體育傳播論文范文10篇

【內容提要】主要概括了體育傳播學作為學科興起的傳播學背景和體育傳播研究歷史演進體育傳播理論的學術積淀；討論了建構體育傳播學的理論范式、基本觀念、知識體系、學科方法、學術地位、現實價值等。認為體育傳播學是體育理論的一個新興研究領域，一個重要理論分支，也是傳播學中文化傳播中的一種重要類型，因此體育傳播學具有鮮明的學科邊沿性。

【關鍵詞】體育傳播/理論范式/研究路徑

1體育傳播學的學科背景

傳播學(CommunicationStudies)，作為一種研究傳播行為和現象的分析方法或框架，其興起成為20世紀西方學術的一個引人注目的現象之一。自20世紀初第一個演講學系在美國誕生，傳播學便開始作為一個獨立而充滿生機的學科開始了輝煌的學術旅程。20世紀80年代以后，傳播學在學術上逐漸形成相對自足的理論領域。傳播學學術活動的目的開始清晰起來，傳播學被定義為通過理論來理解和把握象征符號和符號系統的生產、處理和效果，以便解釋與這些生產、處理和效果相關聯的現象。

傳播學是一門研究人類信息傳遞以及與之相關聯的信息制作、接收及其影響現象和行為規律的科學。就其誕生過程而言，可以說是政治學、社會學、心理學、新聞學等研究的衍生物。這也就決定了傳播學的交叉性學科的特點。法國著名傳播學家阿芒·馬特拉在《傳播理論史》一書中指出傳播學本身處于一個學科交叉的中心，涉及到哲學、歷史學、地理學、心理學、社會學、人種學、政治學、生物學、控制論等等。實際上，作為這一學科的集大成者，施拉姆早就預料到了傳播學的泛學科性，他說：“傳播學就是一個公共汽車站，任何一個學科的學者都可以在這里上車，也可以隨時在這里下車。”因此可以說，傳播學是新興學科中最開放與最具活力的學科。目前國內外傳播學研究所涉及的話題包括：理論傳播學、大眾傳播學、新聞傳播學、網絡與傳播、傳播與文化、傳播媒介研究、跨文化傳播學、國際傳播、科技傳播學、傳播與電視、傳播與道德、傳播法學、傳播學史、傳播思想史、傳播學研究方法、人際傳播學、組織傳播學、社會傳播學、傳播與發展、教育傳播學、藝術傳播學、醫學傳播學、傳播心理學、輿論傳播學、媒介倫理學、經濟傳播學、政治傳播學、知識傳播學、學術傳播學、傳播語言學、傳播符號學、傳播美學、建筑與傳播等三十多個方面。值得我們注意的是，當一個學科的研究對象被不斷的復制與放大，乃至于其邊界開始模糊起來，清理與界定這一學科的理論范式就顯得尤為重要了。

體育傳播的相關研究在我國應該說從近代就開始了。早期來華傳教士就在中國報告中強調體育的重要性。20世紀以來，中國的體育史學者在對近代體育傳入中國過程的研究中，實際上也涉及了大量體育傳播的研究，比如馬約翰的《體育歷程十四年》中就專門介紹過上海青年會的體育傳播情況。隨著發達國家體育產業的發展，面對體育運動實踐過程中傳播活動和傳播規律所起到的作用越來越明顯和不可忽略時，傳播在體育發展中的作用與意義被逐漸發現和認識。以體育賽事轉播為主體的大眾體育傳播業直接推動了體育運動的社會化、輿論化、產業化和全球化發展。以各類職業競技與奧運會為主體的觀賞性競技與大眾傳媒的互動，促使體育運動由傳統的個人健康事業演變成為以體育傳播和體育消費為主體的產業門類，同時也使體育賽事轉播和體育節目日益成為大眾傳媒的主要內容之一。在體育娛樂化和產業化變革過程中，以大眾傳媒為主力的體育傳播成為世界體育發展的主要引擎和動力之。在這樣的背景下，無論在大眾傳媒的體育報道實踐，還是在體育運動發展實踐中，體育傳播理論應運而生。

[論文關鍵詞]體育；新聞傳播；媒體化；困境

[論文內容提要]體育媒體化現象是媒體與體育關系的極端表現形態，是體育新聞傳播在特定歷史時期發展的歷史必然，體現了媒體商業化和競技體育商業化的共同利益。文章以傳播學的經典理論為基礎，通過文獻資料和邏輯分析法等，對當下媒體體育傳播所存在的諸多現實問題進行了解析，旨在為改進和完善我國媒體體育傳播提供理論參考。

一、引言

沒有大眾媒體參與下的體育，滿足不了大眾體育文化的需求，同時也得不到應有的傳播效果，其影響充其量是“部落化”的水平。而隨著大眾傳播媒體的誕生，“萍水相逢”的媒體與體育，因體育運動所具有的參與性、娛樂性、觀賞性、懸念性、刺激性等特點，引起了媒體的主動“施愛”，二者極為緊密地結合起來。

媒體和體育之間，從早期的報紙體育新聞報道到廣播、電視、網站等體育傳播的廣泛出現，經歷了從偶爾邂逅到難舍難分、從簡單到復雜、從表面到深入、從業余到專業、從單一到多樣的發展歷程。隨著報紙、廣播、電視、網絡等大眾媒體中的“體育園地”不斷鞏固和擴大，以及傳媒影響功效及傳媒技術、方式的不斷豐富與創新，接受體育文化傳播對于現代人已慢慢成為一種生活方式。但在商業文化暢行的現代社會，媒體開始對體育百般“挑剔”起來，使得當下通過媒體而傳播的大眾體育文化“精彩紛呈”的同時，亦帶來了諸多現實疑難問題。

二、從體育新聞傳播到體育媒體化

[論文關鍵詞]體育；新聞傳播；媒體化；困境

[論文內容提要]體育媒體化現象是媒體與體育關系的極端表現形態，是體育新聞傳播在特定歷史時期發展的歷史必然，體現了媒體商業化和競技體育商業化的共同利益。文章以傳播學的經典理論為基礎，通過文獻資料和邏輯分析法等，對當下媒體體育傳播所存在的諸多現實問題進行了解析，旨在為改進和完善我國媒體體育傳播提供理論參考。

一、引言

沒有大眾媒體參與下的體育，滿足不了大眾體育文化的需求，同時也得不到應有的傳播效果，其影響充其量是“部落化”的水平。而隨著大眾傳播媒體的誕生，“萍水相逢”的媒體與體育，因體育運動所具有的參與性、娛樂性、觀賞性、懸念性、刺激性等特點，引起了媒體的主動“施愛”，二者極為緊密地結合起來。

媒體和體育之間，從早期的報紙體育新聞報道到廣播、電視、網站等體育傳播的廣泛出現，經歷了從偶爾邂逅到難舍難分、從簡單到復雜、從表面到深入、從業余到專業、從單一到多樣的發展歷程。隨著報紙、廣播、電視、網絡等大眾媒體中的“體育園地”不斷鞏固和擴大，以及傳媒影響功效及傳媒技術、方式的不斷豐富與創新，接受體育文化傳播對于現代人已慢慢成為一種生活方式。但在商業文化暢行的現代社會，媒體開始對體育百般“挑剔”起來，使得當下通過媒體而傳播的大眾體育文化“精彩紛呈”的同時，亦帶來了諸多現實疑難問題。

二、從體育新聞傳播到體育媒體化

新中國成立以來，我國的體育事業取得了舉世矚目的成績，特別是以2008年北京奧運會成功舉辦更是把中國體育事業推向高潮，我國的體育新聞傳媒也得到了長足發展。隨著體育事業熱度的逐年增高和大眾傳媒的迅速發展，各類體育新聞在電視、網絡、移動端、報紙、雜志的報導量大幅度擴大，體育新聞成為了大眾傳媒中一項重要板塊。大眾體育傳媒為全民體育教育搭起了一座橋梁，大眾體育傳媒與體育教育之間又是一種相互依存、互相進步、共同發展的關系，兩者關系日益緊密。所以，充分了解全民體育教育在現代化社會中的必要性，發揮大眾體育傳媒的優勢和特點，以揚長避短的方式，全面推動體育事業健康、和諧發展有著重要意義。

全民體育教育的必要性

體育教育是社會文明的標志之一。體育作為一種具有藝術性、競爭性、激勵性的社會文化，具有其他文化所不具備的獨特魅力，在受到全世界追捧的同時必然受到大眾媒體的青睞，大眾媒體對體育新聞的傳播力度越大，體育信息的傳播量也隨之增加。體育教育在我國乃至全世界都在蓬勃發展，各類體育賽事如夏季、冬季奧運會、亞運會、青奧會，以及各單項世錦賽、世界杯、亞錦賽等國際綜合和單項性重要體育賽事，在各類媒體的大力宣傳下，形成了巨大的影響力，可以說媒體的力量功不可沒。回顧我國大眾體育的傳播狀況，發展體育教育，預測未來體育事業的發展方向，提高對體育教育的認識、開拓視野，確定體育事業的發展方向，選定發展目標以及采取相應舉動，避免在前進道路上走彎路，發展“中國特色”的大眾體育，將是我國體育事業發展的長期堅持方向。全民體育教育是走向“體育強國”的必經之路。具有中國特色戰略思想的“體育強國”概念最早在1983年原國家體委《關于進一步開創體育新局面的請示》中提出，而正式被重視則在2008年同志《在北京奧運會、殘奧會總結表彰大會上的講話》中得以體現，講話中強調：“我們要堅持以增強人民體質、提高全民族身體素質和生活質量為目標，高度重視并充分發揮體育在促進人的全面發展、促進經濟社會發展中的重要作用，實現競技體育和群眾體育協調發展。”體育強國的內涵和本質主要包含兩個要素，一是要發展符合時代精神的體育教育理念。這個理念不是單純的指在體育競技中的領先，而在于體育教育理念是否具有科學性、可持續發展性，如中國CBA（中國男子籃球職業聯賽）和國甲等是將市場經濟與體育賽事完美結合的探索；二是全民體育教育發展的質量。縱觀世界體育強國，無不具備高質量的體育競技水平和全民體育素質，2008年北京奧運會后我國正式提出由體育大國走向體育強國的奮斗目標，借助大眾體育傳媒的力量，我國體育教育事業正向科學、健康的方向發展。

大眾體育新聞傳播現狀

體育運動全球化背景下，體育事業的關注度愈發提高。隨著我國經濟改革開放以來取得的巨大成就，體育運動全球化交流也逐漸加深，大眾體育傳媒承擔了對外傳播中國體育內容和對內增進國際視野的雙重任務。由于體育是面向不同國家和文化背景的受眾，媒體需具備影響力才能引起國際輿論關注、建立起社會公信力，實現更好的傳播效果。從我國對NBA（美國職業籃球聯賽）和世界杯等國際頂尖賽事的轉播和內容報導，讓國內受眾可以更加直接地了解國際體育水平情況，反過來，我國傳統體育項目如賽龍舟、武術等具有中國民族特色的項目也在向外展現其獨特魅力，傳播了中國特色的體育文化。所以，體育事業關注度的提高促進了體育運動全球化的發展和全民體育教育素質的提高。體育教育事業是我國社會主義建設的一部分，體育強國也是我國走向世界強國的重要內容，是無數人的中國夢。完善體育新聞信息內容，完善全民體育傳播媒體。在整個社會體系中，新聞內容和大眾媒體的關系是相輔相成的，大眾傳媒是大眾體育新聞傳播的最佳載體，完善大眾體育新聞傳播媒體，完善體育新聞內容，有利于推動體育教育事業的發展。我國把體育劃分為競技體育、大眾體育和體育產業，相應的體育傳播方式則主要以體育新聞欄目、體育賽事直播、體育專題報道以及與體育娛樂節目等組成。此外，我國發展體育教育事業以來，涌現出許多體育新聞媒介，但對受眾群體缺乏較為明確的定位，實際受眾面單一，在傳播時長和內容信息量上遠遠不及其他新聞節目。模糊的定位和乏善可陳的信息導致較低的關注度，限制了體育教育事業的發展，影響力較弱、傳播覆蓋面較小，不能有效實現向受眾實現傳播、引導、教育的作用。大眾體育新聞傳播存在的不足。雖然我國體育事業取得巨大進步，但在個別方向存在傳播的偏差，要實現大眾體育傳媒更好服務我國體育教育事業，實現體育強國的目標，改進自身不足是現階段亟需做好的工作。首先是體育人文精神的缺失，人文精神的作用是引導民眾利用正確的價值觀和道德情操實現真善美的判斷，實現身心發展、提高修養，團結和諧的正確價值導向，而體育媒體正是傳播這種精神的最佳載體，有利于體育教育思想健康發展。其次是體育教育目標偏差，過分重視競技體育，使部分觀眾遠離體育參與。全民體育教育應該具備健身、娛樂、休閑的作用，由于競技體育對名次、金牌數等有較高的吸引力，導致大眾體育教育的內涵偏離正軌。最后是體育教育途徑與體育新聞傳播失衡，主要體現在過分商業化、娛樂化的問題。在市場經濟條件下，過度的商業操作反而會適得其反，擾亂體育賽事的正常秩序，而過度娛樂化則脫離的體育精神的本質，弱化了體育文化價值的傳播。只有體育的參與者和傳播者都肩負起各自責任，全民體育教育才會健康有序發展。

大眾體育新聞傳播對全民體育教育的影響

論文摘要：本文從當代中國傳統體育文化發展面臨的困境入手，將中國傳統體育文化發展置于電視傳播的理論語境中考察，分析了其在現代社會中電視傳播價值。按照其與電視媒介特性契合程度，從功能上將中國傳統體育文化分四種類別，并從優化傳播效果角度就四種類別提出了各自適宜的電視節目形態。

論文關鍵詞：中國傳統體育文化；電視傳播；節目形態

文化傳播是文化從一個系統影響另外一個系統的活動，其實質是文化價值的傳播。在體育文化全球化浪潮中，中國傳統體育文化的整體發展與傳承面臨危機，而這種危機與電視傳播的缺少不無關系。目前就電視對我國傳統體育的傳播的研究成果甚少，本文試對電視傳播視域下的中國傳統體育文化類別及節目形態作一探析。

一、中國傳統體育文化電視傳播的價值

(一)中國傳統體育文化電視傳播的社會價值

中國傳統體育文化值得電視珍視的社會價值在于其在全民健身、提高人民群眾健康水平方面的功能。文明的基本動力來自于社會基層。自古以來，中國傳統體育都在民間自由自在地生長，天然地與百姓日常生活密切相連。“體育的本質功能與核心內容就是健身。體育所表現出來的強身健體的基本特征以及對身心的自我培育、鍛煉和養護過程，無不包含著健身的客觀規律。”

摘要：體育題材電影應該體現出一種被受眾所普遍認可的穩定的價值觀，最終達到影響受眾于無形的效果，實現奧林匹克精神的傳播價值。

關鍵詞：體育電影奧林匹克精神教育

一、電影具有與生俱來的傳播屬性

電影是傳播大眾文化的媒介，電影是文學藝術的一種傳播形式，具有文學藝術跨文化傳播方式的所有的優點；電影是一種以視覺符號為主的、直觀的傳播形式，在現代社會中發揮著重要的傳播功能。上個世紀九十年代以來，數字技術迅速發展，傳播渠道進一步整合。網絡的普及使網絡電影成為了一條范圍廣大的電影傳播渠道。在大眾傳播領域，電影對受眾產生潛移默化的影響，這種影響在長期的實踐中往往會變成一種更為強大的影響力。論文百事通加拿大著名學者麥克盧漢在上世紀六十年代提出了“媒介即是信息”的觀點，認為傳播媒介最重要的效果在于影響了人們理解與思考的習慣。所以，電影可以幫助人們自覺或不自覺地接受電影中的行為準則、價值觀念，并將其視為必然。不同的國家都希望通過電影這種大眾化的藝術形式，承傳民族的精神文化傳統，建構能夠被國民普遍認同的文化核心價值觀，進而確立一種大眾共同信守的文化秩序。在體育和奧林匹克精神傳播的歷史進程中，電影作為一種具有廣泛傳播效應的大眾媒介，無疑起著至關重要的作用。電影是奧林匹克文化傳播領域的重要媒介，體現人類公正、忠誠、勇敢、善良的藝術形象，強調體育的人文價值，強調體育的真、善、美，強調體育應為人的和諧發展服務，進而促進和維護人的尊嚴與和平的社會建立。

二、奧林匹克精神的傳播特點

體育的歷史與人類歷史一樣悠久，在人類文明的歷史長河中，體育文化是一個逐漸發展的過程，是人類整個文化的重要組成內容。體育題材電影具有一般電影所具的娛樂、審美和教育功能，體現了三個傳播特點：一是傳播的受眾目標高度集中，有關體育的信息接受度強。體育信息在影院渠道進行傳播，具有一種特殊環境下的“強制性”因素，令受眾不由自主去接受。二是“窄眾”傳播。電影院的廣告干擾信息相對較少，目標受眾對體育信息傳播的記憶度高。三是對傳播的信息能動接受。體育題材電影傳播往往融情節與體育為一體，在影院的特殊環境下受眾比較容易接受，尤其是將體育比賽“嵌入”電影故事情節的傳播方式。觀眾通過體育題材電影解讀正確的生活方式、信仰體系、社會價值、道德標準等表層和深層的文化。

摘要：體育傳播在媒體傳播中占有很大的比重，當前體育傳播中存在著一些倫理問題：“低俗壓倒高尚”、“精英倫理壓倒大眾倫理”、“工具價值壓倒內在價值”、“市場利益壓倒社會責任”、“自由壓倒規制”等。這些問題存在的原因主要有錦標主義的侵蝕、經濟利益至上觀的驅動、后現代社會大眾文化的解構、對體育媒體功能的認識偏差等。

關鍵詞：體育傳播；倫理問題；體育精神

乘著2008年北京奧運會的東風，我國的體育傳播媒體也迎來了傳播史上史無前例的一次巨大盛會，無論是電視、廣播、平面報刊等傳統體育媒體，還是網絡、移動視頻等新興體育媒體都受到了人們最多的關注。但由于受到多種因素的影響，目前我國體育傳播還存在不少亟待解決的倫理問題，如以“低俗壓倒高尚”為特征的傳播格調的蛻變，以“精英倫理壓倒大眾倫理”為特征的傳播內容的單面化，以“工具價值壓倒內在價值”為特征的運動員功能的異化，以“市場利益壓倒社會責任”為特征的體育媒體功能的缺失，以“自由壓倒規制”為特征的體育媒體倫理管理的弱化等問題。只有認清問題，揚長避短，解決問題，我國的體育媒體才能為中國及世界受眾提供更全面準確的奧運信息盛宴，才能將奧林匹克精神傳承發揚，把握奧運帶來的千載難逢的發展契機。

一、低俗壓倒高尚：傳播格調的蛻變

目前大眾傳播媒介習慣性地將體育傳播與娛樂傳播相提并論，在同一媒介中體育新聞往往處于娛樂新聞毗鄰的位置，運動員被塑造成為絲毫不遜色于演藝人士的偶像巨星，運動員的活動領域和價值領域不僅僅體現在他的專業舞臺上，還體現在更廣闊的娛樂空間和商業空間。同時，大眾媒介將運動員的緋聞軼事從花邊隨意提升到頭條顯赫位置，將“體育暴力”事件渲染得更“惟妙惟肖”，甚至把暴力符號如運動員受傷后的鮮血、運動員痛苦的表情等等作為煽情的“道具”，恣意放大其強大的“感染力”以吸引受眾眼球。可見，我國體育傳播存在嚴重的體育新聞娛樂化、低俗化傾向，體育新聞的娛樂化也不僅停留在為受眾提供娛樂的層面，娛樂化實際上經常異化為情色化和低俗化。這些都是傳播格調由高尚向低俗蛻變的體現。傳播格調的蛻變不符合體育傳播在傳遞體育信息的同時還應弘揚體育精神的媒體功能和社會責任。因為媒介營造的“娛樂之風”可能消解運動員積極向上的進取精神和堅忍不拔的毅力，對體育新聞和運動員的“娛樂炒作”也勢必會滋長體育界的浮躁之風，滋生運動員對物質和金錢的無限向往，為運動員在體育競技道路上前進設置無形的障礙。當體育精神及其核心價值被體育媒體用帶色情傾向和暴力色彩的新聞信息所解構后，體育精神的積極意義也被消解。體育媒體不正確的價值導向還容易助長青少年對體育明星表象的盲目追逐，不利于青少年的健康成長。同時，體育傳播的“娛樂化”會因其低俗格調而暴露體育媒體素質的相對低下及新聞職業精神的缺失，損傷網絡體育媒體自身的公信力。

體育傳播為什么會從原來的以弘揚體育精神、傳播體育文化為主要宗旨、以高尚嚴肅為主格調的傳播，轉化為現今以吸引受眾眼球為目標、以低俗娛樂為主格調的傳播呢?我們可從現代社會的文化、經濟、政治等等方面去尋根溯源。在諸多因素中我們認為文化因素對媒介和受眾影響最為深刻：后現代社會里流行的大眾文化為體育傳播格調的蛻變和體育精神的解構提供了溫厚的土壤。有學者認為，大眾文化與后現代主義從本質上說是血脈相聯的，只有在后現代社會里，大眾文化才從邊緣走向前臺，成為社會的主要文化形態。后現代的基本立場就是解構，是在“去中心化”的個性張揚中反對任何道德權威，同時不承認道德的價值與意義。大眾文化正好有遠離意識形態，摒棄“嚴肅”、“神圣”、“深刻”等累人的意義，消解價值、消解意義，追逐平面化、零散化和享樂化，關注當下、關注個體的特性，這些特性恰到好處地迎合了從計劃經濟年代的政治高壓下解脫出來的中國人的精神需求，也緩解了他們的生存壓力，備受人們青睞。因為大眾文化的主要形式是娛樂，于是體育運動員身上體現出的堅忍不拔、追求卓越、超越自我、積極進取、精誠合作等崇高的道德精神，被體育傳播媒介采取“去崇高化”的娛樂方式解構，體育新聞異變為低俗的娛樂新聞、花邊消息，運動員異化為娛樂明星；體育媒介本應遵循的“人文關懷”被認為是一種與即時體驗、輕松享樂以及平面感官刺激等相悖的嚴肅意義或者“深度模式”而一度遭到漠視。受眾在媒體的培育下，也養成了不作深度思考、不追求深刻，而只貪圖表面享受和快感體驗的習慣。因為體育傳播媒介吸收了后現代社會大眾文化中的諸多“養分”，如關注身體快意體驗、關注物質享樂，而放棄對超越精神和至善道德的追求，放棄對現實理性的批判，放棄對宏觀敘事的解釋，以及放棄對人間真、善、美的嚴肅的價值判斷等等，才顯現出格調蛻變和體育道德精神被消解等等諸多問題。

摘要采用文獻資料法，對我國日前的體育報紙業現狀進行分析，從社會學視角對我國體育報紙業的影響因素進行研究，指出要改變我國體育報紙業現狀，必須要對體育報紙科學定位，優化生存環境，拓展生存空間，加強體育報紙內容的網絡傳播。關鍵詞體育報紙業;衰落;原因分析;中國1我國體育報紙業不容樂觀的現狀我國體育報紙業在上世紀90年代走過一段輝煌的歷程，尤其伴隨1994年開始的足球職業化改革，很多以足球為主要報道的體育報紙更是風靡一時。體育報紙是國內傳媒開放程度最高、市場化運作最早、競爭最為激烈的媒介領域，但近5年來，中國的體育報紙正隨著市場經濟帶來的潮流而發生深刻的變化，行業普遍不景氣，一大批在市場上有影響力的體育報紙已被殘酷的市場無情吞噬，如卿報》、《南方體育》、《體育參考》、}}21世紀體育》、《體壇導報》、《體育天地》、《體育生活報》、《體育時報》、《體育快報》、《足球11人》、《體育生活報》等;在市場上艱難支撐的有《體育晨報》、卿迷》、《體育周報》、《羊城體育報》等;蓄勢待發的有《東方體育報》、《籃球先鋒報》;新生力量的有《揚了體育報》;在有限的市場上《體壇周報》和《足球》兩強獨大，其它體育報紙則瓜分剩余的一小部分市場。同一類報紙在短時問內的相繼停辦不能視為偶然，體育報紙的命運和現狀一定包含著某種邏輯和因素。2體育報紙業不景氣的成因我國體育報紙業不景氣的客觀因素體育信息傳播途徑的多元化因素隨著我國體育事業的改革與發展，體育已成為民眾關注焦點之一，越來越多的媒體高度關注體育，從中央到地方的主流報紙基本都有相對固定的體育版面，各地蓬勃興起的都市報、綜合性日報更是不遺余力地把體育新聞版面作為爭取讀者的重要窗口之一。同時電視、網絡媒體在我國的高速發展，對我國體育報紙業的生存更是嚴重的挑戰，因為電視、網絡媒體的時效性、受眾覆蓋面等優勢是體育報紙無法相比的，更易被受眾和廣告商青睞。處于電視、網絡、都市報、綜合性日報等媒體全面圍攻和夾擊下，專業化體育報紙的市場發展空問日趨狹小，生存艱難。回顧體育報紙曾經的輝煌，不難發現這是特殊歷史背景下的產物。上世紀九十年代，人們對體育信息的了解渠道沒有今天通暢便捷，綜合性主流報紙、電視媒體對體育報道并不十分重視，網絡傳媒還沒有真正崛起，這是體育報紙當時得以輝煌的良好外部環境。伴隨各地都市報的興起、各地電視體育頻道的開播、尤其是1998年之后以新浪為代表的網絡媒體的迅速崛起(截止2006年7月我國網絡用戶已達1.23億)，極大地豐富了體育信息的傳播途徑，體育報紙不再是讀者獲取體育新聞的主渠道，其受眾市場不斷縮小，廣告的流失是必然的，而發行量和廣告是體育報紙生存的關鍵，由于市場萎縮，最終導致了整個行業的衰落。2.1.2體育報紙業內惡性競爭違背市場規律的惡性競爭也是體育報紙業衰落的重要原因之一，許多體育報紙把大量的人力、財力耗費在同行問惡性競爭上。兒年前與米盧零距離接觸的女記者李響以200萬元的天價從《足球》報社“轉會”到《體壇周報》，給中國新聞界以很大震動，《南方體育》所走過的5年，僅骨干就有50多名被挖走。某些體育報紙為了擠壓同行競然買斷新聞采訪源，以2002年世界杯為例，某報用高價讓國腳接受獨家專訪。惡性競爭讓體育假新聞有了廣闊的生存空問，有些體育報紙為了搶奪市場，胡編假新聞來吸引讀者眼球，2002年世界杯期問，體育報紙就報道了很多轟動性假新聞，如央視禁播米盧廣告、米盧在國腳里選女婿、執法意大利和韓國的厄瓜多爾主裁判被槍殺等。惡性競爭的結果使得企業員工人心渙散，攀比之風難以遏制，體育報紙的運作成本增加，假新聞的存在使得體育報紙的公信力下降，已消亡的《球報》、}}21世紀體育》等很大程度上就敗在同行問惡性競爭所造成的內耗上。《足球》總編輯劉曉新坦言“真正根本的理由，是我們一直都高燒發熱，不是去理性地開發資源。過度競爭消耗了太多的人力物力，資源的過度開發。體育報紙問是一個殺傷力很強的競爭。”2.1.3民眾體育消費觀念的移位改革開放使中國社會現代化程度越來越高，社會賦予中國人更多的時問和物質消費資源。在體育消費領域越來越多的民眾把對體育的關注點轉移到健身、健美上來，把體育與自己的生活質量、生命價值緊密聯系起來，把健身消費作為一種重要的人力資本來投資，花錢買健康已成為一種時尚，體育鍛煉的意義將愈益突出，這對多年來熱衷于體育信息消費而冷漠于鍛煉的體育消費市場是一個很大的沖擊，各地健身娛樂業的興起和蓬勃發展是這種變[page_break]化的必然結果。2.2我國體育報紙業不景氣的主觀因素2.2.1觀念和認識問題體育報紙要爭取讀者擴大社會影響樹立權威地位的報道領域是體育報道，不切實際地向社會生活各領域拓進并樹立新聞權威意識來增加媒體對大眾化廣告的吸引力作為辦體育報紙的宗n是不可取的。體育報紙發行的對象不是普通大眾而是對體育感興趣的特殊群體，小眾化的受眾和廣告是體育報紙的劣勢之一，要正確認識體育報紙的這些特征和規律，否則會為此付出代價。由于觀念和對自身認識不足，《南方體育》在經營、擴張、品牌發展等方面頻頻犯錯，體刊是必然的，如他們采用大眾化辦報的經營思路來和其它傳媒拼資訊、拼廣告和發行量，放大了體育專業報紙的劣勢—小眾化的受眾和廣告，這一經營思路的結果直接導致2002世界杯年萬損1000多萬元。2.2.2管理人才缺乏，辦報體制僵化辦報體制僵化，缺乏對體育媒體特性認識以及對報紙宏觀發展戰略把握的管理人才也是體育報紙業衰落的重要原因之一。《南方體育》在體刊后其總編感言，由于自己缺乏管理經驗，一直沒有形成一支很有執行力的團隊去打品牌，開拓市場，致使《南方體育》多次錯失發展壯大的機會。有過多年輝煌的《球報》領導頻頻更換從另一層面說明其管理人才的缺乏。體育報紙行業內“文人辦報”現象比較普遍，體制使一些體育外行當上了體育記者甚至領導崗位，一些已有一定名氣的體育專業記者只能拿比正式員工低很多的工資，《北京足球報》、《體育參考》的失敗就是這種僵化體制的惡果。3體育專業報紙生存與發展的對策3.1科學定位評估者、被評單位以及相關機關部門，使教學始終處于不斷建設、不斷發展和不斷提高的狀態之中，實現提高授課質量的目的。2.5建立基于校園網的評估形式軍事體育授課質量評估，傳統的做法是采用填卡或填表的形式，由于是手工操作，既耗費人力物力和時問，又容易采集到足夠多的樣本。任職教育的授課質量評估，主體更加多元化，內容更為復雜化，要提高評估工作的質量和效益，必須以院校的校園網為依托研發授課質量評估網絡系統，利用軍隊院校的互通性，實現承Ull單位和部隊用人單位的共同評估。基于校園網的授課質量評估體系，具有“全天候”、“全方位”的特點，可以使評估過程不受地理位置和時空的限制，能把評估工作融入到院校、部隊的各個主體，融入到教學的全過程，實時獲取和收集授課質量評估信息。利用及時的反饋信息來指導、調控教員的授課活動。與傳統的評估形式相比，基于校園網的評估形式，還具有參加評估的人員和單位覆蓋率更高、規模更大的特點，同時又減少了評估主體和客體的直接接觸，避免了人為因素造成的人情評估，使得評估數據更加全面、準確、及時，評估的結果更加客觀、真實。

論文關鍵詞：體育名人廣告體育營梢傳播風險控制

論文摘要：選擇體育名人作廣告，可以展示企業的實力，可以借助名人的力量提高產品的附加值，可以增加目標消費群對產品的信任感。但體育名人廣告在運作中存在資金風險、效果風險、表現風險和形象風險等。可通過詳實調查、懊選體育名人、講求創意、科學規劃和法規監管等措施來防范體育名人廣告風險，有效發揮其積極的傳播效應。

選擇體育名人作廣告，可以展示企業的實力，可以借助名人的力量提高產品的附加值，可以增加目標消費群對產品的信任感。然而，一般來說事事有利也有弊，企業在付出高昂費之后，是否都能收到應有的傳播效益呢?筆者擬通過分析體育名人廣告存在的主要風險，提出企業有效發揮體育名人廣告效應的措施。

一、體育名人廣告的效用

所謂名人，是指在社會上有較高的知名度、對社會公眾有較大影響力的公眾人物。體育名人廣告就是請體育名人作為商品形象代表或商品推薦者的廣告。名人廣告取得成功的心理基礎是示范功能和從眾效應。在市場經濟條件下，商品極為豐富，在為公眾帶來極大方便的同時，也可能給他們帶來困惑。面對著一大批從外觀形態到內在質量、技術含量都極為相似的產品，消費者常常感到做出獨立判斷和選擇的困難，而在必須有所選擇的情況下，最簡單的辦法就是接受別人的示范。體育名人廣告就是利用體育公眾人物具有的號召力和影響力，起著“意見領袖”的作用，他們在廣告傳播中的意見常常影響受眾行為。例如，在1936年的柏林奧運會上，阿迪達斯贊助的杰西.歐文斯拿下4枚金牌，讓世人難以忘懷，同時他腳上的那雙阿迪達斯跑鞋也隨之載人史冊，成為世界著名品牌。

二、體育名人廣告存在的主要風險

摘要:在當今體育傳播全球化和商業化的背景之下，電視體育評論的“傳播技巧”發生了不同于以往傳統模式的變化，通過對電視體育評論員的變遷看傳播技巧，傳播技巧的改進對于體育傳播有著極其重要的意義。

關鍵詞:傳播技巧；體育評論；符號能力

體育評論員代表著所供職的媒體，面對賽場，他們有著極其廣泛的話語權——可以對球員、教練、裁判甚至觀眾的表現進行評論，或褒或貶、或揚或抑。在當今體育傳播全球化和商業化的背景之下，電視體育評論員的“傳播技巧”發生了不同于以往傳統模式的變化。

一、早期:20世紀60年代初至80年代末，“廣播體”傳播，代表人物:張之、宋世雄

注重受眾群體研究分析和意見反饋是老一代體育評論員的優點，同時他們積累了許多行之有效的經驗。研究每場轉播的比賽看點，最大多數觀眾的欣賞口味、觀眾對比賽項目的了解水平。這是由張之老師開創的，宋世雄、王泰興等發揚光大的早期中國體育轉播解說風格。他們是主要運用有聲語言向受眾、傳達、介紹體育節目的傳播者。它的首要任務是傳聲達義，讓受眾了解信息、增長知識。遵循播音傳播規律，掌握播音基礎理論，語言規范、準確、清晰、流暢。對情景再現、內在語、對象感、重音、語氣、節奏等基本的內、外部語言表達技巧運用得當。另外，不能忽略對體育運動的關注、了解和興趣的培養。毋庸置疑的是體育節目播音員第一位的是有聲語言的表達水準，而非其它。

傳播技巧:廣播體，較弱的符號能力