體育傳播學研究論文

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【內容提要】主要概括了體育傳播學作為學科興起的傳播學背景和體育傳播研究歷史演進體育傳播理論的學術積淀；討論了建構體育傳播學的理論范式、基本觀念、知識體系、學科方法、學術地位、現實價值等。認為體育傳播學是體育理論的一個新興研究領域，一個重要理論分支，也是傳播學中文化傳播中的一種重要類型，因此體育傳播學具有鮮明的學科邊沿性。

【關鍵詞】體育傳播/理論范式/研究路徑

1體育傳播學的學科背景

傳播學(CommunicationStudies)，作為一種研究傳播行為和現象的分析方法或框架，其興起成為20世紀西方學術的一個引人注目的現象之一。自20世紀初第一個演講學系在美國誕生，傳播學便開始作為一個獨立而充滿生機的學科開始了輝煌的學術旅程。20世紀80年代以后，傳播學在學術上逐漸形成相對自足的理論領域。傳播學學術活動的目的開始清晰起來，傳播學被定義為通過理論來理解和把握象征符號和符號系統的生產、處理和效果，以便解釋與這些生產、處理和效果相關聯的現象。

傳播學是一門研究人類信息傳遞以及與之相關聯的信息制作、接收及其影響現象和行為規律的科學。就其誕生過程而言，可以說是政治學、社會學、心理學、新聞學等研究的衍生物。這也就決定了傳播學的交叉性學科的特點。法國著名傳播學家阿芒·馬特拉在《傳播理論史》一書中指出傳播學本身處于一個學科交叉的中心，涉及到哲學、歷史學、地理學、心理學、社會學、人種學、政治學、生物學、控制論等等。實際上，作為這一學科的集大成者，施拉姆早就預料到了傳播學的泛學科性，他說：“傳播學就是一個公共汽車站，任何一個學科的學者都可以在這里上車，也可以隨時在這里下車。”因此可以說，傳播學是新興學科中最開放與最具活力的學科。目前國內外傳播學研究所涉及的話題包括：理論傳播學、大眾傳播學、新聞傳播學、網絡與傳播、傳播與文化、傳播媒介研究、跨文化傳播學、國際傳播、科技傳播學、傳播與電視、傳播與道德、傳播法學、傳播學史、傳播思想史、傳播學研究方法、人際傳播學、組織傳播學、社會傳播學、傳播與發展、教育傳播學、藝術傳播學、醫學傳播學、傳播心理學、輿論傳播學、媒介倫理學、經濟傳播學、政治傳播學、知識傳播學、學術傳播學、傳播語言學、傳播符號學、傳播美學、建筑與傳播等三十多個方面。值得我們注意的是，當一個學科的研究對象被不斷的復制與放大，乃至于其邊界開始模糊起來，清理與界定這一學科的理論范式就顯得尤為重要了。

體育傳播的相關研究在我國應該說從近代就開始了。早期來華傳教士就在中國報告中強調體育的重要性。20世紀以來，中國的體育史學者在對近代體育傳入中國過程的研究中，實際上也涉及了大量體育傳播的研究，比如馬約翰的《體育歷程十四年》中就專門介紹過上海青年會的體育傳播情況。隨著發達國家體育產業的發展，面對體育運動實踐過程中傳播活動和傳播規律所起到的作用越來越明顯和不可忽略時，傳播在體育發展中的作用與意義被逐漸發現和認識。以體育賽事轉播為主體的大眾體育傳播業直接推動了體育運動的社會化、輿論化、產業化和全球化發展。以各類職業競技與奧運會為主體的觀賞性競技與大眾傳媒的互動，促使體育運動由傳統的個人健康事業演變成為以體育傳播和體育消費為主體的產業門類，同時也使體育賽事轉播和體育節目日益成為大眾傳媒的主要內容之一。在體育娛樂化和產業化變革過程中，以大眾傳媒為主力的體育傳播成為世界體育發展的主要引擎和動力之。在這樣的背景下，無論在大眾傳媒的體育報道實踐，還是在體育運動發展實踐中，體育傳播理論應運而生。

20世紀30年代隨著電視的誕生體育和媒體的關系日益緊密，其后隨著體育社會學、體育教育學、群眾體育學等學科的先后興起，體育與傳播體育與媒體逐漸進入學術研究視野，相關成果不斷涌現。在西方相關研究中，具有代表性的有，1979年J0HNSMITH的《SportMedia》，他認為，體育是一種媒介，并指出“體育不僅以傳播媒介的形態存在著，而且與大眾傳播媒介保持著千絲萬縷的聯系，體育與大眾傳播媒介的結合創造了美國傳播媒介發展的新階段——體育傳媒業的誕生和崛起。”1988年，由DAVID和MARCU合著的《SportForSale》一書中進一步明確了體育媒介論的學術框架：體育的媒介屬性、媒介功能和用媒介行銷的理論指導體育營銷。

20世紀90年代，體育傳播學已經出現了大量有價值的研究成果。具有代表性的有美國學者勞倫斯·溫勒爾主編的《體育媒介》(MediaSports)、大衛·羅伊所著《體育、文化與媒體》(Sports，CultureandtheMedia)、雷蒙德·鮑耶、理查德·海因斯所著《體育、媒介和流行文化》、加里·瓦內爾所著《電視體育和文化轉變的視野》、英國學者洛德·布魯克斯所著《表現體育》(RepresentingSports)、瑞·沃勒爾所著《鏡頭下的比賽場》(FieldinVision)等。

就我國的體育傳播研究情況看，20世紀80年代以來，隨著體育商業化、產業化的進程，體育傳播的價值才逐漸凸顯出來，開始引起一些人的關注。受制于我國傳播學的研究狀況，再加上體育和體育傳播的特殊性、專業性，在我國，體育傳播研究在20世紀末、21世紀初剛剛開始引起關注，而且更多的是在一些體育院校。有影響的相關研究先后有陳天仁的《從大眾傳播媒介的特點看體育信息傳播的效果》(1988)、朱柏林的《對我國報紙體育消息傳播的觀察與思考》(1992)、《八國報紙體育信息傳播的比較研究》(1994)；田慧的《大眾媒介與現代奧林匹克運動》(1998)等。進入新世紀以后體育與大眾媒介關系研究真正成為一門顯學，宏觀研究方面有譚政典、肖謀文的《論體育與傳媒的共生效應》(2000)，郭邦士的《傳播媒介對體育運動的影響》(2001)，肖沛雄的《論體育市場和大眾傳播》(2001)，張懷君、徐曉林的《作為媒介的現代體育互動特征分析》(2003)，李勇的《體育與傳媒的關系》(2003)，王曉東、李宗浩的《論傳播媒介形態變化及對體育傳播的影響》(2003)，王慧琳、閆偉的《我國不同性別大學生的媒介體育信息需要研究》(2004)等，這些研究已經涉及關系、效果等內容、但總體上看現象研究微觀研究多，理論探析與宏觀理論建構少，直到郝勤、郭晴的《論體育傳播學的性質特點及其理論架構》(2003)開始了體育傳播的學科建構之路。郝勤等學者在文中論述了體育傳播學的學科架構及特點、體育傳播學的研究方法等內容，為體育傳播作為一門學科逐步向系統化、規范化邁進奠定了基礎。其后，上海體育學院任廣耀教授主編的《體育傳播學》(2004)、王慧琳、閻偉的《體育傳播學概論》(2005)、王大中等主編的高校教材《體育傳播——運動媒介與社會》(2006)相繼出版。這三本書以傳播學理論為指導，對體育傳播、體育信息傳播、體育傳播和大眾傳播之間的關系等進行了系統的研究，試圖建立體育傳播學的理論體系。《體育傳播——運動媒介與社會》一書還論述了體育傳播與體育產業、社會環境以及人類交往之間的關系，把體育運動置于社會和媒介交織的背景中去重新審視，力求從社會的變化和媒介的發展中去重新發現體育，在前人的基礎上又前進了一大步。

我國對體育傳播的研究更多關注是從體育新聞的角度出發的。從1985年的最早的改革開放以來關于體育新聞的《體育新聞學ABC》(馬信德著中國新聞出版社，1985)到第一部系統的體育新聞學著作《體育新聞學》(郝勤，著.高等教育出版社，2004)的問世，期間不斷有新著作以及國外關于體育新聞報道的譯作出現。各類學術期刊上也陸續有人發表相關論文和譯作，但80年代的數量稀少、成果罕見。進入90年代之后數量漸多，逐年遞增。尤其是進入新世紀后到2005年，相繼有6、7本關于體育新聞的新書與譯作問世。其中，郝勤所著《體育新聞學》是一本專著，涵蓋了體育新聞學概論、體育采訪、體育新聞寫作、體育新聞評論、體育新聞編輯等內容。

無論是傳播學，還是體育傳播學，真正的基礎研究還是應從信息、符號、媒介、效果，以及與之相關的社會、文化因素，尤其要從基本的人類傳播觀念研究做起。對于中國傳播學的發展與走向，警覺的學者指出：“傳播是社會的一種現象，要研究傳播，首先就要研究社會。這個問題關系到社會模式，發展和增長模式，生產和消費模式等。”其實，這種傳播學研究的社會學價值取向也正是歐美傳播學研究的當下走向。就體育傳播學已有的研究看，很少把體育傳播放在社會大系統中進行研究，所以視野非常局限。由于我國學者對體育傳播的研究相對來說仍處于初始階段，所以，在運用傳播學原理分析闡述體育運動中的傳播現象時，難免會出現把傳播學與體育運動生搬硬套、機械“捏合”的現象，而且大多數研究只限于體育新聞傳播，將視野限定在以大眾傳播機構為傳播主體的傳播過程上。

2體育傳播學的理論范式

“范式”(paradigm)一詞源于希臘文，有“共同顯示”之意，由此引申出“形式、例證或模式”(pattern，example，model)等意。美國哲學家托馬斯·庫恩(ThomasKohn)在其1962年出版的《科學革命的結構》(TheStructureofScientificRevolution)一書中，首次將范式概念應用于社會科學的研究中。庫恩指出：“范式就是一個公認的模型或模式(Pattern)。”他在1969年寫的后記中提出“范式”一詞有兩種意義不同的使用方式，“一方面，它代表著一個特定共同體的成員所共有的信念、價值、技術等等構成的整體；另一方面，它指謂著那個整體的一種元素，即具體的謎題解答。”概括地說，范式是共有的范例(examples)，“起著容許范例重復的作用”。

庫恩提出“范式”一個概念，其原本是針對自然科學研究的一個哲學命題，涵蓋學術理論、學術方法和學術主體心理等多個方面。但作為一種解決疑難問題的方法、一種普通性的學術原則、一種模擬、一種多維的“看的方式”，已被不斷地運用于社會科學領域和人文學科領域。作為一種學術思維維度，范式的內涵是豐富的，英國學者瑪格麗特·瑪斯特曼的《范式的本質》一文中將其歸結為21種不同方面，能夠適用于社會科學領域的至少以下多個方面，可指一個科學成就、一本教科書或經典著作，一個完整的傳統，一種公認的模式，一種形而上學思辨，一個習慣上公認的方式，一種規范的評說，一幅“格式塔”圖等等。

一個學科的建立，必須具有3個核心要件，其一是要有一個明確的研究對象，及研究對象的界定；其二是要有學科研究史；其三是要有獨特的研究方法。

體育傳播學的宏觀定位，主要探討體育傳播學的理論框架、知識體系、學術地位、現實價值。體育傳播學是體育理論的一個新興研究領域，一個重要理論分支，也是傳播學中文化傳播中的一種重要類型，因此體育傳播學具有鮮明的學科邊沿性。這是本文的基本理解。

體育傳播學研究展開的基礎在于研究對象的定位。對此，學界有多重理解。一些學者認為，體育傳播是人類以體育運動為媒介進行的一種傳播活動，這種傳播活動像其他的傳播活動一樣會與社會生活的方方面面發生關系，隨著體育運動的發展，體育傳播活動也不斷變得復雜和多樣。著重從宏觀方面來界定體育傳播的。另一些研究者認為體育傳播是隨著人類傳播方式的變遷，和一定的傳播媒體相結合的，如：體育傳播是指以體育為對象，通過一定的媒體進行傳遞的過程，經歷了由傳統的傳播方式向現代傳播方式的轉變，其原因是媒體傳播手段的發展。界定從傳播媒體的變遷著手，著重從傳播技術的角度來定義體育傳播的。也有一些研究者認為體育傳播就是大眾媒體對體育的傳播，簡單地把體育傳播歸屬于大眾傳播一類，如：所謂體育傳播就是指以體育人物、比賽、組織、事件等為載體，通過大眾傳媒的介入來完成對純體育信息和商業信息的傳播。這顯然是從體育傳播與大眾媒體的關系著眼，從狹義的方面來定義體育傳播的。還有研究者認為體育傳播應該側重于體育文化的傳播。“從社會重視技術體育傳播到重視文化體育傳播，應該是人類認識體育的一種飛躍。體育文化的傳播，可以真正讓我們認識到體育的精神實質。”這一理解傾向于體育傳播不僅僅局限在對體育運動自身的傳播，體育更將各國的文化廣泛充分地進行傳播，認為體育傳播更重要的是一種文化的傳播。

本文認為，所謂體育傳播是指通過大眾傳播媒介的人類體育信息(包括體育新聞、體育知識等信息)傳播活動。體育信息傳播是以文字、圖像、聲音、數字等形式存貯在報刊、圖書、雜志、廣播、電視、網絡等介質上，進行信息傳遞、交流和利用，從而達到體育文化傳播的目的。它包括人際之間、群體之間和大眾傳播媒介在整個社會里展開的體育精神文化形態、體育物質文化形態和體育制度、行為等體育信息的交流、溝通。也就是說，體育傳播通過人與人之間或大眾傳播媒介對體育信息的傳遞與分享，是一種共享信息的過程。體育傳播的目的是與他人建立共同的意識，使其能夠相互溝通、理解和交流，從而推動體育的發展和社會進步。

人類體育發展演變的歷史，就是體育傳播的歷史。科學水平的大幅提高，大眾傳播技術迅速的發展，使體育傳播成為一種重要的傳播現象，對現代社會的滲透范圍也越來越廣。傳播存在于體育得以實現的整個過程，是體育功能得以發揮的必經之路。體育現象或者活動中無時無處不蘊涵著傳播的現象和活動。

體育傳播是大眾傳播的重要組成部分，是人類傳播方式之一。大眾傳播是一種廣泛的社會活動，在一定的社會關系中進行，是一定社會關系的體現。大眾傳播的社會價值在于它具有強大的社會功能和對人類社會的生存和發展有著重要的影響。

體育傳播學的微觀結構，包括體育傳播的歷史演進、體育傳播理論的學術積淀，探討體育傳播媒介、體育傳播符號、體育傳播受眾、體育傳播效果以及體育傳播與社會、體育傳播與體育產業、體育傳播與體育運動、體育傳播與奧運、體育傳播與文化、體育傳播與政治、體育傳播與體育全球化、體育傳播與體育組織、體育傳播與體育倫理、體育傳播與體育生態等；還要探討體育傳播對體育理念、體育運動、體育原則、體育文化、體育組織、體育產業、體育生態等的影響與作用，體育社會控制以及體育傳播與現代社會價值重構、體育發展與媒體責任等的關系。

體育傳播學的研究方法，主要應該包括系統研究與要素研究、宏觀研究與微觀研究、動態研究與靜態研究、理論分析與實證研究、定量研究與定性研究等。

3體育傳播學的研究路徑

現代體育發展中的媒體參與。從1702年第一份報紙誕生到今天“21世紀新傳媒”的出現，大眾傳媒正以多姿多彩的形象滲入到我們生活的方方面面。數字電視和互聯網的飛速發展無疑為我們今天的大眾傳媒賦予了更為廣泛的發展空間。近年來，隨著我國經濟實力的增強和人們物質文化生活水平的提高，各種傳播媒介都得到了迅速的發展，而體育信息的傳播一直是其重要內容之一。體育賽事作為一種特殊的社會文化活動，與大眾傳媒密切相連。當前，傳播體育賽事的媒體越來越多，體育賽事信息的傳播量也越來越大，無論是體育賽事的傳播，還是體育賽事的產業化，大眾傳媒所扮演的重要角色和產生的積極作用都已逐漸被人們所關注。最早的電視節目就有以體育賽事為傳播內容的記錄，而且在電視發展的兩個重要里程碑(電視事業的誕生和衛星轉播的開始)上都有體育賽事的內容。早在1936年11月2日，英國BBC在倫敦郊外的亞歷山大宮以一場規模盛大的歌舞開始了電視節目的正式播出，宣告了世界電視事業的誕生。之后，BBC以相當正規的形式開始播出節目：有游戲、音樂、戲劇、拳擊和表演，以及各種各樣的戶外轉播，從加冕典禮和板球比賽。由此可見，在電視媒體產生之初為爭取更多的觀眾就以很傾向于以體育賽事為傳播內容。德國也于1935年成立電視節目機構，并于當年的3月22日開始在柏林正式播出定期節目，1936年8月的第11屆德國柏林奧運會期間，德國以極大的力量進行了電視報道，僅柏林一地便設立了28個集體收看點，每臺電視機前平均有360人；還通過電話線向萊比錫等城市傳送。10多天的運動會電視觀眾達16萬人。這是世界上最早的體育電視直播。1964年8月美國發射的“同步3號”史第一個進入軌道的同步衛星，由于它位于太平洋國際換日線和赤道的上空，地理位置特別優越，因而成為第一顆固定的、可以從事洲際電視轉播的通訊衛星。同年10月在東京舉行的第18屆奧運會就是經同步3號衛星將實況轉播至美國和歐洲各地的。這次奧運會是第一次用衛星轉播實況的奧運會。因此，現代體育運動與媒體傳播、競技體育與媒體傳播、奧林匹克運動與媒體傳播等，是我們研究體育傳播的起點，也是重點。

體育價值觀念與媒體傳播價值取向。要分析體育傳播對社會價值體系的影響，不能不關注體育本身的價值，以及它與社會環境的相互影響。從體育誕生之日到現在，體育本身和社會的關系越來越復雜和緊密。這種關系為體育傳播的發展營造了一個不斷改變著更新著的社會環境。這一部分主要旨在挖掘體育傳播對社會產生諸多影響的根源，即體育傳播在今天所面對的社會背景。首先分析體育在當今的時代背景和國際環境中，本身的價值所發生的改變。一直以來，以奧林匹克精神為代表的體育價值觀，倡導體育的奧林匹克精神，即相互了解、友誼、團結、公平競爭。“人文奧運”的口號在2008年北京奧運會即將來臨之際，被喊得格外響亮。社會科技的飛速發展，經濟水平的提高，體育已經受到了各個國家人民的普遍高度的關注，人們不僅僅追求體育活動的勝敗輸贏，即錦標競技的最終結果，而是更加關注體育所帶來的其它重要影響和價值，比如體育賽事和體育活動帶來的經濟價值、政治影響等等。迄今為止，體育發展的過程中產生的價值觀主要有追求體育勝敗成績的“體育錦標主義”，追求體育商業價值和經濟價值的“體育商業主義”和現在許多國家大力倡導的“體育人文主義”。第二，因為體育本身價值的這些改變，使得體育傳播無論從內容、形式還是關注的重點來說，也都進行了各種調整和改變。即體育傳播的價值取向隨著體育本身的價值的改變而改變。通過對時代背景和經濟、政治、文化環境進行分析，探討體育價值取向新的變化。在當今的社會環境和國際環境中，體育成為了備受矚目的焦點。它既是關系國家、民族、團體的運動，又是關系個人健康、娛樂的行為。體育傳播對體育信息的傳播，對社會和人們的影響是不容置疑的。社會價值體系的改變，引起了體育價值觀的改變，也不可避免地使體育傳播呈現出新的發展現狀和特點。體育傳播參與媒介眾多，受眾人數基數大。體育傳播的重要性被大眾傳播者和傳播機構認識之后，大眾媒介紛紛報以極大的熱情和努力。因此下列體育價值觀顯得尤為突出：體育人權觀、人文體育觀、人類體育觀、大眾體育觀、民族體育觀、競技體育觀、持續發展觀。

體育傳播功能。H·拉斯威爾在1948年發表的《傳播在社會中的結構和功能》一文中，將傳播的基本社會功能概括為環境監視、社會協調、社會遺產傳承三大功能。在環境監視方面，自然與社會是不斷變化的，而媒介能準確地、客觀地反映現實社會的真是場景，再現周圍世界的原貌及重要發展，傳播學集大成者施拉姆將此功能形象地比喻為“社會雷達”。體育是一個非常準確的社會雷達，它準確地、客觀地、真實地記載和反映了人類與自然環境、社會環境、人與人之間以及自身發展極限在斗爭中進步的每一步足跡；在社會協調方面，社會是建立在分工合作基礎上的有機體，媒介能夠聯系社會的各個部分、各種環境以及各種因素整合成一個有機的整體，以應付環境的變化和挑戰。體育是團體的競技場而非個人，體育沒有種族和國界之分，它通過運動的通性和運動的魅力聯系著人類的各個角落；在社會遺產傳承方面，人類的社會的發展是建立在傳承和創新的基礎之上的，媒介正好充當這個延續社會文化遺產的角色，只有通過媒介前人的經驗、智慧、知識才能加以記錄、積累、保存并傳給后代，后人才能在前人的基礎上，做出進一步的完善、發展和創造。傳播是保證社會遺產代代相傳的重要機制，而媒介則是社會遺產代代相傳的重要工具。體育從其誕生之日就一直在不斷地整合地傳承人類文明的更高、更強的精神文明。正是在體育媒介的作用下，我們人類的體育精神、體育競賽形式、各項運動的最高紀錄才得以傳承和發展。具體來說，包括體育發展社會生態系統中經濟、消費、科學教育、政治、社會結構、人口、社會文化、衛生等與體育傳播的關系。除此之外，體育傳播還突出具有提供娛樂的功能。體育和娛樂有著內在淵源。有人說，體育就是起源于娛樂。在古代，舞蹈和體育是不可分的，使表達情感的需要和模仿自然的游戲。而今天的體育傳播也隨著全球媒介娛樂化趨勢而越來越呈現娛樂化的態勢。體育傳播的內容選擇和制作方式，為受眾提供了豐富的精神文化享受和生活娛樂。

體育傳播媒介。所謂“媒介”(media)就意味著“傳遞”(mediation)——即媒介在受眾和外部世界之間來回傳遞信息。就體育而言，“體育離不開傳播，世界上沒有不包含傳播的體育活動。”如果從傳播內容的視角來看體育市場，體育本身就是一種傳播，特別是大眾傳播的重要內容。因為大眾傳播媒介面對的是大眾，它傳播的內容必然是以大眾作為自己的對象。體育是人類特有的文化現象，它的參與對象的廣泛性，運動項目的驚險性、娛樂性，競爭的激烈性以及它的產業性和對社會的影響力，必然會使其成為大眾傳播無比生動和豐富多彩的信息源。這其中，精彩的賽事、運動明星廣告、大眾健身指南、體育商業信息等的內容直接影響著受眾，影響著體育市場。因此，有人稱與大眾傳播媒介結合后的體育為現代社會的新“媒介”。“體育媒介”由于具有廣泛的傳播面、高度的社會關注度，極大的社會親和力等特點而成為比單純報刊、廣播、電視、網絡等更具優勢的廣告傳媒。這種傳播優勢使體育媒介表現出了巨大的市場潛力。目前體育傳播的主要媒體樣式有體育報紙、體育雜志、體育電視、體育廣播、體育電影、體育廣告、體育網絡等，這也是體育傳播研究的主體。

體育傳播形態。包括歷史形態、物質形態(項目、賽事、博覽)、文本形態(體育新聞、體育評論、體育廣告)。這其中最值得注意的是，近年來，在傳播學領域當中出現了“體育媒介論”的說法，其代表人物是美國傳播學者John·Smith，以及中國臺灣師范大學體育系副教授、美國北科羅拉多大學運動管理研究所客座教授程紹同。他們指出當代的體育存在著一個“媒介化生存”的現象，即媒介不僅僅與傳播體育信息有關，而且決定著體育產業的生存和發展；而體育也不僅僅只是一種傳播信息，其本身就構成了一種特殊的傳播媒介。與此同時，媒介，作為“體育產業的DNA”，迅速成為體育產業發展的基本要素；而體育，作為一種特殊的媒介信息，同樣成為媒介產業發展的支點之一。具有社會傳導功能的體育賽事不僅僅只是作為傳播大眾文化的媒介而被我們認識。于是，當所有的廣告主都在大眾傳媒上為自己的產品聲嘶力竭的叫喊時；當傳統的廣告媒介已遠遠不能滿足企業宣傳自身的需要時，在眾多同類產品中，如何向用戶更強有力地傳達自己產品的信息就成為廣告主和廣告策劃人員不得不考慮的問題。具有對大眾眼球超大吸附力的體育賽事脫穎而出，因其具有的廣泛性的群眾基礎，可以作為信息載體，載著體育商業的產品特色或企業精神以及經營理念，隨著體育運動的展開而傳遞，為商家們提供了一種更為廣泛的廣告平臺。隨著奧運會、足球世界杯、NBA籃球聯賽、F1賽車錦標賽、網球大師杯賽這些赫赫有名的賽事漸漸成為世界最具有注意和資本吸引力的事件，體育自身所具有的高對抗性和沖突性，使得體育運動具有了競爭眼球注意力的高優越性。正因為如此，體育賽事通過精心的策劃，其所含的廣告信息便能夠準確、自然地傳達給目標消費群。整合各種體育賽事與傳統媒體資源，組成跨媒體的平臺，以最低的成本，獲得更大化的利潤，是未來體育賽事作為廣告平臺最大的發展趨勢。

體育傳播符號。包括體育傳播中的性別話語、流行話語、符號話語。正如有學者的表述：“體育代表著速度，代表著力量，代表著競爭，代表著奮發向上。而更重要的是，因為體育是全人類共通的語言。”從古希臘的馬拉松賽跑到現在4年一度的奧林匹克運動會，體育運動始終是人類社會的重要文化活動。運動展示著人類的力與美，寄托著人類的追求和理想，通過運動和觀看運動人類體驗著各種情感，體育運動也成為民眾的重要精神食糧之一。體育賽事所具有競爭、超越、挑戰自我等特點，是體育運動成為全人類共同文化的基礎。而體育賽事通過精心的策劃，其所蘊含的文化、理念就能很好地與產品文化、企業理念相融合，延伸到借助體育賽事做的商品廣告或企業形象廣告上面，通過比賽來營造、加深、鞏固企業文化，使得這些企業或產品通過體育所含的文化傳播樹立自己的良好想象，并通過體育賽事將這一理念向廣大受眾宣傳。

體育傳播受眾。一般認為，大眾體育傳播的受眾主要分專業體育人士和一般體育愛好者。前者如各級體育主管部門的工作者，體育院校、體育系科的老師、學生、研究者、運動隊的運動員、教練員等，體育是他們的立身之本，體育信息是他們生存發展的必需品，他們最大限度地關注著體育領域的瞬間變化，因而這部分受眾對體育信息的需求是穩定的，所需信息的專業性、系統性、時效性也較強。但對多數從事體育傳播的大眾傳媒來說，體育專業人士畢竟只是受眾的一小部分，廣泛存在的體育愛好者才是受眾的主體。大型體育賽事的觀眾面廣，其人數之多，是許多其他活動望塵莫及的。而且這些關注體育賽事的觀眾又往往都是體育愛好者，更是企業和體育廣告商們要尋找的目標對象。但是，受眾在傳播學研究中有一個從被輕視、忽視到越來越受到重視的過程，這一過程的發展與人們對受眾能動作用的不斷加深認識緊密聯系在一起。傳播學“使用與滿足”研究把受眾看成有特定要求的個人，他們在“使用”的動機下接觸媒介。傳媒必須要滿足各種各樣的社會需求，提供給消費者所廣泛接受的信息產品或服務。把握不住受眾心理的需求往往是媒體失敗的原因之一。在這種情況下，有關受眾研究更多地是媒體、廣告公司為了經濟利益，針對受眾基本特征、收看體育節目時長、原因、頻率等一些數據的調查，還有一些針對某一類媒體、某一地區或者體育新聞的受眾調查，鮮見有關體育傳播受眾研究的系統理論。與受眾有關的研究和理論在不斷地發展中，為我們提供著新的視角，開拓新的領域。同時，受眾本身也處于一個變動的過程，其特點、需求等方面會隨著社會現實、文化狀況、技術水平的變化而變化。對體育傳播來說，以受眾為本，時刻關注受眾需求，是提高傳播水平的關鍵。受眾需求是體育傳播發展創新的動力所在，也是體育傳播的最終歸宿。體育傳播受眾研究主要包括受眾類型分析、受眾心理分析等。

體育傳播效果。在傳播學的研究中，傳播效果是研究的重點部分，當前的體育傳播也一樣。王大中等學者從傳播學的角度，提出了體育傳播的魔彈效果、議程設置和培養效果。但目前國內大多數的體育傳播效果研究都源于人口普查機構、政府機關、媒體以及各商業和專業研究機構調查中的體育數據方面，傳播效果的測量僅僅反映在對體育受眾研究如發行量或收視(聽)率等單純的數據測量上。有研究者提出，至今，凡是有關“體育贊助與廣告投資”的論述，幾乎全都集中在商家花費、采取方式、與選擇的體育賽事幾方面，對于體育傳播的效果評估卻不成比例的付之闕如，很少看到有關因為贊助而實際獲得了什么品牌經營與銷售效果方面的系統分析，即便有，也多半著眼于某某企業因贊助體育項目而取得了多少業務成長，或是類似三星在1988年漢城奧運會后，因贊助而得以提升全國與全球的品牌地位的報道。體育傳播的效果研究主要包括體育傳播的中介效果、體育傳播的使用與滿足效果、體育傳播議題設置效果等。

體育傳播與現代社會。在當今的社會環境和國際環境中，體育成為了備受矚目的焦點。它既是關系國家、民族、團體的運動，又是關系個人健康、娛樂的行為。體育傳播對體育信息的傳播，對社會和人們的影響是不容置疑的。這方面的研究包括大眾媒體與國際體育、大眾媒體與民族體育、體育傳播與大眾文化。越來越多的人開始消費起了“需求+體會”，即在產品之外他還苛求一種享受，或者說是一種消費的感覺和文化。營銷大師菲利普·科特勒的有這樣一個例子“一個打算買鉆頭的消費者，他真正需要的其實是鉆頭打的孔，而不是鉆頭，所以企業的市場營銷就應該首先從了解他需要什么樣的孔，其次才是如何叫消費者明白自己的鉆頭可以打出他所要求的孔”。但現在，這個消費者不僅要求得到能滿足自我需求的產品，而且他想額外的得到如何才能打出那個孔，并特別輕松的或者是享受的打出來，甚至告訴他用你的鉆頭打出的孔和別人的產品比有什么好、特別之處，他擁有這個孔后將會有如何的特別感受？也就是，他在物質需求之外又有了精神需求，換句話就是文化需求。于是，越來越多的企業、品牌，不斷地挖掘自身文化，想方設法地通過各種途徑來營造各自不同的文化特性。而蘊含了豐富體育文化內涵的體育賽事，便可作為體育精神延伸的一個良好的傳播平臺。體育賽事本身就是大眾廣泛參與其中的事件，他為受眾接受信息提供了一個體驗的舞臺。這正是體育和體育傳播富有大眾文化性的獨特魅力之所在。

體育傳播與體育產業。媒體與競技體育走向市場，形成娛樂、休閑、競技等體育新經濟，媒體與體育消費市場的形成與發展。在體育傳播活動中，各個媒體各取所長，達到媒體資源的優化配置，產生巨大的傳播效果。業界人士也已形成這樣的共識：把信息、娛樂和商業融合在一起的新媒體，信息復制的成本大大降低，傳播的速度大大提高，領域大大拓寬。據專家估測，如果報紙、電視、網絡、雜志全套地做，成本大約能節省30％。從降低成本的角度看，這種跨媒體融合的競爭力可見一斑。體育運動為傳統媒體注入了新的活力，和體育的共生與激活一樣為媒體帶來了巨大的市場效益。體育賽事與傳統媒介并非單一的依賴關系，而是互惠互利、相得益彰。廣泛的媒體傳播，有助于促進體育運動的普及發展和競技水平的提高；而運動水平的提高，明星的產出，也有助于引起各種媒體客戶的關注，促進提高媒體效益；反過來這又有助于促進媒體對體育運動的發展給予關注和全方位的支持。傳播媒體與體育賽事是互為促進、共同發展的市場關系。

體育傳播與社會價值重構。社會價值體系的建構以個體間現實的社會價值關系為紐帶，以個體價值觀念的整合積淀為肇始。人類生存意識的產生和對生存意識的自覺是個體道德價值觀念發生的原始根基。在頑強的生存意識的驅使下，人完成了自己的漫長的生成發展過程。隨著人類成熟程度的不斷提高，人逐漸確立了自我意識，并以自我意識為中心，把自己與周圍的萬事萬物分離開來，甚至把自己的肉體與靈魂分離開來。認識、利用和改造自然對于自我生存的價值，更感到了提升自己生活質量的重要性和自我生命存在的價值。其次，個體對群體意識和類意識的自覺是道德價值觀念發生的內在機制。人的自我意識雖然以個體的存在為載體，但它的本質上蘊含著人的本體生成中的關系性和社會性。對類和群體的自覺意識、自覺維系及其發展、光大，形成了人類的巨大的精神價值——一種超越每一個個體的精神共有，蘊含于人類的觀念信仰之中，構成了人類價值觀念發生的內在機制。價值觀念帶著人類精神共有的特質，支撐著各種人的實踐、認識活動，并在這種過程中使自身的價值現實化再次，對個體需要及自身發展、完善的終極關懷是價值觀念形成的驅動力。滿足需要是人類生存發展的自然法則。從個體最基本的生存需要到自我實現的需要，是自類猿人到現代人亙古不變的追求。為了滿足個體生存、發展和自我完善的需要，人們就必然會對進入視野的各種事物進行是否有用、有利的價值性判斷，趨利避害，并在已經獲得滿足的需要之上誘發新的更加高級的需要。正是這種對滿足需要不斷升級的追求，促使人們面對萬千世界的精彩生活孜孜不倦地進行價值實踐與創造。傳播學對不同傳媒活動及意義的研究，同社會學展開的有關課題彼此接近，因為作為社會系統的一個子系統，傳媒也具有社會、文化和政治等特點，從傳媒與政府、政黨、行政部門、宗教和家庭等的關系與相互影響，更容易認識不同傳媒的獲得及意義。體育傳播是否有導向性問題，體育輿論的導向性作用有多大？不少人認為體育的傳播主要以傳播消息為主，不像政治傳播、經濟傳播，背負著宣傳黨的政治主張、經濟政策等重要使命，人們關心體育主要為了滿足娛樂目的，并不是為了了解政策，接受教育，對于體育評論也不會像其它新聞評論那么仔細認真，因此它的導向性作用并不大。但是實踐告訴我們，體育傳播仍存在著重要的輿論導向問題，體育輿論的價值取向決定了宣傳的效果，解決不好體育傳播的導向問題和價值取向問題，不僅會對受眾的素質，社會的安定產生不良影響，嚴重的甚至關系到我國統一大業和外交事務。體育傳播與社會價值重構關系研究應該包括體育傳播與意識形態(愛國主義、集體主義)、倫理原則(友情、親情)、人性狀況(真、善、美)、生存狀態、民族文化(家園觀念、義利觀念)等。其中，體育人文精神重建的媒介角色研究，還包括對體育物化傾向、技術傾向的批判，對綠色體育、自然體育、人文體育的宣傳。

體育社會控制的媒體傳播參與。傳播是在一個具體的社會環境和生產場合當中的一種行為的整合。價值整合是整合功能中最基本、最重要的功能。體育文化本身的特征和性質使其在形成社會輿論、規模個人行為、協調社會關系方面的作用更加突出。通過大眾媒介對體育的傳播，體育成為大眾關注的焦點，同時也有利于體育發展中的大眾監督。不僅促進了社會文明，也有利于體育文化的傳承與交流。與體育法規、體育倫理、體育組織、體育傳統習俗等社會機制一樣，媒體輿論也是體育社會控制的一種要素，而且是非常重要的一種要素。

體育傳播中媒體行為規約。根據哈欽斯委員會的報告《一個自由而復雜的新聞界》所提出的基本原則，大眾傳播媒介既要享受新聞自由，也要對社會負責，如果只講自由，而不對社會負責，則政府有權干涉。對于如何處理媒介自由與社會責任，委員會從政府、新聞界和公眾3個方面共提出了13條建議。但事實上，委員會對有關政府行動的5條建議均不滿意：“我們認為，將這些措施提交新聞界和公眾尤為重要，它們中的任何一方都可以采取這些措施，從而讓新聞界提供美國所需要的也是現在用技術裝備起來的報紙、雜志、圖書、電影和廣播能夠提供的服務。新聞界和公眾愿意做的事情越多，留給國家做的事情就越少。”委員會認為解決這些問題的更好的辦法是靠新聞界本身，并將媒介發展的最大希望寄托在公眾的作用上面。最后，委員會還披露了它的夢想：成立一個新的獨立機構來評估新聞界的表現，并根據該機構的發現形成年度報告。委員會認為，消極的自由是一項空洞的自由，是沒有實效的。對于一個人來說，他可以自由地去達到某項目的是不夠的，必須向他提供足以達到這些目的的適當手段。應該說，我們現在對這一關系的判斷，也沒有超出這些基本原則。

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