體育傳播存在問題研究論文

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[論文關(guān)鍵詞]體育；新聞傳播；媒體化；困境

[論文內(nèi)容提要]體育媒體化現(xiàn)象是媒體與體育關(guān)系的極端表現(xiàn)形態(tài)，是體育新聞傳播在特定歷史時期發(fā)展的歷史必然，體現(xiàn)了媒體商業(yè)化和競技體育商業(yè)化的共同利益。文章以傳播學(xué)的經(jīng)典理論為基礎(chǔ)，通過文獻(xiàn)資料和邏輯分析法等，對當(dāng)下媒體體育傳播所存在的諸多現(xiàn)實(shí)問題進(jìn)行了解析，旨在為改進(jìn)和完善我國媒體體育傳播提供理論參考。

一、引言

沒有大眾媒體參與下的體育，滿足不了大眾體育文化的需求，同時也得不到應(yīng)有的傳播效果，其影響充其量是“部落化”的水平。而隨著大眾傳播媒體的誕生，“萍水相逢”的媒體與體育，因體育運(yùn)動所具有的參與性、娛樂性、觀賞性、懸念性、刺激性等特點(diǎn)，引起了媒體的主動“施愛”，二者極為緊密地結(jié)合起來。

媒體和體育之間，從早期的報紙體育新聞報道到廣播、電視、網(wǎng)站等體育傳播的廣泛出現(xiàn)，經(jīng)歷了從偶爾邂逅到難舍難分、從簡單到復(fù)雜、從表面到深入、從業(yè)余到專業(yè)、從單一到多樣的發(fā)展歷程。隨著報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體中的“體育園地”不斷鞏固和擴(kuò)大，以及傳媒影響功效及傳媒技術(shù)、方式的不斷豐富與創(chuàng)新，接受體育文化傳播對于現(xiàn)代人已慢慢成為一種生活方式。但在商業(yè)文化暢行的現(xiàn)代社會，媒體開始對體育百般“挑剔”起來，使得當(dāng)下通過媒體而傳播的大眾體育文化“精彩紛呈”的同時，亦帶來了諸多現(xiàn)實(shí)疑難問題。

二、從體育新聞傳播到體育媒體化

1、體育媒體化的內(nèi)涵

在全球化經(jīng)濟(jì)大背景下，由于利益的驅(qū)使，媒體為吸引更多的受眾、攬進(jìn)更多的廣告收入而不得不千方百計地利用和支配體育——選擇媒體人認(rèn)可的體育信息及形象，使之符合媒體自身的邏輯及其傳播的準(zhǔn)則，并經(jīng)過某種過濾、放大、修飾等過程使之更具有生動性、娛樂性、觀賞性、沖突性和懸念性。這種將體育現(xiàn)象中經(jīng)選擇過的信息及形象等內(nèi)容制作為媒體體育作品再呈現(xiàn)給大眾的過程就是體育媒體化。簡言之，體育媒體化即把體育的部分形象及信息轉(zhuǎn)化為媒體文本的過程。它體現(xiàn)在體育通過媒體這一中介傳播時，對媒體特性的依賴、妥協(xié)，以及表現(xiàn)出來的深刻的媒體印記，成為引導(dǎo)和影響受眾對體育思考、領(lǐng)會和參與的媒體文本。

2、體育新聞傳播與體育媒體化的關(guān)系

體育新聞傳播與體育媒體化是兩個既密切相關(guān)而又大相徑庭的概念。盡管體育媒體化和體育新聞傳播都涉及體育和大眾媒體的關(guān)系，都著眼于大眾媒體對體育這一社會文化現(xiàn)象的選擇與呈現(xiàn)等，但體育媒體化不等于體育新聞傳播。體育媒體化是體育新聞傳播，尤其是電視體育新聞傳播發(fā)展到一定程度，并在特定的社會政治、經(jīng)濟(jì)、科技和文化等背景下，媒體對經(jīng)濟(jì)效益的過度追求，而呈現(xiàn)出的與現(xiàn)實(shí)體育別若天壤的媒體體育文化傾向。

從本質(zhì)上看，體育媒體化和體育新聞傳播都是以媒體文本形式而存在，且都屬于媒體文化范疇，但兩者在概念上是包含和被包含的關(guān)系。體育新聞傳播，是指媒體對新近、正在或即將發(fā)生的體育事實(shí)的報道。其中，體育事實(shí)應(yīng)包含體育這一社會文化現(xiàn)象里的所有具有新聞價值——能夠引起社會各種人共同興趣的素質(zhì)的信息，具體應(yīng)包括體育領(lǐng)域里新的事情、事物、人物、信息、現(xiàn)象以及所有能引起人們普遍興趣的東西等，而不應(yīng)像當(dāng)前所謂的媒體體育傳播僅局限于競技體育領(lǐng)域的人、事、技術(shù)、戰(zhàn)術(shù)、娛樂及其負(fù)面產(chǎn)品如暴力、性、興奮劑等。

體育新聞傳播的主要功能可以概括為提供體育信息、宣傳體育精神、監(jiān)督不良行為、傳播體育知識、提供娛樂和贏得利潤等。媒體在體育新聞傳播中，滿足著社會大眾的多樣化需要的同時關(guān)注社會效益。然而，在體育媒體化景況下，媒體的功能開始變化，并主次分明、重點(diǎn)突出，主要體現(xiàn)在娛樂和贏利上，且娛樂大眾的直接目的就是追求“眼球經(jīng)濟(jì)”。在這樣的功利追求下，經(jīng)濟(jì)效益大于社會效益，導(dǎo)致體育文化傳播的失衡、人們體育觀的改變以及大眾的人格分離等消極效果。

3、體育媒體化是體育新聞傳播在特定歷史時期發(fā)展的必然

“媒介即訊息”，這是麥克盧漢對傳播媒介在人類社會發(fā)展中的地位和作用的一種高度概括，其含義是：媒介本身才是真正與意義的訊息。換個容易理解的說法，即人類有了某種媒介才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會活動。麥克盧漢說：“正是傳播媒介在形式上的特性——它在多種多樣的物質(zhì)條件下一再重現(xiàn)＿而不是特定的訊息內(nèi)容，構(gòu)成了傳播媒介的歷史行為功效。”

20世紀(jì)30年代，隨著電視的問世，人們的生活方式產(chǎn)生了深刻的變化。衛(wèi)星電視直播技術(shù)在體育報道中的運(yùn)用，是現(xiàn)代體育新聞報道興起的里程碑，也是其與傳統(tǒng)體育報道的分水嶺。其標(biāo)志為1964年在東京舉行的第18屆夏季奧運(yùn)會的現(xiàn)場直播。現(xiàn)場直播在第一時間里向電視機(jī)前的受眾逼真地呈現(xiàn)了體育競賽的魅力與優(yōu)秀運(yùn)動員的風(fēng)采。無疑，電視是表現(xiàn)對抗沖突和展示明星魅力的專家，其憑借自身的諸多優(yōu)勢放大“體育”形象的同時，引領(lǐng)體育新聞發(fā)展的方向，并培育了受眾新的體育欣賞口味，使得接收媒體體育成為現(xiàn)代人的生活方式。

美國著名體育作家倫納德。科佩特就曾說：“體育新聞的一個目標(biāo)是‘生產(chǎn)越來越多的無關(guān)緊要的娛樂材料”’。大眾傳播時代，隨著人們以及體育傳播對大眾媒體的依賴，主流媒體在商業(yè)化背景下，為了自身的利益而實(shí)現(xiàn)對體育的主導(dǎo)，是其本質(zhì)屬性。其將體育裹脅其中，并把自身的價值邏輯強(qiáng)加給體育。一方面媒體要尋找具有轟動效果的體育選題，另一方面，媒體又必須在編輯技巧、報道角度和形象設(shè)計上對體育精心包裝。商業(yè)體育中的優(yōu)秀運(yùn)動員、高水平運(yùn)動隊(duì)、單項(xiàng)俱樂部、精彩賽事等，因其能夠經(jīng)常提供新鮮、刺激、極具親和力的形象和事件而備受媒體關(guān)注，成為媒體竟相報道的對象和體育傳播的內(nèi)容。同時，這些形象和事件也是傳媒獲得大眾市場，并獲得市場回報的非常重要的內(nèi)容的支撐。這樣，體育新聞傳播就必然會賦予體育以媒體的基本形態(tài)，即體育媒體化。

三、當(dāng)前媒體化體育傳播的問題解讀

媒體在體育與大眾之間建立了一座關(guān)于體育信息流通的橋梁，它擴(kuò)展了體育信息及其文化傳播的范圍，并改變和豐富了大眾接收和認(rèn)知體育的方式……應(yīng)該肯定的是，當(dāng)下媒體體育傳播無論在其深度、廣度和力度上，還是在傳播方式、報道風(fēng)格、新聞樣式、文化傳播、全民健身以及體育產(chǎn)業(yè)等方面都取得了引人注目的成就。但是，在商業(yè)化的深刻社會背景下，媒體化了的體育傳播已深深陷入到了自身難以解脫的現(xiàn)實(shí)困境之中。

1、傳播失衡，體育分化。

處于信息時代的大眾接收體育信息的渠道主要是大眾傳播媒介，他們接觸到的體育主要是媒體體育。所以，那些適合于大眾媒介傳播的體育項(xiàng)目必然會對大眾產(chǎn)生更大的影響力，并在受眾中贏得更為廣泛的群眾基礎(chǔ)，從而使得該類項(xiàng)目會得到更大的發(fā)展空間。而對另外一些體育項(xiàng)目來說，會因?yàn)槊襟w的“冷遇”，逐漸被大眾所忘卻而邊緣化。體育機(jī)構(gòu)也已認(rèn)識到：傳媒的關(guān)注程度決定了各個項(xiàng)目之間的發(fā)展不平衡，也造成了體育機(jī)構(gòu)與體育組織之間的貧富差距。

媒體在給人們帶來精彩的賽事的同時，也深深地介入、影響并干預(yù)體育本身。對于當(dāng)下體育的發(fā)展，媒體尤其是電視的作用已越來越突出，幾乎到了體育項(xiàng)目先要有觀賞性，且適合于電視轉(zhuǎn)播，才能有機(jī)會彰顯個性魅力，擁抱大眾。美國人洛伊認(rèn)為：“電視實(shí)際上控制了職業(yè)運(yùn)動的命運(yùn)，既表現(xiàn)在形式上，也體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上。”而薩馬蘭奇的預(yù)言——“將來的體育運(yùn)動會簡單地歸為兩類：一類是適合，電視的口味，另一類則不適合，體育項(xiàng)目只有在屬于第一類的情況下才有機(jī)會發(fā)展，否則要么衰落，要么踏步不前。”可見，媒體并沒有對體育文化大家庭里的所有成員都有幫助，而恰恰加劇了非媒體化體育(如：民族傳統(tǒng)體育、大眾體育等)的進(jìn)一步邊緣化。

體育作為一種精彩紛呈的社會現(xiàn)象，是人類為適應(yīng)生產(chǎn)勞動和自我發(fā)展等需要，而在生產(chǎn)實(shí)踐過程中所創(chuàng)造和傳承的文化，是一種以體力出成果而以智力為靈魂的文化活動。從古到今在人類紛繁復(fù)雜的各類體育現(xiàn)象中，同一的、普遍的、穩(wěn)定的，且又是與其他的社會活動根本區(qū)別的，體育的質(zhì)的規(guī)定性是：有目的地以身體活動為基本手段促進(jìn)身心健康發(fā)展的文化活動。體育過去是、今天是、將來也必定還是一以身體運(yùn)動為基本手段促進(jìn)人們身心健康發(fā)展，提高人們的生活質(zhì)量和生命質(zhì)量。當(dāng)下媒體將體育片面或單純理解為娛樂、運(yùn)動、對抗、游戲或者是脫離人的身心發(fā)展的其他教育和活動等的做法，違背了體育本質(zhì)，導(dǎo)致了體育價值目標(biāo)的偏離與異化。

2、受眾式微，人格分裂。

從傳播的意義上看，當(dāng)下體育傳播系統(tǒng)可分解為兩部分：一是體育精英“領(lǐng)袖”與媒體建立了一種直接的“刺激——反映”模式；二是媒體與受眾之間的“生產(chǎn)——消費(fèi)”模式。在這種分解中，體育傳播的主要對象成了媒體而不是大眾，大眾的意見和要求已漸漸處于邊緣化地位。因?yàn)樵谏鐣蟊姷拿媲坝幸粋€巨大的媒體系統(tǒng)充當(dāng)了代言人的角色。所以，面對媒體化體育，受眾只能是“被邀請來參加一種儀式、一種象征性的文化表演”的客人而已。盡管現(xiàn)代生活、體育及體育產(chǎn)業(yè)日益發(fā)展，但社會大眾卻更多地趨向于隨著媒體的指引，而把注意力投向體育精英們的表演，把媒體精選后的“體育”當(dāng)作單純的娛樂來消遣。在商業(yè)化背景下，受眾已成為特殊的體育消費(fèi)者，他們更多的是去消費(fèi)精英化、戲劇化、儀式化、娛樂化和可視化的媒體體育產(chǎn)品，而不愿去參與體育。因此，在信息時代的現(xiàn)代體育傳播中因受眾的式微而造成了他們的人格分裂。

3、男性至上，暴力追求。

全球化的媒體體育，總體說來是以男性為中心的。盡管媒體沒有明確強(qiáng)調(diào)對于運(yùn)動而言男性在本質(zhì)上優(yōu)于女性，但媒體對男性體育有著特殊偏愛。即使女性運(yùn)動中能引起媒體興趣的，也是那些與傳統(tǒng)女性形象一致的強(qiáng)調(diào)文雅、平衡和審美的少數(shù)運(yùn)動。而媒體中的男性運(yùn)動往往是那些強(qiáng)調(diào)體形、高度、力量及其使用與恫嚇，并在身體與技能上可支配對手的運(yùn)動。媒體總是把更多的版面、時段、優(yōu)美的文字及其煽情的評論留給男性及其運(yùn)動。

當(dāng)下媒體體育充滿著暴力和戰(zhàn)爭的語言。它常將粗魯、有侵略性的競爭描述為信仰和技巧的標(biāo)志，如將籃球中的嚴(yán)重侵入的犯規(guī)描述為對對手的警告，甚至體育新聞報道的比賽結(jié)果也充滿了暴力形象，如“姚明兩手力壓奧尼爾火箭季前賽挑落衛(wèi)冕冠軍”，“湖人痛宰公牛”，“ITF北京挑戰(zhàn)賽晏紫殺進(jìn)8強(qiáng)”等，如此描述，聽起來更像戰(zhàn)爭的結(jié)果。媒體化的體育絕大多數(shù)都表現(xiàn)了一種強(qiáng)烈的競爭意識，有時甚至是放大成“敵意”的宣傳。

4、娛樂至死，低俗過度。

當(dāng)前體育媒體化過程中，不少媒體過分追求“眼球”，盲目模仿西方媒體的不良做法：虛張聲勢，夸大其詞；“無事攪三分，得事亂發(fā)揮”；熱衷于明星包情，快感于一時盈利。動輒就拿“星”、“性”、“腥”說事，如《新周刊》就曾專門把肩部以下腹部以上的女性部位圖片作為封面，讓指向“性”的赤裸文字興奮受眾神經(jīng)的同時，麻痹他們的心智。

在體育新聞傳播中，追求新聞的趣味性、生動性、娛樂性本無可厚非。但是，當(dāng)對娛樂的“效果”盲目崇拜，把體育事件本身的“成色”無限放大，而想當(dāng)然地一味追求某些受眾內(nèi)心那隱蔽的“快感”脈動，而全然不顧新聞傳播所應(yīng)有的客觀追求、知識弘揚(yáng)、文化批判以及人文關(guān)懷等。其做法最終只能使有良知的人們拋棄這種低俗化的“新聞體育”，遠(yuǎn)離那妖魔化的“體育”運(yùn)動。

5、成敗說事，人文欠缺。

在強(qiáng)調(diào)和崇尚成功和勝利的媒體化體育中，冠軍成為克服各種艱難而取得成功的英雄，在歡呼、擁簇、聚焦于金牌獲得者的勝利時刻，“銀牌僅僅是一種安慰獎，而銅牌則幾乎不被議論”，其他運(yùn)動員早已被遺忘。如十運(yùn)會期間，上海某報在其短評《冠軍落馬》中寫道：“十運(yùn)會主項(xiàng)大項(xiàng)尚未開始，奧運(yùn)冠軍已連續(xù)紛紛落馬，著實(shí)令人興奮。隨著賽事進(jìn)入高潮，估計會有更多的奧運(yùn)冠軍、一流名將落馬。我們相信也希望如此。因?yàn)檫@是中國體育后繼有人的象征，這是08年奧運(yùn)輝煌的預(yù)示。奧運(yùn)冠軍落馬，真好!”透過這句話，筆者很難體會到作者高興的理由。因?yàn)轶w育運(yùn)動競賽的結(jié)果取決于技術(shù)、戰(zhàn)術(shù)、生理、心理、對手狀態(tài)、自我發(fā)揮，有時甚至涉及到時間、地點(diǎn)等多種主客觀因素。冠軍也好，運(yùn)動員也罷，他們首先是人，常年的訓(xùn)練和比賽，已使他們傷痕累累，心力交瘁，怎能奢望他們永葆冠軍。

冠軍難能可貴，金牌固然重要。但在體育競賽中，運(yùn)動員那種鍥而不舍、不畏強(qiáng)手、勇攀高峰的進(jìn)取精神才是展示于人的真諦與啟示。我們現(xiàn)在大力強(qiáng)調(diào)“以人為本”，關(guān)注入的生存、發(fā)展和未來。我們更要強(qiáng)調(diào)和傳播一種健康的、以人為本的“體育競賽觀”與體育價值觀，追求體育新聞的人文關(guān)懷。

6、惡性競爭，虛假成災(zāi)。

一些媒體、體育記者或在兩者的合謀下，為了在競爭中取勝，一味追求獨(dú)家新聞、內(nèi)幕新聞、爆炸性新聞，或采取道聽途說、捕風(fēng)捉影、空穴來風(fēng)、合理想象等手段挖掘“新聞”，故作驚人之語，導(dǎo)致各種虛假體育新聞層出不窮。《新周刊》曾出專題《病態(tài)傳媒》，評出2001年“假新聞最字榜”，其中涉及體育新聞的竟有數(shù)條。另據(jù)2002年第7期《新聞記者》雜志統(tǒng)計，韓日世界杯期間中國媒體水準(zhǔn)大失，失實(shí)新聞竟達(dá)8條之多。還有，在《新聞記者》評出的“2(104年十大假新聞”中，體育新聞竟占了3條。可以說，近年來的體育新聞界是虛假新聞泛濫的重災(zāi)區(qū)之一。這些虛假體育新聞的危害性很大，有的因新聞侵權(quán)而惹了新聞官司。

四、結(jié)論與思考

當(dāng)今社會，文化的生存與發(fā)展對媒體尤其是大眾媒體的依賴日益增強(qiáng)。在當(dāng)代，人們已經(jīng)無力也不可能掙脫大眾傳播媒體設(shè)下的種種包圍圈，只能欣然地跟隨媒體的引導(dǎo)，并滿懷希望地步入光怪陸離的現(xiàn)實(shí)之中，去尋找?guī)в忻襟w印記的、短暫的生活追求與幸福體驗(yàn)。當(dāng)下體育文化的媒體化現(xiàn)象，無疑有其存在的合理性，然而，就我國“事業(yè)單位，企業(yè)管理”的媒體來說，其社會主義性質(zhì)決定了它是黨和政府的耳目喉舌，也是人民的耳目喉舌，必須要發(fā)揮“監(jiān)視環(huán)境”和“引導(dǎo)輿論”以及“傳播先進(jìn)文化”等功能。所以。我國媒體體育傳播及學(xué)界在加強(qiáng)社會責(zé)任，自覺傳播中國傳統(tǒng)體育文化的道路上，任重而道遠(yuǎn)。