探究體育名人廣告風(fēng)險及發(fā)揮傳播效應(yīng)措施論文

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論文關(guān)鍵詞：體育名人廣告體育營梢傳播風(fēng)險控制

論文摘要：選擇體育名人作廣告，可以展示企業(yè)的實力，可以借助名人的力量提高產(chǎn)品的附加值，可以增加目標(biāo)消費群對產(chǎn)品的信任感。但體育名人廣告在運作中存在資金風(fēng)險、效果風(fēng)險、表現(xiàn)風(fēng)險和形象風(fēng)險等。可通過詳實調(diào)查、懊選體育名人、講求創(chuàng)意、科學(xué)規(guī)劃和法規(guī)監(jiān)管等措施來防范體育名人廣告風(fēng)險，有效發(fā)揮其積極的傳播效應(yīng)。

選擇體育名人作廣告，可以展示企業(yè)的實力，可以借助名人的力量提高產(chǎn)品的附加值，可以增加目標(biāo)消費群對產(chǎn)品的信任感。然而，一般來說事事有利也有弊，企業(yè)在付出高昂費之后，是否都能收到應(yīng)有的傳播效益呢?筆者擬通過分析體育名人廣告存在的主要風(fēng)險，提出企業(yè)有效發(fā)揮體育名人廣告效應(yīng)的措施。

一、體育名人廣告的效用

所謂名人，是指在社會上有較高的知名度、對社會公眾有較大影響力的公眾人物。體育名人廣告就是請體育名人作為商品形象代表或商品推薦者的廣告。名人廣告取得成功的心理基礎(chǔ)是示范功能和從眾效應(yīng)。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，商品極為豐富，在為公眾帶來極大方便的同時，也可能給他們帶來困惑。面對著一大批從外觀形態(tài)到內(nèi)在質(zhì)量、技術(shù)含量都極為相似的產(chǎn)品，消費者常常感到做出獨立判斷和選擇的困難，而在必須有所選擇的情況下，最簡單的辦法就是接受別人的示范。體育名人廣告就是利用體育公眾人物具有的號召力和影響力，起著“意見領(lǐng)袖”的作用，他們在廣告?zhèn)鞑ブ械囊庖姵３Ｓ绊懯鼙娦袨椤＠纾?936年的柏林奧運會上，阿迪達(dá)斯贊助的杰西.歐文斯拿下4枚金牌，讓世人難以忘懷，同時他腳上的那雙阿迪達(dá)斯跑鞋也隨之載人史冊，成為世界著名品牌。

二、體育名人廣告存在的主要風(fēng)險

1、體育名人廣告的資金風(fēng)險

體育名人廣告讓商家在商戰(zhàn)中所向披靡，但它也是一把雙刃劍，一不小心也會讓商家傷痕累累。高投人的體育名人廣告也伴隨著高風(fēng)險。一方面，名人往往身價驚人，出場費少則幾十萬，多則上千萬。另一方面，根據(jù)廣告費用分配比例，高昂的名人代言費只占到企業(yè)全部廣告費用的10%以內(nèi)，還有近80%的媒介費等需要企業(yè)支付。某些企業(yè)邀名人作代言，導(dǎo)致后期推廣費用不足，起不到廣告?zhèn)鞑サ男Ч?還有些企業(yè)不惜血本運作名人廣告而背上了沉重的債務(wù)負(fù)擔(dān)。高昂的名人廣告不是一般企業(yè)可以承受的。

2、體育名人廣告的效果風(fēng)險

由于體育競技的不確定性與殘酷性，所以使得體育名人廣告的風(fēng)險凸現(xiàn)。2004年雅典奧運會前，361度運動休閑系列曾讓國家羽毛球隊主教練李永波代言過廣告，講的是:當(dāng)時國家隊人強(qiáng)馬壯，甚至連在里面打掃衛(wèi)生的清潔工都實力不俗，一句“教練，我能去雅典嗎?”讓人印象深刻。應(yīng)該說，這個廣告在創(chuàng)意和表現(xiàn)上都相當(dāng)不錯，可惜的是最后雅典奧運會上，中國羽毛球男子項目鐸羽而歸，結(jié)果這個廣告的效果可想而知。

3、體育名人廣告的表現(xiàn)風(fēng)險

各行各業(yè)都有名人，但名人的影響力往往只發(fā)生在特定的領(lǐng)域之中，如醫(yī)生之于患者，學(xué)者、作家之于萃萃學(xué)子，歌星之于歌迷，體育健將之于體育迷一類，脫離這一領(lǐng)域，名人效應(yīng)就會銳減甚至蕩然無存。比如:步步高復(fù)讀機(jī)與好萊塢影壇硬漢阿諾德·斯瓦辛格的組合便讓人覺得別扭，真不知這位大漢是要學(xué)英語還是要學(xué)漢語，硬漢形象與復(fù)讀機(jī)濃厚的書生氣無法統(tǒng)合起來。

4、體育名人廣告的形象風(fēng)險

一方面許多名人不顧自身形象，頻繁轉(zhuǎn)換角色，過度曝光。從服裝到家電，從通訊產(chǎn)品到化妝品，從藥品到食品，等等，似乎可以成為所有產(chǎn)品的忠實消費者。由于名人頻繁轉(zhuǎn)換角色，過度曝光，長此以往人們很難再相信其證言具有真實性，不但無助于廣告效果，而且也稀釋了品牌含金量，名人自身的價值也會受到貶損。另一方面名人“生命周期”日趨縮短，“長江后浪推前浪，一代新人換舊人”。在明星的舞臺上，不斷涌現(xiàn)著流星式的名人，企業(yè)若將自己的產(chǎn)品“捆”在這類名人身上，其產(chǎn)品也將如流星般很快消失在市場上。

三、發(fā)揮體育名人廣告?zhèn)鞑バ?yīng)的措施

1、詳實調(diào)查

市場調(diào)查是任何商業(yè)活動的前奏，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。體育名人廣告首要的問題是是否有必要采用體育名人廣告?企業(yè)是否請得起體育名人?在確定此問題的基礎(chǔ)上展開調(diào)查。調(diào)查應(yīng)包括市場環(huán)境調(diào)查、商家自身經(jīng)營狀況調(diào)查、產(chǎn)品情況調(diào)查、市場競爭情況調(diào)查、消費者行為調(diào)查，最相關(guān)和重要的一點是對體育名人的調(diào)查，調(diào)查其在目標(biāo)消費群中的可信度、認(rèn)知度、形象力、親和力、現(xiàn)代感及受歡迎程度，同時對體育名人自身的外形、內(nèi)質(zhì)、脾氣及名氣生命周期都要下足力氣去調(diào)查，越詳盡越利于體育名人廣告策略的制定和實施。

2,懊選體育名人

體育名人廣告成功的關(guān)鍵是體育名人與產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合。在綜合考慮其形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現(xiàn)代感、權(quán)威感，受歡迎程度等因素基礎(chǔ)上，篩選出適當(dāng)?shù)娜诉x。一般說來，好的形象代言人應(yīng)有如下特征:一是有較高的社會知名度。一定程度上說，體育名人知名度的高低同廣告效果的大小是成正比的。二是較好的形象美譽(yù)度。體育名人給人以信任感，才能使產(chǎn)品借體育名人揚名。三是品牌個性與代言人個性的吻合。品牌個性指品牌價值體系中，企業(yè)在產(chǎn)品與服務(wù)的內(nèi)容和形式上對消費者做出的獨特而真誠的承諾，品牌個性與代言人個性的吻合是品牌傳播效果優(yōu)化的關(guān)鍵。體育名人作為產(chǎn)品的代言人，必須在形象或內(nèi)在精神上與產(chǎn)品的概念具有同一性，以使廣大受眾將二者有機(jī)融合，產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想，從而加強(qiáng)對產(chǎn)品形象的認(rèn)知與記憶。例如，美國派克筆在1988年1月3日《莫斯科新聞》報整版廣告，標(biāo)題“筆比劍更強(qiáng)”畫面是里根與戈爾巴喬夫用派克筆簽署銷毀中程導(dǎo)彈條約的照片。廣告口號是總統(tǒng)用的是派克筆，增加其品牌價值。

3、講求創(chuàng)意

體育明星廣告的成敗往往是由體育明星的選擇及廣告的創(chuàng)意性、藝術(shù)性所決定。成功的廣告，應(yīng)從產(chǎn)品自身出發(fā)，去尋找具有文化內(nèi)涵、廣告氣質(zhì)與產(chǎn)品的消費群相結(jié)合的體育明星;從產(chǎn)品之外的人文關(guān)懷、人物造型等方面反襯品牌形象，使觀眾在藝術(shù)感染的過程中獲得品牌的認(rèn)知。而且在制作上也應(yīng)相當(dāng)精良，能讓人們反復(fù)欣賞和回味。如果廣告制作新穎，又富含藝術(shù)性，不但更容易引起人們的注意，而且也使人們在反復(fù)欣賞和回味的過程中對企業(yè)和明星產(chǎn)生親切感，從而激起人們強(qiáng)烈的購買欲望，所以在廣告的制作上要不斷地創(chuàng)新，注重其藝術(shù)性，不能沿用老模式。

4、科學(xué)規(guī)劃

體育名人廣告對一個成熟的企業(yè)而言，可以樹立品牌形象，能起到錦上添花的作用，但對企業(yè)經(jīng)營的長遠(yuǎn)發(fā)展影響微弱。例如:廣東愛多請來成龍和張藝謀，花費上千萬元拍攝“真心英雄”的廣告片，該廣告不論是廣告創(chuàng)意還是表現(xiàn)都可以稱得上經(jīng)典，但是有經(jīng)典的廣告卻沒有經(jīng)典的企業(yè)，愛多因經(jīng)營不善而破產(chǎn)。體育名人廣告對于短期促銷有一定的效果，但企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，必須依靠科學(xué)的全面規(guī)劃。企業(yè)的生存與發(fā)展主要基于其正確的戰(zhàn)略目標(biāo)，嚴(yán)密的營銷組合，高效的管理團(tuán)隊，以及有效的傳播溝通手段。廣告作為企業(yè)傳播的一個手段，對于企業(yè)短期促銷有顯著效果，但對企業(yè)的長期發(fā)展影響甚微。

5、法規(guī)監(jiān)管

體育名人廣告的性質(zhì)屬于證言廣告，而證言廣告的性質(zhì)本身也就決定了名人必須具有較強(qiáng)的社會責(zé)任感，必須對其崇拜者和宣傳的企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。針對近年來名人廣告的泛濫以及違法違規(guī)現(xiàn)象的日益嚴(yán)重，北京市消協(xié)曾發(fā)表一封名為《明星要愛惜形象慎做廣告》的公開信，總結(jié)了當(dāng)前名人廣告存在的主要問題，并向名人們提出3點建議。同期，上海工商部門也發(fā)出一則《廣告審查提示》稱:“禁止醫(yī)療服務(wù)、藥品、醫(yī)療器械廣告利用形象代言人的名義和形象作證明”。國家工商總局稱要嚴(yán)禁名人作證明廣告，媒體違規(guī)領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)責(zé)，等等。從法制的角度人手，對于規(guī)范廣告市場秩序，抑制名人廣告的負(fù)面效應(yīng)，具有很好的效果。需要借鑒發(fā)達(dá)國家的一些做法，盡快修改和完善相關(guān)法律、法規(guī)，同時切實加強(qiáng)監(jiān)管力度，維護(hù)市場秩序，維護(hù)消費者權(quán)益，同時也包括參與廣告活動的名人自身。公務(wù)員之家

體育名人廣告作為一把“雙刃劍”，其積極效應(yīng)與負(fù)面效應(yīng)都很突出，關(guān)鍵是運用得當(dāng)，才能揚長避短，有效發(fā)揮其積極的傳播效應(yīng)。隨著我國市場不斷成熟，消費將趨于理性化，社會過于追捧、盲目趨從名人效應(yīng)的現(xiàn)象也會有所抑制。