體育消費行為范文10篇

本文作者：劉兵工作單位：天津中德職業技術學院

體育服裝消費的價值表現

大學生對體育服裝的消費已將品牌作為自己的個性標簽，他們的品牌消費行為已成為一種社會現象。調查顯示：在對體育服裝的品牌、時尚性與舒適性的認同度中，有54%的大學生認為色彩炫麗、款式符合當前流行趨勢是他們選擇的重要因素；有29%的大學生對服裝面料及做工等細節的講究是他們首先要考慮的；有14%的大學生只忠于品牌。大學生們正是通過對體育服裝不同的需求來展示自我，且引領這種消費氛圍使自己能夠走在時尚消費的最前端，且以此表現他們的自我價值。出于價廉物美的消費心態，大多數大學生往往會傾向于那些有品牌保證的打折運動服裝，以耐克工廠店為代表的體育服裝折扣店就很好地滿足了大學生的這種需求。大學生群體有著不同于其他消費群體的消費心理和購買行為，存在著炫耀性和從眾性，也極易受到時尚潮流和社會大眾趨同性的影響和改變，他們會首先選擇具有品牌效應的運動服裝，但是這種消費行為在一定程度上也會受到大學生自己經濟條件的限制，如此，折扣店就比較受歡迎。

體育服裝消費的主體環境

大學校園輕松活潑的文化色彩以及課余生活中豐富的運動和休閑活動，使大學生不約而同地選擇了運動或運動休閑類服裝作為自己的首選著裝。體育服裝是符合人體運動的舒適性服裝，能夠適應理論課、體育課、大學生聚會等校園內外的大部分活動，再加上設計師賦予的時尚元素，完全契合了大學生在青春期時特有的心理狀態。大學生日常消費的經濟來源具有較強的依賴性。調查表明：在天津市大學生群體中，日常消費的主要經濟來源靠父母提供的占89.5%，在校園外做家教或小時工的占4.6%，通過校內勤工助學獲得的占2.7%，向親戚朋友籌借的占0.6%，依靠各類獎學金或助學金獲得的占0.2%，通過自己創業等其它途徑獲得的占2.4%。校外打工、校內勤工儉學以及自己創業是大學生群體依靠自己獲得日常消費經濟來源的重要途徑，然而其比例卻相對較小。由父母提供的經濟來源束縛了大學生的消費行為，決定了大學生日常消費的最大能力，但卻為將來他們掙脫束縛、釋放自己、形成完全的獨立消費埋下了伏筆。

大學生體育服裝的消費心理

一、體育消費行為的涵義

消費是人類社會經濟活動的重要行為和過程。體育消費行為是大眾享用體育產品和體育服務的一系列心理活動和生理活動，是指人們在參與和觀賞體育活動方面的個人及家庭、社會的消費支出。體育消費形式包括個人體育消費和社會公共體育消費兩方面。

1.個人體育消費行為包括體育商品消費和自然消費，所謂體育商品消費是指通過體育市場，利用貨幣支付的形式來購買各種體育產品和體育服務以滿足體育消費需求。在這個過程中，體育市場作為一種中介，將體育產品和體育服務的生產者和消費者聯系起來，交換其社會勞動，實現體育商品的價值。這看似單純的經濟行為，其實是社會交往的一個特例，因為市場是一種特定的社會結構類型，而市場的社會結構實質是一種特定的互動類型，這意味著，一定文化與社會規范將會影響到大眾體育商品消費的市場規則。

所謂體育自然消費，是指在體育市場以外，不借助買賣行為來滿足人們的體育需求。造成這種現象主要有以下幾種原因，其一，或許是一種自給自足的自然經濟的殘余表現形式。其二，或許是由于長期受傳統消費模式的影響，造成人們體育消費意識的遲鈍。其三，由于中國人口二元化的特點，有可能造成一部分人體育消費欲望淡漠或缺乏購買力。其四，由于第三產業滯后，影響到體育產業、體育消費市場的開拓和發育。

2.社會公共體育消費

所謂社會公共體育消費，廣義地可理解為社會有組織的消費。包括滿足個人體育需求的體育事業以及由政府提供的體育文化娛樂設施，如學校、社區、公園、體育中心、體育場館等社會體育公共產品，事實上，從某種意義上來說，國家政府機構是最大的體育消費者，但是，消費經濟學難以很好地說明政府的體育消費行為。因為，作為政府的體育預算，既要考慮到經濟發展所能提供的可能性條件，也要考慮到作為國家的政治義務和責任，以及大眾生活需求的變化，還要考慮到整個世界大眾體育發展的走向。

1.外層因素首先，高校校園文化氛圍。主要表現在兩方面:一方面大學生在高校這個“文化場”中，本身就是文化熏陶的“產品”。他們各種素質、能力的塑造、價值觀念的形成等都是在校園文化的氛圍中完成的。另一方面，大學生的體育消費行為是在大眾體育文化和校園體育文化的雙重背景下進行的，高校文化就成為大學生體育消費行為發生的文化誘因。其次，體育消費氛圍。大學生體育消費行為主要體現在:它既包括高校接受和容納社會體育消費觀念、消費模式、消費習慣與方式等，能夠對學生的氛圍進行積極引導;又包括高校對這些觀念、趨勢進行“內涵”提升并向社會輻射的氛圍。最后，群體影響。大學生是青年群體中較為特殊的一個群體，他們的價值認知系統和價值取向系統是靠專業文化的訓練和理性的社會化方式而建立起來的，其價值判斷、選擇和取向多是自覺的、理性的，他們能夠較快地獲取信息和接受新事物，但是他們的思想不成熟，極易引發偏激的社會行為，同時也缺少參加社會生產、生活的實踐，因而其思想極易受周圍環境的影響和熏陶。因此，群體差異也成為構建大學生合理體育消費行為模式的一個外層影響。2.內層因素首先，經濟支持維度。經濟支持是體育消費行為發生的必要條件。經濟來源水平決定著一個潛在的大學生體育消費者能否實現體育消費及其體育消費水平的高低。其次，心理體驗因素。消費者通常是為了體驗參與體育運動的快感和流暢感，而以體育運動為媒體，采取直接或間接的方式進行消費。這就要求對大學生心理體驗要進行合理引導，使他們能夠對心理體驗的兩個方面進行理性思考，從而促使這兩種活動過程不斷進行重合、疊加，以誘發他們對體育消費的需求。最后，價值目標因素。大學生群體所指向的價值目標體現為具體價值目標和終極價值目標。大學生合理體育消費行為模式的構建就是要實現大學生健康素質的塑造;公平、公正、競爭等價值意識的形成;體育消費行為習慣、健康生活方式的養成等階段具體的價值目標，為他們實現終極目標創造條件。

1對體育價值的認識度高。從整體上看，大學生群體對“體育鍛煉”的概念認識比較清楚，對影響形成體育鍛煉習慣的因素選項和對體育鍛煉的作用認識上有著較大的趨同性，這不僅反映出他們對體育價值認識程度的提高，而且也反映了他們要接受什么樣的高校體育教育的內在心理傾向。2.大學生的體育消費動機多種多樣，他們的體育消費水平比較高。從整體上看大學生要明顯高于普通中小學的學生水平。男大學生的體育消費水平在整體上要高于女大學生。這放映出女學生的體育消費觀念還是比較保守的。3.大學生體育消費的維權意識淡薄。有10.74%學生在體育消費中出現過對商品的不滿意情況，體育類商品質量差成為他們不滿意的首要原因。這一調查結果，從側面反映出沈陽市的體育商品質量遠沒有達到大學生的要求。對這些產品的質量把關還存在很多問題。作為引領未來社會消費潮流的大學生，他們的權益意識、法律意識過于淡薄。這也從一個側面反映出高校嚴重缺乏對大學生進行相關的、行之有效的教育。

本文作者：王孝健工作單位：沈陽體育學院研究生部

[摘要]本文從社會學的角度分析體育消費的內部結構及市場經濟規律在體育消費中的問題，指出大眾體育消費行為主要由經濟因素、社會因素、心理因素構成，家庭體育消費將是大眾體育消費合理化的主要趨勢。

[關鍵詞]體育消費行為社會學研究消費結構家庭體育消費

體育消費作為一種在滿足人們的基本消費之后以追求、發展和享受更高層次需要的消費行為，已成為國民經濟新的增長點。如何面對巨大的體育消費市場，以體育健身為突破口，科學合理地配置資源，激發大眾體育消費意識，導引大眾的消費行為，調整大眾體育消費結構，培養大眾良好的體育消費習慣，擴展消費群體，促進參與性、實物性和欣賞性體育消費，從根本上擴大內需，實現體育產業化的良性發展，是一個商業價值與全民健身雙贏的重大課題。體育通過消費實現其特有的多種功能，消費通過體育得以深化其內涵。從這個意義上說，大眾體育消費行為已不僅僅是經濟行為，其消費過程除涉及經濟領域外，更與作為“社會人”的消費主體的社會群體、社會階層特征，以及消費價值觀、消費審美取向、消費時尚與潮流、消費的風俗、習慣等背景相聯系。因此，將大眾體育消費行為置于社會學的理論框架之下來進行研究，對于彌補和完善消費經濟理論對體育消費行為解釋的不足和缺陷，對于更好地指導人們的體育消費，具有積極的現實意義。

一、體育消費行為的涵義

消費是人類社會經濟活動的重要行為和過程。體育消費行為是大眾享用體育產品和體育服務的一系列心理活動和生理活動，是指人們在參與和觀賞體育活動方面的個人及家庭、社會的消費支出。體育消費形式包括個人體育消費和社會公共體育消費兩方面。

1.個人體育消費行為包括體育商品消費和自然消費，所謂體育商品消費是指通過體育市場，利用貨幣支付的形式來購買各種體育產品和體育服務以滿足體育消費需求。在這個過程中，體育市場作為一種中介，將體育產品和體育服務的生產者和消費者聯系起來，交換其社會勞動，實現體育商品的價值。這看似單純的經濟行為，其實是社會交往的一個特例，因為市場是一種特定的社會結構類型，而市場的社會結構實質是一種特定的互動類型，這意味著，一定文化與社會規范將會影響到大眾體育商品消費的市場規則。

[摘要]本文運用文獻資料法、調查法、邏輯分析等研究方法，針對當前上海市女性消費點數日益看漲的良好形勢下，從體育消費的視角切入，對上海市女性體育消費的特點進行了分析。研究認為，上海市女性體育消費的特點主要有：“美麗消費”漸筑體育消費主流，“節假日消費”日益凸顯，“品牌消費”成為女性體育消費的“中堅力量”。發展上海市女性體育消費的策略有：有意識主導體育消費“潮流”引領體育產品流行“風暴”，采用“實踐導向型”銷售模式擴大消費市場，啟動“名牌戰略”觸動女性體育消費“神經”。

[關鍵詞]上海市女性體育消費行為

在體育市場中，消費者行為歷來是各體育商家關注的焦點。為不斷提高市場占有率，我國的各種體育公司尤其是大型的體育公司愈加意識到細分體育消費市場的重要性，并且有目的的針對經濟、文化,以及消費習慣迥異的不同城市實行不同營銷戰略。在此背景下，就上海這個國際大都市的體育營銷市場而言，雖然為不斷滿足不同體育消費者群體的需要，各體育商家使盡了“渾身解數”。然而，不可否認的是隨著上海市女性人均可支配收入的節節攀升、生活質量的普通提高，她們的消費點數將日益高漲。其體育消費特征也呈現這樣一種趨勢：越來越多的上海女性開始心甘情愿的為美麗“埋單”，主動為“美麗”而一擲千金。這就促使更多的體育商家持續細研上海女性的體育消費趨向，以期更深入的挖掘“她”經濟，以便在上海這個經濟發達的大都市中占據更多的女性市場份額。基于此，筆者試圖通過對上海市女性體育消費行為的調查，探究她們最新的體育消費動態，解碼其體育消費行為的“迷宮”，目的是為上海市女性體育消費市場的消費升級提供些許理論參考。

一、上海市女性體育消費特點

1.“美麗消費”漸筑體育消費主流

近年來，伴隨著上海城市經濟的高速發展，上海市居民的的收入水平已高踞全國首位，其中用于居民的可支配收入比例也大大增加，加之現有九成的都市女性掌握家庭財權，無疑極大地提升了女性的實際購買力。現如今，上海市大多數女性的消費水平已經發生了顯著的變化，即從傳統的家庭生活必需品的消費邁向較高層次的消費，“美麗投資”的飆升便是她們消費轉向的最好佐證。據調查，上海市女性消費者為“美麗”不惜代價、一擲千金的現象令人感嘆。2007年12月，淮海路各大百貨商店為爭奪女性消費者的“青睞”而大打“美麗”戰爭，僅在此月，女性在體育領域的消費同比增長190%。從現場調研的情況看，很多女性消費者在體育品牌專柜的日銷售額竟高達175萬。從一些百貨商店的體育用品消費看，女性消費者的單筆消費額高于1000元以上的比比皆是。另外，光顧一些體育健身俱樂部且以辦年卡的形式進行體育美容健身的女性消費者遠超男性消費者，無可置疑的成為諸多健身俱樂部的“財神爺”。這是由于上海市大多數體育健身俱樂部的消費屬于高端消費場所，有些健身俱樂部年卡消費金額甚至高達10萬元以上，更有甚者，有的健身俱樂部光是取得會員資格就會相應收費30萬元左右，比如某些高爾夫俱樂部。由此可見，為美麗而痛下“殺手”的女性消費者在體育消費領域的消費顯然已經走向內外兼“美”的格局。

本文作者：林秀華工作單位：沈陽體育學院

體育消費態度和體育商品記憶的回歸效應較好,其中體育消費態度解釋生活方式的份額最大,可見在體育商品消費范圍下,體育消費態度是影響生活方式的最主要的因素。居民接受對外部體育消費品的刺激,與個體內部心理活動連接在一起,使自身的體育消費認知、體育消費情感、體育消費行為發生變化,從而形成一個穩定的內在結構,這種內在穩定性的體育消費態度一旦形成就會調節外部體育商品的對自身刺激的影響,這種即具穩定性而又帶有調節性的態度影響了體育消費者的生活方式,引起了消費者對時間和金錢的態度發生變化以及消費品選擇的方式發生變化,所以體育消費態度成了體育消費者與外界環境相互作用的中介因素,影響了人們如何花費和利用時間,影響人們收入與體育消費支出的比例,從而會間接的影響到體育消費購買決策的變化,所以應該引起人們的重視。影響消費者行為的因素是相當復雜的,其中個人與心理因素同屬于內在因素,而環境、社會與文化因素則為外在因素,通過內、外在因素彼此交互作用,進而影響消費者的購買行為匯2〕。表2顯示:外部影響因素中的體育營銷活動、體育文化、人口環境對生活方式具有較好的回歸效應。其中體育營銷活動能夠解釋變異量所占的份額最大。可見體育商家設計營銷計劃,提供優質的服務,確定商品的價格、促銷,甚至是商品的創意等營銷活動是影響消費者生活方式的最重要的外部因素。體育營銷商通過智慧創造自己的營銷產品,把這些產品與體育消費者進行價值上的交換,從而完成營銷目的,這種營銷活動導致了消費者對商品的興趣和個人對商品普遍觀點發生變化,從而導致購買活動發生變化。這種變化會導致消費者對某些產品發生偏好和關心,對某些產品的意見評價發生變化。體育文化解釋的變量份額較小,但也影響著生活方式,中國傳統的體育文化和西方體育文化都會影響生活方式,人們體育鍛煉氛圍,體育運動技能以及與體育有關的意志、體育觀念、體育精神使人們的生活方式發生了變化,這種影響可以間接的導致人們體育消費購買決策發生變化,因此也不能忽視體育文化對生活方式的影響。表3顯示:價格意識型、時尚型、物質型生活方式對消費決策具有較好的回歸效應,其中價格意識型生活方式解釋變量的份額最大,其次是時尚型生活方式。體育消費者中有一部分人對體育商品的價格很敏感,不太注重品牌的好壞,而注重的是購買到廉價的體育商品,這部分人群對體育品消費決策的影響程度最高,在體育商品消費興趣的基礎上,形成消費意見,最后使消費動機發生變化導致消費者對消費相關問題認識加深,對商品產生一定程度上的評價和購買信心,強化了購買意愿,最后導致商品的購買和購后的一系列過程的產生,實現了購買決策。還有一部分人群喜歡體育運動和體育冒險,熱情開朗有時尚的體育商品意識,購買體育商品是為了完全的表達自我,這部分人是以時尚為特征的生活方式進行體育商品的購買,這種穩定的購買決策態度、傾向和習慣的心理特征使消費者進行商品信息加工,完成消費決策過程。所以這兩種生活方式是影響購買決策重要的消費風格。綜上所述,內外影響因素通過生活方式對購買決策的連鎖反應體現在:內部影響因素中的體育消費態度和外部影響因素中的體育營銷活動和體育文化影響著價格意識型和時尚主義型消費人群,最后導致這兩個人群完成購買決策過程的實現。

體育消費動機、態度、情緒對體育消費自我概念的回歸份額排在前三位,其中體育消費動機對體育消費自我概念的影響程度最高。體育消費者在消費前對體育產品的心理過程主要表現在對產品追求實用,渴望買到廉價的體育商品,體育品用起來比較方便,希望買到新奇樣式的體育品,購買體育品是為了追求美等心理動機,這些動機促使消費者對品牌形象產生正強化的作用關系,對品牌形象的態度表現的積極,使購買意愿加強,從而使消費者體育消費自我概念與品牌形象一致。體育消費態度對自我概念的影響也是十分重要的因素,態度定義為:個人指向一定對象,以一定觀念為基礎的,評價性的持久反應傾向〔3,。人們對體育消費品的認知、情感和行為對強化商品在意識中的概念,從而促使個體購買體育商品,使自我意識發生變化。另外也不能忽視情緒對自我概念的影響,消費者對體育商品進行反應與消費者需要之間的態度體驗也影響這著自我概念的變化,從而間接的促使購買決策發生變化,應當引起重視。表5顯示:體育消費群體、體育文化和社會身份對自我概念的回歸效果排在前三位,其中體育消費群體所解釋變量的份額最大,其次是體育文化,再次是社會身份。體育群體是指那些為了達到體育的目的,通過持續的交往聯系起來共同活動的具有社會關系的人群〔們。這些人群可能成為某一或某類體育商品的月的消費者,這些人群多數對體育商品非常熱衷,這種對某種商品具有目的性的消費者對體育消費的自我概念產生一定的影響,使自我概念發生內在的變化,促進消費行為發生。人們為了提高自身的身心健康和全面發展而產生的體育文化對自我概念產生了影響。使消費者購買產品傾向程度加強,愿意購買自己所需要的方便性、廉價性的體育產品。另外,個人對自己作為社會某個群體成員身份的認識和附加在這些成員群體的評價和感情等方面也影響著自我概念的內在變化,體育消費者對商品的購買不能脫離對自身社會身份的認知,是影響自我概念發生變化不可忽視的因素。早在20世紀50年代,心理學中的“自我概念”就被用來解釋消費者行為〔5]。表6顯示:情感自我、家庭自我、事業自我都對體育商品購買決策具有回歸效應,其中情感自我回歸效應最好,其次是家庭自我,再次是事業自我。可見體育消費者在消費中追求個人情感上的心理滿足,情感得以宣泄這類人群最容易產生購買決策過程。他們進行體育消費是為了滿足自身內心情感的需要。還有一部分人群進行體育消費品的購買是為了滿足家庭成員的需要,促進家庭和睦和幸福,這部分人群從事消費的目的是以家庭為主。同時一些人群為了追求事業的成功,事業的體面而進行體育消費。所以當消費者對體育商品感受與自我概念結構特征相符的時候,就會加強體育消費者對商品形象的認知,這樣就會促使購買決策過程的發生。從回歸結果可見,情感自我型的自我概念人群最容易形成購買決策過程。所以體育商家應該考慮這種現象,自我概念內部元素結構會決定體育消費者消費行為,因為自我概念的每一種類型都會產生某一種購買動機,同樣類型自我概念結構會賦予同樣商品以同樣的形象。綜上所述,內外影響因素通過自我概念連鎖放應對消費決策的影響表現在:內部影響因素中的體育消費態度、動機、情緒和外部影響因素中的體育消費群體、體育文化和社會身份影響著情感自我、家庭自我、事業自我型三種人群,最后導致這三種人群購買決策的實現,其中情感自我型人群最容易進行體育商品購買。

摘要本文通過對我國高校男女大學生體育消費行為狀況進行比較研究,旨在為促進大學生健康、合理體育消費行為的形成提供一定的理論借鑒。

關鍵詞高校學生體育消費行為比較研究

1、前言論文

體育消費行為是指消費者在理解體育功能價值的基礎上,根據自身需要和條件,尋找、購買和使用體育產品、勞務或服務的過程。隨著國民經濟的快速發展和人們的生活水平的不斷提高,體育消費成為了新興的大眾消費之一。高校是培養高等人才的基地,大學生體育消費行為特點對我國體育產業的今后發展也具有一定的影響。本文通過我國高校男女大學生體育消費行為情況進行對比和分析,以期為引導大學生進行健康、合理的體育消費提供科學的依據,為開發大學生體育消費市場和體育產業提供有益參考。

2、研究對象與方法

本文采用文獻資料法、問卷調查法、比較研究法、專家訪談法、數理統計法等研究方法,隨機抽取我國三十所所高校的全日制在校大一至大四男、女本科生各800名為研究對象。發放問卷1600份(男生800份,女生800份),回收1512份(男生572份,女生580份),回收率94.5%,其中有效問卷1502份(男生566份,女生576份),有效率99.3%。將所得的數據進行相關分析及顯著性檢驗,r=0.95,P<0.01,表明問卷是有效的。

本文作者：鄭巖工作單位：長春師范學院體育學院

我國傳統文化對居民體育需求和體育消費行為的影響主要表現為：作為以富裕的大河流域為依托的民族，世世代代生息在自給自足的小農經濟為基礎的自然環境中，習慣了寧靜、和諧以及相對穩定的生活方式，所以中國的傳統體育文化以修身養性為主，衛生保健為輔的特征，中國人的體育鍛煉普遍采取平和的、靜態的方式；激烈的、刺激性強的體育活動必將受到影響。體育消費作為經濟行為的一種，也必然會接受“文化之手”的制約，傳統的體育文化以其歷史的惰性力，時至今日仍然對人們的消費觀念發生影響，人們日常的消費行為也仍然在一定程度上受到它的制約。所以正是由于我國傳統文化的諸多特點，決定了現代體育消費與體育產業的發展不能僅僅依托傳統文化。現代文化是一種能夠在世界范圍內產生影響的具有開放的、動態結構的文化，也就構建了一種獨具時代特征的文化新格局，必將會對體育經濟與體育消費產生厚重的影響。具有現代文化視角的消費者，不在于其經濟水平的高低，但在他的消費價值導向、情操陶冶、精神追求等現代文化動力驅使下，將把體育當成自我發展不可或缺的一部分。所以離開現代文化的驅動，體育消費若想健康的發展也是不現實的。

在一個消費型的社會里，消費者怎樣消費什么、如何消費可以幫助個人建構身份認同以及實現自我肯定，之所以能夠做到這點，是因為人是一種社會動物要想實現在社會上的定位是需要他人對自己進行評價的。這種他人對主體的普遍性的評價反映到人的心理，會影響一個人的自我認識和自我評價以及社會認同的階層性。體育消費是以滿足鍛煉身體或愉悅身心需要為目的經濟活動。體育消費的主體是消費者，在這種強大的社會心理力量作用下和社會環境的影響下,整個體育消費行為必然會受到社會心理的影響，社會心理也必然成為體育消費者行為的重要影響因素。社會心理對體育消費多個方面產生影響，消費者在某個時期內所形成的體育消費觀就深深的受社會心理的影響。例如，體育消費過程的從眾還可以彰顯個性，在賽事的選擇上表現出是要以觀賞為主還是注重能否參與其中。正是由于這種觀念的差異從而導致體育消費行為表現出明顯的不同。對體育消費者行為產生影響的因素眾多，個體的體育消費心理也不盡相同。所以，無論何時，即使經濟條件全相的同體育消費主體，也不可能具有完全相同的消費行為。在社會心理支配下形成的體育消費行為也會影響體育消費需求的波動。

不同的社會心理會導引不同的體育消費行為和方式，從不同角度對體育需求產生影響。例如，體育改革的起始階段體育消費品種相對于體育市場比較單一和短缺，從國外引入的呼啦圈、保齡球、旱冰等運動可以快速的風靡大江南北，而在體育市場繁榮的今天，很難有一種運動在如此大的范圍內快速流行。社會心理也會受的諸多因素共同作用的影響，如經濟制度、社會文化甚至地域等等。所以當社會發生重大變革時，由于社會境的不確定性，社會的主體意識會發生動蕩，在這樣的大背景下，體育消費者行為以一種無序狀態存在。而在社會心理相對平穩的環境中，體育消費者行為方式就具有較強的可預見性。社會心理對體育消費行為的影響是一種內隱性質的影響，個體心理對社會心理的認同程度決定了它產生影響的大小。從這個層面上說社會心理對體育消費者行為的影響是一種非強制性的影響，更多的是體現出個體對社會主流意識的認同。綜上，體育消費的發展不是單一的經濟行為，他的發展也不是孤立的，必然受到社會文化現代化程度和社會心理的影響。甚至這種非經濟學因素在一定程度上起著基礎性、決定性的作用。

摘要:體育賽事產業競爭力的核心支點在于消費的要素決定，消費的持續與擴展是實現體育產業可持續發展的根本之路。本文主要運用文獻資料法，以體育賽事消費者行為為研究對象，得出其研究內容主要包括體育賽事觀眾消費心理與行為的研究、體育賽事觀眾消費行為的影響因素研究、體育賽事觀眾滿意度的研究、體育賽事消費者購買決策的研究等4大類，并深入分析當前研究的熱點與存在的問題，為后續相關研究提供借鑒與參考。

關鍵詞:體育賽事;消費者行為;滿意度;購買決策

隨著我國體育賽事的不斷產業化，不僅有力推動了體育產業的蓬勃發展，也帶動全民健身運動的廣泛開展，越來越多的群眾參與體育運動、購買體育用品、觀賞體育賽事等。體育賽事不僅能夠帶動旅游業等一些相關產業的消費，拉動城市經濟的整體發展，對提升整個城市基礎設施的建設也具有重要貢獻。體育賽事的產業化與消費息息相關，刺激消費始終是拉動經濟增長的一劑良藥，體育賽事的產業化更與市場營銷、賽事策劃、開發、籌備、服務等環節相互關聯，而這些環節的關鍵皆在消費者。誠然，針對不同類別的消費者行為研究很難以一概全，因此，有必要對體育賽事消費者行為進行梳理，以提供進一步研究體育賽事消費者行為的個性需要，從而為更好解決我國體育賽事的市場營銷、賽事開發等問題提供參考。本文以中國知網、讀秀等相關學術網站，以“體育賽事消費者行為”“體育賽事觀眾消費”等為主題詞查閱相關文獻資料，截止2018日共搜集包括期刊、論文、報紙、雜志等相關文獻200余篇，其中除去重復和不相關的選取下列具有代表性的文獻進行分析，并按相關研究內容進行歸類分析。

1關于體育賽事觀眾消費心理與行為的研究

關于體育賽事觀眾消費需求與動機的研究包括:張建輝，李海(2015)對國外體育賽事的舉辦意義及發展概況、體育賽事市場需求以及運營質量的相關文獻進行綜述，分析其研究進展［1］，文章較為全面的將體育賽事市場需求及運營的國外研究成果展現，對國內具有重要的參考價值。孔慶波主要分析了觀眾對體育賽事門票的消費動機和必要性，以及體育賽事門票價格的心理功能與現階段觀眾賽事門票消費的心理表現［2］;同時對體育賽事門票價格的功能進行分析，研究觀眾賽事門票消費的心理表現，為體育賽事門票定價和賽事運營奠定基礎［3］。此類研究屬于經濟學與心理學的交叉研究，研究視角新穎、內容較為深入，但還需結合消費行為學得以進一步深入。Jeffrey等人從性別角度研究了男性、女性在體育賽事消費上的動機差異［4］。何斌(2006)則指出觀眾對籃球運動的偏好是影響個體消費需求的深層次激勵因素［5］，并從需求的視角為中國職業籃球競賽市場的開發提供理論與現實依據。夏盈盈，劉鳴(2009)對寧波市觀賞性體育賽事現場觀眾的背景、心理和行為等特征進行分析，以滿足市場運作的需要，并為其體育賽事市場的良性有序發展提供參考［6］。舒能貴(2007)對CBA聯賽現場觀眾的基本信息、對門票價格的態度，以及人均月收入結構等進行調查，為職業籃球經營者開發其市場提供參考資料［7］。劉忠良等(2005)對中國足球甲級聯賽2004年賽季浙江賽區現場觀眾的基本特征、參與行為、決策因素、消費動機與滿意度進行分析，并提出相應對策［8］，研究較為全面。LinMin－hang對大眾進行體育賽事產品消費的消費行為進行了研究，指出大眾群體對體育賽事的消費受年齡、性別、職業、教育、休閑時間、健康狀況、體育競技水平、個人的價值觀、對體育的認識、經濟收入等因素的影響和制約，而在這些因素中對大眾體育賽事消費行為發揮重要作用的是年齡、性別和收入三個因素［9］。倪冬梅(2009)從現場觀眾觀看比賽的方式、次數、對足球比賽體育場內外環境的認識，對我國足球觀眾的消費行為進行研究［10］。張華麗(2012)對2011年中網現場觀眾的基本特征和消費行為進行調查，得出現場觀眾男性比女性多，大多學歷水平較高，以中年、青年人為主等人口統計特征較明顯，并從現場觀眾的市場行為、出席行為、觀賽行為以及賽事消費支出分析其消費行為，最后指出余暇時間、門票費用、交通條件等成為影響觀眾到現場觀賽的主要因素［11］，較為全面的了解中網現場觀眾的需求。關于體育賽事觀眾消費心理與行為的研究既包括對觀眾消費需求與動機的研究，有需求才有市場是眾所周知的道理，而觀眾觀看的需求是體育賽事需求的重要方面，它直接影響了賽事的成功舉辦與否，研究從消費者心理學出發，圍繞“需求”或“動機”一個點進行研究，研究較為深入。也包括從整體出發對觀眾的消費心理或消費行為的研究，但研究多以消費心理與行為相結合的方式進行。而關于體育賽事消費心理與行為的研究包括從對觀眾的整體觀賞性到對各個運動項目的調查與分析，并涉及到學術文章、會議論文、碩博論文等多種形式，研究較為全面;研究內容多從整體調查出發，對觀眾的基本特征與消費行為進行問卷，分析結果得出結論。與此同時，此類研究也存在一定缺陷，如:研究方法以問卷調查、數理統計等為主，較為單一;研究結論也多為描述性結果，較為淺顯且缺乏新穎之處，對體育賽事、尤其是連續性的體育賽事，其觀眾特征不能從一次性的調查中體現出來，對結論原因的分析也較為表層。因此，建議對連續性的體育賽事進行跟蹤調查，并根據當下社會形勢深入剖析其原因，從而為賽事承辦方和贊助商等提供參考與依據，以促進體育賽事的更好舉辦。

2關于體育賽事觀眾消費行為的影響因素研究

【摘要】:本文通過對我國高校男女大學生體育消費行為狀況進行比較研究，旨在為促進大學生健康、合理體育消費行為的形成提供一定的理論借鑒。

【關鍵詞】高校學生體育消費行為比較研究

1前言

體育消費行為是指消費者在理解體育功能價值的基礎上，根據自身需要和條件，尋找、購買和使用體育產品、勞務或服務的過程。隨著國民經濟的快速發展和人們的生活水平的不斷提高，體育消費成為了新興的大眾消費之一。高校是培養高等人才的基地，大學生體育消費行為特點對我國體育產業的今后發展也具有一定的影響。本文通過我國高校男女大學生體育消費行為情況進行對比和分析，以期為引導大學生進行健康、合理的體育消費提供科學的依據，為開發大學生體育消費市場和體育產業提供有益參考。

2研究對象與方法

本文采用文獻資料法、問卷調查法、比較研究法、專家訪談法、數理統計法等研究方法，隨機抽取我國三十所所高校的全日制在校大一至大四男、女本科生各800名為研究對象。發放問卷1600份(男生800份，女生800份)，回收1512份(男生572份，女生580份)，回收率94.5%，其中有效問卷1502份(男生566份，女生576份)，有效率99.3%。將所得的數據進行相關分析及顯著性檢驗，r=0.95，P<0.01，表明問卷是有效的。