體育服裝的品牌消費(fèi)行為透析

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本文作者：劉兵工作單位：天津中德職業(yè)技術(shù)學(xué)院

體育服裝消費(fèi)的價(jià)值表現(xiàn)

大學(xué)生對(duì)體育服裝的消費(fèi)已將品牌作為自己的個(gè)性標(biāo)簽，他們的品牌消費(fèi)行為已成為一種社會(huì)現(xiàn)象。調(diào)查顯示：在對(duì)體育服裝的品牌、時(shí)尚性與舒適性的認(rèn)同度中，有54%的大學(xué)生認(rèn)為色彩炫麗、款式符合當(dāng)前流行趨勢是他們選擇的重要因素；有29%的大學(xué)生對(duì)服裝面料及做工等細(xì)節(jié)的講究是他們首先要考慮的；有14%的大學(xué)生只忠于品牌。大學(xué)生們正是通過對(duì)體育服裝不同的需求來展示自我，且引領(lǐng)這種消費(fèi)氛圍使自己能夠走在時(shí)尚消費(fèi)的最前端，且以此表現(xiàn)他們的自我價(jià)值。出于價(jià)廉物美的消費(fèi)心態(tài)，大多數(shù)大學(xué)生往往會(huì)傾向于那些有品牌保證的打折運(yùn)動(dòng)服裝，以耐克工廠店為代表的體育服裝折扣店就很好地滿足了大學(xué)生的這種需求。大學(xué)生群體有著不同于其他消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和購買行為，存在著炫耀性和從眾性，也極易受到時(shí)尚潮流和社會(huì)大眾趨同性的影響和改變，他們會(huì)首先選擇具有品牌效應(yīng)的運(yùn)動(dòng)服裝，但是這種消費(fèi)行為在一定程度上也會(huì)受到大學(xué)生自己經(jīng)濟(jì)條件的限制，如此，折扣店就比較受歡迎。

體育服裝消費(fèi)的主體環(huán)境

大學(xué)校園輕松活潑的文化色彩以及課余生活中豐富的運(yùn)動(dòng)和休閑活動(dòng)，使大學(xué)生不約而同地選擇了運(yùn)動(dòng)或運(yùn)動(dòng)休閑類服裝作為自己的首選著裝。體育服裝是符合人體運(yùn)動(dòng)的舒適性服裝，能夠適應(yīng)理論課、體育課、大學(xué)生聚會(huì)等校園內(nèi)外的大部分活動(dòng)，再加上設(shè)計(jì)師賦予的時(shí)尚元素，完全契合了大學(xué)生在青春期時(shí)特有的心理狀態(tài)。大學(xué)生日常消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)來源具有較強(qiáng)的依賴性。調(diào)查表明：在天津市大學(xué)生群體中，日常消費(fèi)的主要經(jīng)濟(jì)來源靠父母提供的占89.5%，在校園外做家教或小時(shí)工的占4.6%，通過校內(nèi)勤工助學(xué)獲得的占2.7%，向親戚朋友籌借的占0.6%，依靠各類獎(jiǎng)學(xué)金或助學(xué)金獲得的占0.2%，通過自己創(chuàng)業(yè)等其它途徑獲得的占2.4%。校外打工、校內(nèi)勤工儉學(xué)以及自己創(chuàng)業(yè)是大學(xué)生群體依靠自己獲得日常消費(fèi)經(jīng)濟(jì)來源的重要途徑，然而其比例卻相對(duì)較小。由父母提供的經(jīng)濟(jì)來源束縛了大學(xué)生的消費(fèi)行為，決定了大學(xué)生日常消費(fèi)的最大能力，但卻為將來他們掙脫束縛、釋放自己、形成完全的獨(dú)立消費(fèi)埋下了伏筆。

大學(xué)生體育服裝的消費(fèi)心理

大學(xué)生群體能夠即時(shí)掌握最前沿的消費(fèi)信息，消費(fèi)欲望強(qiáng)烈、消費(fèi)行為表現(xiàn)活躍。雖然他們中的絕大多數(shù)沒有直接的經(jīng)濟(jì)來源，是符合消費(fèi)心理學(xué)范疇的不完全消費(fèi)者，但在短短的3至4年就業(yè)后，就能具備獨(dú)立的消費(fèi)能力并且購買力會(huì)迅速提高。這是不容忽視的、潛在的購買力強(qiáng)大的一個(gè)消費(fèi)群體。作為社會(huì)生活的一個(gè)重要階層，大學(xué)生群體屬于文化層次較高的消費(fèi)階層，按照消費(fèi)心理學(xué)理論，大學(xué)生的體育服裝消費(fèi)態(tài)度有兩個(gè)特征：一是消費(fèi)的對(duì)象化。大學(xué)生將自己喜愛的體育服裝品牌所代表的體育項(xiàng)目作為消費(fèi)對(duì)象，比如男大學(xué)生群體中有相當(dāng)一部分人熱衷于籃球運(yùn)動(dòng)，有的是自己本身參與籃球活動(dòng)，有的是不直接參與籃球運(yùn)動(dòng)，但卻是NBA某支球隊(duì)或某位籃球巨星的鐵桿球迷，于是他們就會(huì)把某籃球巨星代言的或代表籃球運(yùn)動(dòng)的耐克、喬丹、匹克等體育服裝品牌作為自己體育服裝的首選。二是消費(fèi)的連續(xù)性。在社會(huì)各階層參與消費(fèi)體育服裝的人群中，大學(xué)生階層是一支最活躍、最具消費(fèi)潛力的生力軍，他們?cè)诮邮芨叩冉逃腿谌肷鐣?huì)的過程中，價(jià)值取向及審美觀念相對(duì)發(fā)展、成熟，在消費(fèi)心理的較高層次上體會(huì)到體育服裝品牌對(duì)自己所蘊(yùn)含的意義，這種消費(fèi)心理及習(xí)慣性的消費(fèi)行為在大學(xué)生就業(yè)后也會(huì)在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)影響他們的消費(fèi)行為，這也應(yīng)當(dāng)是體育服裝生產(chǎn)企業(yè)引起關(guān)注的。多元化趨勢是大學(xué)生在進(jìn)行體育服裝品牌消費(fèi)時(shí)消費(fèi)動(dòng)機(jī)中最顯著的特征。調(diào)查顯示：消費(fèi)動(dòng)機(jī)中排在第一位的是體育服裝的性價(jià)比；第二位的是品牌效應(yīng)；第三位的是設(shè)計(jì)新穎，款式時(shí)尚；第四位的是能夠展現(xiàn)自我個(gè)性及消費(fèi)品位。這些數(shù)據(jù)表明：大學(xué)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與體育服裝品牌的知名度及其價(jià)值體現(xiàn)密切相關(guān)，具有品牌效應(yīng)的體育服裝給大學(xué)生帶來的價(jià)值具有多重性，它不僅能滿足大學(xué)生體育服裝消費(fèi)的基本需求，亦能滿足精神層面的需求。

大學(xué)生體育服裝品牌的消費(fèi)行為

大學(xué)生已經(jīng)從時(shí)尚消費(fèi)時(shí)代步入品位消費(fèi)時(shí)代，他們強(qiáng)烈地表現(xiàn)出對(duì)體育服裝高品牌、高品質(zhì)的需求。無論是在耐克、阿迪達(dá)斯等國際知名品牌的服裝消費(fèi)方面，還是在課余活動(dòng)和體育運(yùn)動(dòng)休閑等融入生活形態(tài)的超前消費(fèi)品方面，大學(xué)生都具備了較強(qiáng)的消費(fèi)能力，同時(shí)，大學(xué)生的體育服裝的品牌消費(fèi)觀念也逐漸提升，他們通過消費(fèi)這種品牌來給自己包裝，以顯示出自己的生活品味和消費(fèi)品位。在表現(xiàn)自我、彰顯個(gè)性的社會(huì)環(huán)境影響下，當(dāng)代的大學(xué)生群體與任何一個(gè)時(shí)代的階層相比，他們更加注重、更加在意自己的形象，并為此花費(fèi)大量的時(shí)間、精力和金錢。他們非常注意觀察國際體育巨星、體育明星穿著的體育服裝品牌，耐克、阿迪達(dá)斯、卡帕、李寧、彪馬、匹克等國際知名的體育服裝品牌對(duì)于他們來說早已是如數(shù)家珍了。由于生理年齡及消費(fèi)環(huán)境的原因，多數(shù)大學(xué)生認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)自我審視和自我改造，樹立讓自己滿意的彰顯個(gè)性的形象，就要通過選擇體育服裝的品牌來實(shí)現(xiàn)。大學(xué)時(shí)代是人一生中自我消費(fèi)的初始階段，在這個(gè)階段里，大學(xué)生按照自己的意愿，根據(jù)自己的個(gè)性、喜好，通過體育服裝品牌的消費(fèi)，詮釋著自己的生活風(fēng)格。隨處可見的傳媒廣告也在一定范圍內(nèi)左右了大學(xué)生的消費(fèi)傾向，對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)選擇產(chǎn)生了嚴(yán)重影響。大學(xué)生在進(jìn)行體育服裝品牌消費(fèi)時(shí)，其消費(fèi)意識(shí)因價(jià)值觀未完全形成而表現(xiàn)出容易受外界環(huán)境影響的特征，經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性的情緒來完成購買過程，這些不同種類的傳媒廣告深諳大學(xué)生的消費(fèi)心理，以其特有的、容易使人理解和接受的方式，孕育和培養(yǎng)著大學(xué)生的消費(fèi)觀。大學(xué)生的消費(fèi)價(jià)值觀一旦形成，便會(huì)對(duì)他們一生的消費(fèi)行為產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。