女性體育消費行為研究論文

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[摘要]本文運用文獻資料法、調查法、邏輯分析等研究方法，針對當前上海市女性消費點數日益看漲的良好形勢下，從體育消費的視角切入，對上海市女性體育消費的特點進行了分析。研究認為，上海市女性體育消費的特點主要有：“美麗消費”漸筑體育消費主流，“節假日消費”日益凸顯，“品牌消費”成為女性體育消費的“中堅力量”。發展上海市女性體育消費的策略有：有意識主導體育消費“潮流”引領體育產品流行“風暴”，采用“實踐導向型”銷售模式擴大消費市場，啟動“名牌戰略”觸動女性體育消費“神經”。

[關鍵詞]上海市女性體育消費行為

在體育市場中，消費者行為歷來是各體育商家關注的焦點。為不斷提高市場占有率，我國的各種體育公司尤其是大型的體育公司愈加意識到細分體育消費市場的重要性，并且有目的的針對經濟、文化,以及消費習慣迥異的不同城市實行不同營銷戰略。在此背景下，就上海這個國際大都市的體育營銷市場而言，雖然為不斷滿足不同體育消費者群體的需要，各體育商家使盡了“渾身解數”。然而，不可否認的是隨著上海市女性人均可支配收入的節節攀升、生活質量的普通提高，她們的消費點數將日益高漲。其體育消費特征也呈現這樣一種趨勢：越來越多的上海女性開始心甘情愿的為美麗“埋單”，主動為“美麗”而一擲千金。這就促使更多的體育商家持續細研上海女性的體育消費趨向，以期更深入的挖掘“她”經濟，以便在上海這個經濟發達的大都市中占據更多的女性市場份額。基于此，筆者試圖通過對上海市女性體育消費行為的調查，探究她們最新的體育消費動態，解碼其體育消費行為的“迷宮”，目的是為上海市女性體育消費市場的消費升級提供些許理論參考。

一、上海市女性體育消費特點

1.“美麗消費”漸筑體育消費主流

近年來，伴隨著上海城市經濟的高速發展，上海市居民的的收入水平已高踞全國首位，其中用于居民的可支配收入比例也大大增加，加之現有九成的都市女性掌握家庭財權，無疑極大地提升了女性的實際購買力。現如今，上海市大多數女性的消費水平已經發生了顯著的變化，即從傳統的家庭生活必需品的消費邁向較高層次的消費，“美麗投資”的飆升便是她們消費轉向的最好佐證。據調查，上海市女性消費者為“美麗”不惜代價、一擲千金的現象令人感嘆。2007年12月，淮海路各大百貨商店為爭奪女性消費者的“青睞”而大打“美麗”戰爭，僅在此月，女性在體育領域的消費同比增長190%。從現場調研的情況看，很多女性消費者在體育品牌專柜的日銷售額竟高達175萬。從一些百貨商店的體育用品消費看，女性消費者的單筆消費額高于1000元以上的比比皆是。另外，光顧一些體育健身俱樂部且以辦年卡的形式進行體育美容健身的女性消費者遠超男性消費者，無可置疑的成為諸多健身俱樂部的“財神爺”。這是由于上海市大多數體育健身俱樂部的消費屬于高端消費場所，有些健身俱樂部年卡消費金額甚至高達10萬元以上，更有甚者，有的健身俱樂部光是取得會員資格就會相應收費30萬元左右，比如某些高爾夫俱樂部。由此可見，為美麗而痛下“殺手”的女性消費者在體育消費領域的消費顯然已經走向內外兼“美”的格局。

2.“節假日消費”日益凸顯

為保持持續經營優勢，眾多體育商家開始貼身規劃女性消費，除了以“健康”和“美麗”的名義瞄準女性消費這一“大蛋糕”以外，在營銷策略上也不斷推陳出新，采取各種營銷方式催生體育消費的“她”時代。這其中“三八”消費、“十一”消費,以及“元旦”消費便是他們營銷的重點所在。事實上，根據調查，上海市91%女性消費者選擇節假日進行體育消費。究其原因，大多數女性消費者認為，較之其它營業時限，在上海市節假日進行購買行為，比如選擇在三八婦女節和十一國慶節期間進行購物，可以得到商場或商家等多的折扣和“送大禮”活動，所以她們即使在平常看中某件中意商品，也會寧愿坐等到某個節假日商場大行促銷活動時購買。此類現象也與筆者對諸多體育商家的訪談結果相一致，商家們表示，過完節后比如說情人節后，來商場進行購物的單客流就明顯減少了，即使在周末，也是逛的人多，購物的人少，甚者出現很多女性購物者平時逛街“踩盤子”，等到打折再購買的狀況。這充分說明，對體育商家而言，節假日消費商機無限，他們理應隨時關注節假日體育商機，輔以有效的體育營銷手段，有意識的強化和引領上海女性的節假日體育消費熱潮，以確保自身的盈利水平的提高。3.“品牌消費”成為體育消費的“中堅力量”

根據《2006中國女性消費調查數據報告》顯示，在女性消費者心日中，名牌=品質+品位+經典。62.1%的女性消費者認為，名牌“價格雖貴，但質量、品質有保證”，50.4%的人認為名牌“制作精良、使用持久”，95.8%的女性消費者購買過名牌產品。上述調查結果是針對我國20城市有關女性的個人消費開支情況的調查。而在上海，目前女性消費者對名牌的追逐可謂是有增無減，消費理念簡直等同于“品牌第一”。也就是說，品質消費是當前上海市女性消費行為的一大“亮點”。同理，在體育消費領域也不例外。統計結果顯示，在某些大型商場促銷活動期間，體育用品專柜尤其是像addias、nike等國際知名體育品牌的專柜前，如果出現打折活動，則往往被女性消費者擠得水泄不通，幾乎是幾個小時以內，這些品牌的服裝就會銷售殆盡。此外，每年幾個著名的國際體育品牌供應商會在上海八萬人體育館舉行為期一周的體育品牌特賣會，每當此時，八萬人體育館會人頭攢動，管理方不得不請治安人員維持秩序，其場面可稱之為“壯觀”。在這些消費者之中，女性消費者人數亦占有很大的比例。顯而易見，品牌消費已在女性消費者的購買行為中牢牢占據主導地位，女性消費者已成為體育消費市場的中堅力量。

二、上海市女性體育消費的發展策略

1.有意識主導體育消費“潮流”引領體育產品流行“風暴”

通過解構和綜合的方式不間斷的探思女性體育消費的特點，可以發現，女性體育消費者消費的主因源于“美麗”。因此，“美麗漂亮”是女人進行消費的永恒主題，女人求美勝過其他一切，這是女人一根較敏感的神經。這對經營體育消費產品的商家而言，無論是從事經營體育消費的有形物質產品還是無形精神產品，都必須高度重視女性消費者進行體育消費的主因所在，制定相應的銷售戰略。目的是及時抓住女性的體育消費動機，針對不同年齡段的女性消費者實施不同銷售戰略。并且在戰略規劃上，要著眼于一個長期的過程而不是一個短暫的時點來培養、引導和改變女性消費者的體育消費知覺、記憶，進而有意識的主導女性體育消費的“潮流”，在產品設計上突出時尚和個性化的創意，努力使自己所經營的體育產品在體育消費市場流行并形成一種“風暴”。讓越來越多的女性消費者感受到體育消費過程中的美感，增加其購買的心理動力，這樣會使得她們形成相對固定的體育消費習慣。

2.采用“實踐導向型”銷售模式擴大消費市場

逐一描述不同時期女性消費者的購買行為，追蹤她們重復購買體育產品相對頻繁的時點，不難發現，女性消費者的購買意愿和實際的購買行為皆在節假日達到了最高點。然而，更進一步的探究不同節假日女性消費者的體育消費“愿力”，即她們真正心甘情愿進行消費的能力，卻有發現女性消費者在不同節假日的體育消費存在顯著的差異。例如，“三八婦女節”女性的體育消費“流行”“短、平、快”，而在元旦期間采用此銷售模式容易導致女性消費者的消費“疲勞”，反而事與愿違，未能達到理想的銷售業績。有鑒如此，在實際銷售模式上，不同的節假日應有所側重，每個節假日所面臨的環境都會有所不同，這就很難采用一個固定的銷售模式，也就需要根據不同的外界環境進行銷售。自然的亦采用以實踐為導向的這么一種新型的銷售模式，也就是不事先預設環境，而是隨時依據銷售環境的變化不斷調整銷售模式，只有這樣，才能更深一層地挖掘女性消費者節假日體育消費的潛力，擴大整個體育消費市場。

3.啟動“名牌戰略”觸動女性體育消費“神經”

從體育營銷網絡資源的開發來看，基于體育消費者的消費心理視角來提升整個體育產品或服務的功能，明顯的能帶來更多女性消費者的滿意度。既然女性消費者在實際的購買行為中偏愛體育名牌，則給體育企業內部的市場營銷部門的營銷工作指明了營銷的方向。對此，體育營銷工作者在貫徹、執行企業的戰略決策同時，在圍繞“美麗商機”這一主線上，不妨大打體育名牌戰略旗，持續強化體育名牌效應，觸動潛在女性體育消費者消費名牌的“神經”，擴大女性體育消費群體規模，并不斷運用各種營銷手段，鞏固和提高已有女性消費者的消費頻率，力爭讓這部分女性消費者消費“定型”，甚而“聞”名牌而“條件反射”式購買，進而形成一種獨特的“體育名牌”消費文化，從而做大體育消費市場，最終導致女性消費者、體育商家及社會多方收益不斷增長的相互強化的循環。

三、小結

首先，近年來，隨著上海市女性人均可支配收入的節節攀升、生活質量的普通提高，上海市大多數女性的消費水平已經發生了顯著的變化，即從傳統的家庭生活必需品的消費邁向較高層次的消費，這就促使更多的體育商家持續細研上海女性的體育消費趨向，以期更深入的挖掘“她”經濟。

其次，上海市女性體育消費特點主要有：女性消費者在體育消費領域的消費已經走向內外兼“美”的格局；“節假日消費”日益凸顯；“品牌消費”成為女性體育消費的“中堅力量”。

再次,上海市女性體育消費的發展策略有：有意識主導體育消費“潮流”引領體育產品流行“風暴”;采用“實踐導向型”銷售模式擴大消費市場;啟動“名牌戰略”觸動女性體育消費“神經”。

參考文獻:

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