小議社會因素對體育消費的啟示

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本文作者：鄭巖工作單位：長春師范學院體育學院

我國傳統文化對居民體育需求和體育消費行為的影響主要表現為：作為以富裕的大河流域為依托的民族，世世代代生息在自給自足的小農經濟為基礎的自然環境中，習慣了寧靜、和諧以及相對穩定的生活方式，所以中國的傳統體育文化以修身養性為主，衛生保健為輔的特征，中國人的體育鍛煉普遍采取平和的、靜態的方式；激烈的、刺激性強的體育活動必將受到影響。體育消費作為經濟行為的一種，也必然會接受“文化之手”的制約，傳統的體育文化以其歷史的惰性力，時至今日仍然對人們的消費觀念發生影響，人們日常的消費行為也仍然在一定程度上受到它的制約。所以正是由于我國傳統文化的諸多特點，決定了現代體育消費與體育產業的發展不能僅僅依托傳統文化。現代文化是一種能夠在世界范圍內產生影響的具有開放的、動態結構的文化，也就構建了一種獨具時代特征的文化新格局，必將會對體育經濟與體育消費產生厚重的影響。具有現代文化視角的消費者，不在于其經濟水平的高低，但在他的消費價值導向、情操陶冶、精神追求等現代文化動力驅使下，將把體育當成自我發展不可或缺的一部分。所以離開現代文化的驅動，體育消費若想健康的發展也是不現實的。

在一個消費型的社會里，消費者怎樣消費什么、如何消費可以幫助個人建構身份認同以及實現自我肯定，之所以能夠做到這點，是因為人是一種社會動物要想實現在社會上的定位是需要他人對自己進行評價的。這種他人對主體的普遍性的評價反映到人的心理，會影響一個人的自我認識和自我評價以及社會認同的階層性。體育消費是以滿足鍛煉身體或愉悅身心需要為目的經濟活動。體育消費的主體是消費者，在這種強大的社會心理力量作用下和社會環境的影響下,整個體育消費行為必然會受到社會心理的影響，社會心理也必然成為體育消費者行為的重要影響因素。社會心理對體育消費多個方面產生影響，消費者在某個時期內所形成的體育消費觀就深深的受社會心理的影響。例如，體育消費過程的從眾還可以彰顯個性，在賽事的選擇上表現出是要以觀賞為主還是注重能否參與其中。正是由于這種觀念的差異從而導致體育消費行為表現出明顯的不同。對體育消費者行為產生影響的因素眾多，個體的體育消費心理也不盡相同。所以，無論何時，即使經濟條件全相的同體育消費主體，也不可能具有完全相同的消費行為。在社會心理支配下形成的體育消費行為也會影響體育消費需求的波動。

不同的社會心理會導引不同的體育消費行為和方式，從不同角度對體育需求產生影響。例如，體育改革的起始階段體育消費品種相對于體育市場比較單一和短缺，從國外引入的呼啦圈、保齡球、旱冰等運動可以快速的風靡大江南北，而在體育市場繁榮的今天，很難有一種運動在如此大的范圍內快速流行。社會心理也會受的諸多因素共同作用的影響，如經濟制度、社會文化甚至地域等等。所以當社會發生重大變革時，由于社會境的不確定性，社會的主體意識會發生動蕩，在這樣的大背景下，體育消費者行為以一種無序狀態存在。而在社會心理相對平穩的環境中，體育消費者行為方式就具有較強的可預見性。社會心理對體育消費行為的影響是一種內隱性質的影響，個體心理對社會心理的認同程度決定了它產生影響的大小。從這個層面上說社會心理對體育消費者行為的影響是一種非強制性的影響，更多的是體現出個體對社會主流意識的認同。綜上，體育消費的發展不是單一的經濟行為，他的發展也不是孤立的，必然受到社會文化現代化程度和社會心理的影響。甚至這種非經濟學因素在一定程度上起著基礎性、決定性的作用。