淺議體育活動的消費行為

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1.外層因素首先，高校校園文化氛圍。主要表現在兩方面:一方面大學生在高校這個“文化場”中，本身就是文化熏陶的“產品”。他們各種素質、能力的塑造、價值觀念的形成等都是在校園文化的氛圍中完成的。另一方面，大學生的體育消費行為是在大眾體育文化和校園體育文化的雙重背景下進行的，高校文化就成為大學生體育消費行為發生的文化誘因。其次，體育消費氛圍。大學生體育消費行為主要體現在:它既包括高校接受和容納社會體育消費觀念、消費模式、消費習慣與方式等，能夠對學生的氛圍進行積極引導;又包括高校對這些觀念、趨勢進行“內涵”提升并向社會輻射的氛圍。最后，群體影響。大學生是青年群體中較為特殊的一個群體，他們的價值認知系統和價值取向系統是靠專業文化的訓練和理性的社會化方式而建立起來的，其價值判斷、選擇和取向多是自覺的、理性的，他們能夠較快地獲取信息和接受新事物，但是他們的思想不成熟，極易引發偏激的社會行為，同時也缺少參加社會生產、生活的實踐，因而其思想極易受周圍環境的影響和熏陶。因此，群體差異也成為構建大學生合理體育消費行為模式的一個外層影響。2.內層因素首先，經濟支持維度。經濟支持是體育消費行為發生的必要條件。經濟來源水平決定著一個潛在的大學生體育消費者能否實現體育消費及其體育消費水平的高低。其次，心理體驗因素。消費者通常是為了體驗參與體育運動的快感和流暢感，而以體育運動為媒體，采取直接或間接的方式進行消費。這就要求對大學生心理體驗要進行合理引導，使他們能夠對心理體驗的兩個方面進行理性思考，從而促使這兩種活動過程不斷進行重合、疊加，以誘發他們對體育消費的需求。最后，價值目標因素。大學生群體所指向的價值目標體現為具體價值目標和終極價值目標。大學生合理體育消費行為模式的構建就是要實現大學生健康素質的塑造;公平、公正、競爭等價值意識的形成;體育消費行為習慣、健康生活方式的養成等階段具體的價值目標，為他們實現終極目標創造條件。

1對體育價值的認識度高。從整體上看，大學生群體對“體育鍛煉”的概念認識比較清楚，對影響形成體育鍛煉習慣的因素選項和對體育鍛煉的作用認識上有著較大的趨同性，這不僅反映出他們對體育價值認識程度的提高，而且也反映了他們要接受什么樣的高校體育教育的內在心理傾向。2.大學生的體育消費動機多種多樣，他們的體育消費水平比較高。從整體上看大學生要明顯高于普通中小學的學生水平。男大學生的體育消費水平在整體上要高于女大學生。這放映出女學生的體育消費觀念還是比較保守的。3.大學生體育消費的維權意識淡薄。有10.74%學生在體育消費中出現過對商品的不滿意情況，體育類商品質量差成為他們不滿意的首要原因。這一調查結果，從側面反映出沈陽市的體育商品質量遠沒有達到大學生的要求。對這些產品的質量把關還存在很多問題。作為引領未來社會消費潮流的大學生，他們的權益意識、法律意識過于淡薄。這也從一個側面反映出高校嚴重缺乏對大學生進行相關的、行之有效的教育。

本文作者：王孝健工作單位：沈陽體育學院研究生部