體育賽事范文10篇

摘要：筆者基于國內無障礙體育解說現狀及公益體育發展趨勢，以無障礙經典體育賽事解說口述腳本創作為研究對象，依據無障礙影視解說、體育賽事解說和口述影像的二度創作等相關理論，采用文獻研究法、定量分析法、個案研究法，研究體育賽事口述腳本共性、口述腳本撰寫原則規范、無障礙傳播有效手段等內容，以期實現無障礙體育解說發展新突破，為視障人群打造體育新生活。

關鍵詞：無障礙；體育賽事；口述腳本；腳本創作

無障礙的概念于20世紀60年代初，由卞麥克遜首倡的“正?；瓌t”形成，根據服務對象不同，簡單分為聽覺障礙和視覺障礙，兩者各有其對應的用于實現影視內容可及性的無障礙翻譯方式。口述腳本是在不干擾原有聲音訊息的情況下，將影片中的內容要素通過文本形式呈現的描述解釋，是將視覺畫面轉化為聲音符號的重要中介和載體，是影片藝術價值信息傳遞的關鍵。文章主要論述視障人士無障礙翻譯方式中關于實現內容的口述腳本創作研究。

一、中國無障礙口述影像腳本發展現狀

在傳播學的相關領域中，對視聽語言的無障礙傳播研究，首先要解決的是影視內容的可及性問題，也就是實現內容的無障礙化。筆者對口述影像研究、體育賽事傳播、廣播體育解說、口述腳本研究等相關論文進行查閱，發現在中國乃至世界范圍內，無障礙體育解說的研究和市場實踐都處于空白狀態。然后通過關于無障礙體育解說的調查問卷和小范圍訪談視障人群，了解其對無障礙體育解說的看法，得出無障礙體育解說的研究存在空白和市場發展前景廣闊的結論?，F階段關于無障礙口述腳本缺乏系統性研究，主要在國內的無障礙電影相關論文中提及，未關注無障礙影視中介轉化的質量關鍵是口述腳本的創作解說。從國內研究情況來看，學者對無障礙經典影視的研究主要從無障礙事業的發展現狀、口述電影影視腳本創作或口語翻譯、廣播體育解說特征三方面入手。歸納起來，這些文獻主要探討了四個問題。一是無障礙影視事業發展現狀和對策。高曉虹（2020）、蔡雨（2020）、馬波（2016）、吳宗藝（2015）、謝楨楨（2015）、袁麗華（2019）、潘祥輝（2019）、李東曉（2019）等學者對現階段無障礙影視事業的發展及現狀、概念界定作出分析；袁麗華對無障礙電影服務效果和存在的問題進行問卷數據統計分析?？傮w而言，呈現出對無障礙影視事業特別是電影事業的宏觀關注，缺乏對體育等其余節目科普影視的關注。二是口述電影影視腳本創作或口譯研究。符藝（2014）闡述口述影像的需求性和現狀不足；鄢秀、羅康特（2019）提出口述影像理論在各國的研究現狀實踐情況以及研究的可能路徑；馬波（2016）提出無障礙電影腳本的撰寫原則，但寬泛無實踐經驗支撐；丁方舟譯文（2014）具體提出視聽翻譯和無障礙傳播的具體操作以及新發展案例?？傮w呈現出對口述影視現狀、轉換機制的分析，但缺乏對口述腳本內核撰寫原則的分析。三是廣播體育解說特征探析。武學軍（2010）提出電視體育解說的文本構成分析，提出文本分析的策略，以常人視角進行審視；劉卓、王異（2013）淺議廣播體育解說特點和技巧，從視聽空間、語言節奏、話語容量方面進行探討，總體呈現出以常人視角分析廣播體育解說的概念，未考慮視障人士。國內研究無障礙傳播內容較國外起步晚，主要以電影影視傳播為載體，未充分考慮其視障人群的特殊性。轉譯研究逐步應用于外語翻譯研究，其應用面逐漸拓寬。從國外研究情況來看，國外對無障礙影視的內容不局限于電影，發展較早、比較全面［1］。在全球范圍內，歐美國家的無障礙影視服務發展具有周期長、內容形式多樣、體制完善的特點，提供主體多為殘疾人服務機構，大多起源于20世紀。以美國為例，影視制作的主體多為廣播電視公司，通過主要的衛星電視網絡進行口述服務的播送，服務始于1989年美國波士頓公共電視臺。英國對于無障礙的影視服務起源于1995年的殘疾人歧視法案，通過法律法規的不斷完善，其體制愈加規范，其中明確規定所有電視臺制作的節目中至少有10%的節目有無障礙影視，即加字幕、手語以及語音描述。歐美國家無障礙影視的服務內容不限于體育，涉及電影、電視、戲劇、綜藝、紀錄片等方面。

二、視障人群對無障礙經典體育賽事口述腳本的需求現狀

摘要：體育賽事資源是體育賽事發展的基礎，它包括一切直接或潛在的賽事生產要素。分析了不同類型體育賽事對資源的要求，并從國家政策法規、經濟文化建設等方面探討了體育賽事資源開發的重要意義，提出在賽事資源地域配給中要發揮政府主導作用，根據地域自身情況合理選擇、配置體育賽事資源。

關鍵詞：體育賽事資源；資源類型；區域配給

體育賽事是體育產業的核心部分，具有重要的政治、經濟、文化意義，健康有序的體育賽事產業發展必須建立在對賽事資源的適度開發和合理配置基礎上。近年來隨著我國綜合國力的提升，體育賽事呈現出蓬勃發展的態勢。深入挖掘我國體育賽事資源，合理選擇體育賽事對促進我國體育賽事市場發展具有重要意義。

1體育賽事資源

1.1體育賽事資源內涵。隨著市場經濟的發展，人們更加深刻認識到體育賽事的經濟屬性，對其基礎——體育賽事資源的研究也在不斷深化。以往對體育賽事資源研究的界定，雖然表述存在差異，但基本都認為體育賽事資源是投入到體育賽事中各種要素和條件。根據經濟學的有關理論，作為各種物質要素的總稱，“資源”的本質是生產要素，進而可以將“資源”概括為具有價值、可被人類開發利用、并能夠創造經濟或社會價值的一切生產要素。從這個角度講，體育賽事資源是一個經過開發利用、可以創造一定賽事效益、滿足賽事相關利益者訴求的復雜體系，它不僅指可直接用于生產體育賽事的要素，還包括潛在的可被人類開發利用的一切賽事生產要素。體育賽事資源開發目的之一就是要將潛在生產要素轉化為直接生產要素，并對現有生產要素使用范圍、價值進行深入挖掘。1.2體育賽事資源類型及構成。在體育賽事資源分類上選取的角度不同，可以有多種類型。有學者將賽事資源分為自然資源和社會資源，進而有人從社會資源中析出人力資源作為單獨一類；有學者根據資源存在屬性、運營主體屬性、生產屬性、資源所有權屬性、資源發揮作用屬性對體育賽事資源進行了詳細分類。賽事資源的開發利用最終是以體育賽事的形式呈現出來，體育賽事運營過程的核心是對賽事資源的獲取與管理，在對體育賽事資源進行分類時可以考慮從這兩個角度出發，這既有國家對賽事資源的配給、管理，也包括承辦者獲取賽事的一切支撐資源。隨著社會的發展，文化資源在賽事運營中的作用和影響越來越大，賽事本身的文化特點與舉辦地文化特點相結合開發特色賽事已成為很多城市發展體育賽事的切入點。根據上述分析，可以將賽事資源分為賽事授予資源、社會資源、自然資源和文化資源，市場經濟下體育賽事作為一種經濟載體，反映出來的正是對這些資源的整合、配置與再分配。

2體育賽事與資源開發配置

摘要:運用文獻資料法、問卷調查法和邏輯分析法對山西高校體育賽事運行過程進行調研，研究山西省高校體育賽事運行狀況，分析影響企業贊助高校體育的主要因素，使企業贊助商及山西省高校能夠重新審視商業贊助對高校體育賽事的推動作用，同時提出有關改進山西省高校體育賽事贊助運行的措施，為其他城市高校體育事業發展提供科學依據，為促進體育市場發展成熟化和專業化提供堅實的理論基礎。

關鍵詞:體育賽事；競爭；贊助

如今市場競爭激烈程度不斷增加，很多企業意識到必須重視宣傳，并積極做宣傳，然而宣傳方式和投入力度決定了產品的市場認可程度。有學者認為，體育贊助將是當今社會最有效的市場推廣策略之一。近幾年來各高校體育賽事在企業贊助中得到了很好的發展，極大地提高了學生的體育文化生活，激發了在校大學生參與體育鍛煉的欲望。除此之外，還吸引了許多社會上的體育愛好者前來觀看，有觀眾就意味著有市場，而且觀眾可以為體育賽事本身帶來人氣，增強比賽氛圍。贊助企業投資高校體育賽事正是看中了大學生這一龐大的群體?？傮w而言，隨著贊助商加入高校體育賽事，極大地增強了高校體育賽事的影響力，吸引了眾多師生和社會群體的眼球，多方贊助資金數額一直呈上升趨勢，提高了體育事業在人們心目中的位置[1-3]。

1贊助、體育贊助及高校體育贊助的概念

贊助是社會組織用提供本錢、產品、設備、設施和免費服務等方式無償贊助社會事業及社會活動的一種活動，是一種信譽投資，有利于企業改善社會關系。體育贊助我們可以理解為贊助商（企業或社會組織）對體育賽事或運動隊提供系列服務支持，例如：資金、技術、設施、設備、產品和相關服務等。同時，體育賽事或運動隊允諾贊助商享有相應的權利，包括賽事中進行廣告宣傳。筆者認為體育賽事贊助是一次平等合作，這種合作由商家和體育組織之間以付出和回報等價交換，以達到共同獲益，這也是體育組織、商家、中介機構、目標受眾之間的商業互動過程。從企業的角度來看，可以通過贊助某個體育組織或體育活動，并為其開展一系列營銷活動，從而借助這項活動提高企業的知名度，產生良好的社會效應，為其創造良好發展環境。高校體育賽事作為我國體育事業的重要組成部分，同樣屬于體育贊助對象的范疇之內。有些學者對高校體育賽事贊助的界定為：商業資本（企業、公司、個人）與高校體育賽事資源（被贊助方包括體育賽事、運動團體、場館器材等）之間建立的一種互利互惠的商業關系，通過交換資源達到互相得益的雙贏目的。高校體育賽事同樣具有商業性和公益性兩種性質，只不過相對于職業體育贊助和競技體育贊助而言公益性稍強、商業氣息不太濃厚罷了。

2研究對象和研究方法

一.河南省品牌體育賽事的W分析

1.體育產業規模較小河南省GDP發展平均增速在9%以上，2012年河南GDP位居全國第五，中西部地區第一，但是河南省體育產業僅占GDP總量的0.5%，與河南省的經濟發展狀況極不協調，發達國家中，越是發達的地區體育產業在GDP總量中占的比值越大，在發達國家的經濟結構中，體育產業的比重越大，沒有形成體育產業聚集區。

2.舉行大型體育比賽的體育場館缺乏體育場館設施是舉辦體育賽事的載體和基礎，也是進行全民健身運動的依托，河南省第五次體育場地普查資料顯示：截止2003年底，河南省一共擁有體育場地為37192個，人均場地1.13塊每萬人，人均體育場地面積為0.52平方米。以現有這些標準場地無法滿足大型體育賽事的舉辦。

3.缺少專業體育賽事管理人才體育賽事的組織運作需要專門的體育管理公司和專門的體育賽事運作管理人才，體育賽事的組織、推廣宣傳到賽事產品的輸出，都不可或缺體育人才的支持，當前我省體育市場上相對虧缺體育管理與體育賽事運作的人才和專家，急需一批既懂市場經營管理工作，又懂體育賽事項目運作的專門性人才，推動體育賽事的市場化程度的提高和賽事資源的開發，拓寬體育賽事的經營模式，在政府的導向下，社會力量的廣泛參與。

二.河南省品牌體育賽事的O分析

1.中原經濟區建設的歷史機遇十八大后，建設中原經濟區被正式批復，對河南省乃至中原城市群的體育產業發展都是發展機遇，中原城市群之間的聯系更加緊密，資源共享和整合成為可能，如此基礎上形成的充分發揮各個城市的優勢，整合優勢促體育賽事的發展，有相對應的政策支持和政府扶持力度能進一步促進河南省品牌體育賽事的構建。

摘要：從社會學、經濟學的視角，采用實地訪談、文獻資料和邏輯分析等研究方法，對廣州市酒店行業與大型體育賽事之間相互作用的關系進行深入調查與理論剖析。分析大型體育賽事與酒店行業之間相互作用的內在與外部關系，調研了廣州市的酒店在大型賽事在舉辦前、后酒店的入住率變化，系統分析了體育賽事與酒店行業相互促進作用要素，最后通過定性對比分析，提出如何建立完善大型體育賽事對城市酒店行業的促進對策與建議。

關鍵詞：體育賽事城市酒店行業

大型體育賽事與城市酒店發展之間的關系本來就是相互促進作用，不單能有效推動城市經濟發展，而且在社會精神文明建設上都有一定的貢獻。伴隨著社會發展的深入，城市舉辦大型體育賽事不僅能提高人民生活的質量、增強體質。在人民資本實力增強，對酒店行業產生的效應也有較好的上升潛力。改革開放以來，廣州市各區鎮地區的經濟建設取得了令世人矚目的成就，與此同時，廣州市體育資源相當豐富，籃球、足球、羽毛球等競技體育賽事水平高，體育產業結構較為完善，體育服務業占整個體育產業比重不斷上升，居民的體育價值觀念意識增強，體育人文底蘊厚重，人們對體育健身活動積極性很高，城市體育建筑與體育文化交相輝映吸引了全國乃至世界比賽賽事在此舉辦。因此，大型體育大賽的商業化、職業化發展對酒店的多元化需求也日益增長。在當今的現代社會，酒店行業的發展已經反映社會發展和經濟增長的重要方式指標之一，由于酒店已慢慢成為城市中對外來人員了解城市的一扇服務窗口，它的發展對城市的影響愈發深遠，對大學體育賽事的促進作用愈加明顯。

1研究對象

本文的研究對象為大型體育賽事對城市酒店行業發展促進作用的相互關系。為此，專門抽取了廣州合興酒店、旺東假日酒店、裕達酒店、柏高商務酒店、廣州白天鵝酒店作為主要的調查酒店，并在這5個酒店中選取了在大型比賽期間入住率作為實地走訪對象，為定性分析大型體育賽事對酒店行業發展提供理論依據。

2研究方法

體育賽事是一種以競技運動為核心，以實現某種社會效益和經濟效益及滿足人民大眾精神生活的需要為目的，能夠對社會、文化、政治、經濟、環境等領域造成一定影響的特殊事件。隨著社會主義市場經濟體制的建立和完善，政府在賽事運作過程中扮演的角色也逐漸在發生變化。因此，分析研究我國體育賽事運作的發展趨勢及如何推廣體育賽事就顯得尤為重要，這樣可以為我國體育賽事的運作提供理論上的依據。

一、我國體育賽事運作的發展趨勢

1.市場化運作的必然性。首先，這是由體育賽事的市場特性決定的。體育賽事作為一種具有觀賞價值的服務產品，擁有巨大的無形資產和極高的商業媒介價值，可作為一種商品進入市場領域。其次，體育賽事運作市場化是由供給和需求兩方面因素決定的一種制度創新。從供給層面上看，對政府在市場經濟中的地位與作用的重新認識、西方發達國家體育賽事運作市場化的成功經驗等，都為我國體育賽事運作市場化制度創新提供了強大的供給意愿和能力。從需求層面上看，市場對體育賽事的強烈需求使體育賽事市場化運作后盈利的空間和可能越來越大。隨著制度環境的變化，國內外民營的大型體育經紀公司成長為一個擁有強大實力的新的利益集團，將成為這一制度創新的需求主體。基于以上兩點，我國體育賽事運作市場化將成為必然趨勢。

2.市場化運作的漸進性與多樣性。我國體育賽事的運作經歷了一個從政府包辦運作賽事到政府主導、市場運作賽事，再到政府參與、市場運作賽事的漸進過程。在政府主導、市場運作模式階段，政府運用行政管理手段對資源進行控制和分配，而在政府參與、市場運作模式階段，政府則更多地運用法律法規來進行規制。然而，我國正處于經濟體制轉型之時，政府的行政控制能力較強、法治化能力較弱。在這種情況下，企圖完全依靠正規的法規管理體育賽事是不現實的。因此，在我國現有條件下，政府主導、市場運作和政府參與、市場運作這兩種市場化程度不同的賽事運作模式將會共同存在。同時，在這兩種模式下，體育賽事市場化運作的具體方式也會呈現出多樣性的特點。

3.市場化運作的不平衡性。由于現階段不同性質、不同級別的體育賽事在市場發育程度上相差比較大，從而導致了我國體育賽事運作市場化的不平衡性的特征。從影響我國體育賽事運作市場化的供給與需求因素來看，一些商業性的、國際知名的體育賽事備受國內外觀眾的期待，并且很多企業也都希望能夠通過贊助這些知名賽事提升自身的品牌形象、擴大影響，因此，這些賽事市場化運作的盈利可能性很大，體育賽事運作市場化的程度就越高。反之，對于一些國家計劃內的體育賽事，以及一些級別不高，不能吸引觀眾眼球的體育賽事，其市場化運作的盈利空間就相對較小，因此，這些體育賽事運作市場化的程度就較低。

二、我國體育賽事的營銷策略

摘要：越來越多城市通過打造城市品牌形象來提升城市旅游綜合競爭能力。體育活動是現代人日常生活的重要組成部分，馬拉松賽事因規模大、影響力廣等特點在城市品牌營銷方面引起了城市管理者的熱切關注。本文通過閱讀馬拉松賽事和城市品牌營銷相關文獻，淺析馬拉松運動對城市品牌營銷的影響和提取影響要素，并以上海國際馬拉松賽事為例，基于游客與相關統計數據，評價馬拉松運動對城市品牌營銷的影響成都，提出相應建議。

關鍵詞：馬拉松賽事；城市品牌營銷；上海

近年來，我國城市馬拉松運動迅速發展，從最初的小規模到如今的全民參與；同時，我國人民開始從最初的靜態生活方式轉變為積極運動的生活方式。不僅促進馬拉松運動的發展，而且滿足大眾體育發展需求。2018年，國務院辦公廳印發《關于加快發展體育競賽表演產業的指導意見》，指出要創新社會力量舉辦業余體育賽事，開展馬拉松等項目賽事。2019年，國務院辦公廳印發有關體育產業高質量發展的文件，推動國家舉辦馬拉松等體育賽事，鼓勵體旅融合發展。這為馬拉松賽事的舉辦帶來了新的發展機遇，地方政府支持緊密關注國家體育政策的制定和馬拉松項目的發展，并在各地舉辦各類馬拉松賽事。奧林匹克體育運動和體育國際化的進步和發展，以及體育和傳統媒體的有機結合，使體育賽事作為現代城市營銷的主要力量。城市管理人員越來越關注如何不斷地提升自己的城市品牌形象和知名度，實現自己城市的可持續發展。在眾多體育賽事中，馬拉松因為其獨特的營銷優勢，成為各級城市爭相舉辦的體育賽事。上海國際馬拉松賽事作為國際田聯金標賽事和國家金牌賽事，具有強大的產業影響力，是一個將賽事成功轉變為城市營銷的典型案例。本文將站在城市營銷的角度，以上海國際馬拉松賽事為例來探討馬拉松賽事對城市品牌營銷帶來的影響。

一、馬拉松概述

（一）馬拉松賽事相關研究

馬拉松運動是為紀念雅典士兵而設立的活動項目。進入21世紀，馬拉松運動在全世界的普及程度較高。馬拉松賽事屬于群眾參與性體育賽事，根據內涵主題分類，屬于旅游節事中的一種——以康體游玩為主題，其多以體育、運動、休閑、康樂為主題而展開[1]。本文以上海國際馬拉松為主要案例進行研究，主要研究對象是馬拉松參與人員。馬拉松賽事人數規模從數百人到幾萬人不等，國外研究者將這類主要是大眾參與的賽事稱作大眾參與性體育賽事，我國研究者通常稱其為群眾性體育賽事。馬拉松賽事作為其中最具代表性的賽事，常作為城市營銷的重要對象，對城市發展的影響較顯著。

摘要：學校體育，應該是淡化強者優先，強調優化教學內容、教學方法、教學形式、教學環境、教學考核與評價的同時，促使全體學生養成良好的健康行為、意志品質、規則意識、合作意識、人際交往等。學校體育的價值不僅在于培養下一代如何在規則的約束下去贏，也在于如何體面且有尊嚴地輸。培養這種積極面對生活的狀態和價值觀的最佳途徑，就是提供適合全體學生的常態化、優質化、普及化的賽事活動。

關鍵詞：比賽日；常態化；學校體育；育人功能

1體育賽事“常態化”思路的緣起

1.1校園體育賽事開展的不確定性每年的學校工作計劃中體育賽事是不可或缺的，但能夠像“校運會”那樣將時間相對固定且基本能在安排的時間段中完成的不多。那些規模相對較小一些的年級賽事，常常是“計劃不如變化”，多采用見縫插針的方式進行，存在很大的不確定性。1.2對體育育人功能認識的局限性在很多人眼中，體育運動是娛樂和健身，并沒有深刻地認識到體育教育對促進學生全面發展具有決定性的作用價值。體育教育，尤其是學校體育教育，應該是面向全體學生的養成教育，應該是淡化強者優先，強調在優化教學內容、教學方法、教學形式、教學環境、教學考核與評價的同時，促使全體學生養成良好的健康行為、意志品質、規則意識、合作意識、人際交往等的育人過程。在這樣的思想引導下，在力求讓每一位兒童在體育活動中獲益的力量促使下，讓學校的體育賽事擁有相對固定的時間、穩定而規范的組織團隊，從而逐步實現賽事的“常態化”思路，時常在我的腦海中浮現并逐漸清晰。

2“常態化”體育賽事的預選內容

反思和總結從教25年來組織過的校園賽事（之前在場地很小的學校任教，現在場地寬敞的學校任教），總結如下：1.年級足球聯賽（四、五年級上學期，二、三年級下學期）。2.年級籃球聯賽（一至三年級進行單項比賽，四至六年級進行半場或全程聯賽）。3.年級羽毛球聯賽（四至六年級進行比賽）。4.游泳比賽（三、四年級結合游泳課程教學，放在比賽日進行比賽）。5.各年級田徑聯賽（單項比賽，循環選拔校田徑運動員，建立運動員資料庫）。6.民族傳統賽事：跳繩（短繩、長繩）、踢毽、長跑等項目。7.校園吉尼斯挑戰賽：定時跳人羊、定時投籃、定距離運球等團體趣味比賽。8.各年級趣味運動會、親子運動會、各年級主題大單元活動（體育部分）。

一、中國品牌贊助國際重大賽事的基本面貌

商業贊助是大型體育賽事不可或缺的組成部分，也是品牌傳播的重要方式。通過贊助國際重大體育賽事，開展品牌國際傳播，是國際成功品牌提升國際美譽度、開拓國際市場的重要助力。改革開放以來，中國品牌走上國際舞臺，離不開體育賽事的平臺。早在1981年，中國進出口公司選擇與日本相撲協會合作，將相撲比賽命名為“中日友好景泰藍相撲大賽”，并且通過向冠軍頒發景泰藍獎杯的方式來向日本市場傳達中國景泰藍的價值。1984年，健力寶作為奧運會中國體育代表團首選飲料，隨隊來到了美國洛杉磯。日本《東京新聞》對健力寶在內的中國體育代表團的五種運動飲料進行了報道，并稱之為“魔水”，在一定程度上促進了中國運動飲料在國內外的傳播。1999年，李寧公司參加了德國慕尼黑舉辦的世界體育用品博覽會，首次以品牌準入的方式征戰歐洲市場。2000年，大維集團冠名第45屆世界乒乓球錦標賽，紅雙喜、雙魚、王超、天津汽車等多個品牌投放了賽場廣告。這一系列的舉動展示了我國企業拓展國際市場的決心和品牌國際化手段的初步嘗試。體育贊助的方式有很多。第一，奧運會、世界杯、歐洲杯等重大賽事的贊助商。如2016年，國際足聯與萬達集團簽訂戰略合作協議，萬達成為國際足聯頂級贊助商，萬達也獲得其后四屆世界杯的頂級贊助權限。第二，各大賽事的區域贊助商。2018年俄羅斯世界杯的亞洲區域贊助商名單中就出現了雅迪集團、指點藝境等中國品牌。第三，贊助某國球隊或簽約特定球員。2018年俄羅斯世界杯期間，華帝股份贊助了法國國家足球隊，萬和電氣贊助了阿根廷國家足球隊，四川長虹贊助了比利時國家足球隊；TCL簽約巴西球員內馬爾作為品牌形象代言人，蒙牛簽約阿根廷球員梅西作為全球品牌代言人。第四，與相關轉播媒體平臺開展合作。如蒙牛、vivo、長城汽車等品牌均認購了中央電視臺“世界杯廣告資源”。中國品牌在國際重大賽事中的國際傳播，其背后是中國經濟的發展和騰飛。在重大國際賽事中的廣告露出，是一國企業和品牌發展的直接體現。上世紀80年代，日本企業和品牌全面出現在各大國際重大體育賽場，與日本經濟高速發展緊密相關。1996年亞特蘭大奧運會，韓國三星成為國際奧委會TOP合作伙伴，一躍而成為全球知名品牌，其背后是韓國經濟的騰飛。其后，由于日本經濟不景氣，日本企業和品牌在國際重大體育賽事中逐漸淡出，2008年和2012年的歐洲杯分別只有2家日本企業成為贊助商。2016年歐洲杯、2018年世界杯、2020年歐洲杯和東京奧運會期間，中國品牌全面出擊，體現了中國經濟發展的強勁勢頭。近年來，中國品牌在國際體育賽事中的國際傳播十分積極。在2004年雅典奧運會上，李寧贊助西班牙男籃。2004年，聯想斥資6500萬美元，成為中國第一個奧運會TOP贊助商，并以更大力度贊助2008年北京奧運會。2008年伊利贊助北京奧運會為其帶來10年的黃金增長，不僅迅速成為國內行業第一，還在2015年躋身全球乳業8強。2016年，中國體育用品品牌361°作為官方支持商，成為里約奧運會及里約殘奧會官方制服提供者。在2018年俄羅斯世界杯的17家贊助商中就出現了7家中國企業的名字。

二、中國品牌在歐洲杯和東京奧運會中的表現

本屆歐洲杯賽場上，中國品牌的國際傳播十分搶眼。歐足聯的官網顯示，本屆歐洲杯的官方贊助商共有12家，包括繽客、可口可樂、喜力啤酒、海信、卡塔爾航空、TikTok、vivo等。其中有4家來自中國，創下歐洲杯歷史上最多中國企業贊助的紀錄。同時舉行的2021年美洲杯，4個主贊助商中，中國企業也占其三。本屆東京奧運會在中國受到高度關注,主要原因有如下三個方面。第一，此次奧運會在中國近鄰日本舉辦，沒有時差，方便觀賽；第二，此次奧運會恰逢中國暑假期間，加之奧運期間中國南京、鄭州等地疫情抬頭，大量中國民眾取消原本計劃的外出游玩，改為“家里蹲”，客觀上增加了觀賽時間；第三，本屆奧運會因疫情原因沒有現場觀眾，全球觀眾都只能選擇通過電視或網絡觀看，主辦方通過OBSCloud(奧林匹克轉播云)、3D全息投影、3D運動員跟蹤技術等新技術提升了電視觀戰的體驗感。本屆東京奧運會上，中國品牌與中國運動員一樣，表現十分搶眼。在本屆奧運會中“登上領獎臺”的中國比賽服品牌有李寧、安踏、匹克、粒子狂熱、卓比奧斯、HODARLA，恒源祥則為難民代表團定制了開幕式服裝。而在奧運會器材中，紅雙喜、泰山體育、張孔杠鈴等中國品牌分別出現在乒乓球、拳擊、舉重賽場上。東京奧運期間，巴西男足違規拒披匹克領獎服一事受到廣泛關注，匹克方面與巴西奧委會進行了交涉。作為我國重要體育品牌，匹克體育與巴西、烏克蘭、斯洛文尼亞、羅馬尼亞、新西蘭、比利時、冰島等7個國家奧運代表隊合作，為其提供奧運代表團裝備。除了7支代表團，匹克體育還贊助了中國現代五項國家隊，德國、尼日利亞和伊朗男籃，塞爾維亞女籃、女排，以及塞爾維亞和拉脫維亞的男子3×3國家隊等單項運動隊伍，成為了簽約奧運代表團數量中國最多、世界第三的運動品牌?！盁o觀眾”奧運為中國品牌國際傳播帶來新機遇。東京奧運會因疫情原因不接受現場觀眾，現場空場意味著今年轉播賽事關注度的進一步提高和“互聯網+體育”的暴發。第一，“無觀眾”奧運讓運動員的身體和服裝成為更重要的“媒介”。通常情況下，奧運比賽的觀眾主要分為現場觀眾和電視觀眾，電視鏡頭除關注運動員外，還有大量鏡頭是給現場觀眾的。而今年現場空場，讓原本給現場觀眾的鏡頭也都集中在了運動員身上，所以運動員會被鏡頭更多聚焦，身體和服裝的每個細節都會被放大。注意此次奧運會的電視鏡頭不難發現，給運動員的近距離特寫鏡頭明顯多于往屆。乒乓球選手馬龍在比賽中因“毛巾掉毛”粘在臉上而上了“熱搜”；奧運冠軍楊倩的小黃鴨發卡火遍全網，訂單量暴增400倍。第二，賽事器材獲得更多曝光機會。與運動員身體和服裝受到的關注同理，賽事器材因更多特寫和鏡頭而獲得更多曝光機會。如中國品牌紅雙喜是迄今為止唯一一個連續6次為奧運會提供賽事器材的中國品牌。此次奧運會，為乒乓球、羽毛球兩大項目提供了賽事器材。乒乓球賽場上，發球時球員手中乒乓球上“紅雙喜”的字樣多次被特寫鏡頭捕捉。體育賽場既是運動員競技的賽場，也是各國競技和科技實力的競技場，更是體育制造業技術比拼的平臺。安踏、李寧、紅雙喜、張孔杠鈴、天速地膠、瑞豹自行車等國產體育品牌均在賽場上大放異彩。第三，賽事轉播成為香餑餑，網絡平臺成為傳播新渠道。無現場觀眾直接推動賽事轉播更受關注。以往賽事轉播主要依靠央視轉播，專業且權威，但互動較差。本屆奧運會中短視頻平臺迎來爆發式增長，體育、游戲、娛樂完美融合，在互動性、故事性和話題性傳播方面均有新突破。

三、品牌國際傳播助力中國軟實力提升

中國國際傳播工作受到高度重視。國際傳播不能只靠專業的外宣媒體，更應該依靠全社會的資源，要調動中央和地方、官方和民間、國內和國外、機構和個人、國企和民企等各方面的力量。其中，中國品牌國際傳播是中國國際傳播的重要組成部分，有助于提升中國軟實力。中國和中國企業迫切需要提升軟實力。作為全球第二大經濟體，中國日益走近世界舞臺中央。在百年未有之大變局、逆全球化、疫情常態化和部分國家對華封鎖的疊加影響下，中國所處國際環境十分復雜。中國的軟實力與硬實力、綜合國力與之還不相適應。具體到企業領域也是如此。企業規模和營收是企業的硬實力，當前，中國企業硬實力已取得長足發展。2020年美國財富雜志評選的“世界500強”榜單中，美國企業有121家，中國企業133家。企業品牌與產品質量、企業形象、品牌價值密切相關，屬于軟實力。2020年世界品牌實驗室推出的“世界品牌500強”中，美國品牌占204席，法國品牌45席，日本品牌44席，中國品牌43席，位列全球第4位。可見，中國品牌在全球的地位與中國企業實力不匹配，與我國全球第二大經濟體的國際地位不匹配。廣告是經濟發展的晴雨表，中國品牌的活躍度折射出“東升西降”的國際格局。近年來，隨著中國經濟快速發展，中國品牌在國際舞臺上表現得十分活躍。早在2010年，中國英利集團就贊助南非世界杯，“中國英利”四個字反復出現在球場廣告牌上。其后，中國品牌在世界杯、歐洲杯、奧運會上高頻亮相。2018年俄羅斯世界杯期間，央視主持人白巖松調侃“中國除了足球隊沒去，基本上其他都去了”，可見中國贊助商的活躍程度。2020年以來，疫情對全球經濟造成巨大沖擊。西方國家對疫情的控制整體不夠給力，而中國疫情得到較好控制，社會經濟恢復發展。作為經濟發展晴雨表，廣告反映企業當前實力，也反映企業對未來的預期。可口可樂、聯邦快遞等傳統國際品牌依然是本屆歐洲杯的贊助商，西方品牌實力還在，但數量和影響在降低；中國品牌數量和受關注程度在上升。這正是“東升西降”國際格局發展態勢的具體體現。中國品牌國際傳播步伐加快。歐洲杯賽場出現中國品牌廣告，體現了中國品牌走出去的步伐正在加快，值得肯定。這些廣告通常中英文交替出現。一方面，中文廣告主要是面向中國觀眾，屬于“出口轉內銷”。中國電視觀眾基數巨大，對歐洲杯保持高度關注。另一方面，英文廣告主要是面向西方受眾，是為了推動品牌國際傳播，開拓海外市場。2016年首次贊助歐洲杯的海信在賽后收益頗豐，海信在歐洲五國(英國、德國、法國、意大利、西班牙)的品牌認知翻番，在海外11個被調查國家的知名度從31%上升到37%。2016年海信在歐洲杯的廣告詞“海信電視，中國第一”曾一度引發爭議，卻成為教科書式的品牌國際傳播案例。營銷界人士認為，海信在歐洲杯傳播“第一”是一次教科書式的精彩策劃。首先，根據定位理論，傳播“第一”是效率最高的品牌塑造途徑，“成為第一”總是勝過“做得最好”。因為，在潛在消費者心目中，他們相信“第一”優于其他品牌。消費者猶豫不定時，都有尋求“他人之證”的從眾消費心理，外國消費者也不例外。其次，歐洲杯是中國企業很少涉足的全球三大賽事之一，在這個大平臺上，海信還是個新品牌。海信要告訴全球消費者幾個層面的信息：我是誰？我來自哪里？我的優勢是什么？可以說“海信電視，中國第一”這八個字很好地傳遞了三個層次的信息。自2006年提出“大頭在海外”戰略以來，海信海外市場一直保持快速發展態勢。海信目前在歐洲已經形成以德國市場為總部，輻射西班牙、意大利、英國、法國等海外公司的銷售網絡，同時通過設立歐洲研發中心以及生產基地實現產品的本土化。2018年8月，海信正式完成對歐洲家電巨頭Gorenje的收購。通過贊助2016年法國歐洲杯以及2018年俄羅斯世界杯，海信的品牌知名度在歐洲市場大幅提升。品牌國際傳播助力國家軟實力的提升。英國作家道格拉斯說過，透過廣告，可以看出一個國家的理想。在國際賽事的舞臺上，展示中國品牌，有助于提升中國軟實力。日本前首相中曾根康弘說過：“在國際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉。”一方面，一國的品牌，是該國國家軟實力的重要組成部分，品牌國際傳播是該國國際傳播的重要組成部分。中國企業廣告“霸屏”，能夠逐漸提升中國軟實力。另一方面，品牌價值觀折射國家和民族的價值理念和優秀文化，如中國品牌廣告牌中出現的“相信相信的力量”，或許能夠給疫情影響下的各國民眾帶來希望和信心。2018年，蒙牛贊助俄羅斯世界杯，其品牌負責人強調不僅僅是去打一場營銷戰役，更是希望借助體育傳遞健康、能量等信息，是向全球展現中國乳業的重要機會，更是讓世界重塑對中國乳業信心的一次展示。而此次2020年歐洲杯的贊助商包括抖音這類短視頻平臺，其體育營銷遠遠超出球場上的廣告牌，還精心安排了許多線上活動。如抖音設計的線上活動口號是“WhereFansPlay”，就是為了解決球迷因疫情無法聚集看球的痛點，讓球迷在抖音平臺聚起來，體現了品牌的人文關懷和社會責任，也體現了中國企業的擔當。

近年來，我國體育產業發展保持著較為強勁的勢頭，雖然我國體育產業起步點低，但受到近年來人民生活水平不斷提高推動而迅速崛起。2019年，我國體育產業總規模已增長至2.94萬億元，5年的年復合增長率達到17%。在體育總規模不斷增長的同時，體育受人民群眾的關注度也越來越高，越來越多的年輕人比以往更加愿意去了解和參與到體育中來，央視以及各大媒體直播、錄播、重播體育賽事的累計收視率不斷創新高。同時，體育基礎設施也在不斷完善，2020年我國約有18萬塊足球場（包括十一人制、七人制、五人制和沙灘足球場地），校園足球場占八成，而預計這一數量在2021年將達到27萬塊。體育產業已取得了階段性的成果，但另一方面，例如融資難、融資渠道單一、資金和設施利用效率低以及球員保障體系缺失等問題也迅速暴露出來。產業的快速發展離不開國家政策的強力助推和資本的不斷參與。近年來，我國明確提出體育產業成為國民經濟支柱性產業的戰略目標，為建設體育強國不斷努力。而在體育產業不斷發展的同時，傳統的金融機構也在不斷探索新業態的創新，推動業務范圍和服務質量進一步提高。金融產業是經濟的重要命脈，對各產業發展提供新的活力并創造了非常重要的價值，而各產業與金融的緊密融合可以增強其可持續發展的能力，提高其化解各個發展階段中諸多矛盾的實力。借鑒歐美發達體育國家中體育產業與金融融合的成功案例，我們更加相信兩者的跨界融合將使得體育產業在資金利用、資源整合和資產增值等方面產生良性的催化作用。

體育金融的含義及融合發展的渠道

隨著時代的不斷發展，我國各類產業也在經歷從快速構建到快速成長的過程。而金融與產業的融合，不僅會幫助產業提高其增長速度、推動其產業發展的高度，同時更加促進了產業資金的周轉和調動的效率。體育金融是最近幾年發展起來的一個金融與體育深度融合的行業，是指以各類大型體育賽事內容為主要載體，以搞好各類大型體育賽事而進行資金的籌措，拓寬主辦方的融資途徑，通過發行面向社會大眾的債券、基金、彩票等方式，以吸收社會資金和行業外投資的體育性質的金融行業。體育產業具有空間依存度大、消費層次要求高、產品附加值高、帶動作用性強等特點。而金融與體育產業的深度融合不僅是發展趨勢推動形成的，更是推進我國體育強國建設的核心動力。體育金融的主要渠道包括：第一，銀行信貸對融資主體進行融資。以銀行信貸為主的融資方式使得融資雙方能夠實現利益和風險的平衡，同時定價市場化等優勢也得以發揮。與美國等發達國家相比，我國以銀行信貸為主的融資比例仍然有較大的發展空間。銀行信貸融資的加入使得體育產業的發展起步點提高，不論是個人發展還是企業發展，讓每一個體育產業創業者擁有更高的起點和更多的資源，初步解決中小企業貸款難，金融機構可結合體育產業的特點，開發不同期限、還款方式的貸款進行投放。第二，證券市場融資。通過證券市場平臺，在標的公司出現虧損的情況下向其他財務盈余單位或是具有發展潛力的單位發售有價證券。通過融資籌得資金，實現持續運營，讓企業發展多一份彈性，多一份保障，而盈余單位也能從中獲利。在這種良性循環下，產業發展更加持久，也可以更好地解決企業融資難的問題。第三，風險投資。風險投資是將資金投入存在較大的風險但具有巨大成長潛力的新興領域或直接投入未上市的公司，一旦被投標的發展符合預期或者成功上市，投資成功避開風險，其資金投入將會獲得高資本收益的回報。體育產業也可以通過風險投資將產業的資金合理利用，加快產業發展。第四，發行體育彩票。在我國，由體育行政部門依法設立體育彩票發行機構，分別負責全國的體育彩票發行和組織銷售工作。中國體育彩票收益金由各級體育彩票管理機構的財務部門設立專項賬號統一管理，專項用于發展體育事業。發行體育彩票的目的是加快產業發展，帶動體育產業的經濟領先，使體育彩票的公平、公正、公開三大原則更加突出。而體育彩票的種類也較為多樣，發行體育彩票讓全民參與，一方面能讓賽事更加受到關注，加強觀眾與參賽者之間的互動；另一方面將發行體育彩票籌得的資金用于舉辦各大賽事，加快產業發展和促進全民參與，全面落實體育基礎設施建設。第五，體育基金。體育產業發展的同時，可通過相關體育產業的行政部門和事業單位設立關于體育特定用途的基金。通過對體育基金的管理，在基金機構的籌集和運作下，籌得更多的發展資源和力量，為體育產業提供后備資源支持，用于公益賽事的創辦順利進行，并使得體育產業的推廣和普及等多方面實現持續穩定的發展。

歐美體育金融的成功經驗

作為全球體育產業最發達的地區，歐美在體育金融產業方面無論是在規模還是涵蓋的完整度上都占據了全球領先地位。從前端的債務融資結構設計，到中端的專業投資及體育場館設施的建設融資，再到后端的保險設計，都是非常完善的。例如美國的職業橄欖球大聯盟（NFL）、美國職業棒球大聯盟（MBL）、北美職業冰球聯賽（NHL）、美國職業籃球聯賽（NBA）幾大聯賽以及美國納斯卡車賽（NASCAR）每年的金融產業鏈都是數以百億美元計的規模。這當中從球員轉會的財務服務到球隊的工資信貸結構貸款，從球隊場館的建設融資到場館的賽事直播版權和商業冠名開發，從球員的經紀委托到球員的健康保險保障計劃，都涵蓋了核心賽事商業開發的關鍵板塊，并不斷地為服務賽事而創造核心價值。而歐洲足球在過去三四十年的發展中，主流足球聯賽的競技水平不斷提高，球隊的收入也在不斷攀升，但諸如球員的轉會費、薪資以及場館修繕費用也都在水漲船高，成本的不斷上升為球隊的經營帶來較大的壓力，因此債務融資業務便蓬勃發展了起來。歐洲很多的私人銀行及投資人會主動幫助球隊進行產品的結構設計，利用球隊未來的門票收入、轉播收入、贊助收入和球員交易收入作為抵押品來換取當前的現金流用于球隊的經營。我們耳熟能詳的歐洲球隊，包括皇馬、巴薩、曼聯、曼城、利物浦、巴黎圣日耳曼等歐洲豪門，均不同程度地涉及類似的金融業務，從而幫助球隊長時間地屹立于世界豪門俱樂部當中。

體育金融的發展趨勢