高校體育賽事贊助現狀調查與分析

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摘要:運用文獻資料法、問卷調查法和邏輯分析法對山西高校體育賽事運行過程進行調研，研究山西省高校體育賽事運行狀況，分析影響企業贊助高校體育的主要因素，使企業贊助商及山西省高校能夠重新審視商業贊助對高校體育賽事的推動作用，同時提出有關改進山西省高校體育賽事贊助運行的措施，為其他城市高校體育事業發展提供科學依據，為促進體育市場發展成熟化和專業化提供堅實的理論基礎。

關鍵詞:體育賽事；競爭；贊助

如今市場競爭激烈程度不斷增加，很多企業意識到必須重視宣傳，并積極做宣傳，然而宣傳方式和投入力度決定了產品的市場認可程度。有學者認為，體育贊助將是當今社會最有效的市場推廣策略之一。近幾年來各高校體育賽事在企業贊助中得到了很好的發展，極大地提高了學生的體育文化生活，激發了在校大學生參與體育鍛煉的欲望。除此之外，還吸引了許多社會上的體育愛好者前來觀看，有觀眾就意味著有市場，而且觀眾可以為體育賽事本身帶來人氣，增強比賽氛圍。贊助企業投資高校體育賽事正是看中了大學生這一龐大的群體。總體而言，隨著贊助商加入高校體育賽事，極大地增強了高校體育賽事的影響力，吸引了眾多師生和社會群體的眼球，多方贊助資金數額一直呈上升趨勢，提高了體育事業在人們心目中的位置[1-3]。

1贊助、體育贊助及高校體育贊助的概念

贊助是社會組織用提供本錢、產品、設備、設施和免費服務等方式無償贊助社會事業及社會活動的一種活動，是一種信譽投資，有利于企業改善社會關系。體育贊助我們可以理解為贊助商（企業或社會組織）對體育賽事或運動隊提供系列服務支持，例如：資金、技術、設施、設備、產品和相關服務等。同時，體育賽事或運動隊允諾贊助商享有相應的權利，包括賽事中進行廣告宣傳。筆者認為體育賽事贊助是一次平等合作，這種合作由商家和體育組織之間以付出和回報等價交換，以達到共同獲益，這也是體育組織、商家、中介機構、目標受眾之間的商業互動過程。從企業的角度來看，可以通過贊助某個體育組織或體育活動，并為其開展一系列營銷活動，從而借助這項活動提高企業的知名度，產生良好的社會效應，為其創造良好發展環境。高校體育賽事作為我國體育事業的重要組成部分，同樣屬于體育贊助對象的范疇之內。有些學者對高校體育賽事贊助的界定為：商業資本（企業、公司、個人）與高校體育賽事資源（被贊助方包括體育賽事、運動團體、場館器材等）之間建立的一種互利互惠的商業關系，通過交換資源達到互相得益的雙贏目的。高校體育賽事同樣具有商業性和公益性兩種性質，只不過相對于職業體育贊助和競技體育贊助而言公益性稍強、商業氣息不太濃厚罷了。

2研究對象和研究方法

2.1研究對象以山西省高校體育賽事贊助為對象進行研究。

2.2研究方法

2.2.1文獻資料法

主要采用文獻調查法，查閱各大體育院校學報和科研刊物，統計和分析了很多高校體育產業和贊助方面的資料，為這次研究提供了很多素材。

2.2.2問卷調查法

在山西具有代表性的七個企業和商家（飛利浦、安踏、紅牛、可口可樂、李寧、特步、大印象）進行問卷調查，對近幾年高校體育賽事有過贊助的企業或商家負責人，通過預約的方式進行問卷調查。

2.2.3數理統計法

對回收的問卷采用Excel表格進行統計分析。

3研究結果與分析

3.1山西高校賽事贊助的規模

從表1中可以看出，山西體育賽事贊助呈現以下特點：第一，贊助的內容主要是實物和現金為主，大型、水平較高的體育賽事中才存在技術贊助。這些贊助商偏好影響力較高的高校體育賽事，權衡各大高校師生素質水平可以發現，山西大學、太原理工大學、山西財經大學這三所高校具備得天獨厚的優勢，代表著山西高校體育賽事的最高水準。第二，贊助商基本都是以財力雄厚的大企業為主。第三，山西高校體育贊助商主要通過媒體報道、廣告宣傳和冠名等形式作為回報。第四，山西高校大規模體育賽事相對較少。總體看來，高校體育事業的贊助規模呈逐漸上升的趨勢。

3.2影響企業對山西高校賽事贊助的因素

3.2.1企業對待贊助高校體育賽事的態度

通過調查有投資高校體育賽事史的企業，結果表明部分企業對此事件態度比較積極，接近一半的企業態度一般，又有少數企業對待此事表示無感。由此可以看出，部分企業對投資高校體育賽事很有興趣，企業可通過體育賽事使本公司形象得以宣傳、展示，能夠更好地掌握消費者的需求，這有利于后續產品的銷售。然而，也有部分企業對投資體育賽事態度一般或無好感，這表明仍有些企業并不了解體育賽事，這將會影響企業對高校賽事的投資方向和投資數目。

3.2.2贊助商對高校體育事業的選擇因素

當企業投資一項高校體育賽事時，會考慮一些現實因素，如學校軟件以及硬件實力，社會影響力、聲譽等。在現今社會中，市場經濟作為一種主要的經濟方式存在于社會活動中，當代社會更加注重誠信，投資方首要關注合作者的誠信度和信用度[4-5]。另外除了信譽，投資者也將體育賽事運作水平列入考慮范疇，因為投資的回報直接受賽事經營水平的影響。企業贊助高校體育賽事時，運動方面的項目尤為重要，考察對方是否適合贊助，贊助商首要考慮該賽事是否會提高企業產品的銷量，企業文化精神是否與此贊助吻合。舉辦體育賽事規模大小以及參賽人員素質水平直接影響受眾（社會群體和高校師生）關注度，從而間接影響企業在市場的知名度。

3.2.3企業對高校體育賽事贊助金額的承受度

山西作為能源大省，受近幾年煤炭行業的低迷，經濟發展較為落后，中小企業發展受阻，特別是大規模企業現在負債累累。由于煤炭經濟遭遇寒冬，使得以煤炭和鋼鐵為主導產業的企業站在轉型的十字路口，加上企業相對保守，缺少激情和冒險精神，從而對贊助體育賽事缺少了解，難以取得他們的支持和信任。對7所企業和商家問卷調查發現：1.5萬元以上的企業投資只占5%，1～1.5萬元的占10%，0.5～1萬元的占47%，0.5萬元以下占38%。此外，由于企業內部嚴密的管理體制，很多高校體育賽事的組織者幾乎沒有機會接觸相關企業高層領導，無法得到有效溝通，系列服務贊助方面受阻。另外，一些企業即使與學校已經取得聯系，但與其他企業相比，實力較弱，也想在市場競爭中樹立自己的品牌，往往是心有余而力不足，這也導致無法得到相應贊助。

3.2.4企業對于高校體育賽事回饋利益的滿意度

通過調查發現，企業與賽事組織者合作之后對于所得回饋并不是很滿意。結果表明：贊助商更多考慮自己的利益，對于支持高校體育賽事并沒有做到相應對等的系列服務支持，服務質量有待提高。另外，對于企業自身所開展的一系列營銷活動仍需改進完善[6]。從企業方來說，對于贊助高校體育事業的預期回報過高、過急，要求馬上得到立竿見影的效果，看不到效果就打退堂鼓。因此，企業的滿意程度就較低。

4結論與建議

4.1結論

山西高校體育賽事贊助市場已初步發展，但總體來講還不太成熟、發展稍微落后、運作水平較低。現階段高校體育賽事最突出的問題就是對賽事的吸引力不足、企業意識不夠、贊助中介機構缺乏。但隨著高校體育文化越來越受到大眾的廣泛關注，體育市場環境日趨完善和發展。綜合以上因素，山西高校體育賽事市場還是很具發展潛力的。

4.2建議

山西高校的體育賽事在市場化的運作中，高校和政府可以在一些方面給予一定的優惠，如在政策、條款等方面，從而可以調動贊助企業的積極性。也可以建立有效的中介組織機構，加強媒體的宣傳力度，擴大影響，培養高水平的體育經紀人加入到贊助高校體育賽事的行列，從而影響更多企業投入到贊助高校體育賽事這件事中。另外，企業在選擇高校體育賽事時要主動出擊，不要錯失良機，在選準贊助體育賽事項目的基礎上，運用高校的學生積極宣傳企業的文化，堅持長期戰略規劃，樹立長遠目標，不斷鞏固品牌形象，以此達到企業和高校雙贏的目的。

作者:王英俊 支 強 單位:晉中學院體育學院 忻州師范學院體育系

參考文獻

[1]李紅濤.我國高校體育賽事贊助研究[J].體育文化導刊,2015(6):126-128.

[2]李剛.中國企業贊助國內大型體育賽事的績效研究——基于事件研究法[J].體育科學,2014,34(8):22-33.

[3]王義平.武漢市高校體育賽事贊助市場現狀分析[J].武漢紡織大學學報,2012,25(5):20-22.

[4]張景亮.體育組織營銷賽事贊助研究[J].山東理工大學學報(社會科學版),2010,26(4):5-7.

[5]韓開成,房淑珍,張曉春.論高校體育贊助的制約因素與營銷策略[J].山西師大體育學院學報,2004,19(2):21-24.

[6]趙劍,余雙立.高校體育賽事企校合作的雙贏策略構想[J].天津體育學院學報,2004,19(2):91-93.