英文廣告范文10篇

[摘要]在當今世界經濟全球化的情況下，英文廣告無處不在。英文廣告有其獨有的特點，在翻譯成目的語時要注意將其特點譯出并使目的語流暢且有促銷力[關鍵詞]英文廣告分析翻譯隨著我國加入WTO和世界經濟全球化的進一步發展，越來越多的外國公司的產品進入我國市場．從而形成各類產品的激烈競爭。為了更好地推銷自己的產品，這些公司每年都會花費大量的費用用于塑造自己的企業形象。且有人認為不做廣告的產品被認為是劣等產品，廣告可以說直接影響到～個企業的成敗。因此各個廠商及公司都有一些專職的廣告人在廣告詞上大做文章以取得更深遠的影響。廣告是指宣傳產品優勢的口頭語言或印刷文字。大多數廣告都是靠精心的措辭以達到宣傳其產品的目的。本文將淺析英文廣告及其翻譯一、詞語分析及翻譯在為雷同產品做廣告時．大都較多的使用形容詞及其比較級、最高級。如Famousworld—widegourmetcuJsineExcellentdaIlyspeclaIsandmouthwateringdesserts這是-~,lj餐飲廣告，其中形容詞占了整個廣告的一半十分具有誘惑力。翻譯為：世界有名的美食烹調精美的每日特色飯菜和令人垂涎的點心。又如：AndalongthewayyouwiI}enjoythewarmestmostpersonalservice譯為：一路上您將享受最熱情、最周到的服務．這些形容詞的最高級的使用雖然不能直接貶低別人，但卻突出了自己的商品．使購買者增強了信心一但在同類產品的廣告中，使用比較級才比其它產品更有優勢．而最高級只意味著與其它產品一樣。有些廣告詞創造一些新詞、怪詞以引起消費者的注意如．Whatcouldbedelisherthanfisher7英語中沒有delisher這個詞它來自delicious和fisher這兩相詞譯為．還有什么比釣魚更有味二、句式分析及翻譯語句中多使用祈使句。如：Obeyyourthirst(服從你的渴望一雪碧廣告語J。TaketimetOindulge(盡情享受吧——一種冰激凌的廣告語)Justdoit(只管做——耐克鞋廣告語)一為了達到簡短精練的表達效果英文廣告經常使用短語代替整句或大量使用不完整句．無動詞句省略句等如IBM公司的一則廣告是NobusInesstOOsmaIInOprobIemtoobig這不是一個完整的英語句子，句中沒有動詞。但每個人都明白其意義。譯為沒有不做的／j,t~意，沒有解決不了的大問題。又如EverytimeagoodtIme——分分秒秒歡聚歡笑。GoodtOtheIastdrop——滴滴香濃，意猶未盡。以上兩則廣告，其影響力是不言而喻的。其漢語譯文不但瑯瑯上口，在詞義和風格上與原文的對等都不同程度地打破譯者在努力保存原文的基本信息的同時又通過一定的創造性手段對其表達進行了較為自由靈活的處理。三、修辭分析及翻譯常用的幾種英文廣告修辭方式有夸張．比喻．雙關語及重復等。夸張是借用豐富的想像，對客觀的事物進行強化描述，故意言過其實，以增強表達效果的一種積極的修辭方式。夸張的廣告大多是對商品的質量特點進行夸大，從而給人以強烈、深刻的印象。如一則關于化妝品的廣告是這樣的CoverageSOInvISibIe，}tStImetOrewr【teh；storyi這一廣告的主題是告訴消費者這種化妝品具有很高的透明度，用在臉上不但絲高看不出，而且能遮盡瑕疵．增加美感徹底改變膚色。廣告中“遮蓋如此隱蔽．是改寫歷史的時候了f這種夸張不但加強了原文的氣勢襯托了主題，而且還為原文加入了～些幽默色彩。比喻是又一種英文廣告的修辭方式。如：Whatisyourchoicewheninflationisslowbutsurelyerodingthevalueofyournesteggs7在這則鼓勵．xJr]投資的廣告中．人們辛苦積攢的錢被比喻成了nesteggs，形象地刻畫了普通讀者珍惜自己的錢財喜歡將它們積攢起來以備不時之需的心理。但廣告又告訴人們通貨膨脹會讓你的辛苦化為烏有，怎么辦7投資我們的項目吧!它們有極高的回報率。雙關語及重復也是英文廣告中常用的修辭方式。雙關語請看一則電扇的廣告T0telIthetruth，ourelectricalfansfameareduetOourbossing(實不相瞞，我們的電風扇的名氣，是吹出來的}此處吹”字發生了變異，雙關語中用了兩個意義，表面上看是吹牛”．實則是指電風扇的性能吹得好吹出了名氣。從而給人留下了深刻的印象。重復是廣告取得宣傳效果的另一種主要手段。不斷重復某一關鍵性的詞句可以強化記憶．強化視聽刺激，加深消費者對企業的或者產品的印象美國漢妮斯(HANES)公司開始生產“蕾格絲(LEGGS)褲襪時．市場Jr_P~有600多種牌子的同類商品。為了使消費者能在眾多的競爭者中注意并記住“蕾格絲商標該商品在電視廣告一開始就以巨大字形打出商標名稱．至廣告結束時反復出現了12次以給人留下了深刻的印象。

摘要：英文廣告在其句式、結構、修辭等方面獨具特色，被稱為語言的藝術。經過長期的發展，它已經形成了獨具一格的實用性文體，構成英語運用形式的一個組成部分，并在社會生活中發揮其功能。本文擬就英文廣告的句式、結構和修辭方式等特點結合實例作些簡述。關鍵詞：英文廣告句式結構修辭功能廣告是商家或組織為了宣傳產品、拓展品牌、提高銷售或引發公眾關注而采用的行之有效的手段之一，廣泛地應用于市場經濟和社會生活中。廣告除了需具備良好的創意，還需要恰如其分的語言作為載體來表現其內涵。因此，優秀的廣告因其別出心裁的句式、獨具匠心的結構和巧妙生動的修辭等特點被人們稱作是語言的藝術。英文廣告同樣是英語語言的藝術。1旬式和結構句式和結構是英文廣告表辭達意最基本的框架。從句式上看，為了向消費者提供情況，說明事實，陳述看法，英文廣告中廣泛地使用陳述句。廣告同時也肩負著樹立品牌形象，引導或勸服消費者購買產品的職責，所以祈使句或感嘆句也是廣告中常用的句型。此外，為了引起消費者的興趣或者好奇心，廣告中也會運用疑問句或者設問句式。同時，為了達到某一強調強化、對比突出或者間接明了便于記憶的目的，以上各種句式也會結合省略、排比、句子片段等結構，用精雕細鑿、簡短緊湊的語言來為廣告的總體功能服務，即(1)傳播信息功能；(2)勸說功能；(3)建立形象功能；(4)刺激消費功能。1．1陳述句廣告不僅僅要引起消費者的注意與興趣，而且要使他們信服，所以單憑空洞的鼓動是無濟于事，因此陳述句在英語廣告中應用最為普遍。有時，簡單的肯定的陳述句往往取得出人意料的效果。例如：(1)ShesgotastyleallherownHersmilecouldhearupanation．Herfragrancecapturedacountry．這三個簡短的陳述句結合了擬人修辭構成了一則非常優美的香水廣告。香水是特立獨行的魅力女性，傾國傾城，芳香四溢。愛美的女性消費者怎么能夠錯過這么一款香水呢?結構較為復雜的陳述句并不少見，通常被用來表述產品的具體特性，也常見于各類描述性廣告。例如：(2)YimeiBrandGramCakeisthefinesweetfoodmadewithextracarefromthehigh~ualitynatLli~grampowder，glucose，salad甜andsoon．withFuj~nandTaiwan’straditionaltechnologyaswellasthead——vancedproductiontechnology．TI1eproduct．packedinvacuum，kepsthegram。sori百一nalfreshswetflavor．這一則蛋糕廣告全部由陳述句構成，將產品的原料、工藝以及質量口感等方面表達得非常真切。同時，它結合了大量褒義色彩濃厚的評價性形容詞，成功地在消費者心中樹立了該蛋糕品牌真實美好的形象。雙重否定陳述句有時也會用來強烈肯定商品的某一特性或功能。例如：(3)Thereisverylittleyoucan。tdowiththeOlympusZoomLensReflexseries．Thealin-onecamerasthatwon0tlimityourcreativeability．(Olympus)用歐林巴斯變焦單鏡反光系列，你幾乎什么都能干。這些集所有功能于一身的照相機不會限制你的創作才能。1．2祈使句英國著名語言學家Leech說，廣告撰稿人自然而然地認為，公眾習慣于接受祈使句表達的有益于他們的勸告、勉勵和指令，所以他們大量采用祈使句來達到勸說成功的目的。在英文廣告中，祈使句的使用非常普遍，因為祈使句具有直接勸說、鼓動或者誘導的說服力，往往能夠打動消費者的心，但是一般沒有“Please”，“would”，或者“could”等表示禮貌委婉的用詞。例如：(4)New!Takeonebite!這一則食品廣告文字簡潔，用詞簡單。祈使句的恰當運用極具鼓動性地向受眾發出品嘗的邀請。(5)Havequalityandluxuryatsensibleprices．該則廣告充分地考慮了受眾的心理承受能力以及能夠為消費行為所帶來的好處，說明商品的優良質量和卓越的身份體現，但是價格頗為公道，所以能夠激勵消費行為，具有極強的勸誘功能。1．3疑問句祈使句促使讀者做事情，疑問句促使讀者思考、回答問題。這兩種句式都能使讀者在心理上興奮起來，使讀者加深印象。英國學者GregMyers(1994：49)指出，疑問句如同祈使句意味著對讀者直接說話，通常被視為需要做出反響，就像電話響了需要回話一樣。因此，廣告中疑問句的使用好比是在消費者和產品之間構成一座溝通的橋梁，并且能夠誘使消費者到橋的這一頭來。例如：(6)Whenyoubankinternationally，howmanybankersdoyouneed?這則是標準渣打銀行的廣告標題，意為：您如果想擁有全球性的銀行服務，那么需要多少銀行職員呢?這則疑問句廣告標題捕捉了公眾的注意力，引起他們的好奇心，使他們迫切地想從正文中獲得答案。而答案很簡單，我們銀行會給您提供一流的服務。(7)IlOstmywalletsomewhereinLondon．CanIstillchargemyroomsoIdon’thavetoshareaparkbenchwiththepigeons?這則是DinersClub信用卡廣告的副標題。如果看到這里，你可能還要疑惑，如何才能不和公園里的鴿子們共享冷板凳呢?廣告的主標題及其正文部分告訴你：DinersClub信用卡提供應急支付服務。快捷貼心方便的服務舍我其誰?1．4感嘆句感嘆句通常包含強烈的感情色彩，表達非同一般的信息，起到激勵消費者行動的作用。它往往需要重讀，經常以感嘆號結尾。例如：(8)i’mlovin’it!(McDonald)世界最大的快餐公司麥當勞計劃在其即將來臨的五十年店慶時，在全球的范圍推出一個新的廣告口號。這個新推出的語口號是“我就喜歡Imlovinit!”這個廣告模擬消費者的口吻，道出了人們對該品牌產品的喜愛之情。同時，該廣告使用了現在進行時。一般來說，英語中像know、love、like、want之類的靜態動詞是很少用進行體的，但美國語言學家近來收集到很多語例都表明靜態動詞使用進行體的ing形式在年輕人中間被廣為使用。麥當勞公司用了感嘆句式，并且改動了動詞時態，就是為了拉近與青少年這個目標消費群體的距離。15省略結構為了在有限的時間、空間、費用內達到最佳的宣傳效果，廣告經常簡化結構，刪略用詞，以期傳達盡可能多的信息內容，同時達到讓人過目不忘的效果。廣告中省略的可以是主語、謂語、賓語或者其他成分。此外，各種標點符號也被用來將廣告分割成片斷，劃分清晰的信息單元。例如：(9)Originality—hategrityInnovation．(LEVI’S)(1O)Safe，Easy，QuickandWithFun!(蔬菜加工機)例(9)用了三個名詞、兩個連接號和一個句號來表現該品牌牛仔服飾所體現的精神追求和工藝特點，簡約卻不簡單。例(1O)僅僅使用了幾個簡單的形容詞，已經充分展示出蔬菜加工機安全、操作簡單、快捷又集趣味于一體的功能。1．6排比結構排比結構在各類廣告中應用頻繁。它是對某一個詞、詞組、結構或句子進行重復，將他們排列起來，強調所要表達的事物，突出某種感情色彩。英國廣告學家GregMyers認為，排比結構工整對稱，意義并重，易讀易記，便于表達或突出廣告信息。例如：(11)IWantTheBodyofaGreekGod．1wanttoworkoutinahugefitnesscenter．1wanttostayintheheartoftheCentralBusinessDistrict．1wantaroomwithaviewofthreecountries．Everything1wantisattheworldStallesthote1．TheWestinStare_ford＆WestinPlaza這是一則新加坡威斯汀賓館的廣告，連其主標題在內共用了四個1want結構，表達了一種顧客想要住進該賓館的強烈意愿。同時，幅標題的三個1want結構句子列出了該賓館幾個突出的優點，讓人們知道為什么“我”這么強烈地希望住進這個全世界最高的酒店。2修辭蘇格蘭修辭學家GeorgeCampbell說過，修辭的目的在于“促進理解，引起想象，調動情感，或者說影響人們的意志(toenlightenunderstanding，topleasetheimagination，tomovethepassionortoinfluencethewin)。而廣告的目的在于促進顧客對產品的了解，使產品在顧客心目中樹立良好形象，調動顧客的購買欲望，影響顧客的購買選擇。這兩者的功能在某種程度上不謀而合，因此修辭稱為廣告的重要載體之一。2．1押韻押韻(Rhyme)修辭是英文廣告中極其重要也是運用極為廣泛的修辭手段之一。使用了押韻修辭的廣告英語節奏感強，朗朗上口，明快動聽。常見的主要有頭韻(Alliteration)和尾韻(EndRhyme)。例如：(12)Smal1．Smart．Smile．(PENTAX相機廣告)這則相機廣告形象生動地描繪了該相機所具備的外觀小巧的特點，并且展現了一幅人們在拍攝時面帶微笑的場景。這一組詞語詞首輔音相同重復，讀起來格調優美，也讓人感受到一種歡快喜悅的心情。(13)Takesalickingandkeepsonticking．(Timex手表廣告)這則手表廣告中，licking和ticking音似形近又壓尾韻，告訴人們只需輕輕一撥毫不費力就能讓手表保持滴嗒作響。其形式與內涵完美結合的語言達到了使消費者過目不忘的效果。2、2雙關雙關(pun)是指利用語音或者語義聯系，巧妙地使語句具有醉翁之意不僅在于此而且在于彼的效果。廣告英語中雙關語的運用經常將商品本身和人們耳熟能詳的生活經驗或文化知識結合起來，給人一種耳目一新并且回味無窮的享受。(14)BestGlueintheJoint．(Joint膠水廣告)Joint是一種膠水品牌，而該詞語的本意是“結合處、結合點”，是人們通常衡量膠水品質優劣的一個重要參考。因此，這句話巧妙地把最佳品質膠水的衡量標準和具有最佳品質的膠水品牌完美地結合起來，成功地取得了消費者的認可和好感。(15)Everykidshouldhaveanappleafterschoo1．(蘋果電腦廣告)這句英文廣告來源于一句英文俗語“Anappleadaykepsadoctoraway”。意思是說，每天吃一個蘋果有利于身體健康。同時，Apple也是某知名電腦品牌，因此，這句廣告傳達的信息實際上是“使用蘋果電腦會讓孩子身心健康發展”。23擬人擬人(personification)是指在廣告中把商品比作人，賦予它人的思想感情．說話口吻或者品格特質，從而使商品具有人的生命力，更加鮮活生動，從而吸引打動消費者。例如：(16)She‘Sgotastyleallherown．Hersmilecouldheatupanation．Herfragrancecapturedacountry．(LADYSTETS0N香水廣告)當男士對“她”充滿想象，當女士對“她”羨慕又嫉妒的時候，足以見“她”的魅力難以抵擋，傾國傾城。“她”就是LADYSTETS0N香水。(17)Seethedifference．(PENTAX相機廣告)眼睛是心靈的窗口，不同的靈魂可以看到不同的風景。這則相機廣告把鏡頭看作是人的另外一雙眼，是看見別樣風景的另外一扇窗，從而使消費者產生一種美好的想象，使他們傾向于相信“選擇了該相機，可以看見完全不同的美好生活”。2．4比喻比喻(figureofspeech)是根據兩類不同事物的相似點，用一種生動具體的事物來描繪另一種簡單枯燥的事物，對事物的特征進行描繪或渲染，豐富事物的內涵，給人非常深刻的印象并且表示贊同。在廣告中運用得較多的是明喻(simile)與暗喻(metaphor)。例如：(18)BreakfastwithoutorangejuiceislikeadaYwithoutsunshine．(某橘汁廣告)在這個廣告中，橘汁被比作帶給人們健康、快樂、幸福的陽光，突出了它在人們生活中的重要性和必要性，使消費者從心理上認同，如果每天都能飲用該橘汁便能擁有陽光燦爛的日子和美好幸福的生活。(19)LiquidJewelry．(LorrLaboratories指甲油廣告)該則廣告非常簡短，但是可以肯定的是，女士們看見這則廣告一定怦然心動，爭相購買。這正是此處暗喻修辭格所產生的強烈心理沖擊。修飾外表的指甲油流光溢彩，如同佩戴了名貴的珠寶，怎么不受到女性消費者的青睞呢。2．5夸張夸張(hyperbole)是為了強烈突出商品的某種特質來故意夸大或縮小的修辭方式，它不同于說大話，說假話。廣告中運用夸張這一修辭，可以使廣告語言更具有感染力和生動性，給讀者留下深刻的印象，增強廣告的宣傳效果。(20)Donotwinkatthegirlwhohasjustcomeoutofourbeautysalon，becausesheismostlikelyyourgrandmother．(美容沙龍廣告)該則廣告與其說是用運用夸張的手法向男性群體展示了女性的魅力，不如說是向潛在的女性消費者描繪了一幅青春永駐，容顏依舊的美好畫面，而所有的這一切只需要你來我們的美容沙龍就可以實現。面對如此誘惑，動心的會是誰呢?(21)Wehavehiddenagardenfullofvegetableswhereyoudneverexpect．Inapie．(蔬菜什錦餅廣告)在食品廣告中，新鮮健康是常見的主題。為了突出這一主題，此則廣告運用了夸張的修辭格(agardenfullofvegetables)，讓顧客在未品嘗之前就已經看到了一個綠意蔥蔥的花園，成功地塑造了該產品營養豐富．新鮮味美的形象。總之，英文廣告語言中多種句式結構和修辭手法的有機結合和使用使廣告呈現出極強的藝術感染力和愉悅性，生動地揭示了商品的內涵，造就出一種富于情趣的語言意境，極大地強化了廣告的誘導功能。

摘要：在商品經濟不斷發展的現代社會中，廣告已經滲透到人類生活的各個方面。無處不在的廣告已成為各種信息的主要來源，以其巨大的說服力與誘惑力憑借各種媒體充分發揮其特有的信息功能和勸說功能。任何成功的廣告,總是語言與非語言形式如色彩、聲音、畫面等方面的有機結合體。其中口號是廣告中一個不可或缺的組成部分，在廣告中起著識別宣傳產品、增加知名度、樹立產品形象的重要作用。廣告口號絕不是簡單的商業用語和語言符號，而是一種運用各種語言技巧的語言。在英文廣告中的廣告口號，以其言簡意賅的語言形式，高度概括了所宣傳的產品或服務的特點，突出其與眾不同之處，以達到被消費者接受、認識的目的。單從傳統的語義學角度來分析廣告口號，已經無法做出滿意的解釋。本文將以語用學中Austin及Searle的言語行為理論為基礎，從言語行為表現方式及技巧來分析英文廣告口號是英文廣告的精髓。

關鍵詞：廣告口號、語用學、言語行為理論、重要性

一、序論

（一）、廣告的四個目的

創作一則廣告作品的前提是必須首先明確廣告目的，根據廣告目的確定廣告的內容和廣告投放時機、廣告所要采用的形式和媒介，才能做到有的放矢。廣告的目的有如下四個：

(1)促進產品的銷售，通過向目標受眾介紹有關商品信息，突出商品的特性，以引起目標受眾和潛在消費者的關注。力求產生直接和即時的廣告效果，在目標受眾的心目中留下美好的產品形象，從而為提高產品的市場占有率，為最終實現企業的目標埋下伏筆。

摘要：隨著我國社會主義市場經濟體制改革的深入，商品經濟日益繁榮，對外貿易日益昌盛。為了更好地宣傳產品、促進出口銷售、開拓海外市場，各企業加強了對英文廣告的重視，并相應地加大了廣告創作的投入力度。與此同時，英語廣告也已深入到我國社會生活的各個方面。如何恰當地譯出廣告英語所承載的信息，實現語碼的對等轉換，已是擺在進出口商、廣告人員及廣大消費者面前的一個現實問題。關鍵詞：英文廣告；廣告文體；翻譯策略廣告是通過報刊、電視、廣播、招貼等形式傳播的信息，公開而廣泛地向公眾推銷產品或招徠、承攬服務以達到增加了解和信任以至擴大銷售目的的一種促銷形式。廣告的最基本功能就是認識功能。它能幫助消費者認識和了解各種商品的商標、性能、用途、使用和保養方法，購買地點和購買方法、價格等內容，從而起到傳遞信息、溝通產銷的作用。與此同時，一條好的廣告，實際上就是一件精美的藝術品，不僅真實、具體地向人們介紹了商品，且讓人們通過對作品形象的觀摩、欣賞，引起豐富的聯想，樹立新的生活和消費觀念，增加精神上的享受，并在藝術的潛移默化之中，產生購買欲望。因此，作為特定社會文化的載體，廣告具有獨特鮮明的文體特色：主題突出，簡潔凝練、結構簡單，生動形象、富有情趣，新穎獨特、朗朗上口。一、英文廣告文的體特征(一)主題突出廣告的主題也是廣告中的主旨，它在廣告中具有決定性的支配和主導作用。它所概括的主體和信息必須鮮明集中，人們看到它就能知道廣告主要宣傳的是什么。下面的廣告語就清晰地表達了載體的主題：TwistofftheCapandTastethePerfectOr—angeJuice．(飲料廣告)在上述廣告語中，“taste”，“juice”等詞語明確地表明了此產品屬于飲料類。同樣，在廣告“Welead．Otherscopy．”(理光復印機廣告)中，“copy”一詞恰當地點明了廣告主題——復印機。還有廣告“NotmuchforcolourTV，isit?Vi—sionhere!”(彩電廣告)中點明主題的“TV”一詞。(二)簡潔凝練、結構簡單廣告的基本特點是讓有限的篇幅表達盡可能多的信息。它既要簡短，又要準確地體現主旨。因此廣告英語的文體特色之一是簡潔凝練、結構簡單。1．英語廣告語中常常使用短小、簡單，不會引發歧義的詞匯ComeToLifeInHawaii．(旅游廣告)Obeyyourthirst!(雪碧廣告)Thenewdigitalera．(索尼影碟機)以上幾則廣告語中所用詞匯的音節時長頻度較小，并且其詞義簡單明了，易于被大眾所理解和記憶。2．英語廣告語中廣泛使用簡單句廣告英語很少使用復合句，而大量使用簡單句。精湛的簡單句往往陳述重要的事實和觀點。它強勁有力，定義準確，在片言只語中就表達了明確的內容。Justdoit．只管去做。(耐克運動鞋)Taketimetoindulge．盡情享受吧!(雀巢冰激凌)Feelthenewspace．感受新境界。(三星電子)LetSmakethingsbetter．讓我們做得更好。(飛利浦電子)正是這些結構簡單的句子使廣告英語簡明扼要，聽起來輕松愉快。(三)生動形象、富有情趣、朗朗上口廣告的目的是激發和誘導消費者購買產品。廣告語言往往具備鼓動性，要刺激消費者的聯想，從而擴大注意、鞏固記憶。因此，廣告英語需要借助多樣的修辭格來增加語言的生動性，增強語言的號召力與感染力。1．頭韻(Alliteration)兩個或更多的詞以相同的輔音字母開始，便構成頭韻。它蘊涵了語言的音樂美和整齊美，使得語言聲情交融、音義一體，具有很強的表現力和感染力。在廣告英語中使用頭韻看起來醒目，讀起來悅耳。Therelentlesspursuitofpursuit．(凌志轎車)在這則廣告中“pursuit”和“pursuit”互壓頭韻，使得語言朗朗上口。Exportfairsetforforeign—fundedfirms．(博覽會廣告)這是一則外資企業出口產品博覽會的廣告，七個詞中有五個(fair，for，foreign，funded，firms)互押頭韻。聽起來好像是博覽會在文質彬彬地迎接眾多外資企業。通過廣告語，舉辦方營造了和諧、溫馨的合作氛圍。2．矛盾修飾法(oxymoron)矛盾修飾法是把兩個明顯矛盾的詞用在一起，以產生警句式的修辭效果。英語矛盾修飾法是英語反義詞的一種靈活運用。把兩個意思完全相反的詞放在一起，表面上看來是矛盾的，但實際上含義深刻，寓意明確。Impossiblemadepossible．使不可能變為可能。(佳能打印機)該廣告語把“impossible”和“possible”兩個意義截然相反的詞放在一起，對比鮮明生動，充分表現了佳能打印機的優良品質。同樣，廣告“nobusinesstoosmall，noproblemtoobig．(IBM公司)”通過“small”和“big”的強烈對比，深刻地揭示了IBM公司服務周到，技藝精湛的思想理念。3．雙關(Pun)雙關是讓一個或幾個詞語同時涉及到事物的兩個方面的一種修辭格。主要是利用詞語的多義性(polyemy)和同音異義(homonymy)的特點，使某些詞語具有雙重意義，達到含而不露、生動幽默的效果。Abetterstretchforthelongstretch．(航空公司廣告)這是一詞多義的雙關。第一個“stretch”是“伸展”的意思，第二個“stretch”義為“連續的一段時間”，廣告的意思是“為旅客在長時間的旅行中提供更好地自由伸展的空間。”兩個“stretch”前后呼應，使消費者一聽就感到舒服愜意。YouwillgonutsforthenutsyougetinNux。(堅果廣告)“Nux”為堅果商標，發音與“nuts”相近，短語“gonuts”表示“興高采烈”，第二個“nuts”義為“堅果”，三者連用各取其義，充滿情趣。二、英文廣告的翻譯策略廣告英語鮮明的文體特征及其所蘊涵的深厚文化氣息決定了翻譯工作者要全面理解廣告的跨文化因素，著重于語音、語義、文字形式以及修辭四個方面的語碼對等轉換。(一)語音方面的翻譯語言的發音能引起心理上的不同聽覺效果，在心理上激發不同的反應。妥當地采取音譯的方法，可以最大程度的保留源語的原滋原味。1．將“Coca—Cola”譯為“可口可樂”這樣的翻譯既利用了諧音，又把喝過這種飲料后痛快淋漓的感覺充分反映出來，同時又接近中國文化中“可樂”一詞給人們的美好聯想。這些都賦予了商品積極正面的信息，激發了人們購買該飲料的強烈欲望，使該商品得以暢銷。2．將“Nike，Puma，Reebok”分別翻譯為“耐克”，“彪馬”和“銳步”這都采取了音譯，同時又盡量發掘出傳神的字詞意義。這些品牌均為兩個字，短小精悍，朗朗上口，便于記憶，體現了體育服飾的結實與耐用。(二)語義方面的翻譯語言是文化的一部分，又是文化的載體。它反映著一個民族的特征，不僅包含了該民族的歷史和文化背景，而且蘊藏著該民族對人生的看法、生活方式和思維方式。譯者應盡可能地發揮想像力和創造力，挖掘商品表征與譯語文化上相似的特征，盡可能向譯語文化貼近。此類翻譯多采用意譯。Notallcarsarecreatedequa1．(三菱汽車廣告)這里套用了(美國獨立宣言)中的“Allmenarecrea—tedequa1．”(人人平等。)同樣：Qualitybreedssuccess．(福特汽車廣告)套用了諺語“Familiaritybreedscontempt．”各自識老底，互相瞧不起。譯者只有了解了國外的歷史文化、經濟以及政治等方面知識，才能熟練地翻譯出原文所承載的文化內涵。(三)文字形式方面的翻譯不同國家、民族和地區所用的文字是不同的，對某些文字的偏好和厭惡也大相徑庭。因此，譯者要充分考慮發音和文化的影響，盡量使用譯人語中人們所欣賞，贊美的文字來實現語碼的對等轉換。對此，譯者應選擇譯語中積極的、褒義的詞語。顯而易見，將“Pepsi”翻譯為“百事”，要比翻譯為“白事”更加符合中國人的心理感受和審美觀念。同樣，將“Benz”翻譯為“奔馳”就比譯為“笨馳”或“奔死”更加充分地體現出譯者的獨巨匠心，充分展現了商品的特色，并且造成巨大的心靈震撼。(四)修辭方面的翻譯英語廣告語常用修辭手法，是為了使表述的內容形象化、具體化或使主要詞語鮮明、突出，加強語言效果，引起公眾注意并幫助公眾記憶。因此，譯者翻譯時要充分考慮原文的語言修辭特征，努力翻譯出朗朗上口的廣告語。對此，譯者也應采取音意結合的翻譯方法。Goodtothelastdrop．(Maxwell麥斯威爾飲料)可翻譯為：滴滴香濃，意猶未盡。這個譯文在效果上使原文翻譯的更形象，采用四字結構，既工整，韻律也較整齊。同樣，香煙(摩爾)的廣告“AskforMore．——More(cigarette)”，其中“More”一詞利用詞語的多義性(polysemy)和同音異義(homonymy)的特點，使其具有雙重意義，即雙關的修辭手法，從而達到含而不露、生動幽默的效果。翻譯這個廣告時，我們必須考慮到這一修辭特征，才能恰當地譯出它的內涵：“摩爾香煙，追求無限。”總之，廣告語的翻譯是企業形象戰略中重要組成部分，是商品進入他國市場重要的橋梁。在實際翻譯中，要真正做到譯文和原文最大限度等值，我們不可能在任何時候都只使用某一兩種手段，而須從具體情況出發，辯證地選擇最合適翻譯手法來傳達原文的意義。

【摘要】廣告在人們的生活中越來越普遍，隨著文化交流的發展，英文廣告也逐漸滲透進我們的生活中。本文主要分析了英文廣告的特點及翻譯技巧。【關鍵詞】廣告；文化交流；特點；翻譯在當今信息時代的商品社會中，廣告無處不在。廣告這種形式已得到了社會的認可。廣告語言風格獨特，在形式上也極具鮮明特色，或行文工整、對仗押韻，或節奏感強、瑯瑯上口，或一鳴驚人、耳目一新。一、廣告語言的特點1．形容詞及其比較級、最高級運用較多例一：Famousworld—widegourmetcuisine．Ex~lentdailyspecialsandmouthwateringdesserts．譯文：世界有名的美食烹調。精美的每日特色飯菜和令人垂涎的點心。此例為一則餐飯廣告，形容詞占了整個廣告的一半，十分具有誘惑力。例二：Tastesricher⋯⋯，mellower⋯⋯，moresatisfying．譯文：口味更濃⋯⋯，更醇⋯⋯，更令人滿意。例Z：Andalongtheway，youwillenjoythewarmest，mostpersonalservice．譯文：一路上您將享受最熱情、最周到的服務。例二和例三分別運用了形容詞的比較級和最高級，雖然不直接貶低別人，但卻突出了自己的商品，使購買者增強了信心。2．創造新詞、怪詞以引起新奇感廣告中常用一些杜撰的新詞、怪詞，以突出產品的新、奇、特，滿足消費者追求新潮、標榜個性的心理，還可取得某種修辭效果。例一：TWOGETHERTheultimateallinclusiveonepricesunkissedholiday．譯文：兩人共渡一個陽光燦爛的假日，一切費用均包括在單人價格之內。TWOGETHER即取togetherZ音，又取兩人之意，比together更形象，倍添情趣。例二：Whatcouldbedelisherthanfmher~譯文：還有什么比釣魚更有味?英文中沒有delisher這個詞，它取自delicious和fisher兩個詞，造成押韻的效果，增添了韻律美。3．使用縮略詞或復合名以節省篇幅例一：WheretoleaveyourtroubleswhenyouflyJAL．譯文：乘坐日航班機，一路無煩惱。JAL是JapanAirhnes的縮略形式。例：Weoffer3一Rguarantee，namelyguaranteedrepair，replacementandrefund．譯文：我1門實行三包：包修、包退、包換。3一R是repair，replacement，refund三個詞的首字母。4．廣告中簡單句多、祈使句多例一：Coca—colaisit．譯文：還是可口可樂好。例二：FreshUpwithSeven—Up．、譯文：請飲七喜，倍添精神。例三：Cometowheretheflavoris．CometoMarlboroCountry—Marlboro．譯文：萬寶路香煙。追尋牛仔風度——西部瀟灑走一回。5．否定句少，即使使用否定句，也多是為了用其他商品來反襯，或從反面突出產品特性例一：WewouldneversavthenewAudi100isthebestinitsclass，wedon’thaveto．譯文：我們根本不必說新型奧迪100是同類車中最好的，沒有這個必要。例二：IfyoucarI’trelaxhere，youcarI’trelax．譯文：此地不能放松，無處能放松。6．常用主動語態和現在時，給人一種直接感，并暗示商品的持久性和永恒性例一：AMarsadaykeepsyouwork，restandphy．譯文：一天一塊馬斯巧克力，讓你好好工作和休息。例：Adealwithusmeansasooddealtoyou．譯文：同我{門做買賣，都是回報豐厚的好買賣。7．廣告中常使用修辭手段例一：AskforMoreo譯文：摩爾香煙，多而不厭。(雙關語)例二：we’vehiddengardenfullofvegetableswhereyou’dneverexpect．Inpie．譯文：我們在您想不到的地方藏著整個菜園，就在餡餅里。(夸張)例三：Hi—Fi，Hi—Fun，Hi—Fashion，onlyfromSony．譯文：高保真、高享受、高時尚，只來自索尼。(頭韻)二、廣告翻譯的技巧在翻譯英語廣告文字時，無論是英譯漢還是漢譯英，絕不能滿足于字面上的翻譯，必須使語言翻譯既準確又地道，尤其是要把原文中的潛臺詞或言外之意傳達出來。此外，還要利用常用的一些技巧和手段，把廣告詞語的個性表現出來，這樣才能使譯文盡量做到達意、傳神和表形，收到意似、神似和形似三統一的效果。例一：Spoilyourselfandnotyourfigure．譯文：放心地吃吧，別擔心體重。．這則廣告既簡短，口語化又強，并且突出了spoil這個雙關詞。例二：Thedriverissaferwhentheroadisdry；Theroadissaferwhenthedriverisdry．此則廣告是一對1禺句，而dry又是個雙關詞，theroadisdry指的是路面干燥，而thedriverisdry指的卻是司機不飲酒。譯文：道路不沾水，司機更安全；司機不沾酒，道路更安全。例三：Alliswellthatendswel1．譯文：越抽到后頭越有味。原先有人把它翻譯為煙蒂好，煙就好，這則香煙廣告語出自莎士比亞喜劇的劇名《皆大歡喜》，意思是結局好就一切都好。香煙的質量在于煙絲、配料和加工，不是吸嘴。所以，其含義為這香煙越抽到后來越有勁兒。，就像這茶喝到這會兒才喝出味兒來一樣。例四：Betterlatethanthelate．評論：遲到總比送命好。，這句譯文的意思是正確的，但不像是一則交通安全方面的警告，它模仿了成語Betterlatethannever(晚來總比不來好)的模式，而且還利用了late一詞的雙關意義，late是遲到的意思，而thelate在這兒指的是thedead。譯文：寧晚三分，不搶一秒；別到閻王爺那兒去報到。把中文廣告翻譯成英文也應注意同樣的問題。例一：非常可樂，非常選擇。有人按字面翻譯成ExtraordinaryCola，Extraordinarychoice．，據了解，非常可樂的英譯是FutureCola，但從商業角度看，special這個詞用的比較多，而且就文化差異而言，可樂是一種快餐飲料，屬于低檔商品，用Extraordinary可能會引起國外讀者的反感，認為你是小題大做。應譯為：AspecialCola．AspecialChoice．例二：她工作，你休息。(洗衣機廣告)。如按字面譯成SheworkswhilevORrest．。，則不夠明確。這里的工作指的是家務活，而且不像廣告語言。應譯為：Shetakesoverthechores，80vORcanrest，ofcourseo例三：不同的膚色，共同的選擇(青島啤酒的廣告語)。如譯成Thesamechoicefordifferentealors．。，意思是大家都選不同的顏色，令人感到莫名其妙。應譯為：People’sskincolorsaredifferent-farandnear．buttheirchoicecarIhethesame—f0rQingdaoBeer．廣告語言的漢英互譯是一項非常困難的任務，尤其是漢譯英，要想翻譯得好，必須反復實踐。要切忌望文生義、對號入座或者字面上的膚淺翻譯。

摘要：廣告作為文化的產物，直接展示語言和文化的關系，所以廣告語言是一門具有濃郁文化色彩與時代特點的藝術形式。所以從語言、文化習俗、價值觀等方面分析了英文廣告翻譯中所出現的一些語用失誤，希望能夠引起英文廣告創作者們對這種現象的關注。關鍵詞：廣告翻譯；文化差異；語用失誤廣告屬于語言的一種，而語言是深深扎根于文化現實和該民族人民的習俗的，語言的研究也離不開這一寬泛的語言行為環境(Malinowski，1923)要理解語言，歸根到底要懂得說話人的整個文化背景和生活方式，而翻譯更是要求對語言的充分理解，因此我們在廣告翻譯過程中，非常重要的一個問題就是要防止語用失誤。語用失誤不是指一般的語言運用錯誤，而是說話不合時宜的失誤、或是說話方式不妥、表達不合習慣等導致交際不能取得預期效果的失誤。1語用語言方面的失誤在英語翻譯過程中，語言遷移與跨文化語用失誤密切相關。語言遷移是指學習者用母語規則認知目的語的語言規則，并產生學習者的中介語語言規則的現象(Selinker，1972)。這是母語潛在的影響學習者認識目的與方式的結果。在廣告翻譯中，把母語中的語音、詞法、語法的表達習慣遷移到目的語中，是造成語用語言失誤的重要原因之一。廣告翻譯中常見的語言語用方面的失誤包括以下幾種情況：(1)把母語中的語音、詞法、語法的表達習慣遷移到目的語中。比如說對于一則公益廣告的翻譯“Thieveslovecrowds；Watchyourwallet，bag，camera⋯”，如果我們直接套用其表達方式譯為“小偷喜歡擁擠的人群，注意你的錢包，手提包，照相機⋯⋯”，就會使漢語讀者感覺有些古怪，不對胃口。因為英語中是以提醒顧客從自身保護人手，而漢語習慣于從注意可疑人員方面人手，所以可以簡單譯為“謹防小偷”。另外，筆者曾經見過這樣一則黃金首飾店廣告：“0K!本店的黃金確實0K!”不巧的是，黃金的成色即以多少k來衡量的。如9999金就是24k，k值越少，成色越差。因此該例中的Ok就是零k了，誰還要呢?(2)混淆相同的表達在不同的語言中的不同語用意義。有些表達在不同的語言中有相同的語言意義，但在兩種語言中的語用意義卻是不同的。有一種補鈣產品是專門針對老年人的保健品，在翻譯的時候該廣告把“老年人”翻譯成“oldpeople”，這種廣告放到西方市場上，產品的銷路肯定欠佳。因為雖然old和senior這兩個詞都可表示人的年紀老，具有相同的語言意義，但senior不僅指年齡大，也可能指在社會地位、閱歷、知識層等方面處于一個較高的地位。相反，old給人的感覺是老態龍鐘，沒用的、死腦筋、觀念舊的人，所以西方的老年人很忌諱被別人叫做old，他們希望被稱為seniorcitizen。2社會語用方面的失誤社會語用失誤是由于不同的文化背景和社會習慣而形成的。就廣告翻譯而言，社會價值觀的不同，禁忌語的不恰當使用，詞匯聯想意義的差異以及心理接受程度的不同等都可能會造成廣告翻譯的社會語用失誤。．2．1方式以及社會價值觀的不同由于中西方的文化、經濟、政治、社會的發展進程不一致，導致文化背景和傳統習慣的不同，必然也會影響到處于這個社會中的人的思維方式和價值觀的不同。面對國外顧客的英語廣告一定要迎合目的語國家顧客的思維方式和價值觀念，不能照搬中華民族的價值觀。首先，對自我認識的不同。西方人從小就接受“individ—ualism”的觀念，推崇個人主義，強調個性化，以自我為中心。相反漢語文化強凋群體觀念，注重集體利益，追求大同思想在漢語廣告中，我們經常聽到“老少皆宜”，“大家好才是真的好”，“用了都說好”諸如此類的廣告語，無不折射出中華民族的價值觀。廣告的出發點是所有的消費者，而西方的個人主義在廣告中也充分地體現出來，廣告往往是針對消費者個體，許多產品都特別強調其多樣性以供不同的消費人群選擇，所以“especiallyforyou”是西方廣告中經常出現的字眼。因此，在廣告翻譯時，應充分考慮到目的語國家的價值觀，適當的給予調整。其次，歐美國家人們講究實用精神，注重商品的實用性，重事實，重創新；而中國人善于強調政府的地位和作用，崇尚自上而下的權威，崇尚傳統，廣告中經常會出現“榮獲稱號”，“⋯⋯認證”，“中華老字號”之類的字樣，這樣的廣告對于重傳統的中國人來說很有吸引力。而西方人對于這樣的廣告會不以為然，相對于官方，他們更相信自我的判斷，而相對于傳統，他們也更注重創新的東西。在漢語廣告的翻譯過程中，如果將這種觀念照搬到英文廣告中，很難達到預期的語用效果。2．2忌語的不恰當使用譯者應了解目的語國家的喜好和禁忌，消除以自我為中心的觀念，應讓翻譯的廣告去適應受眾的文化。每一個國家，民族都存在種種這樣那樣的忌諱和民族風俗，我們應給予必要的尊重，否則就會影響到我們翻譯的廣告的功效。例如：龍是中華民族的圖騰，但在許多國家被視為惡魔與災難的化身；大象在歐美國家是呆頭呆腦，大而無用的象征。中國人喜歡喜鵲，認為喜鵲是報喜鳥，代表了吉祥，幸運，愛情。中國古代更是有牛郎織女“鵲橋相會”的美麗傳說，因而許多婚慶公司喜歡命名為“花喜鵲”，而殊不知在英語中，喜鵲是用來比喻喋喋不休令人厭煩的人。在蘇格蘭，_人們甚至認為喜鵲上門預示著死亡。所以在翻譯含有這些動物名稱的商標廣告時，一定要了解目的語國家的禁忌。2．3聯想意義的差異不同文化背景的人對同一種物體，同一個單詞會產生截然不同的情感和聯想，這正是許多廣告翻譯中忽略的一點。如我國古代喜歡把美人形容成“玉”，一些化妝品廣告因此喜歡使用“美如玉”“還您玉顏”這種說法，如果直譯為“sweetasajade”肯定會影響產品的銷路，因為“jade”在英文中代表過時的趣味，庸俗輕佻的女子，而英語里習慣以百合和玫瑰形容女子的花容月貌，應譯為“sweetasalilyorarose”。所以在廣告翻譯過程中，應尊重民族心理，把握廣告詞語的聯想意義。2．4心理接受程度的不同日本豐田汽車的知名度在世界上是有目共睹的，其廣告的作用是功不可沒的，其對華廣告也是出手不凡：“車到山前必有路，有路必有豐田車”，極其符合中國人的口味。而在與美國做交易的時候，該廣告又改成了“Notallcarsarecreatedequa1．”(并非每輛車都生而平等)，很巧妙地套用了美國《獨立宣言》中的第一句“Notallmenarecreatede—qua1．”(人人生而平等)，以此引喻豐田汽車比別的車質量要好。這種針對不同的國情不同構思的廣告無疑會給產品帶來巨大的效益。3結束語著名翻譯家尤金·奈達說過：“對于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更重要。”廣告作為一種面對大眾的重要宣傳手段，本身就是一種重要的社會用語和社會文化，其翻譯過程就是一個跨文化再創造的過程。由于各個方面的差異，各個民族形成了自己的文化，這就要求我們在廣告的翻譯過程中既要準確敏銳的理解、表達語言；又要具有高度的文化意識，對于中西方博大精深，涵蓋古今的文化要有深刻的了解，從而盡可能減少跨文化語用失誤，譯出廣告的內涵和韻味，真正實現廣告的誘導作用。

信息高速公路已使遼闊的世界變成了一個小小的地球村，地球村中的各國居民在政治、經濟、文化方面的聯系也比以往更方便、更緊密。中國加入WTO后，中國經濟進一步融入世界經濟。這樣英文廣告就既成為中國企業促進商品出口、開拓海外市場的一個主要手段，也成為中國企業和消費者獲取商品信息的重要來源。英文廣告不僅具有很高的商業價值，而且具有一定的語言研究價值和欣賞價值。下面就來看看數字在以創意取勝的廣告中獨特的表達功效。

一、引人注目

日本廣告學家川滕久先生說：“抓住大眾的眼睛和耳朵，是廣告的第一步。如果做不到這一點，廣告就完全失去了意義。”的確，人們對新產品通常比較陌生，這時廣告的作用便能引起公眾對其的注意和認識。同時，人們能夠理解廣告所傳達的信息，才會對其中的某些有益的信息感興趣，并被說服接受廣告中所言傳的事物，最終采取行動。而簡潔、一目了然的數字在贏得讀者注意力方面就可產生意想不到的效果。

1.2001年可口可樂公司世界性廣告宣傳的主題是"Coca-colaEnjoy"，北美地區有一則廣告中的廣告詞是"FirstExperience"，配的畫面是一個男孩回味著可口可樂的口感就如他第一次kiss女孩的經歷。廣告詞中沒有華麗的辭藻，一個簡單的firstexperience，暗示“第一次”的感受是使人終身難忘的。這樣使讀者把日常生活中的美好感受與Coca-cola聯系在一起，就能喚起讀者的興趣，激發購買的欲望。

2.Atelevisionworthyofitsname,"THEONE".（Panasonic電視機廣告）

"THEONE"是松下“畫王”電視。用數字"ONE"來命名，精練生動，毫不夸張，但寓意深刻。以"THEONE"命名，造成了強烈的視覺沖擊，赫然醒目。

編者按：本文從簡潔、美感兩點進行主要對KISS原則在英語廣告文體中的應用分析。其中，內容包括：簡潔美是廣告英語語言藝術的顯著特色：詞匯；句法：簡單句、疑問句、省略句、感嘆句；美感可以通過選用美好褒義詞匯，有效借助修辭手法和創設積極溫馨意境來營造；褒義詞匯；修辭手法的使用；創設積極溫馨意境等。具體材料請詳見。

[摘要]廣告文體，作為一種具有很高商業價值的實用性文體，具有獨特的藝術形式和語言特征。本文試論英文廣告語言需要遵循的一個基本原則—KISS原則，即Keepitsimpleandsweet，是指廣告語言要力求簡潔和美感。簡潔可以通過通俗詞匯，簡單句法來實現；美感可以通過選用美好褒義詞匯，有效借助修辭手法和創設積極溫馨意境來營造，最終在低成本實現廣告宣傳目的的同時，達到言簡而意遠的境界，從而超越平凡，鑄就經典。

關鍵詞：KISS原則簡潔美感

當今社會，廣告無處不在。英語作為世界上使用最廣泛的語言,成為許多國家推銷商品的廣告語言,形成了廣告英語這一具有很高商業價值的實用文體。KISS原則，即keepitsimpleandsweet,是廣告語言應該堅持的重要原則之一。本文通過詞匯，句法，修辭等方面的分析試論KISS原則在英語廣告文體中的有效實現，探究言簡意遠境界的營造技巧，對廣告文書及英語學習者有一定的指導意義。

一、簡潔

簡潔美是廣告英語語言藝術的顯著特色，集中表現在詞匯和句法兩個主要方面:

摘要：廣告是商業價值很高的信啟、傳播手段，修辭格在廣告語言中的使用，增加了廣告的注意價值。鼓動性、簡潔性和針對性是廣告英語修辭的三大特點。修辭格在廣告語言中的使用通常分為語義上的修辭格、句子結構上的修辭格和音韻上的修辭格。關鍵詞：英文廣告；修辭；修辭格廣告在商品經濟社會里占有十分重要的地位，對指導消費、擴大流通、活躍生產起著重要的促進作用。它既是一種商業推銷手段，也是一種語言文化現象。它不僅刺激人們做出一次認知決定或理性評價從而選擇某一物體，而且力圖在語言學層面上制造種種使觀看者與該產品合而為一、彼此依附的效果。世界知名運動鞋品牌耐克，通過以“JUSTDOIT”為主題的系列廣告，以及喬丹的明星效應，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語正符合青少年一代的心態，要做就做，只要與眾不同，只要行動起來，廣告力圖把運動鞋與⋯種超越的、非功利的意義和情感(對明星的崇拜)，一種審美的人生態度(對運動的熱愛)焊接在一起，使消費者不僅為運動鞋本身的使用價值而消費，更為了0j加在其f．的符號價值或象征價值而進行消費。這正是廣告英語的修辭魅力所在。在這里，修辭作為一門輔助廣告發揮商業效應的語言學科被吸收融入~lJf*告學當中，日益成為當前廣告不可或缺的重要因素。語言學家們也將廣告的語言修辭納入研究范圍、當前全球廣告宣傳活動頻繁，為研究廣告的修辭現象提供了大量素材。本文擬借用這些豐富素材，結合自身近年來在英美報刊選讀教學中的具體實踐，從語言學的角度，對英文廣告的修辭現象作一些粗淺的探討。一、修辭的含義及在廣告中的重要作用根據《辭海》對“修辭”的解釋是：“依據題旨情景，運用各種語言材料，各種表現手法，恰當地表現寫說者所要表達的內容的言語活動。也指這種修辭活動中的規律，即人們在交際中提高語言表達效果的規律。”據此，我們可以總結出修辭的兩層含義：一是修辭是一種語言活動。指在特定環境中。寫說者如何把意思、內容準確表達的活動、過程；二是指交際中提高語言表達效果的規律。這些規律不僅包括比喻、排比等修辭格，還包括其他能讓信息準確、恰當地傳遞的語氣，語態，句式乃至用詞．例如：為了表達“吃驚”，人們通常會把句尾聲調提高；報紙報導新聞時用的多是陳述句式，以求客觀地傳達事件信息。“在語言作品中，凡能對應題旨、情景的都是修辭”(吳士文，《修辭新探》，1987．4)。有一個關于冷暖風機的廣告，其廣告詞與其說：“調節氣溫，使炎熱的夏天變得涼爽，使寒冷的冬天變得溫暖。”就不如改為：“夏天滿室清涼，使您不覺炎熱；冬天全室溫暖，使您不感天寒。”這就是廣告制作中一種重要的話語轉換手段，也是一種典型的廣告修辭運用手法。從全球廣告發展現狀和趨勢來看，成功的廣告如能借助巧妙的修辭方法和敘述方法，充分運用各種古今中外的文化資源，用美學與藝術來包裝自己，就能成功實現商業目的或商品性質向文化藝術方面的拓展或轉換，如把購買某品牌空調轉化為對于父母的關愛，把買某品牌轎車轉化為對自由的向往。二、英語廣告的修辭特色廣告是商業價值很高的信息傳播手段，廣告語言不是簡單的商業語言，廣告的修辭必須為產品和信息的成功推銷和傳播服務。合理地使用各類修辭手法及其組合，就能成功地實現上述目標。廣告英語也是如此。廣告英語修辭特色具體可分為：(一)鼓動性。鼓動性就是廣告英語修辭最根本的特點。它始終貫穿于廣告制作公式AIDA，即引起注意(Attention)，產生興趣(interest)，培養欲望(Desire)，促成行動(Action)。廣告是以說服的形式，讓消費者自覺自愿地購買商品。說服的過程是一個非常復雜的過程，有時一次性的說服不能使消費者產生欲望，要經過反復說服。這時，運用帶有直接知覺沖擊，并容易引起消費者心理共鳴的廣告語言，就能使這種說服在短時間內取得成效。所以，廣告人必須運用各種修辭沖擊廣告受眾對廣告的常規反映，利用無意注意向有意注意的轉化，使廣告信息能夠被充分領略和吸收，從而達到預期目的。如例1：Thousandsofstores．Millionsofproducts．(Yahoo!Shopping)該例句突出了雅虎購物頻道所展出的商品之多、種類之豐富，以此吸引?肖費者。(二)簡潔性。在廣告創作領域有個著名的”KISS”原則，即keepitsimpleandsweet，它是廣告文案寫作重要原則之一。因為商品經濟社會競爭激烈，鋪天蓋地的宣傳廣告隨之而來，對廣告受眾采取“一語中的”或“一目了然”的方式強化其記憶或認同感，從而達到強化認知甚至全盤接受，在有限的時間、空間內達到最佳效果，這在廣告宣傳中是相當重要的。如下例2：Adiamondisforever．(DeBierres)永恒的鉆石，永恒的愛與承諾。DeBierres的宣傳口號真是言簡意賅啊。類似的例子還有：黃色的M字母使人聯想到“麥當勞”以及笑得彎起來的眼睛；紅底白字的“COCA-COLA”代表可口可樂公司及其產品；“Honda''''’本田汽車則用字頭“H”作為商標等。(三)針對性。這是廣告英語修辭的又一特點。在商品經濟發達的今天，任何一種商品都不可能滿足所有人，所以，廣告人要研究產品特點，找出產品的主要銷售對象以及這些潛在消費者的消費心理、生活形態、文化模式等信息，然后設計出針對這些潛在消費者的廣告詞，提高廣告宣傳效果。廣告學把這種針對性的語言策略稱作定位(PositionJ。廣告語言要有效的吸引潛在消費者，就必須將產品進行定位。如下例3：EveryTimeAGoodTime．(麥當勞)這個口號把麥當勞定位為充滿溫馨和歡樂。因為廣告人要傳達這樣的信息：在麥當勞的每個人都會得到快樂，孩子們吃得開心，大人們也開心。以上這些例子生動地反映了廣告英語修辭的三個特色。隨著經濟的發展，廣告也在不斷更新、創造，對廣告英語修辭的研究也必須以發展的眼光來對待。三、廣告英語的修辭格應用廣告語言中使用修辭格，是為了增加廣告注意價值(attentionvalue)。以心理學理論來說，在大小、形狀、位置等其他因素相等的條件下，鮮艷、明亮、純度高的色塊比較容易引人注意；在大小、形狀、位置等其他因素相等的條件下，有強烈對比物或參照物的比沒有的引人注目。例如：鮮紅色比淡紅色刺眼；黑白、紅綠這樣反差大的顏色放在一起會造成強烈的視覺沖突。文字亦然。同是陳述句，平板、普通的句子的表現力不及使用了修辭格的句子。廣告英語常用的修辭格共分為語義上的修辭格、句子結構上的修辭格和音韻上的修辭格等三大類。下文就廣告英語中涉及到的修辭格使用作一些例析與欣賞。(一)語義上的修辭格(LexicalStylisticDevices)。主要指語義上的各種修辭方式，如對比、夸張、比喻、雙關等。1、對比(contras0。對比是表現力很強的常用修辭手法，它是指兩種相反的事物并列起來，突出差別，互相襯托，或是把一種事物的正反兩面并列起業，以便更加鮮明、更加全面地表現事物的本質。廣告語言經常利用對比來突出商品的某種性能特點。如下例4：WorkLikeHel1．FeelLikeHeaven．ThankstODuraShocks(r)technology，WolverinesCanmakeyourfeetforgetthey。reworkingata11．They’retheonlyworkbootswitha30一daymoney-backguaranteeforcomfort．Andtheyreavailablein6}}，8櫛，StelToesandWellingtons．Foradealernearyou．call1-800—543—2668．THEWORLDSMOSTCOMFORTABLEBOOTS⋯一-WolverineBoots。這是Wolverine牌皮靴的廣告文案。標題(headline)僅六個單詞，平行的句子結構干脆利落。Hell與heaven形成強烈對比，成功吸引廣告受眾的目光，同時刺激廣告受眾看廣告正文(bodycopy)的好奇心。一個體力勞動者，由于穿了Wolverine牌皮靴，工作時可以“FeelLikeHeaven”，還有廣告主提出了“不舒適退款”的承諾，增強廣告受眾的購買欲望。2、擬人(Personification)是指把非人的事物當作人來寫，把本來只適用于人的動詞、形容詞、名詞或代詞等用于寫物，使讀者感到該物具有人的屬性。廣告語言常使用擬人修辭的手法，賦予所推銷的商品以人的智慧，直接向廣告受眾說話，對潛在消費者施加影響。借物抒情是擬人修辭格的重要特點，可以使廣告語言具有很強的感染力。如下例5：ASIATIMES．YOURASIANINSIDER．這句廣告詞的意思是“亞洲時報，是您在亞洲的內幕知情人。”廣告向受眾表達亞洲時報是最了解亞洲的市場運行機制和經濟發展態勢，及時向您提供精確報導的商業日報，是您在亞洲的內幕知情人。3、比喻(SimileorMetaphor)。它的基本形式是“甲事物像乙事物”，即把加以描寫刻畫的事物，用比喻詞與另一種具有鮮明的同一特點的事物聯系起來，從而更形象更深刻地說明事理，這使廣告所推銷的產品其特色更加突出，給人留F深刻的印象。如下例6：Gentleman，startyoursnails．PCMagazinestates．“Oracle7wasthehandsdownwinneronourperformancetests，outperformingtheothersbyawidemargin．”這是美國Oracle7軟件的廣告詞，其意為“先生們，蝸牛賽跑開始了。”該廣告用暗喻的手法，同廣告受眾表達，除了Oracle7軟件，其它軟件的運行速度都太慢了，從而使自己產品的性能在同類產品中顯得更令人印象深刻。4、夸張(hyperbole)。夸張是為了強調，故意夸大事實，增加語言的感染力，從而突出事物特性。廣告語言中的夸張往往集中用墨于廣告商品的最突出的屬性，將所要傳達的商品特點加以超出實際的藝術處理。如下例7：We’vehiddenagardenfullofvegetableswhereyou’dneverexpect．Inapie．在餡餅里藏了一個蔬菜園是不可能的。正因為“不可能”才引人探究。然后，受眾就會明白：并不是真的在餡餅里藏了一個蔬菜園，而是這種餡餅用多種蔬菜做材料，其品種之多就像一個蔬菜園一樣。如下例8：At60milesanhourtheloudestnoiseinthisnewRolls-Roycecomesfromtheelectricclock．時速六十英里時，這一新型Rolls-Royce汽車的最大噪音來自它的電子鐘。強調了行車時噪音小的特性。S、雙關(pun)。雙關巧妙利用同音異義或同形異義現象，使一個詞語或句子具有兩種不同的含義，借以使廣告活潑有趣，達到吸引廣告受眾的目的。如下例9：NewXOEXCELLENCEHowhighwillyougoforExcellence?這是人頭馬XO的一則廣告，廣告背景是在電梯內，于是廣告詞中的high就有了雙層含義：樓層的high與情緒的high；而excellence也分別指人頭馬XO的新產品ExcELLENCE和該產品是最好的。(二)句子結構上的修辭格(SentenceStructuralStylisticDevices)。它是指句子結構上的各種修辭方式，如對偶、設問、套用等。1、對偶、排比(Parallelism)。它是指用平列的句子或詞組把兩個或更多的事物進行比較，借以突出它的共同點和不同點，它使廣告詞顯得對仗工整又富有變化，令人回味。如下例10：NOROOT．NOWEED．NOPROBLEM．這是一則除草劑廣告，它運用排比手法，精煉地表達出該產品的特殊功效，即“除根、除草、除煩惱”。2、設問(RhetoricQuestion)。它是故意提出問題，借以收到提醒別人注意下文，或把某種觀點的正確性加以強調的修辭方法。如下例l1：Doesyourkidhavehundreddollarfeetandatendollarhead?⋯Courageforyourhead．(BellHelmets)看到廣告的標題，身為父母的都會嚇一跳。看完全文之后就會明白：這是Bell牌頭盔的廣告。這則廣告的訴求對象是8歲左右剛開始學滾軸溜冰或騎車的小孩的父母。父母們以為孩子有頭盔就安全了，其實他們并不知道孩子的頭盔是否真的能夠保護孩子的頭部。針對這一點，廣告指出：孩子們腳上的鞋比孩子的頭盔貴得多。而稍有常識的人都知道頭比腳重要。從而引發家長們的思考：為什么不用最好的來保護孩子的頭呢?3、套用(Quotation)。它是借助人們對詩歌、諺語、格言的熟悉，加以化用，使廣告深入人心。如下例12：Don’tthinkitsbeautyisonlysheetmetaldeep．這是斯科特跑車的廣告。它就借用了英文諺語中的“beautyisbutskindeep”(美貌是膚淺的)，skin是人體最表面部分，而sheetmetal(金屬薄板)則是汽車最表面的部分，該廣告極成功地用簡短的語言向消費者傳達了新款跑車不僅外觀漂亮而且品質非凡的信息。(三)音韻上的修辭格(PhoneticStylisticDevices)。韻格包括頭韻(alliteration)、母韻(assonance)、尾韻(consonance)、單韻(singlerhyme)和雙韻(doublerhyme)。廣告英語中使用韻格可以使標題、口號瑯瑯上口，易于記憶。如下例13：Yes．Phoebe，I／CannowSewhy／Thepraisesof／Thisroadyoucry．／Myglovesarewhite／Aswhenlastnight／WetooktheRoad／OfAnthracite．這是萊克瓦納鐵路公司的一則韻詩廣告，宣傳在無煙線路上享受到的潔凈舒適的旅行。在廣告英語中，像上述這樣的例子還很多，限于篇幅，不一一列舉。在商品推銷過程中，廣告語言起著舉足輕重的決定性作用。如果說廣告語言是廣告方案的眼睛的話，那么廣告語言的修辭就是給眼睛加上了鮮活的神采，使之生動形象、新穎有趣、洗煉含蓄，它使廣告語言在實用性的基礎上又富于藝術的美感。

一、引人注目

日本廣告學家川滕久先生說：“抓住大眾的眼睛和耳朵，是廣告的第一步。如果做不到這一點，廣告就完全失去了意義。”的確，人們對新產品通常比較陌生，這時廣告的作用便能引起公眾對其的注意和認識。同時，人們能夠理解廣告所傳達的信息，才會對其中的某些有益的信息感興趣，并被說服接受廣告中所言傳的事物，最終采取行動。而簡潔、一目了然的數字在贏得讀者注意力方面就可產生意想不到的效果。

1.2001年可口可樂公司世界性廣告宣傳的主題是"Coca-colaEnjoy"，北美地區有一則廣告中的廣告詞是"FirstExperience"，配的畫面是一個男孩回味著可口可樂的口感就如他第一次kiss女孩的經歷。廣告詞中沒有華麗的辭藻，一個簡單的firstexperience，暗示“第一次”的感受是使人終身難忘的。這樣使讀者把日常生活中的美好感受與Coca-cola聯系在一起，就能喚起讀者的興趣，激發購買的欲望。

2.Atelevisionworthyofitsname,"THEONE".（Panasonic電視機廣告）

"THEONE"是松下“畫王”電視。用數字"ONE"來命名，精練生動，毫不夸張，但寓意深刻。以"THEONE"命名，造成了強烈的視覺沖擊，赫然醒目。

二、增強說服力和真實性