英文廣告文體特征分析論文

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摘要：隨著我國社會主義市場經濟體制改革的深入，商品經濟日益繁榮，對外貿易日益昌盛。為了更好地宣傳產品、促進出口銷售、開拓海外市場，各企業加強了對英文廣告的重視，并相應地加大了廣告創作的投入力度。與此同時，英語廣告也已深入到我國社會生活的各個方面。如何恰當地譯出廣告英語所承載的信息，實現語碼的對等轉換，已是擺在進出口商、廣告人員及廣大消費者面前的一個現實問題。關鍵詞：英文廣告；廣告文體；翻譯策略廣告是通過報刊、電視、廣播、招貼等形式傳播的信息，公開而廣泛地向公眾推銷產品或招徠、承攬服務以達到增加了解和信任以至擴大銷售目的的一種促銷形式。廣告的最基本功能就是認識功能。它能幫助消費者認識和了解各種商品的商標、性能、用途、使用和保養方法，購買地點和購買方法、價格等內容，從而起到傳遞信息、溝通產銷的作用。與此同時，一條好的廣告，實際上就是一件精美的藝術品，不僅真實、具體地向人們介紹了商品，且讓人們通過對作品形象的觀摩、欣賞，引起豐富的聯想，樹立新的生活和消費觀念，增加精神上的享受，并在藝術的潛移默化之中，產生購買欲望。因此，作為特定社會文化的載體，廣告具有獨特鮮明的文體特色：主題突出，簡潔凝練、結構簡單，生動形象、富有情趣，新穎獨特、朗朗上口。一、英文廣告文的體特征(一)主題突出廣告的主題也是廣告中的主旨，它在廣告中具有決定性的支配和主導作用。它所概括的主體和信息必須鮮明集中，人們看到它就能知道廣告主要宣傳的是什么。下面的廣告語就清晰地表達了載體的主題：TwistofftheCapandTastethePerfectOr—angeJuice．(飲料廣告)在上述廣告語中，“taste”，“juice”等詞語明確地表明了此產品屬于飲料類。同樣，在廣告“Welead．Otherscopy．”(理光復印機廣告)中，“copy”一詞恰當地點明了廣告主題——復印機。還有廣告“NotmuchforcolourTV，isit?Vi—sionhere!”(彩電廣告)中點明主題的“TV”一詞。(二)簡潔凝練、結構簡單廣告的基本特點是讓有限的篇幅表達盡可能多的信息。它既要簡短，又要準確地體現主旨。因此廣告英語的文體特色之一是簡潔凝練、結構簡單。1．英語廣告語中常常使用短小、簡單，不會引發歧義的詞匯ComeToLifeInHawaii．(旅游廣告)Obeyyourthirst!(雪碧廣告)Thenewdigitalera．(索尼影碟機)以上幾則廣告語中所用詞匯的音節時長頻度較小，并且其詞義簡單明了，易于被大眾所理解和記憶。2．英語廣告語中廣泛使用簡單句廣告英語很少使用復合句，而大量使用簡單句。精湛的簡單句往往陳述重要的事實和觀點。它強勁有力，定義準確，在片言只語中就表達了明確的內容。Justdoit．只管去做。(耐克運動鞋)Taketimetoindulge．盡情享受吧!(雀巢冰激凌)Feelthenewspace．感受新境界。(三星電子)LetSmakethingsbetter．讓我們做得更好。(飛利浦電子)正是這些結構簡單的句子使廣告英語簡明扼要，聽起來輕松愉快。(三)生動形象、富有情趣、朗朗上口廣告的目的是激發和誘導消費者購買產品。廣告語言往往具備鼓動性，要刺激消費者的聯想，從而擴大注意、鞏固記憶。因此，廣告英語需要借助多樣的修辭格來增加語言的生動性，增強語言的號召力與感染力。1．頭韻(Alliteration)兩個或更多的詞以相同的輔音字母開始，便構成頭韻。它蘊涵了語言的音樂美和整齊美，使得語言聲情交融、音義一體，具有很強的表現力和感染力。在廣告英語中使用頭韻看起來醒目，讀起來悅耳。Therelentlesspursuitofpursuit．(凌志轎車)在這則廣告中“pursuit”和“pursuit”互壓頭韻，使得語言朗朗上口。Exportfairsetforforeign—fundedfirms．(博覽會廣告)這是一則外資企業出口產品博覽會的廣告，七個詞中有五個(fair，for，foreign，funded，firms)互押頭韻。聽起來好像是博覽會在文質彬彬地迎接眾多外資企業。通過廣告語，舉辦方營造了和諧、溫馨的合作氛圍。2．矛盾修飾法(oxymoron)矛盾修飾法是把兩個明顯矛盾的詞用在一起，以產生警句式的修辭效果。英語矛盾修飾法是英語反義詞的一種靈活運用。把兩個意思完全相反的詞放在一起，表面上看來是矛盾的，但實際上含義深刻，寓意明確。Impossiblemadepossible．使不可能變為可能。(佳能打印機)該廣告語把“impossible”和“possible”兩個意義截然相反的詞放在一起，對比鮮明生動，充分表現了佳能打印機的優良品質。同樣，廣告“nobusinesstoosmall，noproblemtoobig．(IBM公司)”通過“small”和“big”的強烈對比，深刻地揭示了IBM公司服務周到，技藝精湛的思想理念。3．雙關(Pun)雙關是讓一個或幾個詞語同時涉及到事物的兩個方面的一種修辭格。主要是利用詞語的多義性(polyemy)和同音異義(homonymy)的特點，使某些詞語具有雙重意義，達到含而不露、生動幽默的效果。Abetterstretchforthelongstretch．(航空公司廣告)這是一詞多義的雙關。第一個“stretch”是“伸展”的意思，第二個“stretch”義為“連續的一段時間”，廣告的意思是“為旅客在長時間的旅行中提供更好地自由伸展的空間。”兩個“stretch”前后呼應，使消費者一聽就感到舒服愜意。YouwillgonutsforthenutsyougetinNux。(堅果廣告)“Nux”為堅果商標，發音與“nuts”相近，短語“gonuts”表示“興高采烈”，第二個“nuts”義為“堅果”，三者連用各取其義，充滿情趣。二、英文廣告的翻譯策略廣告英語鮮明的文體特征及其所蘊涵的深厚文化氣息決定了翻譯工作者要全面理解廣告的跨文化因素，著重于語音、語義、文字形式以及修辭四個方面的語碼對等轉換。(一)語音方面的翻譯語言的發音能引起心理上的不同聽覺效果，在心理上激發不同的反應。妥當地采取音譯的方法，可以最大程度的保留源語的原滋原味。1．將“Coca—Cola”譯為“可口可樂”這樣的翻譯既利用了諧音，又把喝過這種飲料后痛快淋漓的感覺充分反映出來，同時又接近中國文化中“可樂”一詞給人們的美好聯想。這些都賦予了商品積極正面的信息，激發了人們購買該飲料的強烈欲望，使該商品得以暢銷。2．將“Nike，Puma，Reebok”分別翻譯為“耐克”，“彪馬”和“銳步”這都采取了音譯，同時又盡量發掘出傳神的字詞意義。這些品牌均為兩個字，短小精悍，朗朗上口，便于記憶，體現了體育服飾的結實與耐用。(二)語義方面的翻譯語言是文化的一部分，又是文化的載體。它反映著一個民族的特征，不僅包含了該民族的歷史和文化背景，而且蘊藏著該民族對人生的看法、生活方式和思維方式。譯者應盡可能地發揮想像力和創造力，挖掘商品表征與譯語文化上相似的特征，盡可能向譯語文化貼近。此類翻譯多采用意譯。Notallcarsarecreatedequa1．(三菱汽車廣告)這里套用了(美國獨立宣言)中的“Allmenarecrea—tedequa1．”(人人平等。)同樣：Qualitybreedssuccess．(福特汽車廣告)套用了諺語“Familiaritybreedscontempt．”各自識老底，互相瞧不起。譯者只有了解了國外的歷史文化、經濟以及政治等方面知識，才能熟練地翻譯出原文所承載的文化內涵。(三)文字形式方面的翻譯不同國家、民族和地區所用的文字是不同的，對某些文字的偏好和厭惡也大相徑庭。因此，譯者要充分考慮發音和文化的影響，盡量使用譯人語中人們所欣賞，贊美的文字來實現語碼的對等轉換。對此，譯者應選擇譯語中積極的、褒義的詞語。顯而易見，將“Pepsi”翻譯為“百事”，要比翻譯為“白事”更加符合中國人的心理感受和審美觀念。同樣，將“Benz”翻譯為“奔馳”就比譯為“笨馳”或“奔死”更加充分地體現出譯者的獨巨匠心，充分展現了商品的特色，并且造成巨大的心靈震撼。(四)修辭方面的翻譯英語廣告語常用修辭手法，是為了使表述的內容形象化、具體化或使主要詞語鮮明、突出，加強語言效果，引起公眾注意并幫助公眾記憶。因此，譯者翻譯時要充分考慮原文的語言修辭特征，努力翻譯出朗朗上口的廣告語。對此，譯者也應采取音意結合的翻譯方法。Goodtothelastdrop．(Maxwell麥斯威爾飲料)可翻譯為：滴滴香濃，意猶未盡。這個譯文在效果上使原文翻譯的更形象，采用四字結構，既工整，韻律也較整齊。同樣，香煙(摩爾)的廣告“AskforMore．——More(cigarette)”，其中“More”一詞利用詞語的多義性(polysemy)和同音異義(homonymy)的特點，使其具有雙重意義，即雙關的修辭手法，從而達到含而不露、生動幽默的效果。翻譯這個廣告時，我們必須考慮到這一修辭特征，才能恰當地譯出它的內涵：“摩爾香煙，追求無限。”總之，廣告語的翻譯是企業形象戰略中重要組成部分，是商品進入他國市場重要的橋梁。在實際翻譯中，要真正做到譯文和原文最大限度等值，我們不可能在任何時候都只使用某一兩種手段，而須從具體情況出發，辯證地選擇最合適翻譯手法來傳達原文的意義。