英文廣告句式結構論文

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摘要：英文廣告在其句式、結構、修辭等方面獨具特色，被稱為語言的藝術。經過長期的發展，它已經形成了獨具一格的實用性文體，構成英語運用形式的一個組成部分，并在社會生活中發揮其功能。本文擬就英文廣告的句式、結構和修辭方式等特點結合實例作些簡述。關鍵詞：英文廣告句式結構修辭功能廣告是商家或組織為了宣傳產品、拓展品牌、提高銷售或引發公眾關注而采用的行之有效的手段之一，廣泛地應用于市場經濟和社會生活中。廣告除了需具備良好的創意，還需要恰如其分的語言作為載體來表現其內涵。因此，優秀的廣告因其別出心裁的句式、獨具匠心的結構和巧妙生動的修辭等特點被人們稱作是語言的藝術。英文廣告同樣是英語語言的藝術。1旬式和結構句式和結構是英文廣告表辭達意最基本的框架。從句式上看，為了向消費者提供情況，說明事實，陳述看法，英文廣告中廣泛地使用陳述句。廣告同時也肩負著樹立品牌形象，引導或勸服消費者購買產品的職責，所以祈使句或感嘆句也是廣告中常用的句型。此外，為了引起消費者的興趣或者好奇心，廣告中也會運用疑問句或者設問句式。同時，為了達到某一強調強化、對比突出或者間接明了便于記憶的目的，以上各種句式也會結合省略、排比、句子片段等結構，用精雕細鑿、簡短緊湊的語言來為廣告的總體功能服務，即(1)傳播信息功能；(2)勸說功能；(3)建立形象功能；(4)刺激消費功能。1．1陳述句廣告不僅僅要引起消費者的注意與興趣，而且要使他們信服，所以單憑空洞的鼓動是無濟于事，因此陳述句在英語廣告中應用最為普遍。有時，簡單的肯定的陳述句往往取得出人意料的效果。例如：(1)ShesgotastyleallherownHersmilecouldhearupanation．Herfragrancecapturedacountry．這三個簡短的陳述句結合了擬人修辭構成了一則非常優美的香水廣告。香水是特立獨行的魅力女性，傾國傾城，芳香四溢。愛美的女性消費者怎么能夠錯過這么一款香水呢?結構較為復雜的陳述句并不少見，通常被用來表述產品的具體特性，也常見于各類描述性廣告。例如：(2)YimeiBrandGramCakeisthefinesweetfoodmadewithextracarefromthehigh~ualitynatLli~grampowder，glucose，salad甜andsoon．withFuj~nandTaiwan’straditionaltechnologyaswellasthead——vancedproductiontechnology．TI1eproduct．packedinvacuum，kepsthegram。sori百一nalfreshswetflavor．這一則蛋糕廣告全部由陳述句構成，將產品的原料、工藝以及質量口感等方面表達得非常真切。同時，它結合了大量褒義色彩濃厚的評價性形容詞，成功地在消費者心中樹立了該蛋糕品牌真實美好的形象。雙重否定陳述句有時也會用來強烈肯定商品的某一特性或功能。例如：(3)Thereisverylittleyoucan。tdowiththeOlympusZoomLensReflexseries．Thealin-onecamerasthatwon0tlimityourcreativeability．(Olympus)用歐林巴斯變焦單鏡反光系列，你幾乎什么都能干。這些集所有功能于一身的照相機不會限制你的創作才能。1．2祈使句英國著名語言學家Leech說，廣告撰稿人自然而然地認為，公眾習慣于接受祈使句表達的有益于他們的勸告、勉勵和指令，所以他們大量采用祈使句來達到勸說成功的目的。在英文廣告中，祈使句的使用非常普遍，因為祈使句具有直接勸說、鼓動或者誘導的說服力，往往能夠打動消費者的心，但是一般沒有“Please”，“would”，或者“could”等表示禮貌委婉的用詞。例如：(4)New!Takeonebite!這一則食品廣告文字簡潔，用詞簡單。祈使句的恰當運用極具鼓動性地向受眾發出品嘗的邀請。(5)Havequalityandluxuryatsensibleprices．該則廣告充分地考慮了受眾的心理承受能力以及能夠為消費行為所帶來的好處，說明商品的優良質量和卓越的身份體現，但是價格頗為公道，所以能夠激勵消費行為，具有極強的勸誘功能。1．3疑問句祈使句促使讀者做事情，疑問句促使讀者思考、回答問題。這兩種句式都能使讀者在心理上興奮起來，使讀者加深印象。英國學者GregMyers(1994：49)指出，疑問句如同祈使句意味著對讀者直接說話，通常被視為需要做出反響，就像電話響了需要回話一樣。因此，廣告中疑問句的使用好比是在消費者和產品之間構成一座溝通的橋梁，并且能夠誘使消費者到橋的這一頭來。例如：(6)Whenyoubankinternationally，howmanybankersdoyouneed?這則是標準渣打銀行的廣告標題，意為：您如果想擁有全球性的銀行服務，那么需要多少銀行職員呢?這則疑問句廣告標題捕捉了公眾的注意力，引起他們的好奇心，使他們迫切地想從正文中獲得答案。而答案很簡單，我們銀行會給您提供一流的服務。(7)IlOstmywalletsomewhereinLondon．CanIstillchargemyroomsoIdon’thavetoshareaparkbenchwiththepigeons?這則是DinersClub信用卡廣告的副標題。如果看到這里，你可能還要疑惑，如何才能不和公園里的鴿子們共享冷板凳呢?廣告的主標題及其正文部分告訴你：DinersClub信用卡提供應急支付服務。快捷貼心方便的服務舍我其誰?1．4感嘆句感嘆句通常包含強烈的感情色彩，表達非同一般的信息，起到激勵消費者行動的作用。它往往需要重讀，經常以感嘆號結尾。例如：(8)i’mlovin’it!(McDonald)世界最大的快餐公司麥當勞計劃在其即將來臨的五十年店慶時，在全球的范圍推出一個新的廣告口號。這個新推出的語口號是“我就喜歡Imlovinit!”這個廣告模擬消費者的口吻，道出了人們對該品牌產品的喜愛之情。同時，該廣告使用了現在進行時。一般來說，英語中像know、love、like、want之類的靜態動詞是很少用進行體的，但美國語言學家近來收集到很多語例都表明靜態動詞使用進行體的ing形式在年輕人中間被廣為使用。麥當勞公司用了感嘆句式，并且改動了動詞時態，就是為了拉近與青少年這個目標消費群體的距離。15省略結構為了在有限的時間、空間、費用內達到最佳的宣傳效果，廣告經常簡化結構，刪略用詞，以期傳達盡可能多的信息內容，同時達到讓人過目不忘的效果。廣告中省略的可以是主語、謂語、賓語或者其他成分。此外，各種標點符號也被用來將廣告分割成片斷，劃分清晰的信息單元。例如：(9)Originality—hategrityInnovation．(LEVI’S)(1O)Safe，Easy，QuickandWithFun!(蔬菜加工機)例(9)用了三個名詞、兩個連接號和一個句號來表現該品牌牛仔服飾所體現的精神追求和工藝特點，簡約卻不簡單。例(1O)僅僅使用了幾個簡單的形容詞，已經充分展示出蔬菜加工機安全、操作簡單、快捷又集趣味于一體的功能。1．6排比結構排比結構在各類廣告中應用頻繁。它是對某一個詞、詞組、結構或句子進行重復，將他們排列起來，強調所要表達的事物，突出某種感情色彩。英國廣告學家GregMyers認為，排比結構工整對稱，意義并重，易讀易記，便于表達或突出廣告信息。例如：(11)IWantTheBodyofaGreekGod．1wanttoworkoutinahugefitnesscenter．1wanttostayintheheartoftheCentralBusinessDistrict．1wantaroomwithaviewofthreecountries．Everything1wantisattheworldStallesthote1．TheWestinStare_ford＆WestinPlaza這是一則新加坡威斯汀賓館的廣告，連其主標題在內共用了四個1want結構，表達了一種顧客想要住進該賓館的強烈意愿。同時，幅標題的三個1want結構句子列出了該賓館幾個突出的優點，讓人們知道為什么“我”這么強烈地希望住進這個全世界最高的酒店。2修辭蘇格蘭修辭學家GeorgeCampbell說過，修辭的目的在于“促進理解，引起想象，調動情感，或者說影響人們的意志(toenlightenunderstanding，topleasetheimagination，tomovethepassionortoinfluencethewin)。而廣告的目的在于促進顧客對產品的了解，使產品在顧客心目中樹立良好形象，調動顧客的購買欲望，影響顧客的購買選擇。這兩者的功能在某種程度上不謀而合，因此修辭稱為廣告的重要載體之一。2．1押韻押韻(Rhyme)修辭是英文廣告中極其重要也是運用極為廣泛的修辭手段之一。使用了押韻修辭的廣告英語節奏感強，朗朗上口，明快動聽。常見的主要有頭韻(Alliteration)和尾韻(EndRhyme)。例如：(12)Smal1．Smart．Smile．(PENTAX相機廣告)這則相機廣告形象生動地描繪了該相機所具備的外觀小巧的特點，并且展現了一幅人們在拍攝時面帶微笑的場景。這一組詞語詞首輔音相同重復，讀起來格調優美，也讓人感受到一種歡快喜悅的心情。(13)Takesalickingandkeepsonticking．(Timex手表廣告)這則手表廣告中，licking和ticking音似形近又壓尾韻，告訴人們只需輕輕一撥毫不費力就能讓手表保持滴嗒作響。其形式與內涵完美結合的語言達到了使消費者過目不忘的效果。2、2雙關雙關(pun)是指利用語音或者語義聯系，巧妙地使語句具有醉翁之意不僅在于此而且在于彼的效果。廣告英語中雙關語的運用經常將商品本身和人們耳熟能詳的生活經驗或文化知識結合起來，給人一種耳目一新并且回味無窮的享受。(14)BestGlueintheJoint．(Joint膠水廣告)Joint是一種膠水品牌，而該詞語的本意是“結合處、結合點”，是人們通常衡量膠水品質優劣的一個重要參考。因此，這句話巧妙地把最佳品質膠水的衡量標準和具有最佳品質的膠水品牌完美地結合起來，成功地取得了消費者的認可和好感。(15)Everykidshouldhaveanappleafterschoo1．(蘋果電腦廣告)這句英文廣告來源于一句英文俗語“Anappleadaykepsadoctoraway”。意思是說，每天吃一個蘋果有利于身體健康。同時，Apple也是某知名電腦品牌，因此，這句廣告傳達的信息實際上是“使用蘋果電腦會讓孩子身心健康發展”。23擬人擬人(personification)是指在廣告中把商品比作人，賦予它人的思想感情．說話口吻或者品格特質，從而使商品具有人的生命力，更加鮮活生動，從而吸引打動消費者。例如：(16)She‘Sgotastyleallherown．Hersmilecouldheatupanation．Herfragrancecapturedacountry．(LADYSTETS0N香水廣告)當男士對“她”充滿想象，當女士對“她”羨慕又嫉妒的時候，足以見“她”的魅力難以抵擋，傾國傾城。“她”就是LADYSTETS0N香水。(17)Seethedifference．(PENTAX相機廣告)眼睛是心靈的窗口，不同的靈魂可以看到不同的風景。這則相機廣告把鏡頭看作是人的另外一雙眼，是看見別樣風景的另外一扇窗，從而使消費者產生一種美好的想象，使他們傾向于相信“選擇了該相機，可以看見完全不同的美好生活”。2．4比喻比喻(figureofspeech)是根據兩類不同事物的相似點，用一種生動具體的事物來描繪另一種簡單枯燥的事物，對事物的特征進行描繪或渲染，豐富事物的內涵，給人非常深刻的印象并且表示贊同。在廣告中運用得較多的是明喻(simile)與暗喻(metaphor)。例如：(18)BreakfastwithoutorangejuiceislikeadaYwithoutsunshine．(某橘汁廣告)在這個廣告中，橘汁被比作帶給人們健康、快樂、幸福的陽光，突出了它在人們生活中的重要性和必要性，使消費者從心理上認同，如果每天都能飲用該橘汁便能擁有陽光燦爛的日子和美好幸福的生活。(19)LiquidJewelry．(LorrLaboratories指甲油廣告)該則廣告非常簡短，但是可以肯定的是，女士們看見這則廣告一定怦然心動，爭相購買。這正是此處暗喻修辭格所產生的強烈心理沖擊。修飾外表的指甲油流光溢彩，如同佩戴了名貴的珠寶，怎么不受到女性消費者的青睞呢。2．5夸張夸張(hyperbole)是為了強烈突出商品的某種特質來故意夸大或縮小的修辭方式，它不同于說大話，說假話。廣告中運用夸張這一修辭，可以使廣告語言更具有感染力和生動性，給讀者留下深刻的印象，增強廣告的宣傳效果。(20)Donotwinkatthegirlwhohasjustcomeoutofourbeautysalon，becausesheismostlikelyyourgrandmother．(美容沙龍廣告)該則廣告與其說是用運用夸張的手法向男性群體展示了女性的魅力，不如說是向潛在的女性消費者描繪了一幅青春永駐，容顏依舊的美好畫面，而所有的這一切只需要你來我們的美容沙龍就可以實現。面對如此誘惑，動心的會是誰呢?(21)Wehavehiddenagardenfullofvegetableswhereyoudneverexpect．Inapie．(蔬菜什錦餅廣告)在食品廣告中，新鮮健康是常見的主題。為了突出這一主題，此則廣告運用了夸張的修辭格(agardenfullofvegetables)，讓顧客在未品嘗之前就已經看到了一個綠意蔥蔥的花園，成功地塑造了該產品營養豐富．新鮮味美的形象。總之，英文廣告語言中多種句式結構和修辭手法的有機結合和使用使廣告呈現出極強的藝術感染力和愉悅性，生動地揭示了商品的內涵，造就出一種富于情趣的語言意境，極大地強化了廣告的誘導功能。