英文廣告口號(hào)精髓論文

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摘要：在商品經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)中，廣告已經(jīng)滲透到人類生活的各個(gè)方面。無(wú)處不在的廣告已成為各種信息的主要來(lái)源，以其巨大的說(shuō)服力與誘惑力憑借各種媒體充分發(fā)揮其特有的信息功能和勸說(shuō)功能。任何成功的廣告,總是語(yǔ)言與非語(yǔ)言形式如色彩、聲音、畫(huà)面等方面的有機(jī)結(jié)合體。其中口號(hào)是廣告中一個(gè)不可或缺的組成部分，在廣告中起著識(shí)別宣傳產(chǎn)品、增加知名度、樹(shù)立產(chǎn)品形象的重要作用。廣告口號(hào)絕不是簡(jiǎn)單的商業(yè)用語(yǔ)和語(yǔ)言符號(hào)，而是一種運(yùn)用各種語(yǔ)言技巧的語(yǔ)言。在英文廣告中的廣告口號(hào)，以其言簡(jiǎn)意賅的語(yǔ)言形式，高度概括了所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，突出其與眾不同之處，以達(dá)到被消費(fèi)者接受、認(rèn)識(shí)的目的。單從傳統(tǒng)的語(yǔ)義學(xué)角度來(lái)分析廣告口號(hào)，已經(jīng)無(wú)法做出滿意的解釋。本文將以語(yǔ)用學(xué)中Austin及Searle的言語(yǔ)行為理論為基礎(chǔ)，從言語(yǔ)行為表現(xiàn)方式及技巧來(lái)分析英文廣告口號(hào)是英文廣告的精髓。

關(guān)鍵詞：廣告口號(hào)、語(yǔ)用學(xué)、言語(yǔ)行為理論、重要性

一、序論

（一）、廣告的四個(gè)目的

創(chuàng)作一則廣告作品的前提是必須首先明確廣告目的，根據(jù)廣告目的確定廣告的內(nèi)容和廣告投放時(shí)機(jī)、廣告所要采用的形式和媒介，才能做到有的放矢。廣告的目的有如下四個(gè)：

(1)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，通過(guò)向目標(biāo)受眾介紹有關(guān)商品信息，突出商品的特性，以引起目標(biāo)受眾和潛在消費(fèi)者的關(guān)注。力求產(chǎn)生直接和即時(shí)的廣告效果，在目標(biāo)受眾的心目中留下美好的產(chǎn)品形象，從而為提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，為最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)埋下伏筆。

(2)以樹(shù)立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)理念，提高企業(yè)知名度為直接目的。一般著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和效果，側(cè)重于傳播企業(yè)的信念、宗旨或是企業(yè)的歷史、發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)營(yíng)情況等信息，以改善和促進(jìn)企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和影響力。

(3)樹(shù)立產(chǎn)品的品牌形象，提高品牌的市場(chǎng)占有率，突出傳播品牌的個(gè)性以

塑造品牌的良好形象為目的。以品牌作為傳播的重心，從而為鋪設(shè)經(jīng)銷(xiāo)渠道、促進(jìn)該品牌下的產(chǎn)品的銷(xiāo)售起到很好的配合作用。

(4)對(duì)影響到自身生存與發(fā)展的，并且也與公眾的根本利益息息相關(guān)的問(wèn)題發(fā)表看法，以引起公眾和輿論的關(guān)注，最終達(dá)到影響政府立法或制定有利于企業(yè)和社會(huì)發(fā)展的政策與法規(guī)，或者是指以建立、改變某種消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣為目的。[1]

（二）廣告口號(hào)的作用及精髓所在

廣告口號(hào)，也叫廣告口號(hào)、廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語(yǔ)、廣告標(biāo)語(yǔ)等。它是企業(yè)和團(tuán)體為了加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品或服務(wù)等的一貫印象，在廣告中長(zhǎng)期反復(fù)使用的一兩句簡(jiǎn)明扼要的、口號(hào)性的、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。它是基于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷(xiāo)售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)長(zhǎng)期不變的觀念的重要渠道。

廣告口號(hào)的作用有四個(gè)：

(1)廣告口號(hào)首先是企業(yè)、商品、服務(wù)與受眾之間的認(rèn)知橋梁。廣告口號(hào)以表現(xiàn)企業(yè)、商品、服務(wù)的精神、理念、特性為自己的內(nèi)容，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期流傳，這些句子就成了企業(yè)、商品、服務(wù)和受眾之間的橋梁。

(2)其次加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫印象。廣告口號(hào)在使用過(guò)程中反復(fù)表現(xiàn)、統(tǒng)一表現(xiàn)和長(zhǎng)期表現(xiàn)。而統(tǒng)一的、反復(fù)不斷的、長(zhǎng)期的表現(xiàn)，能在人們的心目中留下一貫的、不變的印象。這個(gè)一貫的、不變的印象可以使受眾心目中的企業(yè)、商品或服務(wù)體現(xiàn)出各自的個(gè)性特點(diǎn)和形象特征，使得它們能從眾多的同類中突出自己，給受眾一個(gè)深刻而綿長(zhǎng)的印象和記憶。

(3)然后通過(guò)多層次傳播，形成口碑效應(yīng)。口語(yǔ)化的語(yǔ)言風(fēng)格形成流暢、明了、通俗易懂的表現(xiàn)特征，它利于人們的接受和記憶，也利于口頭傳播產(chǎn)生。人們可以在輕松的狀態(tài)下完成人與人之間的多頻度、多層次傳播，形成一種波及效應(yīng)，產(chǎn)生口碑力量。

(4)傳達(dá)長(zhǎng)期不變的觀念，改變消費(fèi)指向的同時(shí)，產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷(xiāo)售利益。廣告口號(hào)的表現(xiàn)內(nèi)容不外乎企業(yè)的理念和商品的特性。廣告口號(hào)在表現(xiàn)企業(yè)特征、商品特性的同時(shí)也體現(xiàn)了消費(fèi)新觀念。

再看廣告口號(hào)的特征:

(1)信息單一，內(nèi)涵豐富。

廣告口號(hào)一般都用一兩句完整的句子來(lái)表現(xiàn)一個(gè)信息或一個(gè)觀念，信息單

一，容易理解，沒(méi)有過(guò)多的信息需要受眾的用心記憶和用心理解；內(nèi)涵豐富，不僅是對(duì)廣告信息的認(rèn)知、肯定、觀念表現(xiàn)，同時(shí)也是一種文化現(xiàn)象的表征，一種生活方式的倡導(dǎo)和價(jià)值體系的建立。

(2)句式簡(jiǎn)短，樸素流暢。

廣告口號(hào)要在受眾的心目中形成一定程度的印記，就要使之句式簡(jiǎn)短，容易

記憶；要形成多頻度、多層次的波及傳播，在句式上，除了簡(jiǎn)短，容易記憶之外，還要容易念，容易傳。而要使廣告口號(hào)成為大眾階層日常生活中的流行語(yǔ)，廣告口號(hào)同時(shí)需具備樸素的口語(yǔ)化風(fēng)格。因?yàn)榭谡Z(yǔ)化風(fēng)格可以使得廣告口號(hào)像一句日常的用語(yǔ)、順口溜。因此，簡(jiǎn)短的句式、樸素的遣詞造句方式、流暢的音韻效果，是廣告口號(hào)的一大形式特征。

(3)反復(fù)運(yùn)用，印象深刻。

廣告口號(hào)的特點(diǎn)不是變而是不變。它是企業(yè)、商品、服務(wù)在廣告運(yùn)作的整個(gè)

過(guò)程中，在各種媒介、各個(gè)廣告作品中都以同一面貌甚至是在同一位置、用同一種書(shū)寫(xiě)方式出現(xiàn)的句子。它長(zhǎng)期不變地向受眾進(jìn)行同一種觀念、同一個(gè)形象、同一項(xiàng)利益點(diǎn)的訴求。在反復(fù)不變的訴求中，留給人們一個(gè)一貫的、個(gè)性的、深刻的印象。[2]

我認(rèn)為廣告口號(hào)是為了加強(qiáng)企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫的、長(zhǎng)期的印象而創(chuàng)的，

比如一則國(guó)外航空公司的廣告口號(hào)：“自12月23日起，大西洋將縮小20%。”

看到這則廣告口號(hào)，消費(fèi)者自然而然地就會(huì)想到,肯定是飛機(jī)提速或換了新

型飛機(jī)，將跨越大西洋的時(shí)間減少了20%。因?yàn)閷?duì)乘客來(lái)講，速度提高20%，就等于大西洋縮小了20%，這則口號(hào)沒(méi)有“提高速度”、“節(jié)省時(shí)間”、“節(jié)省時(shí)間就是創(chuàng)造金錢(qián)”之類的話，但卻使消費(fèi)者想到這一類話，這是廣告口號(hào)的一種激活性,刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

廣告口號(hào)是廣告主要信息的濃縮，它可以直接為商品促銷(xiāo)服務(wù)。特別是那些號(hào)召力、鼓動(dòng)性強(qiáng)的口號(hào)，可以挑起人們的某種欲望，促使人們從速購(gòu)買(mǎi)有關(guān)商品。廣告口號(hào)一般都用一兩句完整的句子來(lái)表現(xiàn)一個(gè)信息或一個(gè)觀念，信息單一，容易理解，沒(méi)有過(guò)多的信息需要受眾的用心記憶和用心理解；內(nèi)涵豐富，不僅是對(duì)廣告信息的認(rèn)知、肯定、觀念表現(xiàn)，同時(shí)也是一種文化現(xiàn)象的表征，一種生活方式的倡導(dǎo)和價(jià)值體系的建立。一個(gè)成功的廣告作品的最終目的就是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。而廣告口號(hào)就是幫助廣告實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的的最大功臣。作為廣告中的另外一些要素，標(biāo)題、正文、畫(huà)面、音樂(lè)等都是廣告的輔助成分，廣告口號(hào)是廣告的點(diǎn)睛之筆，讓該則廣告易被觀眾記憶，從而記住該廣告所宣傳的產(chǎn)品或企業(yè)，以達(dá)到廣告所要的目的。

二、本論

（一）、Austin的“言語(yǔ)行為理論”及Searle的“間接言語(yǔ)行為理論”

英國(guó)哲學(xué)家Austin（1962）在20世紀(jì)60年表了自己對(duì)后來(lái)語(yǔ)言的發(fā)

展產(chǎn)生具有重要影響的“言語(yǔ)行為理論”。“言語(yǔ)行為理論”是語(yǔ)用學(xué)研究中一個(gè)十分重要的理論，它首先回答語(yǔ)言是怎樣用之于“行”，而不是用之于“指”這個(gè)問(wèn)題，即語(yǔ)言的形式和語(yǔ)言的交際功能關(guān)系。其理論的核心思想是：人們使用語(yǔ)言的目的不單是為了說(shuō)話和表達(dá)一種思想，而是通過(guò)說(shuō)話來(lái)實(shí)現(xiàn)某種目的――以言行事。Austin從一個(gè)完整的言語(yǔ)行為中抽象出三種行為，分別為言內(nèi)行為(locutionaryact)、言外行為(illocutionaryact)和言后行為(perlocutionaryact)。言內(nèi)行為指的是“說(shuō)話”這一行為本身，它大體與傳統(tǒng)意義上的“意指”相同，即指發(fā)出語(yǔ)音、音節(jié)、說(shuō)出單詞、短語(yǔ)和句子等。在口號(hào)中指的是其字面形式。言外行為是通過(guò)“說(shuō)話”這一動(dòng)作所實(shí)施的一種行為，人們通過(guò)說(shuō)話可以做很多事情，達(dá)到各種目的。言外行為寄寓于言內(nèi)行為之中。言后行為是指說(shuō)話帶來(lái)的后果。[3]通俗的說(shuō)，言內(nèi)行為指說(shuō)出合乎語(yǔ)言習(xí)慣的有意義的話語(yǔ)；言外行為指在特定的語(yǔ)境中賦予有意義的話語(yǔ)一種“言語(yǔ)行為力量”；言后行為指說(shuō)話行為和施事行為在聽(tīng)者身上所產(chǎn)生的某種效果。[4]

其次，在Austin的以言行事的行為理論基礎(chǔ)上，Searle發(fā)展了“間接言語(yǔ)行為”理論（1965），這一理論認(rèn)為，說(shuō)話者通過(guò)實(shí)施另一種行為來(lái)間接實(shí)施某種行為。例:“Couldyougivemethebook?”這句話字面用意是詢問(wèn)，但它實(shí)際上并不是詢問(wèn)對(duì)方是否有能力為說(shuō)話人做這件事。聽(tīng)話人必須通過(guò)字面用意推斷出說(shuō)話人要表達(dá)的間接用意--這就是請(qǐng)求。[4]

（二）、運(yùn)用言語(yǔ)行為理論分析廣告口號(hào)的可行性

英文廣告中的口號(hào)，以其言簡(jiǎn)意賅的語(yǔ)言形式，高度概括了所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，突出其與眾不同之處，以期達(dá)到被消費(fèi)者接受和認(rèn)識(shí)的目的。此種文體涉及多種學(xué)科，從傳統(tǒng)的語(yǔ)義學(xué)角度，單從其抽象意義來(lái)看，已無(wú)法做出滿意的解釋，而這一范疇正是語(yǔ)用學(xué)研究的課題。Austin的“言語(yǔ)行為理論”及Searle的“間接言語(yǔ)行為理論”作為語(yǔ)用學(xué)中的重要理論，其核心思想“以言行事”很準(zhǔn)確地道出了廣告口號(hào)的特點(diǎn)。理論所說(shuō)的言語(yǔ)行為有四種表現(xiàn)形式：(1)、通過(guò)邏輯—語(yǔ)義表現(xiàn)言語(yǔ)行為，即直接表達(dá)命題行為；(2)、通過(guò)句法結(jié)構(gòu)表現(xiàn)言語(yǔ)行為，說(shuō)話人可以越過(guò)“字面用意”，表達(dá)一個(gè)間接言語(yǔ)行為；(3)、通過(guò)語(yǔ)境信息表現(xiàn)言語(yǔ)行為，讓聽(tīng)話者理解“言外之意”；(4)、通過(guò)感情意義表現(xiàn)言語(yǔ)行為，使聽(tīng)話者產(chǎn)生更深刻的印象。[4]這四種表現(xiàn)方式都廣泛運(yùn)用在廣告口號(hào)的創(chuàng)作中。所以運(yùn)用言語(yǔ)行為理論分析廣告口號(hào)是可行的。

（三）、我的觀點(diǎn)

英文廣告口號(hào)是英文廣告中的一個(gè)不可或缺的組成部分，在廣告中起著識(shí)別宣傳產(chǎn)品、增加知名度、樹(shù)立產(chǎn)品形象的重要作用。

例如：Cokeaddslife.可口可樂(lè)為您的生活增添光彩。短短一句三個(gè)單詞增添了人們對(duì)美好生活產(chǎn)生的聯(lián)想，使任何層次的消費(fèi)者一讀便能很快記憶，達(dá)到了廣告促銷(xiāo)的目的。Buyone,getmore.這是一則汽車(chē)銷(xiāo)售廣告口號(hào)。兩個(gè)簡(jiǎn)潔的動(dòng)詞，直截了當(dāng)?shù)貙V告商與消費(fèi)者之間的雙邊活動(dòng)表現(xiàn)得淋漓盡致，一方面反映出廣告商的誠(chéng)意，另一方面則與消費(fèi)者有簡(jiǎn)單，快捷而又實(shí)惠的感覺(jué)，增添了買(mǎi)賣(mài)關(guān)系可信性。[5]我認(rèn)為英文廣告口號(hào)之所以是英文廣告的精髓，正是運(yùn)用了語(yǔ)用學(xué)中Austin的“言語(yǔ)行為理論”及Searle的“間接言語(yǔ)行為理論”。Austin從一個(gè)完整的言語(yǔ)行為中抽象出三種行為，分別為言內(nèi)行為(locutionaryact)、言外行為(illocutionaryact)和言后行為(perlocutionaryact)。言內(nèi)行為指的是“說(shuō)話”這一行為本身，它大體與傳統(tǒng)意義上的“意指”相同，即指發(fā)出語(yǔ)音、音節(jié)、說(shuō)出單詞、短語(yǔ)和句子等。在口號(hào)中指的是其字面形式。言外行為是通過(guò)“說(shuō)話”這一動(dòng)作所實(shí)施的一種行為，人們通過(guò)說(shuō)話可以做很多事情，達(dá)到各種目的。言外行為寄寓于言內(nèi)行為之中。言后行為是指說(shuō)話帶來(lái)的后果。

Nike公司著名的口號(hào)Justdoit就是一個(gè)典型的例子，其言內(nèi)行為是消費(fèi)者解讀該短語(yǔ)的字面含義；言外行為是通過(guò)這個(gè)短語(yǔ)，廣告主鼓動(dòng)消費(fèi)者立即行動(dòng)起來(lái)，購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品；言后行為則是消費(fèi)者在了解產(chǎn)品后采取的購(gòu)買(mǎi)行為。[6]

可口可樂(lè)公司的廣告口號(hào)ThingsgobetterwithCoke.其言內(nèi)行為是可口可樂(lè)一開(kāi)萬(wàn)事興；言外行為是讓消費(fèi)者感受到其產(chǎn)品帶來(lái)的美好興旺的感覺(jué)，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望；言后行為就是消費(fèi)者在眾多的可樂(lè)品牌中選擇可口可樂(lè)。[7]

再看Searle于1965年發(fā)展的“間接言語(yǔ)行為”理論，這一理論認(rèn)為，說(shuō)話

者通過(guò)實(shí)施另一種行為來(lái)間接實(shí)施某種行為。Searle的間接言語(yǔ)行為可分為規(guī)約性簡(jiǎn)介言語(yǔ)行為和非規(guī)約性間接言語(yǔ)行為。前者指對(duì)“字面用意”作一般性推斷而得出的間接言語(yǔ)行為。也就是根據(jù)句子的句法形式，按習(xí)慣可立即推斷出間接的“言外之意”。例如一則奶酪廣告的口號(hào)：Canyoutellcheesefromrealcheese？句子的字面用意是詢問(wèn)，但是人們按習(xí)慣可以根據(jù)這些句子形式，立即推斷間接的“言外之意”是請(qǐng)求。非規(guī)約性間接言語(yǔ)行為卻要依靠說(shuō)話雙方共知的語(yǔ)言信息和所處的語(yǔ)境來(lái)推斷。[4]

例:IBM的廣告口號(hào)是Whenyoufacethefuture,it''''sgoodtohavesomeonebesideyou.如果只是單純地聽(tīng)到Whenyoufacethefuture,it''''sgoodtohavesomeonebesideyou.這個(gè)句子。消費(fèi)者一定不能明白舉重所指的someone，而當(dāng)消費(fèi)者與廣告的產(chǎn)品及IBM相聯(lián)系，不難明白廣告口號(hào)所要表達(dá)的意思是，當(dāng)面對(duì)未來(lái)的時(shí)候，最好選擇IBM伴隨您左右。[8]

廣告口號(hào)具有和一般的語(yǔ)言行為類似的特征及功能。和一般的言語(yǔ)一樣，人

們使用廣告口號(hào)的目的從根本上說(shuō)是為了在廣告受眾群身上實(shí)現(xiàn)某種語(yǔ)言外的實(shí)際效果，如果廣告受眾群的知識(shí)和情緒狀態(tài)的變化，即被廣告吸引以及發(fā)出某種行為動(dòng)作，如購(gòu)買(mǎi)廣告宣傳之產(chǎn)品。語(yǔ)言外的實(shí)際效果只能通過(guò)語(yǔ)言所完成事情來(lái)實(shí)現(xiàn)。Austin的言語(yǔ)行為理論認(rèn)為：“作言內(nèi)行為同時(shí)，也是做言外行為。”如果言外行為還產(chǎn)生了行為效果，那么，在做言外行為的同時(shí)還做了言后行為。“說(shuō)些什么往往甚至在通常情況下都要在聽(tīng)者、說(shuō)者和其他人的感情思想或行為上產(chǎn)生某些效果”。從這段引語(yǔ)中可以概括出言后行為的四個(gè)要素：說(shuō)者即廣告商、廠家──說(shuō)什么即廣告口號(hào)──聽(tīng)者即廣告受眾群──效果即有購(gòu)買(mǎi)欲望或無(wú)動(dòng)于衷。

但是比較一般言語(yǔ)行為，廣告口號(hào)最大的特點(diǎn)就是具有比一般語(yǔ)言更突出的勸導(dǎo)傾向,更鮮明的鼓動(dòng)意圖。其中推銷(xiāo)產(chǎn)品的意圖產(chǎn)生于發(fā)話者即廠商和廣告商而效應(yīng)產(chǎn)生于受話者即廣告受眾群。廠商的意圖是希望通過(guò)廣告口號(hào)引起廣告受眾群的心理或行為上的某些變化，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

所以廣告口號(hào)這種特殊的言語(yǔ)行為為了實(shí)現(xiàn)其交際意圖──勸說(shuō)功能，必須講究策略，這些策略首先應(yīng)該是話語(yǔ)本身。根據(jù)不同的產(chǎn)品，不同的傳媒，針對(duì)不同的受眾群以及不同的文化背景，甚至是不同的傳播時(shí)段，廣告口號(hào)這種特殊的言語(yǔ)行為的表現(xiàn)方式也應(yīng)不同。根據(jù)Austin及Searle的理論，和一般的言語(yǔ)行為一樣我們也把廣告口號(hào)分為四種基本表現(xiàn)方式。

1、廣告口號(hào)中的直接言語(yǔ)行為

以言行事直接表達(dá)命題意圖，表現(xiàn)在廣告口號(hào)上就是廣告商用最直截了當(dāng)?shù)脑捳Z(yǔ)清晰明了地表達(dá)出其推銷(xiāo)產(chǎn)品服務(wù)的意圖。這種直接言語(yǔ)行為我們可以從Nestle冰淇淋的廣告口號(hào)：“Taketimetoindulge.”中看出。[6]雀巢公司宣傳冰淇淋目標(biāo)是為了滿足消費(fèi)者需求，向他們提供美味、有趣和高品質(zhì)的冰淇淋產(chǎn)品。所以他們直接地向消費(fèi)者提出了要求，就是去盡情享受雀巢冰淇淋吧。這樣的言語(yǔ)行為盡管直截了當(dāng)，但是語(yǔ)言親切，通俗易懂。消費(fèi)者不需作任何思維活動(dòng)都明白其宣傳內(nèi)容，并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)的欲望。

就如CSC咨詢中心的廣告口號(hào)：“Goahead,we''''relistening.”[2]提出口號(hào)的是咨詢中心，所以口號(hào)相當(dāng)簡(jiǎn)介明了地向客戶傳達(dá)了一個(gè)信息：來(lái)吧！我們?cè)诼?tīng)。讓所有想要咨詢未行動(dòng)的人都摩拳擦掌、躍躍欲試地行動(dòng)起來(lái)到CSC去找尋他們想要的答案。那些還未想要咨詢的人也能瞬間記住這個(gè)咨詢中心，源于它極其真誠(chéng)地表達(dá)想要傾聽(tīng)的愿望。這樣親切誠(chéng)懇的語(yǔ)句，會(huì)讓廣告受眾群感到舒服，從而產(chǎn)生一定的信任感。

2、廣告口號(hào)中的規(guī)約性間接言語(yǔ)行為

有些言語(yǔ)行為可以通過(guò)句法結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出來(lái)。表現(xiàn)在廣告口號(hào)上就是廣告商可以越過(guò)一些“字面用意”表達(dá)一個(gè)規(guī)約性的間接言語(yǔ)行為，向廣告受眾群表達(dá)出邀請(qǐng)、勸說(shuō)、允諾、提供等言語(yǔ)行為。人們可以按習(xí)慣根據(jù)這些句子的形式，立即推斷出口號(hào)的“言外之意”都是“勸說(shuō)”、“允諾”等。

像麥當(dāng)勞的廣告口號(hào)中有一句：“Followyournose.”[9]此句廣告口號(hào)中帶有一點(diǎn)祈使的語(yǔ)氣，即請(qǐng)每一個(gè)看到聽(tīng)到廣告的人能用自己的鼻子來(lái)判斷氣味，決定自己的選擇。當(dāng)然做這樣廣告的商家一定要對(duì)自己的產(chǎn)品相當(dāng)有自信，麥當(dāng)勞公司就是對(duì)自己的漢堡、薯?xiàng)l、炸雞、圣代等產(chǎn)品非常自信，自信它們的美味一定能吸引消費(fèi)者，通過(guò)這種規(guī)約性間接言語(yǔ)行為向廣告受眾群發(fā)出邀請(qǐng)，廣告受眾群即能感受到麥當(dāng)勞的廣告口號(hào)所表達(dá)的“言外之意”，從而走進(jìn)麥當(dāng)勞并購(gòu)買(mǎi)麥當(dāng)勞的食品。

再來(lái)看SONY數(shù)碼攝像機(jī)的廣告口號(hào)：“Onepartdigital,onepartcamera,onepartCD..Neat.”此句廣告口號(hào)用三個(gè)短句闡述了SONY數(shù)碼攝像機(jī)的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生初步的構(gòu)想，一部分是數(shù)碼，一部分是照相機(jī)，一部分是CD組成的這么一部數(shù)碼攝像機(jī)。正如口號(hào)中用到的neat這個(gè)單詞，這樣的數(shù)碼攝像機(jī)就是簡(jiǎn)潔的。口號(hào)沒(méi)有直接鼓動(dòng)消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)，但是將商品的特點(diǎn)告知給了消費(fèi)者，讓消費(fèi)者自己做出判斷，也是從另一個(gè)角度勸說(shuō)消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)體現(xiàn)了SONY數(shù)碼攝像機(jī)間接的特點(diǎn)，是廣告中吸引消費(fèi)者最關(guān)鍵的部分：

“Thinksmall.小既是好”是大眾汽車(chē)“甲殼蟲(chóng)”系列的廣告口號(hào)。[7]我們通常所見(jiàn)的汽車(chē)無(wú)論大小、外觀、功能都是大同小異，當(dāng)大眾汽車(chē)的“甲殼蟲(chóng)”系列推出后，我們很驚訝地發(fā)現(xiàn)它比普通汽車(chē)小了近乎三分之一，長(zhǎng)度、寬度、體積都屬于迷你型。大眾汽車(chē)在推出這款車(chē)時(shí)，從另一角度引導(dǎo)了廣告受眾群的思維，不是關(guān)注汽車(chē)的性能，而是從外觀來(lái)感受此款汽車(chē)的與眾不同。“Thinksmall.”兩個(gè)單詞就突出了“甲殼蟲(chóng)”系列的最大特點(diǎn)小。消費(fèi)者在對(duì)其小的特點(diǎn)產(chǎn)生濃厚興趣的同時(shí)，就會(huì)進(jìn)一步去了解汽車(chē)的其他特點(diǎn)。卓越的安全性,完美的制造工藝以及大眾汽車(chē)有口皆碑的品質(zhì)，都將是這則廣告口號(hào)潛在想要表達(dá)的。對(duì)于那些追尋時(shí)尚、揮灑個(gè)性的成功人士來(lái)說(shuō)，經(jīng)典時(shí)尚的柔美、灑脫個(gè)性中的細(xì)膩不可或缺，獨(dú)立自主的選擇一樣可以經(jīng)受鑒賞眼光的評(píng)判，大眾“甲殼蟲(chóng)”汽車(chē)顯然是她們的最愛(ài)。

分析了這類運(yùn)用了規(guī)約性間接言語(yǔ)行為理論的廣告，我們不難看出其最大的特點(diǎn)是推銷(xiāo)意圖明顯，使得廣告受眾群根據(jù)習(xí)慣就能判斷出宣傳內(nèi)容及目的。因此在當(dāng)代社會(huì)如此快節(jié)奏的生活中，這類廣告雖然占最大比重，但卻能從品種繁雜的商品廣告中脫穎而出。

3、廣告口號(hào)中的非規(guī)約性間接言語(yǔ)行為

言語(yǔ)行為在合適的前提下，依靠非規(guī)約性間接言語(yǔ)行為表現(xiàn)出來(lái)，表現(xiàn)在廣告口號(hào)上，其語(yǔ)言通過(guò)含蓄的方式表達(dá)出來(lái)。從審美的角度來(lái)看，獨(dú)特的廣告創(chuàng)意常有意境深遠(yuǎn)的特點(diǎn)。有些廣告創(chuàng)意應(yīng)避免直露的宣傳說(shuō)教而適當(dāng)注意含蓄美，避免赤裸裸的把推銷(xiāo)目的和盤(pán)托出，生硬地灌輸給消費(fèi)者，而是將其藝術(shù)化，通過(guò)間接言語(yǔ)讓受眾群通過(guò)體會(huì)、品味、想象來(lái)思而得知。

例如：鮑勃·泰勒設(shè)計(jì)和裝配吉他有20多年的歷史了，他是一名工藝師，他的作品充分顯示了這一點(diǎn)。泰勒吉他的市場(chǎng)售價(jià)是2000美元左右，高的甚至要到7000美元。世界上一些最好的吉他也都出自泰勒公司，但是其銷(xiāo)量和質(zhì)量卻不成正比。于是，兩位杰出的廣告專家，著名美術(shù)總監(jiān)約翰·維特羅（JohnVitro），和優(yōu)秀問(wèn)案約翰·羅伯遜(JohnRobertson)共同創(chuàng)作了泰勒吉他杰出的系列廣告。

泰勒吉他的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題是顯而易見(jiàn)的，雖然在有限的專業(yè)圈子里，人們承認(rèn)泰勒吉他是一種高品質(zhì)的樂(lè)器，但是最大的問(wèn)題是，對(duì)于廣大的業(yè)余吉他愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，泰勒吉他則壓根就沒(méi)有什么知名度。吉他商反饋的信息是：“我們也知道泰勒公司的產(chǎn)品卻是不錯(cuò)，但我們的消費(fèi)者卻從來(lái)也沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)你們的產(chǎn)品，沒(méi)有人知道這個(gè)名字。”有鑒于此，他們制定了一個(gè)創(chuàng)意戰(zhàn)略，就是讓每一個(gè)吉他愛(ài)好者嘴里能提到泰勒吉他，如果廣告成功，這些人在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，也許就會(huì)嘗試一下泰勒吉他。

當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的廣告中，大都采用對(duì)比手法，或者借助藝術(shù)界名人推薦，維特羅和羅伯遜認(rèn)為，泰勒吉他廣告必須全然不同，以顯得卓爾不群，同時(shí)還必須反映出每把泰勒吉他的優(yōu)秀品質(zhì)，并且廣告要能撥動(dòng)人的情感。經(jīng)過(guò)艱難的創(chuàng)意構(gòu)想，他們找到了一種大創(chuàng)意的形式樹(shù)――因?yàn)槟绢^來(lái)源于樹(shù)。大量的樹(shù)的圖片：?jiǎn)渭兊臉?shù)、森林的樹(shù)、霧中的樹(shù)、要用大幅的，不僅僅整版，而是整版跨頁(yè)。文案非常短小，略帶幽默色彩向人們講述森林與人們生活的微妙關(guān)系，廣告完全采用情感訴求方式。其中一幅廣告突出表現(xiàn)高原上一棵孤立的樹(shù)，口號(hào)是：“Isitssimplestform.Aguitarisjustahollowboxmadeofwood.It''''suptoyoutodecidehowtofillit.其實(shí),吉他最簡(jiǎn)單的形式就是一個(gè)木制的空盒,如何填滿它取決于您自己。”[8]廣告大獲贊賞，之后識(shí)別率驚人，銷(xiāo)量也隨之明顯提高。此則廣告中最精髓的部分就是那句廣告口號(hào)，如果沒(méi)有它，廣告受眾群是無(wú)法明白廣告商所要表達(dá)的意思的。所以當(dāng)這句廣告口號(hào)出現(xiàn)在廣告畫(huà)面上，受眾頓時(shí)能感受到商家所要表達(dá)的意境，從而產(chǎn)生聯(lián)想和共鳴，認(rèn)識(shí)到泰勒吉他這個(gè)品牌，或許自己購(gòu)買(mǎi)，或許向身邊愛(ài)好音樂(lè)的家人和朋友推介。這些都是廣告商最終希望達(dá)到的目的。

“Startthesecondcenturyleadership.”這是一則雀巢咖啡的歷史年代廣告口號(hào)。[10]意思是開(kāi)始了第二個(gè)世紀(jì)的領(lǐng)導(dǎo)。這則廣告口號(hào)以“近”說(shuō)“遠(yuǎn)”，以“第二個(gè)世紀(jì)”來(lái)表明雀巢咖啡的歷史性；進(jìn)而以“領(lǐng)導(dǎo)”來(lái)標(biāo)示雀巢咖啡在同類產(chǎn)品中始終居于領(lǐng)導(dǎo)地位，多少年來(lái)，雀巢咖啡一直是以品質(zhì)超群而名列榜首。“Thetasteisgreat.味道好極了”。是雀巢咖啡廣告口號(hào)中最經(jīng)典最為大眾熟知的一則了。與前一則一樣都沒(méi)有直接鼓動(dòng)消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)該商品，而是通過(guò)這種委婉間接的表達(dá)，為消費(fèi)者營(yíng)造了一個(gè)想象的空間，可以感受到雀巢咖啡悠久的歷史和香濃的品質(zhì)，進(jìn)而刺激購(gòu)買(mǎi)欲望，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

這種類型廣告讓廣告受眾群往往一時(shí)很難明白廣告宣傳的目的和意圖，甚至有時(shí)辨別不出其宣傳的內(nèi)容。只有經(jīng)過(guò)仔細(xì)的玩味琢磨后，才能體會(huì)到其宣傳的內(nèi)容、目的與意圖。這樣思考想象的過(guò)程反而能給人們留下更深刻的印象。

4、廣告口號(hào)中的表達(dá)感情意義的言語(yǔ)行為

有些廣告口號(hào)對(duì)受眾或產(chǎn)品表現(xiàn)出某種夸張，通過(guò)表達(dá)感情意義的言語(yǔ)行為表現(xiàn)在廣告口號(hào)上，產(chǎn)生了更好的言后效果。

“Wepledge$10000rewardforanyonefindBenzbreakingdownonroads.如果誰(shuí)發(fā)現(xiàn)奔馳汽車(chē)突然被迫拋錨，本公司愿奉獻(xiàn)一萬(wàn)元的酬金。”這是一則德國(guó)奔馳汽車(chē)公司的廣告口號(hào)。[10]這則廣告口號(hào)沒(méi)有在奔馳汽車(chē)的品牌上做文章，而是立足于汽車(chē)的質(zhì)量，抓住了人們最關(guān)心的問(wèn)題。汽車(chē)突然拋錨，本是難免的事情，但如果奔馳汽車(chē)出現(xiàn)了這種情況，則“愿奉獻(xiàn)一萬(wàn)元的酬金”。沒(méi)有過(guò)硬質(zhì)量的產(chǎn)品，底氣不足，是不可能說(shuō)出這種話的。這樣的廣告口號(hào)通過(guò)一種情感的表達(dá)來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，比起那種直接說(shuō)自己的產(chǎn)品如何好的自吹自擂，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)顯得更具有說(shuō)服力。

雪碧的廣告口號(hào)“Obeyyourthirst．服從你的渴望。”也是一種表達(dá)感情意義的言語(yǔ)行為，像是一種宣泄，將人們積壓于心中的渴望都宣泄出來(lái)，強(qiáng)調(diào)只有雪碧能滿足你，這樣的口號(hào)能很成功地抓住該飲料最主要消費(fèi)群――年輕人所具有的不服輸，時(shí)刻充滿夢(mèng)想和渴望的特點(diǎn)，刺激這些人群繼續(xù)消費(fèi)。

還有像佳能打印機(jī)的“Impossiblemadepossible.使不可能變?yōu)榭赡堋！薄|芝電子的“TakeTOSHIBA,taketheworld.擁有東芝，擁有世界。”及摩托羅拉手機(jī)的“Intelligenceeverywhere.智慧演繹，無(wú)處不在。”[6]都是通過(guò)表現(xiàn)出某種夸張，達(dá)到了很好的言后效果。

廣告中人們也常用強(qiáng)調(diào)，關(guān)愛(ài)等感情方式，通過(guò)各種“言外之意”，給消費(fèi)

者施加影響從而達(dá)到以言行事的效果。

例如：三菱電工的廣告口號(hào)“Weintegrate,youcommunicate.我們集大成，您超越自我。”[2]表達(dá)出的就是一種關(guān)愛(ài)之情，讓消費(fèi)者能想象到在使用該產(chǎn)品時(shí)，會(huì)有一種沒(méi)有后顧之憂的感覺(jué)。這樣一種很放心踏實(shí)的感覺(jué)，會(huì)最終導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。

三、結(jié)論

廣告大師奧格威說(shuō)，廣告是詞語(yǔ)的生涯。這句話無(wú)疑道出了廣告口號(hào)在廣告中的重要性。無(wú)獨(dú)有偶，另一位大師李?yuàn)W貝納這樣告訴我們，文字是我們這行業(yè)的利器，文字在意念表達(dá)中注入了熱情和靈魂。由此可以看出，一個(gè)成功的廣告口號(hào)對(duì)于一個(gè)成功的廣告具有多么重要的意義,它決定性地影響了一個(gè)廣告是否成功，這就是為什么無(wú)論在國(guó)內(nèi)或者國(guó)外的廣告中，我們可以看到大量的廣告口號(hào)的存在，它們不僅幫助企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品，而且還使企業(yè)的品牌形象得以樹(shù)立，讓企業(yè)利益的能夠最大化地實(shí)現(xiàn)。這些成功的廣告都很恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用了語(yǔ)用學(xué)中有著極其重要地位的Austin及Searle的言語(yǔ)行為理論，即以言行事。通過(guò)言內(nèi)行為、言外行為及言后行為來(lái)達(dá)到廣告商所要的效果。從語(yǔ)用學(xué)角度來(lái)分析廣告口號(hào)不僅能確立其在廣告創(chuàng)作中的重要性，而且作為一種指導(dǎo)，能為其后的廣告創(chuàng)作在理論運(yùn)用時(shí)指明方向，能更加巧妙妥帖地運(yùn)用這些理論。

口號(hào)就像一張小小的名片，無(wú)論是在商務(wù)交流中，還是工作會(huì)議上，它都能用最簡(jiǎn)短的語(yǔ)言文字準(zhǔn)確地介紹你的產(chǎn)品和你的公司。這是其他宣傳手段所很難做到，更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，用一句口號(hào)告訴廣告受眾群這個(gè)品牌的精華所在，使之成為令人難忘的強(qiáng)勁品牌，它的意義將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越產(chǎn)品的本身。這就是廣告需要的點(diǎn)睛之筆，這就是廣告所需要的精髓的力量，正是因?yàn)橛袕V告口號(hào)的存在，才讓我們身邊的每一個(gè)廣告充滿魔術(shù)般的魅力，創(chuàng)造出超乎想象的奇跡。