英文廣告修辭現象管理論文

導語：英文廣告修辭現象管理論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：廣告是商業價值很高的信啟、傳播手段，修辭格在廣告語言中的使用，增加了廣告的注意價值。鼓動性、簡潔性和針對性是廣告英語修辭的三大特點。修辭格在廣告語言中的使用通常分為語義上的修辭格、句子結構上的修辭格和音韻上的修辭格。關鍵詞：英文廣告；修辭；修辭格廣告在商品經濟社會里占有十分重要的地位，對指導消費、擴大流通、活躍生產起著重要的促進作用。它既是一種商業推銷手段，也是一種語言文化現象。它不僅刺激人們做出一次認知決定或理性評價從而選擇某一物體，而且力圖在語言學層面上制造種種使觀看者與該產品合而為一、彼此依附的效果。世界知名運動鞋品牌耐克，通過以“JUSTDOIT”為主題的系列廣告，以及喬丹的明星效應，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語正符合青少年一代的心態，要做就做，只要與眾不同，只要行動起來，廣告力圖把運動鞋與⋯種超越的、非功利的意義和情感(對明星的崇拜)，一種審美的人生態度(對運動的熱愛)焊接在一起，使消費者不僅為運動鞋本身的使用價值而消費，更為了0j加在其f．的符號價值或象征價值而進行消費。這正是廣告英語的修辭魅力所在。在這里，修辭作為一門輔助廣告發揮商業效應的語言學科被吸收融入~lJf*告學當中，日益成為當前廣告不可或缺的重要因素。語言學家們也將廣告的語言修辭納入研究范圍、當前全球廣告宣傳活動頻繁，為研究廣告的修辭現象提供了大量素材。本文擬借用這些豐富素材，結合自身近年來在英美報刊選讀教學中的具體實踐，從語言學的角度，對英文廣告的修辭現象作一些粗淺的探討。一、修辭的含義及在廣告中的重要作用根據《辭海》對“修辭”的解釋是：“依據題旨情景，運用各種語言材料，各種表現手法，恰當地表現寫說者所要表達的內容的言語活動。也指這種修辭活動中的規律，即人們在交際中提高語言表達效果的規律。”據此，我們可以總結出修辭的兩層含義：一是修辭是一種語言活動。指在特定環境中。寫說者如何把意思、內容準確表達的活動、過程；二是指交際中提高語言表達效果的規律。這些規律不僅包括比喻、排比等修辭格，還包括其他能讓信息準確、恰當地傳遞的語氣，語態，句式乃至用詞．例如：為了表達“吃驚”，人們通常會把句尾聲調提高；報紙報導新聞時用的多是陳述句式，以求客觀地傳達事件信息。“在語言作品中，凡能對應題旨、情景的都是修辭”(吳士文，《修辭新探》，1987．4)。有一個關于冷暖風機的廣告，其廣告詞與其說：“調節氣溫，使炎熱的夏天變得涼爽，使寒冷的冬天變得溫暖。”就不如改為：“夏天滿室清涼，使您不覺炎熱；冬天全室溫暖，使您不感天寒。”這就是廣告制作中一種重要的話語轉換手段，也是一種典型的廣告修辭運用手法。從全球廣告發展現狀和趨勢來看，成功的廣告如能借助巧妙的修辭方法和敘述方法，充分運用各種古今中外的文化資源，用美學與藝術來包裝自己，就能成功實現商業目的或商品性質向文化藝術方面的拓展或轉換，如把購買某品牌空調轉化為對于父母的關愛，把買某品牌轎車轉化為對自由的向往。二、英語廣告的修辭特色廣告是商業價值很高的信息傳播手段，廣告語言不是簡單的商業語言，廣告的修辭必須為產品和信息的成功推銷和傳播服務。合理地使用各類修辭手法及其組合，就能成功地實現上述目標。廣告英語也是如此。廣告英語修辭特色具體可分為：(一)鼓動性。鼓動性就是廣告英語修辭最根本的特點。它始終貫穿于廣告制作公式AIDA，即引起注意(Attention)，產生興趣(interest)，培養欲望(Desire)，促成行動(Action)。廣告是以說服的形式，讓消費者自覺自愿地購買商品。說服的過程是一個非常復雜的過程，有時一次性的說服不能使消費者產生欲望，要經過反復說服。這時，運用帶有直接知覺沖擊，并容易引起消費者心理共鳴的廣告語言，就能使這種說服在短時間內取得成效。所以，廣告人必須運用各種修辭沖擊廣告受眾對廣告的常規反映，利用無意注意向有意注意的轉化，使廣告信息能夠被充分領略和吸收，從而達到預期目的。如例1：Thousandsofstores．Millionsofproducts．(Yahoo!Shopping)該例句突出了雅虎購物頻道所展出的商品之多、種類之豐富，以此吸引?肖費者。(二)簡潔性。在廣告創作領域有個著名的”KISS”原則，即keepitsimpleandsweet，它是廣告文案寫作重要原則之一。因為商品經濟社會競爭激烈，鋪天蓋地的宣傳廣告隨之而來，對廣告受眾采取“一語中的”或“一目了然”的方式強化其記憶或認同感，從而達到強化認知甚至全盤接受，在有限的時間、空間內達到最佳效果，這在廣告宣傳中是相當重要的。如下例2：Adiamondisforever．(DeBierres)永恒的鉆石，永恒的愛與承諾。DeBierres的宣傳口號真是言簡意賅啊。類似的例子還有：黃色的M字母使人聯想到“麥當勞”以及笑得彎起來的眼睛；紅底白字的“COCA-COLA”代表可口可樂公司及其產品；“Honda''''’本田汽車則用字頭“H”作為商標等。(三)針對性。這是廣告英語修辭的又一特點。在商品經濟發達的今天，任何一種商品都不可能滿足所有人，所以，廣告人要研究產品特點，找出產品的主要銷售對象以及這些潛在消費者的消費心理、生活形態、文化模式等信息，然后設計出針對這些潛在消費者的廣告詞，提高廣告宣傳效果。廣告學把這種針對性的語言策略稱作定位(PositionJ。廣告語言要有效的吸引潛在消費者，就必須將產品進行定位。如下例3：EveryTimeAGoodTime．(麥當勞)這個口號把麥當勞定位為充滿溫馨和歡樂。因為廣告人要傳達這樣的信息：在麥當勞的每個人都會得到快樂，孩子們吃得開心，大人們也開心。以上這些例子生動地反映了廣告英語修辭的三個特色。隨著經濟的發展，廣告也在不斷更新、創造，對廣告英語修辭的研究也必須以發展的眼光來對待。三、廣告英語的修辭格應用廣告語言中使用修辭格，是為了增加廣告注意價值(attentionvalue)。以心理學理論來說，在大小、形狀、位置等其他因素相等的條件下，鮮艷、明亮、純度高的色塊比較容易引人注意；在大小、形狀、位置等其他因素相等的條件下，有強烈對比物或參照物的比沒有的引人注目。例如：鮮紅色比淡紅色刺眼；黑白、紅綠這樣反差大的顏色放在一起會造成強烈的視覺沖突。文字亦然。同是陳述句，平板、普通的句子的表現力不及使用了修辭格的句子。廣告英語常用的修辭格共分為語義上的修辭格、句子結構上的修辭格和音韻上的修辭格等三大類。下文就廣告英語中涉及到的修辭格使用作一些例析與欣賞。(一)語義上的修辭格(LexicalStylisticDevices)。主要指語義上的各種修辭方式，如對比、夸張、比喻、雙關等。1、對比(contras0。對比是表現力很強的常用修辭手法，它是指兩種相反的事物并列起來，突出差別，互相襯托，或是把一種事物的正反兩面并列起業，以便更加鮮明、更加全面地表現事物的本質。廣告語言經常利用對比來突出商品的某種性能特點。如下例4：WorkLikeHel1．FeelLikeHeaven．ThankstODuraShocks(r)technology，WolverinesCanmakeyourfeetforgetthey。reworkingata11．They’retheonlyworkbootswitha30一daymoney-backguaranteeforcomfort．Andtheyreavailablein6}}，8櫛，StelToesandWellingtons．Foradealernearyou．call1-800—543—2668．THEWORLDSMOSTCOMFORTABLEBOOTS⋯一-WolverineBoots。這是Wolverine牌皮靴的廣告文案。標題(headline)僅六個單詞，平行的句子結構干脆利落。Hell與heaven形成強烈對比，成功吸引廣告受眾的目光，同時刺激廣告受眾看廣告正文(bodycopy)的好奇心。一個體力勞動者，由于穿了Wolverine牌皮靴，工作時可以“FeelLikeHeaven”，還有廣告主提出了“不舒適退款”的承諾，增強廣告受眾的購買欲望。2、擬人(Personification)是指把非人的事物當作人來寫，把本來只適用于人的動詞、形容詞、名詞或代詞等用于寫物，使讀者感到該物具有人的屬性。廣告語言常使用擬人修辭的手法，賦予所推銷的商品以人的智慧，直接向廣告受眾說話，對潛在消費者施加影響。借物抒情是擬人修辭格的重要特點，可以使廣告語言具有很強的感染力。如下例5：ASIATIMES．YOURASIANINSIDER．這句廣告詞的意思是“亞洲時報，是您在亞洲的內幕知情人。”廣告向受眾表達亞洲時報是最了解亞洲的市場運行機制和經濟發展態勢，及時向您提供精確報導的商業日報，是您在亞洲的內幕知情人。3、比喻(SimileorMetaphor)。它的基本形式是“甲事物像乙事物”，即把加以描寫刻畫的事物，用比喻詞與另一種具有鮮明的同一特點的事物聯系起來，從而更形象更深刻地說明事理，這使廣告所推銷的產品其特色更加突出，給人留F深刻的印象。如下例6：Gentleman，startyoursnails．PCMagazinestates．“Oracle7wasthehandsdownwinneronourperformancetests，outperformingtheothersbyawidemargin．”這是美國Oracle7軟件的廣告詞，其意為“先生們，蝸牛賽跑開始了。”該廣告用暗喻的手法，同廣告受眾表達，除了Oracle7軟件，其它軟件的運行速度都太慢了，從而使自己產品的性能在同類產品中顯得更令人印象深刻。4、夸張(hyperbole)。夸張是為了強調，故意夸大事實，增加語言的感染力，從而突出事物特性。廣告語言中的夸張往往集中用墨于廣告商品的最突出的屬性，將所要傳達的商品特點加以超出實際的藝術處理。如下例7：We’vehiddenagardenfullofvegetableswhereyou’dneverexpect．Inapie．在餡餅里藏了一個蔬菜園是不可能的。正因為“不可能”才引人探究。然后，受眾就會明白：并不是真的在餡餅里藏了一個蔬菜園，而是這種餡餅用多種蔬菜做材料，其品種之多就像一個蔬菜園一樣。如下例8：At60milesanhourtheloudestnoiseinthisnewRolls-Roycecomesfromtheelectricclock．時速六十英里時，這一新型Rolls-Royce汽車的最大噪音來自它的電子鐘。強調了行車時噪音小的特性。S、雙關(pun)。雙關巧妙利用同音異義或同形異義現象，使一個詞語或句子具有兩種不同的含義，借以使廣告活潑有趣，達到吸引廣告受眾的目的。如下例9：NewXOEXCELLENCEHowhighwillyougoforExcellence?這是人頭馬XO的一則廣告，廣告背景是在電梯內，于是廣告詞中的high就有了雙層含義：樓層的high與情緒的high；而excellence也分別指人頭馬XO的新產品ExcELLENCE和該產品是最好的。(二)句子結構上的修辭格(SentenceStructuralStylisticDevices)。它是指句子結構上的各種修辭方式，如對偶、設問、套用等。1、對偶、排比(Parallelism)。它是指用平列的句子或詞組把兩個或更多的事物進行比較，借以突出它的共同點和不同點，它使廣告詞顯得對仗工整又富有變化，令人回味。如下例10：NOROOT．NOWEED．NOPROBLEM．這是一則除草劑廣告，它運用排比手法，精煉地表達出該產品的特殊功效，即“除根、除草、除煩惱”。2、設問(RhetoricQuestion)。它是故意提出問題，借以收到提醒別人注意下文，或把某種觀點的正確性加以強調的修辭方法。如下例l1：Doesyourkidhavehundreddollarfeetandatendollarhead?⋯Courageforyourhead．(BellHelmets)看到廣告的標題，身為父母的都會嚇一跳。看完全文之后就會明白：這是Bell牌頭盔的廣告。這則廣告的訴求對象是8歲左右剛開始學滾軸溜冰或騎車的小孩的父母。父母們以為孩子有頭盔就安全了，其實他們并不知道孩子的頭盔是否真的能夠保護孩子的頭部。針對這一點，廣告指出：孩子們腳上的鞋比孩子的頭盔貴得多。而稍有常識的人都知道頭比腳重要。從而引發家長們的思考：為什么不用最好的來保護孩子的頭呢?3、套用(Quotation)。它是借助人們對詩歌、諺語、格言的熟悉，加以化用，使廣告深入人心。如下例12：Don’tthinkitsbeautyisonlysheetmetaldeep．這是斯科特跑車的廣告。它就借用了英文諺語中的“beautyisbutskindeep”(美貌是膚淺的)，skin是人體最表面部分，而sheetmetal(金屬薄板)則是汽車最表面的部分，該廣告極成功地用簡短的語言向消費者傳達了新款跑車不僅外觀漂亮而且品質非凡的信息。(三)音韻上的修辭格(PhoneticStylisticDevices)。韻格包括頭韻(alliteration)、母韻(assonance)、尾韻(consonance)、單韻(singlerhyme)和雙韻(doublerhyme)。廣告英語中使用韻格可以使標題、口號瑯瑯上口，易于記憶。如下例13：Yes．Phoebe，I／CannowSewhy／Thepraisesof／Thisroadyoucry．／Myglovesarewhite／Aswhenlastnight／WetooktheRoad／OfAnthracite．這是萊克瓦納鐵路公司的一則韻詩廣告，宣傳在無煙線路上享受到的潔凈舒適的旅行。在廣告英語中，像上述這樣的例子還很多，限于篇幅，不一一列舉。在商品推銷過程中，廣告語言起著舉足輕重的決定性作用。如果說廣告語言是廣告方案的眼睛的話，那么廣告語言的修辭就是給眼睛加上了鮮活的神采，使之生動形象、新穎有趣、洗煉含蓄，它使廣告語言在實用性的基礎上又富于藝術的美感。