旅游文化范文10篇

明月山風(fēng)景名勝區(qū)位于全國第一個生態(tài)城市江西省宜春市，1994年被國家林業(yè)部批準(zhǔn)為國家級森林公園。以“迷人的自然風(fēng)光、罕見的富硒溫泉、悠久的禪宗文化”為主要特色，集“生態(tài)游覽、休閑度假、科普教育和宗教旅游”為一體的山岳型風(fēng)景名勝區(qū)。明月山風(fēng)景區(qū)作為一個開發(fā)時間相對較短的景區(qū)，為了在激烈的旅游競爭環(huán)境下取得競爭優(yōu)勢，必須重視文化營銷在經(jīng)營中的應(yīng)用，滿足旅游者的精神文化需求。

一、明月山旅游文化營銷的必要性

1.旅游市場競爭的需要隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展，全國各地掀起了一輪發(fā)展旅游業(yè)的熱潮，旅游風(fēng)景區(qū)爭奪游客的競爭態(tài)勢日趨激烈。就江西省的景區(qū)來講，有“匡廬奇秀甲天下”的廬山、“露天道教博物館”之稱的三清山、道教72福地之一的龍虎山、紅色圣地的—井岡山、被外界譽(yù)為“中國最美的鄉(xiāng)村”婺源等等。這些景區(qū)不僅在江西，而且在全國都有較大的影響力。明月山風(fēng)景區(qū)如何在眾多的旅游景區(qū)中脫穎而出，在旅游市場中占有一席之地，是景區(qū)迫切要解決的問題。就近幾年國內(nèi)一些旅游景點來看，我國的旅游業(yè)發(fā)展較快，但部分景區(qū)也存在一些不足，具體表現(xiàn)：景區(qū)的同質(zhì)化嚴(yán)重，景觀建設(shè)、游樂項目基本相同，沒有自己的特點、特色。如何來區(qū)別其他景區(qū)突出自己的特色，景區(qū)的文化因素是關(guān)鍵之一。明月山風(fēng)景區(qū)在建設(shè)和開發(fā)中應(yīng)充分挖掘景區(qū)的文化資源，突出景區(qū)的獨特文化特點，實現(xiàn)景區(qū)的文化差異性，從而滿足旅游者的精神文化需求，提高景區(qū)的競爭力。

2.適應(yīng)旅游消費需求變化的要求在旅游的發(fā)展初期階段，旅游者對旅游有一個比較形象的的描述：“白天看廟、晚上睡覺，下車拍照，上車睡覺”。這種現(xiàn)象反映了當(dāng)時旅游景區(qū)的經(jīng)營思維局限在自然資源、旅游硬件的開發(fā)上，游客對于旅游的需求也偏向于風(fēng)景欣賞。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，旅游消費者的需求已逐步由低層次、單一化、雷同化向高層次多樣化、個性化轉(zhuǎn)變。當(dāng)消費者低層次的需求得到滿足后就開始追求高層次的需求，而高層次的需求又都折射出文化的內(nèi)容，旅游者消費的行為也就越來越具有“文化性”，旅游者旅游目的不僅在于欣賞旅游自然風(fēng)景，更重要的希望是體驗當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化，獲得精神上的享受和心理上的滿足。明月山風(fēng)景區(qū)也應(yīng)該改變原有的以旅游硬件建設(shè)為中心的經(jīng)營思想，適應(yīng)旅游消費的需求變化（由觀光旅游向文化旅游轉(zhuǎn)變），加強(qiáng)景區(qū)的文化建設(shè)，提高自身的競爭力。

3.旅游品牌建設(shè)的必然選擇品牌以其蘊(yùn)含的獨特價值（品牌附加價值），為消費者帶來更多的心理情感滿足，同時品牌也強(qiáng)化了消費者對產(chǎn)品或服務(wù)功能的認(rèn)識，增強(qiáng)滿意度。對于旅游景區(qū)來說，品牌的識別功能就更加重要，很多旅游景區(qū)的自然風(fēng)景和硬件類似。因此，不同的旅游景區(qū)往往通過品牌來展示自身的獨特性。要加強(qiáng)旅游景區(qū)的品牌建設(shè)，文化營銷是必然選擇。文化營銷針對消費個性化的客觀要求，利用文化的強(qiáng)大滲透力適應(yīng)不同顧客的心理需求，對其消費欲望進(jìn)行有效影響，贏得顧客對旅游的文化認(rèn)同，確立并提升旅游品牌形象，提高附加價值，突出品牌特色。因此，明月山風(fēng)景區(qū)要想建立自己的品牌就應(yīng)該思考如何來挖掘自身的文化，如何有效的開展文化營銷，通過文化和品牌來展示明月山自身的獨特性。

二、明月山文化營銷策略

一、旅游體驗質(zhì)量的產(chǎn)生

關(guān)于旅游體驗的內(nèi)涵，學(xué)術(shù)界還沒有達(dá)成統(tǒng)一，比較有代表的是謝彥君教授曾提出的:旅游體驗是指處于旅游世界中的旅游者在與其當(dāng)下情境深度融合時所獲得的一種身心一體的暢爽感受?？梢钥闯觯糜芜^程本質(zhì)就是一個體驗過程，其主要特點是主動參與性，這個過程可以使旅游者的身心都獲得愉悅感。旅游者獲得愉悅感的程度越高，旅游體驗質(zhì)量也就越高。因此，旅游體驗質(zhì)量是旅游者對自身旅游感受的一種評價，也是衡量旅游目的地旅游業(yè)發(fā)展水平的重要尺度。

二、旅游體驗質(zhì)量與旅游文化孤島現(xiàn)象之間的關(guān)系

(一)旅游文化孤島現(xiàn)象是衡量旅游體驗質(zhì)量的重要內(nèi)容。隨著人們對具有體驗性、娛樂性旅游產(chǎn)品需求的日益增加，旅游演藝產(chǎn)品已逐漸受到旅游者的極大歡迎。為了滿足旅游者求新、求知、求奇的需求，旅游經(jīng)營者把一些原始的文化經(jīng)過隔離、加工、整理等，呈現(xiàn)在旅游者面前，供旅游者欣賞(如圖1所示)。這是旅游資源開發(fā)者、旅游目的地居民、旅游者共同營造的一種新的文化形態(tài)，學(xué)術(shù)界稱之為“旅游文化孤島現(xiàn)象”，然而這樣發(fā)展起來的文化已經(jīng)不可能重塑本土原始文化的形骸和精神，因為本土原始文化是歷史的、社會的，是與環(huán)境緊密依存的。而這種文化孤立于社會，只是一種“舞臺化”的演示，僅僅具有商業(yè)價值，供旅游者娛樂。可以看出，旅游文化孤島現(xiàn)象是旅游演藝產(chǎn)品的一種重要表現(xiàn)形式，也是衡量旅游體驗質(zhì)量的重要內(nèi)容。

(二)旅游文化孤島現(xiàn)象對提升旅游體驗質(zhì)量影響的雙重性。旅游文化孤島現(xiàn)象對提升旅游體驗質(zhì)量影響具有雙面性，一方面，旅游文化孤島現(xiàn)象豐富了旅游演藝產(chǎn)品內(nèi)容，對僅僅是追求奇異文化的旅游者來說，滿足了旅游動機(jī)，提高了旅游滿意度，在一定程度上提升了他們的旅游體驗質(zhì)量;另一方面，對于以求知為主要目的的旅游者而言，他們在旅游中追求更多的是旅游客體的真實性，強(qiáng)調(diào)的是傳統(tǒng)文化的原創(chuàng)性和獨特性。但是旅游文化孤島現(xiàn)象是旅游資源開發(fā)者為了滿足旅游者求新、求奇等心理，通過對本土的一些原始文化進(jìn)行加工、整理而生產(chǎn)出的演藝產(chǎn)品，這類旅游產(chǎn)品已經(jīng)喪失了原有本土原始文化的真實價值，是一種新的文化形態(tài)。因此，旅游者旅游體驗真實性的要求與旅游文化孤島現(xiàn)象的本質(zhì)是根本對立的，旅游者在旅游體驗的過程中，最終影響了旅游體驗質(zhì)量的提升。

三、旅游文化孤島現(xiàn)象影響旅游體驗質(zhì)量提升的原因

一、旅游文化課程教學(xué)意義

1.促進(jìn)旅游管理專業(yè)人才培養(yǎng)。從世界范圍內(nèi)的旅游發(fā)展形勢來看，文化在旅游中的作用日益凸顯。傳統(tǒng)的觀光旅游正在向文化旅游轉(zhuǎn)變，文化旅游已經(jīng)成為大勢所趨。因此，旅游文化知識成為了旅游從業(yè)人員必備的基礎(chǔ)知識。通過旅游文化課程教學(xué)，可以使學(xué)生增加此類知識的儲備，提高學(xué)生的文化素養(yǎng)，激發(fā)創(chuàng)新靈感，最終將學(xué)生培養(yǎng)成旅游文化知識豐富、業(yè)務(wù)能力突出的高素質(zhì)人才。

2.促進(jìn)高品位旅游產(chǎn)品研發(fā)。旅游是一項文化型的經(jīng)濟(jì)事業(yè)，同時也是一項經(jīng)濟(jì)型的文化事業(yè)。[1]旅游文化來源于旅游，是旅游產(chǎn)品中最核心的內(nèi)容，旅游開發(fā)只有深入地挖掘文化內(nèi)涵，才能造就高品位的旅游產(chǎn)品，才能增加旅游吸引力，從而促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。文化內(nèi)涵的挖掘有賴于旅游文化知識的掌握和旅游研發(fā)技能的運用，而這一切歸根結(jié)底要依賴旅游文化及其他課程的學(xué)習(xí)。

3.有利于學(xué)生綜合素質(zhì)的提高。從旅游文化課程內(nèi)容上來看，它涉及到旅游學(xué)、文化學(xué)、美學(xué)、歷史學(xué)、地理學(xué)、建筑學(xué)、民俗學(xué)、宗教學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)等多個學(xué)科，從研究對象上來看又涉及到資源開發(fā)、經(jīng)營管理、服務(wù)文化等內(nèi)容。[2]因此，通過該課程的教學(xué)，可以開闊學(xué)生視野，活躍學(xué)生思維，優(yōu)化學(xué)生知識結(jié)構(gòu)，激發(fā)他們的創(chuàng)新靈感，同時還能弘揚(yáng)民族文化、培養(yǎng)學(xué)生的民族自尊心和文化素養(yǎng)，最終使學(xué)生的綜合素質(zhì)得到大幅度提高。

二、關(guān)于旅游文化教學(xué)的幾點思考

如上所述，旅游文化教學(xué)對于旅游人才培養(yǎng)、學(xué)生綜合素質(zhì)提高具有重要作用。如何做好旅游文化教學(xué)工作，如何最大限度地發(fā)揮該課程的積極作用是當(dāng)前教學(xué)工作者思考的主要問題。筆者結(jié)合多年的教學(xué)實踐，就旅游文化教學(xué)問題發(fā)表如下幾點拙見。

[摘要]改革開放以來，我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。黨的各項強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)政策使“三農(nóng)”問題取得了巨大成就。然而鄉(xiāng)村旅游文化與鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展不協(xié)調(diào)，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)硬實力與農(nóng)村旅游文化軟實力相差甚遠(yuǎn)，學(xué)術(shù)界對農(nóng)村旅游文化建設(shè)也越來越關(guān)注。在我國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，我們已經(jīng)開始意識到，經(jīng)濟(jì)發(fā)展從要素驅(qū)動、投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動，即速度換擋、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、創(chuàng)新驅(qū)動。詳細(xì)闡述旅游文化軟實力在我國鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位和作用，深入分析我國鄉(xiāng)村旅游文化軟實力的現(xiàn)狀，試圖找到提升鄉(xiāng)村旅游文化軟實力、實現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)盡快發(fā)展的對策和措施，建設(shè)中國特色社會主義美麗新鄉(xiāng)村。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)村旅游文化；軟實力；現(xiàn)狀；多元化

1我國農(nóng)村旅游文化軟實力研究的背景、目的及意義

1.1研究背景。改革開放以來，我國農(nóng)村的生產(chǎn)生活方式有著巨大的改變，旅游文化形式也在不斷變化，農(nóng)村旅游文化的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重要的聯(lián)系。進(jìn)入二十一世紀(jì)黨把農(nóng)村工作作為全黨工作的重中之重。十八大提出要實現(xiàn)工業(yè)化，信息化，城鎮(zhèn)化，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化協(xié)同推進(jìn)。農(nóng)村的旅游文化要發(fā)展，中國城鎮(zhèn)化仍有較長的路要走。就目前來看，國內(nèi)外學(xué)者對農(nóng)村旅游文化發(fā)展存在的問題以及影響因素的研究已經(jīng)基本沒有太多異議。但他們的研究大多從農(nóng)村旅游文化文藝事業(yè)的建設(shè)入手，范圍寬而雜，對加強(qiáng)農(nóng)村旅游文化建設(shè)的實際指導(dǎo)意義不大。因此，我們從農(nóng)村旅游文化軟實力入手，對其進(jìn)行研究與分析具有現(xiàn)實意義。1.2研究目的及意義。農(nóng)村旅游文化建設(shè)隨著社會主義新農(nóng)村建設(shè)的不斷推進(jìn)，農(nóng)村旅游文化軟實力取得了巨大提升，反映出鄉(xiāng)村文明與農(nóng)村旅游文化是社會主義新農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在動力和必然要求。由此可見，提高農(nóng)村軟實力不僅能夠增強(qiáng)農(nóng)村整體實力與競爭力，加強(qiáng)農(nóng)村凝聚力，同時對促進(jìn)農(nóng)村社會全面發(fā)展具有推動作用。農(nóng)村旅游文化軟實力建設(shè)是社會主義新農(nóng)村旅游文化建設(shè)的重要組成部分，提升農(nóng)村旅游文化軟實力建設(shè)，展現(xiàn)農(nóng)村旅游文化活力，有助于提高農(nóng)民素質(zhì)，有利于推進(jìn)農(nóng)村先進(jìn)旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在防止農(nóng)村的非物質(zhì)旅游文化遺產(chǎn)沒落等方面具有重要意義。總之，通過對農(nóng)村旅游文化軟實力進(jìn)行詳盡的研究與分析，能夠給社會主義新農(nóng)村的發(fā)展帶來指導(dǎo)，從而促進(jìn)農(nóng)村旅游文化的大發(fā)展大繁榮，推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)進(jìn)程。

2我國新農(nóng)村旅游文化軟實力發(fā)展現(xiàn)狀

2.1基層干部淡漠旅游文化建設(shè)，重視經(jīng)濟(jì)建設(shè)。十一屆三中全會以后，黨和國家的工作重心轉(zhuǎn)向以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，社會主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了巨大成就。搞經(jīng)濟(jì)建設(shè)成為各級領(lǐng)導(dǎo)的重要工作，而對群眾旅游文化的意識則很淡漠。這與地方經(jīng)濟(jì)狀況、基層干部認(rèn)識不到位都有著直接關(guān)系。從干部、經(jīng)費、設(shè)施、活動都沒有相應(yīng)的落實，有的干部也清楚提高農(nóng)村旅游文化軟實力的意義，也明白“治窮先治愚，治愚搞文化”的道理，但是他們往往急功近利，加之倚重唯GDP論的考核評價機(jī)制的觀念仍未改變，于是就出現(xiàn)“越是窮的地方旅游文化設(shè)施越差，越是窮的地方干部群眾文化意識就越淡漠；看電視、打牌娛樂是村民們主要的休閑旅游文化方式；壽辰、婚喪嫁娶等傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游文化，存在攀比之風(fēng)，大操大辦，鋪張浪費，影響家庭經(jīng)濟(jì)發(fā)展的問題十分突出?！?.2農(nóng)村旅游文化資源供給量少，農(nóng)民旅游文化消費水平偏低。盡管旅游文化下鄉(xiāng)演出和“2131工程”電影下鄉(xiāng)受到農(nóng)民的普遍歡迎，但面向農(nóng)民的公共旅游文化供給與農(nóng)民的旅游文化需求還有較大差距。各級政府大規(guī)模的旅游文化下鄉(xiāng)活動，落實到每個村的演出場次十分有限。村旅游文化活動室大多無人問津或成為老年活動室，活動內(nèi)容僅局限于村民翻翻報刊，看看電視，健身鍛煉，棋牌娛樂。而青年農(nóng)民正成為農(nóng)村旅游文化建設(shè)缺位的主角。根據(jù)2015年對于平頂山市城市居民的調(diào)查顯示，城市居民旅游文化消費平均支出750元左右。通過調(diào)查，高消費群體在農(nóng)村普遍存在，在受訪者中年旅游文化消費支出在2000元以上的有5.3%，說明少數(shù)先富起來的農(nóng)民在旅游文化消費方面也先“富了起來”。

一、研究的基本范疇

(一)符號學(xué)理論

符號學(xué)是研究符號的科學(xué)，即“符號學(xué)是系統(tǒng)地研究語言符號和非語言符號的學(xué)問”。現(xiàn)代符號學(xué)思想有兩個源頭:一個是瑞士語言學(xué)家索緒爾，另一個是美國邏輯學(xué)家皮爾斯。他們幾乎是在同時期提出了“符號的科學(xué)”這一概念，被視為現(xiàn)代符號學(xué)的奠基人。索緒爾認(rèn)為，符號(sign)就是“能指(signifier)”和“所指(signified)”的結(jié)合體，“能指”是符號的形式，“所指”是符號的內(nèi)容，也就是符號傳達(dá)的思想情感或者意義。皮爾斯則豐富了符號的含義，強(qiáng)調(diào)一個“能指”之所以能夠和一個“所指”結(jié)合成為符號，就是因為兩者存在著一個結(jié)合的關(guān)系，這個關(guān)系就是“意指(signification)”。所謂意指就是能指和所指的結(jié)合方式或行為過程，即更深層次上的意義。符號學(xué)理論認(rèn)為，人是符號的動物，人化自然賦予事物文化意義，人創(chuàng)造了符號，同時又在使用符號進(jìn)行社會交往，創(chuàng)造新文化。可見，人的思維和行為都具有符號特征，符號成為了人們認(rèn)識世界和改造世界的媒介和工具。

(二)旅游文化景觀

基于符號學(xué)理論的視角，旅游文化景觀涉及“符號”的意義，是在一定的歷史時期內(nèi)，受當(dāng)?shù)厣缛?、旅游企業(yè)、政府部門以及旅游者群體共同影響而形成的，經(jīng)由符號的“能指”和“所指”功能，能夠滿足旅游者“符號”體驗和旅游地“符號”營銷。對其內(nèi)涵的理解可以概括為以下幾點:首先，旅游文化景觀在形成的過程中，伴隨著符號意義的形成，但是其符號意義從來不是固定的、不可改變的。強(qiáng)調(diào)旅游活動的實踐性是非常重要的，正是旅游活動中的參與者，不斷賦予了文化景觀新的意義。同時，意義的形成并不僅僅是個體性的，它是不同文化群體所構(gòu)建的多層意義。另外，在不同歷史時期，新層次的意義會隨著旅游參與者社會互動而產(chǎn)生，并得以交流，從而呈現(xiàn)一種螺旋式的意義循環(huán)。［2］其次，旅游文化景觀符號意義的生產(chǎn)、交流、理解和消費，涉及兩個密切相關(guān)的過程:第一個過程涉及旅游者主體賦予旅游文化景觀以符號意義;第二個過程涉及旅游文化景觀符號意義的共享與傳播。正是通過這兩個過程，旅游文化景觀的符號意義得以建構(gòu)和解構(gòu)。最后，旅游文化景觀的符號意義不是自然形成的，其意義的背后蘊(yùn)含著人類智慧的結(jié)晶。旅游者在旅游中不斷追尋各種符號及符號意義，旅游景觀所在地相關(guān)者(政府部門、旅游企業(yè)、當(dāng)?shù)厣缛?也正是通過符號象征實踐，賦予旅游文化景觀民族的、歷史的、社會的和文化的意義。

二、旅游文化景觀的“符號”生產(chǎn)和消費

[摘要]旅游文化營銷是利用旅游資源通過文化理念的設(shè)計創(chuàng)造來提升旅游產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，滿足和創(chuàng)造旅游消費者的文化需求，具有時代性、個性化和核心價值觀等特征。旅游文化營銷分為知識文化、審美文化、精神文化和娛樂文化等營銷類型。其營銷策略是：品牌定位明晰化；策劃整體系統(tǒng)化；旅游營銷差異化；文化資源整合化。

[關(guān)鍵詞]旅游文化營銷；營銷策略；旅游資源

文化營銷是以文化分析為基礎(chǔ)，以滿足消費者的文化和情感需求為目的，營建企業(yè)新型文化價值鏈；以文化親和力將各種利益關(guān)系群體聯(lián)系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)整體競爭優(yōu)勢。隨著文化營銷理論在我國的傳播，除了傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)外，越來越多的旅游業(yè)經(jīng)營者也開始重視文化營銷在經(jīng)營中的應(yīng)用。旅游業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)注意到，旅游已經(jīng)不再是單純的市場開發(fā)，而是以人為本，強(qiáng)調(diào)作為文化人的旅游者的精神消費性需求。

一、旅游文化營銷的內(nèi)涵和特征

（一）旅游文化營銷的內(nèi)涵

旅游文化營銷是指旅游業(yè)經(jīng)營者運用旅游資源通過文化理念的設(shè)計創(chuàng)造來提升旅游產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造旅游消費者對真善美的文化需求中，實現(xiàn)市場交換的一種營銷方式。從市場需求角度講．文化是指其深層結(jié)構(gòu)意識部分，即由價值觀念、審美情趣、行為取向等所構(gòu)成的旅游者的文化心態(tài)；從產(chǎn)品角度講，文化指的是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與文化特征，是旅游產(chǎn)品的核心屬性。旅游文化營銷是一種營銷戰(zhàn)略，它一方面通過對文化需求的把握和順應(yīng)來實現(xiàn)旅游者最高層次的文化滿足；另一方面，通過對旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘和包裝，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品價值的最大化。

1旅游軟實力的定義與功能

“軟實力”一詞來源于英文“SoftPower”，20世紀(jì)90年代美國哈佛大學(xué)約瑟夫·S·奈教授在研究國際關(guān)系時首先提出了這一概念。他認(rèn)為，一個國家擁有的軍事和經(jīng)濟(jì)實力可稱為“硬實力”，與之相對應(yīng)的還有一種“軟實力”，即“國家通過自己的吸引力實現(xiàn)國家目標(biāo)的能力”，這種軟實力來源于國家的文化、政治觀念和對外政策的吸引力，可細(xì)分為文化軟實力和體制軟實力。這一見解，特別是文化軟實力概念的提出，刷新了國情、國力和競爭力的研究方法，開創(chuàng)了全新的研究領(lǐng)域，很快受到各學(xué)科學(xué)者的青睞。

國內(nèi)在區(qū)域經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中引入軟實力概念“始于2004年，研究重點集中于從區(qū)域經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀視野評價軟實力的構(gòu)成和作用”，其著力點在于如何以區(qū)域和產(chǎn)業(yè)的軟實力發(fā)展促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的問題。在旅游學(xué)界，陳雪鈞和李莉研究了“旅游企業(yè)的軟實力問題”，楊積芳和陸林研究了“飯店的軟實力比較”。綜觀這些研究，存在兩大問題：一是發(fā)展焦慮，即以區(qū)域、產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展為目標(biāo)來研究相應(yīng)的軟實力問題，忽視了約瑟夫·s·奈的理論體系中，經(jīng)濟(jì)發(fā)展所隱含的硬實力增長與軟實力之間存在復(fù)雜的交互關(guān)系，軟實力是目的，硬實力為軟實力服務(wù)，軟實力具有獨立性和整體性的理論邏輯鏈條，影響了研究的進(jìn)路設(shè)計；二是尺度模糊，忽視了軟實力起源于國際關(guān)系理論，是一種大尺度研究工具，其中文化軟實力應(yīng)應(yīng)用于可標(biāo)簽的文化區(qū)域，體制軟實力應(yīng)應(yīng)用于獨立的政治與政策區(qū)域的事實，將其等同于一般競爭理論，甚至用于單個企業(yè)的競爭研究，造成了研究的空疏。因此，以建設(shè)國家或區(qū)域軟實力為目標(biāo)，從旅游產(chǎn)業(yè)的總體層面來研究旅游中的軟實力問題，是比較恰當(dāng)和可行的。

旅游產(chǎn)業(yè)的國際和區(qū)際競爭歸根結(jié)蒂是國家和區(qū)域影響力的競爭，國家和區(qū)域硬實力和軟實力在旅游產(chǎn)業(yè)中都會有所反映。在組成軟實力的文化軟實力和體制軟實力中，文化軟實力與旅游產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的邊界基本重合，屬于旅游產(chǎn)業(yè)的可控因素，將文化軟實力與旅游產(chǎn)業(yè)組成在一起可以形成一個極有學(xué)術(shù)生長力的新概念；而體制軟實力的系統(tǒng)設(shè)計高于旅游產(chǎn)業(yè)的控制范圍，一般只能將旅游產(chǎn)業(yè)放在對外政策中的對外旅游政策下研究；因此，本文討論的旅游軟實力特指既定旅游對外政策下，與旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)的國家和區(qū)域文化軟實力，它包括相應(yīng)的心理、制度、器物和習(xí)俗。

旅游具有招徠遠(yuǎn)人的力量，是可以產(chǎn)生國際和區(qū)際影響力的產(chǎn)業(yè)。旅游產(chǎn)業(yè)可以利用人的三種深層欲望及其組合來獲得元發(fā)性的社會、文化與心理影響力，它們分別是脫序的誘惑、懷舊的傷感和追慕的欣喜。一個地方一旦凸顯了某種影響力，這種影響力常常會在相應(yīng)旅游細(xì)分市場上自我完形、持續(xù)積聚。

旅游軟實力并不等同于旅游影響力，盡管它是旅游影響力的來源之一。筆者認(rèn)為，旅游軟實力是旅游目的地在主客雙方的文化對比、形象營銷和旅游產(chǎn)品競爭中形成的，使旅游者服膺旅游目的地文化，修正其文化偏好的能力，它能對接旅游者的深層欲望，并將其導(dǎo)向旅游目的地充滿魅力的日常生活。而旅游影響力還可以來源于對旅游目的地文化空間和生活空間的割裂、誤讀、曲解、污化乃至隔離，這些對旅游者的單向度滿足，一旦干預(yù)目的地的日常生活，極可能激發(fā)主客雙方的反感與沖突，導(dǎo)致旅游產(chǎn)業(yè)的波動和旅游影響力的崩塌。旅游影響力中，只有旅游軟實力使各福利相關(guān)方趨向帕累托改善，是多贏協(xié)調(diào)可持續(xù)的一種。長久以來，有經(jīng)驗的旅游目的地領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)體會到由設(shè)置旅游宣傳議程和旅游文化言說框架而產(chǎn)生的旅游軟實力，并進(jìn)行了卓有成效的實踐。

【摘要】本次研究選取山東旅游文化產(chǎn)品設(shè)計作為主題，分析在設(shè)計中原創(chuàng)手繪的創(chuàng)新應(yīng)用問題。具體論述中先指出設(shè)計在旅游文化產(chǎn)品整條產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵地位與價值，然后從地域性的旅游文化產(chǎn)品持續(xù)性研發(fā)及占有市場的視角切入，按照創(chuàng)新應(yīng)用的方向歸納出IP、效應(yīng)、產(chǎn)品模型三個主要的塑造產(chǎn)品的因素，并對其做出具體說明。

【關(guān)鍵詞】原創(chuàng)手繪；旅游文化產(chǎn)品；設(shè)計；創(chuàng)新

在現(xiàn)階段的商業(yè)社會條件之下，不同產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈附加值均以設(shè)計環(huán)節(jié)所占利潤較高，因此，各企業(yè)也紛紛注重產(chǎn)品創(chuàng)新的價值。以山東旅游文化產(chǎn)品設(shè)計為例，就突出了對于設(shè)計的重視。從設(shè)計的角度分析，原創(chuàng)手繪屬于核心，尤其是通過對原創(chuàng)手繪的進(jìn)一步完善，可以打造出可塑造品牌的IP、可引領(lǐng)時尚潮流的效應(yīng)，以及建立起可持續(xù)推進(jìn)的市場產(chǎn)品模型。以下就從這三個層面對主題做出討論。

一、形象式創(chuàng)新，打造可構(gòu)建地方品牌的IP

在山東旅游文化產(chǎn)品設(shè)計中，要達(dá)到對原創(chuàng)手繪的創(chuàng)新應(yīng)用，應(yīng)該緊緊抓住形象式創(chuàng)新，從打造可構(gòu)建山東地區(qū)文化品牌的知識產(chǎn)權(quán)。具體而言，在創(chuàng)新應(yīng)用過程中，需要堅持與時俱進(jìn)的理念，依據(jù)“思路決定出路”的新思維，在原有山東地域文化特色基礎(chǔ)上，做出一些形象方面的塑造，既能夠突出地域化的原有特色，又可以使原來的已經(jīng)在市場中產(chǎn)生了審美疲勞的形象獲得活力。比如，以泰山為例，選取作為山水旅游文化產(chǎn)品設(shè)計的路徑，先進(jìn)行泰山形象的塑造，為了為其增加附加值，使其具備旅游文化產(chǎn)品的持續(xù)吸引力，就需要從泰山與歷史上的帝王的聯(lián)系，封禪傳統(tǒng)的聯(lián)系，西方漢學(xué)家的聯(lián)系，偉大人物的聯(lián)系等，擷取可塑造山水旅游文化的要素；再通過要素提煉形成旅游文化產(chǎn)品形象的設(shè)計。再如，山東地區(qū)因歷史、地理、文化等有諸多原始形象IP，因此，要注重多重形象的打造，而不是單一的地域形象。所以，可以將這種可構(gòu)建地方品牌的IP分散到不同的區(qū)域，使原創(chuàng)手繪發(fā)揮出既能綜合地域文化，又能夠顯示地方特色的旅游文化，以此形成多個品牌IP。如孔子、泰山、嶗山、溫泉等都可以通過原創(chuàng)手繪，使其具備符合現(xiàn)代千禧一代的新形式，賦予形象以新特征，同時，在原始IP的基礎(chǔ)上，運用文化市場的創(chuàng)新動力，進(jìn)一步在手繪基礎(chǔ)上，塑造動畫形象、生產(chǎn)故事性的系列文創(chuàng)產(chǎn)品，將旅游文化產(chǎn)品的輸出轉(zhuǎn)變成一種具有原創(chuàng)精神的形象輸出，從而在市場上建立人人皆知的品牌IP。

二、包裝式創(chuàng)新，引領(lǐng)旅游文化產(chǎn)品潮流

一.目前東錢湖旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問題

（一）缺乏有效的旅游發(fā)展統(tǒng)一規(guī)劃從東錢湖旅游產(chǎn)業(yè)布局可以看出，目前東錢湖地區(qū)已開發(fā)了不少旅游景點、休閑娛樂配套設(shè)施、但這些設(shè)施分布分散，而且功能較為單一，良好的湖光山色中錯落了不少湖景別墅，這些別墅大多開發(fā)利用了一線湖景土地，缺乏整體規(guī)劃，缺乏城市配套。同時如果從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，旅游產(chǎn)業(yè)在東錢湖仍處于弱勢，東錢湖鎮(zhèn)上仍處于鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)階段，家庭作坊式制造業(yè)居多，各類基礎(chǔ)設(shè)施仍無法充分滿足現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的各項需要。

（二）旅游產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善以現(xiàn)代旅游業(yè)中旅游核心競爭力=自然風(fēng)光+人文資源+觀光購物+主題產(chǎn)品+特色娛樂這一五要素而言，目前東錢湖地區(qū)的主要旅游吸引力還僅在于五項之一的自然風(fēng)光，即處于旅游產(chǎn)業(yè)的觀光旅游這一初級階段，大部分游客旅游時間處于周末或節(jié)假日階段，平時很少，旅游逗留時間短，很少超過兩天。旅游產(chǎn)品體驗度不夠，娛樂、購物、餐飲等相關(guān)旅游特色產(chǎn)品缺乏，除錢湖魚干、土家菜點之類的初級旅游產(chǎn)品外，游客來東錢湖旅游后沒有可供選擇的特色旅游產(chǎn)品。并且旅游文化資源發(fā)掘不足，沒有充分挖掘東錢湖地區(qū)的“佛家文化”、“南宋石刻文化”、“福泉茶文化”、“商文化”、“官文化”等旅游文化資源，造成旅游文化吸引力不足，缺乏文化底蘊(yùn)，缺乏從文化上吸引旅游者二次觀光的旅游動力。

（三）重大旅游項目少由于整個東錢湖區(qū)域尚未經(jīng)過高度工業(yè)化發(fā)展階段，因此旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須經(jīng)過重大項目的推動和支撐，以解決經(jīng)濟(jì)增長、人員結(jié)業(yè)、產(chǎn)業(yè)調(diào)整等多項問題，而從東錢湖歷年的引進(jìn)重大項目來看，1999年啟新高爾夫、2001年雅戈爾動物園、2002擴(kuò)建湖心景區(qū)、2003新建福泉山景區(qū)、2008年建成兩家五星級大酒店、2012年旅游環(huán)湖騎行帶，基本上平均一年不到一個大項目，旅游接待能力落后于市場需求，市場需求又拖累類旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使整體旅游產(chǎn)業(yè)處于既不能發(fā)展二產(chǎn)、三產(chǎn)發(fā)展速度又低于期望值的尷尬境地。

（四）旅游營銷缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)東錢湖區(qū)域內(nèi)雖然目前景點眾多，但各景點、賓館、飯店都有各自的營銷隊伍，大部分各行其是，促銷活動也缺乏統(tǒng)一的組織，對外形象也是五花八門，很多旅行社到了東錢湖都不知道與誰聯(lián)系，更無論普通游客了，由于各自為政也使旅游對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)僅僅限于單方面，沒有有效的統(tǒng)一商業(yè)運營模式，沒有獨立的旅游公司與旅游直通車，沒有統(tǒng)一的旅游線路規(guī)劃設(shè)計，最終觀光客多于休閑度假客，旅游產(chǎn)業(yè)有環(huán)無鏈，產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)無法顯現(xiàn)。

二.利用旅游文化營銷方式推動?xùn)|錢湖旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展

摘要：隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，旅游業(yè)也隨之興起，并且逐漸占據(jù)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要地位。同樣，旅游業(yè)的飛速發(fā)展，旅游文化對旅游業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，本文針對旅游文化在旅游業(yè)中的地位和作用進(jìn)行闡述，最后加以總結(jié)。

關(guān)鍵詞：旅游文化；含義；地位；作用

旅游業(yè)的興起，旅游文化成為旅游業(yè)重要的精神支柱，發(fā)展旅游業(yè)的同時，加強(qiáng)旅游文化建設(shè)成為旅游業(yè)發(fā)展的先決條件，也是當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的重要保障。建設(shè)旅游文化也是現(xiàn)代旅游業(yè)保持最大收益的新型經(jīng)營戰(zhàn)略。

一、旅游文化的含義

文化在國家的發(fā)展中占有重要地位，也是一個國家綜合國力重要組成部分。同樣，旅游文化在旅游業(yè)中占有舉足輕重的作用。旅游文化是旅游行為整體性的一種表現(xiàn)，其中包括，歷史遺留下的產(chǎn)物、景觀形態(tài)的樂趣、旅游的多樣性，通過這些來滿足游客需求，使旅游業(yè)尋求適合自身發(fā)展的文化樣式，稱之為旅游文化。按照其定義，可將旅游文化分為傳統(tǒng)與現(xiàn)代兩種旅游文化，傳統(tǒng)旅游文化包括旅游者和景觀的文化，現(xiàn)代旅游文化則在原基礎(chǔ)下增加了旅游業(yè)文化和文化傳播。

二、旅游文化的地位及其作用