旅游文化營銷論述

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一.目前東錢湖旅游產業的發展問題

（一）缺乏有效的旅游發展統一規劃從東錢湖旅游產業布局可以看出，目前東錢湖地區已開發了不少旅游景點、休閑娛樂配套設施、但這些設施分布分散，而且功能較為單一，良好的湖光山色中錯落了不少湖景別墅，這些別墅大多開發利用了一線湖景土地，缺乏整體規劃，缺乏城市配套。同時如果從產業結構來看，旅游產業在東錢湖仍處于弱勢，東錢湖鎮上仍處于鄉鎮經濟階段，家庭作坊式制造業居多，各類基礎設施仍無法充分滿足現代旅游業發展的各項需要。

（二）旅游產業鏈不夠完善以現代旅游業中旅游核心競爭力=自然風光+人文資源+觀光購物+主題產品+特色娛樂這一五要素而言，目前東錢湖地區的主要旅游吸引力還僅在于五項之一的自然風光，即處于旅游產業的觀光旅游這一初級階段，大部分游客旅游時間處于周末或節假日階段，平時很少，旅游逗留時間短，很少超過兩天。旅游產品體驗度不夠，娛樂、購物、餐飲等相關旅游特色產品缺乏，除錢湖魚干、土家菜點之類的初級旅游產品外，游客來東錢湖旅游后沒有可供選擇的特色旅游產品。并且旅游文化資源發掘不足，沒有充分挖掘東錢湖地區的“佛家文化”、“南宋石刻文化”、“福泉茶文化”、“商文化”、“官文化”等旅游文化資源，造成旅游文化吸引力不足，缺乏文化底蘊，缺乏從文化上吸引旅游者二次觀光的旅游動力。

（三）重大旅游項目少由于整個東錢湖區域尚未經過高度工業化發展階段，因此旅游產業的發展必須經過重大項目的推動和支撐，以解決經濟增長、人員結業、產業調整等多項問題，而從東錢湖歷年的引進重大項目來看，1999年啟新高爾夫、2001年雅戈爾動物園、2002擴建湖心景區、2003新建福泉山景區、2008年建成兩家五星級大酒店、2012年旅游環湖騎行帶，基本上平均一年不到一個大項目，旅游接待能力落后于市場需求，市場需求又拖累類旅游產業發展，使整體旅游產業處于既不能發展二產、三產發展速度又低于期望值的尷尬境地。

（四）旅游營銷缺乏統一協調東錢湖區域內雖然目前景點眾多，但各景點、賓館、飯店都有各自的營銷隊伍，大部分各行其是，促銷活動也缺乏統一的組織，對外形象也是五花八門，很多旅行社到了東錢湖都不知道與誰聯系，更無論普通游客了，由于各自為政也使旅游對當地經濟的貢獻僅僅限于單方面，沒有有效的統一商業運營模式，沒有獨立的旅游公司與旅游直通車，沒有統一的旅游線路規劃設計，最終觀光客多于休閑度假客，旅游產業有環無鏈，產業規模效應無法顯現。

二.利用旅游文化營銷方式推動東錢湖旅游產業發展

游客讓渡價值的大小是決定游客是否滿意的基礎，顧客讓渡價值是指顧客從擁有和使用的產品或服務中獲得的價值與為取得該產品或服務所付出的成本之差，旅游市場營銷的目的是可贏利地創造顧客價值，開展旅游文化營銷，挖掘景點文化價值，重塑景點品牌形象，是旅游營銷可持續發展的必由之路。是提高游客讓渡價值的最直接、最有效的途徑，也是增強旅游景點的核心競爭力的關鍵所在。那么針對寧波東錢湖區域，我們該如何選擇合適的旅游文化營銷方式呢？

（一）找準區域旅游文化定位就東錢湖區域而言，實際存在著得天獨厚的旅游文化特色，如南宋石刻文化-錢湖石馬是我國迄今發現規模最人、雕刻最精的南宋墓道石雕遺存，為研究南宋社會發展史和墓葬雕刻藝術提供了重要實物；佛教文化-區域內的天童寺為佛教禪宗五山之一，至今已有1600年歷史，在日本和東南亞各國影響很大；阿育王寺為我國佛教“中華五山”之一，至今有1700多年歷史，因寺內珍藏佛國珍寶“釋迦牟尼真身舍利”而聞名中外。福泉山麓大慈禪寺在南宋時期曾名振浙東，有“千僧過堂”之說，是為千年甲剎；茶文化-福泉山山頂3600余畝茶樹環坡而栽，樹形圓潤成垅，依山起伏，形成“茶嶺碧波”景觀，蔚為壯觀，以"東海龍舌"和"福泉白茶"最為代表，傳說當年乾隆皇帝下江南，喝了"東海龍舌"后龍心大悅，從此廣為盛傳；儒官文化-北宋時期王安石曾任鄞縣縣令，體恤民生，深入實際，組織民眾起堤堰、決陂塘，疏浚水道，留下了眾多古湖工水利遺跡，南宋史氏家族因匡扶正義、鏟除奸佞而聲名遠播，留傳下“一門三丞相、四世兩封王”的佳譽美談。其余如商文化、佛教遺產文化等都具有明顯的文化特色，各文化要素互相結合，形成了集多種文化特色于一體的東錢湖特色區域文化。

（二）推出特色文化產品目前東錢湖特色旅游產品不多，只有在找準文化定位后，才能推出附加值高，吸引力強的旅游產品，如仿制石雕、福泉茶酒、佛教文化產品、錢湖魚干蝦干、特色農產品等，而這些產品靠個體農戶或企業是沒有力量推出的，只有通過政府部門統一協調，組織特色旅游文化產品研發，并加強知識產權保護，才能形成東錢湖獨特的文化旅游產品。同時東錢湖旅游定位中的會議旅游、商務旅游、休閑旅游等多種旅游模式也為旅游文化產品的推出提高了有效的市場營銷渠道，如在餐飲方面可以加強東錢湖特色菜系的研究，重點在于湖鮮菜系和農家菜系，逐步將特色菜的種類、口味、營養等歸納總結，形成特色菜行業標準并加強品牌推廣；在住方面可盡量依托已有的文化區位，如福泉山、陶工島等都是文化特色明顯的區域，在古文化建筑內品茶、觀光、餐飲、會務可以給游客不一般的消費感受，同時除已有的高檔酒店外，還可以引進中檔酒店及農家旅社等，形成高中低一體的旅游接待網絡；在主題活動上可以結合文化定位適時推出文化主題旅游，如錢湖捕魚、福泉采茶、佛事慶典等，在不同文化品味中吸引多方面的旅游客源，有效形成旅游地的特色文化魅力產品。

（三）加強文化營銷推廣整體性目前，導游員是主要的文化價值傳播媒介，但大多數東錢湖旅游景點出于成本因素，沒有自己專門的導游機構和人員，而是由旅行社的導游來解說和詮釋景點的文化，如果導游的解說不到位，沒有將景點的文化內涵有效地傳播出來，容易給游客造成“該景點不值得一看”的誤解，這對景點的產品價值和形象價值無疑是個不可估量的詆損。因此，在旅游文化營銷推廣時不但設計開發要符合游客的需要，而且在游客游覽和欣賞的同時，要以適當的方式將景觀隱含的文化價值揭示并傳播到游客中去，使游客能感受到文化的熏陶，景點的價值。這就要求景點的開發設計、經營、管理、營銷等部門密切配合，形成一個整體，并在統一領導下運行，由于景點與旅行社間的特殊關系，景點在考慮充分發揮旅行社的人力資源優勢時，可以采取縱向一體化戰略，即通過控制一個關系專用性旅行社來控制導游，從而加強文化營銷的推廣整體性，提升景點的游客價值。

作者：王波單位：寧波職業技術學院國際商貿系