旅游文化符號營銷策略

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一、研究的基本范疇

(一)符號學理論

符號學是研究符號的科學，即“符號學是系統地研究語言符號和非語言符號的學問”。現代符號學思想有兩個源頭:一個是瑞士語言學家索緒爾，另一個是美國邏輯學家皮爾斯。他們幾乎是在同時期提出了“符號的科學”這一概念，被視為現代符號學的奠基人。索緒爾認為，符號(sign)就是“能指(signifier)”和“所指(signified)”的結合體，“能指”是符號的形式，“所指”是符號的內容，也就是符號傳達的思想情感或者意義。皮爾斯則豐富了符號的含義，強調一個“能指”之所以能夠和一個“所指”結合成為符號，就是因為兩者存在著一個結合的關系，這個關系就是“意指(signification)”。所謂意指就是能指和所指的結合方式或行為過程，即更深層次上的意義。符號學理論認為，人是符號的動物，人化自然賦予事物文化意義，人創造了符號，同時又在使用符號進行社會交往，創造新文化。可見，人的思維和行為都具有符號特征，符號成為了人們認識世界和改造世界的媒介和工具。

(二)旅游文化景觀

基于符號學理論的視角，旅游文化景觀涉及“符號”的意義，是在一定的歷史時期內，受當地社群、旅游企業、政府部門以及旅游者群體共同影響而形成的，經由符號的“能指”和“所指”功能，能夠滿足旅游者“符號”體驗和旅游地“符號”營銷。對其內涵的理解可以概括為以下幾點:首先，旅游文化景觀在形成的過程中，伴隨著符號意義的形成，但是其符號意義從來不是固定的、不可改變的。強調旅游活動的實踐性是非常重要的，正是旅游活動中的參與者，不斷賦予了文化景觀新的意義。同時，意義的形成并不僅僅是個體性的，它是不同文化群體所構建的多層意義。另外，在不同歷史時期，新層次的意義會隨著旅游參與者社會互動而產生，并得以交流，從而呈現一種螺旋式的意義循環。［2］其次，旅游文化景觀符號意義的生產、交流、理解和消費，涉及兩個密切相關的過程:第一個過程涉及旅游者主體賦予旅游文化景觀以符號意義;第二個過程涉及旅游文化景觀符號意義的共享與傳播。正是通過這兩個過程，旅游文化景觀的符號意義得以建構和解構。最后，旅游文化景觀的符號意義不是自然形成的，其意義的背后蘊含著人類智慧的結晶。旅游者在旅游中不斷追尋各種符號及符號意義，旅游景觀所在地相關者(政府部門、旅游企業、當地社群)也正是通過符號象征實踐，賦予旅游文化景觀民族的、歷史的、社會的和文化的意義。

二、旅游文化景觀的“符號”生產和消費

旅游文化景觀具有旅游目的地的民族、歷史等文化色彩，它以符號為基礎，通過符號的“能指”和“所指”功能表達著實體背后的意義。旅游者在旅游過程中對于體驗的要求不斷提高，而旅游體驗的滿意程度直接關系到旅游文化景觀的營銷成效。旅游者的旅游體驗并不僅僅是對景觀實物的感官感受，更多的是通過“符號”體驗獲得滿足感。當代旅游者不只是注重對旅游景觀實體的消費體驗，更多的是想通過旅游文化景觀“符號”意義的消費，體現旅游者本身的價值追求、審美追求、個性特征、社會地位等。為迎合旅游者的符號消費，旅游經營管理者必須針對旅游文化景觀進行“符號”的建構，通過符號的表征實踐，賦予旅游文化景觀一種“符號價值”，喚起旅游者對旅游景觀“符號”的追求，將旅游者所追求的符號價值與旅游文化景觀所表征的符號價值有機的結合，促進旅游活動的開展。

(一)旅游文化景觀的“符號”生產

旅游文化景觀的“符號”生產，本質上是旅游相關者對旅游文化景觀的自然和人文要素的符號意指過程、編碼過程和神圣化過程。旅游文化景觀不再是具有獨特地理空間結構的單元，它還反映著人與環境、游客與景觀、人與人之間的關系。當前社會經濟發展迅速，消費者在消費物品的實用價值時，也在不斷地追求著對物品符號價值的消費。為滿足旅游消費者的意愿，旅游文化景觀勢必走向“符號化”的生產過程。因此，旅游文化景觀的符號生產要求突出“符號”特征以及其象征意義，讓旅游者在接觸旅游文化景觀的同時進行符號的解讀。

(二)旅游文化景觀的“符號”消費

現代消費社會不再是一個產品和物的世界，它已經成為一個符號的王國。消費者在選購商品時，已由傳統的對商品的實用性(即物的價值)的關注，逐步轉移到更多地關注商品的符號象征意義。從某種意義上講，旅游也是一種符號消費方式。旅游者在對旅游文化景觀體驗的過程中，既制造著符號和旅游文化景觀之間的聯系，又在找尋符號與旅游文化景觀之間的聯系。一方面，通過對旅游文化景觀的“符號”解讀，旅游者個體既能夠獲得審美享受和增長見識，也能夠發現自我、認識自我、表現自我和實現自我，同時也體現著旅游消費者的個人品味、生活風格、審美情趣、價值觀念、社會地位等。另一方面，旅游者群體游覽旅游文化景觀，并不完全是為了滿足視覺感官的享受，而是通過旅游文化景觀“符號”意義的消費達到民族感情、文化模式、思想價值觀念等的認同，引起群體的共鳴，從而促進精神上的愉悅，達到人與人之間的和諧。

三、旅游文化景觀的符號營銷途徑

(一)旅游文化景觀的符號營造

符號是一種不可視東西的可視標記，它是對不可言說東西的一種類推，超越了現實關系及話語權力，體現并提供了情感與思想。［3］昆明作為首批國家歷史文化名城，一直持續發揮著名城的效應。昆明市五華區作為歷史文化名城，有必要加強景觀符號構建，彰顯景觀符號的象征意義。首先，文化景觀的符號建構可以通過專家評價，確立景觀“標志”，并通過各種途徑加以宣傳，使旅游文化景觀有別于其他的景觀，進而建立“標志”與特定“意義”之間的關聯性。例如，可以通過專家對五華區旅游文化景觀資源的評審，找到最能代表歷史文化名城昆明的文化景觀，作為春城的符號象征，更好地展現昆明“春城”的歷史滄桑、多彩文化，讓人們更多地了解、認知春城的自然、人文、民族、歷史、生態面貌。其次，通過場景再現、舞臺設計等方式創設情境，營造旅游氛圍，擴大旅游文化景觀的市場感召力，滿足旅游消費者的“符號”追求。［4］例如，讓旅游者參觀西南聯大舊址，通過場景再現和舞臺來展現，把旅游者帶入崢嶸歲月的年代，讓旅游者身歷其境，體驗剛毅堅卓、愛國精神、自由與民主、團結精神、苦干實干的西南聯大精神。將這種精神上升到符號表征，把它作為鼓舞人們奮斗的精神支柱。最后，文化是生產符號價值的原材料，旅游文化景觀的文化內核具有真實性的符號價值，應該深度挖掘旅游景觀表征的符號價值。充分調查旅游者所追求的符號價值，找出旅游者所追求的符號價值，對旅游者關注的文化象征意義、身份地位、價值觀念等方面進行微觀細化，深入開展旅游文化景觀的符號建設。例如，通過市場調查分析昆明五華區旅游者符號需求，展現五華區旅游文化景觀構建的符號象征意義———人與自然和諧共生、多彩文化精神底蘊等，加深旅游者對春城昆明的印象。

(二)旅游文化景觀符號整合

人們若是前往某一旅游地進行游覽參觀，他們所要看的并不是這個區域，而是這一地域上的一系列組合要素。［4］雖然每個單一的旅游文化景觀都是一個單獨景觀符號，但它需要一個信息從(markers)共同指涉對象，即各個符號信息聚攏在一起構成旅游文化景觀所在的區域符號特征，否則這樣一個符號信息對旅游者而言就毫無意義。因此，信息與信息所指涉的目標應該同時賦予一個旅游景物以意義。通過要素的組合形成特有的旅游文化景觀符號意義，更好地表達旅游文化景觀所在地的自然與人文底蘊。例如，西南聯大舊址、“一二•一”革命遺址孕育著愛國精神，故居、聞一多故居等歷史名人住所傳承著聯大的堅毅精神，圓通寺、大德寺等蘊含著深厚的佛教文化，圓通山、五華山、翠湖公園彰顯著人文色彩，見證著城市的滄桑和文化變遷的軌跡……旅游者來到昆明市五華區觀看到的并不是五華區，而是極具代表性的西南聯大舊址、“一二•一”革命遺址、名人故居、圓通寺和翠湖公園等文化景觀所構成的景觀群。通過把分散的歷史文化遺產整合成一個規模較大的整體，它所產生的景觀符號價值意義，遠遠超過分散個體所產生的符號效應的總和。昆明五華區資源要素整合，能夠使得旅游文化景觀按照特色形成“符號”表征，提升符號品牌效應，能夠更充分地展現景觀符號的價值，滿足旅游者對旅游“符號”象征意義的追求。

(三)旅游文化景觀的符號化營銷

符號營銷隨符號消費而產生，旨在某種產品與意義之間建立特定的聯系，以意義上的差異性作為區別企業產品與其他同類產品的基本手段，同時借助意義對滿足消費者心理和精神需求的作用來實現對消費欲望的刺激，從而促進產品的銷售。［5］旅游商品在被作為一個符號進行消費時，是按照其所代表的社會地位和權力以及其他社會人文因素來計價的，旅游商品作為符號能夠提供聲望和表現消費者的個性、特征、品味等。基于符號價值進行符號化營銷，運用符號學理論來研究旅游產品的營銷傳播活動，尋找旅游產品中可見(能指)部分與不可見(意義)部分的聯系，并且找到實現旅游產品的“能指”與“所指”有效連接的途徑。例如，針對昆明五華區旅游文化景觀的符號營銷可以采取以下措施:(1)與歷史事件相結合。在昆明市五華區充滿著很多的歷史故事，這里是革命的圣地、是多元文化共融的地方，通過將旅游符號與歷史事件鏈接，再現歷史的、文化的、民族的、生態的旅游勝地，讓游客了解昆明，認識昆明五華區，使旅游者的符號追求得以實現。(2)通過傳媒平臺，進行符號滲透。對于昆明五華區景觀符號的營銷，應該利用種種手段，充分調動旅游者所關注的文化意義、目標價值、觀念意識、理想等旅游文化景觀價值，千方百計地為旅游者提供實用的、情感的、心理的等多方面的感受，努力把五華區文化景觀的文化、審美、自我實現等精神價值融為一體，在廣告宣傳中注重品格與人性化意義(個性、愛護、忠誠、責任)，社會意義(關系、地位、價值、貢獻、聲望)以及歷史意義(民族風格、多元文化、愛國精神)的傳播。(3)充分利用旅游消費者的文化傾向。旅游產品營銷者應該利用旅游消費者形成的文化傾向，使其與旅游文化景觀的符號聯系起來，以文化作為舞臺，把旅游文化景觀的符號意義滲透到旅游者內心，驅動旅游者的符號消費。例如，昆明五華區每年在圓通山舉行櫻花文化旅游節，實現旅游符號與春城滇文化的互動，針對不同類型的旅游消費者營造差異性的文化氛圍，滿足不同旅游消費群體的符號追求。

四、結語

旅游文化景觀的營銷是一系列社會文化思想的整合過程，是“符號”的建構和解構的過程。從符號學的視角理解旅游文化景觀營銷，有其特定的時代與社會背景。后現代旅游者追尋著旅游文化景觀所蘊含的符號象征價值，他們在不斷地追尋著旅游文化景觀蘊含的符號意義。旅游文化景觀符號特征被旅游者關注，反映著一種群體的集體意識的投射。旅游消費者強烈的“符號”消費，使得旅游文化景觀被賦予“符號”的生產，最終實現旅游文化景觀的符號營銷。

作者：葛緒鋒張曉萍工作單位：云南大學工商與旅游學院南大學工商與旅游學院