旅游消費行為分析范文

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篇1

[關(guān)鍵詞]高校教師；旅游動機；旅游消費行為

[中圖分類號]F713.55 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1006-5024（2013）08-0114-04

[作者簡介]楊艷華，安陽工學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院講師，碩士，研究方向為旅游管理。（河南安陽455000）

近年來，教師旅游消費市場逐漸形成。高校教師作為文化層次較高、可自由支配時間較多、收入較高的群體，已成為旅游客源的一個重要細分市場，也越來越引起業(yè)界人士的關(guān)注。然而，專門針對這個市場的研究卻較少。本文以安陽市高校教師為調(diào)查對象，探討高校教師旅游的動機及旅游行為各方面的特征，總結(jié)其規(guī)律，并在此基礎(chǔ)上提出開發(fā)這一細分市場應(yīng)采取的相關(guān)措施，以期對高校教師旅游市場的開發(fā)起到一定的借鑒意義。

一、調(diào)查研究方法

（一）調(diào)研對象和內(nèi)容

本次調(diào)查主要選取安陽工學(xué)院、安陽師范學(xué)院、安陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院3所高校，對學(xué)校教師群體進行實地調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容主要在高校教師旅游動機與旅游消費行為方面，主要包括旅游動機、出游時間、出游方式、出游的影響因素、旅游消費結(jié)構(gòu)和旅游信息來源等多個方面。通過對高校教師旅游動機與旅游消費行為進行分析，找出針對高校教師旅游市場的產(chǎn)品開發(fā)策略和營銷策略。

（二）調(diào)研方法

本次調(diào)查采用問卷調(diào)查和訪談相結(jié)合的方式。其中，問卷調(diào)查通過在安陽工學(xué)院、安陽師范學(xué)院、安陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師辦公區(qū)進行隨機抽樣調(diào)查，并與個別教師現(xiàn)場交流，進行了深入訪談。

本次調(diào)查是從2013年3月3日開始，到2013年4月6日結(jié)束。共發(fā)放調(diào)查問卷450份，回收431份，回收率為95.7%，其中，有效問卷418份，有效率為96.9%。最后，整理問卷，采用SPSS12.0統(tǒng)計軟件對有效問卷進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計、處理和分析，以求了解高校教師旅游動機與旅游消費行為特征。

二、高校教師旅游動機分析

根據(jù)羅伯特·W·麥金托什對旅游動機類型的劃分，本次調(diào)查分為4個旅游動機類型，問卷共設(shè)計了12個旅游動機調(diào)查項供高校教師選擇，在問卷中采用李克特五點量表進行計分，“1”代表“非常贊同”，“2”代表“比較贊同”，“3”代表“無法確定”，“4”代表“不太贊同”，“5”代表“很不贊同”。高校教師旅游動機統(tǒng)計結(jié)果如下表1所示。

根據(jù)調(diào)查顯示，高校教師旅游動機的排序依次為：“了解異地風(fēng)土人情和藝術(shù)文化”、“游覽名勝古跡”、“緩解壓力，調(diào)節(jié)心情”、“游山玩水，消遣娛樂”、“品嘗各地風(fēng)味美食”、“為了增強與同事家人的感情”、“探親訪友”、“療養(yǎng)健體”、“學(xué)術(shù)交流或業(yè)務(wù)考察”、“為了獲得同事朋友的羨慕與尊重”、“別人都去了，我也要去”、“在陌生的地方結(jié)交新朋友”。

從調(diào)查結(jié)果來看，文化動機和生理動機是高校教師出游的主要目的，盡管高校教師擁有多種多樣的旅游動機，但主要還是集中在了解異地文化、游覽風(fēng)景名勝和緩解壓力、消遣娛樂等方面。由此可見，一方面，高校教師都有著比較高的學(xué)歷修養(yǎng)和知識水平，渴望通過外出旅游去體驗異地的風(fēng)土人情，增加自己的閱歷，增長自己的知識，以滿足自己求知的欲望。另一方面，高校教師工作看似輕松，但因為有教學(xué)和科研方面的任務(wù)，壓力還是很大的，通過外出旅游舒緩工作壓力，從而達到放松身心的目的。另外，從調(diào)查結(jié)果看，高校教師旅游動機排在最后的是地位和聲望的動機，說明高校教師由于文化教育水平較高、社會地位也較高，比較理性，攀比心理不強，并沒有把外出旅游當(dāng)作是提高自己地位和聲望的手段，也沒有把旅游當(dāng)成是一種炫耀性消費。這些都表明高校教師擁有理性的出游動機。

三、高校教師旅游消費行為調(diào)查結(jié)果分析

（一）出游時間

高校教師擁有寒暑兩假和五一、十一兩個黃金周以及其他法定假期，相對來說，他們擁有比較充足的閑暇時間進行外出旅游。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，高校教師更愿意選擇暑假（占26.9%）和十一長假（占23.1%）出游，其次是寒假（占17.9%）和周末（占15.4%）。可見，由于暑假時間較長，他們有更充足的時間進行外出旅游，所以更愿意選擇暑假出游。十一黃金周由于從時間上，對于多數(shù)地區(qū)都處于氣候較好、風(fēng)景優(yōu)美的環(huán)境，很適宜出游，再加上國家剛實行的高速免費。因此，高校教師選擇自駕車出游的也居多。另外，經(jīng)過訪談得知，在寒假尤其是春節(jié)出游，高校教師多數(shù)選擇與家人一起以度假的形式出游，既能合家團圓，又實現(xiàn)休閑放松的目的。而在周末和其他時間出游，主要是進行短途旅游，以鄉(xiāng)村旅游的形式居多。

（二）出游方式

高校教師選擇的出游方式中家庭出游所占比例最高（占30.96%），其次是和同事朋友出游（占27.86%）（見下圖2），說明一方面同事朋友之間共同語言較多，志同道合，結(jié)伴而行，既可增進感情，又可享受樂趣。另一方面，這也說明旅游也越發(fā)成為增進和維系社會關(guān)系的紐帶。在出游方式中，參加旅游團和單位組織所占比例最低，分別占13.31%和6.19%，經(jīng)過訪談得知，高校教師最不喜歡參加旅游團，一方面是因為不愿受約束，不喜歡走馬觀花式的旅游方式。另一方面是旅游服務(wù)的質(zhì)量沒有達到高校教師的要求。可見，旅行社提供的旅游服務(wù)質(zhì)量有待提高。在訪談中得知，高校教師雖然很喜歡單位組織出游，希望通過單位組織出游，與別的系院同事接觸，增強對同事的認識與了解。

（三）出游的影響因素

旅游出游決策通常會受到多種因素的共同影響，作出決策是一個復(fù)雜的心理過程，高校教師出游決策影響因素，主要包括：時間、經(jīng)濟狀況、距離、交通、景點的吸引性、服務(wù)質(zhì)量、接待設(shè)施、旅游安全、價格、身體因素等方面。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，影響高校教師出游的因素中，旅游安全、時間、經(jīng)濟狀況所占比例最高，分別占21.06%、18.51%和16.40%；其次是景點的吸引性、交通和價格，分別占12.13%、9.57%和7.66，%；再次是身體因素、服務(wù)質(zhì)量和接待設(shè)施，分別占5.11%、3.83%和3.19%；最后是距離的遠近因素，如下表2所示。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，影響高校教師出游的因素中，時間和金錢仍然是主要因素。經(jīng)過訪談得知，首先，雖然高校教師擁有寒暑兩假和其他法定假期，但多數(shù)時間要用來搞科研、再學(xué)習(xí)或到外面講課、做培訓(xùn)等，能夠用來外出旅游、娛樂消遣的時間并不是很多。其次，對于不同年齡段的教師群體，又有不同的家庭任務(wù)，如27-35歲的年輕教師群體，他們有著強烈的旅游欲望，但由于孩子較小需要照顧，以及40-50歲的中年教師群體，家里有老人需要照顧，這些都成為時間上限制他們出游的因素。再次，對于年輕的高校教師而言，面對物價、房價上漲等生活壓力，再加上事業(yè)還處于起步階段，經(jīng)濟基礎(chǔ)較弱，也成為限制其出游的主要因素。

（四）旅游消費結(jié)構(gòu)

旅游消費結(jié)構(gòu)是指旅游者在旅游過程中所消費的各種類型的消費資料（物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品、服務(wù)）的比例關(guān)系。餐飲、住宿、交通、游覽費用是進行一次旅游活動所必需的基本消費，而購物娛樂屬于非基本消費。通過調(diào)查顯示（見圖3），高校教師在旅游活動中用于基本旅游消費所占比重最大，如，交通（占24.57%）、住宿（占20.15%）、餐飲（占18.92%）、門票（占14.25%），而用于購物娛樂的支出所占比重較小，購物（占12.29%）、娛樂（占7.86%）。這說明由于時間、經(jīng)濟收入等原因，高校教師外出旅游還沒有達到享受物質(zhì)生活的階段，更多的是要獲得精神上的滿足。另外，從調(diào)查結(jié)果可以看出，在基本旅游消費中，門票所占比例最低，而吃、住、行占有相當(dāng)大的比重。

（五）旅游信息來源

高校教師獲取旅游信息的渠道主要有互聯(lián)網(wǎng)、電視、朋友介紹、旅行社、報刊雜志、戶外廣告等。根據(jù)調(diào)查顯示，其主要來源是互聯(lián)網(wǎng)（占30.20%）和朋友介紹（占24.33%）（見圖4）。第一，互聯(lián)網(wǎng)所占比例最高，是由于高校教師對網(wǎng)絡(luò)這種信息搜索工具較為熟悉，而互聯(lián)網(wǎng)又由于信息量大、方便快捷，因此成為高校教師獲取旅游信息的主要工具之一。第二，朋友介紹所占比例較高。高校教師非常注重在旅游消費過程中的體驗和感受，因此，非常在意同事朋友對旅游產(chǎn)品的評價，這也說明了口碑效應(yīng)的重要性。第三，廣播媒體也占有一定的比重。可見，高校教師獲取旅游信息的途徑是廣泛的。因此，旅游企業(yè)應(yīng)保證提供信息的可靠性，建立通暢的旅游信息渠道。

四、開拓高校教師旅游市場的策略

通過深入分析安陽市高校教師旅游動機與旅游消費行為，并針對安陽市高校教師旅游消費行為的特征，提出開拓高校教師旅游市場的策略。

（一）重視高校教師旅游需求，開發(fā)針對性的旅游產(chǎn)品

第一，長線和中短途產(chǎn)品綜合并舉。首先，高校教師寒暑假時間較長，進行長線的旅游便成為其首選目標(biāo)，長線的旅游產(chǎn)品主要包括出境和國內(nèi)長線旅游產(chǎn)品。在出境旅游方面，目前仍然以觀光游覽為主，旅游目的地主要是歐美、日韓等國家和地區(qū)。因此，旅游企業(yè)應(yīng)考慮到高校教師的偏好，在產(chǎn)品設(shè)計上仍以觀光游覽為主。同時，還應(yīng)該針對高校教師的專業(yè)、愛好和需求，不斷加大對度假游、城市休閑購物游和主題旅游等項目的開發(fā)。在國內(nèi)長線旅游方面，高校教師旅游目的地偏好主要集中在具有江南韻味的蘇杭地區(qū)和民族特色的西部少數(shù)民族地區(qū)，如，、云南、新疆等。旅游企業(yè)應(yīng)針對這一偏好，做好線路設(shè)計。其次，在中短程旅游上，高校教師旅游的目的主要是休閑度假、放松心情和聯(lián)絡(luò)感情。由于高校教師有比較穩(wěn)定的雙休日，因此有較多的中短途旅游時間。鄉(xiāng)村旅游充分利用本地的田園風(fēng)光、自然景點與鄉(xiāng)村文化不斷吸引著游客前去度假。旅行社可根據(jù)高校教師出游時間特點，開發(fā)中短途不同主題的休閑自駕游。

第二，休閑性和知識性相結(jié)合。高校教師有著較高的文化素養(yǎng)，有著較高的審美情感。在開發(fā)高校教師旅游產(chǎn)品時，應(yīng)做到休閑性和知識性相結(jié)合。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高校教師對自然風(fēng)光和名勝古跡較偏愛，在旅游過程中高校教師不僅注重欣賞景點的優(yōu)美風(fēng)光，還對景點的歷史故事和人文情懷抱有很大的興趣。

第三，形成中高端多層次的旅游產(chǎn)品體系。高校教師具有比較穩(wěn)定的收入，理性的消費觀念，注重服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量。旅游企業(yè)在產(chǎn)品的開發(fā)上應(yīng)避免劣質(zhì)旅游產(chǎn)品的出現(xiàn)。另外，高校教師由于職稱的差異、收入的差別較大，應(yīng)該針對不同的收入水平、不同的年齡階段開發(fā)不同層次的旅游產(chǎn)品，形成多層次、多樣化的旅游產(chǎn)品體系。

（二）提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量

首先，不斷完善旅游景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施、豐富服務(wù)的方式、拓展服務(wù)的領(lǐng)域，為高校教師提供一個較高質(zhì)量的休閑環(huán)境。有能力的企業(yè)可與高校開展合作，及時回應(yīng)高校教師的咨詢，提供更超前的服務(wù)。

其次，對導(dǎo)游人員進行培訓(xùn)，提高導(dǎo)游人員的服務(wù)水平和專業(yè)水平。高校教師有著比較豐富的知識，更有可能是某一行業(yè)里的專家。導(dǎo)游人員要不斷提高自己的專業(yè)水平，增強自己的服務(wù)意識。在為高校教師服務(wù)的過程中，體現(xiàn)出對高校教師的尊重。

（三）加強旅游目的地的宣傳

首先，在對旅游目的地的宣傳上，根據(jù)影響高校教師出游的外部因素分析，旅游安全所占比重最大。所以，要注意樹立良好的旅游目的地形象，突出其優(yōu)勢。其次，旅游企業(yè)要通過宣傳品為高校教師提供詳實可靠的旅游目的地信息，通過對旅游目的地文化歷史、風(fēng)俗民情和地理環(huán)境特點的宣傳，增強高校教師旅游的欲望。再次，根據(jù)對高校教師旅游動機的分析，在對旅游目的地的宣傳上，要注重旅游的休閑性、趣味性和知識性宣傳。最后，在對高校教師進行旅游目的地宣傳中要考慮到高校教師較高的文化素養(yǎng)，注意對景點相關(guān)文化內(nèi)涵的深度挖掘。

篇2

近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)與計算機技術(shù)的飛速發(fā)展，促使我國進入了互聯(lián)網(wǎng)時代。這一技術(shù)的發(fā)展給當(dāng)前我國生產(chǎn)力的提升帶來了巨大助力，并逐漸開始影響到我國各行各業(yè)的發(fā)展當(dāng)中。互聯(lián)網(wǎng)與計算機技術(shù)相對于傳統(tǒng)傳播通訊技術(shù)擁有著更快、更準(zhǔn)、覆蓋面更廣等諸多優(yōu)勢。基于此技術(shù)所開發(fā)的移動終端，更是帶來了使用互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的急速增長。特別是近年來，隨著我國移動終端開發(fā)廠商的增多、各行業(yè)對移動終端開發(fā)重視程度的增加、移動終端開發(fā)規(guī)模經(jīng)濟的形成等諸多因素，致使我國移動終端的成本大大降低。從而促使了當(dāng)今時代移動終端使用用戶數(shù)量及群體范圍愈發(fā)增加。

二、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對我國旅游業(yè)帶來的影響

人們使用移動終端，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，可以實現(xiàn)不同時段、不同地點、不同區(qū)域去獲取更新快速的信息。在這一時代背景的影響之下，我國諸多行業(yè)開始借助這一先進生產(chǎn)力，對其原有主營業(yè)務(wù)產(chǎn)品進行包裝，開發(fā)企業(yè)電子商務(wù)平臺，或者借助其他電子商務(wù)平臺上線產(chǎn)品，從而實現(xiàn)線上與線下共同營業(yè)的新局面，給我國各行業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展、業(yè)務(wù)的開拓帶來了積極的作用。與此同時也極大的豐富了當(dāng)代我國眾多消費者的視野，給其帶來了更加便利獲得產(chǎn)品的途徑，也給其帶來了更加公平、公開的消費渠道。

1.積極影響對于我國旅游業(yè)而言，近年來其也正在積極開發(fā)自身電子商務(wù)平臺，并且在當(dāng)前我國政府大力支持“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略背景影響之下，一大批新型電子商務(wù)旅游企業(yè)取得了自身極大的成功，例如：攜程旅游、去哪兒網(wǎng)、途牛旅游等。除此之外，由于移動互聯(lián)網(wǎng)平臺在開發(fā)之后，能夠借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢實現(xiàn)不限時段的宣傳，從而促使大量新興的創(chuàng)業(yè)公司在旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)影響之下紛紛誕生。給我國旅游業(yè)帶來了更加長足的活力與動力，并且基于這一開放性與公平性的平臺，實現(xiàn)了我國旅游行業(yè)規(guī)范性程度逐漸增加，給這一行業(yè)的發(fā)展帶來了極大的推動作用。

2.消極影響隨著旅游行業(yè)電子商務(wù)平臺的增多，我國旅游行業(yè)電子商務(wù)平臺呈現(xiàn)出同質(zhì)化的特點，給當(dāng)前我國消費者的選擇帶來了不便，并且增加了該行業(yè)的競爭，使我國“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展遇到了來自產(chǎn)業(yè)競爭與用戶消費兩個市場的障礙。而這一問題的產(chǎn)生使我國互聯(lián)網(wǎng)模式下旅游業(yè)的發(fā)展遇到了瓶頸，面對外部環(huán)境與條件的優(yōu)勢，如何更加有效的利用時代優(yōu)勢與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)模式影響下旅游行業(yè)的轉(zhuǎn)型就變得十分關(guān)鍵了。而作為旅游業(yè)，其不僅僅依托各個地區(qū)旅游資源的開發(fā)、交通行業(yè)運輸、景區(qū)內(nèi)服務(wù)等，而且更加重要的一點是能夠把握到消費者購買旅游線上產(chǎn)品心理。因此，具有針對性的對電子商務(wù)平臺上消費者對產(chǎn)品選擇的行為展開研究就變得十分重要了。因此，作者在本文當(dāng)中，將基于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景，針對我國旅游互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺，展開對下消費者行為的研究，以便于對當(dāng)前我國旅游電子商務(wù)平臺的未來發(fā)展提出些許建議。

三、互聯(lián)網(wǎng)模式影響下旅游消費行為特征的研究

為了更好的針對旅游消費行為特征展開研究，作者將消費者的購買行為分為了首次購買與再次購買兩類。并針對上述兩種購買行為，分別對影響消費者購買電子商務(wù)平臺旅游產(chǎn)品的因素進行研究。

1.針對首次購買行為我國當(dāng)前旅游業(yè)的電子商務(wù)平臺可謂五花八門、品種多樣，而面對如此眾多的消費平臺，我國對于旅游有著較大熱情的消費者第一次購買行為的發(fā)生，主要是由以下幾個方面影響的。第一，商品的性價比。商品的性價比通常是一個旅游消費者所考慮的首要因素。其在進行對某一旅游商品進行首次購買時，通常會從商品所提供旅游住宿條件、餐飲情況、旅游路線及價格四個方面進行考慮。在進行對大量電子商務(wù)平臺進行詢價之后，當(dāng)其在現(xiàn)實與自身期望之間找到交集，最終會導(dǎo)致其購買行為的發(fā)生。通常而言，在價格相同情況下，所提供旅游的住宿條件越好、一日三餐所提供的檔次越高、旅游路線越偏向于自由行而不是購物游，就越容易成為獲得消費者的親睞。第二，商品的介紹。互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺基于互聯(lián)網(wǎng)的特征，通常具有公開、公平、透明的信息傳播特性。因此，在客戶進行電子商務(wù)平臺瀏覽時，旅游業(yè)電子商務(wù)平臺能否促使用戶發(fā)生首次購買行為的關(guān)鍵一點就在于商品的介紹。其主要通過圖片的展示、路線規(guī)劃詳細程度、聲音傳播、錄像插播、優(yōu)惠條件等因素影響消費者行為。通常而言，旅游業(yè)電子商務(wù)平臺上所展示的景區(qū)圖片越美越詳細、路線規(guī)劃越科學(xué)越豐富、聲音與插播錄像越能配合景區(qū)旅游特色、優(yōu)惠條件越明確，將越會成為消費者發(fā)生首次購買行為的重要影響因素。第三，商品的評價。大多數(shù)電子商務(wù)平臺除了會利用主觀影響因素來取得客戶親睞之外，還通常會利用旅行者游記、旅行者經(jīng)驗、旅行者評價等方式促使前來選購旅游商品消費者發(fā)生首次購買行為。真人展示程度及好評率等越高，將越能促使用戶首次購買行為的發(fā)生。第四，平臺的安全程度。在經(jīng)過上述三個因素的綜合考量后，消費者通常還會對一個平臺的聲譽、購買商品流程、平臺安全程度等方面進行考評。通常而言，一個平臺在旅游業(yè)享有的聲譽越高、購買商品的流程越詳細越便捷，將成為購買用戶認定平臺安全程度較高的重要因素。當(dāng)一個用戶認為平臺的安全程度較高時，其更加容易發(fā)生首次購買行為。

2.針對再次購買行為在上文當(dāng)中，作者闡述了影響旅游業(yè)電子商務(wù)平臺首次購買行為發(fā)生的幾個影響因素。當(dāng)一家旅游電商企業(yè)能夠做好上述四個方面時，其就能夠?qū)崿F(xiàn)快速開拓市場的需要。但是，一個企業(yè)，乃至一個行業(yè)要想獲得更加長遠的發(fā)展，就必須對影響用戶再次購買行為發(fā)生的因素進行充分考慮。再次購買行為的定義是指用戶在首次購買行為發(fā)生之后的購買行為，其不僅會使一家從事旅游電商銷售平臺企業(yè)獲取現(xiàn)有用戶的再次購買，還能夠利用首次購買用戶實現(xiàn)其自發(fā)信息的傳遞，獲取更多關(guān)聯(lián)用戶的購買。針對再次購買行為而言，其除了會受到首次購買四個影響因素的影響之外，還會受到以下幾個方面的影響：第一，體驗后感覺。當(dāng)一個首次購買用戶在進行平臺商品消費及實地旅游之后，其通常會對網(wǎng)上描述與自身體驗進行充分的比較，從而對一個產(chǎn)品是否物有所值進行評判。因此，當(dāng)一個用戶在對產(chǎn)品體驗后反饋效果越好，其越易于發(fā)生再次購買行為。第二，產(chǎn)品的更新程度。在用戶擁有再次購買需要時，其首先會對已經(jīng)購買過產(chǎn)品電子商務(wù)平臺進行查看。這種行為的發(fā)生來源于其對該電子商務(wù)平臺消費的慣性，這一慣性的產(chǎn)生是由于其已經(jīng)了解了購買流程與購買真實性等。但是，如果該用戶進行再次購買時，發(fā)現(xiàn)頁面中有關(guān)上述三個方面沒有太大的改進時，其就會開始嘗試其他消費平臺。產(chǎn)生這種行為的原因來源于互聯(lián)網(wǎng)用戶所擁有的動態(tài)性。因此，通常而言，一個平臺對于產(chǎn)品的更新程度將會成為影響用戶再次購買行為發(fā)生的重要影響因素。第三，產(chǎn)品當(dāng)前的競爭力。一家電子商務(wù)平臺的成功運營取決于其是否能在激勵競爭行業(yè)環(huán)境中保持穩(wěn)定性與一貫性。產(chǎn)品的競爭力，將成為用戶進行再次購買時考慮的因素之一，其將會從整個電子商務(wù)平臺出發(fā)對該電子商務(wù)平臺進行選擇。

四、結(jié)論與建議

篇3

［關(guān)鍵詞］長春市；SWOT分析法；營銷策略；旅游消費行為

［中圖分類號］F274 ［文獻標(biāo)識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）6-0057-01

1 長春市旅游營銷的SWOT分析

SWOT分析是廣為應(yīng)用的一種機遇―威脅分析法,它主要是調(diào)查所研究事物自身的優(yōu)勢和劣勢(Strengths and Weaknesses)、所處環(huán)境的機遇與威脅(Opportunities and Threats),并將其羅列出來,對不利因素進行控制,并從自身優(yōu)勢出發(fā),將各個因素加以匹配分析,從而給出較為全面準(zhǔn)確的評價,最終提出適合該事物發(fā)展的策略和戰(zhàn)略。

1.1 優(yōu)勢分析

(1)可營銷的旅游資源豐富

長春市旅游資源豐富,這成為其進行市場營銷的基礎(chǔ)。長春市自然風(fēng)光優(yōu)美,素有“森林城”之稱,最具代表性的是凈月開發(fā)區(qū)內(nèi)的“凈月潭森林公園”,這也是亞洲最大的人工森林。長春市還有很多獨具特色的人文景觀,其中首推皇宮博物館,它是在清朝末代皇帝愛新覺羅•溥儀充當(dāng)州國傀儡皇帝時的宮廷遺址上建立起來的一座宮廷遺址型博物館,具有深遠的歷史教育意義。

(2)良好的宣傳促銷活動

無論是長春市政府還是長春旅游企業(yè)都非常重視旅游促銷,開展了多種多樣的旅游宣傳。2000年長春市倡議成立了東北四城市旅游聯(lián)合體,以區(qū)域優(yōu)秀旅游產(chǎn)品為依托,開展聯(lián)合促銷。連續(xù)舉辦六屆的瓦薩國際越野滑雪節(jié)邀請了中央電視臺新聞頻道、國際頻道、奧運頻道參與宣傳。

(3)區(qū)位交通優(yōu)勢明顯

長春市地處中國松遼平原腹地,是吉林省省會,位于東北地區(qū)的幾何中心,是重要的交通樞紐。鐵路、公路、航空運輸發(fā)達,這使得長春市具有良好的可進入性,為營銷做了必要的后勤保障。

1.2 劣勢分析

(1)旅游配套設(shè)施不完善,規(guī)模較小

長春市共有旅游行業(yè)單位187家。其中星級賓館54家,包括五星級4家、四星級17家、三星級26家、二星級7家；旅行社8l家；可進入的景區(qū)景點29處,但高檔賓館較少,接待能力不強,服務(wù)質(zhì)量也有待提高。而且長春市沒有一家旅行社進入全國“百強社”。

(2)營銷觀念較弱,營銷體制不完善

雖然長春市已基本形成自己的營銷體系,但是大量的工作都放在了宣傳和促銷上,追求近利,前期的營銷調(diào)研工作沒有引起足夠的重視,而且旅行社“欺客”、“宰客”現(xiàn)象時有發(fā)生,整體旅游品牌意識淡薄。

(3)城市旅游形象不鮮明

長春市雖有汽車城、電影城、森林城、雕塑城、科技文化城等美譽,但這幾個形象難以融合形成包括所有特點的高度綜合的形象定位,造成宣傳促銷上力量不集中,缺乏煽動力、號召力,分散了受眾的注意力。

1.3 機會分析

(1)國家實施進一步振興東北老工業(yè)基地的戰(zhàn)略

隨著國務(wù)院實施進一步振興東北老工業(yè)基地的戰(zhàn)略,國家必會對東北地區(qū)投入大量的資金,這在很大程度上會促進長春市旅游交通及服務(wù)設(shè)施的改善,同時長春可以利用資金打造汽車之城,提高知名度。長吉圖開發(fā)開放戰(zhàn)略就是國家振興東北老工業(yè)基地的一大措施,這又為長春市旅游營銷提供了良好契機和廣闊的市場。

(2) 區(qū)域旅游合作機制建立

2007年,東北7個主要城市簽訂《關(guān)于加強旅游戰(zhàn)略合作的框架協(xié)議書》。2010年發(fā)改委、國家旅游局部署《東北地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》,追隨以城市作為區(qū)域旅游發(fā)展核心、帶動整個區(qū)域旅游一體化的旅游發(fā)展趨勢,要求東北各地應(yīng)打破行政區(qū)劃界限,加強合作。2010年9月,長春市舉行了吉林省與北京市的區(qū)域旅游合作座談會,兩地在推動客源互換、建立旅游合作機制、旅游教育培訓(xùn)交流等方面達成了廣泛的共識,形成了戰(zhàn)略合作協(xié)議,共同打造旅游品牌。這就為長春旅游企業(yè)實施營銷創(chuàng)造了良好的政策與環(huán)境,優(yōu)化了營銷渠道。

(3)低碳旅游方式的出現(xiàn)

在全球經(jīng)濟變暖的背景下,以低碳耗能污染為基礎(chǔ)的低碳經(jīng)濟成為全球熱點,也成為經(jīng)濟發(fā)展的重要方向。2009年12月,國務(wù)院《國務(wù)院關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展的意見》,首次提出“倡導(dǎo)低碳旅游方式”。而長春市凈月開發(fā)區(qū)成為了國家以低碳生態(tài)服務(wù)業(yè)發(fā)展為核心的試點區(qū)域之一,也是唯一的開發(fā)區(qū)。這就為長春市發(fā)展旅游業(yè)提供了深刻的內(nèi)涵,也為營銷提供了新的主題。

1.4 威脅分析

(1)周邊城市積極營銷,同類產(chǎn)品競爭激烈

東北地區(qū)因氣候原因,旅游產(chǎn)品有很大的相似性,黑龍江充分利用其現(xiàn)有的氣候旅游資源,大力宣傳,積極促銷,黑龍江有冰雪大世界、亞力布滑雪場,這對長春市凈月潭冬季瓦薩國際越野滑雪節(jié)有很大沖擊。大連的觀光旅游、沈陽的歷史古跡游,都會對長春的同主題旅游造成沖擊。在激烈的競爭中,長春市旅游營銷更顯困難。

(2)城市化的侵?jǐn)_對良好的景觀生態(tài)環(huán)境保護的威脅

工業(yè)化是城市化的“發(fā)動機”,作為工業(yè)城市的長春,城市化進程加快,各種工業(yè)污染問題將隨之而來,這對長春的生態(tài)環(huán)境將帶來極大的威脅,各生態(tài)景區(qū)旅游產(chǎn)品的保護也迫在眉睫。

2 長春市旅游營銷策略

2.1 樹立營銷觀念,積極規(guī)劃營銷

旅游營銷是旅游經(jīng)濟個體對思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程,以實現(xiàn)達到經(jīng)濟個體目標(biāo)的交換。所以營銷不僅僅是簡單的宣傳促銷,很多城市花巨資炮制廣告,但收效仍不盡如人意,原因就是忽略了最基本的營銷調(diào)研,長春市應(yīng)吸取教訓(xùn),放慢腳步,對自身條件、對目標(biāo)顧客、對市場大環(huán)境進行調(diào)查研究,精心打造自己的品牌。

2.2 利用現(xiàn)有的旅游資源,進行整合打包營銷

長春市旅游資源豐富,但各景點之間缺乏有效的整合。這里所謂的整合就是在分析資源構(gòu)成特點的基礎(chǔ)上,將各旅游景點以一條共線串聯(lián)在一起,打包為旅游者一同接受。長春市要在各景區(qū)展現(xiàn)長春的歷史文化及自然風(fēng)光,使來某一景區(qū)旅游的游客對長春其他景區(qū)也有游覽的欲望,同時為游客設(shè)計好線路,交通購物飲食住宿加以協(xié)調(diào),為游客想好一切,使一切景點為游客接納。

2.3 明確城市形象,進行形象營銷

長春市應(yīng)明確自己的城市形象,精心打造城市主題,成功的形象定位直接影響著旅游的營銷效果。為此,可以將企業(yè)CIS戰(zhàn)略導(dǎo)入到城市旅游形象塑造中,找準(zhǔn)自己的特色,形成鮮明旅游形象。對于形象宣傳,就要在旅游事件上做文章,可以抓住汽博會、農(nóng)博會、電影節(jié)的舉辦機會,大規(guī)模宣傳,引起巨大轟動效應(yīng),讓城市形象深入人心。

3 營銷策略刺激對旅游消費行為的影響

3.1 主體與客體

旅游消費者日益成熟,傳統(tǒng)的單一的旅游產(chǎn)品已不能最大滿足其需求,所以營銷策略中利用現(xiàn)有的旅游資源,進行整合打包,會給消費者耳目一新的感覺,同時可以滿足其休閑觀光、娛樂體驗、綠色旅游等多種旅游需求。

3.2 主體與環(huán)境

消費環(huán)境和情景通過潛意識影響消費者,引起消費者消費態(tài)度的變化,隨著影響逐漸放大,最終改變消費決策。消費環(huán)境釋放出的信息具有刺激性,只要刺激足夠強烈,消費量就是無窮的。營銷策略中無論是形象營銷,區(qū)域聯(lián)合促銷還是網(wǎng)絡(luò)營銷,都在釋放著長春市的環(huán)境信息,如果消費者偏好這類環(huán)境,那么旅游消費的動機就會被激發(fā)。

3.3 主體與過程

篇4

內(nèi)容摘要:綜合傳統(tǒng)的旅游者消費行為理論和新消費行為理論,筆者認為,旅游者的消費行為是一個過程,它包含于一個完整的行為過程體系之中,這個行為過程體系由決策行為、空間流動行為、對旅游消費效果的評價行為以及在這個過程中體現(xiàn)出來的消費特點所構(gòu)成。本文利用旅游消費行為體系以來黔旅游者旅游消費行為為例進行實證研究,以期能為旅游業(yè)發(fā)展決策提供一種可供參考的新視角。

關(guān)鍵詞:旅游消費行為理論 實證研究 來黔旅游者

旅游者消費行為過程體系

目前,不少研究者將消費者行為分析模式應(yīng)用到旅游消費者的研究中,并借鑒經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)的相關(guān)理論,提出了不同的旅游消費者行為分析理論。代表性理論有“需求―動機-行為”模式、“刺激一反應(yīng)”模式和新消費行為理論模式三種基本模式。“需求―動機-行為”模式認為旅游者的需要、動機以及行為構(gòu)成了旅游購買活動的周期。“刺激一反應(yīng)”模式則認為經(jīng)過加工的外部刺激同旅游者個體的態(tài)度等心理因素以及人口統(tǒng)計、經(jīng)濟和社會因素共同影響到旅游需要及動機,并最終促使了購買行為的發(fā)生。貝克爾的新消費理論認為傳統(tǒng)觀念將消費等同于購買是不全面的,消費應(yīng)有更豐富的內(nèi)涵,購買只是其中的一個步驟。他重視對消費效果的評價。

綜合傳統(tǒng)消費者行為理論和新消費理論對于旅游消費行為的分析,可以認為:旅游者的消費行為是一個過程,它包含于一個完整的行為過程體系之中,該行為過程體系由決策行為、空間流動行為、對旅游消費效果的評價行為以及在這個過程中體現(xiàn)出來的消費特點所構(gòu)成。本文將以這種旅游者的行為過程體系作為理論基點對來黔旅游者的消費行為展開實證研究。

來黔旅游者消費行為實證分析

本研究以來黔國內(nèi)旅游消費者為研究對象進行問卷抽樣調(diào)查。通過對來黔國內(nèi)旅游者消費行為過程相關(guān)影響因素進行分析,以掌握影響其消費行為的主要因素,為貴州國內(nèi)旅游客源市場的進一步開發(fā)提供參考。

數(shù)據(jù)經(jīng)過篩選錄入計算機后,用SPSS13.0的信度分析模塊Reliability Analysis進行信度分析,調(diào)查問卷的信度系數(shù)Alpha值為0.8591,大于0.7,從總體來看,量表的信度是可靠的。

(一)來黔國內(nèi)游客人口特征分析

游客的個人特征包括游客的省份、性別、年齡、文化程度、職業(yè)、個人月收入、家庭結(jié)構(gòu)以及身體狀況等。

綜合表1統(tǒng)計數(shù)據(jù),貴州主要的客源市場是華東和中南地區(qū),符合國內(nèi)各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平,同時這些地區(qū)在空間分布與貴州比較近;東北、華北、西北游客較少;西南地區(qū)由于自主進入貴州比較方便,因而本調(diào)查構(gòu)成比例較低;職業(yè)主要為機關(guān)工作人員,這也與調(diào)查的文化程度、月收入水平分布一致,同時從年齡結(jié)構(gòu)來看在職工作5年以上的人員是旅游的主要消費者,老年旅游者所占比重較低。

(二)來黔國內(nèi)游客決策行為分析

游客決策行為受外部影響因素和內(nèi)部影響因素的雙重作用,問卷中根據(jù)外部影響因素和內(nèi)部影響因素的內(nèi)容,設(shè)計了一系列問題,數(shù)據(jù)收集整理后主要結(jié)果如下:

外部影響因素。外部影響因素主要包括旅游信息渠道、文化及社會影響因素以及對旅游地差異性需求等,調(diào)查數(shù)據(jù)顯示出表2中的特征。

內(nèi)部影響因素。內(nèi)部影響因素主要包括旅游動機和對旅游資源的偏好。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示出表3的特征。

從表3的數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果可以看出,當(dāng)前來黔旅游消費者獲取消費信息的渠道呈現(xiàn)多元性,決策影響因素以主要族群群體及旅游產(chǎn)品與消費者生活的自然環(huán)境差異性為主。從旅游動機及資源偏好的發(fā)展趨勢來看,仍以觀光旅游為主,對民俗風(fēng)情的了解和體驗是未來的主要發(fā)展趨勢。總體來說,旅游者對旅游資源的消費和喜好趨向于多元化發(fā)展。

(三)來黔國內(nèi)游客的實際消費分析

在分析旅游消費特征的基礎(chǔ)上,著重調(diào)查消費者在貴州旅游消費過程中的出游方式、出游頻率、偏好的旅游商品及娛樂項目和消費支出方面的內(nèi)容。

旅游者實際消費行為統(tǒng)計數(shù)據(jù)(見表4)顯示,貴州旅游消費產(chǎn)品比較單一,消費的季節(jié)性明顯,自然資源優(yōu)勢的消費仍占主導(dǎo)優(yōu)勢。民族文化風(fēng)俗及相關(guān)產(chǎn)品消費成為發(fā)展的趨勢,但消費中缺乏顯著優(yōu)勢,主要還停留在觀賞娛樂階段,對民族文化的體驗需求還未得到充分發(fā)掘。消費結(jié)構(gòu)不合理,交通、吃、住、門票仍然占比較大的比例,體驗、個性消費、特色商品消費的比例還較低。

(四)來黔國內(nèi)游客消費評價行為分析

消費后評價是消費行為的一部分,旅游者在完成實際消費行為之后,一般會體驗到三種感覺:滿意、不滿意和疑慮。這些體驗又會影響到旅游者的下次購買行為,并影響與消費者有相關(guān)聯(lián)系的個體及群體的購買決策。

表5統(tǒng)計結(jié)果顯示,游客總體感受及各個單項方面的感受都比較滿意,對再次到貴州旅游表現(xiàn)了很大的興趣,未來希望更好的改善交通及貴州旅游整體環(huán)境,但是部分少數(shù)民族游客對飲食未考慮其特殊需求表示了不滿。

貴州省國內(nèi)客源市場開發(fā)的相關(guān)建議

基于上述旅游消費行為理論中的行為體系,本文對來黔旅游者消費行為做出分析,筆者對未來的來黔旅游市場給出如下對策建議:

加大營銷力度,開發(fā)潛在客源市場。當(dāng)前貴州旅游營銷缺乏強勢手段,在目前旅游產(chǎn)品知名度較低的情況下,趨同的營銷方式,不容易吸引游客的注意力。考慮來黔游客對自然環(huán)境和族群文化差異性的需求,對不同地區(qū)細分市場進行差異性營銷顯得非常重要。同時,在旅游營銷過程中應(yīng)注意旅游者的地域來源和職業(yè)背景等特點,如公務(wù)員和專業(yè)技術(shù)人員旅游消費占到調(diào)查游客的六成以上。面對這樣的情況應(yīng)加強政府行政、事業(yè)單位的互動,促進會議和商務(wù)旅游的發(fā)展。

鞏固現(xiàn)有旅游產(chǎn)品,開發(fā)新的旅游產(chǎn)品。貴州省開發(fā)了不少旅游產(chǎn)品,但總體知名度不高。對于這些旅游產(chǎn)品需要加以有效的經(jīng)營和管理,嘗試采用定期評定方法,建立信息追蹤系統(tǒng)和旅游產(chǎn)品檢視系統(tǒng),及時跟蹤、調(diào)查和發(fā)現(xiàn)存在的問題,并制定出相應(yīng)的產(chǎn)品改良策略,以延長旅游產(chǎn)品的生命周期。

觀光旅游產(chǎn)品在旅游市場中仍占主導(dǎo)地位,應(yīng)采取優(yōu)化組合的策略,提高品味和文化內(nèi)涵。隨著游客旅游經(jīng)驗的豐富,對單一的觀光旅游新鮮感的喪失,以深度體驗為主的民族文化旅游、生態(tài)旅游、商務(wù)旅游和各種專題旅游將成為今后旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢,要及時開發(fā)適應(yīng)旅游發(fā)展趨勢的新型旅游產(chǎn)品,豐富旅游產(chǎn)品組合。

創(chuàng)造季節(jié)特色,充分調(diào)動各個季節(jié)的客源。當(dāng)前來黔游客主要集中在夏、秋兩季,顯著的氣候優(yōu)勢是吸引他們的關(guān)鍵。應(yīng)注重季節(jié)特色,以便在不同的季節(jié)吸引游客,形成穩(wěn)定的客源。并在相關(guān)季節(jié)利用相應(yīng)資源優(yōu)勢,提供游客在不同時間對不同資源的深度體驗,促進消費者的重復(fù)消費和消費結(jié)構(gòu)的改變。

加強旅游回頭客的市場開發(fā)。對游客的問卷調(diào)查顯示,70%的游客是第一次到貴州旅游,但有69.5%的國內(nèi)游客明確表明他們愿意再次到貴州旅游,由此可以看出貴州旅游資源的吸引力和回頭客市場的潛力。而且相關(guān)調(diào)查顯示,吸引一個新游客所支出的費用是保留一個回頭客的六倍,吸引回頭客可以有效的降低營銷成本。

結(jié)論

本文研究來黔國內(nèi)旅游者消費行為的主要維度是:旅游者的消費行為是一個過程,它包含于一個完整的行為過程體系之中,這個行為過程體系由決策行為、空間流動行為、對旅游消費效果的評價行為以及在這個過程中體現(xiàn)出來的消費特點所構(gòu)成。運用旅游者消費行為理論中的行為體系對選定地區(qū)旅游者消費行為進行統(tǒng)計分析,能夠更全面的發(fā)現(xiàn)旅游者在消費過程中的具體行為傾向,對當(dāng)?shù)芈糜螞Q策部門和管理部門制定合理的旅游發(fā)展政策起著不可忽視的作用。

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篇5

根據(jù)CNNIC在2016年1月份的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：截止2015年12月，我國的網(wǎng)民規(guī)模達到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達50.3%，半數(shù)中國人已接入互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的飛速增長得益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò)消費也深刻影響并改變著人們的生活方式和觀念。越來越多的旅游者參與到網(wǎng)絡(luò)消費之中，享受著網(wǎng)絡(luò)帶來的經(jīng)濟、快速和便捷。而傳統(tǒng)的旅游營銷策略已無法滿足旅游者網(wǎng)絡(luò)消費的需求，創(chuàng)新營銷策略變得尤為重要。

一、旅游者網(wǎng)絡(luò)消費行為特征

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，旅游者消費行為特征既體現(xiàn)著網(wǎng)絡(luò)消費者行為的普遍特征，又有其獨特性。 網(wǎng)絡(luò)時代旅游消費者參與感增強，他們主動要求參與到旅游產(chǎn)品的設(shè)計中來，表達自己的需求，通過網(wǎng)絡(luò)收集大量信息，從中自主選擇與決策。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，旅游者消費個性化需求增高，越來越多的旅游消費者要求私人訂制，依照自己的需求制定個性化出游計劃。旅游消費者購買方式多樣化和購買范圍擴大化，網(wǎng)絡(luò)使得全球化購物成為現(xiàn)實，旅游消費者可以在全球范圍內(nèi)購買自己所需要的旅游產(chǎn)品。 旅游消費者對價格的敏感程度增高，網(wǎng)絡(luò)信息的易獲取和透明性，使旅游消費者能夠?qū)Ρ雀鞣铰糜萎a(chǎn)品的價格，掌握主動性以得到高性價比的旅游產(chǎn)品。

二、旅游者網(wǎng)絡(luò)消費行為影響因素分析

（一）社會因素

旅游消費者個體屬于社會群體的一員，其旅游消費行為必然受到和他相關(guān)的社會群體如：家庭、朋友、工作群體等的影響。在社會活動中，通過行為和心理相互影響，產(chǎn)生了社會的共同規(guī)范、理念和態(tài)度，而這些決定著消費者的行為方式。網(wǎng)絡(luò)提供了良好的社交平臺，形成獨特的旅游社區(qū)群體，成員通過旅游經(jīng)驗的分享、旅游信息的交流，很容易對其他成員旅游線路制定或旅游產(chǎn)品的選擇產(chǎn)生影響。

（二）環(huán)境因素

現(xiàn)代化交通和通訊設(shè)備，不斷縮減著地域空間距離，在這個信息共享的“地球村”里，不同的消費觀念、消費潮流和消費文化得以交流，進而深刻影響旅游者網(wǎng)絡(luò)消費行為。 隨著社會迅猛發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新，各種新奇高科技的旅游產(chǎn)品層出不窮。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為消費者提供全新的旅游產(chǎn)品交易平臺，變革性的改變了旅游消費者購買行為和方式。

（三）心理因素

影響旅游消費者行為的心理因素可以從：動機、學(xué)習(xí)和知覺三個方面分析考量。 在動機因素方面，由于旅游消費者需求的不同導(dǎo)致產(chǎn)生多種旅游購買動機。旅游動機包括有求廉動機、尋求方便的動機、充分交流的動機、理智購買的動機、充分選擇的動機、求新奇的動機、獲得尊重的動機、個性心理動機等。在學(xué)習(xí)方面，網(wǎng)絡(luò)時代形成巨大的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，使得有著共同愛好和興趣的消費者聚集在一起，進行交流與學(xué)習(xí)。通過網(wǎng)上其他消費者對旅游產(chǎn)品和服務(wù)的評價而決定自己的消費行為。在知覺方面，旅游產(chǎn)品供應(yīng)商通過網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)，整合動畫、圖像、文字、聲音等信息給旅游消費者以簡單直白的刺激，旅游消費者通過網(wǎng)上瀏覽就可以輕易獲取大量旅游相關(guān)信息，形成對旅游產(chǎn)品的知覺。

三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下旅游市場營銷對策研究

（一）開發(fā)個性化旅游產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)時代，消費者可以在極短的時間內(nèi)以最便捷的方式獲取大量信息，這使得旅游者網(wǎng)絡(luò)消費有了更多選擇，并且可以完全按照自己的個性需求來購買旅游產(chǎn)品。這就要求旅游企業(yè)在旅游產(chǎn)品的特色化和個性化上大做文章，以特色化和個性化取勝。旅游企業(yè)應(yīng)使旅游消費者參與到產(chǎn)品設(shè)計中來，充分展現(xiàn)消費者個性需求，從而增強旅游者參與感和認同感。旅游企業(yè)為旅游者提供自助型旅游產(chǎn)品，旅游者可按照個人偏好量身定制，更好的迎合了旅游消費者的需求。

（二）加強客戶管理

與傳統(tǒng)旅游營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏與旅游消費者面對面的交流，消費者對旅游企業(yè)缺乏認同感，想從紛繁的旅游產(chǎn)品和競爭中脫穎而出，就必須建立完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)并積極開展品牌營銷。加強與客戶間的聯(lián)系，進行跟蹤服務(wù)，及時了解客戶反饋的信息，對客戶的消費行為、需求進行分析，推出符合客戶需求的旅游產(chǎn)品，刺激他們消費以此留住和吸引更多的旅游消費者。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷快捷便利，極大的簡化了旅游產(chǎn)品消費環(huán)節(jié)，節(jié)省旅游消費者的時間和精力，消費者在電腦上就能完成原來復(fù)雜的信息收集和旅游預(yù)定行為。網(wǎng)絡(luò)營銷過程中信息傳遞是雙向的，旅游消費者在營銷活動中充分發(fā)揮主動性起著主導(dǎo)作用。網(wǎng)絡(luò)營銷中，旅游消費者能夠更加自由的制定旅游計劃，以更優(yōu)惠的價格享受優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品

四、結(jié)語

篇6

旅游是一種綜合的社會現(xiàn)象，它通過旅游者的時空移動引起了經(jīng)濟、文化、社會等一系列的反應(yīng)。旅游者行為分為宏觀和微觀兩個層面。宏觀的旅游者行為是一個集合的名稱，它包括旅游前的決策行為、旅游景點的體驗、體驗評價和游后行為趨向等內(nèi)容。微觀層面，如動機、態(tài)度、決策、空間行為特征等。各個學(xué)科對微觀層面的研究頗多，旅游者行為的產(chǎn)生及差異歸結(jié)為內(nèi)外（推拉）兩個因素。內(nèi)在因素表現(xiàn)為旅游者的個性以及對待旅游的態(tài)度；外在因素則包含旅游者所擁有的閑暇時間、可支配收入等內(nèi)容。本文主要研究旅游者變現(xiàn)出來的旅游行為，旅游者時空行為、消費行為和社交行為，對于旅游動機、決策行為作為內(nèi)在的影響因素不作為旅游者行為研究。

以往的研究從地理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)角度研究較多，空間行為、消費行為為主，即便是心理學(xué)動機、決策研究也是結(jié)合地理和經(jīng)濟視角，社會行為研究也較少，并且都是微觀視角下的原因分析，如果能跳出樹木看整個森林，從旅游綜合現(xiàn)象的角度分析旅游者的行為會是一種怎樣的體驗，本文試圖從這個角度分析旅游者行為產(chǎn)生的動因，期待得出一種更為完善的解釋。

一、旅游者行為的反向性

學(xué)者們把旅游目的地景觀（物質(zhì)景觀和文化景觀等，下同）與游客原住地景觀、已經(jīng)感知過的景觀之間的“極端差異”稱作“反向”，把“追求景觀差異極大化”的旅游行為稱作“反向旅游”，由吳殿廷提出用于旅游目的地的選擇的，進而推廣到旅游產(chǎn)品開發(fā)和旅游目的地營銷，吳殿廷提出的“反向旅游意向度”（簡稱“反向旅游度”）模型。

其中pi是各組樣本的平均得分，定義為反向旅游度，xij是各組樣本在不同喜歡程度下的樣本數(shù)量，qj是各種喜歡程度的賦分。此公式的含義是：加權(quán)平均得分與最大可能得分（極端反向得分）之比。該比值越大，反向旅游意向越明顯。pi得分介于0-1之間，得分為1意味著極端反向意向，得分為0意味著不存在反向旅游意向。

它有著有限性，因此從旅游動機方面看“反向旅游”的存在具有有限性，這只是一種地理方向的反向，如果跳出地理層面，反向不是簡單的反義詞而是“象限”的“反”，猶如“反規(guī)劃理論”一個道理。如果僅僅指的旅游目的地選擇和旅游者空間移動規(guī)律反向旅游確實存在有限性，但從旅游者宏觀角度，旅游才具有真正的反向性。

二、“反向”旅游行為多因素

身處同一景區(qū)的游客仍然展現(xiàn)出截然不同的旅行追求和體驗方式，這說明旅游者的行為受到多種因素的影響。

李志飛通過旅游者二元行為理論認為，旅游者的行為是具有二元性的（二元情境：常居地情境和異地情境）：二元性的第一個變化是旅游者的購買行為消費行為在文化差異、時間壓力、人際壓力等環(huán)境因素的影響下呈現(xiàn)出合理-沖動的反向差異；二元性的第二個變化是旅游者的社交行為會趨向于服飾隨意和夸張；語言尺度寬化；性格轉(zhuǎn)向；更加寬容；樂于互助；興趣轉(zhuǎn)移和富于冒險的真實性。用著名美學(xué)家宗白華先生的一句話來概括這種社會行為即是“旅游是對外發(fā)現(xiàn)自然，對內(nèi)發(fā)現(xiàn)自我的過程”。

因此旅游者離開慣常環(huán)境到陌生環(huán)境短暫逗留，其時空移動行為、消費行為和社會行為都呈現(xiàn)出在常居地“反向”的行為，利用行為科學(xué)家科特萊文消費行為公式：CB=f（p，s，e）公式中：CB表示消費者的行為；p表示消費者個人特點；s表示社會影響因素；e表示環(huán)境因素。

引申出旅游者反向旅游行為公式為：RTB=pf（s，e，c），p表示個人特點；f為吳殿廷反向旅游模型；s表示社會影響因素差異；e表示經(jīng)濟環(huán)境因素差異；c表示文化環(huán)境差異。

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[3]伊莎貝爾?普蘭特：歡迎“C一代”[M].智利：信使報，2010（13）.

[4]閔慶飛，王彥博.社會化媒體的影響與應(yīng)用[M].科學(xué)出版社，2013.

[5]Engel J F， Blackwell R D. Consumer Behavior [M]. New york ：The dryden press，1995 ：10-11.

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論文摘要：無差異曲線是經(jīng)濟學(xué)中消費者行為理論的一條重要的線，運用無差異曲線進行消費決策是旅游者行為選擇的一個有效途徑，本文通過實例分析了無差異曲線在旅游消費行為中的應(yīng)用方法和價值所在，以期為消費者提供一個旅游消費新思路。

在旅游過程中，旅游消費者經(jīng)常會面臨一些行為選擇間題，需要作出理性的決策，使得效益最大化。多數(shù)旅游消費者都具有這種效益最大化的內(nèi)在傾向，但就行為選擇過程來看，其依據(jù)往往是一些感性的認識和判斷，因此，行為選擇的過程一般缺乏一種標(biāo)準(zhǔn)，過程與結(jié)果之間容易前后矛盾，效益最大化的內(nèi)在要求難以實現(xiàn)。比如，一對戀人準(zhǔn)備購置下周去新疆旅游的物品，在采購物品的過程中兩人對購買零食和CD碟片產(chǎn)生了不同看法，喜歡吃零食的女士認為，這次旅行的交通工具是火車，當(dāng)火車在大西北黃土高原或大沙漠中行駛時，嘴里一邊含著話梅，一邊眺望車外的風(fēng)景，這才可以消除旅途的單調(diào);若買CD碟片還要帶上CD播放機，太麻煩了。而喜歡音樂的男士則提出另外看法，因為旅途中的時間較長，帶一些流行音樂(或歌曲)的CD碟片，可以消磨旅途中一些時間，并且法國流行歌曲和大西北的風(fēng)景融和在一起，其效果將是精神上、物質(zhì)上雙重收獲;況且，更重要的是，新疆有的是水果，到時你吃都來不及，還是CD碟片的效用較大。

究竟是按照女士的偏好還是依從男士的看法來決定花費呢?這是在旅游前購物決策中常見的一個典型例子。在旅游決策過程中，如旅游目的地、交通工具以及住宿條件的選擇等食、住、行、游、購、娛各方面都存在類似的問題，因此，本文將從經(jīng)濟學(xué)角度利用無差異曲線來分析旅游消費行為。

一、序數(shù)效用理論與無差異曲線

旅游決策受多種因素的影響，最終的消費行為歸結(jié)為旅游者對各種選擇的效用分析與比較。效用是旅游消費行為理論的基礎(chǔ)，西方經(jīng)濟學(xué)家認為“效用”是人的一種心理感受，而不是商品本身存在的有用性。效用與有用性或商品的使用價值具有不同的含義，前者是主觀感受，而后者是客觀存在的。

由于消費者對商品使用價值的主觀評價不同，消費者從商品的消費中得到的滿足程度也就是效用不同。不同的人從同一個商品中得到的效用不同，同一個人在不同的時間從同一個商品中得到的滿足程度亦不同。因此，用來體現(xiàn)消費滿意度的無差效用就產(chǎn)生了，無差異曲線也就成為研究消費者行為的重要工具。

利用無差異曲線研究旅游消費的前提是序數(shù)效用論，即商品的效用是無法具體衡量的，只能用順序或等級來表示。因此，用消費者偏好的概念，取代基數(shù)效用論的關(guān)于效用的大小可以用“效用單位”表示的說法。消費者對于各種不同的商品組合的偏好程度是有差別的，這種偏好程度的差別決定了不同商品組合的效用的大小順序。

無差異曲線是消費者感受滿足程度相等的商品組合點的軌跡，是消費者主觀嗜好的幾何表現(xiàn)。它是一條向右下方傾斜、凸向原點且斜率為負的線，因此，為實現(xiàn)同樣的滿足程度，一個旅游產(chǎn)品消費的增加，必然是另外一種旅游產(chǎn)品消費的減少。邊際替代率遞減決定了曲線的凸性。同一個平面上可以有無數(shù)條不相交的無差異曲線，離原點越遠的無差異曲線代表的旅游產(chǎn)品組合量越大，滿足程度越高。無差異曲線凸向原點，這由邊際替代率遞減決定的。這種曲線表示消費者在一定的偏好、一定的技術(shù)和資源條件下選擇商品時，對不同組合商品的滿足程度是沒有區(qū)別的。這時消費者對商品消費的選擇，只有先后次序間題，沒有大小問題。

二、無差異曲線在旅游消費行為中的作用

社會越發(fā)達，人們就越注重消費過程中的心理感受。消費者一旦受到了“心理傷害”，是很難靠金錢等物質(zhì)賠償手段來進行彌補的。因此，消費心理決定了消費行為，為了能更加有效地滿足自身的消費心理，旅游者的消費行為通常是由無差異曲線和預(yù)算線來決定的，其中，無差異曲線是由旅游者的旅游動機、偏好、性格、家庭角色等一系列自然的和社會的屬性共同作用而形成的。例如，對于黃山和泰山兩種類似的休閑觀光旅游產(chǎn)品的不同組合而言，科學(xué)考察和休閑度假兩種類型的旅游者就會產(chǎn)生不同的旅游心理，休閑度假型旅游者的無差異曲線比科考型旅游者的無差異曲線要更遠離原點，效用更大，滿意度更高。進而，在同等條件下，度假型旅游者選擇此組合的可能性就更大。

無差異曲線與消費可能性曲線相切時，商品的組合是消費者在既定支出水平上所能實現(xiàn)的最大化效用。如果兩條曲線相割則是以較多的錢實現(xiàn)較低的滿足程度;如果不相切不相割則是既定的無差異曲線實現(xiàn)不了既定的滿足程度，沒有意義。因此，在研究旅游消費者行為時，要在消費可能的前提下，即找到無差異曲線與消費可能線的相切點。

三、無差異曲線在旅游消費行為中的運用

由于邊際效用遞減是一種不可改變的規(guī)律，因此，在人們的收入和商品價格既定條件下，如何使用有限的收人獲得最大效用就成為消費者非常關(guān)心的問題:

序數(shù)效用論將無差異曲線和預(yù)算線相結(jié)合來說明消費者均衡。消費者的偏好決定了消費者的無差異曲線，一個消費者關(guān)于任何兩種商品的無差異曲線有無數(shù)條;消費者的收入和商品價格決定了消費者的預(yù)算線，在收入和商品價格既定的條件下，一個消費者關(guān)于兩種商品的預(yù)算線只有一條。只有既定的預(yù)算線與其中一條無差異曲線的相切點，才是消費者均衡點。在切點，無差異曲線和預(yù)算線的斜率相等。無差異曲線的斜率的絕對值即商品的邊際替代率，預(yù)算線的斜率的絕對值即兩種商品價格之比。

如圖所示，既定的預(yù)算線I與無差異曲線U相切于E點，E點是消費者均衡點。在均衡點E上，消費者關(guān)于商品1和商品2的最優(yōu)購買數(shù)量的組合為()。 在旅游消費行為決策中，消費者均衡可以指導(dǎo)旅游經(jīng)營者認識到潛在旅游者的消費傾向，從而有利于其積極地做出相應(yīng)促銷和準(zhǔn)備工作。

假定某旅游者的假期只有7天，可供選擇的目的地是上海或杭州，上海、杭州的旅游消費各為80元/天、50元/天，該旅游者的旅游消費總額為500元。以時間為限制條件的旅游消費可以用時間限制線X十Y=7來表示，如下圖所示JK線;以費用為限制條件的旅游消費可以用預(yù)算線50X十80Y=500來表示，如圖所示的CD線。

預(yù)算線和時間限制線相交的區(qū)域，如下圖所示OCEK，雙重限制線為CEK ， CEK與坐標(biāo)軸之間的區(qū)域OCEK表示既滿足收入和價格的限制，又滿足時間的要求和消費組合。而區(qū)域JCE表示只滿足時間限制并不滿足價格、收人限制;區(qū)域EKD只滿足價格、收入限制，但不滿足時間限制。

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[關(guān)鍵詞]河源；教師；旅游行為

[中圖分類號]F590[文獻標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）45-0114-03

1引言

隨著旅游業(yè)的不斷深入，旅游市場細分也越來越細，旅游企業(yè)之間的競爭也越來越激烈。老年人、女性游客、學(xué)生、教師、公務(wù)員、醫(yī)生等旅游市場也引起了企業(yè)的關(guān)注，針對這些旅游市場的專項旅游產(chǎn)品也逐漸增多。同時針對老年人、女性游客、學(xué)生、教師等人群的旅游消費行為過程引起旅游學(xué)者的關(guān)注和研究，已經(jīng)取得了一些成果，對開發(fā)這些細分旅游市場起到了積極的作用。

大中專院校教師作為一個特殊的旅游消費群體，具有知識水平較高、收入穩(wěn)定、閑暇時間較多、旅游服務(wù)要求高、旅游需求強烈等特點，具有較大的市場開發(fā)潛力。但是，對教師旅游消費行為的研究較少，區(qū)域主要集中在長沙、蘭州、西安等省會城市，對中小城市的教師群體研究不夠。彭丹[1]等對長沙12所高校教師的旅游消費心態(tài)、行為進行了調(diào)查和分析；陳同慶[2]調(diào)查了佛山14所大、中小學(xué)和幼兒園教師的游消費水平、消費方式和消費結(jié)構(gòu)；張建軍[3]等再一次對長沙市教師旅游消費行為進行了調(diào)查和研究；鮑春紅[4]通過實證研究，分析了西安高校旅游者的需求特征和消費特征；劉春蓮[5]對蘭州市高校教師的旅游行為進行了問卷調(diào)查，并歸納出蘭州市高校教師旅游行為的特點及其發(fā)展趨勢；張龍[6]對秦皇島市高校教師旅游消費行為進行了調(diào)查和研究。

河源市位于粵東北山區(qū)，近些年經(jīng)濟與旅游業(yè)發(fā)展較快，城市居民外出旅游的意識也逐漸增強，大中專院校教師群體這一旅游市場還處于未開發(fā)狀態(tài)。因此，對河源市大中專院校教師旅游消費行為特征的研究，不僅能準(zhǔn)確掌握他們旅游消費行為特點，開發(fā)適合他們消費的旅游產(chǎn)品，同時也是對大中專院校教師旅游消費行為理論研究的有益補充。更為重要的是為同處于廣東省欠發(fā)達山區(qū)的梅州、清遠、韶關(guān)等城市開發(fā)教師旅游市場起到借鑒和指導(dǎo)作用。

2調(diào)查方法

本次調(diào)查的對象是位于河源大學(xué)城的河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院、河源技工學(xué)校、河源理工學(xué)校的教師，采用問卷調(diào)查的形式在3所學(xué)校分別發(fā)放問卷200份、50份、50份，共300份，回收275份，回收率91.7%，其中有效問卷236份，有效率85.8%。調(diào)查內(nèi)容包括個人信息、出游信息兩個部分14個問題，采用Excel 2010軟件進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，并結(jié)合相關(guān)文獻和統(tǒng)計資料進行比較和綜合分析。由于是隨機調(diào)查同時調(diào)查對象廣泛，能比較客觀地反映河源大中專院校教師的旅游行為特征。被調(diào)查者的基本情況如下：①男性占41.1%，女性占58.9%。②年齡構(gòu)成：24～30歲占51.7%，31～40歲占35.6%，41～50歲占10.2%，51～60歲以上占2.1%，60歲以上占0.4%。③收入：2000元以下占7.6%，2001～3000元占66.1%，3001～5000元占25%，5001～6000元占1.3%，6001元以上占0%。④職稱：初級占53.4%，中級占34.3%，高級講師占2.1%，副教授占2.1%，教授占1.7%，其他占6.4%。

3結(jié)果分析

3.1出游時間

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，11.9%的教師每年基本不出游，70.3%的教師每年都有1～2次的出游，15.7%的教師每年出游3～5次，2.1%的教師每年出游5次以上。說明河源大中專院校教師的出游意識較強，88%的教師每年都有1次以上外出旅游經(jīng)歷。他們選擇出游時間最多的是節(jié)假日（五一、十一、小長假），占44.1%，其次選擇在寒暑假，占39.4%。這與彭丹、張建軍等調(diào)查結(jié)果存在一些差別（教師出游的時間最多選擇在寒暑假），說明國家法定長假在一段時間內(nèi)對促進地區(qū)的旅游發(fā)展還是具有較強的推動作用，并起到了較好的效果。教師選擇外出旅游停留時間為1天的，占5.9%，2～3天的占55.9%，4～5天的占32.6%，5天以上的占5.6%。

3.2出游動機

通過對河源大中專院校教師出游目的分析發(fā)現(xiàn)，他們出游的目的不盡相同。增長見識、商務(wù)或?qū)I(yè)訪問、探親訪友、購物、宗教活動、放松減壓、其他等8種類型都有（見圖1）。33.1%的教師外出旅游的主要目的是放松減壓，表明教師平時工作壓力較大，希望通過旅游來調(diào)節(jié)情緒，放松心情。26.4%的教師外出旅游的目的是增長見識，這與教師的知識水平有關(guān)，研究表明通常學(xué)歷、知識水平較高出游的意識也較強。21%的教師希望在旅游的同時能夠探親訪友。2.1%的教師外出旅游的目的是探險和宗教活動。2.7%的教師出游目的是其他，表明教師出游動機呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。圖1旅游動機

3.3旅游偏好

通過對教師外出旅游目的的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)60.1%的教師選擇到廣東省外旅游，說明到外省的長線旅游對河源教師具有較大的吸引力。但是，同樣不能忽視廣東省內(nèi)及河源周邊地區(qū)的旅游產(chǎn)品的宣傳，39.4%的教師選擇在省內(nèi)及河源市區(qū)旅游。自然風(fēng)景區(qū)、人文歷史古跡、民俗風(fēng)景區(qū)這三種類型的目的地對教師具有較大的吸引力，位于前三位。說明目前河源教師還是處于外出觀光旅游的階段，優(yōu)美的自然風(fēng)景、悠久的歷史文化和民俗是他們選擇外出旅游目的地的首選類型。主題公園、現(xiàn)代都市風(fēng)情旅游區(qū)位于第二層次，表明休閑度假類型旅游目的地已經(jīng)引起部分教師的關(guān)注，也是未來旅游發(fā)展的一個趨勢。

3.4出游方式

通過對河源教師出游方式的調(diào)查和分析（見圖2、圖3），河源大中專院校教師的出游方式主要以自助旅游為主，約占62.3%。全包價、半包價和借公務(wù)出差的出游方式較少，合計占37.7%。表明河源大中專院校教師追求多樣性、個性化的旅游方式，也符合河源教師的年齡特征。在出游同伴的選擇方面，55.5%的教師選擇與同事或朋友出行，37.7%的教師愿意同家人一起旅游，3.8%的選擇與戀人（也算做家人）出游，這與中國人比較傳統(tǒng)的“家”的觀念有著較大的關(guān)系。只有1%教師選擇獨自出游。表明追求自我享受、注重個人體驗的個性化自助旅游需求相對來說比較少，與朋友、家人一起自助出游方式是當(dāng)前旅游一種發(fā)展趨勢。

3.5信息渠道

在信息化快速發(fā)展的今天，旅游營銷宣傳直接影響著旅游者出游選擇。河源大中專院校教師獲取旅游信息的主要渠道為互聯(lián)網(wǎng)（見圖4），選中率達29.4%，以年輕人居多，這表明教師對新興的媒體工具比較熟悉，已經(jīng)把互聯(lián)網(wǎng)作為最主要的信息搜索工具。其次為朋友介紹，選中率27%，說明旅游的口碑效應(yīng)在信息化時代同樣非常重要，也是旅游宣傳的最佳途徑。書刊、報紙、雜志位于第三位，選中率為19.1%。旅行社宣傳位于倒數(shù)第三的位置，說明河源旅行社對大中專院校教師群體的旅游宣傳力度不夠，效果欠佳。這與鮑春紅2008年對西安高校教師獲取旅游信息的渠道前三種方式（排名依次為互聯(lián)網(wǎng)、朋友介紹、電視廣播）基本一致，說明基于互聯(lián)網(wǎng)的旅游電子商務(wù)有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

圖4獲取旅游信息渠道

3.6旅游消費

調(diào)查顯示，影響河源大中專教師出游因素位于前三位的是旅游費用、時間和景點知名度。旅游費用依舊是旅游者出游首要考慮的因素。河源大中專院校教師能夠接受的單人單次出游費用以1000～2000元居多，占44.1%，以廣東省周邊（江西、廈門）短線旅游產(chǎn)品為主，旅游消費處于中檔水平。單人單次旅游費用2000～5000元的占18%，表明目前長線旅游產(chǎn)品對于教師的工資收入水平還存在一定的壓力。單人單次旅游費用在1000元以下的占37.9%，說明省內(nèi)及河源市周邊旅游產(chǎn)品還存在較大的旅游市場。在旅游過程中旅游購物消費占有較大的比例，對地區(qū)旅游經(jīng)濟的貢獻具有重要的作用。河源大中專院校教師在旅游過程中愿意支出購物費用100～500元的最多，占57.6%，100元以下的占13.1%，500～1000元的占27.1%，1000元以上的占2.1%。說明大中專院校教師旅游購物的意識較強，但消費能力一般，也從一個側(cè)面說明當(dāng)前旅游購物環(huán)境、旅游紀(jì)念品存在較多的問題。

4結(jié)論

（1）河源大中專院校教師外出旅游的意識較強，多數(shù)教師每年都有1次以上的出游欲望。他們出游的時間主要選擇在國家法定長假。出游的動機多種多樣，包含增長見識、探親訪友、購物、宗教活動、放松減壓等各種類型，主要以放松減壓為主要目的。教育部門及學(xué)校工會應(yīng)當(dāng)關(guān)注教師的心理健康和工作壓力，適當(dāng)組織外出旅游放松減壓，提高工作效率。

（2）河源大中專院校教師外出旅游的方式以自助旅游為主，個性化的旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)是未來旅游發(fā)展的趨勢。多數(shù)教師選擇和家人（戀人）一起出游，個人單獨出行較少。他們選擇的旅游目的地以風(fēng)景優(yōu)美的自然景區(qū)、悠久歷史和民俗的人文古跡為主，以廣東省外長線旅游產(chǎn)品為主，但是廣東省內(nèi)及河源市近郊的短線旅游產(chǎn)品同樣具有較大的開發(fā)潛力，河源旅游企業(yè)應(yīng)加大這類旅游產(chǎn)品的開發(fā)和宣傳。

（3）河源大中專院校教師的旅游消費能力處于中檔水平，1000～2000元的單人單次旅游消費居多，有旅游購物的熱情，消費水平一般，每次旅游多數(shù)教師只愿意花100～500元用于購買當(dāng)?shù)芈糜翁禺a(chǎn)，旅游購物消費還具有挖掘的潛力。旅游相關(guān)部門應(yīng)加強旅游商品的創(chuàng)新和開發(fā)，進一步優(yōu)化和完善旅游購物環(huán)境。

（4）河源大中專院校教師獲取旅游信息的渠道以互聯(lián)網(wǎng)為主，說明網(wǎng)絡(luò)這種新的信息傳播方式已經(jīng)得到了廣泛的認可，但是良好的旅游服務(wù)同樣是旅游宣傳的重要手段。隨著信息化的進一步發(fā)展，旅游信息化程度也需要進一步提升，這對旅游企業(yè)電子商務(wù)的建設(shè)提出了新的要求。

參考文獻：

[1]彭丹，陳巍，吳凱.高校教師旅游市場研究——長沙市12所高校教師旅游客源調(diào)查報告[J].經(jīng)濟與管理，2005，（5）.

[2]陳同慶，李凡.教師旅游消費市場及其實證研究——以佛山為例[J].特區(qū)經(jīng)濟，2007，221（6）.

[3]張建軍，劉云.長沙市教師旅游者行為特征研究[J].大眾商務(wù)，2009（99）.

[4]鮑春紅.西安高校教師旅游行為研究[D].蘭州：西北大學(xué)，2008.

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關(guān)鍵詞：旅游消費動機；旅游消費行為；市場研究

一、研究目的

目前中國各省份都在大力開展旅游項目已吸引資金，以提高省份整體國際聲譽以及經(jīng)濟效益，黑龍江省也不例外。作為消費市場成員之一的大學(xué)生市場不容忽視，因寒假暑假的存在，也是大學(xué)生旅游市場的旺季時期。受地域及特殊事件影響，能夠吸引省內(nèi)大學(xué)生旅游資源將對地方經(jīng)濟起到一定的促進作用。研究地域大學(xué)生旅游消費行為，對如何進行大學(xué)生旅游市場細分、制定營銷策略，改善景區(qū)的服務(wù)和管理水平有重要的作用。本論文研究目的主要有（1）識別黑龍江省大學(xué)生旅游的主要動機因素；（2）檢驗旅游消費動機和大學(xué)生人口統(tǒng)計學(xué)之間的關(guān)系。

二、研究設(shè)計

（一）問卷設(shè)計

通過對以往相關(guān)研究的總結(jié)，借鑒楊瑞在西安市大學(xué)生旅游市場的研究問卷及劉力在九華山旅游市場的研究問卷，設(shè)計了關(guān)于黑龍江大學(xué)生旅游消費動機調(diào)查問卷，共列舉了17個項目。問卷采用的是里克特五點式量表，按非常不同意（1）到非常同意（5）設(shè)計成問卷，用來衡量黑龍江省大學(xué)生旅游消費行為的動機。問卷的第二部分設(shè)計了5個題目，用于觀測調(diào)查人群的人口統(tǒng)計學(xué)因素。

（二）數(shù)據(jù)收集和分析方法

本項調(diào)查時間為2013年6月至2013年8月，為方便調(diào)查，分別選取了黑龍江省內(nèi)的各大城市的高校的大學(xué)生作為調(diào)查樣本。此次調(diào)查共發(fā)放問卷450份，收回問卷433份，回收率為96.2%，刪除64份無效問卷，共收回有效問卷369份，有效問卷回收率為82.0%。在被調(diào)查人群中，男生195人（52.8%），女士174人（47.2%）；月花銷在800元以下18人（4.9%），800-1200元95人（25.7%），1200-1600元152人（41.2%），1600-2000元（14.1%），2000元以上52人（14.1%）；獨生子女283人（76.7%），非獨生子女86人（23.3%）；來自農(nóng)村118人（32.0%），來自城市251人（68.0%）本科生351人（95.1%），研究生18人（4.9%）。數(shù)據(jù)分析采用SPSS20.0作為基礎(chǔ)，通過因子分析及分散分析進行后續(xù)的處理和研究。

三、研究結(jié)果

（一）黑龍江省大學(xué)生旅行動機因子分析

通過對17個旅游消費動機描述性項目進行因子分析，提取出黑龍江省大學(xué)生旅游消費動機的主要因素，因子分析適用性檢驗結(jié)果顯示，KMO=0.773，近似卡方=1441.542，df=105，p=0.000，表明數(shù)據(jù)適合進行因子分析。然后采用主成分分析法提取特征值大于1的公因子進行旋轉(zhuǎn)，以簡化對公因子的解釋，使結(jié)果更有理論意義。為了提高因子分析的效果，結(jié)果只顯示大于0.5的因子載荷。這樣提取出的5個公因子，包含了5個公因子，15個旅游消費動機項目，（刪除了2個因子在多個因子上具有較高的載荷項目），累計解釋63.806%的方差。問卷的總體可靠性系數(shù)達到0.792，說明黑龍江省大學(xué)生旅行消費動機測量的問卷具有較高的可靠性。同時，經(jīng)過因子分析后的各個因子載荷均大于0.5，說明調(diào)查數(shù)據(jù)具有較高的有效性。表1列舉了因子分析結(jié)果及動機描述項目。

第一個動機因子是“從眾心理動機”，包括5個項目，特征值為3.933，解釋了26.22%的方差。“從眾心理動機”成為黑龍江省大學(xué)生旅游消費行為的主要動機，是因為社會上大學(xué)生的心智發(fā)展尚未完全成熟，思想和行動易到周邊環(huán)境影響，同時從眾心理行為也符合人們的社會學(xué)效應(yīng)。第二個動機因子是“尋求歸屬”，包括3個項目，特征值為2.143，解釋了14.28%的方差。大學(xué)生的社會適應(yīng)能力較差，也是人生中脫離家庭獨立生活的起始，心理不安感的存在是一種必然現(xiàn)象，為了消除因適應(yīng)性問題而來帶不安感，決定去旅游自然成為了另一個動機。第三個動機因子是“療養(yǎng)探險”，包括2個項目，特征值為1.294，解釋了8.63%的方差。第四個動機因子是“實踐訪友”，包括2個項目，特征值為1.185，解釋了7.9%的方差。第五個動機因子是“內(nèi)心修復(fù)”，包括3個項目，特征值為1.017，解釋了6.78%的方差，說明學(xué)生的這一旅游消費動機強度較低。

（二）旅游消費動機和大學(xué)生人口統(tǒng)計學(xué)關(guān)系分析

在研究中因子分析的基礎(chǔ)上，文章采用了分散分析的方法檢驗了大學(xué)生旅游消費動機和人口統(tǒng)計學(xué)直接的關(guān)系。結(jié)果顯示除學(xué)生否是獨生子女外，旅游消費動機在其他人口統(tǒng)計學(xué)之間都存在著顯著性差異。具體表現(xiàn)在：（1）女性在“尋求歸屬”旅游消費動機方面強于男性，男性則在“療養(yǎng)探險”旅游消費動機方面明顯強于女性，這可能與男性、女性一般性格有關(guān)，女性在性格上比男性更為感性，男性則具備一定冒險精神。（2）月花銷在800元以下的學(xué)生旅游消費動機主要集中在從“尋求歸屬”及“從眾心理”兩個方面，可能因?qū)W生沒有大額零花錢進行旅游或者沒有一定的旅游經(jīng)歷而選擇從眾心理行為以及意志上愿意尋求心理的歸屬有關(guān)。花銷在1600-2000元的同學(xué)有了稍微多一些的社會實踐及探訪朋友的意志，而花銷在2000元以上的學(xué)生的旅游消費動機集中在療養(yǎng)探險動機上，也就是說，學(xué)生家里提供的生活費越多，學(xué)生的旅游自主意志越強烈。（3）在生源地方面，來自農(nóng)村的同學(xué)在旅游消費動機上更多是“從眾心理”，而城市的學(xué)生則更注重“療養(yǎng)探險”及“實踐訪友”，這可能與學(xué)生所接觸的社會環(huán)境有關(guān)，來自城市的同學(xué)接觸到的社會環(huán)境更為開放，因此在旅游消費動機上也更為主動。（4）在受到的教育程度上，本科生在“從眾心理”、“內(nèi)心修復(fù)”的消費動機上更為明顯，而碩士以上學(xué)歷的學(xué)生在旅游消費行為上，在”尋求歸屬“、“實踐訪友”上表現(xiàn)的更為突出，可能因?qū)W生受到的教育程度越多，自由選擇的意志也就越強烈，對旅游的目的越明確。

四、結(jié)論和建議

（一）研究結(jié)論

通過調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，黑龍江省的大學(xué)生在旅游消費動機上主要表現(xiàn)在從眾心理、尋求歸屬、療養(yǎng)探險、實踐訪友、內(nèi)心修復(fù)五個方面，其中從眾心理和尋求歸屬為主要消費動機因子。黑龍江省大學(xué)生旅游市場消費行為動機的研究和以往的大學(xué)生旅游市場相關(guān)研究結(jié)果類似，旅游消費動機和人口統(tǒng)計學(xué)因素之間存在著密切的顯著性差異。

（二）建議

受到各地旅游資源相互競爭的影響，能夠吸引旅客的主要因素是能夠開發(fā)出滿足游客旅游動機的旅游項目。研究發(fā)現(xiàn)，黑龍江省大學(xué)生的旅游消費動機具有多樣化的特點，同時不同人口統(tǒng)計因素和相關(guān)消費特征也存在著顯著性的差異，相關(guān)旅游開發(fā)部門及管理部門可以根據(jù)大學(xué)生的特點和旅游消費動機進行相關(guān)的旅游產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計，實施針對大學(xué)生市場的差異化營銷，以滿足不同類型大學(xué)生市場的需求。（作者單位：韓國大田大學(xué)）

參考文獻：

[1]張靜.黑龍江省入境旅游本底趨勢線的建立及其應(yīng)用[J].河北旅游職業(yè)學(xué)院學(xué)報，2012（12） ： 1-3.