旅游文化軟實力綜述

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1旅游軟實力的定義與功能

“軟實力”一詞來源于英文“SoftPower”，20世紀90年代美國哈佛大學約瑟夫·S·奈教授在研究國際關系時首先提出了這一概念。他認為，一個國家擁有的軍事和經濟實力可稱為“硬實力”，與之相對應的還有一種“軟實力”，即“國家通過自己的吸引力實現國家目標的能力”，這種軟實力來源于國家的文化、政治觀念和對外政策的吸引力，可細分為文化軟實力和體制軟實力。這一見解，特別是文化軟實力概念的提出，刷新了國情、國力和競爭力的研究方法，開創了全新的研究領域，很快受到各學科學者的青睞。

國內在區域經濟和產業經濟研究中引入軟實力概念“始于2004年，研究重點集中于從區域經濟和產業經濟發展的宏觀視野評價軟實力的構成和作用”，其著力點在于如何以區域和產業的軟實力發展促進經濟發展的問題。在旅游學界，陳雪鈞和李莉研究了“旅游企業的軟實力問題”，楊積芳和陸林研究了“飯店的軟實力比較”。綜觀這些研究，存在兩大問題：一是發展焦慮，即以區域、產業和企業的經濟發展為目標來研究相應的軟實力問題，忽視了約瑟夫·s·奈的理論體系中，經濟發展所隱含的硬實力增長與軟實力之間存在復雜的交互關系，軟實力是目的，硬實力為軟實力服務，軟實力具有獨立性和整體性的理論邏輯鏈條，影響了研究的進路設計；二是尺度模糊，忽視了軟實力起源于國際關系理論，是一種大尺度研究工具，其中文化軟實力應應用于可標簽的文化區域，體制軟實力應應用于獨立的政治與政策區域的事實，將其等同于一般競爭理論，甚至用于單個企業的競爭研究，造成了研究的空疏。因此，以建設國家或區域軟實力為目標，從旅游產業的總體層面來研究旅游中的軟實力問題，是比較恰當和可行的。

旅游產業的國際和區際競爭歸根結蒂是國家和區域影響力的競爭，國家和區域硬實力和軟實力在旅游產業中都會有所反映。在組成軟實力的文化軟實力和體制軟實力中，文化軟實力與旅游產業系統的邊界基本重合，屬于旅游產業的可控因素，將文化軟實力與旅游產業組成在一起可以形成一個極有學術生長力的新概念；而體制軟實力的系統設計高于旅游產業的控制范圍，一般只能將旅游產業放在對外政策中的對外旅游政策下研究；因此，本文討論的旅游軟實力特指既定旅游對外政策下，與旅游產業相關的國家和區域文化軟實力，它包括相應的心理、制度、器物和習俗。

旅游具有招徠遠人的力量，是可以產生國際和區際影響力的產業。旅游產業可以利用人的三種深層欲望及其組合來獲得元發性的社會、文化與心理影響力，它們分別是脫序的誘惑、懷舊的傷感和追慕的欣喜。一個地方一旦凸顯了某種影響力，這種影響力常常會在相應旅游細分市場上自我完形、持續積聚。

旅游軟實力并不等同于旅游影響力，盡管它是旅游影響力的來源之一。筆者認為，旅游軟實力是旅游目的地在主客雙方的文化對比、形象營銷和旅游產品競爭中形成的，使旅游者服膺旅游目的地文化，修正其文化偏好的能力，它能對接旅游者的深層欲望，并將其導向旅游目的地充滿魅力的日常生活。而旅游影響力還可以來源于對旅游目的地文化空間和生活空間的割裂、誤讀、曲解、污化乃至隔離，這些對旅游者的單向度滿足，一旦干預目的地的日常生活，極可能激發主客雙方的反感與沖突，導致旅游產業的波動和旅游影響力的崩塌。旅游影響力中，只有旅游軟實力使各福利相關方趨向帕累托改善，是多贏協調可持續的一種。長久以來，有經驗的旅游目的地領導已經體會到由設置旅游宣傳議程和旅游文化言說框架而產生的旅游軟實力，并進行了卓有成效的實踐。

從議程設置的角度看，旅游軟實力是目的地日常生活中一系列有說服力的資產，其中一些資產是無形的，如文化承傳、社會制度和生活方式，另一些則是器物的，如地理景觀及氣候、城鄉建設及服務、生活條件及商品、文化產業及產品。旅游目的地究竟應設置何種旅游宣傳議程，凸顯哪些資產，不僅需要通過對主客雙方作深度田野調查找到均衡點，更需要旅游目的地領導從重建目的地日常生活意義的高度，經過深刻的權衡，最終做出選擇。

從言說框架的角度看，旅游軟實力是目的地日常生活的自訴和好客態度的表白。在旅游產業競爭中，能產生旅游軟實力的自訴往往具有相同的哲學結構：即本體論上更為理想的人生狀態，以啟發跨文化消費的反思性；認識論上更為真實的對話機制，以彰顯跨文化消費的社會性；價值論上更為開放的多元維度，以容納跨文化消費的合法性。具體而言，就是目的地在旅游開發時要發掘自身有魅力日常生活資源，呈現以自身的文化吸引力為核心的整體形象，有效滿足游客對目的地日常生活的體驗。

一個地區如果早已建立起為游客向往的日常生活形象，天然就具有了強大的旅游軟實力，如西歐、北美、北京、上海等。一些地方則主要通過旅游宣傳構建了使游客支持其日常生活的旅游軟實力，如馬爾代夫，2009年10月17日的一次“水下內閣會議”，在啟動了旅游熱潮的同時，激發了人們從生態危機的厄運中托起這個珊瑚礁島國的努力；再如“好客山東”和“活力廣東”的旅游主題口號，前者負載著齊魯禮儀之邦的文化傳承和北方文化的豁達豪爽，后者表達了嶺南得風氣之先、只爭朝夕、舍我其誰的無窮動感，它們既是日常的又是理想的，準確定位了該地區的旅游形象。

2中國古代旅游軟實力的結構與建構模式

中國古代雖然沒有旅游軟實力的概念，但相應的理論和實踐卻源遠流長、異彩紛呈。大概從西周開始，地方精英常常為自己生活的地方賦予“風水學”上的神奇定位，并廣為傳揚。如洛陽宣稱自己為天下“土中”，廬山認定自己指配南斗星座，為地上“南際”，古徽州六邑則津津樂道“休寧蛇、歙縣狗、黟縣蛤蟆、績溪牛、祁門猴子、婺源龍”的風水屬號。而大概從南朝開始的“洞天福地”、“北京十景”、“西湖十景”等的評選，承繼儒家從田園詩、山水詩、山水畫發展到日常生活景觀化的審美情趣，至遲到南宋已普及南北各地。從那時起，風景評選和旅游詩詞幾乎成為各地府志、縣志、鄉志、村志的必備欄目。“風水學”和日常生活景觀化分別從大眾文化和精英文化的對應方面交融互滲，將旅游目的地的日常生活價值和旅游宣傳價值有效整合在一起，成為中國傳統旅游文化空間及其競爭規范和話語權力的結構性力量。

建構性力量來自中國傳統旅游者，其運行機制可讀《徐霞客游記》。徐霞客34年(1607～1640)的游歷生活，以崇禎九年(1636)為界，分為前后兩個時期。前期的29年，所到之處都是當時的著名景區，側重于搜奇訪勝，社會交往的對象主要是名僧、高道及他們的徒弟等文化精英。后期的5年，著重地理考察，探訪尋常游人不至之處，重在考察巖溶地貌的表面現象、構造和特征、探索水源以及修正前人的論斷與記載，社會交往的對象主要是樵夫、牧人、擔者、馬夫、洗衣婦、釣魚童子、書生、官僚、地主等普通居民。《徐霞客游記》很好地展現了中國傳統旅游者追慕、占有和創新旅游文化空間的全過程。它契合旅游軟實力的言說框架，與旅游目的地本身的努力相互嵌入、螺旋推進，共同形成了一種羅曼蒂克化的文化習得、文化試煉、文化確認和文化建構模式。

3現代西方旅游軟實力結構與建構模式的問題

在西方，1789年爆發了法國大革命，革命者奪取了政權，接收了封建主和教會的許多地產和文物。如何處理這些財產?經過短暫爭論，革命者遵循啟蒙運動的思想指導建立起城市公園和博物館。一種全新的、市民社會的文化空間和生活空間得以創立，旋即成為西方現代性的重要標志之一。從言說框架的角度看，這一空間是開放的，它標榜自由、平等、博愛的啟蒙精神。從議程設置的角度看，這一空間是有閑階級的，一股興建大飯店、摩天大樓等接待性、景觀性炫耀建筑的熱潮風靡歐美城市。適應文化空間和生活空間的跨時代轉變，西方旅游從中世紀追尋非日常生活資源的宗教朝覲過渡到了世俗的“大旅游”時代。日常生活的進步與旅游文化空間的擴張似已完美融合，構成了近乎完美的旅游軟實力結構模式。

然而，現代西方旅游軟實力的建構模式存在問題，問題出在與非西方接觸時。在非西方的地盤上，西方人的身份之一是旅游者，大多數西方旅游者卻把自己當成了主人，把非西方當成了由他們自由建構的他者。“這方面影響最大的是美國游記作家約翰·繆爾”，繆爾的游記把非西方描述成文明的對立物，是無主的“荒野”，是西方人避居和隱退的所在，是他們體驗孤獨、鼓舞信仰、再造激情后重返西方的地方。在這個由西方人建構起來的旅游文化空間中，幾乎完全剔除了當地人的主體地位，將非西方目的地轉換成了西方的文化飛地。

以美國境內的印第安人地區為例。繆爾之前，美國藝術家喬治·卡特林認為，旅游區中的印第安人應該“身著傳統服飾，騎著野馬追風逐電……直至永遠”。繆爾與印第安人接觸后，發現印第安人無法也無意滿足旅游者的需求，便提出，“印第安人與所處的原野和鳥獸不協調，應該被驅趕出去為白人旅游業的發展讓路”。到20世紀30年代，西方公眾普遍接受了這種“荒野”觀，他們容忍乃至推進了以1964年美國《荒野法案》為代表的一系列政策和法律的頒行。這些政策和法律專注于西方人的旅游權，完全無視土著的固有權利，將荒野定義為“人類只作為過客而不會永久居留的地區”，并依法將印第安人遷出保護區，把他們與保護區隔離開來。然而，遷走了印第安人的“荒野”卻必須用財政資金來維持。包括印第安保護區在內，“1996年，美國國家公園系統的財政預算為11.8億美元，到2006年增至22.49億美元，十年間翻了一翻，達到平均每平方公里1萬多美元，還依然缺口很大。”印第安保護區的這種設立方法，已引起部分美國學者的反思。

另一個案例出現在菲律賓。菲律賓北部伊富高省海拔1500米左右的高山上，歷經當地人2000余年的開發，形成了數萬公頃壯觀的水稻梯田生態系統。1995年，伊富高梯田成為亞太地區第一個被列入世界文化遺產名錄的景觀，一時名聲大噪，成為菲律賓北呂宋地區最主要的旅游區。在伊富高傳統文化中，山頂的森林覆蓋區為梯田區涵養水源，是嚴禁踏入的核心保護地帶，具有神圣的宗教地位，屬于公共財產；中間的灌木林帶為梯田區調節和分注水源，還能生產柴草、花果等林產，是次一級的保護地帶，有相對模糊的產權界定，屬于準公共財產；再往下的梯田部分為生產和生活區，自古就有精細的產權界定，屬于私人財產。成為世界遺產之后，按照西方專家制定的方案，梯田部分被定為不容改變的保護區，梯田區內，當地人的一舉一動都有可能因觸動西方專家口中的“原生態”而被高度懷疑。而山頂森林覆蓋區和中間的灌木林帶不屬于保護區，西方專家在那里規劃建設了完備的旅游設施，強大的跨國公司通過市場運作獲得了這些旅游設施，并且經營著它們，當地人則因“素質太低”而被排除在外。砍伐山頂森林覆蓋區的木材，制作成傳統稻神木雕賣給游客，幾乎成了當地人唯一的副業。然而，即使終日制作木雕，一個伊富高家庭每月也只能獲得大概相當于人民幣500元的收入。此后，伊富高梯田生態系統快速惡化，青年人大量外流，梯田面積銳減。西方專家提出，癥結在于“人口太多，導致梯田出產的糧食無法自給自足”，同時又在于“勞動力太少，使得25％至30％的梯田荒廢”。期間，社區精英為應對危機，部分改種經濟作物及蔬菜以重振當地經濟的努力，又因遭到西方專家的激烈指責而擱淺。一系列事件不斷掏空當地經濟基礎，耗散當地人的宗教信念，折損社區精英的社會資本，“當地人的社會文化價值觀被破壞殆盡”，社區團結幾近崩潰。

2001年，即伊富高梯田成為世界遺產的第6年，世界遺產委員會將其列入世界瀕危遺產名單。2007年，也即伊富高梯田成為世界遺產的第13年，世界遺產委員會警告菲律賓政府，如果不在兩年內采取緊急措施保護伊富高水稻梯田，該遺產將被除名。西方專家要求菲律賓政府采取的緊急措施主要包括，提供大量財政補貼和執行更加嚴格的管制措施。然而，早在2002年，菲律賓政府已經撤銷了成立于1995年的“國際梯田委員會”和稍后成立的“巴納維水稻梯田組”，2002年以后已沒有對應的政府管理結構在實際負責伊富高梯田事務。西方專家既要防范當地居民，又要抵制社區精英，還要對陣當地政府，除了西方旅游者支持他們，他們在與一切人為敵的過程中心力交瘁。

歷經2000余年的開發，伊富高人創造了水稻梯田，成為世界遺產后的十余年間水稻梯田便瀕臨全面危機。癥結何在?2007年，伊富高議員索羅門·庫噶拉沃對尾隨西方專家組前來采訪的中國記者說：“如果世界遺產委員會為了保護原始景觀而讓伊富高人回到過去的生活方式，我們都不會答應。我們不能像博物館陳列古董似地陳列原始的生活方式，我們需要發展，需要與現代社會同步。梯田是伊富高人的驕傲，它是我們文化與傳統的根。目前，原始農業生產無法滿足伊富高人的物質需求，因此我們不得不忽視甚至放棄梯田。”他表示，“歡迎世遺委員會保護梯田，但同時，應該允許當地發展經濟，向現代化邁進。”

印第安人的遭遇和伊富高人的遭遇分別反映了自然遺產和文化遺產、西方直接控制范圍內和直接控制范圍外以及強勢政府背景和弱勢政府背景下，西方旅游文化空間建構模式的運行機制和它對非西方旅游軟實力的顛覆作用。從中我們至少可以發掘出三層隱含著的意義：第一，西方旅游者反客為主的單向度旅游文化空間建構模式違反了旅游目的地旅游軟實力以主為主，以目的地真實的日常生活為

理想景觀的文化結構模式，也違反了追求帕累托改善的旅游軟實力博弈模型，是主客沖突的根源之一。第二，西方內部的旅游軟實力結構模式中隱藏得極好的時代性、民族性和階級性，延伸到西方以外時便暴露了出來。而各種需要大量財政預算和外來補貼才能生存的“原生態”景區，是有閑階級將公共資源偷換為自己的休閑資源，并綁架公共稅金的產物。第三，以賽義德的東方學為代表的，反思西方現代性的后現代景觀理論可能走得太遠，東方不可能繞開工業化、城市化、社會化的現代化命題，直奔信息化、鄉土化與社群化的后現代景觀主題。過猶不及，后現代景觀理論極可能正在導致另一種基于理論認同的主體錯位、權力錯配和話語暴力。

4中國現代旅游軟實力的迷茫

當前，我國正處于1840年以來現代性轉型的關鍵時期，這一時期，“蘊涵著一種‘現代化而不西方化’的文化要求，表現了一種民族文化身份的自覺意識，同時也難免帶有泥沙俱下的復雜性”。復雜就復雜在，“中國民眾之所以產生普遍而強烈的空虛感和各種莫名焦慮甚或無意義等感受，是與現代意義上主體性自我經驗的實踐場景的缺失聯系在一起的。嚴重些說，中國人其實既沒有整體文化自我意識，也沒有屬于個體的自我意識。”也就是說，我們雖然看到并開始反感西方文化在自身實踐場景，包括旅游文化空間中的殖民，卻又無法精準切割現代化、西方化和民族文化身份等宏大敘事，我們迷失在各種西方話語、傳統“國學”和消費社會的叢林中，丟失了整體主體性和個體主體性的基礎，不能自信地回答“人格同一性”和“自我同一性”等文化主體性問題。

文化主體性是旅游軟實力之議程設置和言說框架的前提，沒有文化主體性便不可能自信地托出有說服力的日常生活資產；也不可能自如地敘述理想的人生狀態，彰顯真實的對話機制和開放的多元維度；更不可能自主地設立旅游文化空間的結構性安排，以有效保障旅游文化心理的規范性、旅游文化制度的持續性和旅游文化產品的可靠性。2008年的奧運圣火風波中，絕大多數參與事件的西方普通民眾并非心懷鬼胎，欺騙他們的是西方反客為主的單向度旅游文化空間建構模式。在這～模式中，西藏是創世以來未曾擾動的神域，有三兩個人寂的僧人坐在石頭上發呆，深蘊其中的脫序感、懷舊感和追慕感令人神往。然而如此“原生態”的環境中，居然有人修鐵路、蓋樓房、建水壩，怎不令人憤懣?2008年的奧運圣火風波，集合了印第安保護區事件中“趕走這個，遷走那個”的殘暴和伊富高梯田事件中“應該這樣，只能那樣”的蠻橫。英國社會學家安東尼·吉登斯在批判西方“原生態”理論時所揭露的文化“法西斯主義淵源”，在2008年奧運圣火風波中作了一次集中的表演。然而反躬自省，最重要的問題是，為什么我們的反應如此茫然、反擊如此無力?矛盾的主要方面不在絕大多數參與事件的西方普通民眾，也不在西方反客為主的單向度旅游文化空間建構模式，而在于我們自己缺失的文化主體性和迷茫的旅游軟實力。我國旅游業“集中力量塑造中國國家旅游整體形象，提升文化軟實力”的事業任重而道遠。

5中國現代旅游軟實力的文化主體性構建

從樣式上說，我們所需要的文化主體性絕不是民粹樣式的，而是指尊重本民族的文化傳承，并在將五千年文明、五十六個民族積淀的真知灼見運用于當下時，能夠對其不同于和不適于當前實踐的部分進行重構的見識與能力，它講求和而不同，是自信、理性、包容、激情、本能和反思的綜合體，它是日常的又是理想的，與旅游軟實力有著內在的統一性，是旅游軟實力的前提條件。

從生成上說，我們所需要的文化主體性絕非懸空虛置、坐而論道的概念，而是在實踐中的歷史生成。歷史上，中華民族的文化主體性總是處于多元開放與一體深化的轉換更替之中，自始至終在旅游軟實力的建構機制與結構模型之間起著減壓閥與均衡器的作用。我國文化史上，出現過三次“真理在外”的文化主體性震蕩期：第一次是，春秋延至西漢的儒學背景的，認為現實齷齪，真理在“郁郁乎周”的時期；第二次是，晉延至唐的佛教背景的，真經在西天的時期；第三次是，鴉片戰爭延至當下的救亡圖存、崛起復興背景的馬克思主義中國化時期。前兩次，文化主體性之多元開放與一體深化的轉換更替機制運行良好，直接促成了民族文化包括旅游文化的結構性升級。當前這次挑戰最大、程度最深，也最需要各個學科包括旅游學界的持續關注。

6強化中國現代旅游軟實力的實踐路徑

“學術研究也是對未來的預見、構建與規范，是為人類社會立法”，我們應當在科學總結古今中外的旅游軟實力經驗，深刻揭示其政治經濟和文化政治邏輯的基礎上，通過真實的知識、科學的理論洞察和把握極為復雜的旅游現象，找到有效強化我國旅游軟實力的實踐路徑。

6.1重建我國的旅游實踐美學，夯實旅游軟實力的價值基礎

旅游軟實力的本源是旅游者“嘗試他種人生的深層欲望”，旅游軟實力的本體是旅游目的地充滿魅力的日常生活，旅游軟實力的本質是為旅游目的地所采取的一種旅游實踐美學，是旅游目的地所標簽的價值觀念系統相對于旅游發生地的吸引力，它能對接旅游者的深層欲望，修正旅游者的文化偏好。當前，我國旅游的價值吸引力不足，因此，重建我國的旅游實踐美學，提升價值吸引力是強化旅游軟實力的基礎。這一工作應著力從以下方面入手：

(1)標舉旅游文化心理的規范性。首先是建設旅游文化心理的民族品格，反映中華民族應對生存問題、發展問題和審美問題的偉大成就和文化遺產；其次是展現旅游文化心理的時代品格，反映中華民族與時俱進的思維方式、行為方式和審美方式；第三是表現旅游文化心理的理性品格，反映中華民族統籌兼顧、合情合理、包容開放、親善和諧、求真求美的科學精神。

(2)把握旅游文化制度的持續性。整合國內與國際兩個圈層的旅游文化價值共識。在國內應主要采用文化自覺式整合，即努力促進國內旅游主體、介體和客體對旅游文化價值的高度自覺和自主向心。在國際應主要采用文化對話式整合，即通過旅游人員、旅游組織、旅游宣傳、旅游學術間的對話、討論、交流、溝通、辯論和批評找到正確的契合點。同時也不偏廢文化管理式整合，對錯誤的旅游文化價值思想要進行教育引導，對反動和腐朽的旅游文化價值思想則進行規勸警告并依法處理。

(3)確保旅游文化產品的可靠性。首先是要掌握旅游文化產品的消費機制。旅游文化產品的消費大致可分為5個具有因果特征、系統特征和鏈條特征的環節，即適應性消費、邏輯性消費、價值性消費、參與性消費和超越性消費，旅游文化產品設計應著眼于超越性的維度，著手于適應性的維度，著力于打通5個環節，建立可控制的產品消費結構。其次是要區分市場，突出重點。旅游文化產品的細分市場高度發育，其設計應避免脫離實際的概念炒作和簡單笨拙的套用抄襲，針對重點市場作有格局、有新鮮感和沖擊力的產品設計，建立有主題的產品消費訴求。第三是把日常生活審美融入旅游文化產品設計的全過程，凸顯旅游文化產品的原真性，以真實打動人，以真實養成人，建立有情愫的產品消費體驗。

6.2重組我國的旅游產業結構，強化旅游軟實力的產業基礎

旅游軟實力是旅游產業強國的精神之本，旅游產業強國是旅游軟實力的動能之源。綜觀國外旅游產業近年來的實踐，如明確具有軟實力意圖的日本“觀光立國政策”，我們清楚地看到，至少在主題策劃、產品組織、文化營銷、政策建議這4個領域，最重要的創新主體都是旅游企業或行業組織。我國旅游業的情況則不盡理想，在這4個領域中，旅游企業或行業組織均沒有起到創新主體的作用，而僅僅是創新活動的一個環節而已，旅游軟實力主體動能明顯不足。從這個角度看，重組我國的旅游產業結構是強化旅游軟實力的保障。這一工作應著力從以下方面入手：

(1)推進戰略重組，打造具有文化國際影響力的旅游集團。美國有運通公司、日本有交通公社、英國有四大旅行社，這些大的旅游集團實現了全產業鏈開發和縱向整合，可以對產業資源進行多重開發、多重利用、高度共享和跨國經營，能有效影響目的地國的旅游產業形態，具有強大的文化影響力。我國目前尚未形成世界級的旅游集團，改變這種狀況，需按照強強聯手、優勢互補、形成全產業鏈和縱向整合的原則進行戰略重組，逐步實現由國內發展為主向國內國際并重轉變，并盡快建立旅游跨國公司，打造投送旅游軟實力的有效渠道。

(2)啟動精細分工，培育具有文化原始創新力的旅游企業。我國旅游產業結構的主要問題在于，旅游企業過于散、弱、小，業務功能分工不發育，各企業自己包辦生產過程的所有中間環節，因而效率低下、缺乏文化原創能力。我們應該按業務功能的層次分工重新設計旅游業產業結構。現階段的重點是，創建由非贏利性的旅游研究單位，專業的旅游策劃、融資、營銷公司和專門的旅游企業管理咨詢公司等構成的“服務于旅游企業”的旅游企業，同時加強行業組織的建設。形成宏觀與微觀、務虛與務實、理念與操作、長期與短期相結合的，具有層級性和差異性的產業分工結構，培育旅游軟實力的創新主體。

(3)注重新興業態，引領具有文化多元滲透力的旅游項目。增強對新興業態的項目操作能力，搶占行業先機，掌握產業發展的主動權，利用新興業態市場大、覆蓋面廣、文化信息密集、跨國界流行等特征，實現旅游軟實力的有效傳播。同時加強旅游文化衍生產品和伴生產品的開發，在在線旅游、旅游商品、旅游出版物、旅游節事、影視作品等領域形成強大的生產銷售能力，共同推進具有文化多元滲透力的旅游項目。

6.3再造我國的旅游管理理論，把握旅游軟實力的時代特征

中國傳統旅游文化“天人合一”的和諧優美和西方后現代旅游人類學田野作業的理性深沉，向我們展示了高度自覺、充分自律，激動人心的旅游精神，然而，在消費社會、大眾旅游的當下，相關操作經驗卻難以復制和推廣，如果一廂情愿地把它們當摹本，就不可能準確把握旅游軟實力的時代特征。首先，旅游的認知功能已大大削弱，現代傳媒已構筑起信息透明、讀圖時代的“水晶世界”，占有一控制一創造的經典旅游認知鏈條已經翻覆，直至簡略為單純的在場感。其次，旅游的交往功能也遭遇封閉，在“顧客就是上帝”、旅游者被呵護備至、事事有人代勞、處處為旅游從業人員包圍的短暫假期中，旅游者與旅游目的地社會的真實的社會交往已被壓縮至極限。第三，旅游的娛樂功能正面臨挑戰，在休閑產業尚不發達的年代，旅游幾乎是最佳休閑方式，具有娛人耳目、充實身心的相對優勢，然而當下無所不在的網游、流行音樂、夜總會、選秀、八卦新聞正將神經亢奮、感官刺激和人性隱私發掘到極致，它們的娛樂功能遠較旅游有聲有色和方便密集。而建筑在認知功能、交往功能和娛樂功能之上的多元反思的“涵化功能”，更似早已退出旅游者的心靈，“未必能發揮‘靈魂’作用了”。旅游者與目的地的關系變得輕淺和隔膜，旅游軟實力似已失去憑借陷入困境。

要擺脫旅游軟實力的時代困境，必須修復旅游的認知、交往、娛樂和涵化功能。然而，現代旅游管理理論信奉高效率的集約化生產，這與旅游的認知、交往、娛樂和涵化必須“巧妙而大量耗費時間”的內在要求相悖。我們必須反思旅游文化、旅游產業和旅游理論中的悖論問題，發掘學術張力，進而再造我國的旅游管理理論。

(1)目的地資源的日常生活價值與旅游消費價值之間的悖論與張力。曾經，人們將旅游產業理解為旅游者和目的地之間的介體或渠道，目的地的日常生活資源就是旅游資源。實際上，旅游產業早已深層介入城鄉發展，驅動著城鄉面貌、城鄉時空功能、城鄉時空結構的快速變遷。在那些日常生活價值與旅游資源價值結合得好的地方，旅游軟實力的發展就好，相反就不好。從這個意義上看，杭州西湖拆除景區圍墻、免費開放事件中所蘊含的重大理論價值，并沒有引起旅游管理學界的足夠關注；而以財政資金資助部分景區免費開放的政策所蘊含的理論資源也沒有得到充分利用；人文地理學關于旅游目的地居民感受的大量調查成果和旅游人類學關于原始真實和舞臺真實的大量理論成果，更沒有得到充分重視。怎樣整合、融合和契合目的地資源的日常生活價值與旅游消費價值，是再造我國旅游管理理論的核心工作。

(2)社會事件資源的旅游策劃與策劃旅游之間的悖論與張力。社會事件資源的旅游策劃與策劃旅游的問題，實際上是一個“源”與“傳”的流向問題。在旅游策劃中：社會事件是源，對社會事件的旅游開發是傳；社會事件第一性，旅游開發第二性；社會事件是有無的問題，而旅游開發是有效性的問題。典型的如奧運旅游、世博旅游、民俗節事旅游等。以奧運旅游為例，我國旅游產業與韓國、澳大利亞、希臘的同行相比，旅游策劃能力十分遜色。而策劃旅游是指為開發旅游而策劃社會事件，如旅游節事、“哈利路亞山”事件、“宜春，一座叫春的城”事件等。這方面我國旅游產業提供了大量案例，我國旅游管理學界對這些案例的關注和研究遠遠不足。如何提升旅游策劃水平，優化策劃旅游能力是再造我國旅游管理理論的一個重要方面。

(3)旅游產業的經濟屬性與社會屬性之間的悖論與張力。1978年，旅游業成為我國率先實行對外開放的行業。此后20年是我國以政府為主體發展旅游業的時期，亦可表述為由接待型向事業型過渡。1997年，國家旅游局正式提出了“旅游業政府主導型”的發展戰略，其特征是產業型與事業型并存，這是我國對旅游產業同時具備經濟屬性與社會屬性的基本定性。2009年，《國務院關于加快發展旅游業的意見》提出，“把旅游業培育成國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業”。不但重申了旅游產業經濟屬性和社會屬性并存的性質，還進一步提出了具體目標。然而，我國現有旅游管理理論中，存在偏廢旅游產業社會屬性研究的問題，不但通行教材中幾乎是空白，研究論文也較少，我國的旅游管理理論研究甚至已落后于國家政策。加強旅游產業社會屬性研究，強化旅游軟實力，讓人民群眾更加滿意，是再造我國旅游管理理論的根本環節。

7結語：從旅游軟實力出發建設旅游學科的期盼

旅游軟實力既是重大的文化實踐和產業實踐問題，也是旅游學科建設的前沿問題。由于經濟學跨區消費學說未及深掘旅游產業比較優勢的內涵，更難以突破其理性經濟人假說，故而未能將其旅游關注從跨區消費的外在形態提升到跨文化消費、跨人生消費的內生層面。旅游學的研究者往往專注于《旅游資源分類、調查與評價》標準所列的旅游資源，并仰仗旅游者需求調查或旅游意象調查。然而，旅游資源權數所反映的實力，以及為滿足旅游者需求、對接旅游者旅游意象而做的種種出奇、出位、出格的旅游項目建設的效果總是與其預想斷裂。旅游軟實力拎出了使各福利相關方趨向帕累托改善的一般均衡模型，指出了以主為主、多元對話的實踐路徑，可以作為重構旅游學的基礎。我們期盼著我國旅游學者摒棄經濟學、市場學和遺產學中那些不適宜旅游部門的單邊主義和絕對主義教條，共同探索從旅游軟實力出發的旅游研究新范式，構建以人類跨文化消費動因研究為基礎，對跨文化消費行為及其影響做整體把握，進而為規劃與干預提供理論指導的旅游基礎理論，拿出社會服務的具體圖紙；同時，擺脫旅游學被放在其他學科下研究的現狀，構建與其他學科平等對話的學術平臺，徹底扭轉旅游學缺乏方法論基礎和核心理論的尷尬境遇。