價值取向范文10篇

在中國的文字中，“評價”是評判價值的簡稱。在英語中，“evaluate（評價）”這個詞，在詞源學上的含義也就是引出和闡發(fā)價值。就目前來講，在教育價值觀上，應變革長期以來只片面強調(diào)學校為社會發(fā)展服務的觀念，確立教育促進社會發(fā)展和人的發(fā)展相統(tǒng)一的價值取向，強調(diào)以學生發(fā)展為本。為體現(xiàn)時代對教育改革的要求，新課程確立以學生發(fā)展為本的改革目標：“基礎教育課程改革要以鄧小平同志關于‘教育要面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來’和同志的‘三個代表’的重要思想為指導，全面貫徹黨的教育方針，全面推進素質(zhì)教育。新課程的培養(yǎng)目標應體現(xiàn)時代的要求，要使學生具有愛國主義、集體主義精神，熱愛社會主義，繼承和發(fā)揚中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)和革命傳統(tǒng)；具有社會主義民主法制意識，遵守國家法律和社會公德，逐步形成正確的世界觀、人生觀、價值觀；具有社會責任感，努力為人民服務；具有初步的創(chuàng)新精神、實踐能力、科學和人文素質(zhì)以及環(huán)境意識；具有健壯的體魄和良好的心理素質(zhì)，養(yǎng)成健康的審美情趣和生活方式，成為有理想、有道德、有文化、有紀律的一代新人?！边@樣，課程設計的取向發(fā)生了一些積極的變化，“以學生發(fā)展為本，培養(yǎng)創(chuàng)新精神和實踐能力”成為國家和地方共同選擇的課程設計理念，形成了在社會宏觀背景下一種以學生發(fā)展為本的價值取向。

以學生發(fā)展為本的價值取向，必然導致從課程開發(fā)到課程實施與評價的每一個環(huán)節(jié)的改變，學校的一切評價工作都應體現(xiàn)這一價值取向，最終都是為了促進學生的發(fā)展，為學生的發(fā)展服務。我們認為新課程評價的價值取向“以學生發(fā)展為本，培養(yǎng)創(chuàng)新精神和實踐能力”，即在整個社會的宏觀背景下，促進學生發(fā)展，促進學生知識、能力、態(tài)度及情感的和諧發(fā)展。在以學生發(fā)展為本的新課程取向下，新課程的教育教學評價改革凸現(xiàn)以下特點。

一、重視發(fā)展，淡化甄別與選拔，實現(xiàn)評價功能的轉(zhuǎn)化

隨著信息技術的發(fā)展和網(wǎng)絡時代的形成，更加構成了知識的無限豐富與急遽增長，原有的以傳授知識為主的基礎教育課程的功能受到了極大的挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而注重培養(yǎng)學生包括積極的學習態(tài)度、創(chuàng)新意識和實踐能力以及健康的身心品質(zhì)等多方面的綜合發(fā)展，為學生的終身發(fā)展奠定基礎。于是，配合課程功能的轉(zhuǎn)變，評價的功能也發(fā)生著根本性轉(zhuǎn)變，不只是檢查學生知識、技能的掌握情況，更為關注學生掌握知識、技能的過程與方法，以及與之相伴隨的情感態(tài)度與價值觀的形成。評價不再是為了選拔和甄別，不是“選拔適合教育的兒童”，而是如何發(fā)揮評價的激勵作用，關注學生成長與進步的狀況，并通過分析指導，提出改進計劃來促進學生的發(fā)展。從這個意義上來講，評價是幫助我們“創(chuàng)造適合兒童的教育”。換言之，評價是為學生的發(fā)展服務，而不是學生的發(fā)展為評價的需要服務。因此，時代的發(fā)展向課程評價的功能提出挑戰(zhàn)，評價不只是進行甄別、選拔，更重要的是為了促進被評價者的發(fā)展。這一點已在世界各國得到普遍認同。

二、重綜合評價，關注個體差異，實現(xiàn)評價指標的多元化

即從過分關注學業(yè)成就逐步轉(zhuǎn)向?qū)C合素質(zhì)的考查。學業(yè)成就曾經(jīng)是考查學生發(fā)展、教師業(yè)績和學校辦學水平的重要指標。

摘要：職業(yè)教育作為與我國經(jīng)濟發(fā)展聯(lián)系最為緊密的教育形式，是保證我國人力資源開發(fā)和提高國家綜合國力的重要因素。二十一世紀以來，我國對職業(yè)教育的重視程度明顯提升，并相繼了一系列促進職業(yè)教育發(fā)展的政策與文件，職業(yè)教育從此進入全新的發(fā)展階段。本文對職業(yè)教育文化價值取向的含義及其影響作用、發(fā)展方向等進行探討研究，以期為促進新時期我國職業(yè)教育實踐提供參考。

關鍵詞：職業(yè)教育；文化價值；終身教育

隨著我國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，對職業(yè)教育的重視程度也逐漸增加，職業(yè)教育只有保持可持續(xù)性發(fā)展才能為我國經(jīng)濟發(fā)展不斷培養(yǎng)并輸送大量專業(yè)技術人才，進而為提高我國經(jīng)濟實力和國際地位做出貢獻。文化價值取向作為主體在文化層面的一種價值判斷與價值選擇，對我國的職業(yè)教育發(fā)展有引導、規(guī)范、建構等作用，因此加強職業(yè)教育文化研究，尤其是對文化價值取向的研究，能有效促進我國職業(yè)教育社會功能優(yōu)勢的發(fā)揮。

1職業(yè)教育文化價值取向的含義

在“人才最貴”的二十一世紀，文化對國家或地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展有著不可替代的重要作用。在面向社會個體過程中，職業(yè)教育的社會特性決定了文化因素成為引導、推動和制約個體發(fā)展的重要動力，職業(yè)教育要想發(fā)展，就必須重視文化的積累與沉淀。職業(yè)教育文化價值是通過對人進行規(guī)范過程中來體現(xiàn)其優(yōu)化作用，并最終提升人存在的現(xiàn)實價值與意義，職業(yè)教育并非將人固化于職業(yè)需求范疇內(nèi)，而更加關注的是人才對所扮演的社會角色應擔負的責任。職業(yè)教育文化價值取向是建立在職業(yè)教育基礎之上的，是進行價值判斷與價值選擇的一種具有動態(tài)性、多樣性和歷史性的過程，其本質(zhì)所體現(xiàn)的是人的價值訴求，是生命存在價值的實現(xiàn)。同時，文化價值取向貫穿職業(yè)教育的整個過程。

2文化價值取向?qū)β殬I(yè)教育發(fā)展的作用

摘要：公共管理創(chuàng)新的價值取向是公共管理創(chuàng)新所追求的價值目標或方向。公共管理創(chuàng)新主要有三大價值取向，即：“人本與能本并重”“效率與公平兼顧”“科學、民主、法治三位一體，整體推進”。正確的價值取向?qū)补芾韯?chuàng)新工作的成功開展起著十分重要的作用。

關鍵詞：價值取向;創(chuàng)新;效率與公平;公共管理

價值取向，指的是一定的主體把某種價值作為行動的準則和追求的方向，或者說是人們所持有并在意識和行為中表現(xiàn)出來的價值傾向。任何組織的管理、變革或創(chuàng)新，都有與之相適應的觀念、理念、價值體系和價值取向。公共管理創(chuàng)新同樣也面臨著價值選擇和價值取向的問題。探討和研究公共管理創(chuàng)新的價值取向問題，對于推動公共管理創(chuàng)新實踐的發(fā)展和促進公共管理創(chuàng)新工作沿著正確的方向前進，具有重要的意義。

1“人本”與“能本”并重

既重“人本管理”,又重“能本管理”，是公共管理必須樹立的管理理念，也是公共管理創(chuàng)新的第一個重要的價值取向。1.1“人本管理”取向?！叭吮竟芾怼钡暮x和目的。相對于“神本管理”“事本管理”和“物本管理”而言，“人本管理”指的就是“以人為中心”的管理。在組織的各種資源中把人力資源看作是最寶貴、最重要的資源；在管理工作中把人放在最突出、最核心的位置?！叭吮竟芾怼睆娬{(diào)要尊重人、理解人、信任人和依靠人，要追求人的全面發(fā)展和自由發(fā)展。通過“人本管理”，充分調(diào)動組織成員的積極性、主動性和創(chuàng)造性，使管理工作獲得最大程度的社會效益和經(jīng)濟效益。實施“人本管理”的要求。實施“人本管理”主要有以下幾方面要求：要綜合運用各種激勵方法來調(diào)動人的積極性、主動性和創(chuàng)造性；要加強在職培訓工作，不斷提高組織成員的職業(yè)技能和業(yè)務水平，使每一個人都能成為自己本職工作方面的專門人才；要使組織成員個人目標與組織整體目標達到一致、使組織成員個人利益與組織整體利益緊密結合一起，實現(xiàn)個人和組織的同步發(fā)展；要充分利用和開發(fā)公共部門的人力資源，激發(fā)人的創(chuàng)新熱情，實現(xiàn)人的全面發(fā)展和自由發(fā)展；要培養(yǎng)和諧的人際關系，營造敬業(yè)、進取、寬容、合作的組織氛圍；要加強組織文化建設，培養(yǎng)和形成組織成員共同的組織價值觀，使組織成員能夠主動接納和自覺執(zhí)行組織的戰(zhàn)略目標和決策方案，從而在思想和行動上達成一致。1.2“能本管理”取向。“能本管理”的涵義。相對于“知本管理”（以知識為核心的管理）而言，“能本管理”是一種是以人的能力為核心的人本管理，是人本管理發(fā)展的新階段。這里的“能本”，是由知識、技能和能力特別是創(chuàng)新能力等要素構成的?！澳鼙竟芾怼痹从凇叭吮竟芾怼庇指哂凇叭吮竟芾怼薄ＶR經(jīng)濟時代是以知識、能力特別是創(chuàng)新能力為基礎的，能力成為知識經(jīng)濟時代支配和推動社會發(fā)展的主導力量，人們只有依靠能力才能實現(xiàn)其自身的價值。在知識經(jīng)濟時代，公共管理有一個重要的任務，就是要培養(yǎng)、造就和選拔一批能夠適應現(xiàn)代公共管理發(fā)展需要的“能人”。實施“能本管理”的意義?！耙阅転楸尽笔乾F(xiàn)代管理的一個基本理念。知識經(jīng)濟時代對人的能力特別是創(chuàng)新能力的要求越來越高。同時，人力資本在管理活動中所起的作用也越來越大，而人力資本的核心內(nèi)容便是人的創(chuàng)新能力。因而，以人的能力為本，是更新意義和更高層次上的“以人為本”。“能本管理”是“人本管理”的新發(fā)展、新飛躍和新階段。實施“能本管理”的要求?！澳鼙竟芾怼钡目傮w要求，是通過運用科學的方法和采取各種有效的措施，最大限度地發(fā)揮人的能力、挖掘人的潛力，充分調(diào)動人的積極性，并通過優(yōu)化人力資源配置，來推動組織發(fā)展。其具體要求有三：一是要樹立“能本管理”理念，高度重視能力在公共管理中的地位和作用，把人的能力看作是比知識更重要的因素；二是把人的能力變成重要的管理對象，這樣就使得公共管理對象變得更加具體；三是把能力管理情況作為評價公共部門績效的一條重要標準，把提高和發(fā)揮人的能力作為公共管理的重要任務。

2“效率”與“公平”兼顧

摘要公共政策的價值問題是政策科學的基礎問題，價值取向是公共政策最本質(zhì)的規(guī)定性。通過探討來尋求社會主義市場經(jīng)濟條件下我國公共政策的價值準則及其理論依據(jù)，在此基礎上，進一步反思中國政府公共政策在價值取向?qū)用娴膯栴}和現(xiàn)實困境。

關鍵詞公共政策價值取向公平效率尋租

公共政策的價值取向受政策主體價值選擇的影響，表現(xiàn)出多元的形態(tài)，這種多元性表現(xiàn)為公平、效率、民主、秩序等。公平作為其中最為基本的價值，在現(xiàn)代公共行政中的地位越來越明顯，現(xiàn)代公共行政越來越強調(diào)將公平作為公共政策的基本價值目標。然而在現(xiàn)實生活中，廣泛存在的尋租活動使公共政策偏離了公平價值取向，導致公共政策的非公共化。

1公共政策價值選擇的多元性

對于“公共政策”（PublicPolicy）具體涵義的討論，行政學界一直莫衷一是、眾說紛紜。比較國內(nèi)學者和國外學者的定義，我們不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)學者傾向于給出它的技術性定義。例如，張金馬認為，“公共政策是黨和政府用以規(guī)范、引導有關機構團體和個人的準則和指南，其表現(xiàn)形式有法律、規(guī)章、行政命令、政府首腦的書面或口頭聲明和指示以及行動計劃與策略等?！标悜c云認為，“公共政策是政府依據(jù)特定時期的目標，在對社會公共利益進行選擇、綜合、分配和落實的過程中所制定的行為準則。”而美國的政治學家戴維·伊斯頓（DavidEston）則從較為抽象和概括的角度，認為公共政策是對全社會價值做出的權威性的分配。一般說來，行政學研究者傾向于從“政策過程”的角度來考察公共政策，認為這是一個包括“政策設計——政策抉擇——政策實施——政策反饋——政策評估”的完整過程。同時，經(jīng)歷了實證主義的潮流之后，大家也普遍認識到，任何一項公共政策的出臺，都必然包含了政策主體依據(jù)特定的倫理標準來進行的價值選擇。從某種意義上說，政策主體的價值選擇就意味著公共政策的價值取向。公共政策傾向的認定，受時空條件的限制，它是動態(tài)的；受政策主體階級傾向利益觀念的影響，它是多元的。

政府作為公共政策的主要制定者，是最大的公共權力持有者，所以公共政策與一般政策的最大區(qū)別就體現(xiàn)在“公共”二字上。具體說來，公共政策的價值選擇主要包括公平、效率、民主、秩序等。

一、自我主體價值取向的總和

人類自我意識的獲得有一個相當復雜的歷史過程。通過反省自身的心理活動，我們發(fā)明，個體產(chǎn)生自我意識的心理學前提是主體自身的某種需要，例如自我保護、自我顯示、自我方案、自我滿足等等。缺少這些基礎，自我意識將無從產(chǎn)生。

自我意識有兩種存在形式，一種是作為哲學本體論意義上的自我意識，是人類對自身獨立地位的確認，是一種純粹邏輯反省的結果。

自我意識的另一種存在形式，是人類個體在具體實踐中對自身存在的確認。這種對自身存在的確認總是與具體的價值斷定聯(lián)系在一起。譬如說，一個人在回憶往事時，會產(chǎn)生“我變了”的類似感到。在這里，變化了的并不是那個恒常感知客體的本體自我，而是主體的價值取向發(fā)生了變化。當主體對自身進行評價時，他總是傾向于把自我等同與自身的價值取向，并產(chǎn)生相應的情感。當一個人的需要、價值取向不能順利實現(xiàn)時，他會產(chǎn)生“我失敗了”的沮喪，當他的價值取向順利實現(xiàn)后，他會有“我成功了”的愉悅。

在不同的歷史條件下，社會個體的價值取向的狀況與個體的自我意識狀況有著密切關系。在宗法等級制的社會形態(tài)中，個體的需要、價值取向受到壓抑，自我意識也就比較淡漠，而在社會流動性強的社會制度中，個體的價值取向得到發(fā)揚，自我意識也表現(xiàn)得較為強烈。

綜上所述，個體的自我意識有兩種形式。在具體的實踐中，個體總是傾向于把自我意識等同于自身的價值取向。

一、在行政法價值取向上幾種觀點介評

80年代初以來,學者們圍繞行政法的理論基礎這一問題提出了諸多有益的見解和觀點。這些觀點中包含或主要回答了行政法的價值取向問題,以下僅就幾種主要觀點做簡要介紹和評價。

1.行政法是控權法。強調(diào)行政法對行政權力的控制。認為行政法就是對行政權力進行控制之法。這一主張主要被英美行政法所采納?！靶姓ň推渚A而說(它是在保持政府效率的同時)是控制政府權力行使的法律。簡而言之,行政法即‘控權法’?！雹倜绹捎?9世紀下半葉以來行政管理機構大量出現(xiàn),其權力行使往往不利于保護人民的權利和自由,并且隨著行政擴張出現(xiàn)了行政立法、行政司法脫離國會控制的趨勢。為了防止行政專權,1946年通過了《聯(lián)邦行政程序法》,標志著美國在行政法的價值取向上部分接受了“控權”的觀點,與英國行政法的發(fā)展極為相似。

控權論以權利為本位主張對行政權力進行控制,它對于防止行政權力的濫用,保障行政相對方的權利起到了積極作用。但是也應該看到,片面地強調(diào)控權往往導致過多的強調(diào)司法審查和行政程序的作用,不注意行政效率,忽視了現(xiàn)代行政實踐時積極行政的行政法要求,在實踐中往往陷入被動。而且就我國目前的實際情況而言,社會變革日新月異,行政對象的變化性比較大,客觀上需要對之行使有效的管理調(diào)節(jié),而控權說在許多現(xiàn)實問題面前則顯得束手無策,尷尬不堪。

2.行政法為管理法。主張行政法是管理公民的法。歷史上這一觀點曾經(jīng)在德國、法國、日本等風行一時,戰(zhàn)后前蘇聯(lián)也采納和發(fā)展了這一理論。有些學者認為管理說回避了行政法的本質(zhì),對行政法無價值判斷,對行政法與行政學無明確之區(qū)分。②但我認為,從這一基本觀點中仍然可以評判它對行政法之價值取向所做的判斷,即:強調(diào)行政法在于注重國家利益的實現(xiàn),適當?shù)丶s束個體利益。這一觀點對于維護行政行為的權威,有效進行行政管理是有一定積極意義的。但它本身是有缺陷的,表現(xiàn)為強調(diào)了行政主體的權威,忽視了行政相對方的權益,打破了權力的制衡機制,與現(xiàn)代法治發(fā)展的方向是背道而馳的。當前我國改革開放的內(nèi)在動力很大程度上來源于人民群眾的創(chuàng)造性,而這一觀點會在實踐中不利于群眾創(chuàng)造性的發(fā)揮。

3.平衡論。該說80年代在我國由羅豪才教授首倡。它主要主張在行政主體與相對方之間實現(xiàn)權利義務的統(tǒng)一,公共利益與個體利益兼顧③。這一理論試圖從行政法理論基礎的高度來說明行政法的本質(zhì),但并不為多數(shù)學者所首肯。皮純協(xié)、馮君先生在《關于‘平衡論’疏漏問題的幾點思考》④一文中認為:“平衡論如要證明自身價值就必須放棄原來的思想,回到自己應有的位置,即把自己定位在我國體制轉(zhuǎn)軌時期行政法的理論基礎上?！钡艺J為,“回到自己應有的位置”當不是皮、馮二先生所稱之“轉(zhuǎn)軌時期行政法的理論基礎”而是要回到說明、論證我國行政法當前追求的價值取向上來。因為“平衡論”并沒有系統(tǒng)回答行政法的本質(zhì)、背景和原因以及行政法的特征、目標等問題,而僅僅就行政法的價值取向做了理論上的探討。設計了行政法價值的結構模式,即“總體平衡”思想。它認為在實體法上行政主體與相對方不平衡、程序上二者不平衡以及司法審查關系中原、被告權利義務不平衡三種主要態(tài)勢是行政之客觀存在。但后兩種不平衡與前者相比,形成一種“倒置的不平衡”,通過此倒置,行政主體與相對方可在全過程上趨于平衡。⑤

高等教育主要從事高深學問的應用、創(chuàng)新和傳播，在現(xiàn)代社會中占有十分重要的地位。尤其是當人類進入知識經(jīng)濟社會以后，高等教育將由社會經(jīng)濟的邊緣進入到社會經(jīng)濟的中心，國家、社會、個人對高等教育提出的要求也越來越多。這就意味著高等教育價值主體的多元化，并導致在高等教育價值的取向上不斷涌現(xiàn)出矛盾沖突。

因此，思考高等教育價值取向問題顯得尤為重要。

一、當代高等教育價值取向的基本現(xiàn)狀

所謂高等教育價值取向，是指高等教育主體對高等教育的價值判斷，以及在其基礎上根據(jù)自身需求來進行教育選擇所表現(xiàn)出來的一種價值傾向性。新中國成立以來，我國高等教育價值取向呈現(xiàn)出階段性特征，主要是因為高等教育要根據(jù)不同主體的要求來調(diào)整其價值取向，從而產(chǎn)生了矛盾與沖突。目前，隨著市場經(jīng)濟體制的確立，高等教育價值取向的矛盾沖突主要體現(xiàn)在以下兩方面：

1.社會價值與個人價值。高等教育社會價值取向和個人價值取向在不斷地交替演變中前行。高等教育的社會價值主要體現(xiàn)在通過教育使人才的培養(yǎng)在數(shù)量上和質(zhì)量上符合國家、社會的要求，促進社會、政治、經(jīng)濟、科技、文化的發(fā)展和進步。高等教育的個人價值，主要體現(xiàn)在教育事業(yè)的發(fā)展過程中越來越重視人、尊重個人的價值和主體性，通過教育滿足自己的各種需要，實現(xiàn)個人的自身價值。以社會價值為取向的高等教育，強調(diào)高等教育要滿足國家和社會的需要，人和教育被作為實現(xiàn)社會的政治、經(jīng)濟的直接工具，忽視個人價值和人文精神的培養(yǎng)。以個人價值為取向的高等教育，個人為了獲得利益把社會、教育當成利用工具，而對全面素質(zhì)發(fā)展、創(chuàng)新能力的培養(yǎng)以及社會的整體利益視而不見。高等教育的社會價值取向和個人價值取向，兩者看似矛盾但并非截然對立，因為“人的本質(zhì)并不是單個所固有的抽象物，在其現(xiàn)實性上，它是一切社會關系的總和”①。人的發(fā)展離不開社會，社會的文明進步又終究是由社會主體的人來不斷地建設和發(fā)展的。社會價值與個人價值的權衡與選擇，是隨社會歷史條件的變化而有所變化與側重的，不應該片面強調(diào)一方面而否定另一個方面，看不到兩者的辯證統(tǒng)一。

2.科學價值與人文價值。在20世紀高等教育改革與發(fā)展過程中，科學價值與人文價值的矛盾沖突，表現(xiàn)在通過何種教育價值取向來滿足利益的需求。高等教育的科學價值主要體現(xiàn)在推崇理性至上，追求真理，它注重研究物質(zhì)世界，注重獲取對人類生存、發(fā)展、享受的工具的合理性。高等教育的人文價值主要體現(xiàn)在強調(diào)人的價值和需要，關注“生活世界”存在的基本意義，它重視對人類處境的終極關懷，注重獲取人類生存、發(fā)展、享受的工具的及價值的合理性。在國家和社會主要致力于經(jīng)濟發(fā)展的時代，人越來越被看作為單純的勞動者和消費者，生產(chǎn)和消費利益的最大化成為最高的價值追求目標。正是在這種急功近利思想的驅(qū)使下，忽視了對科學素養(yǎng)和人文精神的價值追求，致使人類的生存環(huán)境、道德信仰、價值理念等受到前所未有的挑戰(zhàn)。科學價值與人文價值作為當代高等教育的兩個重要價值取向，推進二者的融合，既符合科學發(fā)展的規(guī)律，又符合社會發(fā)展的規(guī)律，它無疑將成為高等教育發(fā)展的必然要求。

【摘要】近年中國青春題材電視劇價值取向明確：謳歌農(nóng)林牧區(qū)青年創(chuàng)業(yè)與保護環(huán)境的精神；表現(xiàn)城市青年積極創(chuàng)業(yè)，探索人生價值；價值取向多種多樣，主導方面積極向上，鼓舞人心，富有正能量，表現(xiàn)出現(xiàn)實主義傾向。近幾年中國部分青春題材電視劇價值取向形成有其深刻的原因，具有重要的作用。

【關鍵詞】青春題材電視?。粌r值取向；現(xiàn)實主義；原因

近幾年中國青春題材電視劇價值取向明確，謳歌農(nóng)林牧區(qū)青年創(chuàng)業(yè)與保護環(huán)境的精神；表現(xiàn)城市青年積極創(chuàng)業(yè)，探索人生價值；價值取向多種多樣，主導方面積極向上，鼓舞人心，富有正能量，如《最美的青春》《歡樂頌》《張小五的春天》《北京青年》《奮斗》等，表現(xiàn)城市青年積極創(chuàng)業(yè)，探索人生價值；有探索，有開拓，豐富多彩。

一、青春題材電視劇價值取向的表現(xiàn)

謳歌農(nóng)林牧區(qū)青年創(chuàng)業(yè)與保護環(huán)境的精神，如《最美的青春》等。電視劇《最美的青春》2018年在中央電視臺播出，該劇價值取向明確，謳歌植樹造林者創(chuàng)業(yè)與保護環(huán)境的精神，積極向上，鼓舞人心，富有正能量。他們在塞罕壩植樹造林、保護環(huán)境，減少風沙，他們的創(chuàng)業(yè)精神值得稱贊。他們在塞罕壩恢復、保護生態(tài)環(huán)境，保護內(nèi)蒙古，保護北京，保護中國，保護地球。馮程、覃雪梅、趙天山、孟月、季秀榮、隋志超、沈夢茵、張福林、魏富貴等植樹造林者的確是最美的青春。馮程朗誦艾青的兩句詩“為什么我的眼中常含淚水？因為我對這片土地愛得深沉”，這發(fā)自內(nèi)心的話，感動了到塞罕壩植樹造林先遣隊眾人。覃雪梅在大會上做報告，也朗誦艾青這兩句詩，也是發(fā)自內(nèi)心，因此感動了廣大聽眾。他們言行一致，不僅把青春獻給了塞罕壩植樹造林，而且把一輩子獻給了塞罕壩植樹造林。馮程、覃雪梅等一輩子的言行深化了《最美的青春》主題。電視劇《最美的青春》根據(jù)真人真事改編，表現(xiàn)出現(xiàn)實主義精神。塞罕壩原來是美麗的高嶺，森林成片，鳥獸較多。清朝同治年間被亂砍亂伐，日本鬼子亂砍亂伐，結果成了荒漠。這部作品立足于現(xiàn)實來講述塞罕壩的故事，塑造出具有現(xiàn)實感的人物形象。馮程是抗日英雄馮立仁隊長的遺腹子，熱愛家鄉(xiāng)，意志堅強。馮程初到塞罕壩第一年、第二年、第三年的經(jīng)歷與感受，比較真實。他經(jīng)過多次探索，總結出在塞罕壩植樹造林的經(jīng)驗與教訓。他提出：在壩上培育樹苗，成活率會高。在壩下培育樹苗，成活率會低。該劇用現(xiàn)實主義手法表現(xiàn)真實的環(huán)境。例如第十五集，大雪封路，他們被困住，差點被餓死、凍死，這充分表現(xiàn)了當時塞罕壩環(huán)境的惡劣與艱苦?！蹲蠲赖那啻骸分饕宋锴昂笞兓黠@，人物個性突出，例如馮程、覃雪梅、武延生、曲和等。馮程由不成熟到逐步成熟，由個人英雄主義到個人英雄主義與集體主義兼顧。馮程用生命保護大樹，用豐富的經(jīng)驗挽救了塞罕壩植樹造林先遣隊員的生命。經(jīng)過多年摸索與有關論文的啟示，大膽提出全光育苗的方案，認為全光育苗比遮光育苗的效果好，全光育苗適合塞罕壩的環(huán)境與氣候，逐步取得成功。馮程第一個女朋友希望馮程與她去別的國家，馮程沒有同意。張福林在危急關頭勸馮程與他一同逃到別的國家，馮程不僅沒有同意，而且勸說張福林投案自首、重新做人，最后張福林投案自首、重新做人了。覃雪梅不斷增加實踐知識，由不同意全光育苗到同意全光育苗，并建議給全光育苗增加灌溉以降低溫度、提高樹苗成活率。覃雪梅對武延生與馮程的了解由淺入深，由表象到實質(zhì)，因此感情也隨之變化。在該劇的前半部分，覃雪梅被武延生的花言巧語迷惑，成為武延生的女朋友。但是，在該劇的后半部分，覃雪梅逐步發(fā)現(xiàn)武延生欺騙自己與同事，并且不知悔改，甚至變本加厲，想方設法陷害馮程。因此，覃雪梅逐步與武延生分手，與馮程接近。覃雪梅對馮程由誤解到理解，由在工作上志同道合、相互支持，到在生活上相互關心、相互幫助，從友情逐步發(fā)展到愛情、婚姻，合情合理。武延生擅長撒謊，陰險狡詐，經(jīng)常當面一套，背后一套，三面兩刀。他在該劇中多次撒謊，欺騙覃雪梅，欺騙眾人，在“”中教唆鄭三兒等批斗馮程，甚至教唆鄭三兒等抄馮程的家。曲和對待馮程與武延生的態(tài)度前后變化明顯。曲和在該劇前幾集對馮程看不順眼，多次挑馮程的毛病。中間幾集發(fā)生了變化，發(fā)現(xiàn)馮程有一些優(yōu)點。后面幾集保護、支持馮程，帶人把馮程從批斗現(xiàn)場搶回林場安全營房。曲和在該劇前幾集重視武延生，認為武延生能干。中間幾集發(fā)生了變化，發(fā)現(xiàn)武延生當面一套、背后一套，居心不良，心狠手毒，搞陰謀詭計。后面幾集對武延生深惡痛絕，要懲罰武延生。這真是：路遙知馬力，日久見人心。《最美的青春》植樹造林線索與感情線索相互交織。植樹造林是貫穿全劇的主要線索，幾個青年人的感情糾葛是次要線索，兩條線索有機地結合在一起，推動了劇情的發(fā)展，有力地表現(xiàn)了他們的價值取向?！蹲蠲赖那啻骸芳毠?jié)生動，場景感人，生動地表現(xiàn)了他們的價值取向。兩百多年的落葉松的系列細節(jié)與場景給人留下深刻印象。第一個細節(jié)與場景是老劉帶著馮程到這棵兩百多年的落葉松下祭奠抗日英雄、馮程的父親馮立仁，因為馮程的父親犧牲后埋在這棵松樹下。馮程、老劉、于正來等對這棵兩百多年的落葉松懷有深厚的感情。這棵樹有力地證明塞罕壩在二百年前有大片森林，塞罕壩可以植樹造林。第二個細節(jié)與場景是馮程保護這棵兩百多年的落葉松，被愚昧的村民鄭老驥的兒子帶人打傷。第三個細節(jié)與場景是覃雪梅、趙天山、孟月、季秀榮、沈夢茵、張福林、魏富貴等植樹造林者看到這棵兩百多年的落葉松激動不已，找到了在塞罕壩植樹造林的科學依據(jù)，堅定了在塞罕壩植樹造林的信心。愚昧的鄭老驥父子帶著十幾個村民要砍掉這棵兩百多年的落葉松做棺材，覃雪梅、趙天山、孟月、季秀榮、沈夢茵、張福林、魏富貴等保護這棵松樹與鄭老驥父子等十幾個村民搏斗。鄭老驥父子到村里叫了幾十個村民要打覃雪梅、趙天山、孟月、季秀榮、沈夢茵、張福林、魏富貴等，馮程帶槍及時趕到，緩解了危機。于正來等及時趕到這棵松樹下，共同把這棵松樹保護住了。外國專家佩科維奇看到了這棵兩百多年的落葉松，但是仍然認為塞罕壩不適合植樹造林。中國人只有自力更生、奮發(fā)圖強，決定在塞罕壩植樹造林，恢復、保護生態(tài)環(huán)境。第四個細節(jié)與場景是馮程和覃秋豐到這棵兩百多年的落葉松下祭奠抗日英雄、馮程的父親馮立仁，把這棵鎮(zhèn)風神樹稱為功勛樹，進一步深化了主題。表現(xiàn)城市青年積極創(chuàng)業(yè)，探索人生價值，如《歡樂頌》等。電視劇《歡樂頌》取材于城市青年生活，表現(xiàn)不同出身背景、來自不同地區(qū)、性格鮮明的現(xiàn)代青年在家庭、職場、愛情和友情等方面發(fā)生的一連串的故事。該劇是由同名網(wǎng)絡小說《歡樂頌》改編而成，自2016年第一部播出到2017年初第二部播出后，都引起了收視的狂潮。在電視劇中，在對人物形象的塑造逐步深入的過程中，是容易引發(fā)觀眾對人物的好奇與疑惑，在層層深入中逐步達到對角色的理解和共鳴；而其中人物的性格的塑造是極其重要，在電視劇中對人物性格的刻畫是對一個人物形象塑造的直接切入點，觀眾可以直觀地感受到作者通過人物而表達的情感思想，擁有一個鮮明突出的性格的形象才容易在電視劇中引起注意與思考。同時，人物形象所表達的價值觀與立場也非常重要。在電視劇中，必須需要清晰的角色，而通過人物表達的價值觀，觀眾可以通過當下的情景，判定角色的立場與選擇，這是檢驗人物形象是否鮮明最簡捷的一個方式；最后在塑造一個完整人物形象中，不容忽視且也是畫龍點睛的一點就是注重人物的細節(jié)。一般來說，人性是復雜的，在電視劇中，人物應該是這樣的體現(xiàn)，而通過細節(jié)刻畫更能完善一個人物形象的完整性，這樣才能符合人物塑造的邏輯。電視劇《歡樂頌》對五位女性的性格塑造比較恰當，關于每個人性格的刻畫都有著突出的特點，在電視劇開頭通過旁白直截了當?shù)乇憩F(xiàn)了五位主要角色的性格特點。例如在《歡樂頌》中，富二代曲筱綃，她的飛揚跋扈、敢愛敢恨、乖張暴戾的性格給予觀眾十分深刻的印象，十分符合當代社會人們關于“富二代”這一群體階層人的印象。該劇對普通女孩“關關”這一人物性格的刻畫較為成功，她膽小心細、溫柔善良、在事情面前畏首畏尾的形象在很多同齡女性觀眾身上引發(fā)了較大思考，人們更多的是在這個角色身上能找到自己的情感共鳴?！稓g樂頌》人物的“三觀”十分鮮明，例如主角樊勝美愛慕虛榮，在多次人生選擇上都表示自己金錢至上的原則。鄰家女孩邱瑩瑩傻頭傻腦為愛情沖鋒陷陣不顧一切的立場，能讓觀眾清晰地感知人物形象的價值觀，使這幾位人物充滿存在感，而更使這幾位主角的“三觀”沖突，不斷地制造摩擦與矛盾，也能更好地讓該劇的故事完整地進行，從而引發(fā)觀眾的討論與思考。《歡樂頌》對人物細節(jié)的刻畫也值得我們討論，例如邱瑩瑩每次吃蛋糕時，那種開心滿足感通過面部表情體現(xiàn)在臉上，更加豐富了這個“傻白甜”一般的女性形象；還有女精英“安迪”，在生活與工作中一絲不茍，通過她周圍一塵不染的生活、工作環(huán)境體現(xiàn)出來，完善了這個完美的女白領形象。而觀眾可以通過對人物形象中細節(jié)的塑造，從人物身上找到自己相似的一面而引發(fā)思考；人物形象的復雜性，也通過一系列的事情展現(xiàn)出來。電視劇的情節(jié)的發(fā)展不單單是向觀眾展現(xiàn)一段完整的故事，更重要的是向大眾傳遞該劇想要表達的價值取向，因為電視劇的價值取向是大眾通過媒介可以直觀感知的，因此一部好的電視劇能直接潛移默化影響大眾的價值觀，糾正當今社會中一些扭曲的價值體系，正確地引導社會大眾。電視劇《歡樂頌》通過人物的沖突，反映社會存在的問題。通過人物與環(huán)境之間的沖突，向大眾反映了現(xiàn)在人比較關注的大城市生存問題。譬如來自小城市的邱瑩瑩和大學畢業(yè)之后留在大城市工作的關關，通過她們自身與上海這個現(xiàn)代卻又冷酷的都市環(huán)境的矛盾，向我們展現(xiàn)了一種當代年輕人的生活守則與觀念?！稓g樂頌》中人物與人物之間的沖突是該劇的一大賣點，這些事件不斷反映社會現(xiàn)實，從而引發(fā)觀眾在觀看后的熱議與思考，例如樊勝美與自己母親、哥哥之間的沖突，與富二代曲筱綃，還有與高級白領安迪之間的沖突，反映了各種現(xiàn)代社會熱議的話題，比如金錢至上的原則，金錢就是一切的觀念，它的導向是選擇階級的唯一途徑，但在《歡樂頌》中，這一系列的人物與人物之間的沖突也只是向大眾呈現(xiàn)了比較表象的層面，在情節(jié)與沖突發(fā)展中戛然而止，沒有向觀眾展現(xiàn)更深層次的東西，且沒有一個解決的方案，將故事拖沓地單調(diào)而冗長，樊勝美這條人物線的故事在電視劇的最后也沒有得到一個較為完整的結局，這是電視劇《歡樂頌》在后期被人詬病的原因之一。關于價值取向，《歡樂頌》從第一部到第二部向我們不斷反映當代社會的各種價值取向，關于家庭，關于社會，關于就業(yè)，關于職場，通過每一個人物不同的視角向我們直截了當?shù)卣宫F(xiàn)該部電視劇所要展現(xiàn)的價值取向，比如曲筱綃對于愛情的執(zhí)著和用智慧獲得自己的幸福，向大眾展現(xiàn)了當代年輕人的一種愛情觀念，關于對愛情的表達對于年輕人來說不再是一種含蓄模糊羞澀的的情感，直接熱烈的愛情才是當代人對于展現(xiàn)愛情的一種主流方式。關于職場，該部電視劇向大眾反映一個社會現(xiàn)實就是職場潛規(guī)則比比皆是，但是在《歡樂頌》中也只是向觀眾展現(xiàn)這個問題，引發(fā)討論，而沒有向大眾引導到一個解決問題的層面，依然讓觀眾困惑迷茫。表現(xiàn)多元化的女性形象及其不同的價值取向，讓觀眾思考。在電視劇《歡樂頌》中，不同的女性形象在該劇中得到了較為完整的展現(xiàn)，譬如來自小城市，為在大城市站住腳而努力工作、勇敢追求愛情的邱瑩瑩，古靈精怪但又熱情風情的曲筱綃，溫柔賢淑卻個性倔強的關關，美艷性感但熱心的樊勝美等，這一類的女性形象展現(xiàn)了女性形象的多元性。女性形象在該部電視劇中沒有略顯單薄，每個女性的形象都飽滿而又復雜，觀看該部電視劇的女性也會從中找到自身的影子。此劇的內(nèi)容強化了女性意識及其價值觀，比如在職場生活中，并不一定是男性獨當一面，女精英安迪是作為一個獨立優(yōu)秀的女高管的形象出現(xiàn)在該劇中，經(jīng)過社會生活的洗禮，她洞察人情世故。富二代“小公主”曲筱綃摒棄了以往電視劇中對女性富二代嬌滴滴的形象，取而代之的是一個潑辣干練的形象出現(xiàn)，也是繼“瑪麗蘇”一類電視劇形象之后的進步。但是在此部電視劇中，還是有物化女性的嫌疑，在樊勝美這一女性形象中體現(xiàn)得尤其嚴重，出生貧寒但努力地在大城市打拼，但通過人物的潛臺詞向我們展現(xiàn)自己已經(jīng)被金錢侵蝕的內(nèi)心，通過她的形象與事跡向大眾表現(xiàn)了金錢主義、物化女性的泛濫，但是同時也是向觀眾傳達這一不值得推崇的價值觀念，這也是部分電視劇的通病，在傳遞價值取向中，稍加不注意，就會走向錯誤的引導。

二、青春題材電視劇價值取向形成的原因

1我國行政文化的內(nèi)涵

1.1行政文化的定義文化是歷史的積淀，一定的行政體制總是建立在一定的文化土壤之上的，行政文化是文化在行政領域的具體化，是行政管理深層次的軟件要素，潛移默化地影響著行政管理活動，被稱為行政管理之魂。一般而言，行政文化包括物質(zhì)文化，觀念文化和制度文化。其中，思想觀念文化是行政文化的核心部分，它包括行政人員的行政信念、行政價值、行政道德、行政理想、行政心理等，它是行政主體內(nèi)在的信仰、價值觀念、行政意識、行政心理、行政道德以及在行政活動中來自行政主體之外對其產(chǎn)生影響的行政原則、行政傳統(tǒng)、行政習慣、行政準則等諸要素的綜合體。

行政文化是行政主體創(chuàng)造的，最終又通過行政主體及其活動體現(xiàn)出來，是行政系統(tǒng)的“軟組織”，不僅可以塑造行政組織的形象，也可以規(guī)范和引導行政人員的行為，是行政組織和行政人員的精神支柱。它通過歷史的積淀，默無聲息地決定著行政主體的思維模式和行為模式，影響著行政目標的方向、性質(zhì)和結構。

1.2傳統(tǒng)行政文化的價值追求行政文化的發(fā)展有其內(nèi)在的延續(xù)性和繼承性。特定的行政文化總是植根于特定的行政實踐之中，并受行政實踐所處的社會經(jīng)濟水平、文明程度、價值信仰等行政生態(tài)環(huán)境的影響。就我國行政生態(tài)環(huán)境的發(fā)展來看，行政文化的發(fā)展經(jīng)歷了傳統(tǒng)行政文化、現(xiàn)代行政文化的過程。傳統(tǒng)行政文化是以維護統(tǒng)治秩序為價值為中心的。其價值追求的主要內(nèi)容如下：①“以德行政”，以道德倫理規(guī)范作為社會控制的工具，一味強調(diào)個人品德修養(yǎng)的重要意義，習慣上行下效，等級思想嚴重。②“政治與行政一體化”，“官本位”思想泛濫，強調(diào)君權至上，等級森嚴。③重人治而輕法治，為政不在于治而在于人。人們把希望總是寄托在圣君賢相身上。

1.3傳統(tǒng)行政文化的弊端在以維護統(tǒng)治秩序為價值中心的傳統(tǒng)行政文化在包含不少積極因素的同時也存在著很多弊端。首先，我國傳統(tǒng)行政文化建構的人格心理結構和“官本位”思想導致行政系統(tǒng)中的權威主義和“人情政治”，從而導致腐敗滋生。這種以儒家文化為內(nèi)核并帶有濃厚的“官本位”思想，致使中國傳統(tǒng)文化突出表現(xiàn)為權威人格取向。其次，傳統(tǒng)行政文化的倫理性造成組織人事制度中的任人唯親。社會管理組織及其運行都與宗法血緣關系緊密結合，出現(xiàn)“一人得道，雞犬升天”的現(xiàn)象。再次，傳統(tǒng)行政文化中形式主義及封閉性與排他性導致行政體系溝通受阻，監(jiān)督乏力，效率低下。

2科學發(fā)展觀對我國現(xiàn)代行政文化的要求

網(wǎng)絡廣告的消極價值取向表現(xiàn)

與此相應的就是大量網(wǎng)絡廣告隱含著不良的價值導向［2］，具體表現(xiàn)在以下幾方面。1．重利輕義思想嚴重利義問題其實就是個人與個人、個人與群體（社會、國家、民族）、群體與群體之間利益的矛盾問題。網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展，讓廣告主和網(wǎng)站經(jīng)營者看到了網(wǎng)絡廣告所能獲得的經(jīng)濟效益，其中一些廣告主和網(wǎng)站經(jīng)營者在利益的驅(qū)使下，置社會道德規(guī)范于不顧，大量制作并虛假廣告。從網(wǎng)上店鋪、社區(qū)論壇到視頻網(wǎng)站，各類虛假廣告充斥其中。此外，許多包裹在“免費”、“包治百病”、“祖?zhèn)髅胤剑瑥氐字斡钡任淖挚谔栔碌奶摷籴t(yī)藥廣告信息也屢禁不止。曾在網(wǎng)絡中出現(xiàn)的某炒作藥品的網(wǎng)站“中國炒作藥品第一網(wǎng)”，故意夸大藥品性能，特別是關于性藥品的廣告，言詞粗俗、露骨，不僅威脅著消費者的生命安全，而且對未成年人的成長有諸多不利。2．宣揚享樂主義享樂主義又叫伊壁鳩魯主義，伊壁鳩魯?shù)膫惱韺W說認為快樂是生活的目的，是天生的最高的善［3］。之后，極端享樂主義者把個人享樂看作人生的目的，純粹追求個人的感官享受。在現(xiàn)代社會中，物質(zhì)生活的富裕已經(jīng)變成了事實。資本家們通過廣告宣傳歪曲了人的價值觀，使人們往往不是因為自己需要某種東西，而是因為廣告的宣傳和誤導，讓這個東西成為需要。如今，網(wǎng)絡廣告已然成為享樂主義的催化劑。在這個強調(diào)注意力經(jīng)濟的網(wǎng)絡世界中，為了誘惑網(wǎng)民進行消費，廣告主使出渾身解數(shù)，不惜違背社會規(guī)范，大肆宣揚及時行樂的人生態(tài)度，用一些強調(diào)感官享受的字眼沖擊著網(wǎng)民的視線，混淆網(wǎng)民的消費觀念。3．網(wǎng)絡色情廣告泛濫網(wǎng)絡色情廣告的泛濫已經(jīng)引起了全社會的廣泛關注，尤其是網(wǎng)絡游戲中的植入廣告，更是和國家監(jiān)管部門打起了“擦邊球”。隨著競爭加劇，不少網(wǎng)頁游戲廠商開始在廣告語言上大做文章。網(wǎng)頁游戲因其開發(fā)簡單，成本低廉，缺乏專業(yè)的宣傳平臺，因此用于投放運營的費用不多，只能采用具有誘惑力和煽動型暗示廣告，色情擦邊球廣告應運而生，一發(fā)不可收拾。除了網(wǎng)頁游戲色情廣告較為突出之外，在部分網(wǎng)頁上仍然存在帶有暗示性的文字或圖片鏈接，點擊之后可以進入色情網(wǎng)站，通常會以注冊會員的方式提供色情服務，有些不法分子甚至建設虛假色情網(wǎng)站來騙取網(wǎng)民注冊費用。網(wǎng)絡色情廣告的泛濫污染了網(wǎng)絡環(huán)境，給網(wǎng)民尤其是青少年網(wǎng)民帶來了難以估量的傷害。4．嘩眾取寵，挑戰(zhàn)社會公德為大力宣傳旅游資源，宜春市旅游政務網(wǎng)（www．yctravel．gov．cn）上，竟以網(wǎng)站首屏通欄的形式，打著“宜春，一座叫春的城市”的廣告，短時間內(nèi)點擊量就達到了上萬。有網(wǎng)友稱其為“史上最雷人旅游宣傳口號”。這樣以犧牲政府形象為代價，嘩眾取寵的宣傳方式是不是對社會公德的一種公然挑釁呢？還有一些廣告以新聞的方式出現(xiàn)，或者在網(wǎng)頁文字鏈接部分以醒目的紅色字體，夸張的語言吸引網(wǎng)民點擊瀏覽，用夸張的手法引起人們注意，從而達到為商家宣傳的目的。此外，在我國網(wǎng)絡廣告中還存在更令人堪憂的現(xiàn)象，就是濫用成語以孤芳自賞，比如：某服裝的廣告用語：“衣（一）名驚人”；某品牌洗衣機廣告詞：“閑（賢）妻良母”；某藥品廣告：“一步到胃（位）”；亞細亞電腦三維動畫系統(tǒng)廣告語：“觸幕驚新（觸目驚心）”；當然，網(wǎng)絡廣告語中出現(xiàn)的不規(guī)范現(xiàn)象并不都是模仿成語，其他還有如某房地產(chǎn)廣告：“你有二房嗎”；某方便面廣告“泡的就是你”；等等。廣告語作為高度精煉的語言，應該是我們民族文化的精華。如果我們對這種嘩眾取寵的廣告行為聽之任之，不僅我國的網(wǎng)絡廣告事業(yè)難以躋身世界前列，同時，對我國的網(wǎng)絡文化環(huán)境建設也會有很大的不利影響。

網(wǎng)絡廣告消極價值取向的成因分析

20世紀80年代以來，隨著改革開放的深入，我國的社會經(jīng)濟結構發(fā)生了巨大的變化，人們正積極轉(zhuǎn)變觀念以適應不斷變化的社會。人們這種觀念的轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在價值觀的變化上。當市場經(jīng)濟的大潮向我們襲來時，傳統(tǒng)的建立在小農(nóng)經(jīng)濟基礎上的價值體系逐漸被打破，而市場經(jīng)濟體制下的新的價值體系還未完全建立起來，尤其是在中西方思潮匯聚的網(wǎng)絡世界，作為網(wǎng)絡廣告受眾的網(wǎng)民群體比其他任何群體都更容易接受新的生活方式，也更容易成為現(xiàn)代觀念和行為的先行者。網(wǎng)絡廣告所包含的價值取向不能簡單地用“正確”或“扭曲”來概括，而是出現(xiàn)了多元化的趨勢。原有的行業(yè)規(guī)范受到了前所未有的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡廣告所表現(xiàn)出的模糊的價值標準，混亂的價值取向，讓網(wǎng)絡受眾無所適從，從而產(chǎn)生了許多負面效應。對此，我們應探究其深刻的根源。1．片面追求利益最大化廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，廣告主廣告最主要的目的就是為了獲取更多的利益，這種利益的獲取應該在社會公認的道德準則的約束之下進行。而少數(shù)廣告主和網(wǎng)站經(jīng)營者，面對“自由”的網(wǎng)絡世界，毫無顧忌地將個人利益擺在首位，并且以此指導自己的網(wǎng)上行為。一些廣告主為追求短期利益，不顧行業(yè)道德約束，一些虛假、欺詐廣告來蒙騙消費者。一些網(wǎng)站經(jīng)營者為了招攬更多廣告主或為了吸引更多網(wǎng)民的關注，以暴力、色情、誘惑、“免費”等字眼獲得點擊率，甚至以人身體部位的裸露為賣點；還有一些不法分子為躲避網(wǎng)絡警察的追蹤和網(wǎng)關的限制，將服務器設置在國外以牟取暴利。這些違背了社會道德規(guī)范甚至違犯了法律的網(wǎng)絡廣告，受到“一切向錢看”的拜金主義思想左右，嚴重影響了網(wǎng)絡廣告行業(yè)的健康發(fā)展，給網(wǎng)絡受眾造成了精神上、經(jīng)濟上極大的傷害。這種放大了的對利益的無限渴求是導致網(wǎng)絡廣告消極價值傾向的最根本的原因。2．中國傳統(tǒng)價值觀與西方價值觀的沖突現(xiàn)代廣告是由西方創(chuàng)造后影響到我國的，其本身內(nèi)涵的西方價值觀對我國廣告以強烈的沖擊和震撼，而我國廣告畢竟根植于中國的社會環(huán)境之下，必然蘊含著中國傳統(tǒng)文化的底蘊和精神。中國人“內(nèi)省”“克己”的內(nèi)傾性格，決定了我們注重廣告產(chǎn)品的內(nèi)容和實用性；而西方人外傾的性格，使其更注重廣告的外在形式和感官效果。還有中國傳統(tǒng)的“家本位”的家庭觀念和西方強調(diào)自由生活及個人冒險的價值觀，也對廣告產(chǎn)生著重要的影響。中國傳統(tǒng)的廣告以反映集體主義價值觀念為主，重在強調(diào)集體利益、國家利益，重視家庭和睦和親情友愛，而西方的廣告多以個人為中心，強調(diào)個人奮斗和冒險精神，突出個人利益和個性張揚。表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ブ型怀鲆宰晕覟橹行?，重視個性的張揚和表現(xiàn)的文化。中西方不同文化的融合與沖突在網(wǎng)絡廣告中表現(xiàn)較為明顯。例如，我國廣告語“走中國道路，乘一汽奧迪”、“長城永不倒，國貨當自強”、“中華永在我心中”等都突出了對國家的熱愛；而國外品牌如耐克的“Justdoit”所表現(xiàn)出的自我、個性的價值取向，已經(jīng)成為年輕網(wǎng)民追崇的時尚。隨著全球經(jīng)濟的快速發(fā)展，國與國之間的物質(zhì)文化交流越來越頻繁，西方價值觀中的經(jīng)濟主義、消費主義和享樂主義等價值觀念與我國弘揚的以民族精神和時代精神為主題的社會主義價值觀背道而馳。中西方的價值觀沖突是導致網(wǎng)絡廣告消極價值取向最重要的因素之一，對此，我們要提高警惕，大力弘揚社會主義先進文化，努力營造和諧健康的網(wǎng)絡環(huán)境。3．網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展與法律法規(guī)相對滯后的矛盾社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展帶動了網(wǎng)絡經(jīng)濟的繁榮，網(wǎng)絡廣告作為網(wǎng)絡經(jīng)濟中的重要組成部分，也逐漸引起各行各業(yè)的廣泛關注。廣告主看到網(wǎng)絡廣告所帶來的巨大收益，紛紛投入到網(wǎng)絡廣告市場中，推銷其服務、產(chǎn)品或理念。由于理論總是滯后于社會實踐，因此面對網(wǎng)絡廣告行業(yè)的迅速發(fā)展、壯大，相應的行為規(guī)范和道德標準也總是處于不斷完善的過程中。我國的網(wǎng)絡廣告業(yè)起步較晚，只有現(xiàn)行的《廣告法》可以作為依據(jù)，盡管國家和各地都在某些方面對網(wǎng)絡廣告的規(guī)制做出一些嘗試，但是仍難以杜絕層出不窮的網(wǎng)絡廣告失范現(xiàn)象。從價值取向的角度來規(guī)制網(wǎng)絡廣告在法律法規(guī)中幾乎無據(jù)可查、無法可依，這也讓一些不良的廣告主“心安理得”違背社會道德的網(wǎng)絡廣告，為求盈利不惜損害國家、社會和個人的利益。因此，為使網(wǎng)絡廣告健康、有序的發(fā)展，加強道德法制建設不容忽視。4．行業(yè)規(guī)范的缺失與技術監(jiān)控的瓶頸自網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)以來，對其道德規(guī)范的建設一直受到各國的重視。美國、日本等發(fā)達國家在這方面也做出一些嘗試。中國電信于2000年6月了《垃圾郵件暫行處理辦法》，這是國內(nèi)第一個行業(yè)性規(guī)范［4］。但就整個互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)來看，還處于比較混亂的狀態(tài)，行業(yè)內(nèi)部有時會發(fā)生“集體無意識”［5］的現(xiàn)象。行業(yè)內(nèi)部把主要的注意力都集中在發(fā)展速度上，忽視了行業(yè)的規(guī)范與管理。具體來說，有些網(wǎng)站經(jīng)營者為爭奪網(wǎng)民的注意力和點擊量，吸引廣告主在其網(wǎng)站上投放廣告，盲目擴大廣告位，甚至在網(wǎng)民不情愿的情況下自動彈出廣告頁面；有些網(wǎng)絡廣告公司為擁有更多客戶，無視法律法規(guī)，唯客戶意志行事；還有些網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管機構形同虛設，關于網(wǎng)絡廣告行業(yè)內(nèi)部運行、制作、管理、監(jiān)督機制還沒有形成統(tǒng)一完善的體系。這些都會成為滋生消極價值取向網(wǎng)絡廣告的溫床。網(wǎng)絡廣告行業(yè)失范現(xiàn)象的存在還有技術方面的原因。例如，一些黃色信息的者為了躲避網(wǎng)絡警察的追蹤，使用國外服務器，并且不時轉(zhuǎn)換IP地址混淆監(jiān)管部門的視線，使得網(wǎng)絡色情廣告屢禁不止。從技術角度來說，網(wǎng)絡這個開放的空間，很難做到全面監(jiān)控，在網(wǎng)絡的每個角落都有可能成為技術監(jiān)控的“盲點”。5．從業(yè)人員缺乏道德素養(yǎng)與受眾的主體意識退化我國的網(wǎng)絡廣告行業(yè)發(fā)展了僅僅十幾年，網(wǎng)絡廣告公司就從20世紀90年代末的寥寥幾家，迅速壯大為現(xiàn)在的幾百家、幾千家。網(wǎng)絡廣告從業(yè)人員大多數(shù)沒有接受過正規(guī)的廣告專業(yè)教育，尤其是廣告道德教育。在人才錄用上，網(wǎng)絡廣告公司片面強調(diào)業(yè)績，輕視道德素質(zhì)，為日后產(chǎn)生重利輕義的行為提供了生存的土壤。還有的網(wǎng)絡廣告者，缺乏誠信，不去探究客戶信息的真實性，向受眾虛假廣告。作為網(wǎng)絡廣告的受眾，大多為青少年網(wǎng)民，他們是中國最早接觸到網(wǎng)絡的群體，價值觀還處于形成期。他們的精神需求受到許多來自網(wǎng)絡上的雜亂信息的影響，價值取向顯示出較為復雜的傾向。有相當一部分網(wǎng)民熱衷于庸俗低級、色情誘惑、刺激另類的廣告，正是由于這種審美情趣的存在，為了達到廣告效果，網(wǎng)絡廣告經(jīng)營者迎合網(wǎng)民的消極心理需求，制作投放存在消極價值取向的網(wǎng)絡廣告，進一步擾亂了網(wǎng)民的價值觀念。另一方面，網(wǎng)民在維護自身權益的能力上表現(xiàn)出較弱的趨勢。對于強迫式網(wǎng)絡廣告、垃圾郵件廣告、色情暴力廣告、網(wǎng)絡欺詐廣告等消極價值取向的網(wǎng)絡廣告，大多數(shù)網(wǎng)民選擇“沉默”，這在客觀上“消除”了不良信息者的罪惡感，使其更加肆無忌憚地荼毒網(wǎng)民的心靈。網(wǎng)絡廣告所體現(xiàn)的價值取向，必須要符合社會的主流價值標準，符合我們社會主義先進文化的發(fā)展方向，積極反映我們的時代風貌，激發(fā)人們奮發(fā)向上，有助于營造健康、文明的網(wǎng)絡文化氛圍和社會新風尚。面對網(wǎng)絡廣告巨大的影響力，廣告主、網(wǎng)絡媒體、網(wǎng)民都應該承擔一定的責任，用自覺自律的意識規(guī)制網(wǎng)絡廣告，讓網(wǎng)絡媒體健康發(fā)展，為人們提供更加豐富、理性的精神大餐。

本文作者：談婭郝燁工作單位：重慶郵電大學