企業品牌意識管理論文

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摘要：在現代品牌運營的經濟中,品牌是戰略性資產和核心競爭力的重要源泉,企業必須樹立品牌意識。品牌意識與品牌定位互動,科學品牌意識導向成功品牌定位,成為企業可持續發展的重要基礎。

關鍵詞：品牌;品牌意識;品牌定位;品牌特征接觸點;品牌延伸

四、建立中國企業品牌意識與品牌定位良性互動機制的基本對策

1、促進市場經濟發展,奠定企業科學品牌意識的體制基礎

經濟體制是經濟制度的表現形式,是在社會經濟發展到一定階段上特定生產關系的具體形式及其運行方式。我國社會主義初級階段的經濟體制,是帶有一定國家宏觀調控的經濟體制,在這種體制下,社會資源的配置方式將主要由市場機制的調節來實現。市場經濟具有經濟活動主體自主、市場體系完善、市場機制健全、市場運行規范及間接性宏觀調控等特征。市場經濟的發展必然把社會再生產的各個環節、各個方面納入其中,建立起多層次、多方面的市場調節系統,逐步實現消費的商品化、市場化。同時,經濟運行的格局,不僅實現了由計劃控制向市場機制的轉變,而且也隨之實現了由供給導向型經濟向需求導向型經濟的轉變,由投資需求推動經濟向消費需求推動經濟的轉變。品牌是市場經濟發展的產物,市場經濟發展規律告訴我們,市場競爭有一個從產品競爭到品牌競爭的遞升過程,而且市場競爭越激烈,品牌集中的速度越快,也就越有利于培育名牌,市場經濟是孕育名牌的沃土。從實踐看,促進社會主義市場經濟發展,健全社會主義市場經濟體制,對企業實現由產品運營邁入品牌運營具有重要意義:有利于引導企業走出經營誤區,確立真正的市場觀念,按照市場經濟的客觀要求,實現轉軌換制,為企業品牌運營奠定堅實的內在基礎;有利于促進經濟增長方式的根本轉變,優化資源配置,為創名牌、實現企業品牌運營提供有力的杠桿;有利于改進企業的產品結構,從而為企業培育名牌、提升品牌競爭力創造條件。

2、優化企業品牌運營的社會經濟環境

一是完善市場經濟的法律體系,健全法制。在我國社會主義的初級階段,市場經濟的法律體系和法制體系尚未健全,尤其是在企業品牌運營方面的立法,相對滯后于日新月異的經濟發展態勢。建立健全品牌運營的法律機制,首先表現在運用法律手段,規范和規制企業的品牌運營,例如《反不正當競爭法》、《合同法》等;其次是通過法律手段,加強對品牌商標及其權益的保護,例如,我國的《商標法》、《專利法》、《廣告法》、《產品質量法》等。二是治理、整頓市場經濟秩序。“公平競爭、誠信經營”的市場經濟秩序,是企業品牌運營的基礎,但由于我國市場體系的不完善和不健全,導致形成目前我國市場經濟秩序普遍存在著“欺詐”、“違約”、“失信”、“假冒偽劣”等各種形式的“失范”,這些都對企業建立良性互動機制形成了巨大的制約。治理整頓市場經濟秩序首先是要運用法律手段打擊和制裁“制假販假”、“假冒偽劣”、“坑蒙拐騙”等品牌侵權行為,在這方面要充分發揮政府的作用;其次是要發揮企業的中堅作用,例如在“百城萬店無假貨”活動中,全國百家大中型商業企業實行一體化,實行“聯清、聯退、聯換、聯修、聯營”,把文明服務和聯合“打假”有機結合起來,把不同地區不同企業有機組織起來,形成了強大的防御體系和網絡,有效地遏制了制假和售假?？梢?企業的聯合行動主動出擊,就能夠形成“治假打假”的行業和規模優勢。再次是要發揮消費者的作用。消費者是品牌購買行為的實施者,也是直接的受益者,因此,在打假治假過程中,充分發揮消費者的作用,有利于阻斷假貨之源。當然這需要消費者具有自我保護意識和消費者權益意識。這方面我們還需要做很多工作。最后是要動員全社會的力量,開展全民參與運動,例如“全國質量萬里行”、“3·15消費者權益日”、“質量稽查”、“輿論監督”等活動,都有利于培育健康的市場秩序。

3、努力尋求品牌定位創新

企業應該有長期滿足顧客需求的把握,才能保證品牌不斷成長。因此,品牌應該努力保持和發展自己的優勢與特征,隨著社會發展和時間推移而不斷創新。定位不是凝固的,需要在新的基礎上進行戰略性調整,以保持品牌貼近市場和顧客。這就是品牌定位創新。品牌定位創新即重新認識市場,重新確定定位點。在企業的發展過程中,會不斷開拓出新的市場領域,而原有的定位已不能適應這一變化,甚至成為阻礙因素。因此,面對新的市場環境必須修正原有的定位。由于經濟的轉型,企業與企業之間的競爭變得更加激烈,而且這種競爭日益由“以產品為核心的競爭”轉向“以品牌為核心的競爭”。雖然,諸如技術、資源、規模、管理、人力資源等要素,仍然是經濟競爭的基礎性要素,但在這樣的競爭中,圍繞品牌的經濟要素,如質量、顧客關系、顧客忠誠度、顧客滿意度、服務、營銷等要素,在提升品牌競爭力中的地位和作用,則日益增強。品牌定位必須適應競爭轉型。

4、積極推進品牌定位整合

品牌定位整合(BrandPositionIntegration)是近年來出現的一種新的品牌定位管理方法,是指為了維持和增強競爭優勢,企業把品牌定位管理的重點放在建立企業旗幟品牌(FlagBrand)上;明確旗幟品牌與其他品牌之間的關系,使它們能夠互相支持。首先,市場競爭的壓力加大。隨著科學技術尤其是信息技術的發展,我國企業所面臨的外部競爭環境發生了巨大的變化。品牌的仿效變得十分容易,這使得市場上競爭品牌的數量迅速增多,品牌的相互競爭將更加劇烈。其次,品牌全球化的發展趨勢要求我國企業必須基于全球經濟戰略的高度,審視企業的品牌定位,放眼于世界市場,依據世界市場格局和需求變化,進行品牌定位。例如,國產摩托車品牌進軍世界市場就充分體現了這種定位導向。中國是世界上摩托車產量最大的出口國,據資料統計顯示[6],到2000年,我國摩托車的產量已經突破1200萬輛,但有一點必須指出的是,我國摩托車大多定位于低檔、中小排量,而世界市場對摩托車的需求已經進入到高檔、大排量。在這種情況下,若要保持我國摩托車在市場上的保有率,就必須適應這一變化。在這方面,以“嘉陵”、“輕騎”、“建設”、“宗審”、“五羊”、“春蘭”等為代表的我國摩托車行業的品牌企業,都已充分認識到了這一點。它們面對國際摩托車市場競爭的新格局和新變化,加大了技術開發的投入,增強自主開發能力,在車型、速度、排量等方面努力適應新的需求,進行了一定的創新。再次,創建和維持品牌的費用變得更加昂貴,迫使企業集中于部分品牌,重點培育旗幟品牌。品牌的多元化是現代企業品牌運營的重要戰略,但多元化需要企業具有良好的平臺,特別是在管理、技術、服務和營銷等方面的持

續跟進,否則,多元化就可能成為企業的“后退”。

5、合理促進品牌定位延伸

品牌是以產品要素為核心、多種內在要素相互聯系而構成的綜合體。一個整體的品牌內涵應包括以下三個方面:核心產品,即品牌產品為顧客提供的基本效用和利益,也就是品牌產品的使用價值;形式產品,主要指品牌產品的外在表現,如外型、包裝、質量、重量、體積、視覺、美感等;延伸產品,主要指品牌產品的附加價值,如服務、承諾、身份、榮譽等。一種品牌產品在這三個方面的標準就是“品牌承諾”。在過去的經濟中,我們對品牌承諾通常只追求單一“核心產品承諾”,因此對品牌定位也僅僅指向“核心產品”。然而現在的情形不同了,面對顧客需求的變化和經濟競爭轉型,品牌不僅要提供核心產品承諾,更要提供一種“全面承諾”,更重要的是廠商必須滿足顧客對品牌的精神訴求。

[參考文獻]:

[1]汪濤.中國企業的“品牌幼稚病”[J].經濟管理,2001,(17).

[2]張銳.品牌的十大定位[J].市場營銷,2001,(3).

[3]戴賢遠譯.塑造品牌特征[M].北京:清華大學出版社,1999.

[4]梅汝和等譯.(美)菲利譜·科特勒著.營銷管理[M].上海:上海人民出版社,1990.

[5]d·Schultz,Seltan·Robory,andLaot·Enbon,“IntegratingMarkateingInterchange”,HarvaedBusinessReview,May,1994.

[6]所使用的數據主要采自于《中國統計年鑒》、《中國消費報》、《中國經濟時報》、《經濟日報》、《經濟信息報》等有關報道.