企業品牌意識論文

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摘要：在現代品牌運營的經濟中,品牌是戰略性資產和核心競爭力的重要源泉,企業必須樹立品牌意識。品牌意識與品牌定位互動,科學品牌意識導向成功品牌定位,成為企業可持續發展的重要基礎。

關鍵詞：品牌;品牌意識;品牌定位;品牌特征接觸點;品牌延伸

在現代經濟中,品牌是一種戰略性資產和核心競爭力的重要源泉。對任何企業來說,樹立品牌意識打造強勢品牌,成為保持戰略領先性的關鍵。正如美國著名品牌專家拉里·賴特描述的那樣:“未來是品牌的戰爭———品牌互爭長短的競爭。商界和投資者都必須認識到,只有品牌才是公司最珍貴的資產,……擁有市場比擁有工廠重要得多,而唯一擁有市場的途徑是擁有具備市場優勢的品牌……現在創立或保持品牌的工作,比任何時候都重要而又艱難”[1]。

一、品牌意識導引品牌定位

品牌是指企業及其所提供的產品或服務的綜合標識,蘊涵企業及其所屬產品或服務的特性、品質、聲譽等。大衛·奧格威認為,“品牌是一種錯綜復雜的象征,它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經驗而有所界定”[2]。林恩·阿普將品牌定義為“我們經濟中的原子核”,他認為一個品牌不只是它的“名稱、標識和其他可展示的標記”,在更深刻的意義上,它包含著與消費者的“契約”、對消費者的“承諾”和給予消費者的“信任”[3]。而菲利普·科特勒認為,一個深意的品牌應具備以下六層內涵:屬性、利益、價值、文化、個性和消費者評價;其中“價值、文化和個性”是品牌的深度內涵[4]。因此,一種品牌應具備以下基本特征:一是極高的知名度;二是崇高的聲譽;三是市場領先;四是持續利潤增長。品牌的戰略性召喚企業的品牌意識。那么什么是企業品牌意識?所謂品牌意識就是指一個企業對品牌和品牌建設的基本理念,它是一個企業的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權益觀、品牌競爭觀、品牌發展觀、品牌戰略觀和品牌建設觀的綜合反映。林思·阿普認為,當一個企業非常清楚地知道“他的企業、他的產品和所提供的服務在市場上、在消費者中間的影響力,以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯想度,并能夠采取適當的戰略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時,他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。品牌意識為企業制定品牌戰略鑄就強勢品牌提供了堅實的理性基礎,成為現代競爭經濟中引領企業制勝的戰略性意識。

品牌定位就是企業將自己的產品推向市場,置于消費者之間,對其特性、品質和聲譽等給予明確界定,通過精心設計的策劃和營銷,使其形成確切的市場位勢。品牌定位是“企業營銷因素組合的戰略起源”,“企業品牌特征的羅盤”[3],是企業思想、理念、文化、價值觀和商譽的真正表達,是企業優勢和實力的綜合輸出。成功的定位能夠使企業建立品牌聲譽,培育品牌競爭力,贏得品牌顧客資產。品牌定位又是企業策劃“品牌上市”的綜合經濟系統工程,是多角度、全方位的工作,貫穿于建立品牌特性的每一個環節,依賴于多種因素的制約和影響,例如,品牌特征、品牌個性、品牌環境、品牌策略等。但企業所建樹的品牌意識和定位原則,對于成功定位具有直接意義。凱溫·克蘭西和羅伯特·舒爾曼在《品牌的營銷秘密》中,分析三種原因導致錯誤品牌定位的發生:第一,企業自始就未能形成清晰明確的定位策略;第二,企業未能清楚地將定位思想和定位原則傳達給市場;第三,企業未能建立足夠的營銷資源的支持并保證定位的努力。他們認為,第一和第二種原因的根源在于企業未能培育明確清晰的品牌意識。[3]

品牌意識與品牌定位之間具有內在的依存性,品牌意識是品牌定位的理念基礎,品牌意識導引品牌定位。因此,建樹品牌意識是現代企業品牌運營的前提。在發達的市場經濟中,品牌意識成為企業的戰略性理念。但是,在一個相對不發達的市場經濟中,培育和建樹品牌意識卻并不是一蹴而就的事情。我國企業伴隨改革開放而發展,直面國際企業而勇于競爭,實踐促進品牌意識的覺醒,并引領逐步邁入品牌競爭時代。但不可否認的是,我國企業品牌意識的整體落后,一些企業具有強烈而顯著的現代品牌意識,而更多的企業品牌意識微弱甚或毫無品牌意識可言。據一項調查顯示,我國國有企業管理人員的品牌意識水平,20世紀80年代中后期僅為37%,90年代初期提高到52%,90年代中后期為6l%。相對于發達國家企業而言普遍處于弱勢地位。美國企業管理人員的品牌意識水平平均為95%,換言之,幾乎所有的美國企業管理人員都充分地認識到品牌對于企業生存和發展的戰略意義,“沒有品牌的企業是最終不會被市場接受的企業”,“品牌是企業在市場中的靈魂”。品牌意識的缺陷直接導致我國企業品牌定位的普遍失誤。

有關研究資料表明,我國企業首次品牌定位成功率僅為21%,品牌推廣成功率為37%,品牌市場周期平均為3～5年(美國等發達國家平均為5～l0年),品牌利潤率與非品牌利潤率的“差率”平均為l2%(發達國家平均為30%)。[5]可見,正確分析品牌意識與品牌定位之間的互動關系,對于提升我國企業品牌意識、策劃科學品牌定位,促進企業品牌運營具有重要意義。