品牌設計論文范文10篇

摘要:山寨現(xiàn)象一直是一個備受關注又飽受爭議的熱點，并以其獨有的方式滲透到經(jīng)濟和文化的各個方面。本文以山寨品牌設計為例，概括了山寨品牌設計的成因與特點，分析了山寨品牌設計的兩面性，希望能探索出山寨品牌設計未來的方向，為現(xiàn)代設計的多元性發(fā)展注入新的能量。

關鍵詞：山寨；品牌設計；模仿；后現(xiàn)代性

一“山寨”與山寨品牌設計

“山寨”在詞典中的釋義為“在山林中設有防守的柵欄的地方；有寨子的山區(qū)村莊。”[1]與現(xiàn)如今“山寨”一詞意思最貼近的引申義來源于粵語中“山寨廠”一詞，指設備簡陋的家庭式小工廠。在香港的木屋區(qū)，人們稱小的作坊工廠為“山寨廠”，出廠的產(chǎn)品叫作“山寨貨”。所以“山寨”一詞漸漸流變成不正規(guī)的代言詞，進而還有模仿、冒牌的之意。如今“山寨”已發(fā)展到社會的各個層面而逐漸成為一種文化現(xiàn)象，本文中將要探討的山寨品牌設計是山寨文化的一個部分。根據(jù)美國市場營銷協(xié)會（AMA）的定義，品牌是一個“名稱、專有名詞、標記、符號，或設計，或是上述元素的組合，用于識別一個銷售商或銷售群體的商品和服務，并且使他們與其他競爭者的商品與服務區(qū)分開來”。從理論上說，創(chuàng)造了一個新的名稱、標識、或者新的產(chǎn)品符號，也就創(chuàng)造了一個品牌[2]。視覺要素構(gòu)成了品牌設計的主體，是品牌形象的主要來源和依據(jù)，而消費者對品牌認知百分之八十是通過視覺得到的。山寨品牌設計大多采用對知名、經(jīng)典品牌的視覺要素進行模仿、修改，以達到吸引或混淆消費者的目的。

二視覺的誤讀

心理學研究表明，先看到形體的人與先看到色彩的人似乎各占一半。人在識別物體時，不像機械復制外物的照相機一樣。只要有較少量的暗示線索，人們就能夠辨識出來。或者僅是少數(shù)幾個突出的特征，就能夠確定對一個知覺對象的認識，并能創(chuàng)造出一個完整的樣式。[3]對新圖案造型的感知也總會與視覺記憶相聯(lián)系。品牌設計中“山寨”的常見手法主要有以下幾種：

一、新媒體環(huán)境下品牌設計與傳播的重要意義

(一)有利于提高品牌企業(yè)產(chǎn)品設計與傳播的知名度。當前，網(wǎng)絡技術(shù)水平越來越高，出現(xiàn)了QQ、微信、微博等各種新媒體社交平臺，并且許多品牌都在借助新媒體的多樣性、即時性以及共享性等優(yōu)勢特點進行更加高效的品牌設計與傳播活動，這對加大品牌設計與傳播的力度，完善品牌設計與傳播效果，提高品牌企業(yè)的知名度具有十分重要的意義和作用。在新媒體時代下，各種品牌信息知識傳播速度更快，品牌企業(yè)利用當下時效性和交互性最強的微博、微信公眾平臺以及其他的社交網(wǎng)站平臺等網(wǎng)絡傳播工具，將品牌企業(yè)產(chǎn)品的相關信息進行有效的整合歸納后，可以更快，更廣泛地將品牌企業(yè)信息有效地傳播出去，消費者也可以通過手機、電腦等移動網(wǎng)絡設備實時了解到品牌企業(yè)為消費者提供的最新相關信息，有利于加大品牌設計與傳播工作的宣傳力度，拓寬品牌設計與傳播的覆蓋面，進一步擴大其影響力。(二)有利于轉(zhuǎn)變過時的品牌企業(yè)產(chǎn)品設計與傳播方式。長期以來，品牌企業(yè)的產(chǎn)品設計與傳播主要是通過街頭發(fā)放傳單，開展品牌產(chǎn)品推介會以及進行電視廣播宣傳等形式來進行傳播的，但隨著現(xiàn)代新媒體的飛速發(fā)展，為品牌企業(yè)產(chǎn)品設計與傳播提供了新的方式，新媒體是集合了文字、圖像以及聲音于一體的傳播工具，可以將品牌設計的產(chǎn)品以圖片、視頻的形式宣傳出去，表現(xiàn)形式更加多樣化，改變了以往品牌設計與傳播的內(nèi)容單調(diào)、形式單一的情況，使品牌設計與傳播更加生動形象，吸引消費者的注意力，消費者可以利用網(wǎng)絡，通過電子郵件、在線留言等方式跟品牌企業(yè)進行聯(lián)系，提出自己對品牌企業(yè)產(chǎn)品設計與傳播中遇到的問題以及改進的意見，為品牌企業(yè)緊密聯(lián)系消費者開辟了新的渠道，有利于加強品牌企業(yè)與消費者之間的交流溝通，提高消費者對品牌的黏著度和忠誠度，更好地促進品牌設計與傳播工作的網(wǎng)絡化發(fā)展。

二、新媒體時代下品牌設計與傳播中存在的問題

(一)品牌企業(yè)領導對新媒體的認識。不足，投入較少當前，有相當一部分的品牌企業(yè)領導者對新媒體缺乏前瞻性的認識，沒有看到未來新媒體時代下品牌設計與傳播發(fā)展的巨大前景，沒有隨著時展而改進傳統(tǒng)落后的品牌設計與傳播方式。正是由于這些品牌企業(yè)領導者對網(wǎng)絡新媒體的適應能力較差，并且對此方面投入的資金和人力較小，沒有為品牌設計與傳播的現(xiàn)代化、網(wǎng)絡化發(fā)展提供足夠的經(jīng)費和優(yōu)秀的品牌設計與傳播工作者，甚至沒有建立起品牌企業(yè)產(chǎn)品設計與傳播的微信公眾號、網(wǎng)站等信息交流平臺，使品牌設計與傳播工作的網(wǎng)絡化建設比較滯后和遲緩。(二)品牌企業(yè)產(chǎn)品設計與傳播的網(wǎng)絡化水平較低。由于新媒體在我國的發(fā)展時間較晚和較短，使部分品牌企業(yè)產(chǎn)品設計與傳播工作中，建立的相關品牌設計與傳播的網(wǎng)站平臺管理水平較差，容易出現(xiàn)一些網(wǎng)絡安全威脅，再加上當前我國網(wǎng)絡管理的法規(guī)化程度較低，對一些不良網(wǎng)絡行為缺乏明確界定，如果出現(xiàn)相關的品牌設計與傳播網(wǎng)絡問題，難以及時有效的解決。另外，品牌設計與傳播的網(wǎng)站在內(nèi)容和欄目設計方面都缺乏創(chuàng)新，而且更新速度較慢，對消費者的吸引力較差，使品牌設計與傳播的網(wǎng)絡點擊率較低，導致品牌設計與傳播宣傳效果比較差。

三、新媒體環(huán)境下品牌設計與傳播有效發(fā)展的對策

(一)加強對新媒體的認識，提高綜合投入力度。品牌企業(yè)領導要緊跟時代步伐，深刻認識到新媒體對推進品牌設計與傳播發(fā)展的重要作用，增強運用新媒體開展品牌設計與傳播工作的主動性和自覺性，在對待新媒體方面要采取積極學習的態(tài)度，提高網(wǎng)絡素養(yǎng)，并且在品牌設計與傳播工作中加大網(wǎng)絡資金和人力等方面的綜合投入力度，增加品牌設計與傳播網(wǎng)絡化經(jīng)費，招聘高水平、高素質(zhì)的品牌設計與傳播工作人員，讓新媒體真正發(fā)揮其開放、平等、共享以及傳播快等優(yōu)勢，更好地為品牌設計與傳播發(fā)展服務，這樣才能提高品牌設計與傳播教育工作水平和效率，促進品牌設計與傳播的健康發(fā)展。(二)建立專門的品牌設計與傳播網(wǎng)絡平臺。品牌設計與傳播發(fā)展中可以建立起專門的網(wǎng)站平臺，將品牌企業(yè)產(chǎn)品信息進行系統(tǒng)的整合與歸納分類，充分發(fā)揮新媒體作用，并且實時更新相關品牌設計與傳播內(nèi)容，真正實現(xiàn)資源共享，信息互通。另外，品牌企業(yè)要安排專人對網(wǎng)絡平臺進行有序規(guī)范的管理，增強應用性和互動性，創(chuàng)意設計和品牌設計與傳播內(nèi)容和欄目，讓消費者能夠從中獲取到有用的品牌企業(yè)產(chǎn)品信息，更好地促進品牌企業(yè)與消費者之間的交流，提高品牌設計與傳播效果。

一、選題來源

其一，根據(jù)國內(nèi)服飾品牌發(fā)展的水平可以發(fā)現(xiàn)，品牌設計在一定程度上引起了服裝設計師的思考，意識到僅從設計的角度出發(fā)而無品牌概念的設計，很難使消費者產(chǎn)生共鳴，也刺激不了消費者的購買欲。其二，現(xiàn)階段的服裝行業(yè)，由于各種設計風格與設計觀念發(fā)生了沖突，并沖擊著品牌設計師的創(chuàng)造力。于是，本土設計師大膽挖掘民族元素和色彩藝術(shù)，使兩者之間相結(jié)合，并且在設計過程中不斷轉(zhuǎn)變服裝審美趨向和設計風尚，使得中國本土的民族元素成為服裝品牌設計中最重要的一部分。

二、研究現(xiàn)狀

隨著人類科學文明的發(fā)展，服裝對于生產(chǎn)、生活的訴求朝著追求美的心理而轉(zhuǎn)化。特別是在現(xiàn)代，設計師們己經(jīng)打破傳統(tǒng)觀念，設計思潮向多元化發(fā)展：如文化混搭、戲謔、符號化，使設計成為一種玩耍和游戲，使服裝的趣味性帶給著裝者全新的心理體驗，使服裝無論從內(nèi)容、題材還是手法上都得到極大的拓展。在這種狀態(tài)下，如何將炫麗的民族元素融入其間，形成獨特的服飾品牌，這就需要我們深層次地研究民族元素的在現(xiàn)代服裝設計的運用。有“絲綢之府”之稱的杭州，是歷史悠久的中國女裝之都，是新時代崛起整體設計的產(chǎn)業(yè)區(qū)，民族底蘊深厚。但在建設初期卻缺乏強勢品牌精神，使規(guī)模經(jīng)濟盲目趨奉，服裝整體設計中出現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)：產(chǎn)品種類繁多，但缺乏創(chuàng)意與特色，沒有強化服裝設計內(nèi)涵，究其原因，就是缺乏品牌精神。21世紀初，有一篇為杭派女裝代表品牌“江南布衣”寫的《江南的布衣》，文中提到的“運用本土服裝設計理念灌溉成功的江南布衣設計”，讓我們感悟到了民族文化精神賦予的內(nèi)涵，民族服飾的精華得到了傳承，這是服飾品牌“江南布衣”得以在市場經(jīng)濟激烈的競爭中一枝獨秀的秘訣。由此可見，它既適應現(xiàn)代服裝設計的趨勢，又融合了民族元素的設計，是值得我們進行分享、研究的成功案例。

三、研究價值

追溯服裝市場發(fā)展的歷程，價格的競爭已成為歷史，企業(yè)抹平傷痕，清醒認識到質(zhì)量才是企業(yè)生存的保障；而未來的市場將上升到設計理念的提升高度。通過服裝設計來表現(xiàn)服飾產(chǎn)品的精神與功能的內(nèi)在價值體現(xiàn)，由此可見，服飾品牌的作用不可估量。市場巨變，影響著服飾品牌設計風格的定位。服飾品牌的內(nèi)在價值是品牌在可持續(xù)發(fā)展中的延續(xù)功能。如在制定女裝品牌戰(zhàn)略時，江南布衣的管理者，未雨綢繆，充分考慮到將來服裝市場的發(fā)展的需要。為品牌的持續(xù)發(fā)展與延伸預留了充分空間：對于目前市場的細分化特點，創(chuàng)造了民族特色延伸性品牌。主要以原品牌和新概念元素來體現(xiàn)，既實現(xiàn)了對原產(chǎn)品的補充，又避免了同一品牌不同產(chǎn)品間的競爭，更好為彼此所接受，也進一步提升了品牌的知名度。

1地方化戰(zhàn)略

地方化戰(zhàn)略（產(chǎn)品冠以不同的品牌名稱，配方則因地制宜）主要針對品牌已擁有悠久的當?shù)貍鹘y(tǒng)且產(chǎn)品中某些成份源于當?shù)刂Y源，瞄準特定的當?shù)仡櫩腿憾O計。在我國有著數(shù)不勝數(shù)的當?shù)仄放疲笃鸬墓緸榱擞行д腺Y源優(yōu)勢，也極力同那些曾經(jīng)一度聲明卓著、深入人心的品牌競爭。

2全球化戰(zhàn)略

全球化戰(zhàn)略（同一品牌，同樣產(chǎn)品）看起來似乎是可以追隨的最高理想，因為它使正處于成長階段的公司享有經(jīng)濟上的優(yōu)勢地位：產(chǎn)品以標準化、大批量生產(chǎn)，并冠以同一品牌在全球行銷；制造過程的復雜度、管理的復雜度以及市場推廣的費用被降至最低點。然而實際上，此戰(zhàn)略被有效使用的假設前提是，產(chǎn)品所有的誘人因素被謹慎地綜合起來，而顧客的喜好也是全球無一例外的驚人一致——實際上這種可能性很小。因此，這一戰(zhàn)略在使用時需三思而行——只有當公司依據(jù)可靠的國際市場調(diào)研分析，確認其生產(chǎn)的產(chǎn)品是針對一項全球性的需求因而是一種全球化的產(chǎn)品，而且品牌名稱也應是全球消費者心理上能廣泛認可的品牌——這種情形實在少之又少。一般只有大公司在推廣嶄新的品牌時才可能眷顧此戰(zhàn)略。

3區(qū)域適應戰(zhàn)略

區(qū)域適應戰(zhàn)略（同一品牌，不同配方的產(chǎn)品）是一個有意思的替代性戰(zhàn)略。即在同一品牌名稱下生產(chǎn)的卻是實際上不盡相同的產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略的假設前提是，雖然消費者對某一品牌已經(jīng)建立了忠誠度和信任感，但是由于不同區(qū)域的消費者習慣和需求差異，該品牌需要為特定區(qū)域的消費者提供適應他們特定的消費習慣、滿足他們特定消費需求的具有區(qū)域特色的產(chǎn)品。如在歐洲各國市場上，洗滌劑的成分可謂千差萬別：例如在德國，人們習慣于通過在靜止的熱水中浸泡的方式洗碗，而在西班牙，人們則更喜好用流動冷水沖洗的方式洗碗。那么由此看來，洗滌劑的化學配方肯定會針對各國不同的使用情況而發(fā)生變化。所以，如果一個全球化品牌將自身定位于適應區(qū)域市場的終端產(chǎn)品的話，那么它必須滿足用戶對千差萬別使用情況的產(chǎn)品功能的期待。即該品牌戰(zhàn)略需要站在用戶的角度要求產(chǎn)品針對不同的區(qū)域需求和期望做出“匹配”的舉動，同時也保證了品牌實現(xiàn)穩(wěn)定的銷售預期。

一、服裝品牌設計中的文化創(chuàng)意

1.服裝品牌設計要立足于本土文化

本土文化在廣義上包括神秘的民族文化、神奇的自然文化和神圣的歷史文化。臺灣著名雜志《漢聲》創(chuàng)辦人設計家黃永松先生在ITAT2008中國服裝論壇上說品牌的能量是源遠流長的傳統(tǒng)文化，有了文化才能形成永續(xù)經(jīng)營。在經(jīng)濟全球化、服裝產(chǎn)業(yè)競爭激烈的時代，各國設計師們應追求在服裝設計中突出本土文化，表現(xiàn)民族特色。事實上,真正美好的東西，都是有深厚本土文化底蘊的，這種東西除了受本土歡迎外，也是受世界歡迎的。

我國有56個民族，不同的民族有著不同的環(huán)境氣候、不同的生活方式和不同的觀念信仰，形成不同的民族文化，民族服飾作為文化的載體，呈現(xiàn)瑰麗多姿、五彩繽紛的面貌，是藝術(shù)設計取之不盡的靈感源泉。

我國廣袤的土地也有著豐富的自然資源，崇山峻林綿延起伏，秀麗多姿；長江黃河滔滔不絕，氣貫長虹；這些自然景觀蘊含著深厚的文化氣息，散發(fā)著清新的芳香。

歷史文化（也叫傳統(tǒng)文化）是由古至今衍生下來的習慣和生活，是歷史的沉淀物。歷史文化與今天的文化就像一條河，不可割裂。歷史上各個時期的文化都起著承前啟后的作用，它是現(xiàn)代文化發(fā)展的根源。

一、高校形象品牌設計對文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的推動作用

(一)高校形象品牌設計能夠確立創(chuàng)新的價值文化導向。以創(chuàng)新為核心的價值導向是高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎，所以創(chuàng)新理念在高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展中是十分重要的因素。而創(chuàng)新同樣是高校品牌設計中的重要特征，是高校形象品牌設計具有競爭力以及持續(xù)發(fā)展的源泉。高校資源的有限性要求高校資源能夠得到優(yōu)化配置，而高校在其形象品牌設計中的主要職責就是挖掘優(yōu)勢資源并合理配置資源。高校形象品牌設計并不是噱頭，不能簡單地追求博人關注，而應當體現(xiàn)出創(chuàng)新理念，在河北省高校形象品牌設計實踐中要認識到，要讓高校形象品牌設計在文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮出引領創(chuàng)新價值文化的作用，就必須對高校形象品牌設計策劃的可行性以及創(chuàng)新性作出分析，無論是在教育思想、學校精神、發(fā)展戰(zhàn)略、辦學宗旨，還是學風建設、教風建設、校風建設中，都應當選取有價值的且有創(chuàng)新意義的策劃和方案。

(二)高校形象品牌設計有利于對高校文化進行呈現(xiàn)。對于文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言，高校文化是重要的基石，所以呈現(xiàn)出高校文化并體現(xiàn)出高校文化的內(nèi)涵是高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)獲得認可并取得持續(xù)發(fā)展的基礎。在高校形象品牌設計中，對高校形象品牌的完善需要讓形象品牌具有連續(xù)性，并具有深厚的文化內(nèi)涵，這些文化內(nèi)涵是讓高校形象品牌具有連續(xù)性的基礎，同時也是高校形象品牌應當保留的一貫存在的信息。在他人看來，通過這種文化內(nèi)涵所塑造的品牌給人留下的印象也具有持續(xù)性。在這種核心概念的保留方面，高校形象品牌設計與商品品牌設計并不存在明顯差異，如在DIESEL牛仔褲的品牌設計中重視強調(diào)和傳達充滿活力的生活態(tài)度以及生活方式，即使為塑造產(chǎn)品形象品牌而服務的廣告等外在形式不斷變化，但是這種核心概念并沒有變更，隨著時間的推移，這種形象品牌會被人們普遍接受與認可。而高校形象品牌設計要發(fā)揮出推動高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用，就要求高校能夠?qū)ψ陨淼膬?yōu)秀文化與優(yōu)勢文化進行挖掘，并憑借自身優(yōu)秀文化和優(yōu)勢文化來提高高校形象品牌設計的質(zhì)量，當然，在此過程中高校形象品牌設計也能夠?qū)Ω咝Ｎ幕M行呈現(xiàn)，人們在對高校的形象品牌的認知過程中也會感受到高校文化的魅力，從而使高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展發(fā)揮出推動作用。需要注意的是，在高校形象品牌設計中，高校文化即高校形象品牌設計的核心概念必須是優(yōu)秀的、積極向上的，這不僅是高校形象品牌設計深入人心、取得成功的關鍵，同時也決定著高校形象品牌設計中所承載的高校文化能否被他人認可。

(三)高校形象品牌設計有利于高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)向社會延伸。高等教育在教育市場體系中處于中心地位，圍繞高等教育所形成的子市場包括學術(shù)市場、用人市場、科技市場、生源市場、師資市場以及教育投資市場，而高校形象品牌的優(yōu)劣也影響著這些市場功能的實現(xiàn)。除此之外，隨著文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的興起，高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)也成為了圍繞高等教育形成的產(chǎn)業(yè)形勢，在高校創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，高校形象品牌同樣發(fā)揮著決定性作用。從高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的投入來看，高校良好的形象與品牌就像磁場一樣吸收著資金、人才以及合作伙伴，這是確保高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)具有持久創(chuàng)新活力以及生命力的重要保障。高校良好的形象品牌不僅能夠在吸引人才和擴展合作的基礎上為高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)提供了更好的外部發(fā)展環(huán)境，而且也可以在提高師資隊伍以及學生群體質(zhì)量的基礎上確保高校具有較高的科研能力并培養(yǎng)更多的優(yōu)秀人才，這種作用不僅能夠進一步提升高校的品牌形象，同時有利于高校文化的優(yōu)化，而高校文化的優(yōu)化又為高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了更好的內(nèi)部條件，由此可見，高校形象品牌設計與高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有密切的關系，并且二者可以形成一種良性的循環(huán)。從市場產(chǎn)出來看，高校的形象品牌影響著高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)能否轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。良好的高校形象品牌具有著不可估量的價值，這種價值主要體現(xiàn)為他人對高校的信任，作為無形資產(chǎn)的高校形象品牌能夠從多個方面推動學校的發(fā)展，有利于學校和社會合作關系的強化以及學校爭取大眾媒體、社會團體、政府機關、社會公眾的支持，這對于高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力而言是至關重要的。由此可見高校形象品牌設計能夠為高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)走向社會打下堅實的基礎，對于文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)吸引投資與構(gòu)建合作關系具有重要作用，如北大、清華等高校的品牌都推動了北大的方正、清華的同方等企業(yè)的發(fā)展，而這些企業(yè)都在發(fā)展中為高校帶來了美譽和利潤。

二、高校形象品牌設計的優(yōu)化

高校形象品牌設計在文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)創(chuàng)建與發(fā)展中發(fā)揮著至關重要的作用，所以在高校品牌經(jīng)營過程中，需要認識到塑造高校形象工作所具有的重要性。高校品牌形象設計是十分復雜的工程，這一過程不僅要體現(xiàn)出高校育人的責任感，同時要重視經(jīng)濟利益以及社會利益的實現(xiàn)。在UIS理論指導下，學校品牌形象設計被分為校園文明與校園精神特征系統(tǒng)、校園行為規(guī)范及其運作系統(tǒng)、視覺形象識別系統(tǒng)三個部分，三者分別是高校形象品牌設計中的核心內(nèi)容、運行保障以及個性化途徑，其目的在于能夠讓社會公眾對高校具有更強的記憶和感知，從而實現(xiàn)高校形象以及知名度的提升。其中校園文明與校園精神特征系統(tǒng)在高校中具體體現(xiàn)為校風、教風、學風、辦學宗旨、辦學指導思想、教學質(zhì)量、學校特色等，高校需要以教學質(zhì)量的提高為目標，通過與學校特色、實際以及傳統(tǒng)的結(jié)合來對校園文明與學校精神特征進行設計，同時將設計中的內(nèi)涵通過能夠被公眾感知的標志物、圖案或者語言表達出來;行為規(guī)范及其運作系統(tǒng)決定著高校形象品牌設計的成敗，這要求高校應當在法律、法規(guī)、政策的基礎上根據(jù)學校需求和學校實際來制定切實可行的規(guī)章制度，不僅要確保規(guī)章制度的權(quán)威性與科學性，同時要將各項規(guī)章制度落到實處;視覺形象識別系統(tǒng)具有著差異性、形象性以及直觀性的特點，主要包括高校中的代表性建筑物、校服、校徽等，在這些內(nèi)容的建設中應當以容易被社會公眾認同、記憶與感知為原則，同時也向教職工和學生傳播出正能量，發(fā)揮出視覺形象識別系統(tǒng)在推動教職工以及學生自信心和自豪感中的作用。另外，視覺形象識別系統(tǒng)的設計需要符合三個具體要求:一是能夠?qū)Ω咝＞裉卣饕约案咝Ｌ厣兴w現(xiàn)和反映，二是各個標志之間所具有的基調(diào)要具有系統(tǒng)性和統(tǒng)一性，三是所設計的標志要具有情感性，從而更好地引發(fā)公眾共鳴并為公眾留下深刻印象。如高校可以請社會名人來進行標志的設計、校名的擬定、校牌的書寫等。在高校形象品牌的設計中需要注意的問題主要體現(xiàn)在以下幾點:一是遵循實事求是原則，避免生搬硬套;二是設計要涉及到管理學、哲學以及美學等多個學科，對社會資源進行充分利用;三是避免做表面文章或者搞視覺效應;四是重視對設計方案開展可行性分析并對已經(jīng)確定的設計方案進行嚴格落實。

一、“無印良品”還物本真的“自然主義”設計觀

1.本態(tài)

在形態(tài)設計上，無印良品的自然并不是天然而成，而是道法自然的再創(chuàng)造。而自然主義反對矯揉造作的維多利亞風格，也反對當代工業(yè)化帶來的過分簡潔風格；既反對繁復曲線，也反對簡單直線，在形式上強調(diào)植物藤蔓、動物骨骼等自然緩和的造型，強調(diào)擺脫傳統(tǒng)設計思想的束縛，充分地運用自然曲線，走向自然，走向未來。無印良品的形態(tài)設計以“本態(tài)”為主，即設計中淡化一切裝飾的意味，沒有柔美精致的裝飾線條，一切設計語言都趨向于事物本質(zhì)，以最合適的形態(tài)展現(xiàn)產(chǎn)品本質(zhì)，于簡潔樸素之中包含著低調(diào)優(yōu)雅，傳遞著東方智慧的含蓄節(jié)制、師法自然、無形無為。正如無印良品的創(chuàng)意總監(jiān)原研哉所說：“我的設計概念是刪除多余的東西，不需要多余的東西讓設計變得煩瑣。”

2.本色

在色彩定位上，自然主義設計多為純正天然的色彩，如礦物質(zhì)的顏色、天空與大海的顏色。無印良品設計色彩體系中也大量運用了自然界的色彩元素，充分利用材質(zhì)本身的天然顏色、不經(jīng)漂染的程序，制作出本色系列的“自然色系”。通過自然物母題的色彩提取，自然主義設計手法將質(zhì)樸無華又富有變化的色彩涂抹到設計領域之畫布上，產(chǎn)生絢爛多彩而又自然柔和的效果。無印良品還充分利用了馬蒂斯“單純性可作用于人的感情”這一理念，米色、白色、藍色、褐色、灰色和黑色等單色大量應用，佐竹昭廣在《古代日語的色名性格》所言，日本的色彩名稱最早起源僅白、青、赤、黑四色。可見，大量的單色應用一方面與大和民族愛好清潔的習慣有關；另一方面，也是其色彩的自然觀與傳統(tǒng)審美觀念的具體反映。

3.本質(zhì)

一、品牌定位概述

關于品牌定位，首先要確定公司的產(chǎn)品類別和最核心的優(yōu)勢，目標客戶以及為何將這樣的核心的優(yōu)勢傳遞給這些目標客戶，這些核心的優(yōu)勢與公司的主要競爭對手的核心優(yōu)勢有哪些不同的。定位的過程不僅包括了目標和定位兩個內(nèi)容，還應該符合真實性、引人注目性和獨特的原則。之所以選擇沃爾沃旅行車作為例子，是因為沃爾沃汽車集團是汽車行業(yè)的領軍品牌之一，該公司擁有引以為豪的悠久歷史，且各項創(chuàng)新位居國際一流水平。沃爾沃品牌“Volvo”一詞源自拉丁語，即“向前翻滾”的意思。

二、沃爾沃旅行車產(chǎn)品定位設計

（一）貨真價實。沃爾沃旅行車是一個正在蓬勃成長的豪華汽車潛在品牌。根據(jù)沃爾沃汽車集團網(wǎng)站可知，其擁有近80年的輝煌歷史和國際運作經(jīng)驗。沃爾沃汽車集團憑借先進的產(chǎn)品，其市場不斷壯大，并制定了網(wǎng)絡戰(zhàn)略。沃爾沃汽車品牌的核心價值是：安全性、耐用性、大空間、舒適性和設計感。下圖為沃爾沃汽車集團構(gòu)建的品牌金字塔模型，用于分析沃爾沃汽車在不同維度中所呈現(xiàn)的顯著特點和優(yōu)勢。對于任何一個汽車品牌而言，金字塔底層的金牌品質(zhì)、顧客體驗和駕駛性能都是其在高端市場細分競爭中應當具備的基本屬性。沃爾沃汽車具備這些條件。在金字塔中間，現(xiàn)代北歐設計和注重環(huán)境保護讓沃爾沃汽車變得與眾不同。這對于客戶而言，同樣是一個新的吸引點。金字塔頂端是安全性。這說明安全性是沃爾沃最顯著的品牌屬性和優(yōu)勢。沃爾沃汽車在汽車領域的獨到之處在于其以人為本的價值關注。關注自己和他人，安全概念不僅包括汽車內(nèi)部乘客的安全，還關系到其他車輛內(nèi)部乘客和路上行人的安全。雖然不在法律規(guī)定和顧客考慮的范疇內(nèi)，沃爾沃汽車仍舊做到了對環(huán)境保護的關注。（二）沃爾沃旅行車與目標客戶的關系（引人注目）。S.EhteshamAli先生指出市場細分涵蓋五個概念。它們主要包括地理細分、人口細分、心理細分和行為細分。沃爾沃旅行車運用心理細分和行為細分理論，在需求和受益層面對其市場進行了細分。每個人支配時間和行為的方式總會呈現(xiàn)一定的特點。這可以體現(xiàn)在人們總喜歡穿戴樣式別致的帽子或青睞特定品牌的汽車。不論是富有階層抑或是普通階層，每個人都有屬于自己的生活方式。除了車輛裝飾外，沃爾沃用戶更看重車輛的安全性和質(zhì)量。針對目標客戶，沃爾沃從未試圖推出任何一款功能性汽車。例如，考慮到孩子的乘車安全，目標客戶家庭會選擇沃爾沃旅行車。典型的車主大都受過高等教育且屬于（上層）中產(chǎn)階級。即便沃爾沃旅行車的價格不菲，但目標客戶仍會留意這款汽車，因為它可以提供安全性并保護車內(nèi)司機和乘客的安全。例如，沃爾沃簡化了駕駛體驗，讓目標客戶可以更輕松、更安全地抵達任何地方。同時沃爾沃提供各種輔助服務，比如車道保持輔助系統(tǒng)，如果車輛開始偏離行駛車道，沃爾沃車道保持輔助系統(tǒng)會自行啟動。在輕松地修正車道的同時，發(fā)出震動警告讓司機隨時保持警醒。該款車輛還竭盡全力讓居住在市區(qū)的使用者認識到環(huán)境污染問題的嚴重性。根據(jù)AmitK.G.先生和GountamC.先生提出的建立在需求和受益基礎之上的行為分割理論，沃爾沃汽車集團生產(chǎn)的汽車主要針對“現(xiàn)代家庭”，分析這些家庭對汽車的態(tài)度和價值觀，以及當今家庭的實際需求，即在節(jié)假日出游時，他們需要一輛安全可靠并能為所有家庭成員提供舒適性的大型汽車。人們發(fā)現(xiàn)，當今家庭出游的目的地除了海濱還有山地。因此，沃爾沃汽車集團制造的汽車很好地滿足了不同購車家庭的實際需求。沃爾沃汽車集團對這些家庭成員的個體個性和自我概念進行了分析，向往自由的家庭往往更加富有冒險精神。沃爾沃汽車集團還推出了一款更加貼近生活的名為“隨車管家”的應用程序，用戶可以通過該程序?qū)囕v進行操控，或者將最喜愛的應用程序按照個性化的設置下載到自己的汽車里。沃爾沃旅行車在廣告宣傳中也突出了這個亮點。因此，當人們觀看這些廣告時，他們很容易對這款車型產(chǎn)生依賴感，并能從宣傳圖片中認識到自身的價值。除卻安全屬性，沃爾沃汽車集團還需要為消費者提供其他便利服務。沃爾沃推出了現(xiàn)代北歐設計和關注環(huán)境保護的服務。沃爾沃不僅是安全性細分市場的領軍者，它還為其顧客提供了其他特殊便利服務，即現(xiàn)代北歐設計和關注環(huán)境保護。沃爾沃的主要趨勢和內(nèi)部挑戰(zhàn)是，豪華轎車形象不夠突出，且車輛售價相對較高。至于外部挑戰(zhàn)，則是目前正在影響沃爾沃旅行車的全國性經(jīng)濟衰退，以及眾多強有力的競爭對手。沃爾沃的品牌主張充滿激情、創(chuàng)造力和進取心。現(xiàn)在他們正在努力推出年輕、活力、時尚的新款車型。并強調(diào)沃爾沃汽車主打低調(diào)風格，安全性是他們領先市場的制勝王牌，除此之外的其他所有特點都是沃爾沃的差異化屬性。（三）沃爾沃旅行車與主要競爭對手的區(qū)別（與眾不同）。每個品牌都需要為其市場供應品尋求差異化的市場定位，這同其產(chǎn)品效益息息相關。針對具備安全意識的高層次消費家庭，沃爾沃旅行車的市場定位策略同其產(chǎn)品的耐用性和安全性緊密相連。沃爾沃的與眾不同之處在于北歐設計和環(huán)境保護。按照沃爾沃旅行車的說法，其穩(wěn)定、實用、安全和低調(diào)的屬性能夠契合大眾性格，即注重生活品質(zhì)，永葆熱忱心態(tài)。但數(shù)據(jù)顯示，沃爾沃旅行車的主要競爭品牌包括大眾帕薩特、奧迪安萬特、寶馬5系旅行車、梅賽德斯-奔馳C級旅行車等品牌。大眾帕薩特擁有許多高科技的創(chuàng)新，人性化的設計為商務人士和家庭成員提供了卓越寬敞的乘坐空間。同沃爾沃旅行車相比。首先，大眾帕薩特始終保持其穩(wěn)定成熟的商務風格，而沃爾沃旅行車在整車設計上更加動感，彰顯動態(tài)美感。其次，沃爾沃旅行車具備智能鑰匙系統(tǒng)、自動停車功能以及可搭載的倒車影像系統(tǒng)，但帕薩特卻沒有。這意味著在安全性上，沃爾沃旅行車比帕薩特更勝一籌。第三，沃爾沃旅行車的亮點是配備了一個名為IAQS的車內(nèi)空氣質(zhì)量控制系統(tǒng)。但在車內(nèi)空間方面，帕薩特（603-1731L型）后備箱容積明顯高于沃爾沃旅行車（557-1241L型），可以放置更多的行李。

品牌定位無法輕易變更。品牌定位需要找到最有利的位置，并在消費者心目中占據(jù)這一位置，從而打造與其他競爭品牌的差異化區(qū)別。沃爾沃旅行車為（上層）中產(chǎn)階級家庭提供了安全性，耐用性，大空間，舒適性和設計感的產(chǎn)品，經(jīng)過行為細分和心理細分，沃爾沃旅行車在發(fā)動機、安全服務和整車構(gòu)造方面都能滿足目標客戶的需求。與大眾汽車不同之處在于大眾汽車在商業(yè)功能方面較好地滿足了家庭成員的需求。

作者:聶夢羚 單位:湖南藝術(shù)職業(yè)學院

1地方化戰(zhàn)略

地方化戰(zhàn)略（產(chǎn)品冠以不同的品牌名稱，配方則因地制宜）主要針對品牌已擁有悠久的當?shù)貍鹘y(tǒng)且產(chǎn)品中某些成份源于當?shù)刂Y源，瞄準特定的當?shù)仡櫩腿憾O計。在我國有著數(shù)不勝數(shù)的當?shù)仄放疲笃鸬墓緸榱擞行д腺Y源優(yōu)勢，也極力同那些曾經(jīng)一度聲明卓著、深入人心的品牌競爭。

2全球化戰(zhàn)略

全球化戰(zhàn)略（同一品牌，同樣產(chǎn)品）看起來似乎是可以追隨的最高理想，因為它使正處于成長階段的公司享有經(jīng)濟上的優(yōu)勢地位：產(chǎn)品以標準化、大批量生產(chǎn)，并冠以同一品牌在全球行銷；制造過程的復雜度、管理的復雜度以及市場推廣的費用被降至最低點。然而實際上，此戰(zhàn)略被有效使用的假設前提是，產(chǎn)品所有的誘人因素被謹慎地綜合起來，而顧客的喜好也是全球無一例外的驚人一致——實際上這種可能性很小。因此，這一戰(zhàn)略在使用時需三思而行——只有當公司依據(jù)可靠的國際市場調(diào)研分析，確認其生產(chǎn)的產(chǎn)品是針對一項全球性的需求因而是一種全球化的產(chǎn)品，而且品牌名稱也應是全球消費者心理上能廣泛認可的品牌——這種情形實在少之又少。一般只有大公司在推廣嶄新的品牌時才可能眷顧此戰(zhàn)略。

3區(qū)域適應戰(zhàn)略

區(qū)域適應戰(zhàn)略（同一品牌，不同配方的產(chǎn)品）是一個有意思的替代性戰(zhàn)略。即在同一品牌名稱下生產(chǎn)的卻是實際上不盡相同的產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略的假設前提是，雖然消費者對某一品牌已經(jīng)建立了忠誠度和信任感，但是由于不同區(qū)域的消費者習慣和需求差異，該品牌需要為特定區(qū)域的消費者提供適應他們特定的消費習慣、滿足他們特定消費需求的具有區(qū)域特色的產(chǎn)品。如在歐洲各國市場上，洗滌劑的成分可謂千差萬別：例如在德國，人們習慣于通過在靜止的熱水中浸泡的方式洗碗，而在西班牙，人們則更喜好用流動冷水沖洗的方式洗碗。那么由此看來，洗滌劑的化學配方肯定會針對各國不同的使用情況而發(fā)生變化。所以，如果一個全球化品牌將自身定位于適應區(qū)域市場的終端產(chǎn)品的話，那么它必須滿足用戶對千差萬別使用情況的產(chǎn)品功能的期待。即該品牌戰(zhàn)略需要站在用戶的角度要求產(chǎn)品針對不同的區(qū)域需求和期望做出“匹配”的舉動，同時也保證了品牌實現(xiàn)穩(wěn)定的銷售預期。

1服裝品牌與設計定位的概念

1.1服裝品牌概念

服裝品牌是指具有一定認知度和完整形象并有一定商業(yè)信譽的服裝產(chǎn)品系統(tǒng)或服務系統(tǒng)。它是由名稱、符號、設計、產(chǎn)品、文化、服務等綜合構(gòu)成的系統(tǒng)，其目的是要使自己的服裝產(chǎn)品或服務有別于競爭者。服裝品牌的價值是以依附在產(chǎn)品或服務上的附加值的形式體現(xiàn)的。

1.2設計定位的概念

美國著名廣告專家Rise&Trout（1972）說過：“定位使本企業(yè)與其他競爭者嚴格區(qū)分開來，使消費者明顯感知到產(chǎn)品形象個性特征；市場定位并不是對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是在潛在消費者的心目中做些什么”。服裝設計定位，是指服裝設計師為特定市場的特定消費對象，在特定的時間設計特定的產(chǎn)品所經(jīng)歷的思維過程和時間過程。它包括：市場調(diào)研；區(qū)分消費對象；把握社會時尚動向；研究自身和競爭對手的優(yōu)劣勢；確定銷售對象和產(chǎn)品的檔次；設計出應時的產(chǎn)品；確定恰當?shù)膬r格和投產(chǎn)數(shù)量等等。其特征為：站在企業(yè)經(jīng)營的角度去尋找自己產(chǎn)品在市場上最恰當?shù)奈恢茫蚀_的目標市場，使設計、經(jīng)營處于主動狀態(tài)，并在實踐中不斷校正定位的偏差。通過不斷總結(jié)經(jīng)驗，其設計定位會越來越準確。

1.3設計定位的意義