山寨品牌設計論文

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摘要:山寨現象一直是一個備受關注又飽受爭議的熱點，并以其獨有的方式滲透到經濟和文化的各個方面。本文以山寨品牌設計為例，概括了山寨品牌設計的成因與特點，分析了山寨品牌設計的兩面性，希望能探索出山寨品牌設計未來的方向，為現代設計的多元性發展注入新的能量。

關鍵詞：山寨；品牌設計；模仿；后現代性

一“山寨”與山寨品牌設計

“山寨”在詞典中的釋義為“在山林中設有防守的柵欄的地方；有寨子的山區村莊。”[1]與現如今“山寨”一詞意思最貼近的引申義來源于粵語中“山寨廠”一詞，指設備簡陋的家庭式小工廠。在香港的木屋區，人們稱小的作坊工廠為“山寨廠”，出廠的產品叫作“山寨貨”。所以“山寨”一詞漸漸流變成不正規的代言詞，進而還有模仿、冒牌的之意。如今“山寨”已發展到社會的各個層面而逐漸成為一種文化現象，本文中將要探討的山寨品牌設計是山寨文化的一個部分。根據美國市場營銷協會（AMA）的定義，品牌是一個“名稱、專有名詞、標記、符號，或設計，或是上述元素的組合，用于識別一個銷售商或銷售群體的商品和服務，并且使他們與其他競爭者的商品與服務區分開來”。從理論上說，創造了一個新的名稱、標識、或者新的產品符號，也就創造了一個品牌[2]。視覺要素構成了品牌設計的主體，是品牌形象的主要來源和依據，而消費者對品牌認知百分之八十是通過視覺得到的。山寨品牌設計大多采用對知名、經典品牌的視覺要素進行模仿、修改，以達到吸引或混淆消費者的目的。

二視覺的誤讀

心理學研究表明，先看到形體的人與先看到色彩的人似乎各占一半。人在識別物體時，不像機械復制外物的照相機一樣。只要有較少量的暗示線索，人們就能夠辨識出來?；蛘邇H是少數幾個突出的特征，就能夠確定對一個知覺對象的認識，并能創造出一個完整的樣式。[3]對新圖案造型的感知也總會與視覺記憶相聯系。品牌設計中“山寨”的常見手法主要有以下幾種：

1名稱的模仿

一個好的品牌名稱，不僅是一個簡單的記號，它能夠強化定位，提高消費者對產品的認知度與認同感，激發情感的聯想，增進對品牌的信賴，在品牌推廣上也極具優勢，有的品牌名稱暗示了產品屬性，從品牌名稱中就能了解產品的類別，如農夫山泉，云南白藥。但是，在激烈的市場競爭中不乏處心積慮的模仿者，有的品牌名稱僅僅假以諧音，有的只是在原有品牌上增減字符。如圖1，山寨品牌紐巴倫（NEW•BARLUN）與知名品牌新百倫（NEWBALANCE）的名稱、標志，甚至產品都十分相似，而“紐巴倫”是新百倫（NEWBALANCE）品牌的曾用名。有的山寨品牌更是利用了漢字相似的結構,如“洽洽”瓜子和“洽治”瓜子，“雪碧”和“雲碧”，這些都增加了消費者辨識的難度。

2字體的挪用

品牌設計中的標準字體是指經過精心設計的，表現品牌名稱的字體。它有較高的識別性、獨特性和審美性。標準字體可以與標志組合形成統一的視覺元素，每一個字的間距、筆畫的粗細、長寬的比例都是經過了反復推敲，從而形成的特殊字體，也有不少品牌將標準字體與標志融為一體。在品牌傳播過程中，字體的設計和創意起到了舉足輕重的作用，不僅要體現創意和美感，更重要的是體現品牌的精神和內涵。如可口可樂的標志采用了斯賓瑟字體加上飄帶圖案，中國銀行的標志采用了郭沫若的手跡。山寨品牌設計就常常挪用原版的字體，如圖2，山寨的OWEGA與原版OMEGA門店，只是將原版的“M”換成了“W”，由于字體、間距相似度極高，兩者很難區分。

3色彩的復制

色彩是設計形式中最引人注目的要素，作為視覺訴求，它具有先聲奪人的功效。品牌標準色是品牌形象設計中的一部分，是品牌所設定的一個或多個色彩組合，它可以讓消費者通過觀看就能獲得對品牌的識別、理解和記憶。色彩帶來的知覺刺激和情感聯想，可以反映企業的經營理念及產品的特質。經典的標準色彩容易讓人產生對品牌的聯想，如星巴克（Starbucks）的綠色，麥當勞（McDonald's）的紅黃配色，蒂芙尼（Tiffany&Co.）的知更鳥蛋藍更被人們稱為“蒂芙尼藍”，成為品牌的專用色。山寨品牌設計就是利用了標準色的特點，復制了經典品牌的色彩，極易讓人產生視覺上的誤讀，增加了消費者辨識的難度。有的品牌不僅標識的色彩相同，連門店裝潢色彩與風格都與正版品牌如出一轍。

三山寨品牌設計的兩面性

1山寨品牌設計的偽創造性

山寨品牌設計不同于其他領域的山寨，“山寨技術”多來源于對先進壟斷技術的學習和模仿，試圖打破大品牌在價格上和技術上的壟斷，滿足中低端市場的需求，是技術發展中不可忽視的一個階段；“山寨廣告”的語言大多都是網絡語言,詼諧幽默，生動風趣，利于消費者記憶；“山寨娛樂”具有草根性，它反抗主流文化，同時又具有自娛自樂的精神，是與權威經典爭奪話語權的表現。而商業領域山寨品牌設計，多是一種依靠仿制等有爭議的手段實現短期生存，在低端消費和非正規經濟的滋養下成長起來的經濟現象，大多數情況下，它不是對原有設計的認真再創作，而是一種投機取巧式的低端刻意模仿。眾多消費者認為，山寨品牌設計是單純模仿與剽竊，是侵權與盜版的代名詞，是不尊重知識產權的體現。大部分山寨為了避免直接侵犯知名品牌的商標權，便在原有品牌的基礎上作細微的改動，混淆消費者的視覺，對公眾造成了一定的誤導。山寨品牌的經營者或因其品牌意識淡薄，或期許與名牌產品共享聲譽，或是想打法律的擦邊球，僅僅想與假冒偽劣區別開來。根據我國《產品質量法》的有關規定，假冒偽劣包括四種情形：一是摻雜、摻假；二是以假充真；三是以次充好；四是以不合格產品冒充合格產品。山寨品牌恰巧規避了以上幾點，這為山寨品牌提供了生存空間。

2山寨品牌設計的后現代性

中山大學文化研究所所長李宗桂曾指出“山寨是對相關行業特別是壟斷行業暴利行為的反抗……它迫使廟堂文化、廟堂產品更加注意自己產品的平民化?！蔽覀儾环劣煤蟋F代主義的觀點來看待山寨。設計上的“后現代主義”是由美國評論家、建筑家和作家查爾斯•詹克斯（CharlesJencks）首先提出來的，他認為后現代主義設計是從60年代的反文化運動、波普文化和波普藝術運動中發展而來，試圖改變現代主義沉悶、單一和壟斷化。[4]山寨品牌在設計上的增強情感訴求，營造歡娛、輕松的氣氛，增加品牌的親和力，拉近了與消費者的距離。主流品牌設計追求的統一性、整體性、普遍性、固定性，而山寨品牌設計偏愛差異性、多元性、碎片化、復雜性、游戲性，嘗試改變滿街皆大牌的格局，傳達出詼諧、輕松的意念。雖然大部分的山寨品牌設計處于低端模仿的階段，但其中也包含著對經典設計的消解和叛逆，從某種意義上正是后現代主義對現代性的挑戰，對權威、主流的懷疑。山寨品牌設計試圖填平精英文化與大眾文化的鴻溝，促成一個品牌多元，相互共生、雜糅多樣的后現代品牌設計語境。圖3是未出售商鋪的店招，無一例外全都是山寨版，作為地產商對商鋪的宣傳，“浦發銀行”變成了“普發銀行”，“可莎蜜兒”變成了“可沙兒蜜”，這樣的設計在吸引我們眼球的同時，也讓人會心一笑。

四結語

山寨文化的出現和流行是社會發展過程中各種因素相互作用而形成的，它的兩面性決定了我們必須客觀地去看待它的發展。品牌設計作為協助企業發展的實體形象，歸根結底是與企業的核心競爭力、產品的核心價值緊密聯系，與消費者對產品的體驗相一致。品牌設計的背后是基于產品的服務和體驗。如果僅僅將山寨品牌設計當作賺取高額利潤的捷徑，必將是曇花一現。事實上，當今的不少知名品牌在發展之初是通過山寨起家的，如國內的一些運動品牌。在發展之初具有明顯的模仿耐克（Nike）、阿迪達斯（Adidas）、銳步（Reebok）等知名國際品牌的痕跡，但這些山寨起家的品牌通過技術的研發和產品的升級，同時轉型并升級品牌形象，逐步擺脫了原來的山寨模式，形成了良性發展。實現由“中國制造”向“中國創造”的歷史性轉型，是我國當前重要的戰略目標，也是企業的必然選擇。[5]創新，是設計的本源，是推動民族進步和社會發展的動力，也是對山寨品牌設計未來之路的最好詮釋。

作者:孟浣女 單位:浙江理工大學藝術與設計學院

參考文獻:

[1]中國社會科學語言研究所詞典編輯室.現代漢語詞典.第五版.北京.商務印書局.2005:1187

[2]凱文•萊恩•凱勒.戰略品牌管理.第四版.北京.中國人民大學出版社.2014.10:4

[3]魯道夫•阿恩海姆.藝術與視知覺.成都.四川人民出版社.1998:51-53

[4]王受之.世界平面設計史.北京.中國青年出版社.2002:321-322

[5]林笑躍、許平、柳冠中.設計抄襲與創新三人談.設計.2010(10):30-31.