品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略分析論文

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1地方化戰(zhàn)略

地方化戰(zhàn)略（產(chǎn)品冠以不同的品牌名稱，配方則因地制宜）主要針對(duì)品牌已擁有悠久的當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)且產(chǎn)品中某些成份源于當(dāng)?shù)刂Y源，瞄準(zhǔn)特定的當(dāng)?shù)仡櫩腿憾O(shè)計(jì)。在我國(guó)有著數(shù)不勝數(shù)的當(dāng)?shù)仄放疲笃鸬墓緸榱擞行д腺Y源優(yōu)勢(shì)，也極力同那些曾經(jīng)一度聲明卓著、深入人心的品牌競(jìng)爭(zhēng)。

2全球化戰(zhàn)略

全球化戰(zhàn)略（同一品牌，同樣產(chǎn)品）看起來(lái)似乎是可以追隨的最高理想，因?yàn)樗拐幱诔砷L(zhǎng)階段的公司享有經(jīng)濟(jì)上的優(yōu)勢(shì)地位：產(chǎn)品以標(biāo)準(zhǔn)化、大批量生產(chǎn)，并冠以同一品牌在全球行銷(xiāo)；制造過(guò)程的復(fù)雜度、管理的復(fù)雜度以及市場(chǎng)推廣的費(fèi)用被降至最低點(diǎn)。然而實(shí)際上，此戰(zhàn)略被有效使用的假設(shè)前提是，產(chǎn)品所有的誘人因素被謹(jǐn)慎地綜合起來(lái)，而顧客的喜好也是全球無(wú)一例外的驚人一致——實(shí)際上這種可能性很小。因此，這一戰(zhàn)略在使用時(shí)需三思而行——只有當(dāng)公司依據(jù)可靠的國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研分析，確認(rèn)其生產(chǎn)的產(chǎn)品是針對(duì)一項(xiàng)全球性的需求因而是一種全球化的產(chǎn)品，而且品牌名稱也應(yīng)是全球消費(fèi)者心理上能廣泛認(rèn)可的品牌——這種情形實(shí)在少之又少。一般只有大公司在推廣嶄新的品牌時(shí)才可能眷顧此戰(zhàn)略。

3區(qū)域適應(yīng)戰(zhàn)略

區(qū)域適應(yīng)戰(zhàn)略（同一品牌，不同配方的產(chǎn)品）是一個(gè)有意思的替代性戰(zhàn)略。即在同一品牌名稱下生產(chǎn)的卻是實(shí)際上不盡相同的產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略的假設(shè)前提是，雖然消費(fèi)者對(duì)某一品牌已經(jīng)建立了忠誠(chéng)度和信任感，但是由于不同區(qū)域的消費(fèi)者習(xí)慣和需求差異，該品牌需要為特定區(qū)域的消費(fèi)者提供適應(yīng)他們特定的消費(fèi)習(xí)慣、滿足他們特定消費(fèi)需求的具有區(qū)域特色的產(chǎn)品。如在歐洲各國(guó)市場(chǎng)上，洗滌劑的成分可謂千差萬(wàn)別：例如在德國(guó)，人們習(xí)慣于通過(guò)在靜止的熱水中浸泡的方式洗碗，而在西班牙，人們則更喜好用流動(dòng)冷水沖洗的方式洗碗。那么由此看來(lái)，洗滌劑的化學(xué)配方肯定會(huì)針對(duì)各國(guó)不同的使用情況而發(fā)生變化。所以，如果一個(gè)全球化品牌將自身定位于適應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)的終端產(chǎn)品的話，那么它必須滿足用戶對(duì)千差萬(wàn)別使用情況的產(chǎn)品功能的期待。即該品牌戰(zhàn)略需要站在用戶的角度要求產(chǎn)品針對(duì)不同的區(qū)域需求和期望做出“匹配”的舉動(dòng)，同時(shí)也保證了品牌實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的銷(xiāo)售預(yù)期。

4產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略（同樣的產(chǎn)品配方，冠以不同的品牌）體現(xiàn)了對(duì)當(dāng)?shù)亻L(zhǎng)期形成的基于某些品牌的傳統(tǒng)忠誠(chéng)度和地方特色的尊重，并且避免了為維護(hù)巨大的當(dāng)?shù)仄放萍易逍蜗蠖扇〉漠a(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。此戰(zhàn)略通過(guò)將盡可能多的同類產(chǎn)品特征結(jié)合在某一產(chǎn)品上，使得該產(chǎn)品得以在全球行銷(xiāo)的規(guī)模上大批量生產(chǎn)，廣告費(fèi)用得以攤薄，最終結(jié)果的差異只不過(guò)是體現(xiàn)在產(chǎn)品上的品牌名稱和制造商名稱的不同而已。

5結(jié)論

二十一世紀(jì)的主要經(jīng)濟(jì)形態(tài)是品牌經(jīng)濟(jì)，品牌成為彰顯產(chǎn)品差異，突現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)力的標(biāo)志，也是企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的重要組成部分。如何在全球紛紜復(fù)雜的品牌中處理品牌和產(chǎn)品決策，它需要靈活的建立在公司決策的切入點(diǎn)，決策要基于富有說(shuō)服力要素的層級(jí)次序，即從產(chǎn)品功能到有形的產(chǎn)品特征以及無(wú)形的品牌形象心理感受。品牌產(chǎn)品的層級(jí)次序涵蓋了可以輕易更改的產(chǎn)品要素和需要謹(jǐn)慎變化的品牌要素，因?yàn)槠放埔厥桥c消費(fèi)者共享的，它的變動(dòng)首先需要得到消費(fèi)者的認(rèn)可。我們將以上處理品牌產(chǎn)品的四個(gè)基本戰(zhàn)略視為切實(shí)可行的解決辦法，它們使相互間各自排斥的目標(biāo)達(dá)到一種可以接受的妥協(xié)點(diǎn)，從而達(dá)到最大限度的消費(fèi)者認(rèn)可度并且仍然保持具有吸引力的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。即我們站在品牌的角度，應(yīng)運(yùn)用均衡的全球化和地方化品牌組合，確保獲得最大限度的消費(fèi)者的認(rèn)可。

參考文獻(xiàn)

［1］吳世經(jīng),曾國(guó)安.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2002．

［2］過(guò)宏雷．企業(yè)與品牌形象設(shè)計(jì)［M］．北京：中國(guó)建筑工業(yè)出版社，2005．

摘要：探討了如何在全球紛紜復(fù)雜的品牌中處理品牌和產(chǎn)品決策的方法，并重點(diǎn)闡述了如何處理品牌產(chǎn)品的基本設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，運(yùn)用全球化和地方化品牌組合，確保獲得最大限度的消費(fèi)者的認(rèn)可。

關(guān)鍵詞：全球化；品牌；戰(zhàn)略