品牌設計定位論文

導語：品牌設計定位論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、品牌定位概述

關于品牌定位，首先要確定公司的產品類別和最核心的優勢，目標客戶以及為何將這樣的核心的優勢傳遞給這些目標客戶，這些核心的優勢與公司的主要競爭對手的核心優勢有哪些不同的。定位的過程不僅包括了目標和定位兩個內容，還應該符合真實性、引人注目性和獨特的原則。之所以選擇沃爾沃旅行車作為例子，是因為沃爾沃汽車集團是汽車行業的領軍品牌之一，該公司擁有引以為豪的悠久歷史，且各項創新位居國際一流水平。沃爾沃品牌“Volvo”一詞源自拉丁語，即“向前翻滾”的意思。

二、沃爾沃旅行車產品定位設計

（一）貨真價實。沃爾沃旅行車是一個正在蓬勃成長的豪華汽車潛在品牌。根據沃爾沃汽車集團網站可知，其擁有近80年的輝煌歷史和國際運作經驗。沃爾沃汽車集團憑借先進的產品，其市場不斷壯大，并制定了網絡戰略。沃爾沃汽車品牌的核心價值是：安全性、耐用性、大空間、舒適性和設計感。下圖為沃爾沃汽車集團構建的品牌金字塔模型，用于分析沃爾沃汽車在不同維度中所呈現的顯著特點和優勢。對于任何一個汽車品牌而言，金字塔底層的金牌品質、顧客體驗和駕駛性能都是其在高端市場細分競爭中應當具備的基本屬性。沃爾沃汽車具備這些條件。在金字塔中間，現代北歐設計和注重環境保護讓沃爾沃汽車變得與眾不同。這對于客戶而言，同樣是一個新的吸引點。金字塔頂端是安全性。這說明安全性是沃爾沃最顯著的品牌屬性和優勢。沃爾沃汽車在汽車領域的獨到之處在于其以人為本的價值關注。關注自己和他人，安全概念不僅包括汽車內部乘客的安全，還關系到其他車輛內部乘客和路上行人的安全。雖然不在法律規定和顧客考慮的范疇內，沃爾沃汽車仍舊做到了對環境保護的關注。（二）沃爾沃旅行車與目標客戶的關系（引人注目）。S.EhteshamAli先生指出市場細分涵蓋五個概念。它們主要包括地理細分、人口細分、心理細分和行為細分。沃爾沃旅行車運用心理細分和行為細分理論，在需求和受益層面對其市場進行了細分。每個人支配時間和行為的方式總會呈現一定的特點。這可以體現在人們總喜歡穿戴樣式別致的帽子或青睞特定品牌的汽車。不論是富有階層抑或是普通階層，每個人都有屬于自己的生活方式。除了車輛裝飾外，沃爾沃用戶更看重車輛的安全性和質量。針對目標客戶，沃爾沃從未試圖推出任何一款功能性汽車。例如，考慮到孩子的乘車安全，目標客戶家庭會選擇沃爾沃旅行車。典型的車主大都受過高等教育且屬于（上層）中產階級。即便沃爾沃旅行車的價格不菲，但目標客戶仍會留意這款汽車，因為它可以提供安全性并保護車內司機和乘客的安全。例如，沃爾沃簡化了駕駛體驗，讓目標客戶可以更輕松、更安全地抵達任何地方。同時沃爾沃提供各種輔助服務，比如車道保持輔助系統，如果車輛開始偏離行駛車道，沃爾沃車道保持輔助系統會自行啟動。在輕松地修正車道的同時，發出震動警告讓司機隨時保持警醒。該款車輛還竭盡全力讓居住在市區的使用者認識到環境污染問題的嚴重性。根據AmitK.G.先生和GountamC.先生提出的建立在需求和受益基礎之上的行為分割理論，沃爾沃汽車集團生產的汽車主要針對“現代家庭”，分析這些家庭對汽車的態度和價值觀，以及當今家庭的實際需求，即在節假日出游時，他們需要一輛安全可靠并能為所有家庭成員提供舒適性的大型汽車。人們發現，當今家庭出游的目的地除了海濱還有山地。因此，沃爾沃汽車集團制造的汽車很好地滿足了不同購車家庭的實際需求。沃爾沃汽車集團對這些家庭成員的個體個性和自我概念進行了分析，向往自由的家庭往往更加富有冒險精神。沃爾沃汽車集團還推出了一款更加貼近生活的名為“隨車管家”的應用程序，用戶可以通過該程序對車輛進行操控，或者將最喜愛的應用程序按照個性化的設置下載到自己的汽車里。沃爾沃旅行車在廣告宣傳中也突出了這個亮點。因此，當人們觀看這些廣告時，他們很容易對這款車型產生依賴感，并能從宣傳圖片中認識到自身的價值。除卻安全屬性，沃爾沃汽車集團還需要為消費者提供其他便利服務。沃爾沃推出了現代北歐設計和關注環境保護的服務。沃爾沃不僅是安全性細分市場的領軍者，它還為其顧客提供了其他特殊便利服務，即現代北歐設計和關注環境保護。沃爾沃的主要趨勢和內部挑戰是，豪華轎車形象不夠突出，且車輛售價相對較高。至于外部挑戰，則是目前正在影響沃爾沃旅行車的全國性經濟衰退，以及眾多強有力的競爭對手。沃爾沃的品牌主張充滿激情、創造力和進取心。現在他們正在努力推出年輕、活力、時尚的新款車型。并強調沃爾沃汽車主打低調風格，安全性是他們領先市場的制勝王牌，除此之外的其他所有特點都是沃爾沃的差異化屬性。（三）沃爾沃旅行車與主要競爭對手的區別（與眾不同）。每個品牌都需要為其市場供應品尋求差異化的市場定位，這同其產品效益息息相關。針對具備安全意識的高層次消費家庭，沃爾沃旅行車的市場定位策略同其產品的耐用性和安全性緊密相連。沃爾沃的與眾不同之處在于北歐設計和環境保護。按照沃爾沃旅行車的說法，其穩定、實用、安全和低調的屬性能夠契合大眾性格，即注重生活品質，永葆熱忱心態。但數據顯示，沃爾沃旅行車的主要競爭品牌包括大眾帕薩特、奧迪安萬特、寶馬5系旅行車、梅賽德斯-奔馳C級旅行車等品牌。大眾帕薩特擁有許多高科技的創新，人性化的設計為商務人士和家庭成員提供了卓越寬敞的乘坐空間。同沃爾沃旅行車相比。首先，大眾帕薩特始終保持其穩定成熟的商務風格，而沃爾沃旅行車在整車設計上更加動感，彰顯動態美感。其次，沃爾沃旅行車具備智能鑰匙系統、自動停車功能以及可搭載的倒車影像系統，但帕薩特卻沒有。這意味著在安全性上，沃爾沃旅行車比帕薩特更勝一籌。第三，沃爾沃旅行車的亮點是配備了一個名為IAQS的車內空氣質量控制系統。但在車內空間方面，帕薩特（603-1731L型）后備箱容積明顯高于沃爾沃旅行車（557-1241L型），可以放置更多的行李。

品牌定位無法輕易變更。品牌定位需要找到最有利的位置，并在消費者心目中占據這一位置，從而打造與其他競爭品牌的差異化區別。沃爾沃旅行車為（上層）中產階級家庭提供了安全性，耐用性，大空間，舒適性和設計感的產品，經過行為細分和心理細分，沃爾沃旅行車在發動機、安全服務和整車構造方面都能滿足目標客戶的需求。與大眾汽車不同之處在于大眾汽車在商業功能方面較好地滿足了家庭成員的需求。

作者:聶夢羚 單位:湖南藝術職業學院