品牌建設存在的問題范文
時間：2024-02-28 17:58:31
導語：如何才能寫好一篇品牌建設存在的問題，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。
篇1
關鍵詞：區域品牌 品牌建設 產業集群 公共物品
一、建設區域品牌的意義
區域品牌是指某個地域的企業品牌集體行為的綜合體現，并形成該地域某行業或某產品的知名度和美譽度。它為一群生產經營該類產品的企業所共同擁有，消費者能通過該區域的名稱聯想到這類產品。它包含兩個要素：一是區域性，一般限定在一個地區或一個城市內，帶有強烈的地域特色，并為整個地區相關企業服務；二是品牌效應，往往代表一個地區產業產品的主體和形象。
首先，建設區域品牌可以提升企業的競爭優勢，實現企業共贏。區域內的中小企業由于資金、技術、人才等生產要素的不足，綜合實力有限，即使產品的質量、獨特性等非常優越，但往往難以樹立起自己的品牌，在市場競爭中難以發揮潛力。中小企業借助于中小企業集群這種產業組織形式，可以獲得集群外的企業所沒有的外部規模經濟和范圍經濟。
其次，建設區域品牌相當于為區域內的企業建立了一個區域形象平臺。隨著區域品牌的發展，區域內的產品和服務的品牌形象價值也可以得到相應的提升，使區域內的所有企業都從中受益，可以起到傳播信息、創造市場需求、樹立消費者信心以及排斥競爭對手的作用。
再次，區域品牌與單個企業品牌相比，具有更小的風險系數，更高的價值，更持續的品牌效應。區域品牌還能使區域內企業獲得協同效應，并形成共同進化機制。
(一)公共物品屬性嚴重影響區域品牌建設
公共物品的非排它性常常導致“搭便車”現象的產生。區域品牌屬于特定區域的公共物品，并非由個別經濟主體占有，只要是屬于這個特定區域的廠商就可以使用，這樣的結果是區域品牌的品牌產權主體不清。一旦沒有明確的主體來有效地規范區域品牌的使用，必然導致使用失控，品牌價值貶值。某些企業可能存有僥幸心理，利用區域品牌形象進行掠奪性經營，大肆生產、販賣假冒偽劣產品，致使區域品牌形象遭到破壞。
(二)名牌缺失限制區域國際競爭力的提升
從國際競爭角度來看，品牌對提升國際競爭力舉足輕重。我國的許多集聚區域，總產量上在國內、國際市場上都占據了很高的市場份額，但是缺乏自主品牌，這樣的結果是使許多企業淪為跨國公司的貼牌生產基地，失去了進一步發展的空間。同一件制作先進的產品，貼上國際知名品牌后，市場價格上升了5-10倍，甚至更多，而我方只能賺取少量的加工費，貼牌生產的利潤空間只占整體利潤空間的1％-2％。“中國制造”的秘訣就在于它的產業集群，但集群內并沒有形成國際上叫得響的區域品牌，區域品牌的設計和經營管理尚處于初級階段，難以與國際知名品牌抗衡。比如溫州的金屬外殼打火機占據世界70％的市場份額，但溫州目前沒有一個全國性打火機知名品牌，不少龍頭企業還在為日本、韓國的企業做定牌加工。
(三)品牌建設和管理意識薄弱是區域品牌發展的瓶頸
近幾年，政府比較重視區域品牌的培育。以政府為主體的品牌推廣活動較多，但產業集群內的各個企業對自身的品牌進行推廣的主動性意識不強，對政府的依賴心理較重。
區域內產業集群中很多企業創業時規模小，以為企業名稱就是品牌，沒必要注冊；有的企業認為自己賣的產品相對競爭對手個性化不明顯，關鍵是搞好服務，認為注冊不注冊商標都一樣，但是等企業發展了，在去注冊時才知道自己的產品已經被人注冊了。另外，由于缺乏行業自律，廠家在享用品牌價值的同時對提高自身產品質量不夠重視，再加上對品牌的管理和保護力度不夠，會導致劣質品驅逐優質品的現象出現。
(四)人才缺失是區域品牌建設的重要制約因素
創建區域品牌作為一項新的經濟發展舉措，是一項專業性、技術性和系統性都很強的工作，需要不斷提升人力資源的質量，需要有大量富有創新意識并有經驗的管理和技術人員。人才的缺乏已經成為我國區域品牌建設的重大問題。一方面許多企業中的中層管理干部是從熟練工人中提拔的，他們缺乏科學的管理知識，企管能力弱；另一方面是人力資源的結構性缺失。近幾年，我國東南沿海出現的明顯的用工荒，不是工人總量不足，而是缺乏具備一定專業技術技能的產業工人。
三、建設區域品牌的具體策略
(一)確定區域品牌的建設主體
1 政府有打造公共品牌的責任和義務。政府應該把區域品牌建設當作當地政府的一個重要的公共工程，安排專門的部門進行管理并投入資金扶持品牌建設，并且出面解決品牌建設中出現的問題。比如內蒙古政府通過各種途徑宣傳草原綠色文化，為內蒙古乳業發展創造了較好的外部市場環境，并在龍頭企業形成規模后爭取把呼和浩特市命名為中國的“乳都”，可以說離開政府的扶持和全線介入就不會有內蒙古乳業在全國的主導地位。
2 企業是建設區域品牌的主導。企業主導是因為培育區域品牌實質上是一種商業經營行為，需要一大批企業和產品品牌的參與和支撐。以龍頭企業主導品牌為主體，整合產業集群內的眾多企業，通過業務分包、培訓、管理指導、信息共享、制定質量標準、合資或信貸、技術共享等形式互補的方式。比如中小企業做零件，龍頭企業搞總裝；中小企業搞制造，龍頭企業建網絡、打品牌。區域品牌建設有賴于產業基礎雄厚程度，有賴于龍頭企業的多與寡，有賴于行業核心競爭力，更有賴于名優產品的數量。我國許多企業集群已經初具規模，相當多的專業鎮完全具備了建自己品牌的條件，相當一部分企業集群的設備和生產技術已達到國際一流水平，耐克、蘋果、法國服裝都在專業鎮生產，然而區域品牌大多難成氣候。一個響亮的區域品牌需要有1-2個著名商標起龍頭作用，進一步集合一批質量和信譽基本一致的產品組合。以龍頭企業主導品牌為主體，整合集群內企業，憑其強大的資金實力建造統一的銷售網絡，打造全國品牌或世界品牌，這是以企業集群為特征的地區創品牌的必由之路。
3 行業協會的主體作用不容忽視。新西蘭的“方塔拉”是一個產權一體化的全國性乳業合作社，其成員占新西蘭農戶的94％。遍布世界的生產基地有90多個，在世界30多個國家設有分支機構，擁有雇員18 600人，其生產能力占新西蘭乳業的95％，是世界第五業集團，也是世界上最大的外銷公司之一。行業協會可為集群內企業提供中介輔導，建立一套科學的游戲規則，消除惡性競爭，即規范企業按照市場規律辦事。進而形成一套完善的“共擔投入，共享利益和協調運作”的品牌共享機制。在我國，行業協會剛剛起步，大多數是政府力量推動的，采取自上而下的方式組建，很多還是空架子。
(二)建立有效的區域品牌創建和維護系統
區域品牌建設要把區域當作企業，把區域未來當作產品來經營。現有區域品牌的創建中，區域品牌的所有者及龍頭
企業要對市場進行細化研究，確定區域策略。區域品牌的產生往往有著豐厚的歷史和現實基礎，形成區域品牌的主要要素有：歷史地位、人文文化、風土人情、地理特征、產業優勢、產業協作、經濟實力和發展前景等，這是區域品牌定位的基礎。如晉江和溫州都被譽為“中國鞋都”，但大家都知道晉江生產運動鞋，溫州生產皮鞋。區域品牌的維護方面，如集群內企業的品質管理，可由特殊的中介組織、企業行業協會來承擔。為了克服“搭便車”現象，政府必須制定公共政策，以有效的政策加以管理。另外，公共機構必須根據集群態勢和營銷策略需要界定政策的范圍，形成集群企業一致行動的準則，并建立與之相配套的費用預算及分攤機制，以增強集群企業參與的積極性和主動性。地方政府部門要依托本地特殊的歷史人文資源，注重對區域品牌內涵的開發，挖掘產品的歷史文化底蘊，豐富區域品牌的文化內涵，將區域品牌的宣傳融入地方文化生活當中。綜合運用報紙、廣播、電視、網絡等現代化媒介進行廣告或形象片宣傳，舉辦各種展銷會、項目推介會、招商洽談會、商品交易會產品博覽會等，重點宣傳產品產地，營造集體文化氛圍，提升知名度，創造需求，傳遞信息；集群組團聯合參加國際、國內的會展，或是引進展會；興建展覽、展示中心、產業博物館，舉辦設計大賽、藝術表演、開發工業旅游線路等措施。
(三)進行集體商標注冊
國際上比較通行的做法是將產業集群內的企業捆綁在一起，統一叫一個品牌即“大名”，每個企業仍可以有自己的品牌即“小名”，比如像法國的葡萄酒和新西蘭乳業是“大名”，各個企業又都有自己的“小名”。集體注冊商標有利于企業成為緊密的結合體，通過商標注冊，可以明確商標的所有者。避免“搭便車”等魚目混雜影響區域品牌信譽的現象發生。企業集群用一個“大名”的好處是可以推行標準化建設，用同一個標準規范各個企業的產銷過程，提升內在的品質和企業的經營管理水平，最終使區域品牌成為既有名氣又受知識產權保護的優質品牌，縮短與國際品牌的差距。
篇2
Abstract: The present era, the brand receives Domestic enterprise's esteem gradually regarding enterprise's importance, the small and medium-sized enterprise also in abundance takes advantage of opportunity has stepped onto the path which the brand subdues. Macroscopic, microscopic multi-level factor synthesis influence, two city's small and medium-sized enterprise brand constructions still had many problems, this article take two urban small and medium-sized enterprises as the research main bodies, analyzes one by one from the microscopic stratification plane to its brand construction existence's question, and proposes the improvement action.
關鍵詞: 品牌建設問題對策
Key word: Brand construction question countermeasure
作者簡介:王萍(1978-),女,黑龍江黑河人,長江大學管理學院,講師,碩士研究生,研究方向:市場營銷。
“品牌制勝”時代的來臨,我國中小企業都正積極探索培育自有品牌、以品牌為核心競爭力參與分切市場蛋糕的發展之路。但由于二線城市中小企業自身的資源條件有限,品牌建設之路不可能一蹴而就,如何定位、建設、運營、管理自己的品牌,已成為影響中小企業發展的重要因素。梳理當前我國二線城市中小企業品牌建設中的現實問題并加以妥善解決,成為此類企業最終實現以品牌促發展的關鍵步驟。
一、二線城市中小企業品牌建設存在問題
(一)品牌定位不清晰
品牌定位不清晰是當前我國二線城市中小企業在品牌建設中普遍存在的問題之一。品牌定位是實施品牌戰略最基本的問題。在實踐中,我國二線城市中小企業的品牌定位存在著嚴重的同質化,缺乏品牌個性是品牌定位最為凸顯的問題。定位同質問題的存在導致其難以滿足消費者個性化的需求。
(二)品牌傳播較為單一
由于二線城市中小企業資源所限,加之對品牌認識缺位,主客觀因素交織在一起,導致在實踐中,二線城市中小企業的品牌傳播意識薄弱,品牌傳播方法及媒介較為單一。一般而言,二線城市中小企業往往會結合自身經營狀況,選擇采用傳統的平面媒體、展會媒體等傳播形式,品牌建設僅僅依靠廣告是不夠的,深刻理解品牌的內涵才是第一位的,當前我國二線城市中小企業在品牌傳播中對于關系營銷等現代營銷手段和分銷渠道建設重視程度不夠。
(三)品牌運營、管理缺位
二線城市中小企業在品牌經營的路上,往往認為做品牌就是做產品。在管理實踐中,重產品而輕品牌,將品牌僅視作一句對外宣傳口號。但實際上,產品競爭與品牌競爭完全是兩個不同層面的競爭,如果二線城市中小企業囿于企業生存問題,長期忽視品牌運營,企業的品牌效益最終將難以實現。在現實管理中,我國二線城市中小企業品牌管理人才的匱乏也相當嚴重,絕大部分二線城市的中小企業由于沒有專門的品牌管理機構與人才,如此一來,必然會引致缺乏打造品牌的理論和經驗,導致品牌建設受阻。
二、我國中小企業品牌建設的對策
(一)注重品牌推廣中的整合傳播
二線城市中小企業要結合自身條件和品牌戰略,在品牌識別的整體框架下,選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式,實施整合傳播。在廣告傳播中,由于資源有效,要注重從廣告的創意、媒體投放與監控,廣告的費效比分析,在鎖定目標市場的前提下,盡量避開大型企業大品牌選擇的常規媒體,以免產生正面競爭。同時,為避免單一廣告的風險,要按照預算約束,導入適宜的整合營銷傳播,整合公共關系、事件營銷、廣告、新聞等各種傳播形式,使傳播的影響力最大化。
(二)維護好品牌的運營與管理
有效的品牌戰略是企業品牌建設的核心保障。二線城市中小企業要結合內外部環境及自身資源要素情況,制定包含產品戰略、技術戰略、人才戰略、文化戰略、市場戰略及營銷戰略等六種子戰略,避免品牌建設的片面化。當前,我國二線城市中小企業要加大人才引進力度,綜合運用人才任用機制、激勵機制等促進人的主觀能動性的發揮,吸引、任用、留住具有現代品牌理念和管理經驗的人才來實施企業的品牌建設。
(三)重視培育企業獨特的品牌文化
隨著產品同質化程度加深,市場競爭已轉到了文化層面的競爭。而品牌文化是要根植于企業文化的,所以必須保障企業文化建設的同步性。二線城市中小企業在品牌建設中,要將品牌理念、文化、遠景,品牌的logo、包裝、服務形象等與企業文化建設相對稱,這樣對于品牌的忠誠度、美譽度的維護將起到事半功倍的效果。
綜上,面對當前二線城市愈演愈烈的價格戰,身處其間的中小企業者勇于著力品牌建設,跳出“紅海”,尋求品牌發展之路。而企業的品牌建設是一項系統工程,在實踐中,二線城市的中小企業要利用內外部環境及其種因素,從企業發展目標出發,明確自身品牌建設所屬的階段和層次,制定適合自身的企業文化建設之路。
參考文獻:
篇3
[關鍵詞] 重慶本土旅游飯店品牌建設
一、重慶本土旅游飯店品牌建設存在的問題
所謂本土旅游飯店是指針對旅游行業旅游接待用途，用中國境內資本為啟動資金注冊飯店。重慶本土旅游飯店經過20多年的發展，特別是重慶市直轄之后，利用重慶本土化優勢在旅游市場占有方面和經營質量上都取得了矚目的成績，但總體而言，其小、散、弱、差的整體形象并沒有從根本上得到改變。隨著WTO之后，國際飯店集團憑借巨大的經濟和品牌優勢大舉進入我市，例如希爾頓、喜來登、洲際, 我市重慶本土旅游飯店在利用品牌效應取得經營優勢方面明顯不足，相比之下,突顯我市重慶本土旅游飯店品牌建設的嚴重滯后，因此加快我市重慶本土旅游飯店品牌的建設刻不容緩。
所謂品牌建設是指品牌發展應具有一組能滿足消費者理性和情感需要的價值方向，是注重發展一種個性價值與滿足體驗性需要。目前重慶本土旅游飯店的總體發展情況是：設備設施硬件水平與國外同類型的飯店差異不大,但在管理和服務等軟件方面尤其是品牌建設上有較大差距,這已經成為重慶本土旅游飯店生存和發展的瓶頸。
根據我們對重慶本土旅游飯店的調查，發現重慶本土旅游飯店品牌建設主要存在以下問題。
1.重慶本土旅游飯店處于品牌的成長期。重慶本土旅游飯店在借鑒和學習國外飯店品牌建設經驗的基礎上,推出了一些針對中國旅游市場的飯店品牌，但大多數飯店建立的飯店品牌還是停留在為旅游市場提供“舒適、衛生、安全”的飯店產品的范圍內，有一些重慶本土旅游飯店甚至還在滿足顧客住宿過夜這一基本需求的前提下，著眼于從投資上降低造價、運營上降低成本，最終以較低的價格推出飯店產品，贏得市場。而從品牌建設發展的角度看，重慶本土旅游飯店品牌建設還需要一個完整的商業形態和比較統一的運作體系，以及最大限度貼近消費需求的所在地廣泛的布局，重慶本土旅游飯店品牌建設目前過于集中在商務、觀光旅游、度假旅游和私人旅行市場定型上，客源市場分布主要是集中在大城市例如北京、上海等，其他的小型城市的旅游市場沒有開發成型，更沒有進行深度的品牌整合，我市重慶本土旅游飯店才進入成長期。
2.重慶本土旅游飯店品牌管理經驗有待提高。重慶本土旅游飯店雖然進入了成長期，但是面臨飯店經營意識理念也處于初級階段，飯店管理者們缺乏品牌管理的意識，市場的競爭更多地體現在飯店產品價格與飯店銷售渠道的競爭方面，然而國外知名飯店品牌，都是在成熟與理性的品牌管理環境中逐漸成長起來，例如洲際、希爾頓、喜來登等國際大飯店都是在經過幾十年乃至上百年的歷史，歷經市場殘酷競爭和品牌管理意識的磨練后取得現在的成就。中國的市場經濟歷程短，重慶本土旅游飯店普遍缺乏長遠的品牌建設目光，飯店管理者管理理論的貧乏與實際操作經驗的匱乏，以及飯店管理者不愿意投入大量資金進行品牌維護與管理，導致現有的很多重慶本土旅游飯店，品牌推廣都是轟轟烈烈開始，銷聲匿跡收場。究其原因，重慶本土旅游飯店前期知名度的推廣上往往不遺余力，不惜重金，可是當品牌一上市、有一定知名度時，就疏于管理，且不知道如何繼續維護和提升品牌形象，其實品牌如同市場一樣，也是按照其客觀規律運作的，所以鑄造一個飯店的品牌是漫長的過程，需要用專業知識和管理經驗來保證它的長盛不衰，重慶本土旅游飯店的品牌管理經驗需要進一步提高。
3.重慶本土旅游飯店品牌的號召力不足。重慶本土旅游飯店幾乎沒有一家在國際市場上具有很強影響力的品牌，現階段比較知名重慶本土旅游飯店品牌例如重慶飯店，多是局限于某一地區的發展，這樣，品牌的市場號召力就不強，不容易得到其他地區顧客的認可，而且品牌的號召力不足就直接導致不能夠大規模采用吸引外資，通過資本擴張方式的發展飯店。目前一些重慶本土旅游飯店集團自身積累不足，不具備資金實力繼續發展，或者飯店自身的盈利能力不被投資者看好，沒有外來資本的支持，品牌擴張就會顯得力不從心，從而惡性循環反過來影響重慶本土旅游飯店的品牌的號召力發展。
4.重慶本土旅游飯店品牌建設缺乏完善的法律環境。重慶本土旅游飯店品牌建設缺乏完善的法律環境的保障，導致飯店經理人隊伍欠缺和流失，從而使飯店集團化進程難以取得滿意的效率和效果。我國目前針對旅行社出臺了比較完善的法律法規，但是在飯店行業統一規范并不完善，各級地區都有自己的一系列飯店管理制度，可以想象業績優良的飯店集團與劣質飯店同在一個非公平的市場環境里惡性競爭，是由于體制方面不完善的原因，這些原因同樣導致重慶本土旅游飯店品牌建設還得到了適當的法律環境的保護，一部分良好的重慶本土旅游飯店的想要擴張，但是在缺乏資金實力，政策支持與公平的市場環境，以及良好的飯店經理人隊伍，重慶本土旅游飯店品牌建設更是困難重重。
二、重慶本土旅游飯店品牌建設的“四法”模式
針對我市本土旅游飯店品牌建設存在的這些困難，筆者結合飯店行業集團化、品牌化發展的趨勢提出重慶本土旅游飯店品牌建設“四法”模式。
1.品牌診斷法。品牌診斷法是指針對重慶本土旅游飯店品牌的知名度、美譽度、忠誠度方面進行自我診斷。鑒于目前我市重慶本土旅游飯店品牌的相對弱勢，很難與國際上的飯店集團的著名品牌相抗衡，我們首先應清醒地認識到自己在世界飯店業中所處地位，通過比較自我認識在飯店品牌建設中存在的問題與不足，知恥而后勇，認真學習國際飯店品牌建設的發展歷史和成功經驗。具體方法是首先進行品牌審視，仔細找出制約自身飯店品牌建設的主要問題的根源與癥結所在，在此基礎上有的放矢、對癥下藥，才可能真正為自己飯店的品牌建設尋找到一條可行的出路。
2.品牌計劃法。品牌計劃法是指對重慶本土旅游飯店品牌建設進行科學的發展規劃，制定不同時期不同階段的發展計劃，為品牌建設保駕護航。一般的，重慶本土旅游飯店可以先對品牌制定中長期的發展規劃，如飯店核心價值、品牌定位、品牌傳播的風格、品牌的維護與保護等問題。然后在根據目前飯店市場變化多端、發展快、競爭激烈，消費者在迅速接受新事物等特點制定短期發展規劃。品牌計劃一定不能不盲目跟從，要講就個性和把握不同時期不同階段的消費理念。現在重慶市內飯店品牌層級眾多，市場廣闊，而且飯店又有不同的品牌定位，應該說任何一個品牌在市場中都有自己的生存空間，同時又存在于競爭品牌的生存空間，要想在這樣的一個急速發展的市場上占有一席之地，飯店本身的的品牌計劃就是使其品牌持續充滿吸引力，能夠穩定發展下去的動力。
3.品牌運動。品牌運動法是指根據重慶本土旅游飯店的品牌特點提升內涵，豐富品牌的形式，開拓品牌的號召力。具體方法我們認為首先可以運用本土旅游飯店成熟品牌的市場地位，進行新產品開發，形成一系列的飯店品牌，增加品牌的市場號召力。由于市場的擴大，沒有一個品牌可以永遠單槍匹馬獨占整個市場，所以強勢的本土旅游飯店可以利用品牌效應搶占市場的制高點，在成功之后，就需要利用二線、三線飯店品牌產品向其他市場領域進行滲透，用多元化品牌戰略可以取得較大的市場覆蓋面，這方面重慶飯店歷年做得較好，該飯店每年推出的中秋月餅是飯店的熱點。其次重慶本土旅游飯店需要思考豐富品牌的形式，飯店可以通過市場化行為并購一些與自身品牌形象存在定位差異的飯店品牌，形成優勢互補，并豐滿自身的品牌形式，確保品牌的市場地位，這種戰略性的并購可拓展品牌的發展空間，甚至轉變品牌的形象，提高飯店品牌的號召力。
4.品牌健身。品牌健身法是指針重慶本土旅游飯店品牌建設過程中的維護，保養，延長其生命周期的方法。每一個飯店品牌都有生命周期，當成熟過后就會暴露危機，飯店需要采取一些措施來幫助飯店品牌適應新的環境，延長生命周期，筆者認為可以通過分析對手品牌競爭力，尋求并創造自身飯店品牌競爭力的差異，從而延長生命周期，其次對重慶本土旅游飯店品牌的維護、保養還可以從飯店的品牌文化創新方面下功夫，本土飯店有獨特的地方文化氣息，更容易得到顧客情感方面的認同，能更深刻、更持久地吸引顧客，隨著品牌建設過程中與外來文化的沖擊而出現的問題，巧妙的轉化為自身文化內涵，形成獨特的飯店文化，賦予飯店品牌某種個性，使之區別于其他飯店品牌，這是重慶本土旅游飯店良好的保健方法。
參考文獻:
[1]羅淑玲盧泰宏:品牌價值:強化品牌與消費者關系[J].銷售與市場,1998(1)
[2]韓光軍:打造名牌――卓越品牌的培育與提升，北京:首都經濟貿易大學出版社，2001
篇4
[關鍵詞]中小企業 品牌 策略
競爭、成長是伴隨中小企業發展的兩大主題，但是無論哪方面都離不開中小企業自身的能力。競爭能力是企業競爭優勢的源泉，中小企業要想不斷發展壯大，并且在激烈的競爭中生存，必須孕育品牌，塑造品牌，培養核心競爭力。
一、品牌建設的作用
品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相互區別。因此，中小企業必須重視品牌的作用，把品牌建設作為企業長遠戰略策劃，以品牌建設提升中小企業的競爭能力。
例如蒙牛在短短的幾年里塑造了強勢的品牌地位，它的品牌資產遠遠超出同行業幾十年的老品牌光明和伊利等奶制品企業。蒙牛的品牌成長向眾多企業證明了品牌在短時間內也可以塑造起來。所以說中小企業的品牌建設問題并不是時間長短問題，首先是意識問題，然后是戰略問題。
二、中小企業品牌建設應注意問題
中小企業要充分認識到品牌建設不是一蹴而就的，品牌的創建是循序漸進的，是不斷積累的過程。因此，中小企業在品牌建設過程中應該注意以下問題：
1.注意統一團隊思想建設的問題。有的企業是領導在做品牌，員工在被動工作，這非常不利于中小企業品牌的建設，品牌建設工程應該從企業內部做起，領導掛帥，全員參與。
2.注意避免“拔苗助長”的問題。雖然蒙牛在短短的幾年時間里塑造了自己強勢品牌地位，但并不是每一個企業都能如此迅速成長，所以，中小企業在品牌建設時思想上應該做好打持久戰的準備。
3.注意品牌的定位及層次建設問題。目前，我國中小企業已經增強了品牌意識，由于資金、技術、人才等資源的缺乏，而不具備品牌優勢，難以進行大規模市場投入。但是，中小企業不能因自身條件有限而放棄品牌建設，更不能因此而忽視品牌的品質、品格和品位。中小企業可以根據自身的條件進行品牌的定位及層次建設。
4.注意品牌延伸的問題。中小企業品牌延伸戰略規劃是所有企業都容易忽視的問題，中小企業在導入品牌戰略的初期，就應該意識到品牌延伸問題。
三、中小企業品牌建設策略
中小企業可以基于其競爭、生產能和發展的考慮，依據企業自身的現實情況，科學定位品牌，提升企業競爭能力，打造品牌產品。在進行科學的品牌定位時，必須考慮產品本身的特點、目標消費群的特征以及企業的規模、技術水平和實力等相關因素。中小企業由于企業規模小、資金少等因素，首先應以當地的消費者為自己的目標市場，可以選擇以下品牌策略。
1.統一品牌策略。中小企業的所有產品都統一使用一個品牌。企業采取統一品牌的主要好處是：企業宣傳介紹新產品的費用支出會較低，如果這個品牌聲譽好，所有產品都能夠暢銷，易于樹立企業整體形象。但是如果有質量較差的產品，也必然會影響整個企業的信譽。
2.多品牌策略。多品牌是指企業決定同時經營兩種或兩種以上相互競爭的品牌。一個品牌只適合于一種產品，一個市場定位；多品牌策略強調品牌的特色，最大限度地顯示品牌的產異化與個性。這個策略是寶潔公司首創的，寶潔公司大都一中產品多個牌子，例如洗發產品中的“海飛絲”、“潘婷”、“飄柔”等，賦予每個品牌鮮明的個性，使每種品牌都有自己的發展空間。目前，寶潔公司的洗發產品在中國市場占有率達到60%以上。
中小企業采取多品牌策略的好處在于：第一，多品牌策略適合零售商的行為特性。第二，多品牌策略可以吸引更多的顧客，提高市場占有率。第三，多品牌策略有助于企業內部各個產品部門、產品經理之間展開競爭，提高效率。第四，多品牌策略可以使企業更深入到各個不同的市場，占領更大的市場。
3.企業名與品牌名并用策略。企業名與品牌名并用是統一品牌與多品牌并行的一種方式，中小企業決定實施多品牌策略，可以在各種產品的品牌名稱前冠以企業的名稱。企業采用這宗策略的主要好處是：既可以使產品系統化，享受企業已有的信譽，又可以使各種產品各有不同的特色。
4.共享品牌策略。共享品牌是指若干家中小企業，或者以地域為標準，或者以行業為標準，組織起來，共同使用同一品牌，組成一個品牌聯合體，共同使用同一品牌。聯合體內各企業提供的產品或服務使用同一品牌，并用契約或協議方式規范共享聯合體內中小企業的經營行為。
通過品牌共享，中小企業可以突破單個企業資金力量薄弱、產品類型單一的局限，實現資源共享，為品牌宣傳和擴大知名度創造條件。而且，品牌聯合體內各企業的產品銷售地域各不相同，該品牌能在更廣的市場范圍內出現，大大增加與消費者接觸的頻率，從而讓更多的消費者認識并接受品牌。
5.品牌延伸策略。品牌延伸是指企業利用其成功品牌的聲譽來推出改良產品或新產品。品牌延伸并非只簡單借用表面上已經存在的品牌名稱，而是對整個品牌資產的策略性使用。借助品牌延伸可以共享已有品牌的影響力，充分實現品牌利用中的增值，使新產品的市場推廣產生事半功倍的效果。
品牌延伸策略是企業加速發展的有效戰略，它有利于降低新產品引入市場的成本、充分利用品牌資產的價值、為品牌注入新鮮感、為消費者提供更多的選擇同時擴大企業規模。但品牌延伸策略是一把“雙刃劍”，它的應用也存在潛在風險，給企業的經營帶來不利影響。
6.品牌 VI （視覺設計）策略。有些中小企業在建立品牌之初，會把精力放到市場的推廣上，而忽略了品牌 VI系統的建設。中小企業在企業定位準確的情況下，建立品牌之初，就應該借鑒CIS（企業形象策劃）中的精髓，做好企業的 VI 系統。建立 VI 系統，不會造成品牌在發展過程中，需要重新改變各種視覺因素， 畢竟每一次視覺因素的改變，都需要品牌擁護者的重新接受。
篇5
企業營銷的環境隨著世界市場一體化和經濟全球化步伐的加快發生了重大的改變。新經濟形勢下，眾多的市場淪為紅海市場，企業之間的競爭異常激烈，競爭方式也從傳統的成本領先戰略發展為營銷為主的市場戰略，企業用以開展營銷活動的工具和技術支持手段也得到了前所未有的豐富和發展；新技術革命導致大量新技術、新專利的涌現并在商業領域獲得了越來越快的運用和推廣，使得產品生命周期縮短，企業在新產品開發和創新方面面臨著較以往更大的風險和挑戰；消費者的消費意識和環保意識不斷提高，對于產品質量和環保的要求也日益苛刻，客觀上增加了企業在產品開發和生產上的資金成本和風險；企業的產品線和商業模式也變得越來越容易被復制，企業領先和領導市場的時間周期變短、領導地位也越來越容易受到挑戰。
二、目前我國企業差異化營銷的狀況、存在問題及其原因分析
我國企業有目的有意識地開展差異化營銷活動始于20世紀90年代后期，伴隨著市場供求關系的變化，賣方市場向買方市場的轉變，商品豐富程度和同質化程度的加深，企業開始推廣和宣傳自己產品向消費者提供的獨特利益和價值。經過近20年的實踐，已經取得了不錯的成就，但和西方發達國家相比，還存在一定差距，通過對我國企業開展差異化營銷的實踐分析以及結合西方發達國家企業的先進經驗和做法，我國企業差異化營銷中存在的問題及原因有下面幾個方面。
第一，差異化營銷中對于向消費者所提供獨特價值和利益載體的產品重視不足，表現為產品開發和創新投入力度不夠，同行業間產品同質化日趨嚴重，產品缺乏對于特定目標客戶群體的界定。產品是企業進行差異化營銷的載體，是企業所提供的核心利益和獨特價值的載體，雖然現在的營銷學理論已經從產品理論發展到了市場營銷理論，但如果離開產品本身談營銷，那么就是無根之木無源之水。在現代企業的差異化營銷中，存在著一種過渡營銷、忽視產品的傾向，這樣所造成的一個十分明顯的現象就是市場上產品的同質化比較嚴重，產品缺乏明確的目標客戶群的定位，產品之間差別程度很小。據統計，我國73.5%以上行業中85%的產品大類存在市場定位模糊的問題。
第二，服務對于差異化營銷的貢獻率偏低，服務的形式、內容及方法程序等都缺乏應有的挖掘深度，服務戰略執行能力不足，制約了服務水平的提高。據差異化營銷的經驗和實踐統計顯示，服務是差異化營銷中最不容易被競爭對手模仿的手段，服務作為產品概念的延伸，一方面它屬于產品的范疇，另一方面，它展示和表達著產品自身獨特利益和價值的所在。
第三，在利用品牌建設來突出產品差異化方面投入力度和方法措施方面都存在問題，企業的品牌策略執行缺乏有效性和持續性，還沒有將品牌建設放在企業戰略的高度去認識。品牌對于突出產品價值與利益從而區別于競爭對手的產品和服務有著重要的意義和作用，特別是在新經濟背景下，品牌建設對于企業的長遠深遠意義、對于提升企業競爭能力有重大影響。我國企業目前對于品牌建設的作用都有了普遍的認識，但在具體做法和機制上離品牌建設的要求還相差很遠，特別是對于品牌建設缺乏持久的投入，從而將品牌建設作為一種權宜之計。調查顯示，國外企業在品牌建設上的平均投入成本是我國企業平均投入水平的8.3倍以上。
三、新經濟背景下企業差異化營銷的建議和對策
在新經濟背景下，根據我國企業開展差異化營銷的實踐和問題及其原因分析，結合相關差異化營銷的相關理論和知識，在總結和借鑒西方發達國家企業先進差異化營銷的經驗和做法的基礎上，就我國企業開展差異化營銷提出如下建議和對策。
第一，加大新產品開發和創新力度，在充分的市場調查和細致的市場細分的基礎上，科學準確定圈定產品所服務的特定目標客戶群體，研究這一特定群體的具體需求從而開發出能夠提供獨特利益和核心價值的產品和服務。
第二，加強服務體系和服務機制的建設，從服務的內容、服務的形式、服務的手段以及服務的方法程序上進行合乎差異化營銷的調整和配置，進而提高服務戰略的執行力。
第三，將品牌建設提升到企業戰略的高度去認識和執行，建立品牌建設的長效持久機制，利用品牌形象的塑造來宣傳和表達企業產品獨特的核心價值和利益，從而建立起消費者的忠誠度。品牌是企業形象和產品質量的象征，研究顯示，品牌標示和形象可以通過對于消費者心理和感官的刺激從而影響消費者的購買決策過程和購買行為，從而引起消費者多次重復購買行為和品牌的忠誠度。調查顯示，國外品牌建設對于企業差異化營銷的作用體現在品牌建設對于引起的消費者對于企業產品的關注度和重復購買率兩個指標都有著顯著的提升和拉動。
篇6
一會計師事務所品牌建設的概念
品牌這一名詞最早是由美國市場營銷協會提出的，他們將品牌定位為：公司或個體為了將其產品和服務同競爭對手的服務與產品相區分，通過運用各種符號、名稱以及不同的設計或者這些東西的組合，從而能夠更好的讓消費者識別他們的產品或服務，他們將這些符號、名稱等成為品牌。而奧格威將品牌定義為一種象征，該象征是包裝、價格、名稱、聲譽等一系列有形或無形方式的總和。從他們的定義來看，品牌是企業為了向客戶提供各種獨特的產品和服務所設立的標志。會計師事務所的品牌需要結合事務所的具體特征來定義，本文將會計師事務所的品牌定義為：能夠為事務所帶來增值和溢價的各種各樣的無形資產。會計師事務所品牌能夠將事務所同客戶聯系起來，事務所的品牌能夠給客戶提供一系列的服務、產品和利益。通過建設會計師事務所品牌能夠提升事務所在客戶中的形象，代表著會計師事務所的形象和質量。
二會計師事務所品牌建設存在的問題
我國經濟的快速發展推動了會計師事務所及注冊會計師行業的發展，尤其是當前企業對事務所和注冊會計師的依賴越來越強，推動了會計師事務所行業的快速發展。然而在會計師事務所發展過程中，事務所并不是重視品牌的建設，與國外相比，我國會計師事務所尚未建立起來一批與國際相互競爭的事務所品牌。當前，我國會計師事務所品牌建設過程中存在品牌意識淡薄、品牌定位不清、品牌內涵不足以及品牌推廣較差等問題，具體地：
（一）品牌意識淡薄
當前，我國國際化和世界一體化程度不斷提升，國際會計師事務所不斷進入到國內市場，由于他們擁有強大的品牌，尤其是國際四大事務所，他們有著強大的品牌形象，迅速占據著國內市場，我國事務所與其相比，仍然存在較大的不足。而我國會計師事務所由于規模較小，很大部分是中小型的事務所，這些事務所更多的關注是短期利益，吸引客戶，很少有事務所樹立了品牌意識，更沒有認清品牌在事務所發展過程中的作用，會計師事務所品牌意識淡薄。
（二）品牌定位不清
我國會計師事務所在品牌定位時并不是十分清楚，尤其是會計師事務所的目標客戶、客戶特點以及客戶需要何種服務等，并不是十分了解，由于事務所在品牌定義時界定不清晰，導致我國會計師事務所在發展過程中大多一樣，沒有存在差異性的品牌，事務所在發展過程中由于業務相似性，導致競爭力不足。
（三）品牌缺乏內涵與精神
國際會計師事務所品牌建設過程中，品牌具備較為豐富的內涵，價值觀念較強，而我國會計師事務所由于發展較晚，品牌建設過程中內涵較為缺乏，沒有樹立明確的價值觀念。會計師事務所對執業人員的素質和要求十分高，而我國會計師事務所和注冊會計師行業的品牌建設十分不足，尤其是沒有將誠信以及專業勝任能力貫徹到會計師事務所的品牌中去。
（四）缺乏品牌推廣
當前，我國會計師事務所在品牌宣傳和推廣過程中缺乏創新手段、主動意識較差，沒有采取多種宣傳手段，導致會計師事務所的品牌推廣缺乏動力。我國會計師事務所也沒有結合事務所的實際情況建立品牌宣傳部門，使得事務所在宣傳過程中缺乏足夠的支持。
三會計師事務所品牌建設問題的對策
（一）加強政府監管
我國政府部門在事務所推廣過程中起著監督管理的作用，并且能夠通過建立和執行相關的法律法規來規劃事務所的行為。政府部門應該針對事務所的審計質量存在的問題進行檢查，尤其是對涉及到違規的會計師事務所，需要加大懲罰力度，規劃事務所的收費標準與行為，從而提升注冊會計師事務所的審計質量，優化市場環境，提升事務所的聲譽和形象。
（二）培養一批優秀的人才
會計師事務所主要提供審計、稅務咨詢等業務。這些業務的性質決定了事務所要擁有一批高素質和專業化的技能人才。為此，事務所必須采取各種措施和手段來吸引和培養一批優秀的人才。通過高薪酬來吸引優秀的人才參與到事務所的建設中來。會計師事務所既可以從事務所內部，加強對事務所人員的培訓，從內部挖掘優秀的人才；也可以從外部引進一批優秀的人才。通過引進優秀的人才，提升事務所的服務水平和質量，從而增強事務所的質量和水平，提升其知名度。
（三）豐富事務所的品牌內涵和精神
會計師事務所在建設品牌時，需要將事務所的文化和內涵灌入品牌建設過程中，事務所文化不僅關系到執業人員的執業精神，還決定了事務所執業人員的執業習慣。通過將文化輸入到品牌建設中，可以豐富事務所的品牌內涵與精神，會計師事務所的文化應該包括執業文化、誠實守信、平等、包容、和諧等。
（四）加強品牌宣傳
會計師事務所即使具備較高的審計質量，同樣需要對品牌進行宣傳，以提升事務所的知名度。讓客戶了解和熟悉事務所，樹立事務所在消費者客戶中高質量的形象。會計師事務所可以通過多種途徑和手段來加強事務所的宣傳，比如召開宣講會、建立網站等，多途徑和多方位加強事務所的宣傳。除此之外，事務所也可以借助社交媒體等加強對事務所的宣傳，并且可以充分利用微博以及微信等平臺，全面提升事務所的信譽和知名度。
四結束語
會計師事務所的品牌建設不僅能夠提升會計師事務所的質量，還能夠幫助事務所擴大市場等。本文以我國會計師事務所為研究對象，分析了我國會計師事務所品牌建設過程中存在的問題，提出了相應的解決措施，為推動我國會計師事務所的發展提供了依據。品牌建設作為事務所發展的重要依據，將會成為會計師事務所和注冊會計師行業發展較為關注的話題。
作者:陳雯沁 單位:湖北經濟學院
參考文獻:
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篇7
關鍵詞：國際化品牌策略
一、我國企業國際化自主品牌創立過程中存在的問題
自主品牌是一個企業長期的戰略性資產，是獲取競爭優勢和財務回報的一個重要來源，透過企業品牌，市場主體可以從中獲取對企業創新能力，管理水平、市場聲譽、銷售服務等多方面的初步信息。目前我國自主品牌的建設存在的瓶頸主要有以下幾個方面：
1、企業研發投入力度不夠，核心競爭力不強
我國國內企業品牌意識逐漸提高，逐漸開始注重自主品牌的打造，但是從調查研究看，無論是國有企業還是私有企業，其研發投入占銷售收入的比重嚴重偏低，遠低于國際同等比例，這就使得企業的核心競爭力難以形成，企業的可持續發展后勁不足，粗放式經營痕跡仍然比較明顯。這就使得企業在經濟發展方式轉變的過程中，國際化競爭日益激烈的背景下，存在潛在的競爭危機，資助研發機構和專業研發人員不多，缺乏自主知識產權和核心技術。目前我國企業多借鑒國外經驗，依賴國外技術，自我發展自我創新能力不足。
2、塑造品牌差異化的能力差
品牌差異化是現代營銷戰略中最基本的競爭手段之一。差異化戰略可以將企業提供的產品或服務標新立異，形成滿足不同客戶需要的獨特性產品。我國企業產品銷售的傳統市場是歐美市場，企業自主品牌的打造重鎮也就是歐美國家，但是對比較發達的歐美國家而言，隨著文化、需求和消費的多元化和成熟，對進入市場的新品牌往往要求產品具有為消費者提供差異化價值的能力，以滿足不同消費群體和不同價值追求人群的偏好，這是使得企業立足國際市場的需求和變化，及時回應、發掘和激發消費者的顯在和潛在的需求，提供多元化產品和服務，并將這種需求體現在產品研發和服務創新上，不僅需要大量資金投入，而且還要求具有敏銳洞察國家化潮流中市場需求、具有專業知識技能的人才，而這兩方面都是中國企業在品牌建設中的短板。
3、國內優勢品牌的產品難以在發達國家市場占有一席之地
某些國內企業品牌在壟斷地位、政府支撐、地方優惠等因素的促動下，具有較高的知名度和美譽度，品牌價值不斷攀升，在歷年福布斯排行榜中的排名也不斷提升，但不可否認，這些企業品牌在國內占有一席之地，久負盛名，在國外卻大打折扣，品牌建設不力，認知度不高，并非真正意義上的強勢品牌。這其中固然有很多因素，不可忽視的是，企業在品牌建設中，中國知識產權保護的現狀十分令人堪憂，以及勞動者權益保護的企業社會責任也不到位，使得中國具有優勢品牌和較大價值的產品很難暢銷到發達國家，國內”成功”的經驗很難復制到發達國家市場。
4、戰略性國際品牌管理缺失
我國企業在塑造國際品牌時，更多的是重視了傳播和溝通，但卻未能從戰略上作出統籌規劃，將品牌塑造的初始設計環節這樣基本的內容忽視。在企業生產經營和銷售的管理行為中，大部分企業只是將國際品牌建設視為一種市場營銷手段，企業各職能部門未能有效協同聯動，形成合力，單純的將品牌宣傳定位于部門。
二、我國企業國際化自主品牌創立策略
1、差異化的國際品牌定位策略
中國企業國際品牌的形象差異化管理的第一步就是對自有品牌給予精確定位，在精確定位的基礎上對自有品牌加以形象溝通。為明確國際品牌定位，中國企業需全面了解預進入的國外市場的現實狀況，根據自身品牌的優勢抓住國外市場潛在的機遇，并根據競爭的格局確定企業品牌的中長期定位。
品牌定位一定要緊跟消費者的心理感受和消費欲求，對產品進行差異化設計、創新研發，多出原創性的產品，梳理自己獨特的風格，并且在產品研發、營銷中置入文化元素，生產和銷售的不僅僅是產品而是文化，以文化帶動產品和品牌的營造。
2、產品創新是企業國際品牌建設的重要基礎工作
在品牌建設過程中，市場策劃僅僅是品牌建設的一個重要環節，實際上，品牌建設是一項系統的工程，需要來自基層消費體驗的支撐，而品牌塑造最重要和最基礎的工作則來自于產品的開發。
在過去，多數企業對品牌建設存在誤區，認為品牌建設就是通過各種傳播手段來宣傳和推廣產品，并進而形成自主品牌。實際上，這種傳統的品牌建設思路難以適應企業品牌國際化的需求，在產品同質同構日益嚴重的當下，品牌宣傳已經很難形成特殊的品牌價值，而品牌的生命――質量和服務的深度開發，是企業品牌建設的永恒主題、不二法門。前段時間出現的“瘦肉精”事件，使得久負盛名的某知名火腿腸肉食品生產企業瞬間市值縮水200多億元，品牌形象和國際競爭力大受打擊。現代社會中，如果沒有優良品質、差異化的產品和到位的服務，企業自主品牌建設將成為無源之水，中國的華為、韓國的三星等都是市場自主品牌建設的成功典范，我們可以借鑒、學習和模仿。
3、采用漸進的方式建設國際品牌
品牌國際化的建設需要長時間的積累，需要用心經營、用力栽培的過程，我國企業一定要秉持一以貫之的作風和態度，用切實的行動從產品設計、生產、營銷、服務以及企業社會責任等角度去經營，遵守法律和行業操守，依照規則和制度進行市場交易，在國際競爭中贏得消費者信賴和競爭對手的尊重。
4、加大國際品牌建設的投入
我國企業的國際自主品牌建設尚處于發展階段，需要積極借鑒國外成功經驗，其重要的經驗之一就是需要大量的資金投入，勇于產品和品牌的調查、研發、宣傳、推廣和服務，更為重要的是，從品牌建設的源頭開始，就加大產品創新性、多元化、差異性的設計，引進國際品牌管理人才，及時回應市場需求，加大售后服務力度，從整個鏈條加以資源整合，創新生產經營管理模式，為品牌建設貢獻集體力量。
參考文獻：
篇8
【關鍵詞】中小企業 品牌建設 對策
一、我國中小企業品牌建設現狀
截至2007年,我國中小企業已達4200多萬戶,在國家經濟中的地位越來越重要,而品牌建設是促進中小企業發展的重要手段。縱觀全國中小企業,其品牌發展現狀如下。
1、中小企業擁有全國知名品牌比例遠低于市場覆蓋率
我國的中小企業活躍在國內外市場上。據調查,產品市場覆蓋多個國家與地區的中小企業占26.72%,覆蓋全國的占39.65%,覆蓋本省的占17.97%,市場限于本地的占15.66%。而其中只有22.32%的中小企業認為其品牌是全國知名品牌,仍有28.84%認為沒有品牌。可見,中小企業擁有全國知名品牌的比例還很低,多數中小企業的品牌仍待建設。
2、中小企業普遍對品牌建設重視不夠,多采用貼牌和無牌生產模式
雖然多數中小企業產品的市場份額較高,卻陷入價格戰的怪圈,核心品牌的缺失使之無穩定的盈利模式。《中國企業品牌管理能力白皮書》表明,年銷售額低于五億的中小企業中69%沒有基本的品牌定位,86%的企業沒有完整的品牌規劃。以浙江為例,浙江現有的注冊商標數雖然位居全國第二,但約80%企業采用貼牌和無牌生產模式,產品以外銷為主。企業普遍將自有品牌建設置于企業發展戰略的輔助因素地位。據統計,平均1家企業只有0.7件商標,每5344家企業法人就有一件馳名商標。進入全省質量檔案的12437家企業中,無牌企業6083家,占比高達48%。
3、中小企業普遍存在品牌弱勢,出口商品價格低廉
雖然我國中小企業品牌建設的意識逐步增強,但由于受自身及外部各方面因素的制約,品牌競爭力并未得到實質性的提高,且普遍表現為缺乏品牌競爭優勢。中小企業品牌競爭力的提升程度與國家綜合實力增強程度不成正比。目前我國的經濟總量躍居世界第四位,貿易出口量居世界第二位,彩電、冰箱、服裝等百余類產品的產量位居世界第一位,相比我國在國家綜合能力方面的提升,中小企業的品牌卻未取得應有的競爭優勢,其創造的經濟總量、總價值與其在世界市場中的占有率不對稱。
二、我國中小企業品牌建設存在的問題
1、外部環境制約
(1)品牌認證混亂。目前,我國的品牌認證和評定出現條塊分割,秩序混亂,重評價輕培育的現象。一是多數地方將過多的資源投放到了名牌評價中,導致中小企業為拓展市場或獲得地方政府對名牌的高額獎勵而參與名牌評選的競爭。企業將過多的資金、人力轉移到公關上,勢必產生重公關而輕生產的現象。品牌的評選實質上已成為政府設租,企業尋租行為。政府一方面出臺扶持政策,另一方面設租使企業陷入品牌建設困境。二是目前的認證評選機構多、雜且缺乏統一規范。工商局、質檢局等許多政府部門及各類行業協會均有評定資格,但分割認證和評定缺乏統一標準,導致市場上名牌數量過多且良莠不齊,與消費者實際感受反差強烈。供過于求使名牌實際價值下降,對企業發展的促進作用不明顯。
(2)品牌得不到相關法律的有效保護。盡管我國一直致力于品牌權益的保護,但假冒、侵權等違法行為仍屢禁不止,對中小企業的品牌建設造成了較大阻礙,其原因可以歸結為我國法律的不完善性。商標法、專利法等缺乏細化條例,司法操作實踐也存在不合理性。例如其適用的“填平原則”,即實際損害實際賠償實質上是一種非懲罰性規定,未能有效打擊侵權行為。法律的不健全使各類侵權行為因法律空隙而大量存在,導致了中小企業維護品牌成本高昂,也使消費者對中小企業品牌的消費信心弱化。
(3)地方保護阻礙了中小企業品牌的擴張。制度原因造成的地方保護問題在一定程度上給中小企業品牌的區域擴展造成了進入壁壘。現行的財稅體制具有強化“行政區經濟”,激勵市場分割的性質;干部體制對各級干部有政績壓力,勢必使其為維護本地企業利益而干預外來企業競爭;司法制度的屬地原則為政府干預司法,保護分割市場創造了條件等等。
2、中小企業自身問題
(1)品牌培育意識淡薄。主要體現在普遍采用OEM生產模式的東部中小企業,這些企業中,家具、玩具、消費類電子等行業的OEM企業已占到近90%。大多企業由于OEM模式風險小、資源投入少且有一定利潤,主觀上培育自主品牌的積極性不高。一些企業盡管意識到品牌的重要性,但因資產專用性等原因,多采取以OEM生產外銷為主,培育自主品牌內銷為輔的發展戰略。然而,在2008年中大量OEM企業的倒閉證明,盡管OEM能夠帶來短期利潤,但相對自主品牌缺乏高附加值來源,國際渠道單一,抗經濟風險能力弱,不利于企業長久競爭優勢的確立。可見,無品牌企業如何盡快樹立品牌培育觀念是亟待解決的問題。
(2)品牌定位存在問題。品牌定位是實施品牌戰略最基本的問題。適當的定位能夠突出產品個性,滿足消費者個性化的需求。許多中小企業往往忽略品牌定位的重要性,呈現出定位同質、定位模糊、定位游移的問題。
(3)品牌傳播意識薄弱且手法單一。調查顯示,只有27.01%的中小企業經常通過媒體和廣告宣傳企業,54.07%的企業只是偶爾通過媒體和廣告宣傳,還有18.93%則從來沒有通過任何手段宣傳。另外,中小企業采用的傳播手法集中在展銷會和單一的媒體廣告,效果甚微。而相對有效的傳播手段如體育營銷、公關營銷等傳播品牌的手法還很少為中小企業所采用。
(4)企業界缺乏打造品牌的管理部門及專門人才。《品牌管理師》項目國家課題組2006年調查報告稱,至少有63%的中小企業沒有制訂品牌戰略,而未設立品牌經理職位的更是高達91%,該報告還指出,有91%的中小企業沒有專門的品牌管理部門。可見,絕大部分中小企業由于沒有專門的品牌管理機構與人才而缺乏打造品牌的理論和經驗,導致品牌建設受阻。
(5)企業文化建設滯后導致品牌缺少文化內涵。文化是企業和產品品牌內涵的核心。塑造品牌及品牌文化要有先進的企業文化支撐。但目前中小企業文化的塑造過于形式化,大多企業僅以企業內刊、員工活動、空洞的企業理念等形式建立表層文化,并未形成深層的文化體系,因而不能起到增強企業內部凝聚力和外部競爭力的作用。
三、我國中小企業品牌建設的對策建議
1、宏觀層面
(1)健全法律體系,創造良好的品牌建設環境。第一,完善相關法律法規,保障品牌權益。品牌建設的關鍵在于創建、維護和擴展。品牌的維護一方面來自企業自身可控性因素,另一方面則來自外部法律的保護。因此,應進一步細化《專利法》、《商標法》、《知識產權保護法》等相關法律的法條,減少法律空隙,改善其在司法操作實踐及懲罰性規定方面的不合理性。第二,加強針對中小企業的法律體系建設,在促進中小企業發展及規制競爭行為方面構建完善的法律框架。盡管2002年頒布了《中國中小企業促進法》從資金支持、創業扶持等五個主要方面促進中小企業的發展,但與此配套的法律法規尚需完善,法律條例本身仍需細化,例如第五章三十四條規定,政府采購應優先安排向中小企業購買商品或服務。應盡快建立健全各級政府采購中小企業自主品牌的相關法規細則,約束和規范政府采購的數量和范圍,對中小企業起到實質的促進作用。
(2)建立品牌評定管理機構,統一評定標準。針對目前名牌數量超過需求市場認可量的狀況,應盡快建立國家名牌認證協調管理機構及其監督機構,下設地方機構,對分割認證的狀況給予協調管理。主要責任包括:對各類評定機構或部門及其評定類別進行規制;在遵循市場運行機制,充分做好市場調研的基礎上對各級各類名牌評定數量給予協調;對各類認證的權威性、客觀度等給予市場公開評價等。監督機構負責對協調管理機構及各類評定機構或部門工作等予以監督。
(3)構建完善的中小企業外源融資體系,為品牌建設提供資金支持。直接融資方面,如優化資本市場結構,加快發展二板市場及區域性小額資本市場,為無法達到主板上市的中小企業的融資問題提供解決途徑。間接融資方面,深化金融體制改革是解決融資難的根本途徑。包括推進國有銀行產權制度改革,打破國有銀行的高度壟斷;建立扁平化的結構體系替代行政層級結構,使其更貼近中小企業;創新金融業務及產品;構建多層次信用擔保體系等。另外,政府在外源性融資中應進一步推動金融機構向中小企業貸款。例如加強政府和銀行的信息交換;加強與證交所的合作,開展上市推薦,拓展中小企業上市融資渠道。
2、微觀層面
(1)制定品牌戰略。有效的品牌戰略是企業品牌建設的核心保障。首先,企業應評定客觀環境及自身占有的資源,明確品牌戰略定位,確定戰略愿景。其次,明確品牌戰略構成,企業應根據自身狀況確立獨特的品牌戰略。從品牌戰略要素角度看,它應包含產品戰略、技術戰略、人才戰略、文化戰略、市場戰略及營銷戰略等六種子戰略。戰略品牌可分為兩層次,一是面向企業自身層次的戰略,包括前四種,主要涉及產品及服務的質量、產品研發及創新等,它是品牌戰略的根基。技術戰略是指技術的創新、引進以及改良體系的構建,是品牌建設的推動力。技術戰略是中小企業的薄弱環節,企業一方面應加快技術人才的引進,另一方面積極抓住宏觀的優惠政策,加大技術投資以培植技術進步能力。人才戰略是指企業綜合運用人才任用機制、激勵機制等促進人的主觀能動性的發揮,它為確保其他子戰略有效執行積累人力資本。文化戰略是通過加強企業文化體系的建設進而塑造出獨特的品牌文化,將先進的企業文化作為品牌文化的支撐。文化戰略是打造精神性品牌的關鍵。二是面向市場層次,包括市場戰略和營銷戰略。市場戰略主要包括目標市場選擇、市場細分、渠道和品牌定位因素。營銷戰略是企業廣告、人際推廣、促銷及公共關系的整合戰略,是實現品牌預期定位和傳播效果的關鍵渠道。因此,企業應有效整合各子戰略以形成一個相互依賴和促進的企業品牌戰略系統。
(2)準確定位品牌核心價值。核心價值是企業品牌的靈魂,它讓消費者清晰地識別并記住品牌利益點。準確定位核心價值是品牌戰略成功的關鍵。對于中小企業而言,核心價值定位在理性價值方面大多不存在比較優勢。考慮到感性消費的因素,企業可以從感性和象征性角度,以滿足消費者感性需求為出發點,即側重于消費者的使用感受及價值主張。如女性服飾品牌“順美”的核心價值是優雅過生活,定位在能夠給女性客戶帶來優雅的氣質。西裝品牌“溫馨鳥”定位在尊貴,側重于顧客的使用感受等。
(3)培育企業獨特的品牌文化。隨著產品同質化程度加深,市場競爭已轉到了心理層面的競爭,文化則構成了競爭的重要內容。中小企業應培育企業特色文化,通過挖掘消費者的心理需求,以品牌文化為紐帶與消費者溝通,使目標顧客形成文化認同和情感共鳴。例如山東的“孔府家”酒,充分利用孔子故鄉的優勢及人們對孔子的敬仰,使企業品牌滲透著濃郁的儒家文化。中國人因深受千年的儒家文化影響,極易形成情感認同。
(注:作者系國家大學生創新試驗計劃項目組成員。)
【參考文獻】
篇9
關鍵詞：品牌建設；企業；經營管理；作用
品牌建設是企業實現可持續發展的有力依托，能夠合理有序的促進企業的文化建設和經濟實力的增強，從而推動企業的穩定運行。就當前品牌建設的實際情況來看，不免存在一些問題有待我們進行積極合理的解決，加強品牌建設的有效性和科學化，從而促進企業的經營和管理。
1 企業品牌建設中存在的問題
縱觀當前品牌建設的實際情況，我們不難發現，品牌建設過程中存在諸多問題，對于企業的穩定運行和開拓創新產生一定程度的制約，因而加強企業品牌建設，滿足企業發展的實際需求。通過相關研究人員的總結和探究，品牌建設過程中的問題主要有以下幾方面：
1.1 法企業的品牌意識相對比較薄弱
就當前我國企業品牌建設的實際情況來看，部分企業品牌意識比較薄弱，并且受到經濟利益的趨勢，部分中小型企業忽視品牌建設對于企業的整體作用，企業發展運行方式和管理方式不善，從而對企業發展產生嚴重的制約。相關調查研究表明，我國企業品牌貢獻率較低，價格貢獻率較高，這就說明了我國企業對品牌建設的意識明顯不足，僅僅依靠價格戰來實現經濟效益，這對于企業的長期發展是非常不利的，并且與可持續發展觀念背道而馳。由此可見，加強品牌建設，提高企業的品牌意識，是當前我國面臨的一項重要任務。
1.2 企業缺乏科學有效的品牌定位
品牌定位是品牌建設的前提和基礎，只有具備科學有效的品牌定位，才能夠更好的實現品牌建設。我國部分企業在品牌建設的過程中，缺乏合理的品牌定位，從而阻礙了品牌建設的發展。當前我國多數企業在市場激烈競爭中處于不穩定的發展狀態，不利于進行有效的品牌定位，從而不利于品牌建設在企業經營管理中實際作用的發揮。
1.3 企業在品牌建設中缺乏創新
創新是一個社會發展的靈魂，是企業經營發展與品牌建設的核心，因而企業在品牌建設過程中，應當不斷提升自主創新能力，培養創造性理念，提高品牌建設的科學性和創新性。與此同時，應當不斷提高企業的整體形象，對公關危機進行科學的處理，促進企業的品牌建設的有效性，不斷提高品牌建設的經濟效益和社會效益，從而推動企業的整體穩定運行。
2 企業品牌建設在經營管理中的重要作用
在激烈的市場競爭環境下，品牌形象作為企業的無形資產，對提高企業競爭實力發揮著重要作用。品牌建設既代表著企業形象，又充分體現企業的營銷理念和價值觀。由此可見，品牌建設在企業經營管理中發揮著重要作用。
2.1 加強品牌建設能夠實現企業經濟效益
企業加強品牌建設，能夠發揮市場效力的連帶性和持久性，提高企業經濟效益，促使企業不斷發展。基于品牌的市場營銷，既能實現快銷、多銷，又能保證高價銷售，進而提高企業經濟效益。企業在品牌建設中獲得成功，則可以提高產品銷售速度和資金周轉能力，降低流通成本，為企業經營管理提供正能量。
2.2 加強品牌建設能夠提高企業競爭實力
在激烈的市場競爭環境中，加強品牌建設可以提高企業競爭實力。在企業經營發展中，品牌是企業之間一場無形的競爭較量，更是企業制定發展戰略的重要內容，可以為企業發展提供強有力的支撐。企業品牌集企業文化、企業精神于一體，能夠充分體現出企業的競爭優勢。在激烈的市場競爭環境下，企業競爭更是人才競爭、資金等方面實力的競爭，加強品牌建設促使企業廣泛吸納人才和獲取資金等資源優勢，對提升企業競爭實力具有積極作用。由此可見，品牌建設在企業經營發展中發揮著關鍵性作用。
2.3 加強品牌建設能夠促進企業持續發展
品牌是企業經營和管理的靈魂，加強品牌建設有利于促進企業可持續發展。首先，品牌建設是企業對內外部優秀文化和精神的優化整合過程，具有深刻的企業內涵，既符合企業發展實際，又充分展現企業優質品質和思想，能夠吸引更多消費者。其次，企業加強品牌建設，可以優化內部管理，提高企業人力資源管理水平。品牌建設是企業文化和精神等無形資產的優化整合，使品牌更加凸顯企業競爭優勢，進而對企業發展有利。由此可見，品牌建設在企業經營管理中發揮著決定性作用。
3 加強企業品牌建設的建議
隨著社會經濟的發展以及市場競爭的日趨激烈，企業的發展面臨著更加嚴峻的挑戰，因而加強企業的品牌建設并提高企業的經營管理能力是勢在必行的。這就要求企業在發展過程中，面對復雜的市場環境，應當采取科學合理的措施，架起那個品牌建設，提高企業的經營管理的實際效果，從而提升企業的綜合實力和市場競爭力。
3.1 增強品牌建設意識
增強品牌建設意識，有助于充分發揮品牌建設對企業經營管理的作用，促進企業的不斷發展和完善。從整體情況來看，品牌意識是品牌建設的前提和可靠基礎，良好的品牌意識能夠加強品牌的構建，促進企業的整體發展。通過對外國品牌建設較強的某電子公司為例，我們發現強烈的品牌建設意識能夠促進品牌建設的發展，并且應當在不同時期為品牌建設和品牌管理賦予新的內涵，從而促進品牌建設的意識的增強，促進企業獨特品牌的構建。
3.2 對企業品牌進行合理定位
對品牌的合理定位，是企業架起那個品牌建設的可靠前提，能夠充分調動企業的優勢資源從而不斷提升企業的實際競爭力。立足于社會發展的實際情況，我們不難發現，企業競爭歸根到底是綜合實力的競爭，品牌定位能夠在一定程度上為企業樹立科學合理的發展目標，促使企業整合多方面資源向目標努力，對市場形勢進行準確可靠的分析，從而對市場的發展方向進行合理的掌握，通過品牌定位提高企業的品牌建設的創新能力，從整體上促進企業的經營和管理。
3.3 充分發揮企業文化對品牌建設的推動作用
文化的發展是企業的軟實力，企業文化能夠在企業的運行過程中對員工的品牌建設理念產生潛移默化的影響，因而企業文化對于企業的整體運行具有良好的指導作用，從而對品牌建設起到有效的推動作用。當前企業發展的實際情況顯示，品牌建設應當結合企業文化發展的實際情況進行科學合理的分析，從而制定具體可行的品牌建設策略，從整體上提升企業的經營管理效率，促進企業的長足發展。
結束語
從整體情況來看，企業品牌建設對于企業的經濟效益和社會效益的提升具有重要意義，能夠推動企業的經營管理，整體上提升企業的品牌形象。當前形勢下企業應當不斷加強品牌建設，采取科學合理的措施加強企業的品牌建設，提升企業的綜合實力，促進企業的品牌建設。
參考文獻
篇10
關鍵詞：旅行社 品牌建設 品牌管理
隨著旅游業飛速發展,旅游市場競爭不段加劇、旅游者消費心理日益成熟、越來越個性化的市場需求、不斷開放的中國旅游市場、改革不斷深入的旅行社市場都對旅行社的品牌建設和管理提出了新的要求。
未來旅游業的競爭實際上就是品牌的競爭,旅行社走品牌經營之路是適應旅游業發展趨勢的必然要求。
1.當前旅行社品牌管理的現狀
當前,旅行社的品牌狀況令人堪憂。中國企業聯合會依照世界500強排名慣例,于2002年推出了中國企業500強排名,對36個行業進行評估,旅游、旅館、娛樂業僅占1家,占總數的0.2%,這與旅游業在國民經濟中的地位是極不相稱的,更與世界經濟發達國家之間存在著相當大的差距。尤其是在旅行社領域,我國還沒有像美國運通、日本交通會社那樣的名牌企業,值得一提的被消費者熟知的國內旅行社――中旅、國旅、青旅三大集團品牌功能也相對分散。
通過綜合分析和國內外相關行業的比較,我國旅行社在品牌建設及管理方面存在以下幾方面的問題:
1.1品牌建設缺乏長遠性與科學性
在旅行社經營的過程中曾經出現過承包、掛靠等現象,這種現象被業內人士認為不利于旅行社的品牌形象建設。但是,在無奈的市場選擇與低層次的競爭中,相當多的旅行社企業還是選擇了這些經營形式。一方面是整個旅行社行業對于旅行社的功利性的盈利要求,另一方面是整個旅行社對于科學的品牌規劃認識不足或者是出現操作困境,使得我國旅行社在品牌建設的道路上舉步維艱。
1.2品牌集中度低,品牌擴張后品牌管理跟不上
近年來,一些大型旅行社在實施規模化、網絡化經營戰略過程中,由于所選擇的戰略不同,品牌擴張后管理跟不上,成熟市場經濟國家的旅行社規模擴張的手段,比如特許經營、設立非法人分社、資產并購等在我國要么還處在探索階段,要么受到法律或政策的限制,有的甚至還受到地方保護主義的限制。國內許多行政主管部門為了保護當地旅游企業總是拒絕外地大型旅行社企業的進入。旅行社品牌擴張后管理上存在的問題給知名品牌帶來了風險,甚至使品牌資產縮水。
1.3 整個行業還沒有樹立起品牌意識
隨著大眾旅游市場的興起,旅行社經營買方市場的出現,供過于求的市場格局越來越突出。一方面大眾旅游市場方興未艾,旅游行業的"奶酪"越來越誘人,另一方面卻是旅行社行業的門檻較低,進入比較容易,許多小型旅行社也在市場上搶分一杯羹,他們往往進入與進出都比較快,沒有長遠的經營策略與品牌意識,競爭手段不足,主要還集中在價格競爭層面上,惡性價格競爭在業內仍較為普遍,服務、品牌、技術等的非價格競爭程度低;而一些具備現代經營理念的大中型旅行社在在殘酷的、甚至是不理性的市場競爭中疲于應付,在眼前利益和長遠目標的矛盾中沉浮,或者干脆就沒有意識到品牌對于旅行社經營管理的重要性。
綜上所述,我國旅行社在品牌建設及管理方面存在一系列的問題,但是旅游業的迅速發展以及"入世"后的嚴峻形勢都對我國旅行社的發展提出了要求和期待。我國旅行社業要克服惡性競爭的頑癥,改變目前"小、弱、散、差"的局面,從而走上一條良性發展的道路,就必須從戰略的角度重視旅行社品牌的建設和管理。
2.重視和加強旅行社品牌建設
旅行社品牌資產的培育，我國旅行社的品牌建設、品牌管理,既是形勢所迫,也是機遇所在;既是開放之舉,也是發展之路;既是競爭必需,也是生存必要。現代旅行社業的競爭更是精品和品牌的競爭。品牌的優勢正在成為旅行社業發展最大的優勢,品牌力就是現代旅行社業的核心競爭力,因此,旅行社品牌資產的培育就顯得極為重要和迫切。
那么,如何塑造我國旅行社自己的知名品牌呢?筆者認為應該從以下幾個方面入手:
2.1 品牌組織架構與流程。組織架構與流程是品牌管理工作的根本保證。品牌管理貫穿于品牌創建、品牌推廣、品牌維護的每一個環節,需要方方面面的支持和配合才能得以正確實施。如果沒有一個強有力的組織體系和嚴格的制度流程做前提,做好品牌工作幾乎是不可能的。大型旅行社集團可以成立品牌管理委員會和專門的品牌管理處,強化品牌的集中管理,強調品牌的一致性,確保品牌管理工作的順利進行。
2.2品牌推廣。旅行社產品品牌的最終形成需要旅行社長期有意識的經營,但是,大部分旅行社在品牌推廣過程中由于發展時間短、規模比較小、盈利能力有限,而不愿意在品牌推廣方面投入太多的資金和人力,導致在市場營銷活動中往往忽視對旅行社產品品牌形象的宣傳和自身的品牌營銷,不能在旅游者心目中樹立良好的信譽和品牌形象,難以贏得豐富的、穩定的客源。殊不知,品牌推廣是旅行社品牌樹立、維護過程中的重要環節,品牌創意、設計再好,如果沒有強有力的推廣、執行做支撐也不能成為強勢品牌。
2.3品牌的核心價值。旅行社的產品主要是旅游服務,不能通過實體展示來體現其產品差異性。旅行社產品消費在前,消費者感知在后,因而對于購買前的消費決策,品牌是一個重要的考慮要素。旅行社一定要打造自己的品牌,旅行社品牌必須要有自己核心的價值,也就是品牌價值。品牌核心價值是品牌生存和發展最寶貴的財富,是品牌持續發展最強大的推動力。因此,旅行社在分析旅游者真正的內心需求時,必須推出自己有優勢、有創新、最能引起旅游者興趣的旅游產品,這種產品就能體現旅行社品牌的核心價值。
綜上所述,旅行社品牌的培育與發展是一個長期復雜的過程。和國外的知名旅行社相比,我國的旅行社在品牌打造方面也許不具有先天優勢,但是,不具先天優勢并不代表沒有崛起的潛力。我國旅行社應盡快走出以惡性價格競爭為主的廣告大戰,進入到以實力為基礎的品牌經營管理時代。
參考文獻:
[1]董芳.休閑產品主題化發展與經營[J]．旅游科學,2004(2)
