現(xiàn)代服裝品牌設(shè)計論文

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一、選題來源

其一，根據(jù)國內(nèi)服飾品牌發(fā)展的水平可以發(fā)現(xiàn)，品牌設(shè)計在一定程度上引起了服裝設(shè)計師的思考，意識到僅從設(shè)計的角度出發(fā)而無品牌概念的設(shè)計，很難使消費者產(chǎn)生共鳴，也刺激不了消費者的購買欲。其二，現(xiàn)階段的服裝行業(yè)，由于各種設(shè)計風格與設(shè)計觀念發(fā)生了沖突，并沖擊著品牌設(shè)計師的創(chuàng)造力。于是，本土設(shè)計師大膽挖掘民族元素和色彩藝術(shù)，使兩者之間相結(jié)合，并且在設(shè)計過程中不斷轉(zhuǎn)變服裝審美趨向和設(shè)計風尚，使得中國本土的民族元素成為服裝品牌設(shè)計中最重要的一部分。

二、研究現(xiàn)狀

隨著人類科學文明的發(fā)展，服裝對于生產(chǎn)、生活的訴求朝著追求美的心理而轉(zhuǎn)化。特別是在現(xiàn)代，設(shè)計師們己經(jīng)打破傳統(tǒng)觀念，設(shè)計思潮向多元化發(fā)展：如文化混搭、戲謔、符號化，使設(shè)計成為一種玩耍和游戲，使服裝的趣味性帶給著裝者全新的心理體驗，使服裝無論從內(nèi)容、題材還是手法上都得到極大的拓展。在這種狀態(tài)下，如何將炫麗的民族元素融入其間，形成獨特的服飾品牌，這就需要我們深層次地研究民族元素的在現(xiàn)代服裝設(shè)計的運用。有“絲綢之府”之稱的杭州，是歷史悠久的中國女裝之都，是新時代崛起整體設(shè)計的產(chǎn)業(yè)區(qū)，民族底蘊深厚。但在建設(shè)初期卻缺乏強勢品牌精神，使規(guī)模經(jīng)濟盲目趨奉，服裝整體設(shè)計中出現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)：產(chǎn)品種類繁多，但缺乏創(chuàng)意與特色，沒有強化服裝設(shè)計內(nèi)涵，究其原因，就是缺乏品牌精神。21世紀初，有一篇為杭派女裝代表品牌“江南布衣”寫的《江南的布衣》，文中提到的“運用本土服裝設(shè)計理念灌溉成功的江南布衣設(shè)計”，讓我們感悟到了民族文化精神賦予的內(nèi)涵，民族服飾的精華得到了傳承，這是服飾品牌“江南布衣”得以在市場經(jīng)濟激烈的競爭中一枝獨秀的秘訣。由此可見，它既適應(yīng)現(xiàn)代服裝設(shè)計的趨勢，又融合了民族元素的設(shè)計，是值得我們進行分享、研究的成功案例。

三、研究價值

追溯服裝市場發(fā)展的歷程，價格的競爭已成為歷史，企業(yè)抹平傷痕，清醒認識到質(zhì)量才是企業(yè)生存的保障；而未來的市場將上升到設(shè)計理念的提升高度。通過服裝設(shè)計來表現(xiàn)服飾產(chǎn)品的精神與功能的內(nèi)在價值體現(xiàn)，由此可見，服飾品牌的作用不可估量。市場巨變，影響著服飾品牌設(shè)計風格的定位。服飾品牌的內(nèi)在價值是品牌在可持續(xù)發(fā)展中的延續(xù)功能。如在制定女裝品牌戰(zhàn)略時，江南布衣的管理者，未雨綢繆，充分考慮到將來服裝市場的發(fā)展的需要。為品牌的持續(xù)發(fā)展與延伸預(yù)留了充分空間：對于目前市場的細分化特點，創(chuàng)造了民族特色延伸性品牌。主要以原品牌和新概念元素來體現(xiàn)，既實現(xiàn)了對原產(chǎn)品的補充，又避免了同一品牌不同產(chǎn)品間的競爭，更好為彼此所接受，也進一步提升了品牌的知名度。

四、現(xiàn)代服裝品牌設(shè)計與民族元素概述

（一）現(xiàn)代服裝品牌設(shè)計概述

1.適應(yīng)市場競爭力

服裝市場的競爭要求：服裝風格定位、細節(jié)特征、流行訊號、品類設(shè)計、飾品要素或設(shè)計的組合必須有自己的特點，其目的是很好的區(qū)別同行之間品牌的特征。實現(xiàn)服裝企業(yè)與消費者之間的連接和溝通；為適應(yīng)市場的競爭，服裝企業(yè)家，經(jīng)理人必須解決品牌在市場競爭中存在的問題，否則搶占未來市場的競爭將會越來越艱難。

2.品牌的誕生與成長

品牌戰(zhàn)略，對于中國服裝的市場來說已經(jīng)不再是產(chǎn)品的競爭，而是企業(yè)最高層次的競爭，是企業(yè)形象、企業(yè)信譽、產(chǎn)品的質(zhì)量和性能的整體體現(xiàn)，成為消費者信任的主要標識。一些服裝企業(yè)充分運用本土元素融入服裝設(shè)計中，在消費者心目中確立的品牌定位，利用民族元素的植入而使消費者產(chǎn)生征服感，從而更好地適應(yīng)市場競爭。所以，要求服裝設(shè)計人員必須充分了解市場，通過實踐來積累經(jīng)驗，為品牌創(chuàng)建奠定良好的基礎(chǔ)。

（二）民族元素概述

民族元素是民族精神的結(jié)晶，它承載著歷史的記憶，是民族文化寶庫的一朵奇葩。它的內(nèi)容及及形式表現(xiàn)所涵蓋的主題，是其它藝術(shù)形式不能替代的。由于其獨特的性質(zhì)，不同的民族元素體現(xiàn)在服裝產(chǎn)品中，如服裝款式、顏色、圖案的選擇，也就不同程度地強化了服裝品牌設(shè)計深度和服裝品牌定位以及獨特性。現(xiàn)代社會中，國際化的民族文化已成為時尚設(shè)計工具，它表現(xiàn)出的神秘浪漫與獨特性，更容易吸引人們的注意；國際時尚全球化的程度越高，獨特的服飾文明所散發(fā)的魅力就越能波動人們的心弦；如東方元素中的文字、水墨畫、龍圖騰，以及經(jīng)典細節(jié)如旗袍、盤扣、立領(lǐng)等設(shè)計，常常是服裝大師的靈感源泉，民族元素國際化的設(shè)計，意味著：民族的即是世界的這一深層的內(nèi)涵。服裝民族元素的融入，不是拼湊和賣弄民族文化、不是脫離時代的死記硬背，不是細節(jié)的堆砌，而是發(fā)現(xiàn)美麗的構(gòu)成因素。中國特色并不光是立領(lǐng)、盤扣、對襟、刺繡等元素的羅列，而是民族精神文化內(nèi)涵的體現(xiàn)。在深層次的組合設(shè)計中中，需要抓住的是“形”與“神”的組合，是其形神間傳遞的一種獨特語言。

五、服裝品牌設(shè)計中民族元素的個性體現(xiàn)

（一）民族的服裝品牌概念需要突破

1.體現(xiàn)民族與流行溝通的品牌個性特點

品牌的競爭是長遠而持續(xù)的，如今，本土服裝品牌需要將民族與流行之間進行溝通，二者要有統(tǒng)一的概念，要塑造品牌個性。因為，個性化的品牌，能夠縮小與消費者的距離，使之產(chǎn)生良好的意愿并開始關(guān)注服飾品牌。個性化的溝通促使他們從品牌偏好轉(zhuǎn)到消費習慣上來，并且逐漸據(jù)他們心靈。只有將民族元素和流行時尚結(jié)合，完美的闡釋在服裝品牌中，消費者就會明白品牌的文化精神。弘揚民族精神的品牌個性，不應(yīng)該輕易改變，只能隨著流行的變化不斷充實。同樣，民族服裝品牌反映了設(shè)計師與消費者溝通的藝術(shù)。設(shè)計師必須了解消費者的生活態(tài)度和價值取向，在市場與流行間找到突破口，塑造出品牌個性的印象，使具有民族特征的服飾品牌具有普遍性，從而成為大眾化服飾品牌。

2.獨特的個性使品牌特點更清晰

民族風格特點的服裝款式、色彩、圖案、服飾配件等，傳達給人們有形有色的形象。這些元素如符號般承載著內(nèi)涵的品牌，影響著消費者的判斷，消費者在不只不覺中了建立品牌個性形象，形成了品牌信任，進而產(chǎn)生品牌的廣告效應(yīng)。民族元素可視化的概念中，象征意義顯得尤為重要，它是權(quán)衡設(shè)計是否恰當，是設(shè)計成敗的關(guān)鍵。民族元素的融入，創(chuàng)意與內(nèi)涵的延伸，使品牌具有了獨特的個性。一旦品牌內(nèi)涵與消費者的愿望結(jié)合起來，就會為品牌注入活力，使品牌形象清晰、個性獨特。

（二）同類元素采取差異化設(shè)計

由于消費者在消費過程中，對不同民族的服飾品、色彩、圖案、象征等會產(chǎn)生聯(lián)想，將潛意識的感覺牽引出來，形成默契，產(chǎn)生共鳴，自覺拋棄成見，建立新知，從而獲得獨特的品牌效應(yīng)。

1.關(guān)注目標消費群的審美變化

高度信息化的現(xiàn)代社會，人們的審美意識已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，審美需求向多元化發(fā)展。高科技時代的消費者淹沒在計算機技術(shù)使用的擴散之中，并開始厭煩圖像強大的技術(shù)痕跡，注意力轉(zhuǎn)向了傳統(tǒng)的設(shè)計手法，返璞歸真以及人性化的表達。這樣，一些服裝品牌設(shè)計師開始注重傳統(tǒng)民族元素，不但將新的品牌創(chuàng)新設(shè)計手法與現(xiàn)代服裝設(shè)計結(jié)合起來，而且更注重兩者的結(jié)合。從現(xiàn)展的趨勢來看，年輕人更注重追求自己的個性及獨特的氣質(zhì)，在審美觀上也傾注了不同的價值取向，所以當代品牌設(shè)計師應(yīng)注重靈感的培養(yǎng)，把握靈感方向，讓更多的品牌服裝設(shè)計融入民族元素，用我國強大的民族文化精神感動消費者，用新穎創(chuàng)新的理念滿足消費者需求。

2.采取設(shè)計差異化的手段

一些設(shè)計師由于過分忠實于傳統(tǒng)民族元素的情感表達，生硬照搬，不能使消費者產(chǎn)生共鳴，究其原因，是由于沒有在傳承中創(chuàng)新，沒有賦予服飾元素的藝術(shù)內(nèi)涵，缺乏藝術(shù)品位，品牌也就不完善。所以，同類元素差異化設(shè)計是民族元素在服裝設(shè)計中運用的關(guān)鍵，其個性特點及對消費者的影響都會與眾不同。當今很多服國內(nèi)服裝企業(yè)為尋找新的設(shè)計素材、流行元素，已經(jīng)轉(zhuǎn)向長遠的品牌戰(zhàn)略。民族元素的融入，將民族與流行，傳統(tǒng)與創(chuàng)新結(jié)合起來，形成了不可替代的民族品牌個性組合，來吸引消費者的注意，從而樹立良好的印象，得到消費者認可。優(yōu)秀的服裝特色品牌（如裂帛、阿卡），在設(shè)計作品中滲透著濃厚的民族元素，獨具特色；在款式與圖案的設(shè)計以及面料的選擇上，注意采用能引領(lǐng)時尚潮流的設(shè)計元素來吸引消費者，創(chuàng)造性的表達了明確的興趣追求，有效地吸引消費者的注意力，民族元素體現(xiàn)在具體的設(shè)計中，具有直觀、理性的宣傳功能，它融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合，并在傳承中創(chuàng)新。差異化的設(shè)計手段，使服裝設(shè)計在現(xiàn)代與傳統(tǒng)、傳統(tǒng)與流行、流行與民族性、民族性與個性之間行走，在差異化中尋求平衡，這種新穎的服飾帶來的視覺沖擊力通常令人駐足。

民族元素完美地融入到現(xiàn)代服裝品牌設(shè)計中來，為我們帶來了靈魂的震撼；服裝設(shè)計表現(xiàn)的魅力，為我們展現(xiàn)了偉大民族元素的精神所在。民族元素在服裝設(shè)計上、靈活、合理的運用，可以創(chuàng)造獨特的服裝品牌形象特點，讓我們深刻的體會民族元素的重要性，讓服裝品牌設(shè)計之路更專注于民族元素的創(chuàng)新，讓具有民族特色的品牌服裝設(shè)計立足于世界每一個角落，讓服裝品牌設(shè)計師為研究創(chuàng)新的品牌設(shè)計獲得豐厚的藝術(shù)靈感；民族元素與現(xiàn)代服裝品牌設(shè)計的合理應(yīng)用，讓品牌服裝個性化，發(fā)展趨勢明顯化，是服裝品牌設(shè)計行業(yè)的發(fā)展新領(lǐng)域。

作者:李巧云單位:湘西民族職業(yè)技術(shù)學院民族藝術(shù)系