品牌創(chuàng)建理論范文

導語：如何才能寫好一篇品牌創(chuàng)建理論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

這個理論由Al.Ries 和Laura Ries提出，首次系統(tǒng)闡述出現(xiàn)在他們的書《The Origin Of Brands》（2004）中，上海人民出版社在2005年以《品牌之源》的書名在國內(nèi)發(fā)行。作者在中文版序言中說：這是迄今為止我們所寫的最為重要的一本書，并繼續(xù)堅持定位思想的基礎(chǔ)上，指出“（基于品類）分化是打造新品牌的唯一方法”。

作者的論述是從類比開始的，他們借用達爾文的生物進化和分化演變來解釋其新出現(xiàn)的品類，然后提出了要把握住新品類分化的機會，并努力成為新品類的第一品牌，從而實現(xiàn)品牌創(chuàng)建的目的。

（一）品牌創(chuàng)建機會很多：品類在不斷地產(chǎn)生

基于品類的品牌創(chuàng)建理論指出：回顧歷史，所有的生物融合在一起。但是，順看歷史，所有的生物分離看來，進行分化，而不是融合。作者通過大量的例子來說明，產(chǎn)品和服務(wù)也象自然界的生命體一樣，就象一棵大樹，不斷生長，出現(xiàn)分支，分支，再分支。新品類怎么來的呢？就是在原由的品類中，不斷分化而來（6-7）。當然，不是所有的分支一旦分離出來，就永遠存在下去，而是會出現(xiàn)枯萎。比如“馬車，電子打字機”等產(chǎn)品分支已經(jīng)枯萎。

（二）品牌的創(chuàng)建方法：成為新品類的品牌第一

作者認為，如果想要打造成功的品牌，就必須理解分化。必須尋找機會，通過對原有品類的分化（筆者在這里稱它為：創(chuàng)造新品類），或者發(fā)現(xiàn)原有品類中分化出來的新品類（筆者注：新品類已經(jīng)出現(xiàn)但是他人還沒有發(fā)現(xiàn)）。然后，你必須成為這個新品類的第一個品牌。

所以這個品牌創(chuàng)建思想非常清楚，第一，敏感地發(fā)現(xiàn)或者創(chuàng)造新品類，然后，迅速進入這個品類，創(chuàng)建出新的品牌。

說起來非常簡單。但是實際上非常不容易。

（三）如何發(fā)現(xiàn)新品類：一次重要的冒險

因此，基于品類的品牌創(chuàng)建理論最重要的一項工作就是識別和判斷：品類什么時候分化，以及分化出了什么品類。作者認為，品類的分化通過詢問市場是不可能的，用他們的話來說就是“市場調(diào)查和測試”沒有什么好處。他們相信：消費者在看到新的品類之前，消費者不知道品類的分化。他們發(fā)現(xiàn)：事后確認的新品類在新品類中的品牌產(chǎn)品推出之前，沒有任何現(xiàn)實的市場存在。所以，打造品牌之前，如果問市場有多大——答案是“0”。

所以，新品類不是調(diào)查研究能發(fā)現(xiàn)的。

通過與生物學的類比后，他們認定品類的分化與物種的演化一樣，是環(huán)境變遷的結(jié)果，而商業(yè)上的環(huán)境就是“技術(shù)和文化環(huán)境的變遷”，這是促使了品類分化的條件。要發(fā)現(xiàn)新品類的機會，需要的是“遠見能力”，能夠在正確的時間和正確方向進行投入（15—16）。而這個成功的機會并不高，是大量的失敗中的個別成功。

（四）新品類需要新品牌：延伸沒有機會

現(xiàn)在假定你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了新品類，你的品牌打造機會來了。你該如何打造你的品牌呢？作者們首先批判了“產(chǎn)品才重要的（因為是新品類），只要價格合適地推出品牌新品類就能贏得市場”的觀點，指出“品牌名稱相當重要，在一些品類中，名稱本身就是品牌成功的主要原因”。他們繼承了定位的思想，認為“僅有產(chǎn)品創(chuàng)新是不夠的”（9）。

他們肯定地認為：雖然每一個新品類都會提供打造新品牌的機會，但是通過“延伸原有品牌來涵蓋新品類，是營銷最嚴重的錯誤?！蓖ㄐ械囊?guī)律是：推出新品牌的創(chuàng)業(yè)家會打敗品牌延伸的大公司。比如戴爾打敗IBM（18），就是因為IBM用到了新的PC電腦上，而IBM不是個人電腦，而是商用電腦（它就隱含在IBM這三個字母里面）。

（五）如何成功地打造新品牌：創(chuàng)造市場，占領(lǐng)心智

里斯父女相信，打造新品牌過程中，必須注意以下問題：不要在打造新品牌時問這個市場有多大？因為這個在沒有打造這個品牌之前，這個市場根本就沒有。他們舉例說：可口可樂在推向市場時，愛迪生在發(fā)明電燈時，微軟在推出MS/DOS操作系統(tǒng)時，……有市場嗎？回答是沒有。

所以，在新品類中打造品牌，重要的不是市場有多大，重要的是要創(chuàng)造市場。

打造品牌的第二個原則是聚焦，也就是要采取集聚化的戰(zhàn)略。不要想用一個品牌，涵蓋眾多的品類，一個綜合性的品牌是不能有效占領(lǐng)心智的。一時的成功不能保證長久的成功，最終還是會被聚焦的品牌所打敗。比如；歐洲的諾基亞在手機上的積聚戰(zhàn)略打敗了摩托羅拉的綜合性品牌戰(zhàn)略。

第三個原則是一定要占領(lǐng)心智，而不是市場。他們認為，在打造品牌時，要嚴格區(qū)分市場和心智。這一點與定位理論也是一脈相傳，他們認為“先有心智地位，然后市場才跟隨心智而動”。因此，第一個進入市場，不是保證贏得心智地位的關(guān)鍵。心智不會考慮市場，心智考慮品類。所以，僅僅是市場進入的第一或者說盡管你是品類的客觀第一，但是心智沒有認為你是第一，仍然打造不出強勢品牌。他們的策略就是——利用公關(guān)。這也是他們的另一本著作《公關(guān)第一，廣告第二》的核心思想。

（六）不是第一還有什么機會：成為第一的對立面

如果沒有能夠成為品類的第一，是否就絕對沒有了機會呢？答案是成為第一對立面，而不是第一的模仿者。如果成為第一的模仿者，猶如第一是一個棵大樹，模仿者就是大樹邊的小樹。總有一天，大樹持續(xù)成長，根系發(fā)達和枝葉茂盛，最終把小樹的水分、礦物質(zhì)、陽光等吸走和遮擋，并使這個小樹死亡。所以，成為第一的替代者不可能打造出品牌。而是要成為第一的敵人，第一的對立面，使得的第一永遠不能達到的領(lǐng)域。比如：可口可樂，表示正宗、經(jīng)典，而百事代表新一代，有點反叛。這樣，可口可樂不可能成為自己的對立面，因而第二就能在自己的天地里成活。環(huán)境好一點，市場就大一點，環(huán)境差一點，市場就小一點，但是不會沒有。

卡在中間的品牌，沒有機會。這個觀點與戰(zhàn)略專家邁克波特的觀點完全一致。

筆者的評論：這是一個邏輯清楚，操作指導性非常明確的品牌創(chuàng)建理論，簡潔明了。但是，這個品牌創(chuàng)建理論有兩個顯著的問題，沒有很好地解決，而且其基本假設(shè)也值得懷疑。

第一，如何發(fā)現(xiàn)新品類？在這個關(guān)鍵問題上，作者前后邏輯是不清楚的。在一個地方認為，新品類是科技發(fā)展和文化變遷等環(huán)境變化的結(jié)果。那么，也就是說發(fā)現(xiàn)新品類需要監(jiān)測環(huán)境。但是，作者又說新品類存在在消費者的“心智中”，“心智中有新品類的位置和缺口嗎？”（P28），并認為“需要讓你的產(chǎn)品從現(xiàn)有品類中分化出來，需要創(chuàng)建一個你能夠第一個進入的新品類”（P22）。

這樣不僅沒有回答如何發(fā)現(xiàn)新品類，而是如何創(chuàng)建新品類。但是如何創(chuàng)建新品類，與如何打造品牌幾乎同樣艱難的問題。

第二，如何成為心智第一？這個問題其實是定位論的問題，但是作為新品類中的新品牌，這個問題同樣重要。但是，這個理論并沒有解答。參考作者的其他著作，對這個問題的回答應(yīng)該是《公關(guān)第一，廣告第二》。但是，一個并不新奇的產(chǎn)品，公關(guān)效應(yīng)有限的情況下，廣告第二策略能成功創(chuàng)建心智第一的品牌嗎？在其著作中提到的新品類例子——萬寶路——卻是廣告第一做出來的。

第三，“分化是創(chuàng)建品牌的唯一方法”的基本假設(shè)是不能接受的。正確的說法筆者以為，應(yīng)該是“一種方法而不是唯一的方法”。

參考文獻《品牌之源》

二、基于附加價值的品牌創(chuàng)建理論

對品牌的理解長期以來有一種誤解，以為品牌僅僅是一個識別性的標志。這個認識影響了品牌創(chuàng)建。根據(jù)德國兩位專家的研究，品牌還能做很多的工作。在他們《破譯品牌成功密碼》（2003，民主與建國出版社）的書中，對他們的發(fā)現(xiàn)進行了系統(tǒng)的闡述。

這個理論來源于兩位作者對實際成功品牌的研究。他們化了6年時間，對20000多個全球品牌進行了篩選，找出其中的頂級品牌，約5%左右——1045個品牌。然后分析研究這些成功品牌，提煉出品牌的增長密碼，也就是打造強勢品牌的秘訣，并開發(fā)出了具體的打造方法。

筆者通過Google.scholar的搜索，沒有發(fā)現(xiàn)他們的學術(shù)文章，但是在學術(shù)雜志《Journal of brand management 》有一個書評，對他們理論評介很高。

這個理論的基本假設(shè)是：越來越多的產(chǎn)品提供給越來越少的消費者（德國人口在下降），而且產(chǎn)品和服務(wù)在質(zhì)量上越來越趨同。比如，德國是啤酒故鄉(xiāng)，但是一個實驗表明，德國啤酒廠的品酒師，已經(jīng)無法閉著眼睛，通過味覺識別出自己的啤酒了（1-5）。

由此，他們推論說：市場的成功并不能用卓越的質(zhì)量來解釋，肯定有除了質(zhì)量之外的其他原因。這個原因是什么呢？用他們的話來說就是：增長密碼。在我們這里，稱為品牌的附加價值。因為，所有的同類產(chǎn)品質(zhì)量非常接近，專家都幾乎無法區(qū)別，能夠用來區(qū)分的就是品牌。增長密碼本質(zhì)上就是讓品牌變得有獨立于產(chǎn)品的附加價值，從而使一個沒有獨特性的產(chǎn)品，成為一個超級成長的品牌產(chǎn)品。

作者甚至認為即使你的競爭對手在質(zhì)量上占有優(yōu)勢，利用這些密碼或者品牌附加價值，也可以超越他們（51）

布/韋兩位專家發(fā)現(xiàn)了五中增加品牌價值的方法，或者說密碼。下面我們一一做一個簡單介紹。

（一）效果和優(yōu)點——帶來有實際基礎(chǔ)的暗示性利益

注意不要以為這里講的實際的產(chǎn)品功能和效果，不是的。產(chǎn)品可能沒有什么區(qū)別，但是我們可以想辦法讓消費著感覺有區(qū)別。其核心觀點是：

消費者優(yōu)先選擇您的品牌，因為您的品牌為他提供了獨一無二的，隱性的效果。

這個隱性的效果或者說優(yōu)點是什么呢？這個理論認為可以從以下五個方面來考慮：

1.從一個相當不重要的地位，通過分析后與人們生活需要來說非常重要的事情聯(lián)系在一起，比如舒服、享受等，聯(lián)系起來，進而飛躍到消費者最重要的生活需要之一的記事本原則；

2.消除消費者眼前的憂慮聯(lián)系起來得風險原則或者敵人原則；想象有一個風險或者一個敵人，使用我們這個品牌產(chǎn)品可以化解或?qū)箶橙恕?/p>

3.培養(yǎng)心理狀態(tài)的抱負原則，確定品牌的精神或者使命感，讓消費者覺得這是一個有感情或精神的品牌。同時暴露對手“錯誤”的精神。

4.發(fā)揮想象力，增加產(chǎn)品的神秘性，從而增加產(chǎn)品之外的品牌隱性價值，作者認為想象是品牌最有價值的隱性質(zhì)量，附加價值之一。。

5.在頭腦里放電影，讓品牌承載一個故事，一個組畫面，與這個品牌建立聯(lián)想，那么這個平凡的產(chǎn)品就會在消費者眼里顯得不平凡。這個精神電影就是品牌增加的價值。

（二）規(guī)則和價值——通過消除心理沖突、負疚等實現(xiàn)品牌增值

這個增加價值的假設(shè)是：人們在日常生活中受到太多的規(guī)則和價值觀念的束縛，比如這樣的選擇是否道德、是否禮貌、是否誠實等等。這些規(guī)則和價值判斷在很大程度上決定了我們的行為。利用規(guī)則和價值讓品牌增加價值的方法有兩種不同的方法：

1.遵循這個規(guī)則和價值，讓品牌表達責任和感情。比如你對家人有一種負疚感，而一個品牌可以通過附加的責任感、關(guān)心、報答等，幫助顧客消除這種負疚感而使品牌具有價值感。

此外，品牌還可以通過激發(fā)消費者的自豪感原則、揭示矛盾原則，把品牌表達為釋放自豪和解決矛盾的品牌，去除消費者心中的不協(xié)調(diào)，而獲得品牌的增加值。

2.打破這個規(guī)則和價值，重新審視這個品牌，創(chuàng)造附加價值。在人們的日常生活中，有些問題，成為人們的禁忌，品牌可以通過一定的權(quán)威人士來表明，這是一種正常的情況，每一個人都有這個愿望，而且權(quán)威專家也認同這個品牌產(chǎn)品。雖然產(chǎn)品本身沒有變化，但是重新審視后，這個產(chǎn)品的價值就有更高的價值。例如：衛(wèi)生巾和等產(chǎn)品。但是對品牌本身作用不大，唯一的好處可能就是成為第一。

（三）感覺和編程序——改變認知，打擊對手，提高自己價值

這個附加價值的理論認為，對同一個對象，不同的人，感覺結(jié)果是不同的。比如對同樣的半杯水，樂觀者認為還有半杯，而悲觀者認為只有半杯了。感覺是主觀的，人與人很不相同，決定這個人的感覺和行動的是人們大腦中的程序。這個品牌附加價值的密碼是這樣說的：

消費者優(yōu)先選擇你的品牌，因為他的（下意識的）感覺的程序準確第對準了這個品牌。

這句話不大好理解。它的意思是每一人都有一個對外部對象的評價的一套規(guī)則，一套類似于電腦的評價程序，如果符合這個程序，評價就高，不符合就低。這個程序就象一個有色眼鏡，不同眼鏡看同一個東西，會得出不同的結(jié)論。

該理論認為，這個程序可能是文化傳統(tǒng)、日常生活和工作習慣形成，由于如此的熟悉，以至于雖然有很多機會學習新的習慣，但是實際上仍然保留著；感覺也一樣。

因此，這個密碼或者創(chuàng)建品牌附加價值的方法是，改變習慣和程序，用新的感覺和程序看待原有的產(chǎn)品。

具體方法有：

1.領(lǐng)域原則，比如自己劃定一個范圍，然后說明，本品牌具有獨特的優(yōu)勢；或者劃一個小的領(lǐng)域，把競爭說成是在這個小領(lǐng)域里，而本品牌在其余的大的領(lǐng)域里。這個方法，在定位論中稱為重新定位，我們這里強調(diào)的是改變消費者的習慣，使品牌產(chǎn)品價值升高；

2.類型原則，比如發(fā)現(xiàn)一個新的重要性品類。如七喜的做法，非可樂；

3.創(chuàng)造一個新的級別，或讓它產(chǎn)生歷史或社會意義，與重大社會、歷史事件緊密結(jié)合在一起等，從而改變?nèi)藗兊目捶ǎ?/p>

4.重新解釋產(chǎn)品，讓產(chǎn)品的缺點變成為有積極的價值或重要的意義。當然，重要的是這個解釋，經(jīng)得起消費者的測試和認可。而這個重新解釋工作，本質(zhì)上是對品牌的意義新詮釋，以改變?nèi)藗兛串a(chǎn)品的原由方法。

5.改變消費習慣。

（四）身份和自我表現(xiàn)——創(chuàng)造品牌的“代言人”價值

今日之品牌常常代表了消費者個人的性格、品格和身份。因此，品牌附加價值創(chuàng)建第四方法就是，讓你的品牌成為某種身份象征，以便用于消費者的自我表達。

這個密碼是這樣說的：消費者選擇你的品牌，因為他/她可以用它獨具一格地向自己、外界表達其（或所期望）身份。

人們在購買的時候，通常會很注意，他們的購買決定是在表現(xiàn)他們自己。對這個產(chǎn)品的使用者，品牌起到一個“證件的功能”，品牌可以成為購買動機，也可以成為巨大的購買障礙（對感覺不適合自己的消費者）。

自我表現(xiàn)有兩種類型，一種是內(nèi)在的自我表現(xiàn)，一種是社會的自我表現(xiàn)。其中又可以分為真實自我和理想自我。用這個方法達到品牌增加附加價值，就是想辦法讓你的品牌成為消費者的“代言人”，為這個品牌獨樹一個形象，這個形象可以是真實自我形象，也可以理想的自我形象。具體來說有以下幾個方面可以為這個品牌附加個性化和表現(xiàn)性價值：

1.個性展示——品牌塑造成某個性格特征或個性標記；顯示內(nèi)在真實自我或社會期望的自我。作者認為性格戰(zhàn)略為品牌開發(fā)了取之不盡的新機會。

2.代表意識形態(tài)的或者生活方式——一個品牌如果代表了一種信念，一種社會意識；如：沒有什么不可能，一切皆有可能等；

3.品牌還可以代表一個社會群體歸屬，一種社群性、地位等俱樂部的標志性；

4.創(chuàng)造一個英雄形象，讓品牌成為英雄的象征，成為人們理想自我的表達方式；

5.代表個人的東西（比如：謝謝、愛你等）；讓一個品牌成為一個消費者向另一個人傳遞重的個人信息。比如，娃哈哈的“我的眼里只有你”“愛的就是你！”

（五）情感和愛——建立與消費者的情感，讓他們（喜）愛這個品牌

在私人空間中，人們是基于愛作出決定的。這兩位專家相信，人們在商場里購買產(chǎn)品時，也是出于同樣的理由。如，出于愛，人們無私地位送禮——為了情侶、子女、父母或朋友。出于愛，就意味著不需要匯報，而更愿意付出。

他們相信，一旦愛被注入到一個產(chǎn)品中，質(zhì)量就是不再是重要的標準了，產(chǎn)品質(zhì)量不能代替產(chǎn)品中的情感價值。所以，有感情的產(chǎn)品，即使質(zhì)量差一點（實物的），仍然可以在競爭中勝出。本密碼認為，因為消費者愛這個品牌，所以選擇它。

問題的關(guān)鍵是如何讓一個品牌成為愛的對象？

他們認為可以通過以下幾個途徑來實現(xiàn)目的：第一、證明友誼，把一個品牌打造成一個有個性的人，它與品牌的目標消費者有著休戚與共的友誼，共同面對敵人、不理解、歧視等，從而成為他們的朋友。其次，是把品牌與消費者美好記憶聯(lián)系在一起，比如對美好家鄉(xiāng)的懷念“戀鄉(xiāng)”情結(jié)，“初戀”情結(jié)，“新娘”情結(jié)等，非常微妙地結(jié)合在一起。從而使品牌成為表達愛，甚至蘊涵著愛。第三種方法是基于消費者對日常平淡生活、職務(wù)性忙碌的解脫，渴望一種新的生活。品牌，品牌可以作為這種渴望的化身，幫助實現(xiàn)消費者的渴望。最后一種方法是編造一個英雄的故事，這個英雄——實際上可能就是你心中的英雄——可愛而容易受到傷害，受到各種挫折，終于轉(zhuǎn)機出現(xiàn)，這時品牌出現(xiàn)在這個故事中，幫助了這個英雄，英雄從悲哀轉(zhuǎn)為幸福，最后是大團圓的結(jié)果。人們對英雄的渴望，轉(zhuǎn)向?qū)ζ放频南矏邸?/p>

總之，讓品牌為人所愛，必須有被愛的理由。這個理由就是——它是我們患難與共的朋友、它是我們心中的割舍和深深懷念的對象（家鄉(xiāng)，母校）、它是我們渴望實現(xiàn)的化身——一種生活方式，一個對英雄的出現(xiàn)，現(xiàn)實生活中沒有，但是品牌可以成為它的象征。

筆者的評價：這是一個非常優(yōu)秀的品牌創(chuàng)建理論，提出了非常具體和可操作性的程序，其中更有大量的例子佐證，是指導品牌創(chuàng)建的實用性著作。在其中有一些理論分析，但更多地是思想、觀點和教你怎么做。

這個理論的原來的名稱是“增長密碼”，而不是品牌價值附加。增長密碼，強調(diào)的是使用這些密碼，可以使相應(yīng)的品牌名下的產(chǎn)品銷售非?？焖俚脑鲩L，這也是增長密碼的本意。但是，在這里筆者重新給它界定為是“品牌附加價值創(chuàng)建”的品牌理論。主要是考慮到，在產(chǎn)品不變的情況下，如何讓這個品牌產(chǎn)品暢銷？一個辦法是改變對產(chǎn)品本身的看法——例如第三個增長密碼和第二密碼的部分，品牌本身沒有附加價值，品牌只是改變了消費者對產(chǎn)品的評價機制，這與品牌定位理論是一致的，而且在其書中就用了“定位于”“再定位”等術(shù)語；另一個辦法創(chuàng)建附加在產(chǎn)品上的品牌的價值——如增加隱性質(zhì)量、注入愛的感情、讓品牌能表達個性或展示自我等，這些都是品牌的附加價值。

這個理論如果說有什么不足的話，那就是只關(guān)注了品牌。這也好理解——因為作者假設(shè)的前提就是：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重情況下，如何打造品牌。但是，同質(zhì)化雖然嚴重，產(chǎn)品的質(zhì)量還是在不斷進化的。所以，只有品牌附加價值，如果最終失去產(chǎn)品力的支持，那么這個品牌還是會受到嚴重侵蝕的。

三、基于持續(xù)創(chuàng)新的品牌創(chuàng)建方法

在品牌創(chuàng)建理論中，無論是在《國外品牌創(chuàng)建理論的綜述（一）》中提到的理論，還是在本部分里上述理論，品牌創(chuàng)建的核心問題仍然是品牌本身，很少涉及產(chǎn)品本身。無論在形象論、USP、定位論、品類論、識別論和價值論中，都非常強調(diào)產(chǎn)品以外的“品牌自身建設(shè)問題”。很少論及產(chǎn)品對品牌創(chuàng)建的影響。

在大衛(wèi)奧格威的品牌形象論里，我們沒有看到他認為一個壞產(chǎn)品，可以成為一個好品牌。在他所的品牌中，產(chǎn)品質(zhì)量本身都是非常好的。而且他認為，除非自己確實喜歡這個產(chǎn)品否者決不為它鼓吹。因此，從這個角度講：品牌形象論其實有一個基本假設(shè)——這個品牌名下的產(chǎn)品質(zhì)量本身是好的。沒有這個基礎(chǔ)的品牌形象創(chuàng)建，就是一種欺騙。其實，在USP、定位論、價值論中，總之，幾乎所有品牌創(chuàng)建理論中，都有一個基本假設(shè)：品牌名下的產(chǎn)品基礎(chǔ)本身，沒有問題，或者說沒有明顯的缺陷。沒有了這個基礎(chǔ)的品牌創(chuàng)建，就很可能顯得事實不足，吹噓過度，并導致品牌創(chuàng)建失敗。

研究開發(fā)的專家們基于產(chǎn)品的性能角度提出了不同于營銷類專家的品牌創(chuàng)建理論。雖然雙方共同認同這樣一個事實：

在歐美市場，20世紀初期的領(lǐng)導品牌在進入二十一世紀時，仍然是領(lǐng)導品牌

但是，為什么一些品牌一直是領(lǐng)導品牌？對這個問題的回答，各個品牌創(chuàng)建理論的回答是不同的。定位論和品類論相信，一旦占領(lǐng)心智第一，就能夠長期地達到心智第一，進而成為市場第一，許多研究結(jié)論似乎也支持這個觀點（）。但是，持續(xù)創(chuàng)新的品牌創(chuàng)建理論認為，這個觀點非?；闹?。他們認為，市場的后入者，即使是心智的后入者同樣可以后來居上（見該書的封面）。

這個理論的提出者是杰勒德.J.特列斯和彼得.N.戈爾德（野心與愿景，2003年，英文版2000年出版）。他們經(jīng)過長期的研究（從1990年秋天開始，整整十年時間），對市場上領(lǐng)導品牌保持地位的原因進行了調(diào)查，力圖客觀和科學地尋找出其中的原因，特別關(guān)注首創(chuàng)因素（第一）在保持領(lǐng)導地位中的重要性。這兩位專家先后對66個產(chǎn)品市場的數(shù)百家企業(yè)調(diào)查，他們認為雖然市場和產(chǎn)品顯著的不同（包括傳統(tǒng)行業(yè)和高科技行業(yè)），發(fā)現(xiàn)的結(jié)果是驚人的一致。因此，他們認定：解答品牌長盛不衰的商業(yè)原則，不是成為心智第一，而是如下幾個因素的綜合：對大眾市場的愿景、堅持不懈、不斷創(chuàng)新、資金保證和合理配置資產(chǎn)。

如果對野心框內(nèi)的四個內(nèi)容做一個解釋就是，要創(chuàng)建持久的領(lǐng)導品牌必須用足夠的資金和合理的資源配置，堅持不懈地在某一個領(lǐng)域或者說某一個產(chǎn)品上，進行持續(xù)不斷地創(chuàng)新。對愿景框內(nèi)的兩個方面的解釋是，品牌的創(chuàng)建者對這個品牌產(chǎn)品有獨特的市場遠見，意識到有這樣一個獨特的大眾化市場，相當于品類理論里面所說的新品類市場，盡管這個市場未來可能還看得不清楚，或者說這個市場現(xiàn)在還非常小。

這個品牌創(chuàng)建理論相信，一個真正的強勢品牌，都是大眾市場上的強勢品牌，局限于某一個利基的“小生境”(niches)的品牌是不可能成為市場的領(lǐng)導品牌的。當前最強勢的品牌，比如可口可樂、IBM、柯達、微軟、英特爾等美國品牌都是大眾化品牌，都不是利基市場的品牌。

企業(yè)家和企業(yè)獨特的愿景，本質(zhì)上就是品牌的愿景。下面就是幾個被作者認為是公司（品牌）愿景的概括：

對麥當勞的愿景就是：在一個整潔的快餐廳里為旅途中的人們提供價廉物美的快餐；

吉利公司則是為人們提供方便、安全的一次性剃須刀片；

聯(lián)邦快遞，就是為急需遞送物品的顧客提供快速、可靠的服務(wù)。

這些愿景事后看起來都非常簡單，但是在剛提出時又是一種全新的世界觀，在最初提出時，這個愿景與人們廣泛接受的信念和實踐相矛盾。

與品類論不同的是，這些事后的領(lǐng)導品牌的產(chǎn)品并不是沒有市場，也不一定是全新的產(chǎn)品。用這個理論的原創(chuàng)專家的話來說就是“愿景的種子常常存在于已經(jīng)有的產(chǎn)品和市場中”，而且“這個大眾市場不僅可能存在，而且可能已經(jīng)存在”。因此，這個理論反對認為這個市場根本不存在的說法。

這個理論中的經(jīng)典例子是吉利可拋棄式剃須刀的發(fā)明和推廣，寶潔幫寶適一次性尿片的持續(xù)創(chuàng)新和推廣，施樂復印機的發(fā)明和不斷改進。其實這三家公司的品牌，都是在經(jīng)過長達6，10和14年的堅持不懈，從產(chǎn)品創(chuàng)意的產(chǎn)生，實驗室樣品的成功開發(fā)，到大規(guī)模生產(chǎn)工藝的開發(fā)，最后是低成本，高質(zhì)量產(chǎn)品生產(chǎn)和推廣的過程。在這些品牌產(chǎn)品成功之前，市場上已經(jīng)有了類似的產(chǎn)品或者領(lǐng)導品牌。

但是這些品牌最終成為領(lǐng)導品牌，不是偶然，而是因為堅持，甚至是天真的堅持，需要沖破重重阻力。在這些愿景變成一個成功的商業(yè)模式和產(chǎn)品前，幾乎沒有人認為能夠成功。

因此基于持續(xù)創(chuàng)新的品牌創(chuàng)建理論認為，成功的品牌首先是都有一個關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的愿景，并相信產(chǎn)品或服務(wù)有一個大眾市場，因此在產(chǎn)品開發(fā)成功后，持續(xù)地對產(chǎn)品和工藝進行創(chuàng)新，在改進產(chǎn)品質(zhì)量的同時不斷降低單位產(chǎn)品成本，從而成為大眾市場領(lǐng)導品牌。

因此他們的結(jié)論非常清楚，成為第一不能保證永久第一，在堅持愿景下的持續(xù)創(chuàng)新，才是品牌長期第一的根本。事實上，這兩位專家用正反兩個方面的例證表明：一個公司的品牌所以能夠在市場上始終處于領(lǐng)導地位，那時因為公司持續(xù)創(chuàng)新，一個又一個的新產(chǎn)品接替原來的產(chǎn)品，從而確保了公司品牌產(chǎn)品總體市場份額的始終領(lǐng)先（見該書149，151）。在吉利的案例分析中發(fā)現(xiàn)，吉利的成功滋長了自滿情緒，創(chuàng)新松懈，最后被競爭對手趕上，不得不合并，實際上被競爭對手控股（品牌保留了下來）。

筆者評論：這個基于持續(xù)創(chuàng)新的品牌創(chuàng)建理論，完全忽視品牌性要素對產(chǎn)品成功的影響，專注于產(chǎn)品和工藝的創(chuàng)新。作者相信領(lǐng)導品牌所以領(lǐng)導和持續(xù)領(lǐng)導，不是偶然，不是碰巧成為了第一所以一直是第一，而是公司有一個偉大的愿景，并為實現(xiàn)這個愿景而進行的堅持不懈的創(chuàng)新（產(chǎn)品和工藝）。這個理論得到了科特勒先生的贊賞。

這個理論的核心，強調(diào)了產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品的表現(xiàn)在取得領(lǐng)先地位中的根本性作用，如果沒有它，就沒有品牌的領(lǐng)先。應(yīng)該說是對基于營銷或者基于品牌性因素的品牌創(chuàng)建理論而言，是極好的補充。這個理論警告：如果沒有優(yōu)秀的產(chǎn)品支持和支撐，就不可能創(chuàng)建出強勢品牌。

但是這個理論有兩個基本假設(shè)，“假設(shè)1：產(chǎn)品（或服務(wù)）是可以持續(xù)創(chuàng)新”“假設(shè)2：產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新后的優(yōu)異表現(xiàn)，能夠為顧客有效感知”。但是，需要說明的是這兩個假設(shè)不是始終有效的，有些產(chǎn)品可能不能或不需要創(chuàng)新，還有一些產(chǎn)品的創(chuàng)新效果不顯著因而不能被感知到。事實上，新產(chǎn)品開發(fā)和推廣的失敗率非常高，除非實用性的功能是決定性的，否者，本方法不是創(chuàng)建品牌的唯一方法。而且，大量的奢侈性品牌在全球非常成功，因此，不能認為只有以大眾市場作為愿景的品牌創(chuàng)建才能成功。

四、關(guān)于品牌創(chuàng)建理論的綜合述評

品牌創(chuàng)建是一種有意識的行為過程，這個意識行為過程的起點往往是有一個關(guān)于品牌產(chǎn)品的愿景。這個愿景實質(zhì)上也就是品牌的核心，品牌的識別或品牌定位，是品牌獨特的承諾。在這個品牌創(chuàng)建沒有成功之前，更多地表現(xiàn)為愿景，在實現(xiàn)后更多的是品牌的承諾和識別，或者是成為了品牌的定位和品牌聯(lián)想。

品牌創(chuàng)建，不僅僅是營銷工作，而且往往伴隨著大量技術(shù)創(chuàng)新的支持，是營銷創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新協(xié)同作用的結(jié)果。忽視或者無視其中的任何一方，對品牌創(chuàng)建來說都是有害的。我國的海爾品牌成為中國國內(nèi)第一品牌，國外最認可的中國品牌，其中的根本原因就在于技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新和其他創(chuàng)新的協(xié)同、整合效應(yīng)的結(jié)果，是全面創(chuàng)新支撐起來的品牌。

事實上，消費者購買的不是產(chǎn)品，也不是品牌，而是有特定品牌的產(chǎn)品，即品牌產(chǎn)品。而品牌的產(chǎn)品的價值粗略地可以表示為：

品牌產(chǎn)品價值=產(chǎn)品性價值+品牌性價值

篇2

一、主要研究內(nèi)容及研究方法。

（一）本課題研究的視角

近年來，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢頭迅猛，四川是中國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)源地，面對的任務(wù)是“打造鄉(xiāng)村旅游升級版”。品牌體系建設(shè)的路徑是培育產(chǎn)業(yè)內(nèi)在競爭力、達成“升級版”目標的必由之路。轉(zhuǎn)型升級主攻方向是解決抵擋和粗放的問題，要適應(yīng)大眾旅游提檔升級要求，改變?nèi)藗儗︵l(xiāng)村旅游的傳統(tǒng)認識。本課題以四川省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展為實證研究對象，結(jié)合品牌形象理論、品牌定位理論、基于品牌識別的品牌創(chuàng)建理論、在分析鄉(xiāng)村旅游行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，從消費者分析、品牌定位、品牌內(nèi)涵分析、品牌創(chuàng)建與推廣和品牌管理等方面探索鄉(xiāng)村旅游在面對升級換代的背景下實施品牌化戰(zhàn)略的路徑和模式。

（二）主要目標

本課題旨在以四川省鄉(xiāng)村旅游為依托探索中國鄉(xiāng)村旅游行業(yè)品牌體系建設(shè)的路徑和模式。本課題將從理論分析加實證研究上形成一套鄉(xiāng)村旅游的可操作模式為全方位品牌戰(zhàn)略在鄉(xiāng)村旅游項目中的實施提供有力的應(yīng)用依據(jù)。

（三）主要方法和途徑

本課題采用調(diào)查法、觀察法、文獻研究法、個案研究法等。

（四）主要觀點：

鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)野農(nóng)村風光和設(shè)計的一些特色活動為吸引物，以城市居民為目標市場，來滿足旅游者的世智籩和回歸自然的一種旅游方式。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)對于推動新農(nóng)村的建設(shè)、促進城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展具有重要的作用。然而，如今信息化水平不斷提升，旅游者的個性化需求日益旺盛，旅游體驗的日趨多樣化，旅游出行日趨自主化，以口碑效應(yīng)為主要傳播特點的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)模式遠遠不能滿足消費者的需求，特別是散落在廣大鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)村旅游點具有極大的空間廣度，傳統(tǒng)的經(jīng)營方式已經(jīng)不能適應(yīng)以自駕車為主要出行方式的客源對象的需要。在打造鄉(xiāng)村旅游業(yè)升級版的大背景下，要突出“品相、品質(zhì)、品位、品牌”，將工業(yè)4.0的理念融入農(nóng)業(yè)，大力發(fā)展智能化精致農(nóng)業(yè)，全面提升鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)。本課題將以四川省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展為實證研究對象，結(jié)合品牌形象理論、品牌定位理論、基于品牌識別的品牌創(chuàng)建理論、在分析鄉(xiāng)村旅游行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，從消費者分析、品牌定位、品牌內(nèi)涵分析、品牌創(chuàng)建與推廣和品牌管理等方面探索鄉(xiāng)村旅游在面對升級換代的背景下實施品牌化戰(zhàn)略的路徑和模式。

二、主要研究成果簡介

鄉(xiāng)村旅游是結(jié)合鄉(xiāng)村旅游區(qū)當?shù)氐陌l(fā)展情況，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村生活與生態(tài)環(huán)境相結(jié)合，打造獨具特色的旅游文化，以帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展。而加強鄉(xiāng)村旅游品牌的建設(shè)則是鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中尋求突破和創(chuàng)新的一個必然的選擇。下面就闡述當前鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)中存在的一些問題，并提出相應(yīng)的幾點建議，為進一步的促進鄉(xiāng)村旅游品牌的建設(shè)，加強鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供幫助，當前鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)中存在的問題：1.知名品牌數(shù)量少。2.品牌產(chǎn)品內(nèi)容單一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。3.缺乏品牌化營銷手段，品牌意識欠缺。

針對以上問題提出了鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的幾點建議：1.拓展鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵。2.規(guī)劃旅游集聚地，打造精品品牌。3.進行品牌化營銷，擴大品牌的營銷范圍和營銷力度，也全面推廣品牌。

總之，鄉(xiāng)村旅游品牌的建設(shè)要針對目標市場進行科學、準確的品牌定位，要體現(xiàn)當?shù)貐^(qū)域的特點和特色，深度挖掘當?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵，加強現(xiàn)代化技術(shù)的應(yīng)用，以提高鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

三、此項研究的社會或經(jīng)濟效益、應(yīng)用前景及學術(shù)界的反映和引用

本課題聚焦于鄉(xiāng)村旅游的品牌體系建設(shè)，以破解目前鄉(xiāng)村旅游業(yè)中普遍存在的碎片化、同質(zhì)化難題為設(shè)計方向和目標，是鄉(xiāng)村旅游理論研究中的一項開創(chuàng)性工作。通過研究鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的體系，形成一套鄉(xiāng)村旅游的可操作模式，成果為：集生態(tài)旅游、休閑娛樂、美食民宿為一體的旅游勝地模式。課題完成后，在助推鄉(xiāng)村旅游升級版發(fā)展方面有著一定的實踐意義，由品牌定位打造個性化、特色化、精準化農(nóng)家樂；由品牌化包裝，做足鄉(xiāng)村文化，讓游客尋找鄉(xiāng)愁，體驗生態(tài)生活，圍繞鄉(xiāng)村品牌，讓生產(chǎn)成為表演，讓生活成為旅游，把家園變成花園，從而帶動農(nóng)民增收；由品牌化營銷，運用新媒體營銷手段（如微信、導航、智慧旅游、網(wǎng)絡(luò)預訂等傳播工具）引導游客需求，對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營和管理者有一定的應(yīng)用價值。

本課題以四川省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展為實證研究對象，通過研究鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的體系，形成一套鄉(xiāng)村旅游的可操作模式，成果模式為：集生態(tài)旅游、休閑娛樂、美食民宿為一體的旅游勝地模式。該成果將指導和提升鄉(xiāng)村旅游體系的標準化和完備化。

四、與預期計劃和目標比較，完成情況及存在問題

篇3

關(guān)鍵詞： 親情 服務(wù) 品牌 創(chuàng)建

當今社會，各行各業(yè)都在重視服務(wù)水平的提高，努力打造自己的服務(wù)品牌，公路作為重要的交通基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，與人民群眾生活息息相關(guān)，如何圍繞省局提出的“提升服務(wù)水平，構(gòu)建和諧公路”這一工作目標，不斷深化服務(wù)內(nèi)涵，提升收費“窗口”文明服務(wù)水平，樹立良好的社會形象，現(xiàn)就思想政治工作在白塔收費站“親情服務(wù)驛站”公路品牌創(chuàng)建中發(fā)揮的積極作用做簡單論述。

一、正確理解思想政治工作與公路品牌創(chuàng)建的關(guān)系

1.公路服務(wù)品牌創(chuàng)建離不開思想政治工作?！坝H情服務(wù)驛站”品牌創(chuàng)建與思想政治工作既互相依存，又互相促進，只有把思想政治工作與品牌創(chuàng)建結(jié)合起來，品牌創(chuàng)建才有動因，思想政治工作才有生命力、影響力、凝聚力。思想政治工作必須結(jié)合收費管理工作一道去做，才能使思想政治工作做到點子上，落實到行動上。

2.思想政治工作是創(chuàng)建公路服務(wù)品牌的精神動力。要通過做好思想政治工作可以使人們明白品牌創(chuàng)建的目標，從而自覺地去努力和實踐。

3.公路服務(wù)品牌需要思想政治工作去引導。隨著品牌創(chuàng)建活動的深入開展，面臨著新的任務(wù)和挑戰(zhàn)，按照“一切想著群眾，一切為了群眾”的服務(wù)理念，以探索服務(wù)方式、規(guī)范服務(wù)準則、深化細化服務(wù)措施為突破口，以人民群眾滿意為標準，在全站大力開展“親情服務(wù)提升年”活動，促進我站各項工作再上一個新臺階。

二、公路品牌創(chuàng)建工作的方法和措施

思想政治工作要為“親情服務(wù)驛站”品牌創(chuàng)建保駕護航，提供思想保證，我認為應(yīng)該從以下四個方面著手：

1.加強理論學習，深入貫徹落實科學發(fā)展觀。理論武裝是思想政治工作的首要任務(wù)。在單位加強文明建設(shè)、品牌創(chuàng)建中做好理論武裝工作，是貫徹執(zhí)行黨的路線方針政策的重要保證。

2.堅持“以人為本”，促進人的全面發(fā)展?！坝H情服務(wù)驛站”品牌創(chuàng)建，必須堅持以人為本，著力推進人的發(fā)展社會化、個性化和現(xiàn)代化。

3.加強學習型單位建設(shè)，建設(shè)和諧團隊。建設(shè)學習型單位，提升組織的凝聚力和戰(zhàn)斗力，重點是建設(shè)好學習型團隊，把學習型團隊建設(shè)成為和諧團隊。在“親情服務(wù)品牌”創(chuàng)建中要建設(shè)學習型領(lǐng)導班子、學習型班組、學習型員工等和諧團隊。

三、“親情服務(wù)驛站”品牌創(chuàng)建工作體會

1.創(chuàng)建“親情服務(wù)驛站”公路服務(wù)品牌，就必須培養(yǎng)一支紀律嚴明，政治優(yōu)良，作風過硬，技術(shù)精湛的職工隊伍。為此白塔站始終堅持把思想政治教育和業(yè)務(wù)培訓放在首位，并做到常抓不懈。幾年來，我們始終堅持不斷探索，建設(shè)學習型班子，提高班子的整體素質(zhì)，建設(shè)團結(jié)型班子，形成整體合力，建設(shè)創(chuàng)新型班子，開創(chuàng)工作新局面，建設(shè)廉潔型班子，樹立班子良好形象，建設(shè)實干型班子，推進各項工作穩(wěn)步發(fā)展。

在加強日常思想教育方面，充分利用全站大會、黨課等教育職工戒驕戒躁，克服惰性心理，珍惜工作崗位，大力宣揚時代先進典型及身邊典型，深入開展諸如“向李海兵同志學習，爭崗敬業(yè)公路人”、“雙十雙先”“學習《貫徹廉政準則》、“看港口發(fā)展變化 話交通責任使命”大討論等活動，有力地增強了職工愛崗敬業(yè)的意識，提高了高標準嚴要求的工作理念。

2.創(chuàng)建“親情服務(wù)驛站”必須營造良好的收費環(huán)境和人際關(guān)系。通過實施首問負責制、限時辦結(jié)制、執(zhí)法公示制、一次告知制度等現(xiàn)有的服務(wù)建設(shè)為依托，開展“廉潔高效看部門，優(yōu)質(zhì)服務(wù)看窗口”、爭創(chuàng)“五型收費集體”、“讓出行滿意，為黨旗增輝”等競賽活動，通過各種豐富多彩的創(chuàng)建活動，使職工自覺投身“親情服務(wù)驛站”的創(chuàng)建活動，用細致的親情服務(wù)贏得過往駕乘人員的理解和支持，營造和諧的收費環(huán)境。

3.創(chuàng)建“親情服務(wù)驛站”必須調(diào)動干部職工參與的積極性和主動性。利用橫幅標語、宣傳畫廊、宣傳單以及電視、電臺等新聞傳媒為載體，全方位、多角度地宣傳“親情服務(wù)驛站”服務(wù)品牌，積極向省局《江蘇公路通訊》、《江蘇交通報》、《連云港日報》、《連云港交通》等媒體投稿，大力宣傳品牌建設(shè)中好的做法和先進典型，營造濃厚的創(chuàng)建氛圍。

我站在“親情服務(wù)驛站”公路品牌創(chuàng)建工作中堅持推行人性化管理，突出人文關(guān)懷，確保職工無后顧之憂，從全體職工根本利益出發(fā)，謀發(fā)展、促發(fā)展，贏得了職工的廣泛支持，營造出團結(jié)向上、和諧共進的工作氛圍。一是切實保障職工權(quán)益。我們嚴格貫徹《勞動法》和上級指示精神，落實職工在工資福利待遇、勞動條件、勞動時間等方面的有關(guān)規(guī)定，對確有必要的給予適當照顧調(diào)整；二是豐富職工的業(yè)余生活。收費站遠離市區(qū)，生活相對單調(diào)，為妥善安排職工生活，避免無聊厭倦情緒，我站堅持組織開展群眾性日常文藝活動。

四、創(chuàng)建“親情服務(wù)驛站”必須加強公路文化建設(shè)

在全站范圍內(nèi)大力倡導團結(jié)協(xié)作，互助互愛，無私奉獻，奮勇拼搏，摒棄個人之間的小分歧，不計較個人得失，真正像一家人一樣，以高素質(zhì)的隊伍建設(shè)高素質(zhì)的單位，依靠高素質(zhì)的單位培養(yǎng)高素質(zhì)的隊伍。以感恩的心態(tài)、負責任的心態(tài)和主人翁的心態(tài)扎實做好各項工作，努力建設(shè)好遷安站這個大家庭。同時建設(shè)務(wù)實高效的管理模式，營造風清氣正的工作氛圍，發(fā)揚團結(jié)、務(wù)實、奮勇爭先的工作作風，加強協(xié)調(diào)溝通，強化服務(wù)意識，保持全站政令暢通的良好態(tài)勢

篇4

[關(guān)鍵詞] 地方本科院校 核心競爭力 品牌 匹配模型

一、研究背景：品牌競爭力培育的戰(zhàn)略必然性

美國著名營銷管理學家菲力普?科特勒教授在其著作《市場營銷管理》一書中給品牌下的定義是：“品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來”。從企業(yè)競爭的角度看，自商品經(jīng)濟以來經(jīng)歷了產(chǎn)品競爭型、資本競爭型、品牌競爭型三個階段，品牌作為企業(yè)最本質(zhì)、最具特色、最能對目標公眾產(chǎn)生極大吸引力的價值要素，是能使企業(yè)獲得巨大價值增值的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)核心競爭力的重要體現(xiàn)，是企業(yè)競爭的最高形式和重中之重。品牌已不僅成為企業(yè)或產(chǎn)品走向市場、走進消費者的橋梁與標志，也成為企業(yè)抗拒風險、化解風險的利器。

教育品牌是從企業(yè)品牌中引申出來的概念，是學校長期以來形成的學校特色、學校文化、學校品位以及人文精神、行為方式和價值取向的積淀，是對人們心靈施加定向影響或產(chǎn)生傾向性、導向作用的力量，是教育工作者為追求教育質(zhì)量，優(yōu)化教育產(chǎn)品而積淀成的可傳播的寶貴的無形資產(chǎn)，是知名度、美譽度、忠誠度等品牌價值和功能的集中體現(xiàn)，具有優(yōu)良的質(zhì)量信譽、核心價值觀和核心競爭力。樹立品牌意識，實施品牌戰(zhàn)略，對于地方本科院校教育可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。地方本科院校目前尚缺乏傳統(tǒng)學術(shù)型大學的品牌優(yōu)勢和辦學實力，在市場競爭中處于劣勢地位。然而“一流的教育與學校層次和類型沒有直接的關(guān)系。”關(guān)鍵是從建設(shè)有中國特色應(yīng)用型教育的方向性和關(guān)鍵性問題入手，引領(lǐng)地方本科院校與學術(shù)型大學“錯位發(fā)展”，確立以行業(yè)為導向的科學辦學定位與發(fā)展方向，加快推進人才培養(yǎng)模式的根本性轉(zhuǎn)變，打造地方本科院校面向就業(yè)市場辦學的核心競爭力，凸顯地方本科院校的品牌與地位，在核心競爭力上培育顯著特色與優(yōu)勢，實現(xiàn)地方本科院校教育全面協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展。

地方本科院校教育強調(diào)品牌競爭力，不是對企業(yè)品牌戰(zhàn)略的簡單移植。地方本科院校實施品牌戰(zhàn)略重在從擴大規(guī)模的線性發(fā)展，轉(zhuǎn)向形成品位的立體發(fā)展，強調(diào)外延和內(nèi)涵的統(tǒng)一，強調(diào)以科學發(fā)展為指南，以人才培養(yǎng)為根本，以特色定位為靈魂，以創(chuàng)建精品為基石，從內(nèi)涵提升出發(fā)來增強核心競爭力?，F(xiàn)階段我國高等教育已進入由規(guī)模發(fā)展向內(nèi)涵發(fā)展的重要轉(zhuǎn)型期和關(guān)鍵發(fā)展期，誰能搶抓機遇，克難攻堅，做強做優(yōu)，創(chuàng)建品牌，誰就能贏得生存和發(fā)展的巨大空間；否則，便將在高等教育新一輪的發(fā)展大潮中喪失后發(fā)優(yōu)勢，甚至被淘汰出局。

二、研究基礎(chǔ)：國內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域研究水平及發(fā)展趨勢

著眼核心競爭力理論視角，來構(gòu)建地方本科院校品牌競爭力的匹配模型，研究地方本科院校品牌資源戰(zhàn)略管理，目前學術(shù)界研究涉足不多。這就為本研究提供了嘗試的領(lǐng)域和創(chuàng)新的可能，加之地方本科院校品牌競爭力理論和品牌資源管理實踐的不成熟，使得我們無意于提出一套適合于所有地方本科院校的放之四海而皆準的品牌競爭力管理體制或模式，而僅嘗試著為我國地方本科院校品牌競爭力管理實踐與探索，提供較新的研究視角和實踐架構(gòu)。其理論支撐如下：

（一）核心競爭力理論

核心競爭力理論是當代管理學和經(jīng)濟學理論交叉融合的最新理論成果，是業(yè)已在商業(yè)管理和企業(yè)運行中得到廣泛應(yīng)用，并被證明是確保企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的卓有成效的理論貢獻。核心競爭力（Core Competence）的英文原意是“核心能力和核心技能”。這一概念由美國著名管理學家普拉哈拉德（Prahalad）和哈默爾（Hamel）于1990年在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的題為《公司的核心競爭力》（The core competence of the corporation）的論文中率先提出。普拉哈拉德（Prahalad）和哈默爾（Hamel）認為，識別一個企業(yè)核心競爭力，主要應(yīng)看企業(yè)是否具備了如下五個核心要素：第一，用戶價值性。即要能夠為用戶需求提供最根本的利益，對終端產(chǎn)品的顧客提供明顯的使用價值。第二，獨特性。即必須為企業(yè)所獨有，并且難以為其他企業(yè)所復制或模仿；競爭者可能會獲得某些核心技術(shù)，但它們卻難以復制有關(guān)組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)和學習的整體范式（Pattern）。第三，延展性。即必須能為企業(yè)拓展產(chǎn)品提供有力的支持。第四，可加性。即將多種具有相關(guān)聯(lián)的核心競爭力有機組合，可以得到更高層次的核心競爭力。第五，可變性。即核心競爭力不是永恒不變，而是不斷發(fā)展變化的。

普拉哈拉德（Prahalad）和哈默爾（Hamel）文章的一個重要作用，是引發(fā)了對核心競爭力概念的討論。他們提出的“企業(yè)核心能力是持續(xù)競爭優(yōu)勢之源”的觀點從此被廣為接受和傳播，核心競爭力研究逐漸成為管理理論界的前沿與熱點問題。但是由于核心競爭力理論還處于發(fā)展之中，關(guān)于它自身的來源與邏輯結(jié)構(gòu)的界定仍處于爭論與探索之中，尚未取得成熟的一致意見。自核心競爭力的概念明確提出以后，不同研究者從知識觀、資源觀、技術(shù)觀、組織與系統(tǒng)觀、文化觀等不同的視角對此進行研究，并形成了諸如技術(shù)創(chuàng)新觀、資源觀、組織觀、知識載體觀、資產(chǎn)融合觀、系統(tǒng)整合觀等不同的理論流派。

（二）資源競爭力理論

資源競爭力理論是核心競爭力理論比較有代表性的研究流派。研究者認為，大學的核心競爭力主要是指一所大學在競爭和發(fā)展過程中與其他大學相比較所具有的吸引、爭奪、擁有和轉(zhuǎn)化資源以及創(chuàng)造社會價值收益并為其社會提供知識和人才的能力。這里的資源包括大學所擁有的一切可以用來增強競爭力的資產(chǎn)，可以是人力的、財力的、物質(zhì)的、組織形式的有形和無形資產(chǎn)。資源要成為大學的核心競爭力，則必須是獨特的、有價值的、難以模仿的。從資源的構(gòu)成看，以下三種資源構(gòu)成了大學核心競爭力的來源：

1．物質(zhì)資源產(chǎn)生的前提性競爭力，主要是指那些能直接看到的、能測量的物質(zhì)資產(chǎn)，包括大學的地理位置、校園布置、建筑資產(chǎn)、設(shè)施設(shè)備、圖書資料、財政實力等。

2．人力資源產(chǎn)生的關(guān)鍵性競爭力。在人、財、物、技術(shù)與信息五大資源中，人力資源成為決定組織競爭制勝優(yōu)勢的關(guān)鍵性資源和決定性力量。大學的關(guān)鍵競爭力體現(xiàn)在大學作為學術(shù)性組織的學術(shù)水平上，而大學組織的學術(shù)水平直接由大學的名師隊伍所決定，人力資源不僅是大學資源的最主要形式，而且是大學是否具有競爭力的根本標志。

3．無形資源產(chǎn)生的基礎(chǔ)性競爭力。基礎(chǔ)性競爭力是指在大學綜合競爭力中起基礎(chǔ)性作用的競爭力，來源主要是一所大學具有的無形資源。這些無形資源主要包括大學的校名、聲譽、專用標志、歷史傳統(tǒng)、校園文化、校友隊伍、合作伙伴等品牌要素。這些資源的形成常常要經(jīng)過相當長時間的醞釀和積淀過程，具備獨特性、稀缺性、持續(xù)性，因而成為大學核心競爭力中的主要內(nèi)容。

（三）整合競爭力理論

我國學者在詳細考察和研究了西方不同流派對核心競爭力的論述后，認為不同的視角和研究旨趣得出的理論成果，從多方面向我們展示了核心競爭力的豐富內(nèi)涵和多元化的研究思路，但卻未能從整體和全局的高度分析整個組織系統(tǒng)的核心能力，致使單一理論缺乏對組織實際運作富有成效的可操作性和動態(tài)性。因而，從系統(tǒng)整合論的高度，并且密切結(jié)合我國企業(yè)的現(xiàn)實情形，認為，核心競爭力是一個蘊藏于企業(yè)的各個層次（包括戰(zhàn)略整合、組織整合、技術(shù)整合等）、由能力元和能力構(gòu)架而成的、能使企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢、發(fā)展動態(tài)的知識系統(tǒng)。其含義有四：第一，核心能力是一個知識系統(tǒng)，由能力元和能力架構(gòu)組成；第二，核心能力具有層次結(jié)構(gòu)，即存在于企業(yè)所涉及的各個層次，包括戰(zhàn)略整合、組織整合、技術(shù)整合等；第三，核心能力是持續(xù)競爭優(yōu)勢之源；第四，核心能力是動態(tài)發(fā)展變化的。核心能力具有系統(tǒng)的共性，由各種要素以及要素之間的關(guān)系構(gòu)成，各構(gòu)成要素就是能力元，而能力元之間的關(guān)系屬于能力構(gòu)架，據(jù)此將企業(yè)的核心能力分解為戰(zhàn)略整合、組織整合、技術(shù)整合三個層次。

（四）超積淀品牌理論

英國高等教育專家阿什比說過：“任何類型的大學都是遺傳和環(huán)境的產(chǎn)物?！贝髮W作為一種傳播和創(chuàng)造文化的組織，要形成一流水平和知名品牌，歷史的積淀必不可少，事實上，堪稱世界一流的牛津、劍橋、哈佛、耶魯?shù)却髮W都經(jīng)歷了幾百年時間的考驗。不過，大學作為一種人類社會組織，其發(fā)展是自律性和它律性共同作用的結(jié)果。大學發(fā)展的自身規(guī)律（自律性）雖然起著類似遺傳“基因”的作用，但它又是受環(huán)境因素制約的（它律性）。知名教育品牌的建立是長期積淀的結(jié)果，更是一個綜合因素的整體推進過程，只要依循教育規(guī)律，創(chuàng)新發(fā)展思路，加強核心特色構(gòu)建，就可以贏得較大的塑造空間。教育品牌的形成的確需要一個過程，但這決不是一個自然形成過程，需要以超前的教育理念來指導，需要認清生態(tài)環(huán)境和個性定位，運用教育謀略和智慧，積聚辦學特色與優(yōu)勢，凝聚品牌精髓，經(jīng)過主觀努力，這個過程是可以適度縮短和提前的。這在中外高等教育發(fā)展史上不乏先例。如：創(chuàng)建于1965年的英國沃里克大學、創(chuàng)建于1953年的華中科技大學、創(chuàng)建于1991年的香港科技大學、創(chuàng)建于1993年的深圳職業(yè)技術(shù)學院等，他們在較短時間迅速崛起，成為問鼎國內(nèi)外知名大學的辦學經(jīng)驗表明，大學的品牌成長，是一個將跨越式發(fā)展和漸進式發(fā)展結(jié)合起來，采取超常規(guī)戰(zhàn)略和突破性措施，實現(xiàn)跨越式發(fā)展的過程。

（五）啟示與結(jié)論

區(qū)別教育品牌資源和能力對理解地方本科院校教育的品牌競爭力是非常重要的。如果一所學校具有獨特的而又有價值的資源，但不具有使這些資源有效轉(zhuǎn)化為競爭力的能力，那么資源就不能創(chuàng)造競爭優(yōu)勢并使這些優(yōu)勢持續(xù)發(fā)展。相反，如果一所學校具有較強大而又獨特的能力，就可能不需完全具備某些資源，同樣可以建立起自身獨特的競爭力。許多新興學校后來居上，并不是因為它們具有了超越歷史悠久的老牌學校的資源因素，而在于它們擁有自身獨特的能力，使自身在競爭中逐漸獲得后發(fā)性優(yōu)勢。因而，基于能力的品牌競爭力，要較基于資源的品牌競爭力更具有持久性。

我國有些學者有意識地將企業(yè)管理中的核心競爭力理論引入大學，試圖確立大學的核心競爭力，以提高我國大學的競爭能力和保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢。但結(jié)合地方本科院校戰(zhàn)略發(fā)展和品牌資源管理實踐的研究，并不多見；將資源競爭理論與地方本科院校品牌建設(shè)相聯(lián)系，構(gòu)建地方本科院校品牌競爭力實踐架構(gòu)，更是一塊尚未涉足的“處女地”。

雖然大學品牌競爭力研究在國內(nèi)已經(jīng)起步，但是與企業(yè)品牌競爭力研究比較起來，尚存在著許多明顯的問題。一是大學品牌競爭力研究不僅起步晚，更重要的是各種觀點大相徑庭，除少數(shù)理論文章具有較強的理論價值之外，大多數(shù)文章尚未提出識別、培育、維護品牌競爭力的方法和操作性途徑。二是從研究層次看，研究研究型大學的多，而研究普通高校的則偏少，研究職業(yè)院校的則少之又少。三是理論研究滯后實踐探索，實證研究尚未起步。已有的部分成果尚處于“紙上談兵”階段，究竟能否指導實踐尚需要進一步驗證。四是理論研究的時代感尚需進一步凸現(xiàn)，研究空白點較多。如：高校品牌競爭力理論模型、評價體系，高校品牌競爭力對于不同類型的辦學主體有無統(tǒng)一實踐模型，在知識經(jīng)濟和教育國際化的浪潮中，職業(yè)院校如何結(jié)合品牌資源管理實踐來培育、維護品牌競爭力等等，這些都必須作出正面回答和深層研究。

三、研究內(nèi)容與價值：地方本科院校品牌競爭力構(gòu)建與培育途徑

綜上所述，我們正處在一個充滿機遇和挑戰(zhàn)的品牌時代，目前，教育品牌所具有的核心競爭力和巨大吸引力正在被社會及教育界的廣大有識之士所認識。而加強地方本科院校品牌競爭力研究與實踐，是當前一項十分緊迫的任務(wù)，對增強地方本科院校核心競爭力具有提升作用，對促進地方本科院校抗拒風險、穩(wěn)健發(fā)展具有內(nèi)斂作用，對形成地方本科院校持續(xù)競爭優(yōu)勢、創(chuàng)建精品品牌具有導向作用，意義重大而深遠。

基于現(xiàn)有的核心競爭力研究成果，我們可以發(fā)現(xiàn)，學科、資源、知識、文化和管理等因素都是地方本科院校教育創(chuàng)建品牌所不可缺少的，因而也都是地方本科院校教育形成競爭優(yōu)勢所在，忽略和無視哪種因素都是有失偏頗的。那么，如何構(gòu)建和培育地方本科院校教育的品牌競爭力呢？

筆者認為，地方本科院校品牌競爭力可以從體制性架構(gòu)、柔性化架構(gòu)、戰(zhàn)略性架構(gòu)三個層面加以審視。在這三種架構(gòu)中，本研究擬側(cè)重運用文獻研究、理想類型研究、案例實證研究等研究方法與工具，著眼核心競爭力理論視角下的地方本科院校品牌競爭力實踐架構(gòu)的創(chuàng)建，重點以戰(zhàn)略發(fā)展目標為主導，以品牌競爭力的戰(zhàn)略管理為軸心，以形成實力雄厚的專業(yè)學科能力為基礎(chǔ)，以特色獨具的組織文化等無形資源的發(fā)展和培育為支柱，以組織管理結(jié)構(gòu)再造為支撐，將關(guān)鍵性品牌競爭力和基礎(chǔ)性品牌競爭力諸要素協(xié)同整合，組成一個具有持續(xù)競爭優(yōu)勢的統(tǒng)一的、匹配的、完整的能力系統(tǒng)。這一能力系統(tǒng)圍繞品牌競爭力軸心，構(gòu)成能力、組織、文化三維立體結(jié)構(gòu)，實際上也就構(gòu)成了與眾不同的、不易為其他組織所模仿和復制，并且是能夠帶動和提升地方本科院校整體辦學實力的，不斷發(fā)展演進的地方本科院校品牌特色所在。品牌特色是地方本科院校能力系統(tǒng)整合的內(nèi)在表現(xiàn)，是構(gòu)成地方本科院校教育特性和保持地方本科院校發(fā)展?jié)摿Φ母荆谴龠M地方本科院校持續(xù)競爭優(yōu)勢的本源，也是地方本科院校品牌競爭力的內(nèi)涵和實質(zhì)所在。因而，這一能力系統(tǒng)以其獨特性、價值性、難以模仿性，成為建構(gòu)地方本科院校品牌競爭力的基礎(chǔ)性平臺，不僅從全局上和根本上統(tǒng)攝著地方本科院校的戰(zhàn)略性發(fā)展與持續(xù)競爭優(yōu)勢的形成，提升和增強地方本科院校整體辦學實力，而且也為我國地方本科院校品牌競爭力培育與探索，提供了一個全新的研究視角和實踐架構(gòu)，具有較強的理論前瞻性和實踐指導性。其研究內(nèi)容與方法的主要創(chuàng)新點在于：

1．以整合品牌競爭力管理流程為基本平臺，構(gòu)建地方本科院校品牌識別、品牌經(jīng)營、品牌培育、品牌維護、品牌擴張、品牌評價系統(tǒng)，系統(tǒng)整合地建構(gòu)地方本科院校戰(zhàn)略品牌競爭力管理匹配模型。

2．以關(guān)鍵性品牌競爭力的提升為核心內(nèi)容，整合關(guān)鍵性品牌競爭力的四大戰(zhàn)略，建構(gòu)目標管理戰(zhàn)略、知識管理戰(zhàn)略、績效管理戰(zhàn)略和激勵管理戰(zhàn)略的實踐模型。關(guān)鍵性品牌競爭力是指在地方本科院校的綜合競爭力中起著核心或關(guān)鍵作用的競爭力。形成符合地方本科院校發(fā)展特色的優(yōu)質(zhì)品牌資源，不僅是地方本科院校贏得持續(xù)競爭優(yōu)勢的第一需求和長期目標，而且是地方本科院校能否形成核心競爭力的根本標志。而提升關(guān)鍵性品牌競爭力的基本路徑，重點體現(xiàn)在建構(gòu)地方本科院校品牌資源目標管理戰(zhàn)略、知識管理戰(zhàn)略、績效管理戰(zhàn)略和激勵管理戰(zhàn)略匹配實踐模型。

3．以基礎(chǔ)性品牌競爭力的塑造為支撐機制，從專業(yè)能力整合、組織結(jié)構(gòu)再造、組織文化塑造和學習型組織構(gòu)建這四個維度，形成基礎(chǔ)性品牌競爭力的匹配模型與實踐模式?；A(chǔ)性品牌競爭力是指在地方本科院校綜合競爭力中起基礎(chǔ)性作用、由無形資源產(chǎn)生的競爭力。地方本科院校專業(yè)能力的整合、組織結(jié)構(gòu)的再造、組織文化的塑造和學習型組織的構(gòu)建，這些資源的形成常常需要經(jīng)過相當長時間的醞釀和積淀過程，但往往具有自身的獨特性，難以模仿和復制，因而是地方本科院校塑造品牌競爭力的重要支柱。從這一戰(zhàn)略層面來審視地方本科院校品牌競爭力的柔性機制，更顯完整與嚴謹，也更具有實踐指導性。

4．突破純粹的方法論型的研究模式，而進入到問題導向型或?qū)嵶C研究層面，填補理論研究與實踐研究的缺口，實現(xiàn)這兩個研究層面的匹配與融合。應(yīng)該說，這是地方本科院校品牌競爭力研究更高層次的挑戰(zhàn)。按照勞勒（Lawler，1985）的觀點，最終結(jié)果應(yīng)該滿足兩個基本的標準：第一，結(jié)論必須有助于提高實踐者對組織的認識并改進實踐工作；第二，結(jié)論必須支持核心理論以及由此理論所創(chuàng)造的知識與能力體系。

展望地方本科院校品牌競爭力戰(zhàn)略管理的未來發(fā)展走勢，品牌競爭力管理對象將以無形資本為主，知識以及獲取知識、運用知識和創(chuàng)造知識的能力，將超過物質(zhì)資本價值，成為地方本科院校發(fā)展的關(guān)鍵；品牌競爭力管理方式轉(zhuǎn)向集成化管理，以整體優(yōu)化、優(yōu)勢互補為特征，兼容各種管理手段和文化，在集成對象中互連互動，協(xié)同實現(xiàn)品牌競爭力的持續(xù)發(fā)展；同時，將人力資本價值的實現(xiàn)和增殖作為首要目標，健全以知識、能力和貢獻為基準的個人發(fā)展激勵機制，通過價值評價體系及評價機制的確定，使人才的貢獻得到承認，使真正優(yōu)秀的人才脫穎而出。總之，品牌競爭力管理的作用將變得更加具有戰(zhàn)略性，必將成為組織成功的更大戰(zhàn)略貢獻者。

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篇5

關(guān)鍵詞：品牌要素品牌創(chuàng)建模型

一、引言

創(chuàng)建強勢品牌，企業(yè)首先需要構(gòu)建清晰的品牌識別，使得消費者通過對品牌識別的感知而形成良好的品牌形象。而構(gòu)建品牌識別，選擇合理的品牌要素是關(guān)鍵，Keller認為，全套品牌要素構(gòu)成了品牌識別，所有品牌要素都對品牌認知和品牌形象起著重要作用。創(chuàng)建強勢品牌的一個必要條件就是取得高度的品牌認知，每個品牌要素，都能在一定程度上傳達或暗示有價值的品牌聯(lián)想和品牌響應(yīng)，但是品牌要素各有利弊，因此，營銷者需要將它們“融合匹配”，整合運用這些要素來使品牌權(quán)益最大化，最終在消費者心中建立一個強大的品牌形象。但是如何整合眾多的品牌要素，學者們眾說紛紜，本文在前人研究成果的基礎(chǔ)上，進一步去從理論上去探索這個問題。

二、文獻回顧

Aaker（1996）建立的品牌識別模型認為眾多的品牌要素共同構(gòu)建了品牌精髓、品牌核心識別和延伸識別，品牌各要素圍繞核心識別并豐富核心識別。Aaker認為品牌有作為產(chǎn)品、組織、個體和符號的層次之分，每個層次由不同的品牌要素構(gòu)成；雖然品牌作為產(chǎn)品、組織、個體和符號是完全不同的概念，但它們共同的目標是要構(gòu)建一個完整的品牌層面，使品牌識別更清晰、豐富和與眾不同；強勢、高效的品牌會擁有凝聚力強、可解釋的和相互協(xié)調(diào)的品牌要素集合，這些要素集合不但陳述了品牌的功能性利益，也表達了品牌的情感性利益和自我表達利益，相反，弱小品牌通常建立在較少的、分散的甚至不協(xié)調(diào)的品牌要素上。

deChernatony（1993）構(gòu)建的品牌原子模型認為品牌包括九個原子要素，分別是功能能力、象征特征、服務(wù)、獨特的名稱、所有者標識、縮寫標志、法律保護、風險減少和戰(zhàn)略方向。deChernatony和Dall’OlmoRiley（1998）在原子模型的基礎(chǔ)上建立了品牌要素“雙旋渦”模型，模型的左旋渦是企業(yè)內(nèi)部的品牌，由品牌名稱、功能能力、服務(wù)、風險減少、信息傳播、公司文化傳統(tǒng)、品牌愿景、使命、價值觀等品牌要素構(gòu)成，右旋渦是消費者心中的品牌，是通過消費者對品牌功能效用和情感意義的感知而形成的品牌形象。左右旋渦之間會通過旋渦中的粒子不斷的旋轉(zhuǎn)，使得品牌在企業(yè)內(nèi)部和消費者心中達到一致的狀態(tài)而形成一個整體的品牌，從而提高品牌對所有利益相關(guān)者的價值。

企業(yè)創(chuàng)建品牌識別是為了消費者能夠認同品牌，使品牌在消費者心中擁有良好的品牌形象。根據(jù)Biel的品牌形象定義，品牌形象是品牌要素在人們心目中的綜合反應(yīng)。因此，企業(yè)選擇品牌要素創(chuàng)建強勢品牌，必須要考慮消費者如何感知這些被企業(yè)選用的品牌要素。Dobin和Zinkhan（1990）在梳理了各類品牌形象的定以后認為，品牌形象主要強調(diào)品牌的象征效用和品牌的人格化特征，注重消費者對品牌的感知意義和價值，是消費者對品牌的綜合感知?？梢?，“感知”是研究品牌形象的關(guān)鍵概念，消費者對品牌各個方面效用的感知是形成品牌形象的關(guān)鍵點所在。VazquezdelRio和Iglesias(2002)等人把消費者感知的品牌效用劃分為六個維度，即產(chǎn)品功能效用、產(chǎn)品象征效用、品牌功能效用、品牌象征效用，其中品牌象征效用包括三個維度，即個人自尊、社會身份識別和自我表達的情感效用。

deChernatony和Dall’OlmoRiley認為，消費者是根據(jù)理性和情感兩個方面來對品牌進行評價的，情感維度包括了心理和社會利益，理性維度描述了價格——質(zhì)量特征，消費者在這兩個維度之上產(chǎn)生對品牌的信任感。實際上，“感知效用”的六個維度和“理性與情感”兩個維度是相對應(yīng)的，產(chǎn)品的功能效用和品牌的功能效用可以用來反映消費者的理性維度，而產(chǎn)品和品牌的象征效用感知正好反映了消費者和品牌之間的情感匹配。

三、基于品牌要素的品牌權(quán)益創(chuàng)建動態(tài)模型

基于前人的研究成果，本文建立了基于品牌要素的品牌創(chuàng)建動態(tài)模型（如圖1）。模型采用了“雙旋渦”的格式，左旋渦是基于企業(yè)視角的品牌識別，以Aaker的品牌識別層次為主要內(nèi)容，右旋渦是以消費者品牌感知效用維度為基礎(chǔ)的品牌形象。模型反映了品牌創(chuàng)建是一個動態(tài)循環(huán)的過程：品牌創(chuàng)建是從選擇品牌要素構(gòu)建品牌識別系統(tǒng)開始的，品牌識別系統(tǒng)及其中的各品牌要素所表達的信息通過各種品牌傳播手段傳達給消費者；消費者將這些接收到的信息以自己的方式進行處理，形成品牌聯(lián)想、品牌知識，然后消費者對品牌會形成一定的態(tài)度進而做出可能的購買行為，并通過消費體驗，在理性和情感上分別對品牌的產(chǎn)品、品牌的功能效用和象征效用有所認知，而進一步形成品牌形象；消費者對品牌的各種認知信息通過各種方式又反饋到企業(yè)，企業(yè)可以根據(jù)這些反饋信息修正品牌識別，調(diào)整其中品牌要素的搭配，從而更新品牌識別；在此基礎(chǔ)上，品牌建設(shè)又可進入下一個循環(huán)，不斷調(diào)整品牌識別與品牌形象之間的一致性。以上過程體現(xiàn)了品牌識別與品牌形象之間相互適應(yīng)的一個循環(huán)，是模型的主體內(nèi)涵。

圖1：基于品牌要素的品牌創(chuàng)建動態(tài)模型

四、分析與討論

其實，在整個品牌創(chuàng)建過程中，每個步驟都是動態(tài)變化的。首先是品牌識別的構(gòu)建，從品牌要素的選擇到確定品牌識別系統(tǒng)的設(shè)計方案，再到根據(jù)消費者的反饋信息進行修改原有的品牌識別設(shè)計的整個過程是一個循環(huán)動態(tài)的變化過程，是一個螺旋式上升的品牌識別構(gòu)建過程。當然，在整個品牌識別設(shè)計的過程中，也不是毫無規(guī)律地進行變化，而是要以準備構(gòu)建的品牌核心價值的為指導思想。在Aaker的品牌識別理論中，品牌識別包括品牌精髓、品牌核心識別和品牌延伸識別。品牌識別必須在品牌精髓的統(tǒng)帥下，也就是以品牌核心價值為指導思想，經(jīng)過長期堅持不懈的塑造才能成功，但這并不意味著墨守成規(guī)、停滯不前。品牌識別的創(chuàng)建是一個長期工程，要隨著時間、環(huán)境系統(tǒng)的變化而不斷更新和發(fā)展。我們身邊有很多品牌像流星一樣一閃而過，但也留下了一批彌足珍貴的百年金字招牌，它們因厚重的歷史沉淀彰顯出持久的魅力，同時也因為始終與時代的脈搏一起跳動而永葆青春活力。這說明，品牌識別在保持品牌核心家價值持續(xù)穩(wěn)定的前提下，應(yīng)對品牌的核心識別，特別是延伸識別進行適度的調(diào)整，以適應(yīng)生活方式、消費者需求、科技和市場的變化。簡而言之，品牌識別必須與時俱進。

其次，品牌形象的形成也是一個逐步的、復雜的動態(tài)循環(huán)過程。從企業(yè)向消費者傳達品牌信息開始，品牌形象就在消費者心中逐漸形成，在消費者長期的消費體驗中，消費者接觸到的有關(guān)品牌的信息會越來越多，品牌也因此在消費者心中呈現(xiàn)出越來越全面的形象。在品牌形象的形成過程中，一方面，企業(yè)可以運用品牌構(gòu)成要素設(shè)計良好的品牌識別系統(tǒng)，按照企業(yè)的意圖建立品牌形象，或者改造原有的品牌形象、增加品牌內(nèi)涵的新特征，甚至于重新塑造品牌的形象，引導品牌在消費者心中形成良好的品牌形象，并在相對較長的一段時間內(nèi)會保持其穩(wěn)定性，這就形成了一個動態(tài)循環(huán)的過程。另一方面，即使企業(yè)保持原有品牌形象戰(zhàn)略不變，消費者在長時間內(nèi)也將不斷地再認識企業(yè)傳播出的品牌信息，從而在消費者心目中形成新的品牌形象。因此，在品牌形象的形成過程中，存在著兩個動態(tài)循環(huán)過程，一個由企業(yè)主導，一個則是消費者自發(fā)形成的。從總體上看，企業(yè)雖然在品牌形象的構(gòu)建中起著主導作用，但是由于品牌構(gòu)成要素及其組合繁多，而且不同的消費者對各品牌構(gòu)成要素會表現(xiàn)出不同的認知特點，這就導致品牌形象在消費者心目中呈現(xiàn)出極其復雜圖景。因此，品牌形象的構(gòu)建是一個長期的、復雜的工程，是企業(yè)不斷努力和消費者長期的記憶從模型中，我們可以看出，品牌識別和品牌形象是品牌的兩個側(cè)面，兩者均為創(chuàng)建強勢品牌必不可少的部分。企業(yè)要想在消費者心智中建構(gòu)強大的品牌形象，首先必須設(shè)計一個清晰穩(wěn)定的、受消費者接受認可的、結(jié)構(gòu)完整的品牌識別系統(tǒng)。品牌識別以品牌構(gòu)成要素及其組合內(nèi)容（如：產(chǎn)品功能屬性、利益價值、個性與象征意義、品牌愿景等）為基點，通過廣告等傳播形式向消費者傳遞品牌信息，以期在消費者心目中創(chuàng)建出企業(yè)所期望的品牌形象。因此，清晰、系統(tǒng)并具溝通性的品牌識別系統(tǒng)必不可少。而品牌形象是消費者視角的品牌要素的感知，是存在于消費者心智中的抽象概念。品牌識別所傳遞的品牌利益、品牌個性與象征意義等能否為消費者所認知、所認同，品牌識別傳遞出的信息能不能為消費者最終感知并形成有利的、穩(wěn)定的、企業(yè)所期望的品牌形象，是創(chuàng)建強勢品牌成功與否的關(guān)鍵所在。因此，只有在品牌識別和品牌形象兩者之間取得“和諧共鳴”，才有可能創(chuàng)建出一個強勢的品牌。

品牌識別和品牌形象之間的關(guān)系還反映著企業(yè)和顧客之間的關(guān)系，在識別和形象之間取得理想的一致性對企業(yè)和顧客都是具有價值的。從企業(yè)的角度來看，在品牌識別和品牌形象之間具有理想的一致性，就表明企業(yè)期望的品牌形象在消費者心智中得以建立，企業(yè)的營銷努力是成功的，消費者就會對品牌產(chǎn)生極大的信任，從而購買和重復購買該品牌產(chǎn)品，這必將帶來企業(yè)銷售收入的增長。從消費者的角度來看，由于消費者在購物過程中有降低風險、減少復雜性和提高決策效率的渴望，對運用以前體驗所積累的知識和記憶有極大的依賴和興趣，并且具有維持認知一致性的愿望，如果消費者所感知到的品牌效用和企業(yè)傳達的品牌信息是一致的，消費者的上述利益就會得到滿足。因此，品牌識別與品牌形象之間取得“共鳴”，是建立良好的顧客關(guān)系的基礎(chǔ)。

參考文獻：

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[2]Aaker,D.A.TheValueofBrandEquity.JournalofBusinessStrategy,1992,13(4):27-32.

[3]Aaker,D.A.BuildingStrongBrands.NY:FreePress,1996.

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品牌開發(fā)與管理是一門古老而又年輕的管理學科，品牌管理學是現(xiàn)代管理科學體系的重要分支。戰(zhàn)略品牌管理涉及品牌資產(chǎn)創(chuàng)建、評估以及管理方面的市場營銷的設(shè)計和執(zhí)行。對此美國著名品牌管理理論專家凱文?凱勒教授在《戰(zhàn)略品牌管理》（第二版）一書中，從現(xiàn)代心理學、管理學理論角度，系統(tǒng)地總結(jié)和闡述了品牌戰(zhàn)略管理各個方面的問題。這本書一出版便受到了各國營銷界與品牌研究機構(gòu)的高度重視，著名營銷理論大師菲利普?科特勒稱贊這本書“給出了有關(guān)品牌構(gòu)筑的藝術(shù)和科學最新、最完整的思考”。

凱文?凱勒教授認為，品牌戰(zhàn)略管理的核心思想就是要形成一個開放的品牌視野，它是品牌管理戰(zhàn)略設(shè)計的基礎(chǔ)。眾所周知，品牌是一種錯綜復雜的象征，是商品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告形式的整合，它表達的是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與消費者之間的關(guān)系，而品牌管理則是對建立、維護和鞏固品牌全過程的管理，通過有效地監(jiān)控品牌與消費者之間的關(guān)系，實現(xiàn)品牌愿景。

正是基于以上觀點，凱勒教授大膽拓展了品牌資產(chǎn)概念內(nèi)涵。他認為，所謂的“品牌資產(chǎn)”，就是基于顧客（消費者）的品牌資產(chǎn)（customer-based brandequity），而不是由企業(yè)的財務(wù)會計所決定的?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)，是由企業(yè)通過長期的品牌戰(zhàn)略管理，不斷地維系與發(fā)展品牌與消費者的關(guān)系，并在消費者心智上形成品牌知識，所最終形成的。品牌的力量存在于消費者心中，是消費者隨著時間的推移對該品牌的感受和認知。當顧客表現(xiàn)出更喜歡一個產(chǎn)品，或更喜歡該產(chǎn)品的營銷方式時，品牌就具有積極的基于顧客的品牌資產(chǎn)。

然而，如何科學地分析由消費者心智所產(chǎn)生的品牌知識所導致的品牌資產(chǎn)變化機制，是長期以來困擾營銷界的一個理論難題。凱勒教授運用當代認知心理學關(guān)于知識表征的關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模型(associative network memory model)來分析基于顧客的品牌資產(chǎn)變化機制，從而在當代營銷與品牌管理理論方面取得了重大突破。按照關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模型，顧客的品牌知識可以被定義為由節(jié)點(nodes)和鏈環(huán)(connecting links)所組成的網(wǎng)絡(luò)，其中節(jié)點代表儲存信息和概念，鏈環(huán)則代表了信息或概念之間的關(guān)聯(lián)強度，當信息激活其中的一個節(jié)點，這一信息便通過鏈環(huán)傳遞至其他節(jié)點。也就是說，顧客的品牌知識是創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵。通過進一步研究，凱勒教授認為，顧客的品牌知識主要由品牌認知與品牌形象兩個方面構(gòu)成。品牌認知反映的是顧客記憶中品牌節(jié)點的強度，或者說它反映了在不同的情境中顧客回想起或辨認出該品牌的能力。品牌認知有兩個指標：一是深度。即品牌能夠被認出或想起的可能性；二是廣度。即顧客想起購買和消費品牌時的情景。品牌形象反映的是顧客記憶中的品牌聯(lián)想情況，包括產(chǎn)品的性能，也包括與產(chǎn)品本身無關(guān)的其他方面的影響。凱勒教授這一全新的基于顧客的品牌資產(chǎn)理論視野，為其戰(zhàn)略品牌管理思想確定奠定了堅實的心理學基礎(chǔ)。凱勒教授的品牌管理理論告訴我們，未來的品牌管理戰(zhàn)略就是要管理好“顧客的大腦”，因為企業(yè)的品牌是經(jīng)過消費者認可之后才能夠建立起來的。

基于顧客的品牌資產(chǎn)模型，凱勒主張創(chuàng)建強勢品牌應(yīng)采取以下步驟：首先，建立適當?shù)钠放菩蜗?；其次，?chuàng)造適當?shù)钠放坪x；再次，引起顧客對品牌的正面反應(yīng)；最后，創(chuàng)建與顧客之間適當?shù)钠放坡?lián)系。具體而言，強勢品牌需要經(jīng)過品牌出現(xiàn)、品牌性能、品牌形象、品牌判斷、品牌感受和品牌共鳴六個階段，才能確立自己的市場地位。

凱勒教授指出，能否創(chuàng)建強勢品牌，關(guān)鍵在于能否在消費者的頭腦中對品牌進行定位。品牌定位主要涉及四個方面的內(nèi)容：其一，使用品牌的目標消費者；其二，參照系，即對品牌消費終點目標的描述；其三，差異點，即要回答自己的品牌為什么是最優(yōu)秀的；其四，相信理由，即對參照系和差異點提供支持性證據(jù)。

根據(jù)以上原則，對品牌進行定位首先要做的是：確定目標市場和競爭的性質(zhì)，以及理想的差異點和共同點聯(lián)想。其中確定合適的競爭參照結(jié)構(gòu)取決于對消費者行為和消費者觀念集合的理解，差異點是指那些品牌所獨有的、強有力的、受消費者偏好影響的品牌聯(lián)想。差異點聯(lián)想的確定基于吸引力和可傳達性標準，這些綜合起來就決定了品牌營銷的水平和期望的品牌定位所需要的成本。另一方面，共同點則是指那些不一定是品牌所獨有的，或事實上與其他品牌所共有的品牌聯(lián)想。產(chǎn)品大類共同點聯(lián)想是指消費者認為作為某一特定產(chǎn)品大類中正規(guī)的、可信任的產(chǎn)品所必須具有的品牌聯(lián)想。競爭性共同點聯(lián)想是指專為抵消競爭對手差異點而設(shè)計的品牌聯(lián)想。品牌定位正是基于這四個因素來確定，并據(jù)此決定理想的品牌知識結(jié)構(gòu)。

凱勒教授認為，創(chuàng)建品牌資產(chǎn)更是一項品牌營銷活動，包括選擇品牌要素、設(shè)計營銷方案、整合營銷溝通、利用次極品牌杠桿以及評估品牌資產(chǎn)的來源等等。所謂品牌要素，是指那些能標記和區(qū)分品牌的要素，主要有品牌名稱、URL、標識、圖標、形象代表、廣告語、廣告歌曲、廣告音樂以及包裝等。可以通過選擇品牌要素來提高消費者的品牌認知，進而形成強有力的、獨特的品牌聯(lián)想。

在對品牌要素進行選擇與設(shè)計時要遵循以下標準：第一，品牌要素的組合要有內(nèi)在的可記憶性，能使消費者回憶或容易識別。第二，品牌要素的組合要有內(nèi)在的含義，能告訴消費者該產(chǎn)品門類的性質(zhì)或該品牌的特別之處及優(yōu)越之處；品牌要素所傳遞的信息不僅僅與該產(chǎn)品相關(guān)，還可以體現(xiàn)該品牌的個性，反映使用者的形象或展現(xiàn)一種情感。第三，品牌要素所表達的信息并不一定與產(chǎn)品本身有聯(lián)系，也許僅僅是一種內(nèi)在的吸引力或可愛性。第四，品牌要素的組合要在產(chǎn)品大類內(nèi)和產(chǎn)品大類間具有可轉(zhuǎn)換性，也能跨越地域和文化界限以及不同的細分市場。第五，品牌要素的組合在一定的時期內(nèi)能夠靈活地適應(yīng)變化。第六，品牌要素的組合能夠獲得法律的保護，而且能在競爭中最大限度地自我保護。

由于品牌資產(chǎn)增值主要來源于消費者品牌心理的變化，因此，對品牌資產(chǎn)來源的評估就顯得格外重要。凱勒教授認為，當顧客對某個品牌有了深入的認知和了解，并在記憶中存在著強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，基于顧客的品牌資產(chǎn)也就隨之產(chǎn)生或增值。

品牌資產(chǎn)增值主要是由影響顧客品牌聯(lián)想的三個因素所決定的，弄明白這一點對分析品牌資產(chǎn)來源具有重要意義。

首先，是品牌聯(lián)想強度。它是指顧客接收的信息受到加工的數(shù)量和質(zhì)量的函數(shù)。某位顧客對一個品牌信息思考得越深且能更多地與已有的品牌知識相關(guān)聯(lián)，由此而產(chǎn)生的品牌聯(lián)想強度就越大。有助于增強品牌聯(lián)想強度的兩個因素是：信息與個人的相關(guān)性和信息的一致性。

其次，是偏好性。偏好的品牌聯(lián)想是指那些適應(yīng)消費者需求并能成功地通過產(chǎn)品和營銷活動傳遞給消費者的品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想可直接與一種產(chǎn)品相關(guān)，也可與非產(chǎn)品（如用途或使用者形象）相關(guān)。

最后，是獨特性。要想建立基于顧客的品牌資產(chǎn)的不同反應(yīng)，就必須將該品牌與獨特的、有意義的差異點聯(lián)系在一起，從而為顧客提供該產(chǎn)品的比較優(yōu)勢，并使顧客明白為什么要購買該產(chǎn)品。

評估基于顧客的品牌資產(chǎn)的來源，其實質(zhì)就是評估品牌認知與品牌形象的各個方面，因為正是品牌資產(chǎn)的來源不同才導致了品牌資產(chǎn)價值的差異。

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關(guān)鍵詞：航空公司；服務(wù)品牌；創(chuàng)建；管理；研究

航空行業(yè)的不斷發(fā)展，導致行業(yè)競爭力急劇上升，為在激烈的市場競爭中脫穎而出，各航空公司加強自身的品牌創(chuàng)建，從自身航空產(chǎn)品的推出情況出發(fā)不斷創(chuàng)新品牌，為航空公司消費者提供更舒適、更專業(yè)、更具特色的服務(wù)。優(yōu)秀突出的航空服務(wù)品牌能夠激發(fā)工作人員的工作動力，并且愿意為航空公司效力。航空公司消費者往往會選擇信譽度高、服務(wù)品牌佳的公司，并通過支持公司的品牌和業(yè)務(wù)來間接推動航空公司的發(fā)展，推動良好信譽航空服務(wù)品牌的順利構(gòu)建。

一、航空服務(wù)品牌創(chuàng)建的概念和作用

公司推出或者創(chuàng)建的品牌是一種為人民大眾服務(wù)的無形產(chǎn)品，通過享受無形產(chǎn)品的服務(wù)，消費者可以判斷一家公司是否具備雄厚的實力，品牌是產(chǎn)品的典型代言，是產(chǎn)品質(zhì)量是否可靠的表現(xiàn)。擁有良好的品牌可以為公司帶來更好的名聲和信譽，而且可以幫助公司面向市場拓展服務(wù)，幫助公司擁有更強大的實力。航空公司的服務(wù)品牌直接是公司服務(wù)態(tài)度、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)理念的體現(xiàn)，而地面服務(wù)、機艙服務(wù)等也彰顯著航空公司的整體水準。受到航空公司服務(wù)的消費者可以從服務(wù)品牌來認識公司的服務(wù)理念，并且會認同航空公司的品牌理念，忠于一家公司推出的服務(wù)，并且對公司的發(fā)展、運行大力支持。當航空公司不斷創(chuàng)建自由服務(wù)品牌時，就會有大量客戶前來咨詢，通過享受服務(wù)認同公司創(chuàng)建的品牌，越來越多消費者的認同和支持就會推動公司可持續(xù)發(fā)展。基于此，航空公司也將人性化理念作為服務(wù)品牌的重點，面向消費者推廣了更多品牌。

二、航空服務(wù)品牌的創(chuàng)建途徑

2.1制定整體目標

創(chuàng)建服務(wù)品牌要先明確創(chuàng)建的整體目標，一切都以目標為向?qū)нM行航空公司的考核工作，為服務(wù)品牌的更好創(chuàng)建奠定基礎(chǔ)。而該目標要結(jié)合航空公司的發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢。并且根據(jù)發(fā)展階段劃分為不同的小目標，長期目標即航空公司的可持續(xù)發(fā)展，短期目標則是協(xié)調(diào)公司與消費者之間的矛盾，因此，制定目標時要將各目標相結(jié)合，保證服務(wù)品牌又好又快進行。這種目標也要落實在航空公司的日常運行中來，比如明確不同崗位的責任制、針對不同部門制定目標。在目標的指導下，航空公司才會創(chuàng)建更多具有價值的服務(wù)品牌，滿足市場及消費者的多樣化需求。

2.2建立組織機構(gòu)

服務(wù)系統(tǒng)功能齊全的組織是保證服務(wù)品牌創(chuàng)建順利的強大后盾，為了更好地落實航空服務(wù)品牌創(chuàng)建，航空公司要針對性成立專門負責服務(wù)品牌的部門。而部門的各成員應(yīng)該由公司管理人員組成，而該部門主要是負責完成服務(wù)品牌相關(guān)規(guī)章制度，進行公司品牌創(chuàng)建需要遵照的衡量標準，并且制定公司服務(wù)品牌中工作人員的獎罰制度，對于創(chuàng)建中遇到的難題進行決策、討論，為服務(wù)品牌創(chuàng)建工作提供指導和培訓。

2.3細化創(chuàng)建內(nèi)容

航空服務(wù)品牌的創(chuàng)建不可過于籠統(tǒng)，也不可過于盲目，需要針對性進行創(chuàng)建內(nèi)容的細化，對消費者提出的要求進行認真分析。對此，航空公司應(yīng)該根據(jù)公司多年的運行數(shù)據(jù)將消費者進行分類，從建立不同地區(qū)、年齡層的消費者檔案做起，科學合理地為不同的消費者提供服務(wù)。比如在飛機上給生日的消費者驚喜慶生或者提供更多航空產(chǎn)品優(yōu)惠服務(wù)。此外，還要不斷為航空公司人員提供培訓機會，培養(yǎng)他們的服務(wù)意識，增強他們的責任感和職業(yè)道德素質(zhì)，并對公司人員的工作業(yè)務(wù)定期作考核和評價。

三、航空服務(wù)品牌的管理對策

3.1全面加強航空服務(wù)品牌意識

航空公司必須要從自身做起，提升自身服務(wù)品牌意識，對公司上下員工進行系統(tǒng)的訓練，讓每一個人都明白服務(wù)品牌的概念和重要性，并且能夠以身作則為不同的消費者提供最真心的服務(wù)，將公司的發(fā)展視作自己的發(fā)展，將公司的未來視作自己的未來，從自身服務(wù)品牌形象做起，打造屬于航空公司的服務(wù)品牌意識。此外，還有不斷進行品牌創(chuàng)新，包括航空服務(wù)產(chǎn)品營銷、產(chǎn)品改造，只有對上述有一個明確的認識和定位，才能對創(chuàng)建的航空服務(wù)品牌有深入了解，才能有助于提高公司對于外界的適應(yīng)力，才能激活公司在市場上的活躍力。

3.2構(gòu)建服務(wù)品牌質(zhì)量管理體系

航空公司進行一切服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)建都應(yīng)該從消費者 的角度出發(fā)，知道消費者真正需求的是什么，了解自己的航空產(chǎn)品中存在著哪些不足，并深入廣大消費者內(nèi)部進行調(diào)查，并對調(diào)查結(jié)果進行分析，根據(jù)結(jié)果來構(gòu)建最完善的服務(wù)品牌，并相應(yīng)構(gòu)建品牌質(zhì)量管理機制，對品牌質(zhì)量及消費者的回應(yīng)進行研究。該體系要明確規(guī)范作為航空服務(wù)工作人員的服務(wù)規(guī)范、步驟及不同服務(wù)水平的評價標準，推動公司的服務(wù)品牌緩步進入市場，贏得更多消費者的認可和滿意。

3.3強化服務(wù)品牌宣傳力度

宣傳工作是一切產(chǎn)品順利進入市場，并博得更多消費者歡心的最佳方式，因此，航空公司也應(yīng)該借助于各種宣傳手段，適時將自由服務(wù)品牌推廣出去，讓人們了解該服務(wù)品牌的優(yōu)點和獨特之處，并且適當推出一些免費體驗服務(wù)，讓服務(wù)品牌未推出之前就備受關(guān)注，一旦推出就會在市場引起轟動，知名度也會一下子提升。

四、總結(jié)

如本文研究顯示，航空公司在發(fā)展中要始終進行服務(wù)品牌的創(chuàng)建，并在品牌創(chuàng)建之后對其進行合理管理，此外，還要切實保護航空公司的服務(wù)品牌，通過完善公司的服務(wù)品牌相關(guān)規(guī)章制度及為消費者著想，來保證航空服務(wù)品牌的可持續(xù)發(fā)展，推動航空公司的順利運行。

參考文獻

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[3]李媛.海南航空公司服務(wù)品牌與創(chuàng)新策略研究[J].金卡工程（經(jīng)濟與法），2011（5）

篇8

當前中小企業(yè)品牌建設(shè)最大的問題是品牌已經(jīng)被相關(guān)利益機構(gòu)所挾持，因此，中小企業(yè)常常有錢把幾十萬，幾百萬，幾千萬的資金投資在廠房、技術(shù)改造、生產(chǎn)設(shè)備甚至毫不相干的多元化投資項目上但就是在品牌上的資源投入嚴重不足，事實上這是一種十分錯誤的做法。

中國中小企業(yè)品牌的出路問題盛世六合汪英澤認為必須要搞的十分清楚的。第一，為什么當前我們會把品牌錯誤的認為就是廣告，認為中小企業(yè)無法做品牌？第二，品牌的內(nèi)涵究竟是什么，中小企業(yè)如何通過品牌戰(zhàn)略實施快速的提升企業(yè)的成長？

一、為什么中小企業(yè)誤解品牌就是廣告，為什么錯誤的認為品牌需要高投入，為什么認為中小企業(yè)無法做品牌？

1、盲目照搬跨國公司的經(jīng)驗，忽略中國市場的產(chǎn)業(yè)狀況

品牌理論源于西方，西方的品牌理論和實踐經(jīng)過了近百年的總結(jié)與沉淀，形成了龐大的系統(tǒng)的理論體系和專業(yè)工作，市場調(diào)研、市場分析與評估、品牌定位、品牌營銷與傳播……西方盛行的品牌理論認為創(chuàng)建品牌是需要花費大量資金、長期才能形成的結(jié)果。

要理解西方當前的品牌理論必須結(jié)合西方的市場環(huán)境，目前西方歐美發(fā)達國家的市場環(huán)境和中國有極大的區(qū)別，在歐美發(fā)達國家大部分產(chǎn)業(yè)經(jīng)過充分競爭后通常每個產(chǎn)業(yè)只剩下消費者非常熟悉的三到四個品牌，渠道也已經(jīng)高度集中，在西方消費者考慮某種產(chǎn)品及其公司時，必然會想到這個行業(yè)的龍頭企業(yè)和其它廠商。在他們的心目中，早已對這些廠商建立了一個眾所周知的等級，并根據(jù)這個等級依次作出購買決定。例如，在美國，當人們考慮購買電腦時，把戴爾電腦作為最高等級，其次是HP公司，再次是IBM公司。在許多情況下，排名第二、第三位的產(chǎn)品，比排名第一位的產(chǎn)品銷售量少得多。一旦某種產(chǎn)業(yè)經(jīng)過充分競爭只剩下三到四個品牌后，新加入的品牌不管后來技術(shù)是否更領(lǐng)先，在很長一段時期內(nèi)，都很難在人們的頭腦中改變這一排序，因此在西方新產(chǎn)品塑造品牌成本極大，而且需要極端復雜的品牌塑造程序。

但中國市場很多產(chǎn)業(yè)通常是數(shù)百家甚至成千上萬家的企業(yè)競爭，品牌扎堆，例如電動車品牌在2005年時甚至多達2000個品牌之多！在中國和西方要成功的推出一個產(chǎn)品投入的成本差距是極大的，其次中國中小企業(yè)的業(yè)務(wù)沒有大企業(yè)那么復雜，在品牌流程優(yōu)化重組的過程中，改變比較少，只要能先把企業(yè)最核心的業(yè)務(wù)需求解決了，不僅能幫助中小企業(yè)快速的解決市場中的問題，也能為品牌的深度建設(shè)打下基礎(chǔ)。

2、良莠不齊的國內(nèi)專業(yè)咨詢公司團隊

品牌建設(shè)對于企業(yè)來說是一項新工作，全球著名企業(yè)在品牌建設(shè)上常常請專業(yè)咨詢公司幫助品牌建設(shè)工作是一件很平常的事。對于中國的中小企業(yè)來說有的連起碼的營銷戰(zhàn)術(shù)都不會，更不知道什么時候應(yīng)該搞品牌，該怎么上，如何進行等，對未來的品牌發(fā)展也缺少規(guī)劃，心中沒有底。所以請專業(yè)的策劃、管理咨詢公司是條快捷方式。面對種類繁多的策劃市場，更是“亂花漸欲迷人眼”。

中小企業(yè)當前品牌建設(shè)另一個很大的問題是現(xiàn)有的所謂專業(yè)公司水平良莠不齊。中國目前雖然有各種廣告公司、策劃公司、管理顧問公司超過十萬家以上，可以說絕大部分的企業(yè)是不具備品牌專業(yè)的，這些公司在幫助客戶塑造品牌大都采用以電視廣告廣泛告知、高速建立知名度為特征的高成本的方式，如果成功了，皆大歡喜，即使失敗了，這些策劃公司也可以賺到一票！這么多數(shù)量而且專業(yè)上又不具備的所謂的專業(yè)公司對中小企業(yè)的誤導極大。

國內(nèi)真正有能力協(xié)助客戶能夠低成本快速品牌建設(shè)的策劃公司并不多，目前稍微在國內(nèi)操作過幾個成功案例在中國業(yè)界具備一定知名度的策劃、咨詢公司動輒數(shù)十萬甚至幾百萬的收費，這些少之又少的策劃公司客觀上也需要神話品牌，而最低也是幾十萬的服務(wù)門檻也將極大多數(shù)的中小企業(yè)排除在品牌建設(shè)之外。

3、中國媒體出于私利對社會的品牌誤導。

廣告甚至被視為萬靈丹，認為品牌就是名牌，越出名越好，所以談到做品牌就簡單理解為在媒體上的狂轟濫炸做廣告。但隨后的幾年里出現(xiàn)了很多的廣告巨額投放快速滅亡的實例，特別是中央電視臺標王愛多VCD、秦池、孔府家酒等，不切實際的熱潮退燒后，絕大多數(shù)企業(yè)將品牌和廣告等同起來，連累品牌也一同被認為是一種詛咒，這個思潮讓很多企業(yè)快速創(chuàng)建品牌都心有余悸。

中國的媒體不但扮演“傳道授業(yè)解惑”的師者尊位，同時也承載企業(yè)界海量的廣告和宣傳，媒體出于自己的私利是把廣告等同于品牌最賣力的鼓舞者。特別是中央電視臺在媒體和輿論上的優(yōu)勢是極其強勢的。而強勢的媒體更是充分的利用了自己獨特的優(yōu)勢在國內(nèi)不斷的宣傳品牌是靠廣告打出來的，只要在短時間內(nèi)依靠密集的廣告堆積而形成的知名度的急劇提升就是品牌，從2005年以來中國中央電視臺廣告年度招標的宣傳語就是“相信品牌的力量”。

當前中國企業(yè)所熟悉的品牌案例，例如雅客、步步高等基本上都是通過中央電視臺廣告的巨額投入來建立起來的，同時在媒介和相關(guān)利益機構(gòu)的長期宣傳下形成了品牌是需要幾千萬大投入的印象，一說品牌往往動輒就是幾千萬元的媒體宣傳費用，事實上廣告完全不等于品牌。

4、“品牌需要大投入”成為社會的共識

企業(yè)界的理論權(quán)威、高等學府的有關(guān)專家教授、政府職能部門的主管、新聞媒體、策劃咨詢界知名人士等共同控制了中國有關(guān)品牌的主要信息。中小企業(yè)所能接觸到的信息和輿論完全傳達著一致的信息：做品牌就是拼命打廣告，做知名度。

當前國內(nèi)有關(guān)品牌的闡述主要有以下三種觀點：第一個方向是西方國家有關(guān)品牌理論的論述及國內(nèi)品牌研究專家結(jié)合國外品牌專家的品牌復述，主要講品牌的含義及重要性和品牌塑造的方法和技巧；第二個方向是國內(nèi)理論界對當前中國品牌的現(xiàn)象論、批判論的談品牌專著；第三個方向便是國內(nèi)實戰(zhàn)派一些知名的策劃咨詢機構(gòu)推出的關(guān)于塑造品牌方法的實戰(zhàn)案例。前兩種方向直接照搬西方的品牌理論或者以西方品牌理論來對于中國當前的品牌現(xiàn)象進行總結(jié)和批判，沒有實際的指導，持錯誤的觀點更不在少數(shù)，把品牌等同于廣告投放，中小企業(yè)先做銷量然后再做品牌，中小企業(yè)做品牌是拔苗助長，企業(yè)的發(fā)展靠的是質(zhì)量和產(chǎn)品開發(fā)等等以上這些觀點非常盛行。而一些策劃咨詢公司關(guān)于品牌實戰(zhàn)的案例，一個個策劃案例如同好萊塢編劇一樣，必須兼顧案例的戲劇張力與沖突性……在強烈的業(yè)務(wù)及爭取大客戶的欲望下，很多的案例基本上都是資金大投入的品牌操作傳奇案例。

這些信息的宣傳下，使得中小企業(yè)覺得做品牌投入高，風險大。許多中小企業(yè)眼看著一個個廣告巨人速生速滅，于是以此為鑒，這燒錢的事咱可不能干。他們不知道做品牌還有其它辦法，結(jié)果品牌成了無辜，就像倒洗澡水，把孩子也給潑出去了。

二、品牌是什么，對于中小企業(yè)的重要性是什么

中小企業(yè)創(chuàng)建品牌，并不需要額外成本。與大中企業(yè)相比，中小企業(yè)的資源相對有限，創(chuàng)建強勢品牌市場壓力更大，中小企業(yè)總體上缺乏整體競爭優(yōu)勢和人才優(yōu)勢，也缺乏系統(tǒng)長期的戰(zhàn)略，缺乏統(tǒng)一的政策體系，從中小企業(yè)的品牌來看，大多處于培育期，知名度、美譽度較低，缺乏品牌個性的形象定位，普遍沒有獲得品牌認同。盛世六合之所以談中小企業(yè)的品牌問題，關(guān)鍵是創(chuàng)建品牌是中小企業(yè)快速發(fā)展的最快的捷徑。要認同以上這個觀點盛世六合這里從這三個方面進行闡述：品牌究竟是什么？品牌和企業(yè)營銷戰(zhàn)略之間的關(guān)系？中小企業(yè)當前的市場困境和品牌？

1、品牌就是你企業(yè)給外界的印象，品牌始終存在于企業(yè)之中，并不以企業(yè)的意志所左右。

現(xiàn)在整個企業(yè)界一直再談品牌，國外的品牌理論所說的這么復雜，內(nèi)涵究竟是什么？可口可樂、奔馳汽車等世界名牌的品牌價值幾百億美金究竟是怎么回事？

現(xiàn)在有一種說法對于大企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)可以說成品牌，對于中小企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)是絕對不會用品牌去描述，事實上這種說法神話了品牌，品牌實際上就是你企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)給客戶的印象，事實上不管你中小企業(yè)主動不主動去管理品牌，外界對你產(chǎn)品或者服務(wù)的印象必然是存在的，所以盛世六合常常和企業(yè)說，對于中小企業(yè)來說，事實上品牌就已經(jīng)存在于你的企業(yè)當中，不管你企業(yè)是不是主動的去經(jīng)營這個品牌，它給外界的印象始終是存在的。可以說不管××大型發(fā)電機制造商還是酒店是否有意識地實施品牌戰(zhàn)略，它所做的都會表現(xiàn)出來，這種表現(xiàn)出來的狀態(tài)和形式，實質(zhì)上就是制造商在市場上的狀態(tài)和地位。對于一個企業(yè)來說如果不是自動積極的去實施往往最后的效果會非常有限。

現(xiàn)在的市場競爭事實上是在爭取客戶的競爭，一個產(chǎn)品或者服務(wù)提供給顧客的產(chǎn)品、品質(zhì)、價格、聲譽、便利程度等等都是贏得客戶的因素，而一個產(chǎn)品或者最終能否贏得市場認同，也取決于顧客對于這些因素的綜合認定。這種因素程度上就是品牌，因為對于一個客戶來說絕對無法從產(chǎn)品的物理性方面來鑒別這種產(chǎn)品的優(yōu)勢。

對于一個品牌來說為企業(yè)打造產(chǎn)品可分兩個方面：一個是企業(yè)內(nèi)部從開始設(shè)計產(chǎn)品到整個投資生產(chǎn)和管理；另一個是對外企業(yè)如何在市場上與它的目標消費者進行溝通。品牌主要是企業(yè)在構(gòu)建企業(yè)形象，如果打造產(chǎn)品這一方面作用于對外，也就是把營銷興趣送達它的目標受眾，那么品牌本質(zhì)上應(yīng)該是一種印象管理，這種印象管理也是對受眾消費者而言的。

2、品牌戰(zhàn)略和企業(yè)市場管理戰(zhàn)略之間的聯(lián)系

對于一個企業(yè)而言，只要有市場管理就存在外界對于企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的印象，也就是品牌策略。這種品牌策略可能在中小企業(yè)經(jīng)營過程中被明確的提出來，而相當一部分的中小企業(yè)中可能沒有被明確提出來，但如果沒有明確的品牌戰(zhàn)略，通常各市場行為的集合極少會是中小企業(yè)最佳的品牌策略。盛世六合汪英澤認為對于中小企業(yè)來說制定明確的戰(zhàn)略并執(zhí)行將直接優(yōu)化企業(yè)的市場資源配置，而并不額外增加成本。所以中小企業(yè)實施的品牌戰(zhàn)略不僅僅是為了創(chuàng)造名牌，更是為了創(chuàng)造持久的市場競爭優(yōu)勢的品牌。有了強勢的品牌，才能形成強大的市場空間，盡可能地通過營銷組織獲得更大的銷售利潤。

市場管理應(yīng)該是品牌戰(zhàn)略思想的集中體現(xiàn)。如果一個企業(yè)要想創(chuàng)造具有市場競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，必須擬定正確的品牌戰(zhàn)略，從而全面展開企業(yè)的各項營銷活動，通過品牌傳達齊一的個性，一致的訊息以及采取統(tǒng)一的行動，這樣，才能更快的贏得消費者對品牌的認知，獲得應(yīng)有的市場效應(yīng)。

營銷策略的目標都是為實現(xiàn)品牌總體戰(zhàn)略目標服務(wù)的，品牌戰(zhàn)略具有指導性、長期性；營銷策略具有可操作性、階段性。營銷的各個策略應(yīng)通過品牌來整合，并依據(jù)品牌戰(zhàn)略來規(guī)范營銷組織、營銷活動，選搔正確的營銷策略，合理地進行營銷資源配置。這樣長此以往，才能創(chuàng)造市場競爭優(yōu)勢。

品牌戰(zhàn)略不僅僅是為了創(chuàng)造品牌，更是為了創(chuàng)造持久的市場競爭優(yōu)勢的品牌。有了競爭力的品牌，才能形成強大的市場空間，盡可能的通過營銷組織獲得更大的銷售利潤。如果中小企業(yè)覺得做品牌是好高騖遠的話，過度的追求短期的銷量，缺乏對品牌戰(zhàn)略性的思考，勢必會造成重眼前、輕長遠的經(jīng)營行為。

3、實施品牌戰(zhàn)略是中小企業(yè)加快發(fā)展的根本

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關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌；品牌建設(shè)；品牌作用

中圖分類號：F273 文獻標識碼：A 文章編號：1009-2374（2014）07-0158-02

隨著全球經(jīng)濟的快速發(fā)展，市場競爭日趨激烈化，眾多的商品充斥在市場中，單靠價格和質(zhì)量的優(yōu)勢，已經(jīng)不足以讓企業(yè)應(yīng)對激烈的同行業(yè)競爭。而創(chuàng)建自己的品牌，打造市場知名度，成為現(xiàn)在各個企業(yè)的發(fā)展方向。品牌是一個企業(yè)擁有高質(zhì)量、高信譽、高的市場占有率和綜合競爭力的集中表現(xiàn)，是一個企業(yè)最為重要的無形資產(chǎn)。隨著市場競爭的日益激烈化，企業(yè)必須從自身的實際出發(fā)，發(fā)揮自身的優(yōu)勢資源，創(chuàng)建屬于自己的品牌。樹立行業(yè)領(lǐng)先、客戶滿意、群眾認可的品牌效應(yīng)，提高自身的核心競爭能力，實現(xiàn)長遠的發(fā)展。

1 品牌的概念

“品牌”屬于一種無形的資產(chǎn)，這種資產(chǎn)通常是通過一個標志來體現(xiàn)的，就企業(yè)來講也就是企業(yè)的產(chǎn)品商標或是名稱、術(shù)語、符號等等。但是在小小的商標背后，卻隱藏著深厚的企業(yè)品牌文化，這是一個企業(yè)或是一個行業(yè)、文化綜合實力和影響力的體現(xiàn)，是企業(yè)與市場消費者之間相互作用的產(chǎn)物。品牌是一個企業(yè)在消費者心中、在市場競爭中區(qū)別于其他企業(yè)特殊符號，代表著一個企業(yè)的信譽、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量及社會影

響力。

2 品牌建設(shè)的作用

2.1 品牌是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)

品牌是一個企業(yè)外在形象的體現(xiàn)，消費者認識企業(yè)的品牌通常都是在無意識的購買，或是通過廣告宣傳了解到企業(yè)產(chǎn)品后，有意識的購買，在使用后達到了滿意程度，之后消費者會圍繞產(chǎn)品產(chǎn)生消費經(jīng)驗，形成貯存記憶，作為將來消費的參考。但這只是消費者對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的認可，要形成穩(wěn)定的品牌，企業(yè)還要形成自身的企業(yè)文化內(nèi)涵，確立自己的發(fā)展理念、服務(wù)理念和質(zhì)量觀念。很多企業(yè)為打造自己的品牌形象，都會積極的宣傳自己的企業(yè)文化，在品牌中賦予深厚的情感，使自己的品牌在消費者心中形成良好的記憶。例如提到“農(nóng)夫山泉”人們就會聯(lián)想到純凈中帶有甜味的礦泉水，一種代表著健康和甜美的飲用水文化。

2.2 品牌是分辨商品的標志

品牌的設(shè)計和推廣都具有自己的特點，代表品牌的文字、符號都要區(qū)別于其他的企業(yè)。不同的品牌都會代表著不同的質(zhì)量、不同的企業(yè)文化、不同的服務(wù)方式，為消費者傳遞不同的購買建議，人們通過品牌的了解可以進行產(chǎn)品購買的選擇。例如在汽車行業(yè)中，奔馳、寶馬、奧迪、捷達都代表著不同的車型、不同的質(zhì)量、不同的售后服務(wù)，消費者可以從自身角度進行選擇。

2.3 品牌是質(zhì)量和信譽的代名詞

企業(yè)通過自身的積極努力創(chuàng)造、培養(yǎng)品牌，擴大知名度。同時品牌也代表著企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，代表著產(chǎn)品的檔次和服務(wù)水準。品牌中凝聚著企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量和公司信譽的保障，很多知名企業(yè)都非常重視維護自己的品牌形象。并且為之不斷的努力，在市場上形成了自己產(chǎn)品的信譽保障體系。例如“阿迪達斯”是世界知名的運動服裝和鞋類廠商，提到阿迪達斯人們就會聯(lián)想到高質(zhì)量的原料、高品質(zhì)的產(chǎn)品和良好的售后

服務(wù)。

3 品牌的建設(shè)

品牌建設(shè)是一項復雜而艱巨的工程，需要企業(yè)進過長期的努力，經(jīng)過市場推廣和市場檢驗后才能形成。期間需要進過非常復雜的創(chuàng)建過程，具體來講可以分成以下幾個步驟：

3.1 品牌調(diào)研

品牌調(diào)研工作是指企業(yè)要對市場的品牌現(xiàn)狀進行了解，搜集與自己企業(yè)相關(guān)的市場資料，對于和自己產(chǎn)品功能相類似的企業(yè)品牌的知名度、信譽度和市場占有率進行調(diào)研，對改企業(yè)的企業(yè)文化和經(jīng)營管理方式作細致的了解，從而明確自身在市場的位置，及將來所要面對的競爭挑戰(zhàn)。此外，還要對本企業(yè)自身進行調(diào)研，了解自己的員工的品牌意識和對品牌的理解程度。對于企業(yè)經(jīng)營的目標群體的消費需要求進行調(diào)研，以便調(diào)整服務(wù)方式、推廣方式和產(chǎn)品的功能設(shè)計。對于可能對自己品牌造成影響的一切因素都要有一個全面的掌握。

3.2 制定創(chuàng)建品牌的計劃

在經(jīng)過調(diào)研后企業(yè)掌握了充分的與品牌相關(guān)的資料，以及在創(chuàng)建品牌的過程中可能遇到的問題。那么下一步，就是要制定自己的品牌創(chuàng)建計劃。品牌的創(chuàng)建計劃是一項長期的任務(wù)，企業(yè)要有自己的長期戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃、年度計劃，同時在具體項目的實施上也要有制定計劃，建立計劃的實施方案，并作出前期的預算。

3.3 品牌的定位和設(shè)計

品牌的定位和設(shè)計是指在根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)方式及消費群體對品牌進行明確的定位，和具體的設(shè)計。企業(yè)要依據(jù)品牌設(shè)計的計劃，結(jié)合自身的經(jīng)營狀況、競爭對手的實力、消費群體的心理感受等多種因素進行品牌的設(shè)計。品牌的設(shè)計內(nèi)容有很多，包括品牌的外形、品牌代表的企業(yè)文化以及品牌創(chuàng)立的預期目標等。在設(shè)計中應(yīng)該堅持科學性原則，品牌定位要結(jié)合自身的實力和產(chǎn)品質(zhì)量標準。預期的目標也要切合實際，不能好高騖遠。

3.4 品牌的推廣

品牌在設(shè)計完成之后就要進行推廣，讓更多的人知道自己的品牌、了解品牌，讓市場接受自己的品牌。品牌推廣的手段有很多，包括做廣告、搞公關(guān)、媒體見面、公益活動等，要結(jié)合自己品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標，采用靈活多樣的手段，樹立品牌的形象。

4 品牌的管理

在企業(yè)品牌創(chuàng)建取得成功后，就要對企業(yè)的品牌進行管理。品牌管理是從產(chǎn)品銷售、品牌推廣的工作中升華出來的，品牌管理的對象涵蓋品牌創(chuàng)建的全過程。首先，應(yīng)該建立品牌的管理組織，品牌的管理關(guān)系到企業(yè)的生存發(fā)展，所以品牌管理的組成人員應(yīng)該由企業(yè)高層領(lǐng)導主抓，成立品牌項目部，負責品牌維護和推廣，也可以聘請專門機構(gòu)的人才來擔任顧問，為品牌管理出謀劃策；其次，應(yīng)該對品牌的市場效果進行長期的跟蹤調(diào)研，企業(yè)需要對品牌的市場認可程度以及為自己企業(yè)帶來的影響，進行跟蹤調(diào)研，了解市場滿意度，為下一步工作計劃制定提供參考。第三是要制定品牌營銷策略，創(chuàng)建品牌的目的就是要幫助企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟效益，在品牌創(chuàng)建成功后，就要利用品牌展開營銷，可以通過打廣告、市場直營、活動促銷等手段增加產(chǎn)品銷售，通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進服務(wù)方式、價格優(yōu)惠等形式加深消費者對品牌的喜愛程度。

5 結(jié)語

品牌發(fā)展戰(zhàn)略是今后每個企業(yè)、每個行業(yè)乃至國家的發(fā)展方向，品牌的建設(shè)管理是一項長期的、復雜的工作，要從品牌形象維護、產(chǎn)品銷售、市場推廣和信譽保持等多方面付出努力。良好的企業(yè)品牌管理可以有效提高企業(yè)知名度，增加產(chǎn)品銷售量，幫助企業(yè)實現(xiàn)自身的經(jīng)濟效益和社會效益。

參考文獻

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關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌；農(nóng)產(chǎn)品；競爭力

中圖分類號：F304.3

文獻標識碼：A

文章編號：1672―3198(2009)11―0093―02

1　農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與農(nóng)產(chǎn)品競爭力

1、1　農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌

區(qū)域品牌是品牌區(qū)域化的結(jié)果，它是在特定的空間區(qū)域內(nèi)，集中在同一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，經(jīng)過較長時間形成的并以區(qū)域地址為名的品牌，如金華火腿、西湖龍井等。我們認為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指以獨特自然資源及悠久的種植、養(yǎng)殖方式與加工工藝歷史的農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，經(jīng)過長期的積淀而形成的被消費者所認可的、具有較高知名度和影響力的名稱與標識。

1、2　區(qū)域品牌與農(nóng)產(chǎn)品結(jié)合的依據(jù)

(1)農(nóng)產(chǎn)品資源稟賦的差異性是區(qū)域品牌存在的前提條件。

農(nóng)業(yè)發(fā)展及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有強烈的區(qū)域特征與資源依賴性，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)受自然條件的影響大，獨特的自然條件如氣候、土壤以及獨特的生產(chǎn)與栽培方式，往往使得這一區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品具有某一方面的獨特品質(zhì)，從而使得農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)具有鮮明的區(qū)域特征，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌往往是一個區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品特征的直接體現(xiàn)。發(fā)揮區(qū)域資源的稟賦優(yōu)勢，為發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌提供了廣闊的空間。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)只有最大限度地發(fā)揮區(qū)域資源稟賦，才能在競爭中找到區(qū)域農(nóng)業(yè)生存和發(fā)展的依據(jù)。賦予農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的價值認同，區(qū)域品牌與農(nóng)產(chǎn)品的鏈接無疑是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品在競爭中獲得持續(xù)競爭力的重要途徑。

(2)區(qū)域品牌是農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民增收的重要保障。

農(nóng)業(yè)增收與農(nóng)民收入增加是農(nóng)業(yè)發(fā)展的核心問題，區(qū)域品牌與農(nóng)產(chǎn)品連接能降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)風險，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值和高科技含量，促進農(nóng)產(chǎn)品的銷售及農(nóng)產(chǎn)品價格的保證，從而促進農(nóng)村發(fā)展，促進農(nóng)業(yè)和農(nóng)民增收成為了可能。另外，由于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量特征隱蔽性，造成了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量在生產(chǎn)者和購買者之間的信息不對稱，這種不對稱造成了農(nóng)產(chǎn)品銷售的困難。因此，必須借助于某種“信號顯示”機制，將具有隱性特點的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量特征外顯化，無疑農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌能夠在一定程度上顯示出某個區(qū)域生產(chǎn)某種農(nóng)產(chǎn)品的資源優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢，以及由此所形成的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量特征，促進農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

(3)農(nóng)業(yè)組織創(chuàng)新是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌存在的客觀要求。

我國農(nóng)業(yè)的突出特征是非企業(yè)化的小規(guī)模，具有高度的分散性。這種小規(guī)模的農(nóng)戶，難以成為獨立進行市場開拓的營銷主體，而且這種非企業(yè)化的小規(guī)模經(jīng)營，難以對農(nóng)產(chǎn)品進行品牌化經(jīng)營，無法實現(xiàn)規(guī)模化運做。為了改變我國農(nóng)產(chǎn)品市場中的主體缺位現(xiàn)象，經(jīng)營中規(guī)模效益差，依托區(qū)域品牌培育農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織成為促進農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展的普遍途徑，即通過區(qū)域品牌將區(qū)域內(nèi)的經(jīng)營者聯(lián)合起來，形成新的農(nóng)業(yè)組織以應(yīng)對市場的變化與風險。

1、3　農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與農(nóng)產(chǎn)品競爭力

(1)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對促進農(nóng)產(chǎn)品競爭力的直接作用。

因農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特點和自然條件的約束，導致我國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售具有明顯的分散性特點，由于生產(chǎn)者主導市場的力量很弱，很難獲取規(guī)模效益。實行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略，利用區(qū)域品牌，將大量相互關(guān)聯(lián)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)、生產(chǎn)基地、廣大農(nóng)戶、涉農(nóng)相關(guān)機構(gòu)集聚起來，相關(guān)企業(yè)通過專業(yè)化分工和協(xié)作而結(jié)成本地化網(wǎng)絡(luò)，這樣既可克服單個企業(yè)參與市場交易的分散性和風險性，又可避免層級制企業(yè)的低效率。同時這些企業(yè)通過競爭、合作、相互協(xié)作和補充、形成學習和創(chuàng)新機制、共同推動區(qū)域的發(fā)展和企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新，而且可以有效地組織、引導、幫助和吸納區(qū)域內(nèi)更多的廣大農(nóng)戶、生產(chǎn)基地、農(nóng)業(yè)企業(yè)和涉農(nóng)單位加入到品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營隊伍中，從而使區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營者獲得產(chǎn)業(yè)化聚集效應(yīng)。區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者因產(chǎn)業(yè)化聚集效應(yīng)，降低交易成本、提高生產(chǎn)效率，而使區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品獲得較高競爭力。

(2)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對促進農(nóng)產(chǎn)品競爭力的問接作用。

發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略，除了其所帶來的之間作用之外，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌還能夠?qū)r(nóng)產(chǎn)品競爭力的提升帶來間接的影響與作用，主要體現(xiàn)如下：

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可以使區(qū)域內(nèi)的經(jīng)營者獲取協(xié)同效應(yīng)并形成共同進化機制。以區(qū)域品牌為橋梁構(gòu)筑的企業(yè)聚集尤其是大規(guī)模、高密度并形成異常的競爭優(yōu)勢的聚集存在著很強的協(xié)同效益，并促進了企業(yè)群的共同進化。一個成功的區(qū)域品牌可以形成三種協(xié)同效應(yīng)：一是公共資源協(xié)同效應(yīng)。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營需要建立在一系列的公共資源以及公共服務(wù)的基礎(chǔ)上，這些資源的開發(fā)使用具有顯著的規(guī)模經(jīng)濟效益。分散的單個企業(yè)要么難以承擔巨額的投入資金，要么因使用成本太高而難以承受，而區(qū)域品牌則能克服單個企業(yè)在公共資源使用上的不經(jīng)濟現(xiàn)象，取得良好的協(xié)同效益；二是組織協(xié)同效益。區(qū)域品牌是一種新的產(chǎn)業(yè)組織形式，它是一個由相互獨立而又非正式聯(lián)盟的公司或機構(gòu)組成的品牌群體，即可以克服壟斷性產(chǎn)業(yè)組織形式的主要弊端，又擁有自由競爭型產(chǎn)業(yè)組織的互補；三是服務(wù)協(xié)同效應(yīng)。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營將帶動整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，特別是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)后服務(wù)業(yè)的發(fā)展，區(qū)域品牌的崛起將帶動當?shù)匕b、儲存、運輸，甚至旅游、餐飲業(yè)等服務(wù)行業(yè)的興起，而這一切又為區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營群體提供了低成本的共享資源。

2　農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建與維護

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力具有很重要的影響，因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌以及維護農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有重要的作用，必須積極探索創(chuàng)建與維護農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的策略或措施。

2、1　農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)建

首先，結(jié)合區(qū)域特點，選擇合適的創(chuàng)建模式。創(chuàng)建區(qū)域品牌的主要有三種模式：一是由幾個強勢企業(yè)(一般是名牌企業(yè))支撐而形成的支撐型區(qū)域品牌，這種模式一般是先由幾個企業(yè)茁壯成長，創(chuàng)建企業(yè)品牌，形成影響力超強的優(yōu)質(zhì)名牌企業(yè)，再由政府、產(chǎn)業(yè)協(xié)會和企業(yè)等組織機構(gòu)以名牌帶動戰(zhàn)略推動整個區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成區(qū)域性品牌；二是在量的基礎(chǔ)上由大量雜牌軍(一般是非名牌企業(yè))聚合而成的產(chǎn)業(yè)群體，利用巨大的產(chǎn)業(yè)集群對市場的供應(yīng)量產(chǎn)生重大影響，從而成為產(chǎn)品產(chǎn)銷聚集地；還有一種模式是在悠久的歷史長河中發(fā)展起來的，基于其產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)工藝和歷史文化底蘊而形成的產(chǎn)地型區(qū)域品牌。

其次，明確區(qū)域品牌定位，提煉區(qū)域品牌核心價值。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的定位要從本區(qū)域的實際出發(fā)，要突出區(qū)域特色，脫離了特定區(qū)域，產(chǎn)品的市場認知度及產(chǎn)品價值就會大打折扣。因此，要在堅持獨特性、優(yōu)勢性、創(chuàng)造性原則的基礎(chǔ)上，以區(qū)域文化為基礎(chǔ)，確立品牌定位，突出區(qū)域地理特征、資源優(yōu)勢和悠久的人文歷史淵源。

最后，做好區(qū)域品牌的設(shè)計、注冊和宣傳推廣工作。在

對品牌定位后，應(yīng)開展商標設(shè)計和注冊工作，區(qū)域品牌的設(shè)計和注冊與一般性企業(yè)品牌的商標設(shè)計和注冊有較大區(qū)別，區(qū)域品牌的設(shè)計必須充分考慮產(chǎn)業(yè)集群的行業(yè)特性，突出公共特征，突出產(chǎn)業(yè)集群的整體發(fā)展理念，要強化對區(qū)域產(chǎn)業(yè)文化內(nèi)涵的反映。同時還要不斷地通過各種途徑采取一切措施進行區(qū)域品牌的宣傳推廣工作。要以現(xiàn)有品牌資源為依托，以國際交流為平臺，以市場化運作為基本模式，以整體性宣傳策劃為主要推廣方式，綜合運用各種媒體進行廣告或形象專題宣傳，舉辦各種項目推介會、招商洽談會、商品交易會、產(chǎn)品博覽會、展銷會、產(chǎn)品節(jié)等活動重點宣傳產(chǎn)品產(chǎn)地。

2、2　農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的維護

對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌除了創(chuàng)建新的品牌之外，還應(yīng)該注意加強已有區(qū)域品牌的維護，充分發(fā)揮區(qū)域品牌的效應(yīng)。

2、2、1　政府方面

政府作為市場的監(jiān)管者，其在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌維護過程中更好的處于宏觀層面的管理。如實施區(qū)域品牌戰(zhàn)略，將區(qū)域品牌建設(shè)列入?yún)^(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的總體規(guī)劃，將區(qū)域發(fā)展的目標與區(qū)域品牌；加快產(chǎn)權(quán)主體的界，改變區(qū)域品牌只有受益主體，而無責任與管理主體的狀況，為塑造強勢品牌奠定基礎(chǔ)；加強對區(qū)域品牌的監(jiān)管、指導和服務(wù)，以適當?shù)氖侄螌ψ鞯膮^(qū)域品牌的非排他性和非競爭性加以有效控制，對濫用區(qū)域品牌的企業(yè)加大處罰力度；創(chuàng)造良好的區(qū)域環(huán)境，完善區(qū)域內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為區(qū)域內(nèi)各種經(jīng)濟活動的順利開展提供保障，引導區(qū)域內(nèi)建立良性競爭局而等。

2、2、2　行業(yè)協(xié)會等中介組織層面

區(qū)域品牌建設(shè)過程中的中介組織包括行業(yè)協(xié)會、商會、企業(yè)家協(xié)會、企業(yè)貿(mào)易促進會、創(chuàng)業(yè)服務(wù)中心、律師事務(wù)所、會計師事務(wù)所以及各種俱樂部等。這些中介組織，作為政府和企業(yè)的中間人，既可以發(fā)揮地方政府權(quán)威的作用，把分散的企業(yè)有效地組織起來，又可以在不直接干預企業(yè)的經(jīng)營與管理的前提下，引導區(qū)域品牌的建設(shè)。中介組織還應(yīng)組織區(qū)內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品價格、質(zhì)量、服務(wù)等方面形成自律，避免“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象的產(chǎn)生，同時中介組織在區(qū)域品牌的營銷工作，開展市場調(diào)查、技術(shù)培訓、交流市場信息，提供商務(wù)、技術(shù)等多方面的咨詢服務(wù)，打破各種市場壁壘、維護行業(yè)利益，開展質(zhì)量認證和質(zhì)量檢測，制定實施行業(yè)技術(shù)標準等方面促進區(qū)域品牌的健康發(fā)展。

2、2、3　企業(yè)層面

企業(yè)是產(chǎn)業(yè)集群中的主體。其行為直接影響到區(qū)域品牌的形象。長遠來看，良好的區(qū)域品牌形象使區(qū)域內(nèi)所有的企業(yè)受益，所以企業(yè)在經(jīng)營過程中應(yīng)樹立長遠思想，互相協(xié)作切實作好區(qū)域品牌的維護工作。同時還應(yīng)該提高企業(yè)對區(qū)域品牌的認識，正確看待區(qū)域品牌，積極推動區(qū)域品牌的發(fā)展，依托區(qū)域品牌的輻射力和競爭力來吸引消費者；強化產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)自身的行為，保證企業(yè)信譽，在利用區(qū)域品牌正向效用的同時積極從自身做起維護區(qū)域品牌的形象，不斷為區(qū)域品牌的發(fā)展注入新的動力。

3　結(jié)語

我們在梳理農(nóng)產(chǎn)品競爭力提升策略的基礎(chǔ)上，對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的概念、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌存在依據(jù)、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力的作用以及區(qū)域品牌的創(chuàng)建與維護等問題進行了探討。我們的研究將對提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力提供新的思路，但文章僅從理論角度對該問題進行了探討。今后將進一步通過實證分析對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與農(nóng)產(chǎn)品競爭力等問題進行更深入的研究。

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