鄉村生態旅游文化品牌營銷策略

導語：鄉村生態旅游文化品牌營銷策略一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：為解決鄉村地區旅游產業發展乏力的問題，文章立足鄉村振興戰略，解讀鄉村生態旅游產業的內涵以及生態旅游文化品牌建設的重要意義。并根據具體問題，提出大范圍推廣和營銷鄉村生態文化品牌的建議和策略，以期為鄉村旅游業的發展提供新的思路，推動鄉村地區產業的繁榮穩定。

關鍵詞：鄉村生態旅游；文化品牌；營銷

美麗鄉村建設是鄉村振興重要的一環，也是保持鄉村地區各大產業協同發展的內在動能。面對新的建設要求，鄉村旅游產業打造生態旅游項目，并以特色鄉村文化為依托，實現旅游文化品牌化的發展，可吸引更多消費者的關注，凝聚更多的發展力量。然而，在進行鄉村生態旅游文化品牌推廣的過程中，鄉村地區缺少文化品牌營銷經驗，導致文化傳播的渠道單一，難以實現大范圍的傳播，降低了鄉村文化品牌的影響力。面對這種現狀，鄉村地區如何展開生態旅游文化品牌的營銷活動，大范圍推廣鄉村文化內涵，是需要進一步研究的主要課題。

一、鄉村生態旅游產業概述

（一）鄉村生態旅游的含義

鄉村生態旅游作為鄉村旅游和生態旅游的結合體，主要是指以鄉村為背景，將生態的理念融入旅游活動中，利用良好的生態環境、淳樸的鄉風、嫻靜的田園風情為旅游特色，開展對生態環境有著開發和保護價值的旅游項目。與傳統的鄉村旅游相比較，它除了能滿足游客最基本的觀光、休閑、娛樂等旅游需求外，還具有生態文明建設和環境教育的功能，保障在旅游資源合理開發下，鄉村地區旅游產業和生態環境的協調發展。面對以往鄉村旅游開發層次較低、旅游項目缺少特色的問題，大力發展鄉村生態旅游，對地區經濟發展和農業產業化的建設起著更為重要的作用。具體而言，鄉村生態旅游將鄉村自然風光和人文景觀等資源，轉化為旅游特色的產品，促進鄉村資源的開發和建設。同時，旅游業配套產業的發展也為鄉村地區提供大量的從業機會，解決鄉村勞動力就業問題，并增加鄉村勞動力的收入，促進鄉村地區經濟穩步提高。而對于農業而言，生態理念融入鄉村地區各大產業建設中，依托良好的生態環境建設環保可持續發展的生態農業，促進農業轉型發展，推動鄉村經濟結構轉型升級，為鄉村地區的發展贏得更多的可能［1］。

（二）鄉村生態旅游需要文化品牌的助力

品牌最顯著的特點就是具有經濟價值，可以產生溢價和增值等隱性的資產。而依托文化形成的文化品牌，可成為消費者認可和信賴的文化名片，它有著創意性和價值延伸性，凝結著民族特色的文化精神，是一個地區和一個民族的文化形象。當前，很多鄉村地區有著獨特的生態旅游資源，但缺少對這類資源的重視，資源開發和應用不到位，沒有形成具有消費者吸引力的文化品牌，難以創造實際的經濟財富。針對這種問題，通過深入挖掘鄉村地區文化特色，并借助旅游渠道傳播出去，使不同區域形成差異化的文化品牌內涵，推動鄉村生態旅游項目的發展，同時也提升美麗鄉村的內涵建造。鄉村生態旅游文化品牌建設的關鍵所在，就是挖掘出具有原生性、先進性、可持續發展性的文化資源，在此之上應結合地區文化特色打造具有影響力的文化品牌。而對于文化品牌的營銷和傳播，是對文化和資源整合的過程，各類相關的文化活動和傳播介質需要展現出地區的文化屬性。這種話整合、推廣、建造的流程，實質上就是優化鄉村文化氛圍，并提升鄉村文化內涵的過程。只有重新構建鄉村文化內生機制，改善鄉村文化供給現狀，才能將特色的鄉村文化反作用于鄉村地區旅游產業，增強鄉村地區文化自信，從而實現對生態旅游產品的推廣，使鄉村地區實踐物質和精神層面的協同發展。

二、鄉村生態旅游文化品牌營銷面臨的主要困境

（一）缺少文化品牌建設的意識

鄉村地區文化品牌的建設，以及文化內涵的豐富，依靠的主體是鄉民。然而，伴隨著城鎮化建設速度不斷加快，農村地區勞動力流失嚴重，使鄉村地區文化建設主體弱化，且存在的文化品牌建設意識薄弱的問題。首先，人口的大量流失造成鄉村文化傳播失去原本動能，脫離原生鄉村文化的生態旅游也走向文化空心化。特別是網絡空間的建立，使文化傳播空間的界限被打破，多元文化流向鄉村地區，對傳統文化造成沖擊，也擠壓原本的文化生存空間，使鄉村文化在生態旅游營銷中的話語權被削減，影響部分旅游產品的營銷的效果。其次，主觀認識上，在鄉村文化借助旅游產業進行文化輸出的過程中，地方政府對文化品牌建設的不重視，對其投入不足，進一步造成文化的缺失。很多鄉鎮官方平臺缺少專業的運營人員，網站和賬號內容更新速度過慢，大眾瀏覽率不高，鄉村地區特色文化的傳播范圍難以進一步擴大。最后，鄉村生態旅游文化品牌建設的目標不明確，很多生態旅游項目沒有融入特色的鄉村文化內涵，更加重視經濟效益和消費者影響力，沒有將服務、綠化環境、農家風味放置到更高的位置上，弱化生態旅游文化的吸引力。部分地區甚至扭曲鄉村文化內涵，影響生態旅游品牌形象的構造，也降低了鄉村地區經濟和社會的發展動能［2］。

（二）文化品牌營銷渠道過于單一

目前，鄉村地區文化品牌營銷的渠道仍然依靠傳統媒體，雖然新媒體在鄉村地區普及度日益提高，但是還存在的新媒體使用上的問題。這種現象產生的原因主要是能夠熟練利用媒體平臺，完成鄉村生態旅游項目推廣和鄉村文化傳播的居民較少，相關部門和政府機關對網絡的應用也不到位，缺少門戶網站的建設和管理，使媒體渠道鄉村文化內容過少，消費者只能夠通過網友的分享來了解鄉村生態旅游和旅游文化。這種信息傳播的方式容易造成信息不對稱，使文化品牌的傳播效果達不到預期。此外，鄉村生態旅游文化品牌的效應不強，也進一步弱化營銷的質量。從鄉村生態旅游產業形態上來看，鄉村生態旅游衍生的民俗活動、民宿、農家樂等產業，因為缺少統一的建設和規劃，存在著產業發展實力不足，附加值不高的問題。而在產業營銷和推廣上，各類鄉村文化活動成為文化品牌推廣的主要手段，這些相對傳統的營銷手段，帶給消費者的體驗和感受差別化不大，造成具有鄉村文化特色的品牌在市場中失去競爭力，難以吸引和獲得消費者的認可。這些單一模式且商業化傾向嚴重的文化營銷手段，會逐步抹殺鄉村文化的特色，也弱化消費者對文化的趨同感，使鄉村生態旅游產業中的鄉村文化被邊緣化，無法實現品牌化的發展。

三、鄉村生態旅游文化品牌的營銷策略探討

（一）結合鄉村實際情況做好生態建設規劃，豐富鄉村旅游文化產品

為進一步做好鄉村生態旅游文化品牌的營銷工作，需要緊密結合鄉村實際情況，做好生態建設規劃，明確品牌定位，豐富鄉村旅游文化產品，不斷豐富文化產品資源，拓展其服務功能，進一步提高鄉村生態旅游文化品牌的營銷價值和吸引力。首先，需要按照建設生態文明村標準，充分挖掘當地農業生態價值內涵，以生態平衡、和諧發展為理念，以農業特色產品、農事活動為載體，以科技化、先進化與生態化管理為支撐，將鄉村當地的農業資源轉化為具有價值意義的旅游資源，實現鄉村旅游文化產品價值的升華。其次，應開發建設主題是鄉村生態旅游文化產品，豐富文化產品營銷形式，吸引更多游客眼球。比如，可通過將當地農莊定位為“吃一天新鮮果菜”“玩一天農家娛樂”“吸一天新鮮空氣”等主題式生態旅游產品，為前來鄉村當地參加生態旅游的都市人提供新生活與新服務。以此種主題明確、客源定位清晰、主題新穎的生態旅游產品形式，開發最具特色的大型鄉村生態觀光園農業旅游區，吸引更多游客前來參觀體驗。再次，當地政府部門應明確認識到開發鄉村生態旅游文化品牌對落實鄉村振興戰略、帶動鄉村經濟發展的重要性與價值，并建立在一定重視程度的基礎上，充分發揮自身職能作用，加大對鄉村生態旅游的調查力度，結合調查狀況整合，分類各地區特色旅游景點、當地文化景點與生態景觀，依據鄉村生態資源實際重新定位，合理布局，構造出大鄉村生態旅游區。最后，通過分散區域鄉村生態旅游項目，加強各旅游景點之間的交流和互動，為各地游客就近體驗鄉村生態旅游，了解生態旅游文化品牌打下良好基礎［3］。

（二）結合生態環保意識開發多功能文旅產品，實現生態旅游產品研發

在開發鄉村生態旅游文化品牌時，只有擁有一個良好的生態環保意識，努力構建一個生態、綠色發展環境，才能為做好生態旅游文化品牌的營銷，推動鄉村經濟可持續發展提供重要保障。因此，應當以實施鄉村振興戰略為目標，以打造鄉村生態旅游文化品牌為導向，增強生態環保意識，并結合生態環保發展理念，積極開發多功能鄉村生態旅游文化產品，以真正促進生態旅游文化品牌長久可持續發展。首先，應加大對生態環保理念的宣傳、推廣與普及力度，提高廣大群眾與鄉村生態旅游經營管理人員對此方面的認知、重視與了解，使之在開發生態旅游文化品牌，體驗生態旅游項目的同時，能夠保護好當地生態環境，營造和諧旅游氛圍。在具體實踐中，可通過分別借助微博、微信、公眾號、抖音、新聞網站、電視新聞、廣告等新媒體與傳統媒體平臺，加大對鄉村旅游生態環保理念的宣傳與普及，增強生態環保意識。其次，還應針對鄉村生態旅游區建設專業的生態環保管理機制與制度體系，規范鄉村旅游業發展，確保其能夠更好地進行環境保護與管理。其中，可通過分別搭建環境管理制度、生態補償機制、環境影響評價機制、環境審計制度，利用制度和機制，加大對鄉村旅游業的規范與約束，從源頭上解決環境污染問題。再次，堅持以生態環保理念為導向，創建生態旅游文化品牌，開發多功能文旅產品，提高其知名度與影響力，增強用戶黏性。在具體實踐中，可通過從當地特色食物、手工藝品、茶文化、節日慶祝方式以及建筑風格等方面開發特色化文旅產品，舉辦文化活動，來吸引更多游客前來觀光。最后，還可從傳統的鄉村觀光采摘模式轉變為旅游度假形式，并開展具有特色差異的旅游娛樂項目，擺脫傳統鄉村旅游形式，為現代游客提供更加舒適、愜意、多樣化的鄉村生態旅游服務。

（三）注重以當地村民行為引領方式，有效提高生態旅游文化品牌知名度

堅持以當地村民行為評定方式，進一步提高生態旅游文化品牌知名度，對于豐富文化品牌內涵，提升鄉村生態旅游文化品牌價值與意義具有重要作用。因此，應當以改變鄉村居民行為方式與生活方式為導向，將生態環保理念滲透于鄉村旅游文化品牌建設中，塑造良好的精神文化內涵，開發出極具文化內涵，又符合生態環保發展理念的文化品牌，進一步提升鄉村生態旅游文化品牌的知名度與價值內涵。首先，整治鄉村生態旅游環境，為鄉村生態旅游文化品牌建設提供支持。擁有清新的空氣、優美的環境是塑造鄉村生態旅游文化品牌的前提，而良好的生態環境離不開鄉村民眾對當地環境的大力治理。因此，應重視鄉村基礎設施維護與重建、做好生活垃圾分類處理、引進高科技節能設備、增加河邊防護欄等。以多種方式最大化減少環境污染與資源浪費，為建設美麗鄉村，做好鄉村生態文化品牌營銷工作打下良好基礎。其次，發揮鄉村當地傳統手工藝資源優勢，復興鄉土民俗，開發特色文化品牌。但隨著城鎮化的加速，許多鄉村古老手藝逐漸被人們遺忘。為實現對當地傳統文化的有效傳承，應注重將古老手藝納入鄉村生態旅游文化品牌建設中，打造以當地傳統文化、古老手藝為特色的文化品牌，讓游客親自體驗古老手藝的魅力，感受原生態生活樂趣，以提升鄉村生態旅游文化品牌營銷價值。此外，鄉村當地居民應積極參與志愿服務，主動守護青山綠水，形成保護生態文明的良好行為，習慣與意識，為打造良好文化品牌形象奠定堅實基礎。在具體實踐中，參與志愿服務的鄉村居民可通過到當地學校進行保護環境從我做起的宣傳，號召學生養成胡亂丟垃圾、維護生態環境的良好習慣，以此不斷提升當地居民素質水平，為保護鄉村生態旅游文化環境奠定堅實基礎［4］。

（四）進一步完善相關基礎設施與布局，打造生態鄉村文旅產品經濟

進一步完善鄉村生態旅游相關基礎設施與布局，打造綠色生態鄉村文旅產品經濟，是做好文化品牌營銷工作的前提條件，也是促進鄉村生態旅游業長期可持續發展必不可少的重要環節。在這一環節中應充分發揮政府部門的主導作用，加強對鄉村生態旅游文化品牌發展的扶持，將其納入鄉村振興與鄉村帶解決問題中，并結合其發展現狀與發展需求，制定一系列優惠政策，完善專項扶持資金，加大對此方面的資金、經費與政策支持，以此為鄉村生態旅游業發展提供良好的投資環境。

四、結語

總而言之，鄉村振興戰略的落實為鄉村地區旅游產業的發展帶來新的機遇，依托鄉村地區生態環境發展的生態旅游產業，成為推動旅游業發展新的動能。而在產業發展過程中，打造鄉村生態文化品牌，要利用優秀鄉村文化內涵的建設，以及鄉村文明的發展。在文化品牌意識的帶動下，使鄉村生態旅游能夠實現創造性轉化。對此，需要鄉村地區做好鄉村生態建設，強化鄉村居民的主體地位，擴大鄉村文化內涵推廣范圍，使鄉村旅游業獲得強大的內生動力。同時，豐富鄉村生態旅游文化產品，打造出更具有鄉村特色和創意性的優勢產品，吸引消費者的關注，并使更多鄉民參與到產業建設中，為鄉村地區旅游業和文化產業發展提供更多的助力，從而實現鄉村生態旅游文化品牌營銷質量的顯著提升。

參考文獻：

［1］曾星星．鄉村振興戰略視域下農村生態文化建設的實踐路徑——以湖北省保康縣格欄坪村為例［J］．中共烏魯木齊市委黨校學報，2022（1）：63-68．

［2］狄東睿，GuangweiHUANG．基于多源數據多決策模型定量分析民俗文化旅游發展影響因素及對策——以陜西省咸陽市袁家村為例［J］．林業經濟，2021，43（12）：77-92．

［3］肖樞．鄉村旅游與生態文明建設融合發展研究［C］//2020世界人居環境科學發展論壇論文集．國景苑（北京）建筑景觀設計研究院，2020：101-105．

［4］陳奇．讓綠水青山出“顏值”，金山銀山有“價值”，文旅品牌可“增值”——專訪省文化和旅游廳黨組書記、廳長張寧［J］．青海黨的生活，2021（11）：12-14．

作者：高琳 單位：江海職業技術學院