企業(yè)國際化對策分析論文

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論文關鍵詞：國際化障礙并購知識轉移

論文摘要：在經濟全球化背景下，國際市場國內化、國內市場國際化使國際化成為中國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和必然選擇。出口作為主要的非股權市場進入方式，遭遇的問題主要體現(xiàn)在品牌保護、反傾銷等方面；跨國并購作為受矚目的重要股權市場進入方式，其成功與否有賴于并購之后的知識轉移與整合。本文指出，只有在自主創(chuàng)新的基礎上培育的自主品牌，才能從真正意義上解決中國企業(yè)國際化所面臨的障礙。

在經濟全球化的背景下，國際化成為中國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和必然選擇。跨國企業(yè)的各種市場進入方式可以分為非股權市場進入方式和股權市場進入方式兩大類，不同的市場進入方式反映著對國外市場不同的參與程度。就中國企業(yè)的國際化問題來說，出口是主要的非股權市場進入方式，而在股權市場進入方式中，近年來受到關注更多的是跨國并購。本文擬對中國企業(yè)在出口和跨國并購兩條道路上遇到的障礙及對策進行分析。

非股權進入方式的障礙及對策分析

出口企業(yè)對國外市場上的營銷組合要素難以施加有效的影響和控制，難以深入獲得有關的市場知識和信息。對于中國企業(yè)的國際化來說，出口方式遭遇的問題還具體體現(xiàn)在品牌保護、反傾銷等方面。

（一）商標注冊保護問題與對策

商標作為受法律保護的品牌，是企業(yè)的重要資產，是消費者認識企業(yè)和產品的重要載體。由于品牌保護意識和手段的缺失，中國企業(yè)商標在海外被搶注的現(xiàn)象屢有發(fā)生。商標在海外市場被搶注給企業(yè)帶來的損失主要表現(xiàn)在：當企業(yè)進入該海外目標市場時被迫購回商標或被索取侵權賠償，甚至因此失去生存空間，多年苦心經營培育品牌的努力付諸東流。

商標注冊保護具有地域性特點。要在特定國家獲得商標保護，就要依照該國商標法律規(guī)定或通過有關國際條約在該國取得商標注冊。商標的認定與保護在不同國家有不同的法律規(guī)定：使用優(yōu)先原則依據商標的原始憑證認定權利人；注冊優(yōu)先原則依據商標的注冊紀錄確定權利人。

在品牌維護的問題上，要綜合考慮商標保護性注冊的成本與被搶注的代價之間的關系。從理論上講，在每一個國家進行保護性注冊是最安全的措施，但成本高昂，而且企業(yè)也很難全面覆蓋全球市場。可以考慮有重點地對特定國家和地區(qū)進行商標監(jiān)視，如遇搶注及時采取相應的法律措施。

相對于啟動法律程序等事后補救措施，根據企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略建立品牌海外發(fā)展規(guī)劃是解決問題的根本。企業(yè)選用哪些要素對國際市場進行細分？在細分基礎上選擇哪些國家和地區(qū)的市場作為目標市場？在目標市場上存在哪些競爭品牌？本企業(yè)品牌的市場定位如何？這些問題是企業(yè)進行國際目標市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃時面臨的核心問題，對企業(yè)的品牌海外發(fā)展規(guī)劃具有直接的指導意義。企業(yè)應有針對性地研究相關國家的商標保護法律法規(guī)體系，在產品出口前，根據當地法律預先進行商標注冊，從而有效避免商或競爭對手搶注。

（二）反傾銷問題及對策

隨著我國對外貿易的快速增長，出口產品遭受外國反傾銷立案調查和被執(zhí)行反傾銷措施的數量總體呈現(xiàn)上升趨勢，并具有以下特點：發(fā)起調查的國家越來越多；涉及的產品范圍不斷擴大；遭受的反傾銷措施與出口貿易量不相稱。其中有我國自身的原因，也有來自經濟全球化推進過程中新貿易保護主義的原因。反傾銷在宏觀上直接影響我國的出口規(guī)模，在微觀上威脅我國企業(yè)的國際生存空間。遭遇反傾銷的直接損失是對投訴國的出口急劇下降，并且可能會引發(fā)連鎖反傾銷，并進而對國家的整體出口狀況產生影響。

在企業(yè)層面，遭遇反傾銷之后的積極應訴非常重要。而更為根本的應對措施在于提高我國出口企業(yè)的整體國際營銷水平，減少進入國際市場時盲目跟進和競相壓價的行為。

企業(yè)作為微觀經濟主體，為了在出口活動中盡可能地回避反傾銷，要在詳細剖析國際市場營銷環(huán)境的基礎上，確立并通過差異化的產品、價格、渠道和促銷策略來傳遞差異化的定位。即使是主要滿足全球消費者共性需求的技術密集型產品，也應注意標準化與差異化策略的結合運用，在其他營銷組合要素上體現(xiàn)差異。價格是傳遞差異化顧客價值的一個符號，要反映出消費者所感知的產品質量或價值，單純依靠低價打開國際市場已經越來越不可行。

股權進入方式的障礙及對策分析

（一）并購是企業(yè)對外直接投資的重要形式

伴隨著中國經濟的發(fā)展，中國企業(yè)開始嘗試對外直接投資，跨國并購日益成為企業(yè)對外直接投資的重要形式。以聯(lián)想和TCL為代表，對發(fā)達國家的某些困難企業(yè)或某些企業(yè)中經營不善的業(yè)務部門實施并購，相對于順應產業(yè)梯度轉移趨勢面向發(fā)展層次更低的發(fā)展中國家和地區(qū)的投資來說，屬于逆向投資，無法借助經典的跨國公司理論、國際產品生命周期理論進行解釋。經典理論的核心觀點就是對外直接投資的企業(yè)必須擁有壟斷優(yōu)勢，對外直接投資的過程也即是利用壟斷優(yōu)勢，獲取國際市場利潤的過程。顯然，這種分析范式很難解釋中國企業(yè)的逆向投資行為。因為進行逆向投資的中國企業(yè)從來不曾有過壟斷優(yōu)勢，甚至不具備寡占優(yōu)勢。

發(fā)展中的實踐證明，跨國公司的對外直接投資可以是利用優(yōu)勢的過程，也可以是構筑新的競爭優(yōu)勢的過程。在經濟全球化的新型競爭條件下，在技術相對成熟的行業(yè)逐步取得相對有利的競爭地位、擁有局部競爭優(yōu)勢的中國企業(yè)可以通過對外直接投資的方式獲得創(chuàng)造性資產，形成新的競爭優(yōu)勢。跨國并購可以使中國企業(yè)充分利用發(fā)達國家產業(yè)轉型和企業(yè)重組的機會，提高獲取創(chuàng)造性資產的效率。

（二）整合中的知識轉移問題及對策分析

跨國并購同時也是風險很高的創(chuàng)造性資產獲取方式。并購的成功只是成功的第一步，很大比例的失敗都是由于整合失敗導致的，通常情況，收購方會低估整合所需要的時間，以及這個過程給公司帶來的影響。整合不僅來自于機構、業(yè)務、系統(tǒng)等方面，還有人群和文化方面的契合。由于創(chuàng)造性資產尤其是其中的隱性知識部分具有暗默性、可編碼性差、內容比較模糊、使用中難以察覺等典型特點，其有效轉移更多地依賴于人員的直接接觸、人際溝通和指導性的實踐活動。所以人作為創(chuàng)造性資產尤其是其中的隱性知識部分的重要載體，是在并購過程中最重要的資產，收購方需對此給予足夠的重視。

我國企業(yè)海外并購的首要特點就是我方雖掌握了控股權，但技術與管理卻處在落后的一方，同國外大企業(yè)對我國進行的知識轉移相反，我國企業(yè)海外并購的知識轉移方向卻是一個逆向的過程。成功的知識轉移應是知識發(fā)送者高效率的把知識傳遞給接受者，而接受者充分地接受、理解、吸收、利用并創(chuàng)新所接收到的知識。由于缺乏有效的交流與溝通，在個人層次，并購目標的員工個人的知識、經驗沒有轉移到并購后的企業(yè)中；在組織層次，新的技術只是被機械的應用，沒有被充分吸收并加以創(chuàng)新。

為了實現(xiàn)有效的整合，海外并購首先要在企業(yè)清晰的戰(zhàn)略構想指導下進行，海外并購應符合企業(yè)發(fā)展的需要，為企業(yè)帶來核心競爭力，為市場和消費者增加福利。其次由于隱性知識的轉移更多地依賴在組織實踐中共同學習的過程，因此組織結構必須適應組織學習的需要，在個體、群體、組織三個層面上建設有利于溝通及知識共享與轉移的機制。另外，彼此尊重對方的文化，培育有利于溝通及知識共享與轉移的組織文化氛圍。

在經濟全球化的總趨勢下，各種經濟要素的流動日益以世界市場為舞臺。中國企業(yè)只有同樣以世界市場為舞臺，才能在全球競爭中立足和發(fā)展。從近期來看，強化品牌保護意識、提升國際營銷水平、科學規(guī)劃并完善并購與整合過程可以幫助企業(yè)應對國際化進程中的障礙；從長遠來看，通過自主創(chuàng)新培育自主品牌才能真正意義上解決中國企業(yè)國際化所面臨的障礙。

參考文獻：

1.吳曉云.國際市場營銷學教程[M].天津大學出版社，2004

2.于培友，奚俊芳.企業(yè)技術并購后整合中的知識轉移研究.科研管理[J]，2006