高職教師專業(yè)課的教學(xué)實(shí)踐探索

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論文摘要：不少高職院校的老師教學(xué)中沒有充分考慮到高職學(xué)生的非智力因素，例如興趣特點(diǎn)和能力結(jié)構(gòu)，造成老師上課吃力，學(xué)生對學(xué)習(xí)沒興趣的現(xiàn)象。從培養(yǎng)技能型高職學(xué)生的角度，教師應(yīng)該針對高職學(xué)生特點(diǎn)，采取有效的教學(xué)方法。本文以《市場營銷》課程中“目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略”理論內(nèi)容的講解為例，探索有效的教學(xué)實(shí)踐。

論文關(guān)鍵詞：高職學(xué)生教學(xué)實(shí)踐興趣

近兩年，高職院校的教師普遍感覺：現(xiàn)在的學(xué)生在課堂上常常表現(xiàn)出沒興趣的狀態(tài)，不聽課；教師上課也由于學(xué)生沒反應(yīng)感到很吃力。不少教師感嘆：學(xué)生是一屆不如一屆。我認(rèn)為，這種看法是片面的。作為一名長期教授專業(yè)理論課程的教師，我意識到造成“學(xué)生沒興趣聽，老師上課吃力”的主要原因是很多老師沒有按實(shí)踐應(yīng)用型的人才標(biāo)準(zhǔn)，而是按理論研究型的人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)在要求學(xué)生，沒有考慮到高職學(xué)生的智力類型、興趣特點(diǎn)和能力結(jié)構(gòu)。

一、高職學(xué)生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)

高職學(xué)生的文化知識基礎(chǔ)較差，造成他們的理解能力，邏輯思維能力較弱。從教學(xué)中的情況看，大多數(shù)同學(xué)學(xué)習(xí)理論知識的興趣和能力較弱。但是很大一部分同學(xué)思想比較活躍，動手能力、溝通能力、社會適應(yīng)性比較強(qiáng)。作為高職教育的教師，我們要根據(jù)高職學(xué)生的這一特點(diǎn)，取長補(bǔ)短，在理論教學(xué)過程中，把理論的難度“降”下來，也就是說講清楚理論的來龍去脈，盡量幫助學(xué)生理清楚理論的邏輯結(jié)構(gòu)，提高學(xué)生對于理論教學(xué)的興趣。

二、針對高職學(xué)生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)，理出清晰的邏輯框架

由于上述高職學(xué)生的特點(diǎn)，造成他們對于理論課程的學(xué)習(xí)特別吃力。不清楚理論的由來，不清楚各個理論在總的課程框架內(nèi)的地位，不清楚理論自身的內(nèi)在邏輯是他們常見的毛病。

以下就是我作為市場營銷專業(yè)《市場營銷》任課教師，在講解目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(包括市場細(xì)分一目標(biāo)市場選擇一市場定位三部分的內(nèi)容)時針對高職學(xué)生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)做的嘗試，希望能對于高職院校《市場營銷》任課老師有所借鑒。

(一)目標(biāo)市場營銷的由來及在市場營銷理論中的地位

一般說來，企業(yè)無法為一個廣闊市場上的所有顧客服務(wù)。因為一個市場上的顧客人數(shù)太多，分布太廣，顧客的需求差異也很大。因此，企業(yè)應(yīng)盡可能集中自身資源，挖掘自己的優(yōu)勢與別人競爭，也就是確定本企業(yè)可以最大限度滿足目標(biāo)顧客需求的細(xì)分市場，在細(xì)分市場上確立自己的競爭優(yōu)勢。

現(xiàn)代策略營銷的核心可稱為sTP營銷，即細(xì)分市場(segmentation)、選擇目標(biāo)市場(targeting)和產(chǎn)品定位(positioningo但企業(yè)經(jīng)營人員對這種觀念的認(rèn)識經(jīng)過了三個階段：

第一，大量營銷階段。在此階段(十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初)，企業(yè)大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，通過眾多渠道大量推銷給所有的消費(fèi)者。例如，美國可口可樂公司長期只生產(chǎn)一種飲料，一種包裝，它希望這種飲料適合每一個人。這種觀念認(rèn)為，這樣做可以大大降低成本和價格并開拓最大的潛在市場。

第二，產(chǎn)品差異化營銷(-十世紀(jì)二十年代開始)。在此階段，企業(yè)生產(chǎn)幾種具有不同特點(diǎn)、風(fēng)格、質(zhì)量和尺寸的產(chǎn)品。其目的是向顧客提供多種產(chǎn)品，供不同的顧客選購。產(chǎn)品差異化營銷的觀點(diǎn)認(rèn)為：顧客有不同愛好，而且愛好隨時問推移也有所變化，顧客也在尋求差異化。

第三，目標(biāo)市場營銷(-十世紀(jì)五十年代后)。此時企業(yè)先從整體市場中找出主要的細(xì)分市場，選定其中的一個或幾個作為目標(biāo)市場，并制定相應(yīng)的產(chǎn)品計劃和營銷計劃，使之適應(yīng)和滿足每個選定的細(xì)分市場的需要。

目標(biāo)市場營銷的觀念已為越來越多的企業(yè)所接受，它能幫助企業(yè)更好地識別市場營銷機(jī)會，使企業(yè)能為每個目標(biāo)市場提供適銷對路的產(chǎn)品，調(diào)整價格、另銷渠道和廣告，以到達(dá)目標(biāo)市場。企業(yè)可以避免分散營銷力量，以便把重點(diǎn)放在最有潛力的顧客身上。

(二)擬人化描述目標(biāo)市場戰(zhàn)略，揭示其內(nèi)在邏輯目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略包括三個主要步驟：

第一，細(xì)分市場。其做法是按不同的細(xì)分變量將市場劃分為需求和偏好各不同的顧客群。此部分我稱之為企業(yè)如何“想”。

第二，選擇目標(biāo)市場。即選擇一個或幾個要進(jìn)入的市場。此部分我稱之為企業(yè)如何“做”。

第三，市場定位。對于每一個目標(biāo)市場，建立有別于其他公司的，提供給消費(fèi)者的利益，并把這一點(diǎn)和消費(fèi)者充分溝通。此部分我稱之為企業(yè)如何“說”。

把企業(yè)的目標(biāo)市場營銷歸納為人的行為一一“想”；“做”；“說”。這樣的歸納簡化了市場細(xì)分一目標(biāo)市場選擇一市場定位之間的邏輯關(guān)系，并且易于理解和記憶。

(三)具體講解

(1)為何把細(xì)分市場稱之為企業(yè)如何“想”

市場細(xì)分的概念是美國人溫德爾．史密斯提出的。他認(rèn)為市場細(xì)分是通過市場調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把整體市場劃分為幾個在需求方面有相似特征的細(xì)分市場。菲利普．科特勒先生對市場細(xì)分的定義是：識別和描述出具有不同需求和偏好的購買者。

從以上兩個定義可以看出，細(xì)分市場的實(shí)質(zhì)是企業(yè)對于市場，對于消費(fèi)者群體的認(rèn)識。不同的企業(yè)對于消費(fèi)者群體的認(rèn)識可能不同，他們劃分各個不同消費(fèi)群體所用的標(biāo)準(zhǔn)也可能不同。這就像不同的人對于事物的認(rèn)識不同一樣，所以我把細(xì)分市場擬人化為企業(yè)如何“想”。

(2)為何把選擇目標(biāo)市場稱之為企業(yè)如何“做”

目標(biāo)市場就是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場。企業(yè)對整個市場細(xì)分后，接下來要做的事情是：對細(xì)分市場進(jìn)行評估；然后根據(jù)細(xì)分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源等多種因素決定把哪一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場；最后就是根據(jù)目標(biāo)市場戰(zhàn)略做出相應(yīng)的營銷方案。這是企業(yè)的一系列行動，所以我把選擇目標(biāo)市場稱之為企業(yè)如何“做”。

(3)為何把市場定位稱之為企業(yè)如何“說”

市場定位一詞最早來自美國廣告界人士A1Ries和JackTrout。單從這個詞的來源，就可以看出市場定位可能是和傳播，溝通等活動有關(guān)的一個術(shù)語。關(guān)于市場定位，他們的論述是：

Positioniswhatyoudotothemindoftheprospect(定位是你怎樣應(yīng)對顧客期望)。也就是說，定位是通過與消費(fèi)者的溝通，讓他們產(chǎn)生對企業(yè)或者品牌的相應(yīng)期望的過程。關(guān)于定位，營銷大師菲利普．科特勒的描述更加簡單易懂。在他編著的《營銷管理》第十一版中，他說：Foreachtargetsegment．establishandcommuincatethekeydistinctiveben—eiftsofthecompaniesmarketofering(marketposition)．(對于每一個目標(biāo)市場，建立有別于其他公司的，提供給消費(fèi)者的利益，并把這一點(diǎn)和消費(fèi)者充分溝通。這就是市場定位。)

根據(jù)以上描述，市場定位的重點(diǎn)在于“消費(fèi)者對產(chǎn)品或者品牌的心理定位或期望”，而且這一重點(diǎn)和“溝通”密切相關(guān)。正如許世維先生在講解市場定位時所強(qiáng)調(diào)的那樣“應(yīng)該先說顧客的買點(diǎn)在哪里?根據(jù)顧客的買點(diǎn)來設(shè)計你的賣點(diǎn)，再找出你的產(chǎn)品定位”。

在高等教育出版社出版的《市場營銷》(畢思勇主編)一書中，在市場定位一章中，關(guān)于市場定位的步驟和方法是重點(diǎn)，而“準(zhǔn)確傳播企業(yè)的市場定位”只是在市場定位的步驟中略提了一下。我認(rèn)為，根據(jù)高職院校學(xué)生的特點(diǎn)，在教學(xué)中，我們不妨把市場定位簡稱之為“企業(yè)怎樣對消費(fèi)者‘說”’。因為只有企業(yè)和消費(fèi)者溝通，才能使消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)的期望，才能讓你的企業(yè)或者品牌在顧客大腦中占有一個字眼。如格蘭仕代表“微波爐”，沃爾沃代表“安全”，高露潔代表“防蛀”，云南白藥代表“止血”；海飛絲代表“去屑”，飄柔代表“柔順”，依云代表“高端礦泉水”，王老吉代表“去火”。

在有限的課堂教學(xué)時間內(nèi)，任課老師一定要強(qiáng)化市場定位就是“企業(yè)怎樣對消費(fèi)者’說’這一通俗易懂的概念，使得同學(xué)們對于市場細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇、市場定位這三個核心概念在邏輯上的關(guān)系印象深刻。同時，列舉出更多的案例，通過案例說明定位的方法，加深同學(xué)對定位的理解。

(4)有關(guān)目標(biāo)市場戰(zhàn)略的其它內(nèi)容

明確了目標(biāo)市場戰(zhàn)略理論的邏輯關(guān)系后，再用具體案例講解市場細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇、市場定位的有關(guān)因素及具體方法(案例略)。

三、總結(jié)

本課程設(shè)計充分考慮到了高職學(xué)生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)，首先介紹目標(biāo)市場戰(zhàn)略理論的來龍去脈；然后把三個分理論問的邏輯關(guān)系簡單化，用擬人的方法，把三個分理論分別比喻為人的“想”、“做”、“說”；最后用案例解釋各個理論應(yīng)用的具體方法。學(xué)生普遍反映，用三個字歸納三個理論，易于記憶。從教學(xué)效果看，學(xué)生對于目標(biāo)市場戰(zhàn)略理論學(xué)習(xí)的興趣增加，理解加深。