品牌建設(shè)論文范文10篇

摘要:品牌概念延伸和承載了許多信息,從品牌意識、品牌資產(chǎn)、品牌個性、品牌管理、品牌消費(fèi)、品牌關(guān)系等方面,品牌的研究從不同視角詮釋品牌的內(nèi)涵及其所承載與鏈接的各種社會關(guān)系,品牌建設(shè)不僅僅是企業(yè)要關(guān)注的問題,而且全社會都應(yīng)予以高度重視。社會的各個領(lǐng)域、各個行業(yè)、各個層面都應(yīng)該樹立品牌意識,加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)。政府要積極倡導(dǎo)品牌意識并身體力行的進(jìn)行自身品牌建設(shè),企業(yè)則要提升品牌文化內(nèi)涵,塑造品牌獨(dú)特的核心價值。

關(guān)鍵詞:品牌;品牌意識;品牌建設(shè)

目前,品牌的研究從品牌概念、品牌意識、品牌資產(chǎn)、品牌個性、品牌管理、品牌消費(fèi)、品牌關(guān)系等多個緯度展開討論,各研究主體從不同視角詮釋品牌的內(nèi)涵及其所承載與鏈接的各種社會關(guān)系,其中關(guān)于品牌內(nèi)涵的研究對于品牌建設(shè)具有重大的理論指導(dǎo)意義。本文在借鑒以往學(xué)術(shù)研究成果的基礎(chǔ)上,主要分析品牌概念的內(nèi)涵;分析品牌建設(shè)中存在的問題并提出相應(yīng)的建議與對策。

一、品牌概念的內(nèi)涵

(一)早期品牌概念的界定

品牌概念作為品牌意識研究和品牌管理的一個核心問題,是人們形成品牌意識的基礎(chǔ)。關(guān)于品牌的定義及其效能,從中世紀(jì)西班牙牲畜身上的烙印開始,到現(xiàn)在市場經(jīng)濟(jì)條件下作為企業(yè)制勝的競爭武器,一直處于發(fā)展變化中,無論是實戰(zhàn)派的企業(yè)家、還是學(xué)院派的理論工作者,由于對品牌的觀察角度不同,對品牌的理解則見仁見智。

摘要：我國中小企業(yè)的品牌建設(shè)現(xiàn)狀很不理想，企業(yè)品牌的影響力和忠誠度都很低，而品牌對企業(yè)經(jīng)營的成功有著十分重要的意義。整合營銷傳播有利于品牌形象塑造，提高品牌忠誠度，夯實品牌基石，為中小企業(yè)品牌建設(shè)運(yùn)用整合營銷傳播提供可能和保障。通過企業(yè)內(nèi)部整合，建立CIS系統(tǒng)，選擇合適的整合傳播方式，提升整個服務(wù)流程等方法，能為中小企業(yè)創(chuàng)造一個鮮明統(tǒng)一的、最適合本企業(yè)的品牌形象。

關(guān)鍵詞：整合營銷傳播；品牌；中小企業(yè)

目前我國中小企業(yè)已達(dá)到1000萬家左右，占全國企業(yè)總數(shù)的99%以上，全國出口總額的60%來源于中小企業(yè)，因此，中小企業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，對經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會穩(wěn)定起著舉足輕重的促進(jìn)作用。但是，據(jù)報道，我國中小企業(yè)近五年的淘汰率為70%，約30%左右的中小工業(yè)企業(yè)處于虧損狀態(tài)。原因有很多，其主要原因在于品牌建設(shè)方面存在不足。

據(jù)上海邁迪品牌管理咨詢有限公司最新的一項調(diào)查，“中小企業(yè)的品牌發(fā)展管理現(xiàn)狀不容樂觀”。一是對品牌重要性的認(rèn)識不夠，只有44.4%的中小企業(yè)認(rèn)為品牌“非常重要”。二是大多數(shù)中小企業(yè)沒有設(shè)立專門的部門進(jìn)行品牌管理，只有40.7%的中小企業(yè)有專門的部門進(jìn)行品牌管理。三是中小企業(yè)品牌管理不甚理想，僅有37%的中小企業(yè)制定了品牌戰(zhàn)略，10%的中小企業(yè)設(shè)立了專職的品牌經(jīng)理職位，僅有16%的中小企業(yè)對品牌進(jìn)行了跟蹤。

這表明我國中小企業(yè)對品牌建設(shè)不重視，認(rèn)為品牌管理可有可無，品牌的影響力和品牌忠誠度都很低。然而品牌是廠商的無形資產(chǎn)，品牌的價值反映了企業(yè)競爭力的大小，收益如何，同時也是企業(yè)實力的體現(xiàn)。品牌管理本質(zhì)上就是使品牌價值保值、增值，使其充分發(fā)揮在市場上的影響力，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競爭力，進(jìn)一步開拓市場，提高企業(yè)綜合實力。因此品牌建設(shè)也成為了當(dāng)今中小企業(yè)壯大的必經(jīng)之路。

一、我國中小企業(yè)品牌建設(shè)中的主要問題

一、政企培訓(xùn)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略意義

政企培訓(xùn)品牌建設(shè)是繼續(xù)教育事業(yè)可持續(xù)發(fā)展之本。隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、社會結(jié)構(gòu)調(diào)整，知識和技術(shù)更新前所未有地加快。新事物、新現(xiàn)象、新問題、新技能、新知識層出不窮，獲取、認(rèn)識、掌握這些豐富的實踐信息和規(guī)律是一個持續(xù)、動態(tài)、發(fā)展的過程。只有將終身學(xué)習(xí)作為一個現(xiàn)代人生存和發(fā)展必備的教育“新常態(tài)”，才能克服“本領(lǐng)恐慌”帶來的“集體無意識”心理焦慮。從從業(yè)者的角度來講，隨著勞動分工日越來越精細(xì)，勞動技能越來越專業(yè)，職業(yè)化成為各個行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，樹立終身學(xué)習(xí)的理念，保持終身學(xué)習(xí)的狀態(tài)，將會是身為現(xiàn)代職場人適應(yīng)社會發(fā)展的強(qiáng)烈訴求。社會外部環(huán)境的變革，終身學(xué)習(xí)理念的形成，為繼續(xù)教育帶來良好的發(fā)展契機(jī)。繼續(xù)教育作為終身教育體系的重要組成部分，是個人學(xué)習(xí)知識和技能、提高國民綜合素質(zhì)、促進(jìn)社會發(fā)展的重要途徑，也是高等學(xué)校實現(xiàn)社會服務(wù)功能的重要渠道。而政府企業(yè)培訓(xùn)作為學(xué)院繼續(xù)教育的重要組成部分，承擔(dān)著為政府、企業(yè)提供培訓(xùn)服務(wù)的社會職能，也迎來了重要的發(fā)展時機(jī)。縱觀2014年學(xué)院繼續(xù)教育發(fā)展總體情況，政企培訓(xùn)板塊緊緊圍繞經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的帶來教育契機(jī)，充分利用學(xué)院辦學(xué)優(yōu)勢，注重市場開拓和項目培育，依托學(xué)院辦學(xué)定位和特色，實現(xiàn)了規(guī)模式增長和社會服務(wù)收入的不斷增加，不遺余力地推進(jìn)藍(lán)海戰(zhàn)略。同時，勇于創(chuàng)新，精耕細(xì)作，在課程開發(fā)、師資庫建設(shè)、細(xì)節(jié)服務(wù)、營銷宣傳等方面加大了投入力度，加強(qiáng)了細(xì)節(jié)管理，提高了社會服務(wù)的能力和水平，也逐漸形成了一定的知名度和影響力。如何在保持增長的同時，充分利用外部大環(huán)境產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提供的契機(jī)，調(diào)整和優(yōu)化培訓(xùn)結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)從外延式發(fā)展到內(nèi)涵式提升的可持續(xù)發(fā)展，完成政企培訓(xùn)品牌的培育和建設(shè)，是擺在未來發(fā)展之路上的一個亟需面對的一個問題，也是關(guān)系到政企培訓(xùn)項目能否做大做強(qiáng)的關(guān)鍵。在學(xué)院范圍來說，政企培訓(xùn)業(yè)務(wù)是站在“風(fēng)口浪尖”上，受外部環(huán)境影響最直接、最具市場風(fēng)險和挑戰(zhàn)的一個業(yè)務(wù)板塊。它從市場來到市場上去，既通過市場獲得培訓(xùn)業(yè)務(wù)機(jī)會，又要通過市場來檢驗培訓(xùn)成果，積累培訓(xùn)資源。潛在的市場風(fēng)險，往往帶來更多的憂患意識。這種憂患意識既是對過去經(jīng)驗的總結(jié)和教訓(xùn)的汲取，對當(dāng)下業(yè)務(wù)板塊的精耕細(xì)作，更是對未來發(fā)展路徑的思考、規(guī)劃和布局。實現(xiàn)社會服務(wù)創(chuàng)收指標(biāo)是立足之基，塑造政企培訓(xùn)品牌是發(fā)展之本。如果說政企培訓(xùn)品牌意識源于業(yè)務(wù)發(fā)展到一定規(guī)模后的自然萌發(fā)的話，那么政企培訓(xùn)品牌的培育和建設(shè)卻需要更多有意識的自覺管理，才能克服常見的定位不明晰、資源分散、信息化滯后、銷售力弱、服務(wù)薄弱、拳頭產(chǎn)品少等等弱化品牌凝聚力的現(xiàn)象發(fā)生。從企業(yè)經(jīng)營角度來看，品牌的培育和建設(shè)是企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品、資源、團(tuán)隊、銷售、信息技術(shù)、服務(wù)等關(guān)鍵要素從局部調(diào)整到整體優(yōu)化，是企業(yè)價值體系、企業(yè)文化和影響力不斷錘煉的動態(tài)過程，也是從外延式擴(kuò)張到內(nèi)涵式提升的品牌凝聚力形成的過程。

二、政企培訓(xùn)品牌建設(shè)的關(guān)鍵要素

(一)品牌定位:占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源

“定位”是從軍事領(lǐng)域延伸到品牌營銷領(lǐng)域的一個詞語，本義是“驅(qū)動軍隊抵達(dá)決戰(zhàn)地點(diǎn)”。1969美國定位理論的創(chuàng)始人、著名營銷大師杰克?特勞特于1969年首次提出商業(yè)中的“定位(Positio-ning)”觀念，1996年推出了定位論落定之作《新定位》，開創(chuàng)了營銷理論全面創(chuàng)新的時代。定位理論認(rèn)為，隨著消費(fèi)者選擇的力量越來越大，企業(yè)光從盈利角度來經(jīng)營自己的品牌是不夠的。搶先利用定位理論優(yōu)勢，把握住顧客的“心智資源”，才能競爭中居于主動地位，獲得長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢。換句話說，在商業(yè)競爭時代，企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)是爭奪顧客，企業(yè)獲勝的要訣是贏得顧客的心智之戰(zhàn)。現(xiàn)代企業(yè)非常重視自己的品牌定位，并將之作為企業(yè)戰(zhàn)略核心，來決定產(chǎn)品的開發(fā)、運(yùn)營、銷售、服務(wù)的配置，為品牌的塑造提供價值基礎(chǔ)。政企培訓(xùn)的品牌定位，首先要結(jié)合政企培訓(xùn)市場的外部現(xiàn)狀和趨勢，分析出自身“長處”和“短板”，并對哪些要素是影響品牌定位的關(guān)鍵點(diǎn)作出客觀判斷。在此基礎(chǔ)上增刪培訓(xùn)業(yè)務(wù)范圍，在資源配置上調(diào)整優(yōu)化，并有所側(cè)重。外部環(huán)境包括社會發(fā)展趨勢、國家政策變動、經(jīng)濟(jì)發(fā)展走向、行業(yè)改革動態(tài)，等等，這些都釋放了或明晰或者潛藏的培訓(xùn)市場信號，及時解讀市場信號，把握市場機(jī)會，顯得尤為重要。提出:“全黨同志特別是各級領(lǐng)導(dǎo)干部，都要有本領(lǐng)不夠的危機(jī)感，都要努力增強(qiáng)本領(lǐng)，都要一刻不停地增強(qiáng)本領(lǐng)……如果我們不努力提高各方面的知識素養(yǎng)，不自覺學(xué)習(xí)各種科學(xué)文化知識，不主動加快知識更新、優(yōu)化知識結(jié)構(gòu)、拓寬眼界和視野，那就難以增強(qiáng)本領(lǐng)，也就沒有辦法贏得主動、贏得優(yōu)勢、贏得未來。因此，全黨同志特別是各級領(lǐng)導(dǎo)干部都要有加強(qiáng)學(xué)習(xí)的緊迫感。”通過學(xué)習(xí)《講話》精神，各級領(lǐng)導(dǎo)干部增強(qiáng)了學(xué)習(xí)的意識和緊迫感，在黨政機(jī)關(guān)、國有企事業(yè)單位掀起了前所未有從上到下的學(xué)習(xí)熱潮。這股學(xué)習(xí)熱潮不僅帶動了圖書市場銷售的異常活躍，更為政企培訓(xùn)業(yè)務(wù)提供了良好契機(jī)。要抓住這一契機(jī)，就需要我們在政企培訓(xùn)項目上加大投入，集中力量做好領(lǐng)導(dǎo)干部亟需的知識、技能、素養(yǎng)培訓(xùn)課程產(chǎn)品的開發(fā)，并根據(jù)他們各自學(xué)習(xí)習(xí)慣和特點(diǎn)，配備個性化的私人訂制服務(wù)。另一方面要結(jié)合自身的辦學(xué)特色、專業(yè)優(yōu)勢，以及現(xiàn)有資源平臺，做細(xì)做大做強(qiáng)。根據(jù)定位理論的戰(zhàn)略“搶先定位”，“關(guān)聯(lián)定位”、“為競爭對手重新定位”思維。特色越明顯，專業(yè)優(yōu)勢越強(qiáng)，資源平臺越大，越能在新的培訓(xùn)機(jī)會出現(xiàn)時“先發(fā)制人”，越能在同級別競爭對手中“脫穎而出”，越能在發(fā)現(xiàn)競爭對手弱點(diǎn)后迅速補(bǔ)足從而獲得后發(fā)優(yōu)勢，越能在品牌“關(guān)聯(lián)”中“攀龍附鳳”、“扶搖直上”。基于此，很多學(xué)校借助自身學(xué)校品牌，設(shè)置了面向市場需求的特色課程、特色專業(yè)，形成了培訓(xùn)品牌的核心競爭力，掌握了培訓(xùn)市場強(qiáng)勢的話語權(quán)。北京師范大學(xué)繼續(xù)教育利用學(xué)校在教育學(xué)和文學(xué)兩個學(xué)科方面的品牌優(yōu)勢，在資源建設(shè)上獲得豐碩成果，如申報的《民俗學(xué)》《教育學(xué)原理》等課程獲批精品資源共享課程;清華大學(xué)以國家級繼續(xù)教育基地建設(shè)為引領(lǐng)，積極承擔(dān)國家任務(wù)，對中組部、教育部等國家級繼續(xù)教育基地拓展高層次教育培訓(xùn)任務(wù)、培訓(xùn)領(lǐng)域，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，從而形成競爭合力。就我院政企培訓(xùn)項目而言，及時復(fù)制優(yōu)勢項目、特色項目、精品項目，迅速填補(bǔ)培訓(xùn)市場的中低端空白點(diǎn)，培育客戶的“習(xí)慣消費(fèi)”的心理模式，打造品牌業(yè)務(wù)擴(kuò)張版圖，取得一定成效，規(guī)模效應(yīng)和品牌影響力逐漸顯現(xiàn)。

(二)資源整合:開放、包容、跨界

一、品牌系統(tǒng)的形與神

我國加入WTO以后，跨國公司加緊了對中國市場的滲透，我國市場似已進(jìn)入“品牌戰(zhàn)國時代”，談品牌的人越來越多，讓人感到不談品牌的企業(yè)便是管理落后的企業(yè)。然而，許多人對什么是品牌經(jīng)營并不很清楚，其實他們辛辛苦苦做的只是產(chǎn)品，轟轟烈烈干的只是產(chǎn)品經(jīng)營。

品牌與產(chǎn)品緊密相聯(lián)，產(chǎn)品是品牌的骨架，品牌必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，但是二者并不是一回事。品牌是附著于產(chǎn)品之上的各種要素的綜合體現(xiàn)，這些要素包括：產(chǎn)品功能、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品市場、產(chǎn)品文化、企業(yè)文化、企業(yè)信譽(yù)和企業(yè)形象等。產(chǎn)品經(jīng)營主要是保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能，提供消費(fèi)者使用產(chǎn)品的滿意度和價值感，而品牌經(jīng)營是將品牌的理念，貫穿于企業(yè)的所有經(jīng)營活動中，形成企業(yè)文化的核心，它所經(jīng)營的不僅僅是形象，還包括消費(fèi)者的認(rèn)同。品牌經(jīng)營是企業(yè)競爭的高級階段。

品牌是一個內(nèi)容豐富的系統(tǒng)，如果說產(chǎn)品是其中的實物狀態(tài)，是品牌系統(tǒng)的“形”，那么，品牌則是這個系統(tǒng)中的“神”。神出于形，但高于形。形神結(jié)合，神形兼?zhèn)洌髽I(yè)才有競爭力。

有人認(rèn)為商標(biāo)就是品牌，我有了中國馳名商標(biāo)，就是有了強(qiáng)勢品牌。其實，商標(biāo)后面如果沒有品牌的綜合要素，就仍然只是一種產(chǎn)品經(jīng)營。商標(biāo)是一個法律范疇的概念，而品牌則是營銷范疇的概念。企業(yè)擁有馳名商標(biāo)，應(yīng)該說做了大量工作，但如果它沒有為消費(fèi)者所認(rèn)可，就仍然不是品牌。品牌是產(chǎn)品或服務(wù)在客戶頭腦中形成的一種烙印，它是無形的。

還有人說我們的產(chǎn)品擁有多項技術(shù)專利，市場占有率在行業(yè)內(nèi)名列前茅，又是國家免檢產(chǎn)品，我們已經(jīng)是一個強(qiáng)勢品牌了。對此也要作些分析。產(chǎn)品有專利，質(zhì)量好，銷量大，是品牌建設(shè)的一個好的基礎(chǔ)，但仍然不能簡單地與品牌劃等號。即使是有名氣的商品，如果沒有滿足消費(fèi)者的情感需求，銷售的仍然只是產(chǎn)品。品牌代表的是一種社會信用，它能脫離開資本實體而獨(dú)立存在。耐克沒有一家工廠，卻是全球體育服裝業(yè)的霸主；可口可樂總裁敢說即使一場大火把可口可樂的工廠全都燒光，第二天銀行就會爭著來貸款。我們能做到嗎？

1常熟市葡萄品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.1品牌多，規(guī)模小

近十年來，常熟市在葡萄發(fā)展過程中，為了提高產(chǎn)品質(zhì)量和竟?fàn)幜Γ瑒?chuàng)建了眾多葡萄品牌，取得了一定的成效。目前，全市共600多家葡萄企業(yè)（種植戶），其中進(jìn)行加工包裝、品牌銷售的有100多家，約占全市葡萄總銷售量的40%，總產(chǎn)值的60%。但總體缺乏竟?fàn)巸?yōu)勢，一是缺少江蘇省內(nèi)的知名品牌，常熟葡萄的種植面積雖在江蘇前列，但仍沒有象句容“老方”、張家港“神園”這樣省內(nèi)叫得響的一家葡萄企業(yè)。全市100多家葡萄生產(chǎn)企業(yè)僅有一家獲蘇州市農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，2家獲常熟市龍頭企業(yè)；二是相對規(guī)模較小，全市品牌建設(shè)最好的常熟市吉健葡萄有限公司，年產(chǎn)值僅在300多萬元左右，而年產(chǎn)值在100萬元以上的企業(yè)僅有5家。在葡萄生產(chǎn)和市場開拓上各自為政，相互爭資源、爭市場，經(jīng)常出現(xiàn)惡性竟?fàn)帲焕谄髽I(yè)做大做強(qiáng)，難以形成省內(nèi)、國內(nèi)的知名品牌。

1.2品牌意識明顯增強(qiáng)，但缺乏名牌經(jīng)營意識

盡管多數(shù)葡萄生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到品牌是高質(zhì)量產(chǎn)品的身份證，質(zhì)量好、包裝精、信譽(yù)高的品牌，不僅不愁銷路，而且能賣出高價錢，向品牌、品種、質(zhì)量、信譽(yù)要市場要效益的做法也得以較好地推行。但目前，常熟葡萄企業(yè)經(jīng)營的核心都是產(chǎn)品而不是品牌，缺乏打造品牌形象和知名品牌意識，未能有效地開展品牌經(jīng)營。有的即使有了品牌，也是徒有其牌，由于仍沿用過去的生產(chǎn)方式，農(nóng)藥、化肥的使用等生產(chǎn)技術(shù)無標(biāo)準(zhǔn)可言，產(chǎn)品粗放進(jìn)入批發(fā)市場，缺乏系統(tǒng)的品牌經(jīng)營策略和措施。

1.3職能部門與企業(yè)間的意識不統(tǒng)一

一、我國科技期刊的整體發(fā)展現(xiàn)狀

筆者通過與國外科技期刊的對比分析，認(rèn)為現(xiàn)階段我國科技期刊發(fā)展過于緩慢、落后，其中主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：科技期刊所發(fā)表的文章質(zhì)量較低，不僅不具備原創(chuàng)性，并且所覆蓋學(xué)科的能力比較低，無法從根本上將學(xué)科領(lǐng)域的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行展現(xiàn)，影響力減弱。近幾年，我國各個地方針對論文有了硬性要求，很多人為評職稱發(fā)文章導(dǎo)致稿件的質(zhì)量呈現(xiàn)下降的趨勢，科技期刊也逐漸成為了部分在校研究人員與單位人員發(fā)表稿件的主要載體。科技期刊的發(fā)行數(shù)量低，期刊所發(fā)表的頁碼與論文的頁碼不多，發(fā)表的周期比較長，并且形式與內(nèi)容上比較單一。在發(fā)行方式上比較傳統(tǒng)，許多科技期刊的月發(fā)行量為負(fù)增長。從科技期刊的編輯部門分析，編輯人員的素質(zhì)較低，編輯隊伍的穩(wěn)定性過差，科技期刊在開拓市場的時候不具備活力，在經(jīng)營管理中缺乏動力與創(chuàng)新意識。在我國出版行業(yè)的快速發(fā)展中，科技期刊之間的競爭非常激烈，僅僅在一個地區(qū)，科技期刊的種類就超過500種，但是真正在國內(nèi)知名檢索軟件中能夠檢索的期刊種類卻非常少。這種低水平，同質(zhì)化的現(xiàn)象導(dǎo)致科技期刊之間形成白熱化競爭現(xiàn)狀。

二、影響科技期刊品牌建設(shè)的因素

1.品牌建設(shè)中的學(xué)術(shù)質(zhì)量因素

眾所周知，科技期刊的內(nèi)容便是學(xué)術(shù)性，科技期刊對學(xué)術(shù)的質(zhì)量要求非常嚴(yán)格，換言之，質(zhì)量是科技期刊的核心與關(guān)鍵。在科技期刊的品牌建設(shè)中，質(zhì)量上的取勝是直觀重要的，因此，采取多種措施提高科技期刊的學(xué)術(shù)質(zhì)量是當(dāng)前科技期刊在品牌建設(shè)中的重中之重。

2.品牌建設(shè)中學(xué)術(shù)策劃以及科技研究的重點(diǎn)跟蹤

一、自主品牌建設(shè)的必要性

建設(shè)自主品牌的目的是通過建設(shè)自主品牌，從而產(chǎn)生品牌的價值觀，因為企業(yè)品牌核心價值觀可以影響消費(fèi)者對于產(chǎn)品的忠誠度，能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，汽車產(chǎn)業(yè)競爭激烈，只有擁有一定數(shù)量的忠誠客戶，才能讓企業(yè)在市場競爭中利于不敗之地。

中國加入WTO以來，市場經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展快速，面對激烈的國際化競爭以及外國企業(yè)的不斷融入，中國汽車行業(yè)如果沒有自己強(qiáng)大的自主品牌作為依靠，那么在這樣的環(huán)境下，中國汽車產(chǎn)業(yè)繼續(xù)依賴合資模式將導(dǎo)致其徹底喪失獨(dú)立的可能。中國汽車行業(yè)的發(fā)展很快就會被國際化的浪潮所吞沒。

從2005年到2006年的增長趨勢上看，自主品牌增長率為43.9%，在整體市場上，自主品牌的市場份額已經(jīng)升至26%多，尤其是市場競爭昀為激烈的A級車和B級車。

2007年元月份的北京青年報和3月份的深圳特區(qū)報，分別刊載了一則有關(guān)北京和深圳二地汽車消費(fèi)者對自主品牌和外來品牌汽車消費(fèi)信心的抽樣調(diào)查報道，結(jié)果顯示：70—75%被調(diào)查者都表示在性價比可比的情況下，消費(fèi)者將首選自主品牌的轎車產(chǎn)品。根據(jù)以上數(shù)據(jù)可以看出，近幾年，我國自主品牌發(fā)展態(tài)勢良好，消費(fèi)者購車越來越傾向于國內(nèi)自主品牌汽車。發(fā)展自主品牌是對市場的迎合，滿足市場需要，企業(yè)才有存活的機(jī)會。

二、江淮汽車公司簡介

[摘要]推進(jìn)我國的品牌建設(shè)，需要走出品牌認(rèn)知和操作的一些誤區(qū)，正確處理產(chǎn)品經(jīng)營與品牌經(jīng)營的關(guān)系，并由此對品牌定位的同與異，品牌管理的守與創(chuàng)，品牌傳播的內(nèi)與外，品牌推廣的虛與實，以及品牌塑造的難與易有比較全面的理解，有正確的決策和策略。

[關(guān)鍵詞]品牌產(chǎn)品關(guān)系辨析

改革開放以來，我國自主品牌建設(shè)有了長足的發(fā)展，取得了一定的成就。近幾年，隨著建設(shè)創(chuàng)新型國家戰(zhàn)略的實施，創(chuàng)建品牌的觀念為更多的地方和企業(yè)所接受，自主品牌建設(shè)的基礎(chǔ)性工作不斷加強(qiáng)，有關(guān)的扶持政策體系和工作機(jī)制初步建立，自主品牌創(chuàng)新能力有所提高。然而，我國品牌建設(shè)起步晚，基礎(chǔ)差，在經(jīng)濟(jì)全球化的世界經(jīng)濟(jì)體系中，我們還是典型的“制造大國，品牌小國”。

據(jù)國家質(zhì)檢總局披露，目前我國有約200種產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一，但出口產(chǎn)品中擁有自主品牌的還不到10%，90%以上是替外國品牌做“貼牌”生產(chǎn)。在2006年度世界品牌500強(qiáng)排行榜中，美國擁有245席，占49%；法國擁有46席，占9.2%；日本擁有44席，占8.8%；我國只有6席，占1.2%。我國不但缺乏國際知名品牌，而且品牌擁有的自主核心技術(shù)少，生命周期短，附加值少，對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率低。缺少自主知識產(chǎn)權(quán)和自主品牌，使我們在國際產(chǎn)業(yè)分工中只能獲得微小利潤，卻承擔(dān)著很高的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險。著力發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)已成為我們面臨的一項重要而緊迫的戰(zhàn)略任務(wù)。

加強(qiáng)品牌建設(shè)需要做許多扎實的基礎(chǔ)工作，首要的是端正思想認(rèn)識，走出品牌認(rèn)知和操作的誤區(qū)。本文就品牌建設(shè)中經(jīng)常碰到的幾個問題作一些分析。

一、品牌系統(tǒng)的形與神

本文作者：張廣超工作單位：吉林建筑工程學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院

早期的國內(nèi)企業(yè)對吉祥物的應(yīng)用并不多并且推廣的力度也不夠，當(dāng)時推廣較好的案例有海爾公司的海爾兄弟，并拍攝了配合宣傳的動畫片。近年來國內(nèi)企業(yè)逐步認(rèn)識到了商業(yè)吉祥物的必要性，如旺旺、瑞星的助手卡卡、天貓商城的卡通貓，還有根據(jù)動畫片喜羊羊與灰太狼開發(fā)的一些列卡通產(chǎn)品等等，這些說明伴隨著商業(yè)的發(fā)展，商業(yè)用途的吉祥物設(shè)計必然營銷領(lǐng)域的重要組成部分。

吉祥物與企業(yè)形象識別系統(tǒng)的關(guān)系

自二戰(zhàn)后，國際經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，尤其受戰(zhàn)爭波及較小的美國企業(yè)經(jīng)營者逐步認(rèn)識到建立統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)來塑造獨(dú)特經(jīng)營觀念的重要性。企業(yè)形象識別系統(tǒng)逐步形成系統(tǒng)的理論，并得到廣泛的應(yīng)用，進(jìn)而帶動了CI理論在全球范圍內(nèi)的普及。在視覺形象識別系統(tǒng)中吉祥物的形式大概分為兩類，一類是直接以標(biāo)志的形式出現(xiàn)，如國內(nèi)的娃哈哈公司的標(biāo)志、上海白貓公司的標(biāo)志、小天鵝電器等等。另一類是獨(dú)立于標(biāo)志配合整套系統(tǒng)起到強(qiáng)化宣傳作用的形式，這種應(yīng)用形式比較普遍，國際上最早期的成功案例就是法國米其林的輪胎人。商業(yè)吉祥物為了增加親和力一般都會采用漫畫和卡通的形式，這類形象的特點(diǎn)是往往會體現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng)營性質(zhì)，反應(yīng)了企業(yè)的經(jīng)營理念。在設(shè)計過程中通常會有針對性的對目標(biāo)消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)、年齡做深入的研討后再確定具體的形象，這樣才會建立起企業(yè)與用戶之間良好的溝通。通過象征和寓意的表現(xiàn)手法，配合著擬人化的有生動形象，將企業(yè)的理念、品牌的內(nèi)涵與產(chǎn)品的特征刻畫在吉祥物的形象當(dāng)中，有效地傳達(dá)給消費(fèi)者。

如何通過吉祥物塑造企業(yè)品牌形象

1利用吉祥物傳遞信息的功能來體現(xiàn)企業(yè)或者其產(chǎn)品的特點(diǎn)。設(shè)計優(yōu)秀的吉祥物作為企業(yè)或產(chǎn)品的代言物品，無論是從外觀還是其本身的內(nèi)在特征都是要與企業(yè)或產(chǎn)品的形象相一致的，并能夠使消費(fèi)者通過吉祥物認(rèn)識到其代言的企業(yè)內(nèi)涵。2吉祥物的形象通常都采用卡通形象，這樣使吉祥物具備了良好的親和力，可以利用這個優(yōu)點(diǎn)使企業(yè)與消費(fèi)者建立情感上的共鳴，建立良好的溝通，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同。吉祥物采用的卡通形象一般分為人物形象和動物形象等，主要是針對的目標(biāo)群體不同，通常采用人物形象造型的商業(yè)吉祥物針對的目標(biāo)消費(fèi)群體比較廣泛，也很容易讓人理解品牌的訴求，如康師傅的廚師形象直觀上就告訴消費(fèi)者康師傅集團(tuán)的從屬行業(yè)。而動物造型的吉祥物則多數(shù)屬于定位于青少年或兒童消費(fèi)群體，動物類的造型具有可愛活潑、憨態(tài)可掬的形象特性，更容易吸引低年齡段的消費(fèi)群體，吉祥物的外在形象是對消費(fèi)者的最大吸引。植物造型的吉祥物則更具備鮮明的行業(yè)特性，如與植物相關(guān)的各行業(yè)。3根據(jù)吉祥物的特征配合企業(yè)形象的整體宣傳，可以根據(jù)企業(yè)或產(chǎn)品的訴求內(nèi)容編寫劇本，采用動漫的形式拍成以吉祥物為主體的宣傳片，這樣可以吉祥物的形象更加具備生命力，提高吉祥物的知名度和影響力，目的是進(jìn)一步強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)群體對企業(yè)和品牌的認(rèn)同。

論文關(guān)鍵詞：綠色營銷品牌建設(shè)零售商業(yè)企業(yè)

論文內(nèi)容摘要：本文通過對綠色營銷和零售商業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)行探討，提出零售商業(yè)企業(yè)在品牌建設(shè)過程中應(yīng)注重綠色營銷的作用。

企業(yè)建立品牌的初衷，就是將自己的產(chǎn)品與競爭對手相區(qū)分，在市場競爭中增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭能力。雖然品牌建設(shè)會給企業(yè)帶來一定的成本費(fèi)用，但帶給企業(yè)的收益會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成本，所以現(xiàn)在在市場上所見的產(chǎn)品都具有品牌，品牌建設(shè)及管理已經(jīng)成為企業(yè)管理工作的一項內(nèi)容。品牌建設(shè)不僅僅是為自己的產(chǎn)品起一個好的名字；在企業(yè)長期的發(fā)展過程中，如何維護(hù)和塑造品牌的形象、在消費(fèi)者心目中獲得長期支持，才是企業(yè)在品牌建設(shè)中需要思考的一個重要問題，所以塑造品牌的關(guān)鍵是尋求差異化。

零售商業(yè)企業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，在缺乏競爭的年代，商業(yè)零售企業(yè)無所謂自身品牌的塑造，只是所售賣的產(chǎn)品具有品牌。在競爭激烈的現(xiàn)狀下，為了占據(jù)大的市場份額，吸引更多的顧客，商業(yè)零售企業(yè)也開始重視自身品牌的建設(shè)。

零售商業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的內(nèi)容

有形部分的感知。零售商業(yè)企業(yè)的品牌當(dāng)中有形的被消費(fèi)者直接感知的內(nèi)容包括：從各種途徑得到的有關(guān)該零售商業(yè)企業(yè)的信息，零售商業(yè)企業(yè)所作的廣告、在大眾媒體上傳播的信息、在受眾之間的口碑；對零售商業(yè)企業(yè)的物質(zhì)方面的直接感受，零售商業(yè)企業(yè)所在的地理位置、面積、購物環(huán)境、場內(nèi)的設(shè)施和設(shè)備、商品的布局、員工的著裝、儀表、禮儀、談吐。以上都是消費(fèi)者對企業(yè)的直接感知，對零售商業(yè)企業(yè)的品牌形成具有直接印象。