品牌建設研究論文

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[摘要]推進我國的品牌建設，需要走出品牌認知和操作的一些誤區，正確處理產品經營與品牌經營的關系，并由此對品牌定位的同與異，品牌管理的守與創，品牌傳播的內與外，品牌推廣的虛與實，以及品牌塑造的難與易有比較全面的理解，有正確的決策和策略。

[關鍵詞]品牌產品關系辨析

改革開放以來，我國自主品牌建設有了長足的發展，取得了一定的成就。近幾年，隨著建設創新型國家戰略的實施，創建品牌的觀念為更多的地方和企業所接受，自主品牌建設的基礎性工作不斷加強，有關的扶持政策體系和工作機制初步建立，自主品牌創新能力有所提高。然而，我國品牌建設起步晚，基礎差，在經濟全球化的世界經濟體系中，我們還是典型的“制造大國，品牌小國”。

據國家質檢總局披露，目前我國有約200種產品的產量居世界第一，但出口產品中擁有自主品牌的還不到10%，90%以上是替外國品牌做“貼牌”生產。在2006年度世界品牌500強排行榜中，美國擁有245席，占49%；法國擁有46席，占9.2%；日本擁有44席，占8.8%；我國只有6席，占1.2%。我國不但缺乏國際知名品牌，而且品牌擁有的自主核心技術少，生命周期短，附加值少，對經濟的貢獻率低。缺少自主知識產權和自主品牌，使我們在國際產業分工中只能獲得微小利潤，卻承擔著很高的經濟風險。著力發展品牌經濟已成為我們面臨的一項重要而緊迫的戰略任務。

加強品牌建設需要做許多扎實的基礎工作，首要的是端正思想認識，走出品牌認知和操作的誤區。本文就品牌建設中經常碰到的幾個問題作一些分析。

一、品牌系統的形與神

我國加入WTO以后，跨國公司加緊了對中國市場的滲透，我國市場似已進入“品牌戰國時代”，談品牌的人越來越多，讓人感到不談品牌的企業便是管理落后的企業。然而，許多人對什么是品牌經營并不很清楚，其實他們辛辛苦苦做的只是產品，轟轟烈烈干的只是產品經營。

品牌與產品緊密相聯，產品是品牌的骨架，品牌必須以產品為基礎，但是二者并不是一回事。品牌是附著于產品之上的各種要素的綜合體現，這些要素包括：產品功能、產品外觀、產品市場、產品文化、企業文化、企業信譽和企業形象等。產品經營主要是保證產品的品質與功能，提供消費者使用產品的滿意度和價值感，而品牌經營是將品牌的理念，貫穿于企業的所有經營活動中，形成企業文化的核心，它所經營的不僅僅是形象，還包括消費者的認同。品牌經營是企業競爭的高級階段。

品牌是一個內容豐富的系統，如果說產品是其中的實物狀態，是品牌系統的“形”，那么，品牌則是這個系統中的“神”。神出于形，但高于形。形神結合，神形兼備，企業才有競爭力。

有人認為商標就是品牌，我有了中國馳名商標，就是有了強勢品牌。其實，商標后面如果沒有品牌的綜合要素，就仍然只是一種產品經營。商標是一個法律范疇的概念，而品牌則是營銷范疇的概念。企業擁有馳名商標，應該說做了大量工作，但如果它沒有為消費者所認可，就仍然不是品牌。品牌是產品或服務在客戶頭腦中形成的一種烙印，它是無形的。

還有人說我們的產品擁有多項技術專利，市場占有率在行業內名列前茅，又是國家免檢產品，我們已經是一個強勢品牌了。對此也要作些分析。產品有專利，質量好，銷量大，是品牌建設的一個好的基礎，但仍然不能簡單地與品牌劃等號。即使是有名氣的商品，如果沒有滿足消費者的情感需求，銷售的仍然只是產品。品牌代表的是一種社會信用，它能脫離開資本實體而獨立存在。耐克沒有一家工廠，卻是全球體育服裝業的霸主；可口可樂總裁敢說即使一場大火把可口可樂的工廠全都燒光，第二天銀行就會爭著來貸款。我們能做到嗎？

一個強勢品牌實際上是存在消費者那里未來可以拿回來的一筆“存款”。以韓國三星為例：2003年時的品牌價值為108億美元，而到2005年時就變成了150億美元，2年間無形資產增加42億美元。Interbrand首席執行官耶斯.弗蘭普頓(JezFrampton)就曾經說過：“對三星來說，品牌價值一直是非常重要的戰略工具”。

可以這樣說，凡還是在賣自己的產品而不是文化、理念的廠商，都不能說自己已經成就為一個品牌。

二、品牌定位的同與異

在我國市場，品牌同質化比較嚴重。一般而言，許多產品的質量并不差，但是富有獨特文化內涵，能給消費者留下深刻印象的品牌太少。這與國際上目前的營銷發展趨勢是不相適應的。

上世紀90年代以來，全球產品科技擴散速度驚人，很多新技術剛剛面世即被眾多企業掌控。愈來愈多的企業也掌握著基本的管理及貿易方法，它們生產的產品及服務的質量基本過關，使基于產品功能的營銷策略難以持久地推行。于是，利用品牌及差異化策略逐漸成為企業發展的趨勢。在發達市場上，競爭的熱點已不再是產品的質量，而是品牌的差異化。

品牌定位的同與異是相比較而產生，相統一而存在的。應該異中有同，同中求異。一個品牌不可能離開誠信、質量、服務等基本的要素，搞出一個什么誰也不理解不需要的東西來。

品牌的生命力還是在于它的差異性。在生活多姿多彩的當今社會，消費需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌可以成為“萬金油”，對所有的消費者都產生吸引力。如果有幾個廠家的產品都是國家免檢，采用的都是最先進的技術，那么客戶就會認為這幾個企業的產品質量是相差無幾的。走進家電商場，購買哪一臺彩電都能滿足消費者對質量的要求，他們就會認為這些廠家的產品不分伯仲，用誰家的都可以。一個好的品牌，一定擁有只屬于它自己的品牌性格，而且這個性格是獨一無二的，在細分的市場上產生“人人心中有，個個品牌無”的效果。要讓顧客及公眾人士每聽見此品牌，便聯想到它獨特的個性。例如，每當談及IBM，我們即想起可靠性；談及微軟，即聯想起創新及讓用戶友善地操作；談及哈佛商學院，即不自覺地將其與成就、身份及回報等價值劃上等號。可是，國內不少品牌，知名度不低，但只能讓人知道什么地方產的，缺乏讓人心動的價值回味。

沒有個性的品牌核心價值不可能有銷售力量。國外很多的大品牌都是拿到我國來加工的，可以說中國的企業已經掌握了世界上最頂級的服裝加工技術，然而我們得到的僅僅是一些品牌利潤的零頭。耐克從中國制鞋廠花120元人民幣買走的運動鞋因為打上了耐克品牌，售價就可以竄到近千元。這就是品牌的力量。

三、品牌管理的守與創

按注冊商標統計，我國每年新增幾十萬個品牌，但能夠生存、發展并在市場形成較大影響的品牌并不多，品牌的生命力平均不足2年。不少企業品牌老化嚴重,資產與內在價值開始衰退甚至消失,如中國最早一批“十大馳名商標”——鳳凰、永久、霞飛等早已風光不再。

從許多“老字號”的退場中我們可以領悟到，品牌管理需要處理好守與創的關系。

核心價值是品牌的靈魂，是品牌管理的主線。在一定歷史層面上，只有緊緊地把握這條主線，才能讓品牌在多變的環境中充滿凝聚力和生命力。我們可以看到，一些老品牌如“奔馳”寓示的“安全、成功與激情”，“寶馬”追求的“自信、樂趣和杰出表現”，“萬寶路”倡導的“自由、奔放和冒險”，無不始終如一。

由此可見，對經過長期的市場競爭，以良好的品質標準、完善的售后服務被消費者認可的品牌，一定要備加珍惜。品牌核心價值的定位一經確立，就要一以貫之地堅持和護衛，不能今天一個主題，明天一個概念，丟掉了自已的主心骨。然而，堅守不是可以一勞永逸、高枕無憂，品牌需要持續不斷地加以維護。

星巴克創始人霍華德.舒爾茨說：“管理品牌是一項終身的事業。品牌其實是很脆弱的。你不得不承認，星巴克或任何一種品牌的成功都不是一種一次性授予的封號和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護。”進入21世紀，品牌所面臨的環境將更加嚴峻，無論是那些歷盡滄桑的百年品牌，還是新生品牌，都要接受前所未有的挑戰。消費者的需求永遠是喜新厭舊的，企業只有不斷創新，從品質、功能、外觀、款式、包裝、服務等方面不斷地充實品牌的內涵，滿足消費者在社會生活變化中的情感需求，企業才能不斷發展，品牌才能常青不墜。否則即使有了知名品牌，也僅能曇花一現。

在品牌管理中守與創也是相互依存的。維護品牌的核心價值需要不斷創新，創新也不能離開主題而另搞一套。成功的企業已做出了示范。如百事可樂產品已有一百多年的歷史，其訴求表現、廣告語也隨時代的發展而不斷變化，從1886年至今，百事可樂的廣告片已換了無數，廣告語也換了100多條，但從未偏離“美味、歡樂”這一品牌核心價值，也正因如此才成就了其百年的輝煌。

四、品牌傳播的內與外

品牌的根本要素是人，一個成功品牌的塑造不是一個人、一個部門能夠獨立完成的，它需要企業全體員工的參與，即要進行“全員品牌管理”。

外部品牌管理很多企業都比較重視，對外部公關，與消費者的聯系都下了很大功夫，但是對于內部品牌管理，很多企業還沒給予足夠的重視，從而導致品牌管理的整體“失衡”，影響了品牌形象的提升。

想要實現品牌對外的一致性溝通，首先需要從內部溝通開始，必先讓自已的員工與合作者（包括上下游供應商）認同。正如可口可樂公司的一句著名口號所說：“在公司悠長的發展歷史中，我們一次次地證明，當我們的員工，我們的品牌和我們的合作伙伴一起努力并出色工作的時候，誰都無法擊敗我們。”

在中國市場上，索尼（SONY）公司為了讓和顧客直接接觸的員工們能夠傳遞出一致的聲音，每年組織超過10000人次的培訓，不僅告訴員工索尼的產品是最好的，而且告訴他們好在哪里，還有什么不足可以去改進等等。

如今企業提供的或顧客消費的大多是產品+服務，而且服務元素所占的比重愈來愈大。服務元素是無形的，都是在顧客同企業員工的具體接觸中體現出來的。在一定意義上可以說，企業員工是外界了解企業的活廣告。一些企業在品牌推廣時提出的服務條款不無細密，但上門維修的員工卻背底下弄虛作假以次充好，這樣的品牌能為消費者所歡迎嗎？

事實上，每一個人都有自己的品牌，企業品牌要以企業員工的個人品牌為基礎，亦即企業的“大品牌”很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機集合而成。當所有的員工都能理解并體現公司品牌的核心價值時，才能向社會傳播良好的企業品牌形象。

五、品牌推廣的虛與實

品牌是覆蓋在產品上的一種情感利益認同，相對于產品它是無形的。但是有些人由此出發，走向了極端。他們認為品牌經營就是品牌經營，產品方面的事能糊弄就行了，關鍵是給消費者一個好的品牌感受，于是就把品牌單純地符號化，把品牌經營當成了空洞的概念炒作。這類現象在我國家電行業尤其突出。家電品牌的市場似乎每天都在“創新”，新概念滿天飛，空調有“納米”、“負離子”、“抗菌”，彩電有“上網通”、“變頻”、“綠色”。概念經常被炒得沸沸揚揚，但有多少實際用處，消費者往往看不清楚。

品牌的表現形式是無形的，是“虛”的，但它卻是與“實”緊密聯系的，是虛與實的統一體。品牌的基礎是產品，產品質量如何，服務是否到位，都可見可摸可感受。產品是第一位的，如果產品不行，廣告做得再好也是徒勞。我們還看見一些白酒，酒質量一般，卻硬是通過所謂文化造勢賣高價，使品牌缺乏實質內涵，所以“白酒一年喝倒一個牌子”，最終被消費者放棄！如果把產品比喻為船的話，那么品牌就是帆。當產品之船還漏著水的時候，帆再好再大也等于零。

品牌建設是一項“牽一發而動全身”的系統工程，遠遠不是“一句口號”、“一套識別系統”那么簡單。品牌背后有著強大的品質、技術、管理等方面的基因。品牌離不開概念，但概念對應的應是消費群體的情感需求。一個成功的品牌一定是消費者認同的。這種被認同的價值是很多元素組合的結果。品牌所提出的概念是虛的，但一定是有實在的東西做支撐的。

滿足消費者的情感需求，是通過扎扎實實的工作來實現的。做品牌就是要說話算數，無論給消費者何種承諾，說了就一定要做到，要做實。有志成為百年品牌的企業，品牌推廣的重心不應該放在概念的炒作上，多做一些能讓消費者實實在在感受到的東西才更有價值。

六、品牌塑造的難與易

有些中小企業的管理者說：品牌戰略是大企業的事，塑造品牌要花很多錢，我們現階段可沒有這個實力，還是等等再說吧。

這種對品牌認知存在的誤區，是因為沒有意識到品牌建設的重要性。品牌不僅是企業或產品走向市場、走近消費者的橋梁與紐帶，也是企業抗拒風險、化解風險的利器。品牌作為企業無形資產的巨大價值，將遠遠超過廠房設備等有形資產本身。任何一家大企業都是依靠品牌的力量逐漸壯大的。

要看到，不重視品牌建設企業發展便沒有明確的目標和動力。根據《福布斯》雜志研究世界500強企業發展的結果顯示，真正能夠發展成長起來的企業只有5%，這些企業在成立之初都有著明確的發展目標，比如從兩間茅草房起家的松下電器，當初的企業目標就是“讓全世界每一個人都用上電器”。不重視品牌建設，沒有長遠的品牌建設目標，企業就沒有凝聚力，直接影響企業的發展和壽命。

我們也要看到，品牌的塑造不是件容易的事，需要巨額廣告費支持。在美國創立一個名牌需要1億美元左右。無論是三星還是英特爾，為了提升品牌都先后投入了幾十億美元，這決不是一般中小企業所能負擔得起的。

但也并不是所有的品牌都是靠錢堆出來的，錢是打造品牌的充分條件但不是必要條件，做品牌也決不是大企業的專利。中小企業盡早謀劃品牌戰略就能爭取主動，也許剛開始企業沒有多少錢用于宣傳，但基礎的工作做好了，強勢品牌的產生只是瓜熟蒂落的事情。

提起塑造品牌，人們會很快想到做廣告。這是需要大本錢的。然而，這里也有不小的誤區。

一些企業對品牌推廣形式偏頗而又單一，除了廣告，還是廣告。認為廣告做得多，有名聲自然就成名牌。抱著一夜成名思想，一些企業為了造成轟動效應，盲目追求新奇特，設計庸俗可笑的廣告。每天喊喊“省級名牌”、“部級名牌”，以為這樣就會讓消費者自動埋單。殊不知，越來越理性的消費者面對那種自賣自夸的廣告是決不會認可的。據統計：我國企業2/3的廣告費都打了水漂。某公司的廣告費支出達10億元，其播出頻率之高、覆蓋面之廣遠勝于當年的“標王”。特別是其系列明星廣告，不僅引起媒體的非議，更觸發了眾多消費者的反感，許多消費者一看到它的廣告就摁遙控器換臺。這種冤大頭還是不當為好。

這些廣告幼稚病其實是品牌意識不明確或急于求成的表現，以廣告代替創牌，只注重品牌知名度，而忽視了品牌的美譽度和忠誠度。如果廣告不能反映產品的本質，如果廣告之后不跟進大量扎實的工作，最終只能砸了品牌。

如今大規模做廣告這種方法越來越不靈了。實踐表明，一些定位中高端的品牌，就完全沒有必要往電視臺擠。你的傳播不是大眾化，那就只告訴一部分人好了。

有許多成功的企業并不是多么依賴廣告。它們從實際出發，重視與消費者的每一個接觸點，一點一點地創立品牌的美譽度，收獲消費者的忠誠度。有一家公司提出“品牌終端化，終端品牌化”，把塑造品牌的工作一步步落實到每一個營業網點，落實到每一個員工，收效不菲。這方面很成功的有星巴克，他們從來不做廣告，依靠的是顧客喝咖啡的體驗和經驗。這樣讓人們告訴他的朋友，我們來這里見面。這種口碑相傳使星巴克獲得了更大的成功。

思想是行動的先導。堅持科學態度和辯證思維，我們就能正確把握品牌建設的一系列問題，避開品牌認知的誤區，以切合實際的品牌戰略引領企業早日走向創建強勢品牌的坦途。

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