企業(yè)品牌建設(shè)論文

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摘要：我國中小企業(yè)的品牌建設(shè)現(xiàn)狀很不理想，企業(yè)品牌的影響力和忠誠度都很低，而品牌對企業(yè)經(jīng)營的成功有著十分重要的意義。整合營銷傳播有利于品牌形象塑造，提高品牌忠誠度，夯實品牌基石，為中小企業(yè)品牌建設(shè)運用整合營銷傳播提供可能和保障。通過企業(yè)內(nèi)部整合，建立CIS系統(tǒng)，選擇合適的整合傳播方式，提升整個服務流程等方法，能為中小企業(yè)創(chuàng)造一個鮮明統(tǒng)一的、最適合本企業(yè)的品牌形象。

關(guān)鍵詞：整合營銷傳播；品牌；中小企業(yè)

目前我國中小企業(yè)已達到1000萬家左右，占全國企業(yè)總數(shù)的99%以上，全國出口總額的60%來源于中小企業(yè)，因此，中小企業(yè)是我國國民經(jīng)濟的重要組成部分，對經(jīng)濟發(fā)展和社會穩(wěn)定起著舉足輕重的促進作用。但是，據(jù)報道，我國中小企業(yè)近五年的淘汰率為70%，約30%左右的中小工業(yè)企業(yè)處于虧損狀態(tài)。原因有很多，其主要原因在于品牌建設(shè)方面存在不足。

據(jù)上海邁迪品牌管理咨詢有限公司最新的一項調(diào)查，“中小企業(yè)的品牌發(fā)展管理現(xiàn)狀不容樂觀”。一是對品牌重要性的認識不夠，只有44.4%的中小企業(yè)認為品牌“非常重要”。二是大多數(shù)中小企業(yè)沒有設(shè)立專門的部門進行品牌管理，只有40.7%的中小企業(yè)有專門的部門進行品牌管理。三是中小企業(yè)品牌管理不甚理想，僅有37%的中小企業(yè)制定了品牌戰(zhàn)略，10%的中小企業(yè)設(shè)立了專職的品牌經(jīng)理職位，僅有16%的中小企業(yè)對品牌進行了跟蹤。

這表明我國中小企業(yè)對品牌建設(shè)不重視，認為品牌管理可有可無，品牌的影響力和品牌忠誠度都很低。然而品牌是廠商的無形資產(chǎn)，品牌的價值反映了企業(yè)競爭力的大小，收益如何，同時也是企業(yè)實力的體現(xiàn)。品牌管理本質(zhì)上就是使品牌價值保值、增值，使其充分發(fā)揮在市場上的影響力，增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭力，進一步開拓市場，提高企業(yè)綜合實力。因此品牌建設(shè)也成為了當今中小企業(yè)壯大的必經(jīng)之路。

一、我國中小企業(yè)品牌建設(shè)中的主要問題

（一）品牌意識薄弱

由于我國中小企業(yè)規(guī)模一般較小，資金不足，管理水平落后，企業(yè)生產(chǎn)依然停留在產(chǎn)品觀念上，忽視品牌創(chuàng)立和品牌經(jīng)營。有些中小企業(yè)認為做品牌是個漫長的過程，品牌建設(shè)需要巨額資金，擔心沒有充裕的資金進行品牌建設(shè)，因此只滿足暫時產(chǎn)品有銷路就行的市場營銷短期思想，不考慮企業(yè)的長期發(fā)展，品牌意識淡薄；有些企業(yè)起步晚，底子薄，缺乏經(jīng)驗；有的企業(yè)面對競爭非常激烈的市場，對如何建設(shè)品牌還處于困惑狀態(tài)；還有的企業(yè)就根本沒考慮品牌建設(shè)的問題。

（二）品牌定位不準

所謂定位品牌是指建立或者塑造一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果，也就是為自己品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需求的形象，其目的是在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。我國中小企業(yè)品牌定位不準，表現(xiàn)為：有的企業(yè)不考慮自己的特點，不考慮自己資金、產(chǎn)品、技術(shù)、服務、營銷策略等因素的制約，不能結(jié)合企業(yè)實際很好制訂自己的品牌戰(zhàn)略，在品牌的建設(shè)和管理上是“大目標，中戰(zhàn)略，小執(zhí)行”，即目標定得非常大，戰(zhàn)略上沒有基礎(chǔ)的準備工作，在實踐行為上，力度不夠，支撐體系非常小；有的企業(yè)不能在準確地將產(chǎn)品市場細分的基礎(chǔ)上，找出與別的企業(yè)有差異的目標市場，在進行品牌定位時，沒有考慮“品牌個性”和“品牌差異化”，不知道其企業(yè)品牌“個性”和“特征”，不明確企業(yè)產(chǎn)品要脫穎而出，靠什么去吸引消費者的注意力。

（三）品牌策略不當

品牌策略不當是有些中小企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題，其表現(xiàn)主要有：一是有些中小企業(yè)在進行品牌建設(shè)的過程中，很擅長使用價格手段，經(jīng)常以低廉的價格來提高市場占有率，以為這樣就可以迅速樹立品牌地位和提升品牌的價值。表面上看，價格降低了，有更多的商品被賣出去了，但是這并不意味著消費者對這個品牌的需求增加了。這種并非基于消費者需求和對品牌認可的市場份額的增長是脆弱的，對于日益成熟的消費者來講，單純的價格優(yōu)勢已不再有強大的吸引力，對消費者而言“低價”有時還可能是虛有其表、質(zhì)量低劣的代名詞。二是認為廣告宣傳是品牌建設(shè)的最好手段，企業(yè)只注重媒體宣傳，不重視樹立良好的品牌形象。在市場營銷中，廣告宣傳的確能夠提高產(chǎn)品的知名度，但如果企業(yè)的產(chǎn)品沒有樹立一個好的形象，在消費者心中沒有美譽度，同樣得不到消費者的認可。

（四）品牌創(chuàng)新不夠

品牌的生命力就在于企業(yè)的創(chuàng)新活動，要保持自己的品牌魅力，就必須在技術(shù)、產(chǎn)品、營銷方式、管理模式等某一方面或多個方面進行創(chuàng)新。我國中小企業(yè)曾經(jīng)有一些輝煌奪目的品牌，現(xiàn)在卻失去了耀眼的光環(huán)，甚至從消費者視野里、競爭激烈的市場上消失了，這其中一個重要原因就是品牌創(chuàng)新不夠。海爾品牌的成功主要在于其創(chuàng)新能力較強，這并不是說海爾每年有多少技術(shù)專利的申請，而是海爾品牌旗下的產(chǎn)品總能夠開發(fā)出消費者新的消費欲望，把握市場走向并引領(lǐng)市場的時尚。不注意品牌創(chuàng)新的企業(yè)，品牌建設(shè)注定要失敗。

二、中小企業(yè)品牌建設(shè)中實施整合營銷傳播的必要性

對于中小企業(yè)來講，學習和理解現(xiàn)代整合營銷傳播理論的精華是有益的。真正的整合營銷傳播不只是推廣與銷售手段的技術(shù)組合，而上升到了整個企業(yè)如何從產(chǎn)品研發(fā)到顧客服務的全部經(jīng)營管理鏈條的外向信息傳播，并且傳播必須統(tǒng)一和協(xié)調(diào)，其目的是為企業(yè)的產(chǎn)品銷售和品牌塑造、信譽提升服務。整合營銷傳播是對以品牌為核心進行的營銷管理與傳播的一種全方位的傳播協(xié)作。

中小型企業(yè)通過整合企業(yè)傳播過程產(chǎn)生一致感，把整合營銷傳播當作戰(zhàn)術(shù)來運用。因為整合營銷傳播可以讓廣告、促銷、直銷、公共關(guān)系等所有的傳播程序具有一致感。通過營銷人員認知的整合使企業(yè)的人員產(chǎn)生對品牌統(tǒng)一的認知；對品牌形象的整合使傳播的各要素在傳播中始終保持一致。對營銷傳播各要素的整合，即廣告、公關(guān)、促銷、直銷整合，保證人際營銷傳播與非人際形式的營銷傳播高度一致，在消費者心中產(chǎn)生一致的感覺。對關(guān)系管理的整合保證了企業(yè)長期、連續(xù)、一致品牌的傳播。通過傳播過程的整合，使傳播效果最大化，減少交易費用。某些中小型企業(yè)認為整合營銷傳播就是合理運用營銷或營銷傳播費用的方法。這些企業(yè)相信適當?shù)販p少或整合幾種傳播程序，企業(yè)的組織成員、業(yè)務活動和組織能力都會有改善。雖然整合后發(fā)生這種效果的情況很多，但整合營銷傳播的價值絕不只是減少費用，整合營銷傳播是合理運用營銷傳播和營銷傳播費用的方法。通過完善的整合營銷傳播活動，適當?shù)販p少或整合幾種傳播程序，使交易費用得到“自我控制”，中小型企業(yè)資源得到合理配置，特別是利害關(guān)系者的交易費用顯著減少。整合可以使整個公司群策群力，高效率地回應消費者的需要。這種做法已經(jīng)為業(yè)內(nèi)人士認可。

三、整合營銷傳播在我國中小企業(yè)品牌建設(shè)中的應用對策

（一）從內(nèi)部整合為起點，逐步建立企業(yè)CIS（企業(yè)形象識別）系統(tǒng)

整合營銷傳播，看起來是一種面對消費者的營銷策略，其實不然，沒有內(nèi)部營銷資源的整合，就沒有外部的顧客——員工的認同和支持是整合營銷傳播的基礎(chǔ)。

企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)往往是整合營銷傳播的主要障礙之一。因為大部分企業(yè)的傳播活動的發(fā)展與執(zhí)行是由企業(yè)金字塔的低層負責，傳播部門遠離企業(yè)的核心，而高層往往是以財務為向?qū)В黝惒煌δ艿摹皩＜摇薄鞑块T經(jīng)理往往從自己的專業(yè)領(lǐng)域出發(fā)，認為自己是最重要的環(huán)節(jié)，導致各項營銷傳播活動不能有機銜接。因此，要提高傳播效率，必須樹立中央控制的觀念，建立傳播的中央集權(quán)體系，如設(shè)立一個營銷傳播機構(gòu)。盡管整合營銷傳播的自上而下及中央控制與時下的管理觀念相沖突，但卻是必要的，營銷作業(yè)組織與銷售組織可采用分權(quán)模式，這樣可以將統(tǒng)一高效與分散活力結(jié)合起來。

在完成內(nèi)部形象整合后，中小企業(yè)管理者需要建立CIS系統(tǒng)，包括MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（形象識別）三個部分。其中核心是MI，它是整個CIS的最高決策層，給整個系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準則，并通過BI、VI表達出來。所有的行為活動與視覺設(shè)計都是圍繞著MI這個中心展開的，成功的BI與VI就是將企業(yè)富有個性的、獨特的精神準確地表達給中小企業(yè)的所有利益相關(guān)者，使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感與價值觀，使企業(yè)在復雜的社會環(huán)境中，得到社會的接受和肯定。

（二）以整合傳播手段為核心，選擇合適的傳播整合方式

在實施整合營銷傳播過程中，傳播的綜合性、統(tǒng)一性、一致性、持續(xù)性、全員性、針對性，要求企業(yè)變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合；要堅持“一個觀點，一個聲音”的原則；我們的社會已從口語傳播社會跨入視覺傳播社會，同時面臨媒體分散化、近似文盲（指人們越來越依賴符號、象征、圖片、聲音等傳播形式獲得信息）人口增加、消費者認知遠勝于客觀事實的現(xiàn)狀，因此，要提高傳播效率，必須使傳播的信息轉(zhuǎn)化成概念、影像、聲音或者經(jīng)驗，并能清晰辨認及分類，這種分類必須符合人們既有的認知分類系統(tǒng)。

整合的過程存在兩個關(guān)鍵。一是橫向的整合，這是淺層次的傳播整合。要將傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道有機整合，在企業(yè)在傳播過程中，注意整合使用各種載體，選擇適合本企業(yè)的傳播方式，達到最有效的傳播影響力。一個消費者能夠通過不同的途徑接觸到各種各樣的企業(yè)信息，這樣，盡管每家媒體同時在傳播其他各種信息，但企業(yè)的信息都是連貫的，并且科學地整合了各種媒體，不同時間段突出了同一主題。二是縱向的整合，即深層次的整合。這才是整合營銷傳播的精髓，因為只有深層次地對企業(yè)傳播進行整合，才能將品牌的可接受程度最大化。而品牌的美譽度和忠誠度都需要通過深層次傳播整合起來。將淺層次的信息提煉加深，提煉出品牌傳播的精華，即品牌核心價值，同時加強傳播這一核心價值，使其在消費者心中形成深刻的印象。

（三）以整個服務流程為終點，全面提升企業(yè)的品牌

一個企業(yè)的存在，在于它為顧客提供了其他人不能提供的價值。一個產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費者使用的過程是一個有機的服務鏈條，它包括生產(chǎn)一個高質(zhì)量的產(chǎn)品，通過有效傳播讓消費者認知該產(chǎn)品，為使用者提供咨詢、運輸、安裝、維修等服務，回收顧客反饋等內(nèi)容。在這一過程中，企業(yè)為顧客提供的價值體現(xiàn)在產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值等多個方面。因此，企業(yè)在品牌建設(shè)中，首先要有過硬的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品質(zhì)量都不能讓消費者放心，企業(yè)的品牌形象便無法在消費者心中留下良好的印象。同時必須在技術(shù)、產(chǎn)品、營銷方式、管理模式等某一方面或多方面進行創(chuàng)新，這樣就可以逐步培養(yǎng)消費者對該品牌的忠誠度。同時還要注意提升自己的服務價值。隨著技術(shù)水平的提高，企業(yè)間產(chǎn)品價值的差別越來越小，服務價值就成為消費者選擇的一個重要方面。顯然，產(chǎn)品品質(zhì)相同，提供的服務越好，顧客獲利越多。

通過整合營銷傳播，從企業(yè)內(nèi)部的領(lǐng)導到員工，從觀念到實際工作，從產(chǎn)品生產(chǎn)到售后服務，形成一致的形象、一致的聲音，進而形成一個有機的整體，從而在消費者心中形成鮮明統(tǒng)一的產(chǎn)品品牌形象，使品牌建設(shè)得到有力提升。

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