品牌建設論文：小議商業吉祥物與品牌建設

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本文作者：張廣超工作單位：吉林建筑工程學院藝術設計學院

早期的國內企業對吉祥物的應用并不多并且推廣的力度也不夠，當時推廣較好的案例有海爾公司的海爾兄弟，并拍攝了配合宣傳的動畫片。近年來國內企業逐步認識到了商業吉祥物的必要性，如旺旺、瑞星的助手卡卡、天貓商城的卡通貓，還有根據動畫片喜羊羊與灰太狼開發的一些列卡通產品等等，這些說明伴隨著商業的發展，商業用途的吉祥物設計必然營銷領域的重要組成部分。

吉祥物與企業形象識別系統的關系

自二戰后，國際經濟復蘇，尤其受戰爭波及較小的美國企業經營者逐步認識到建立統一的視覺識別系統來塑造獨特經營觀念的重要性。企業形象識別系統逐步形成系統的理論，并得到廣泛的應用，進而帶動了CI理論在全球范圍內的普及。在視覺形象識別系統中吉祥物的形式大概分為兩類，一類是直接以標志的形式出現，如國內的娃哈哈公司的標志、上海白貓公司的標志、小天鵝電器等等。另一類是獨立于標志配合整套系統起到強化宣傳作用的形式，這種應用形式比較普遍，國際上最早期的成功案例就是法國米其林的輪胎人。商業吉祥物為了增加親和力一般都會采用漫畫和卡通的形式，這類形象的特點是往往會體現出企業的經營性質，反應了企業的經營理念。在設計過程中通常會有針對性的對目標消費群體的結構、年齡做深入的研討后再確定具體的形象，這樣才會建立起企業與用戶之間良好的溝通。通過象征和寓意的表現手法，配合著擬人化的有生動形象，將企業的理念、品牌的內涵與產品的特征刻畫在吉祥物的形象當中，有效地傳達給消費者。

如何通過吉祥物塑造企業品牌形象

1利用吉祥物傳遞信息的功能來體現企業或者其產品的特點。設計優秀的吉祥物作為企業或產品的代言物品，無論是從外觀還是其本身的內在特征都是要與企業或產品的形象相一致的，并能夠使消費者通過吉祥物認識到其代言的企業內涵。2吉祥物的形象通常都采用卡通形象，這樣使吉祥物具備了良好的親和力，可以利用這個優點使企業與消費者建立情感上的共鳴，建立良好的溝通，進而促進消費者對品牌的認同。吉祥物采用的卡通形象一般分為人物形象和動物形象等，主要是針對的目標群體不同，通常采用人物形象造型的商業吉祥物針對的目標消費群體比較廣泛，也很容易讓人理解品牌的訴求，如康師傅的廚師形象直觀上就告訴消費者康師傅集團的從屬行業。而動物造型的吉祥物則多數屬于定位于青少年或兒童消費群體，動物類的造型具有可愛活潑、憨態可掬的形象特性，更容易吸引低年齡段的消費群體，吉祥物的外在形象是對消費者的最大吸引。植物造型的吉祥物則更具備鮮明的行業特性，如與植物相關的各行業。3根據吉祥物的特征配合企業形象的整體宣傳，可以根據企業或產品的訴求內容編寫劇本，采用動漫的形式拍成以吉祥物為主體的宣傳片，這樣可以吉祥物的形象更加具備生命力，提高吉祥物的知名度和影響力，目的是進一步強化目標消費群體對企業和品牌的認同。

企業的品牌形象是在現代商業競爭中商家最為重視的要素，企業形象識別系統也是塑造成功的品牌形象的必要手段，所以認識到商業吉祥物在與企業形象識別系統的緊密關系才能夠有效利用多層次的營銷手段來塑造符合企業自身特點的品牌形象。