品牌建設研究論文

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摘要:品牌概念延伸和承載了許多信息,從品牌意識、品牌資產、品牌個性、品牌管理、品牌消費、品牌關系等方面,品牌的研究從不同視角詮釋品牌的內涵及其所承載與鏈接的各種社會關系,品牌建設不僅僅是企業要關注的問題,而且全社會都應予以高度重視。社會的各個領域、各個行業、各個層面都應該樹立品牌意識,加強自身的品牌建設。政府要積極倡導品牌意識并身體力行的進行自身品牌建設,企業則要提升品牌文化內涵,塑造品牌獨特的核心價值。

關鍵詞:品牌;品牌意識;品牌建設

目前,品牌的研究從品牌概念、品牌意識、品牌資產、品牌個性、品牌管理、品牌消費、品牌關系等多個緯度展開討論,各研究主體從不同視角詮釋品牌的內涵及其所承載與鏈接的各種社會關系,其中關于品牌內涵的研究對于品牌建設具有重大的理論指導意義。本文在借鑒以往學術研究成果的基礎上,主要分析品牌概念的內涵;分析品牌建設中存在的問題并提出相應的建議與對策。

一、品牌概念的內涵

(一)早期品牌概念的界定

品牌概念作為品牌意識研究和品牌管理的一個核心問題,是人們形成品牌意識的基礎。關于品牌的定義及其效能,從中世紀西班牙牲畜身上的烙印開始,到現在市場經濟條件下作為企業制勝的競爭武器,一直處于發展變化中,無論是實戰派的企業家、還是學院派的理論工作者,由于對品牌的觀察角度不同,對品牌的理解則見仁見智。

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美國市場營銷協會對品牌的定義是:品牌是一種品質、術語、標記、符號或設計,或是它們的組合應用,其實質是借以識別服務于某個消費者或某群消費者的產品及服務,并使其與競爭對手的產品和服務區別開來。我國學者吳健安認為“品牌是用以識別某個銷售者和某群銷售者的產品或服務,并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志,通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。”[1]從上述關于品牌概念的描述中我們不難發現,人們關于品牌的最初理解具有如下共同的特點:(1)品牌是產品或服務內在品質的體現;(2)品牌是產品的名稱、標記、設計等的集合;(3)品牌具有某種象征性;(4)品牌使企業間的競爭品加以區別開來。這種對品牌概念簡單的理解,使得品牌的塑造具有很大局限性。突出表現在品牌塑造過程中的以企業為中心的營銷導向,較少考慮品牌所承載、所反應、所連接的各種社會關系。如品牌與消費者的關系,品牌與企業的關系,品牌與政府的關系等等。

(二)品牌概念的延伸

隨著以消費者為中心營銷理念的興起,社會對品牌概念的認知有了新進展。科特勒從顧客的視角思考品牌,他認為品牌包括一系列復合特質,是產品功能、文化、服務承諾以及情感的象征性價值等構成的復合組織。品牌從本質上說,是生產者向消費者長期提供的一組特定的特點、利益和服務的承諾。一個品牌能夠表達出六層含義:屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。一個品牌最持久的含義應是它的價值、文化和個性。

(三)當代品牌概念的理解

發展到品牌關系階段,品牌的定義更加寬泛了,我國學者王新新(2000)認為,品牌是一種關系性契約。品牌不僅包含物品之間的交換關系,而且還包括其他社會關系,如企業與顧客之間的情感關系,企業之所以要建立品牌,是為了維持一種長期、穩定的交易關系,著眼于顧客在未來的合作,企業也不能固守對顧客的承諾,而應該隨著環境的變化靈活地為顧客服務,以此贏得顧客忠誠。

在關系營銷時代,品牌關系研究受到學者們的高度關注,青年學者周志民(2004)提出廣義品牌關系理論框架,他稱之為廣義品牌關系的五維結構模型。認為“廣義品牌關系五維結構為品牌關系塑造提供了方向性和操作性的指導,即建立品牌關系應當分成承諾/相關度、歸屬/關注度、熟悉/了解度、信任/尊重度、聯想/再認度等五個部分。”[2]可見,人們對品牌的理解已經大大超出了傳統的品牌概念,當代意義的品牌概念延伸和承載了更多的品牌信息,使品牌概念內涵更加豐富。當代意義的品牌內涵至少有三個層面:(1)品牌是產品性能屬性、功效利益和個體情感體驗的集合;(2)品牌是品牌關系主體所蘊含的文化的、心理的和個體主觀聯想的融合;(3)品牌所延伸的各種社會關系是品牌建設的核心與關鍵。

二、品牌建設存在的主要問題

在充滿風險與機遇的現代商業社會,企業產品競爭主要表現為品牌的競爭,一個企業擁有消費者信賴的品牌,就會贏得顧客忠誠,從而擁有市場競爭的主動權,在這個問題上人們已經基本達成共識。然而,我們認為由于品牌內涵的豐富性,使得品牌建設不僅僅是企業要高度關注的問題,而且是全社會都應予以高度重視的問題。簡言之,現代社會,品牌競爭已經成為社會重要的生存法則之一,社會的各個領域、各個行業、各個層面都應該樹立品牌意識、重視自身的品牌建設。如一個人在學習和工作中也要樹立品牌意識,豐富自己的品牌內涵,塑造良好的個人品牌形象,從而獲得社會的認可,并為自己贏得發展和提高的空間;一所大學、一家醫院、一個政府職能部門也要有全方位的服務于民、服務于學生、服務于社會的品牌意識,從而塑造“品牌”大學、品牌醫院、品牌政府的形象,甚至是一座城市的管理也要有品牌意識,在經營城市的過程中,不斷提升城市品位與知名度,從而塑造城市品牌形象。可見,品牌建設涉及的領域非常廣泛,決不僅僅是單純的企業品牌建設。目前,我國品牌建設存在的問題主要表現為:

(一)缺乏系統化的、全局性的品牌意識

多年來,我們關注企業品牌建設有余,而重視其他社會主體組織(如各級政府、各職能部門、學校、醫院、圖書館、博物館以及各種社會中介組織)的品牌意識不足。雖然,經過多年的市場培育與競爭,企業品牌建設取得了歷史性突破。品牌觀念深入人心,品牌建設的基礎性工作不斷加強;國家品牌扶持的政策和工作機制初步建立,知名品牌影響力逐步擴大,自主品牌創新能力不斷提高,海爾、聯想等一批自主品牌啟動了走向世界的品牌工程。然而,一些政府職能部門或其它事業型、服務型、公益型社會組織品牌意識缺位。在這些組織或機構中,無論是管理者還是普通員工尚未形成強烈的市場意識、競爭意識,更談不上品牌意識了。例如在一些壟斷性的行業組織、國家行政、事業部門、社會公益性組織中,盡管在形式上提倡執政為民、服務顧客、服務社會,但其思想觀念、思維方式、組織制度、內部運行模式、績效考核與評價機制都難以適應社會主義市場經濟規律,未能真正實現經濟效益與社會效益的最大化。

(二)企業品牌建設現狀不容樂觀

我國企業品牌建設取得了長足進步,自主品牌經歷了從無到有、從小到大、從少到多的歷史發展階段。十五期間,在政府、企業和全社會的共同努力下,我國實施名牌戰略取得了明顯成效,推動了資本、技術、人才生產要素向名牌產品和優勢企業集中,提高了企業的自主創新能力和產品質量水平,初步形成了一批知名自主品牌和優勢企業,出現了具有較強競爭力的名牌群體,一些自主品牌逐步走向國際市場。但在經濟全球化的世界經濟體系中,我國還缺少具有國際競爭力的世界知名品牌,是典型的“制造大國,品牌小國”。近年來,雖然越來越多的企業擁有自主品牌產品,但由于缺乏核心技術的知識產權,自主品牌的附加值仍然偏低,有無品牌差距不大。因此,在世界經濟體系中,我國仍處于品牌弱國的不利地位。據統計:(1)2005年國家質檢總局披露,我國有近200種產品產量居世界第一,但出口產品中擁有自主品牌的還不到10%,90%以上是替外國品牌做“貼牌“生產。(2)在美國《商業周刊》公布的2005年全球最有價值的100個品牌中,美國有58個,德國有9個,法國7個,日本6個,韓國2個,中國零個。(3)在2006年度世界品牌500強排行榜中,美國擁有245席,占49%,法國46席,占9.2%,日本44席,占8.8%,我國只有6席,占1.2%。我國不但缺乏國際知名品牌,而且品牌擁有的自主核心技術少,生命周期短,附加值小,對經濟的貢獻率低。如我國每年新增幾十萬個品牌,但品牌生命周期平均不足2年。

(三)品牌塑造中過多的概念性炒作與形式主義

我國政府盡管非常重視品牌建設與管理,但尚缺乏科學、系統的品牌戰略意識與規劃措施,還沒有完全走出計劃經濟的思維方式與管理模式。如2006年6月由商務部組織倡導的“品牌萬里行”活動,在形式上熱熱鬧鬧,轟轟烈烈,但實際作用和效果并不理想。就目前而言,政府還沒有形成全國一盤棋的自主品牌培育、評價和保護的聯動機制和運作體制,各部委、各行業、各地政府所進行的品牌評價,從總體上看還沒有呈現出協調、公平有序的良好局面。企業的品牌塑造往往過度依賴概念營銷、事件營銷等營銷手段。很多企業既無心也無力開展扎實有效的品牌經營活動,把品牌建設簡化為品牌營銷策劃活動,只關注品牌策劃活動帶給企業的短期經濟效益,致使許多品牌如曇花般快速凋零,成為市場上的昔日黃花。

三、品牌建設的對策與建議

品牌意識與品牌建設具有關聯性、社會性和時代的象征性。這種關聯性,表現在品牌意識鑄造品牌質量,引導品牌塑造,創造品牌價值;這種社會性,表現為品牌意識已延伸到社會生活的各個層面和領域,建設品牌、塑造品牌已經成為社會生活的核心內容。因此在全社會范圍內樹立品牌意識,拓寬品牌建設的領域,是今后一段時期內品牌建設所應關注的問題。由于品牌建設涉及的領域與層面很寬泛。本文僅從政府、企業角度就品牌建設提出如下建議。

(一)努力塑造服務型政府的品牌形象

政府要積極倡導品牌意識并身體力行的進行自身品牌建設。要大力加強政府自身建設,以建設服務型政府為目標。服務型政府是以全新的服務理念為支撐,不斷追求發展和進步的政府。它突出以民為本,以提高政府工作的整體效能和服務水平為中心,以“三個文明”協調發展為目標,構建以市場為導向、以公共服務為特征的政府管理體系。創建服務型政府應做好以下幾個方面的工作:

1.轉變管理理念,創新政務模式。一是政府要革除帶有計劃經濟體制烙印的行政管理弊端,由以往依靠權力管制轉向以市場化為導向的服務型管理,切實履行加強公共管理、完善公共服務的職能;二是各級政府公務員要樹立“管理就是服務”、“服務就是高效”的服務意識。2.依靠制度約束,提高行政管理效能。“勤政廉潔、務實高效”是建設服務型政府的準則,要實現這一要求,必須依靠一定的制度設計。從政府工作基本職能和具體事務出發,建立崗位責任制、一次性告知制、否定報告制、服務承諾制、績效考評制、失職追究制,逐步形成比較完善的制度體系,做到以制度管人管事。

3.建立評估體系,實行目標管理,強化督察評議,確保整體效果。對超越職權、濫用職權的:對辦事敷衍搪塞、不負責任的:對不按規定程序或者辦事不公的;對群眾提出的正當要求和意見置之不理的;無正當理由擅自脫崗、離崗的;對部門利益至上,對行政審批改革不積極的;對行為不文明,影響政府形象的,都要給予嚴肅追究。

(二)塑造企業品牌獨特的核心價值,提升品牌文化內涵

在品牌管理實踐中,人們常常把品牌核心價值歸結為相互聯結的三個組成部分。即品牌的理性價值(品牌利益)、感性價值(品牌關系)和象征性價值(品牌個性)。強勢品牌常常兼具這三層價值主題,并在長期的品牌培育中實現了三者的完美融合。公務員之家

1.理性的品牌核心價值著眼于功能性利益或者相關的產品屬性,如功效、性能、質量、便利等,品牌利益是絕大多數企業在品牌塑造初期的立身之本,是企業品牌核心價值的基礎和載體。在這個意義上說,提升品牌的文化內涵就是要加強企業的質量文化建設,通過不斷提高產品的質量水平和企業的服務水平,使消費者覺得對品牌的選擇是安全的選擇,是放心的選擇,是最大化效用的選擇,從而不斷強化消費者對品牌的信賴感和忠誠度。

2.感性的品牌核心價值則著眼于顧客在購買和使用產品和接收服務的過程中產生的某種感覺和體驗,這種感覺為消費者擁有和使用品牌賦予了更豐富的情感體驗和更密切的關系,因此,很多強勢品牌的識別往往建立在理性價值之外。在此,理性的消費行為已經轉換為“我喜歡我購買”;“我依戀我購買”;“我熟悉我購買”等情感消費心理與行為。為適應、滿足這種消費心理與行為,強勢品牌的營銷秘笈是牢牢抓住顧客的心,開展“情感營銷”與“體驗營銷”。

3.象征性的品牌核心價值的主旨則是品牌成為顧客表達個人主張或宣泄自我、延伸自我、表達自我的最佳方式。從心理學的角度,每一個體都有多重的、豐富的、復雜的自我意識。既有私人的自我意識和社會的自我意識,也有實際的自我意識與理想的自我意識。

4.當實際的自我意識與理想的自我意識存在較大差距時,消費者可以通過消費行為縮小或彌補這種差距,或者通過使用、擁有某種商品實現理想的自我。比如借助品牌所擁有的某種符號意義向社會傳達“我成功”、“我時尚”、“我富有”“我獨特”等等個性心理。在這個意義上,有個性的品牌應該具有擬人化與文化的象征性,能夠在某些方面極大的滿足或延伸消費者“多重的自我”。因此,近年來品牌個性在品牌核心識別中的地位越來越重要,以至于不少人認為品牌個性就是品牌的核心價值。因此,品牌個性的塑造應成為品牌建設的重要內容。

參考文獻:

[1]吳健安市場營銷學[M].北京:高等教育出版社,2000.

[2]周志民,盧泰宏.廣義品牌關系結構研究[J].中國工業經濟,2004(11).

[3]冷兆松.直面品牌弱勢,打造世界知名的“中國制造”[J].新華文摘,2007(5).

[4]符國群.消費者行為學[M].北京:高等教育出版社,2001.