企業(yè)服務(wù)范文10篇

摘要：種子市場的開放，使我國種子永遠(yuǎn)告別了短缺經(jīng)濟(jì)，種子市場已進(jìn)入了供大于求的買方市場，營銷領(lǐng)域的競爭將日趨激烈。闡述了服務(wù)和種子服務(wù)營銷的涵義，論述了種子企業(yè)實(shí)施服務(wù)營銷的必要性，探討了種子服務(wù)營銷體系的構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：種子企業(yè)；服務(wù)營銷；必要性；體系構(gòu)建

隨著中國加入WTO和2000年《中華人民共和國種子法》的頒布實(shí)施，我國種子市場已進(jìn)入了供大于求的買方市場。面對種子的同質(zhì)化、營銷的戰(zhàn)國化、品牌的近似化，一方面多數(shù)種子企業(yè)生存壓力越來越大；另一方面種子用戶滿意度越來越低。如何突破這個(gè)“瓶頸”，筆者認(rèn)為實(shí)施服務(wù)營銷已成為種子企業(yè)營銷重中之重。

1服務(wù)和種子服務(wù)營銷的涵義

迄今為止，對服務(wù)的定義，眾說紛紜。菲利普·科特勒認(rèn)為：“服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何行為或績效，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種物質(zhì)產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無聯(lián)系。”[1]也有學(xué)者認(rèn)為：“為滿足購買者某些需要而暫時(shí)提供的產(chǎn)品或從事的活動(dòng)。”[2]A·佩恩認(rèn)為：“服務(wù)是一種涉及某些無形性因素的活動(dòng)，它包括與顧客或他們擁有財(cái)產(chǎn)的相互活動(dòng)，它不會(huì)造成所有權(quán)的變更。條件可能發(fā)生變化，服務(wù)產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密相聯(lián)”[3]。AMA（美國市場營銷協(xié)會(huì)）認(rèn)為服務(wù)主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不一定需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起[4]。

上述定義說明：①服務(wù)提供的基本上是無形的活動(dòng)，可以是純粹服務(wù)，也可以與有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，是整體產(chǎn)品中的一個(gè)重要組成部分。②服務(wù)提供的是產(chǎn)品的使用權(quán)，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。③服務(wù)對購買者的重要性足以與物質(zhì)產(chǎn)品相提并論。

服務(wù)全球化日漸成為經(jīng)濟(jì)全球化的主流，以服務(wù)為導(dǎo)向的營銷體系的建立應(yīng)運(yùn)而生。本文深度解析平衡計(jì)分卡（BSC）理論作為企業(yè)服務(wù)營銷體系的考評模式的適用性和可行性。

一、平衡計(jì)分卡理論的內(nèi)涵

羅伯特.卡普蘭與戴維•諾頓（1992）共同提出了平衡計(jì)分卡（BSC）理論，該理論是有效地戰(zhàn)略管理工具和績效管理工具。平衡理念是該理論的主要價(jià)值所在，主要表現(xiàn)在財(cái)務(wù)指標(biāo)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)之間的平衡；長期目標(biāo)與短期目標(biāo)之間的平衡。因此，我們從財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、學(xué)習(xí)與成長四個(gè)維度來確定衡量指標(biāo)（見表1），對企業(yè)服務(wù)營銷體系進(jìn)行考核評價(jià)。

二、平衡計(jì)分卡理論的導(dǎo)入

以平衡積分卡理論為依據(jù)，結(jié)合關(guān)鍵績效指標(biāo)及企業(yè)實(shí)際情況，導(dǎo)入平衡計(jì)分卡作為服務(wù)營銷體系的考核評價(jià)工具。在此過程中應(yīng)注意以下四個(gè)方面。首先，企業(yè)高層管理者必須充分參與。企業(yè)高層作為參與者，積極履行上下溝通的職責(zé)和義務(wù)是平衡積分卡能否導(dǎo)入成功的關(guān)鍵，其次，高層管理者的參與是積極推動(dòng)各項(xiàng)工作的關(guān)鍵。其次，企業(yè)高層管理者應(yīng)達(dá)成共識，防止把平衡計(jì)分卡只當(dāng)作考核的手段來使用。在實(shí)施過程中，各部門要不斷的反饋和評估，不能只滿足于對考核結(jié)果的衡量。再次，目標(biāo)體系的制定，應(yīng)充分重視指標(biāo)的選擇。指標(biāo)要與企業(yè)目標(biāo)相一致；選出的指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)明確，可衡量；指標(biāo)的權(quán)重大小能確切反映平衡的利益價(jià)值判斷；因此，指標(biāo)的特點(diǎn)是精準(zhǔn)、量化、明確、充實(shí)。最后，制度保障指標(biāo)體系的順利執(zhí)行。每個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)必須有實(shí)施方案的保證；必須有制度保證每一個(gè)管理者關(guān)心下屬指標(biāo)完成情況和對執(zhí)行結(jié)果的反饋；管理者必須有能力使下屬保持持續(xù)的熱情和團(tuán)隊(duì)的合作。下面以某成長期企業(yè)營銷中心區(qū)域銷售經(jīng)理崗位為例，依據(jù)平衡計(jì)分卡（BSC）理論制定關(guān)鍵績效與平衡計(jì)分卡（見表2）。

三、考核評價(jià)結(jié)果的應(yīng)用

一、服務(wù)企業(yè)建立品牌的必要性

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)層次的提高和消費(fèi)意識的增強(qiáng)，使消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于產(chǎn)品或服務(wù)帶來的功能性滿足，或僅僅是物質(zhì)上的滿足，消費(fèi)者開始注重精神需求，并將其上升到需求的第一位。精神需求的滿足程度，源于消費(fèi)者個(gè)人對消費(fèi)的體驗(yàn)，源于他的個(gè)人判斷。品牌以其蘊(yùn)含的獨(dú)特價(jià)值（品牌附加價(jià)值），為消費(fèi)者帶來更多的心理情感滿足，同時(shí)品牌也強(qiáng)化了消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)功能的認(rèn)識，增強(qiáng)滿意度。如迪斯尼致力于創(chuàng)造獨(dú)特的快樂體驗(yàn)，征服了不同國籍、不同膚色的兒童，甚至也吸引了不少的成年觀眾。麥當(dāng)勞所體現(xiàn)的歡快、有趣的氛圍也吸引了各地的兒童。品牌還具有社會(huì)表征意義，能代表消費(fèi)者的身份、地位，例如，在星巴克咖啡店里精湛的鋼琴演奏、歐美經(jīng)典的音樂背景、流行時(shí)尚的報(bào)紙雜志、精美的歐式飾品等配套設(shè)施，給消費(fèi)者營造高貴、時(shí)尚、浪漫的氛圍，營造了一個(gè)除工作單位和家庭之外的新場所，“第三空間”，星巴克賣的不是咖啡，而是一種品味和時(shí)尚，一種小資情調(diào)的生活體驗(yàn)，咖啡完全成了一個(gè)載體，從而獲得了巨大的成功。由此可見，通過建立品牌來提升服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值，給消費(fèi)者提供美好的消費(fèi)體驗(yàn)，也是服務(wù)企業(yè)面對消費(fèi)者的消費(fèi)層次升級的一個(gè)必然選擇。

構(gòu)建服務(wù)品牌對于服務(wù)企業(yè)自身的發(fā)展也具有重要的戰(zhàn)略意義。品牌的基本功能是識別企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)，并將它與競爭對手區(qū)分開來。對于服務(wù)企業(yè)來說，品牌的識別功能就更加重要，例如銀行業(yè)的服務(wù)，不管是存貸款業(yè)務(wù)還是其他理財(cái)服務(wù)，在形式上都是相似的；顧客不管選擇哪家航空公司，都能達(dá)到目的地，因此，不同的服務(wù)企業(yè)往往通過品牌來展示自身的獨(dú)特性。此外，由于服務(wù)的無形性特點(diǎn)，消費(fèi)者在購買前無法判斷服務(wù)的質(zhì)量，而具有較高知名度和美譽(yù)度的品牌可以起到一種信譽(yù)擔(dān)保的作用，消除消費(fèi)者這方面的顧慮，減少購買風(fēng)險(xiǎn)和信息搜尋的成本，增強(qiáng)購買信心。

二、服務(wù)品牌的特點(diǎn)

第一，在產(chǎn)品領(lǐng)域，產(chǎn)品就是品牌的表現(xiàn)，而在服務(wù)領(lǐng)域，服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)者直接面向消費(fèi)者，服務(wù)品牌由于沒有實(shí)體產(chǎn)品作為品牌的載體，顧客對服務(wù)產(chǎn)品的理解幾乎完全是靠品牌。因此，服務(wù)品牌必須體現(xiàn)服務(wù)的特性和特色。第二，服務(wù)是無形的，是一系列活動(dòng)或過程；服務(wù)易消逝，沒有庫存，使得供求矛盾更為尖銳。品牌是傳達(dá)產(chǎn)品信息的工具，因此服務(wù)品牌應(yīng)包括服務(wù)的過程性特點(diǎn)；第三，服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)大多是同時(shí)進(jìn)行的，企業(yè)與顧客之間存在大量的直接接觸，顧客作為投入要素參與服務(wù)的全過程，服務(wù)的結(jié)果和過程對顧客都很重要。因此服務(wù)品牌還應(yīng)該體現(xiàn)服務(wù)的顧客性特征;第四，從顧客價(jià)值的來源上看，服務(wù)品牌的作用比有形產(chǎn)品品牌大得多，甚至顧客感知的價(jià)值就是企業(yè)品牌本身。服務(wù)產(chǎn)品的無形性使得服務(wù)業(yè)無法透過包裝、商標(biāo)及展示來傳達(dá)產(chǎn)品質(zhì)量，而這也正是品牌對服務(wù)業(yè)造成的重大沖擊之處。有鑒于此，一般服務(wù)企業(yè)都致力于建立獨(dú)特的品牌。第五，服務(wù)品牌所包含的范圍要比有形產(chǎn)品廣泛的多，服務(wù)員工的形象、服務(wù)的流程、服務(wù)場景的環(huán)境氛圍等都會(huì)影響消費(fèi)者對服務(wù)品牌的評價(jià)，因而服務(wù)品牌具有整體性的特點(diǎn)。

三、服務(wù)企業(yè)的品牌培育策略

南寧高新區(qū)在服務(wù)園區(qū)企業(yè)中，推出“三心”“七零”服務(wù)新舉措，受到企業(yè)歡迎和贊譽(yù)，實(shí)現(xiàn)了以商招商目標(biāo)。半年之內(nèi)，日資企業(yè)勝美達(dá)集團(tuán)、中山大學(xué)達(dá)安基因股份公司、泰資企業(yè)東印制版科技有限公司等陸續(xù)落戶高新區(qū)。到7月11日，高新區(qū)入駐企業(yè)已達(dá)5010家。

高新區(qū)高效優(yōu)質(zhì)、熱心真誠服務(wù)園區(qū)企業(yè)的精神和工作作風(fēng)，得到自治區(qū)黨委常委、南寧市委書記車榮福充分肯定和高度贊揚(yáng)。日前，車榮福作出批示：“高新區(qū)千方百計(jì)為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好內(nèi)外環(huán)境的做法值得倡導(dǎo)。現(xiàn)在，要推進(jìn)工作有許多制約因素，有許多難度，但只要真正重視起來，保持昂揚(yáng)向上的精神狀態(tài)，就可以把一個(gè)個(gè)困難克服化解。要堅(jiān)信，只要精神不滑坡，辦法總比困難多是一個(gè)正確的理念。”

南寧高新區(qū)推出的“三心”舉措是對企業(yè)困難要上心、對客商承諾要誠心、對解決問題要盡心，服務(wù)企業(yè)“七零”要求是讓企業(yè)零跑路、辦事零距離、建設(shè)零干擾、服務(wù)零不滿、環(huán)境零障礙、管理零缺陷、情感零糾葛。為將“三心”“七零”服務(wù)新舉措落到實(shí)處，他們加大了對企業(yè)服務(wù)力度。

豐達(dá)電機(jī)公司是一家生產(chǎn)揚(yáng)聲器、麥克風(fēng)、音響、耳機(jī)、功放器等產(chǎn)品的日資大型企業(yè)集團(tuán)。該服務(wù)公司于去年12月落戶高新區(qū)，總投資1億元，今年3月試投產(chǎn)。由于外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部管理的一些因素，企業(yè)面臨員工招聘難、流失快問題。為從外部環(huán)境上解決企業(yè)員工流失快問題，他們千方百計(jì)幫助企業(yè)改善周邊環(huán)境，改善企業(yè)員工工作生活環(huán)境。為解決企業(yè)招工難問題，他們出資為企業(yè)在區(qū)、市各主要新聞媒體刊登、播發(fā)招工廣告。通過市勞動(dòng)部門緊密配合，共同研究制訂和落實(shí)招工方案，擴(kuò)大員工招聘區(qū)域范圍，廣泛聯(lián)系各類學(xué)校并推動(dòng)校企共建培訓(xùn)基地，把招工任務(wù)分解到高新區(qū)各個(gè)部門，積極協(xié)助企業(yè)快速招工。1至6月，他們協(xié)助豐達(dá)電機(jī)公司招募從業(yè)人員5000人，目前在職員工3390多人。員工隊(duì)伍日趨穩(wěn)定，解了豐達(dá)公司的燃眉之急。

勝美達(dá)集團(tuán)是一家從事線圈研發(fā)、制造及銷售活動(dòng)的全球性企業(yè)。上半年，勝美達(dá)電機(jī)（廣西）有限公司投資3000萬港元，在高新區(qū)中國-東盟企業(yè)總部基地6號廠房成立。為按照企業(yè)要求盡快辦理好各類手續(xù)，高新區(qū)有關(guān)部門在短短4天時(shí)間里，先后奔走自治區(qū)有關(guān)單位和部門，為企業(yè)辦好立項(xiàng)批復(fù)、外商投資企業(yè)批準(zhǔn)證書、工商營業(yè)執(zhí)照、企業(yè)機(jī)構(gòu)代碼證、外匯登記證、進(jìn)出口備案登記以及國稅、地稅等相關(guān)手續(xù)。按常規(guī)，辦好這些證照至少需要10多天。

廣西西南數(shù)據(jù)通信有限公司是東部產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移企業(yè)，主要開展數(shù)據(jù)采集、服務(wù)器運(yùn)行等業(yè)務(wù)。今年3月投資8700多萬元，在高新區(qū)工業(yè)園區(qū)開工建設(shè)廠房。公司進(jìn)駐后，高新區(qū)除為公司快速辦好各項(xiàng)手續(xù)，還根據(jù)情況，于今年4月主動(dòng)為該公司向市發(fā)改委提交重大項(xiàng)目申報(bào)備案，并向自治區(qū)經(jīng)委申報(bào)貼息項(xiàng)目。

1.服務(wù)營銷的內(nèi)涵

在經(jīng)濟(jì)生活中，服務(wù)主要包括服務(wù)產(chǎn)品和功能服務(wù)這兩種類型。所謂的服務(wù)產(chǎn)品就是通過無形服務(wù)的方式讓顧客獲取他們的核心利益；而功能服務(wù)則是指顧客的主要需求的是由有形元素構(gòu)成的，無形服務(wù)滿足的是顧客的次要需求。與此相似，服務(wù)營銷也在針對服務(wù)產(chǎn)品和顧客服務(wù)這兩種營銷類型進(jìn)行研究。服務(wù)產(chǎn)品營銷研究的是該怎樣把服務(wù)產(chǎn)品快速的進(jìn)行交換；而顧客服務(wù)營銷研究的則是怎樣利用“服務(wù)”這一無形的工具把有形的商品迅速交換出去。無論是這兩種營銷方式中的哪一種，其核心理念都是想讓顧客滿意以贏得更多的回頭客，這樣一來就會(huì)有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)利益和績效提高。

2.開展服務(wù)營銷對中小企業(yè)的意義

2.1開展服務(wù)營銷可以樹立品牌形象因?yàn)槲覈芏嘀行∑髽I(yè)生產(chǎn)具有很大的相似度，它們沒有自己獨(dú)特的經(jīng)營方式，很難把自身的品牌打響，也很難在市場上站穩(wěn)腳跟。所以個(gè)中小企業(yè)可以利用服務(wù)營銷中多樣化的服務(wù)來彌補(bǔ)產(chǎn)品相似這一缺點(diǎn)，利用服務(wù)的差異性來樹立有特色的品牌形象，讓企業(yè)在市場上的影響力更持久。

2.2開展服務(wù)營銷可以提高顧客滿意度和忠誠度目前情況下，企業(yè)營銷的重中之重是做到讓顧客更加滿意以拉取更多的回頭客。服務(wù)營銷要求企業(yè)圍繞顧客，創(chuàng)建的文化必須得到顧客的滿意與認(rèn)同。[1]為此，必須以顧客為中心展開一系列服務(wù)工作。要開展內(nèi)容主動(dòng)化、形式個(gè)性化、多樣化的服務(wù)工作，要安排專門人員來負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作。另外，也可以利用網(wǎng)絡(luò)來滿足顧客對服務(wù)的一些需求，努力讓顧客滿意，使顧客對企業(yè)形成依賴性，這樣一來就能使顧客的忠誠度得到提高。

2.3開展服務(wù)營銷可以提高企業(yè)核心競爭力中小企業(yè)一旦開展了服務(wù)營銷，肯定會(huì)把“服務(wù)”當(dāng)成重點(diǎn)來發(fā)展。企業(yè)要想創(chuàng)建完善的服務(wù)型文化，全部員工必須在包括理念、服務(wù)、質(zhì)量和創(chuàng)新等在內(nèi)的各個(gè)方面強(qiáng)化其服務(wù)意識，企業(yè)也得加大力度進(jìn)行規(guī)范化管理，創(chuàng)建一套完善的服務(wù)體系，促進(jìn)自身營銷效率的提高，以達(dá)到提高企業(yè)收益的目的。[2]企業(yè)效益提高了就能使企業(yè)的核心能力與核心競爭力進(jìn)一步提高。

稅收服務(wù)的根本目的是在堅(jiān)持依法治稅的前提下最大限度地滿足納稅人的合理需求，使其合法權(quán)益得到保障。在今年全國第十三個(gè)稅收宣傳月期間，泰州市國稅局組織開展了為全市30強(qiáng)重點(diǎn)稅源企業(yè)上門服務(wù)活動(dòng)。這項(xiàng)活動(dòng)既是實(shí)踐“三個(gè)代表”重要思想和落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的具體行動(dòng)，又是改進(jìn)國稅機(jī)關(guān)作風(fēng)，優(yōu)化稅收環(huán)境，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有力措施。上門服務(wù)的國稅干部在宣傳稅收政策、開展辦稅服務(wù)的同時(shí)，樹立了法制、文明、高效的國稅新形象，贏得了地方黨政領(lǐng)導(dǎo)和廣大納稅人的交口稱贊。同時(shí)對我們?nèi)绾芜M(jìn)一步深化和完善稅收管理工作以許多有益的啟迪。因此，總結(jié)和研究上門服務(wù)工作的經(jīng)驗(yàn)，對于進(jìn)一步推進(jìn)國稅系統(tǒng)的稅收服務(wù)和稅收管理工作，具有重要的意義。

一、加強(qiáng)和完善稅收服務(wù)是堅(jiān)持依法治稅、科學(xué)發(fā)展的必然選擇

近年來，我局緊緊圍繞發(fā)展這個(gè)第一要?jiǎng)?wù)，以加速泰州經(jīng)濟(jì)發(fā)展為已任，積極投身沿江開發(fā)，自覺服務(wù)“兩個(gè)率先”，充分發(fā)揮稅收調(diào)控經(jīng)濟(jì)的職能，積極扶持個(gè)私民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展；轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，創(chuàng)新服務(wù)形式，簡化辦稅手續(xù)，下放審批權(quán)限，改進(jìn)納稅服務(wù)手段，為全市經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展作出了積極的貢獻(xiàn)。實(shí)踐讓我們認(rèn)識到，全市經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展是稅收增長的基礎(chǔ)，重點(diǎn)企業(yè)是全市經(jīng)濟(jì)的支撐。國稅部門必須始終把人民的利益擺在首位，時(shí)時(shí)處處為納稅人著想，特別是要為重點(diǎn)稅源企業(yè)著想，為其辦實(shí)事、出實(shí)招，才能實(shí)現(xiàn)稅企雙贏。

有關(guān)調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明，2003年泰州市陵光集團(tuán)、揚(yáng)子江藥業(yè)集團(tuán)、春蘭集團(tuán)等30家重點(diǎn)企業(yè)全年銷售銷售收入848億元，占全市工業(yè)銷售收入30%以上，繳納兩稅總額14億元，占全市國稅總收入的45%，這些重點(diǎn)企業(yè)對全市經(jīng)濟(jì)的支撐作用十分明顯。同時(shí)，這30個(gè)重點(diǎn)企業(yè)大多是A級納稅信譽(yù)企業(yè)。重點(diǎn)企業(yè)已成為經(jīng)濟(jì)快速崛起、稅源快速增長的重中之重。加強(qiáng)對重點(diǎn)稅源企業(yè)的稅收服務(wù)工作是國稅征收管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是我們堅(jiān)持依法治稅、科學(xué)發(fā)展的必然選擇。

我局從今年初開始醞釀和籌劃，借第13個(gè)全國稅法宣傳月之機(jī)，在二季度集中一段時(shí)間為年度“兩稅”收入超千萬元的30個(gè)重點(diǎn)企業(yè)提供上門服務(wù)，選調(diào)30名政治過硬、作風(fēng)優(yōu)良、年富力強(qiáng)、業(yè)務(wù)全面的國稅干部進(jìn)駐企業(yè)，送政策、送信息上門，協(xié)助辦理涉稅事宜。以此與重點(diǎn)企業(yè)建立長期、穩(wěn)定的聯(lián)系，推動(dòng)依法誠信納稅工作再上新臺階。3月中旬完成了活動(dòng)方案的制訂，明確指導(dǎo)思想、工作紀(jì)律和主要服務(wù)內(nèi)容，選定服務(wù)對象和上門服務(wù)人員，并與相關(guān)企業(yè)進(jìn)行銜接，組織業(yè)務(wù)培訓(xùn)。3月25日，市局專門召開了由上門服務(wù)干部所在單位及服務(wù)企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)參加的座談會(huì)，進(jìn)一步廣泛聽取大家對搞好上門服務(wù)活動(dòng)的具體要求和建議。在這次座談會(huì)上，市長毛偉明對國稅上門服務(wù)寄予極大的期望，勉勵(lì)國稅干部認(rèn)真實(shí)踐“三個(gè)代表”重要思想，以求真務(wù)實(shí)的精神把稅收服務(wù)工作做實(shí)做好，為全市經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展再立新功。

二、為重點(diǎn)企業(yè)提供全方位、全過程的辦稅服務(wù)是保障納稅人權(quán)益、優(yōu)化稅收環(huán)境的客觀需要

1引言

不同于類似“買一贈(zèng)一”、薄利多銷或促銷等實(shí)物營銷方式，服務(wù)營銷更偏重于“服務(wù)”這一虛擬的概念，是通過為客戶做相應(yīng)的事而達(dá)到營銷目的的營銷方式。而由于我國企業(yè)起步晚、發(fā)展慢，對于服務(wù)營銷的概念了解的還不夠深入，在實(shí)踐過程中也面臨著諸多問題。本文通過對服務(wù)營銷特色的研究，分析我國市場營銷中服務(wù)營銷存在的個(gè)性化服務(wù)不足、缺乏客戶信息制度、營銷人員素質(zhì)不高等問題，并分別針對這些問題提出了發(fā)展服務(wù)營銷的相關(guān)建議和方案。

2服務(wù)及服務(wù)營銷相關(guān)概念

2.1服務(wù)及其特點(diǎn)

有關(guān)服務(wù)的概念，最早是由亞當(dāng)•斯密時(shí)代提出的，當(dāng)時(shí)被引用最廣泛的領(lǐng)域是經(jīng)濟(jì)學(xué)。服務(wù)在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被作為一種不同于普通商品的、可供出售的商品，用來做等價(jià)交換。在五六十年代，服務(wù)在市場營銷學(xué)中也得到了發(fā)展。在營銷學(xué)中，服務(wù)多被當(dāng)作一種普通商品來研究。其中標(biāo)志性發(fā)言產(chǎn)生在1960年，美國市場營銷學(xué)會(huì)指出：“服務(wù)即為用于出售或者隨同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或者滿足感。”在現(xiàn)代，當(dāng)代著名市場營銷學(xué)專家，美國西北大學(xué)教授菲利浦•科特勒定義服務(wù)：“一項(xiàng)服務(wù)是一方向另一方提供的活動(dòng)或利益，其本質(zhì)是無形的，它可能與實(shí)物產(chǎn)品有關(guān)，也可能無關(guān)。”在基本程度上確定了服務(wù)的定義。為了同有形產(chǎn)品的區(qū)分，20世紀(jì)70年代西方營銷學(xué)學(xué)者從無形性、差異性、不可分離性和不可貯存性。顧名思義，無形性是所有服務(wù)顯著的特點(diǎn)，產(chǎn)品是指一種有某種特征或用途的物品，是由某種實(shí)物材料做成的，具有一定的質(zhì)量、重量和形態(tài)；差異性指不同于批量生產(chǎn)和固定性能的產(chǎn)品，服務(wù)受到服務(wù)主體和客觀環(huán)境的影響，服務(wù)態(tài)度、服務(wù)初衷、服務(wù)過程和服務(wù)結(jié)果都各不相同，具有異質(zhì)性；不可分離性指服務(wù)的過程與消費(fèi)的過程同時(shí)發(fā)生；不可貯存性指服務(wù)不可留存，它隨時(shí)間而流失。

2.2服務(wù)包

在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,IT企業(yè)面臨著極為激烈的市場競爭。單純產(chǎn)品技術(shù)和功能方面的革新不再能滿足企業(yè)的競爭要求,無法使企業(yè)處于有利的競爭地位。企業(yè)家們越來越重視有形產(chǎn)品中“潛藏的服務(wù)部分”對企業(yè)競爭的影響,并積極利用服務(wù)的改進(jìn)使企業(yè)在市場競爭中處于有利地位。

服務(wù)的地位變化

在市場競爭的最初,人們對產(chǎn)品的關(guān)注,主要集中在它能否滿足生產(chǎn)和生活的需要,產(chǎn)品的概念在其實(shí)用性上。隨著生產(chǎn)的發(fā)展、產(chǎn)品的豐富,人們的注意力又逐漸轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品的品質(zhì)。消費(fèi)者心理的進(jìn)一步變化,使得人們的注意力進(jìn)一步轉(zhuǎn)移,品牌又成為產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)。這個(gè)過程中,產(chǎn)品的概念在不斷深化。但總的來說,這種理解還是僅停留在物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品上,是比較狹隘的,或者說是殘缺不全的。

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,傳統(tǒng)的生產(chǎn)、管理方式,生產(chǎn)制造系統(tǒng)得到了很大的創(chuàng)新,生產(chǎn)過程處于平穩(wěn)、均衡、受控的狀態(tài)之中,IT企業(yè)的競爭不僅僅是產(chǎn)品形體本身的競爭,還是產(chǎn)品形體所能提供的附加利益的競爭。于是,作為附加利益重要和主要的構(gòu)成要素——服務(wù)的范圍、程度、質(zhì)量——便成為廠商之間進(jìn)行激烈競爭的主要武器,硬件產(chǎn)品日益依賴軟件服務(wù)的支持。

從消費(fèi)者的角度來看,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們收入水平的提高,消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品本身所獲得的利益已不再是消費(fèi)者所追求的主要目標(biāo),而在消費(fèi)產(chǎn)品過程中所獲得的精神享受躍居重要的層次上。服務(wù)產(chǎn)品日益受到消費(fèi)者的青睞,“服務(wù)致勝”成為這個(gè)時(shí)代的主要營銷特征之一。產(chǎn)品實(shí)體和附加利益之間相互依存、共同促進(jìn),甚至出現(xiàn)附加利益對產(chǎn)品實(shí)體運(yùn)動(dòng)的促進(jìn)效應(yīng)。企業(yè)之間的服務(wù)競爭取代質(zhì)量競爭和價(jià)格競爭,成為市場競爭取勝的主要手段。美國哈佛商業(yè)評論雜志發(fā)表的一份調(diào)研報(bào)告指出:“公司只要降低5%的顧客流失率,就能增加25%-85%的利潤,而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中,首先是服務(wù)質(zhì)量好壞,其次是產(chǎn)品本身,最后才是價(jià)格。”

從企業(yè)自身來說,首要的職責(zé)便是服務(wù)社會(huì)、服務(wù)消費(fèi)者。不管是哪種行業(yè),都是要為顧客服務(wù)。它們提供給顧客的最終產(chǎn)品,并不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品,而是服務(wù)。在這種大服務(wù)觀下,有形產(chǎn)品和服務(wù)已開始融合,變得日益不可分割。藍(lán)色巨人的經(jīng)營理念是:“IBM就是服務(wù)”,這一理念使其執(zhí)計(jì)算機(jī)業(yè)之牛耳達(dá)數(shù)十年。菲利普·科特勒認(rèn)為,消費(fèi)者在選擇不同企業(yè)的產(chǎn)品時(shí),首先考慮是否能夠獲取最大顧客受讓價(jià)值。顧客受讓價(jià)值是指總顧客價(jià)值減去總顧客成本的差。總顧客價(jià)值是由其購買的商品價(jià)值、得到服務(wù)價(jià)值、出售商品的企業(yè)形象價(jià)值和人員價(jià)值構(gòu)成,總顧客成本是由顧客購買該商品所支付的貨幣、時(shí)間、體力、精力等成本構(gòu)成。要獲取最大顧客受讓價(jià)值就要盡量增加總顧客價(jià)值,盡量減少總顧客成本。服務(wù)價(jià)值的增加,一方面可直接增加總顧客價(jià)值,另一方面往往可以減少顧客成本。

蒙電在成長過程中，系統(tǒng)地建立起包含服務(wù)理念、服務(wù)行為、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)形象等內(nèi)容的營銷服務(wù)文化體系，實(shí)現(xiàn)了以營銷贏得市場、以服務(wù)鞏固市場、以理念謀求發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。通過對這些文化要素的整理總結(jié)與深化提升，總結(jié)出“融”、“通”、“便”“捷”四篇章，不僅展現(xiàn)了蒙電的服務(wù)宗旨、服務(wù)愿景、核心價(jià)值觀等理念文化，同時(shí)對服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)場景乃至員工的服務(wù)行為進(jìn)行了規(guī)范梳理，為蒙電進(jìn)一步提升營銷服務(wù)品質(zhì)提供了努力的方向和工作的標(biāo)準(zhǔn)，為建設(shè)特色鮮明的蒙電企業(yè)文化、打造和諧企業(yè)、塑造蒙電服務(wù)品牌打下良好的基礎(chǔ)。

融之篇服務(wù)理念的多贏之道

[以“心”為基，合于心，敏于行]

合于心：真正決定服務(wù)成敗的不只是服務(wù)人員的行動(dòng)，更在于態(tài)度。感情投入就能理解一切，站在客戶的角度、設(shè)身處地為客戶著想，換位思考，感悟客戶需求。

敏于行：主動(dòng)思考、積極行動(dòng)，成功的服務(wù)在于為客戶多想一點(diǎn)，先想一點(diǎn)，才能做得比客戶預(yù)期的更好，主動(dòng)服務(wù)，超越客戶期待。

心行合一：將自己融入客戶之中，遵守承諾，追求客戶價(jià)值最大化，以客戶容易接受的方式去影響客戶，與客戶共贏市場，共享發(fā)展。

各科、室、隊(duì)、直屬技術(shù)機(jī)構(gòu)：

為深化作風(fēng)建設(shè)年活動(dòng)，努力破解制約工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展難題，促進(jìn)我市工業(yè)經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展，根據(jù)樂政辦〔**〕77號精神，扎實(shí)開展“重投入、破難題、優(yōu)服務(wù)、整秩序、沖千億”為主題的為工業(yè)企業(yè)服務(wù)周活動(dòng)要求，特制訂如下實(shí)施意見。

一、指導(dǎo)思想

堅(jiān)持以“三個(gè)代表”重要思想和科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，圍繞市政府“重投入、破難題、優(yōu)服務(wù)、整秩序、沖千億”的主題，進(jìn)一步強(qiáng)化措施，優(yōu)化服務(wù)，狠抓落實(shí)，提高質(zhì)監(jiān)工作的有效性和貢獻(xiàn)率，努力營造良好的發(fā)展環(huán)境，全面促進(jìn)我市經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展，為我市率先實(shí)現(xiàn)“第三次跨越”作出貢獻(xiàn)。

二、時(shí)間安排

從7月份開始至12月30日，按照市政府要求，安排時(shí)間，集中力量幫助工業(yè)企業(yè)協(xié)調(diào)解決發(fā)展中的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題。