企業營銷中服務營銷研究

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1引言

不同于類似“買一贈一”、薄利多銷或促銷等實物營銷方式，服務營銷更偏重于“服務”這一虛擬的概念，是通過為客戶做相應的事而達到營銷目的的營銷方式。而由于我國企業起步晚、發展慢，對于服務營銷的概念了解的還不夠深入，在實踐過程中也面臨著諸多問題。本文通過對服務營銷特色的研究，分析我國市場營銷中服務營銷存在的個性化服務不足、缺乏客戶信息制度、營銷人員素質不高等問題，并分別針對這些問題提出了發展服務營銷的相關建議和方案。

2服務及服務營銷相關概念

2.1服務及其特點

有關服務的概念，最早是由亞當•斯密時代提出的，當時被引用最廣泛的領域是經濟學。服務在經濟學中被作為一種不同于普通商品的、可供出售的商品，用來做等價交換。在五六十年代，服務在市場營銷學中也得到了發展。在營銷學中，服務多被當作一種普通商品來研究。其中標志性發言產生在1960年，美國市場營銷學會指出：“服務即為用于出售或者隨同產品連在一起進行出售的活動、利益或者滿足感。”在現代，當代著名市場營銷學專家，美國西北大學教授菲利浦•科特勒定義服務：“一項服務是一方向另一方提供的活動或利益，其本質是無形的，它可能與實物產品有關，也可能無關。”在基本程度上確定了服務的定義。為了同有形產品的區分，20世紀70年代西方營銷學學者從無形性、差異性、不可分離性和不可貯存性。顧名思義，無形性是所有服務顯著的特點，產品是指一種有某種特征或用途的物品，是由某種實物材料做成的，具有一定的質量、重量和形態；差異性指不同于批量生產和固定性能的產品，服務受到服務主體和客觀環境的影響，服務態度、服務初衷、服務過程和服務結果都各不相同，具有異質性；不可分離性指服務的過程與消費的過程同時發生；不可貯存性指服務不可留存，它隨時間而流失。

2.2服務包

服務質量管理最核心的內容是對研究對象有一個透徹的理解，許多營銷學家提出服務包的概念，即在基礎服務的基礎上，添加新的東西擴大服務供給，以此作為一種關系營銷戰略，用這種方式建立屬于企業特色的服務包，從而制造與其他企業的區別，增加自身營銷質量。

2.3服務營銷

服務營銷是指以服務或服務包為主的營銷策略。服務營銷多強調活動、效益或主觀行動，并且有顧客的參與互動。在服務營銷中，人力代替產品是營銷的主體部分，其質量具有一定的不可控性和人主觀能動性。服務營銷的產品也無法存儲和改變已經發生的服務，不存在退貨、換貨等。服務營銷必須做到及時、快捷和準確，因為對客戶的服務營銷的機會隨時間在流逝，必須注重服務的時效性。

3服務營銷特色分析

3.1理念上的專業化

在客戶服務的過程中，不同的企業對于服務的態度也不一樣，在這種情況下，不同的企業應當制作具有針對性的服務方案。在企業的壯大發展過程中，樹立起以客戶為中心，一切適應客戶需求的觀念和態度。通過目標管理的辦法，利用服務質量提升企業形象，為客戶制造一切可能的舒適感和滿足感，從被動模式走向主動模式，做到個性化服務。

3.2過程中的多樣化

在市場經濟模式下，對服務提出了層次化和專業化的要求。針對這一特點，各企業在營銷中須針對客戶的不同設立具有特殊性質的服務，從而達到滿足不同客戶的需求。在這種情況下，應當建立不同客戶資源的客戶資源庫，在制定服務方案的過程中，針對不同客戶性質的不同設定如何服務、何時服務和派何人服務。這些都是加強企業管理和提升企業效益的最佳方案。在具體實施過程中，將大多數同質客戶歸為一類，制定專門的服務流程和條款，使大多數人得到滿意，并提供大概相同的服務；將剩余的特殊客戶如大客戶、專業客戶等客戶資源分別區分，針對他們不同的特點制作專門的服務流程。做到定制化服務。

3.3模式里的創新性

在服務營銷模式下，還需要達到一定的新穎度，以區別傳統的營銷方法，使客戶更容易接受。這方面可以從建立全新的客戶資源庫并進行信息加工處理，適應客戶需求，建立一個長效的、高質量的和高滿足度的個性化平臺，滿足更多客戶的不同需求和特殊需要。

4我國市場營銷中服務營銷存在的問題

4.1個性化服務不足

在社會日益發展的今天，人們的生活質量提高，對于產品的需求不僅僅是以前的滿足物質需求就可以，而是對接受產品過程的服務有了更高的、個性化的需求。而從目前市場營銷中的服務營銷來看，服務營銷還有諸多方面可以改善，從而使企業得到更好的發展，在服務過程中的個性化和定制化就是一方面。目前，雖然很多企業都在強調加強服務質量和手段，但在具體服務的過程中，還存在一定的針對性方面缺陷。比如在已有客戶資源庫的需求搜索過程中，并沒有一個具體的、可查詢的條件來實施客戶需求的統計和顯示。這樣的查詢必須依靠手工和人工，沒有達到和現代信息化很好的對接。而且在客戶表達了服務需求之后，也沒有一個專業的平臺來記錄和自動歸類。因此，個性化服務的技術難題是服務營銷擴展中的一個問題。

4.2缺乏客戶信息相關制度

在現代科技發展的今天，企業之間要做到的不僅僅是保護和擴充客戶資源，更要做到為客戶資源做好保密和保證客戶資源部泄露的工作。而現在的服務營銷狀態下，企業對客戶資源往往大加利用并大張旗鼓，他們做的不是客戶服務營銷而是客戶弱點營銷，這一點可能使企業在發展過程中得到短暫的輝煌，但縮短了企業壽命。并且客戶一旦了解到某個企業的客戶信息管理不佳，或盜竊客戶信息進行服務，會使企業的信譽和形象同時受到致命的打擊，甚至有可能為此背上法律責任風險。同時，在推行服務營銷過程中，必須在保證客戶資料信息齊全、掌握客戶全面信息的基礎上，成熟地了解客戶需求，并進行針對化服務。

4.3服務營銷人員素質不高

服務營銷人員不僅僅是指站立在營銷一線的企業員工，在這方面有很廣泛的范圍和內容，如企業客戶信息管理平臺的維護、后臺人員的錄入整理和前臺員工的信息提供、外部人員的信息搜集、服務營銷方案制定的領導人員，都是服務營銷人員的包含范圍。而現在企業在服務營銷過程中普遍存在服務營銷人員素質不高的問題。具體表現在：領導在決策過程中的不專業、沒有針對特殊客戶指定專門的客戶服務方案，缺乏個性化服務營銷觀念；前臺人員在服務營銷的過程中，不理會客戶的需求或沒有對每個客戶的需求進行專門記錄，沒有將其當成一種資源，也缺乏主人翁意識；而客戶信息管理平臺的后臺人員在客戶信息整理和歸納過程中，沒有同時制定客戶的服務方案，以致企業的客戶資源成為無用的擺設，服務營銷更無從談起；客戶信息管理系統不健全等問題，亟待解決。

5優化企業服務營銷方案

5.1啟動個性化服務模式

正如前文分析，企業需要時刻了解客戶現在的需求，并進行個性化服務。在現代營銷競爭中，個性化服務是營銷的重點和難點。掌握了以客戶為起點和核心的服務營銷，也就掌握了營銷的訣竅。而個性化服務首先需要過硬的客戶信息平臺系統的支持，不斷完善和更新基于網絡的客戶信息挖掘技術。其次，企業需要采取一定的措施，加強個性化服務的投入，使個性化服務得以更加順利的實施。最后，了解每個客戶的特殊需求并記錄它們。

5.2在客戶檔案方面強化

在企業指定服務營銷方案時，最重要的就是獲得一手的、及時的、有效的客戶資料信息，加強客戶管理，因此，如何獲得準確有效的客戶信息成為個性化服務營銷的另一個工作重點。要管理好客戶信息，必須做到三個方面的內容：第一，加強投入并設立專門的部門處理和收集客戶個性化信息，拓展客戶渠道，只有這樣才可能針對每個客戶建立客戶檔案，做好一對一的、有針對性的客戶服務；第二，在制定客戶檔案的過程中要注意不要死板，靈活有序并保證后續根據客戶信息進行客戶服務的方案能夠真實存在，不能做一些華而不實的客戶資料，那樣在進行客戶服務的過程中會發現這些客戶檔案全部是無用的，從而降低了企業運營效率，而且也沒有做到為企業服務管理提供良好的支持，不能夠為企業帶來更高的效益和發展空間；第三，客戶資料的保密和絕對不對外應當作為企業建立客戶檔案的信條。在現代企業競爭中，信譽和形象即企業的一切，保障客戶資料完整不泄露、對客戶誠實有信是企業長久穩定運營的不二法寶。

5.3加強服務人員的訓練

據分析，在企業服務營銷過程中，企業服務的人員素質是企業提升服務營銷質量的根本保證。要提升企業服務相關人員的素質，首先，要通過發放文件、主張相關會議和加強服務實踐等方式加強企業服務人員的服務意識，將客戶需求放在首位，并通過激勵、懲罰等方式加深企業服務人員的客戶針對性服務意識，不應刻板死板或忽視客戶需求而沒有達到良好的營銷效果；其次，必須加強企業服務人員的相關培訓，如：在每日工作人員自主學習的基礎上發放學習資料，提供資料和機會讓服務的人員參加培訓，或者開定時或不定時的會議，加強服務人員培養；最后，可以通過加大對本企業服務人員培養的投入，從而吸引更多精通服務理論、有豐富服務經驗的人員加入企業服務隊伍，建立現代服務體系。6結論在企業競爭日益激烈的今天，服務營銷作為企業的突破口和競爭點被越來越多的提及和使用。因此企業在日后經營的過程中加強企業的服務營銷意識、建立專門的客戶個性化服務檔案和提高服務人員隊伍的素質都十分有必要。企業只有做到以上幾點，才可能在現代企業競爭中獲得優勢，擴大企業信譽，提高企業形象并擴展企業利益。

作者:蘇清斌 單位:揚州市職業大學管理學院

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