餐飲的市場策略范文

導語：如何才能寫好一篇餐飲的市場策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：高科技企業 國際市場 動因 策略

隨著我國產業結構轉型升級，高科技產業逐步成為未來經濟發展的主力軍，其產品和服務的技術含量高、附加值高、不可復制性等特點使其具有獨特的競爭力。近年來，我國高科技企業國際化的步伐穩步向前，高技術產品進出口額及在全部商品進出口總額中的比重都在逐年提高（見圖1），而且類似聯想收購IBM及NOKIA等高科技企業跨國并購的案例也不斷涌現，是什么在支撐著高科技企業進一步開拓國際市場呢？

一、高科技企業參與國際市場的動因分析

（一）提高在全球價值鏈中的位置

價值鏈是指一個企業用來進行設計、生產、營銷、交貨以及對產品起輔助作用的各種活動的集合。目前，很多企業利用產業全球大轉移的機會，紛紛融入全球價值鏈，但是嵌入的基本上是附加值低、非核心的加工環節，遠未掌握核心技術，不能占據全球價值鏈的高端環節。企業利潤空間狹小。全球化價值鏈時代背景下企業競爭力的提高，取決于企業的全球價值鏈創新能力以及整合全球客戶資源和供應鏈資源的能力。企業實施和應用全球價值鏈創新戰略，吸引一流供應商和客戶進入自身價值鏈，進而掌握全球價值鏈主導權，成為企業參與國際經濟競爭的迫切需要。企業應當努力構建以提升企業全球價值鏈地位為創新目標的企業創新戰略體系，實施流程升級戰略、產品升級戰略、功能升級戰略等全球價值鏈創新戰略模式，實現企業從“嵌入全球價值鏈階段”向“控制全球價值鏈階段”的過渡。

（二）為企業融資提供保障

資金短缺是制約我國高科技企業發展的重要因素。國外跨國公司沖擊著我國的市場，帶來了大量外資，促進了我國經濟的發展，但我國不僅要將外資引進來，還要想法走出去，所以我國高科技企業也應該向國際市場沖擊，將有限的資金投入到發達國家和其他發展中國家，可以吸引更多的資金。特別是國際資本市場發達的國家，獲得國際資本的機會遠遠多于國內，如通過與東道國企業合資辦企業，向東道國金融機構貸款籌資，通過融資租賃方式進行融資等，都可以解決我國高科技企業融資難的問題。

（三）為企業生存和發展拓展更廣闊的空間

隨著跨國公司市場份額的不斷擴大，國內商品在一定程度上受到了排擠。國界對企業國際競爭的保護作用愈來愈小，企業不出國門，也要面對外國企業的競爭，而且這樣的競爭愈演愈烈，對于高科技企業也不例外。企業只有主動出擊，才有生存和發展的希望。通過對外直接投資，進一步適應國際市場的經濟運行規則，到更廣闊的國際市場謀求發展空間，是我國高科技企業應對國內外形勢變化的有效途徑。

（四）高科技企業可以尋找國外低競爭環境，避免國內激烈競爭，從而擴大銷售收入和利潤，提高市場占有率

從全球范圍來看，世界各國的生產力發展水平不同，各國市場競爭的激烈程度也不一樣。當國內市場競爭激烈時，高科技企業可以在國外尋找低競爭的銷售環境，利用自身的優勢，擴大銷售收入和增加利潤，提高市場占有率。

二、高科技企業參與國際市場的模式選擇

（一）跟隨大企業的模式

一方面，高科技企業以國內大企業的國際化為依托，為大企業提供配套產品出口或跟隨大企業投資海外，成為其海外配套企業。高科技企業要主動調整自己的產業結構、產品結構和服務結構，為跨國公司和外商投資企業提供配套生產和服務。這種模式尤其適用于那些為了尋求更廣闊的發展空間、尋求低競爭環境、擴大收入的高科技企業，而且跟隨大企業這種模式可以減少高科技企業國際化初期因市場不確定性和風險承受能力低而帶來的損失，同時在跨國經營過程中有助于高科技企業無形資產的積蓄。

（二）運用補缺戰略進入有選擇的國際目標市場

隨著社會經濟的發展和消費水平的提高，市場細分化已是大勢所趨。市場越細分，由一個大公司來控制整個市場的可能性就越小，這就等于給高科技企業以可乘之機。因此高科技企業應把其有限的資源與能力集中在某個細分市場上，努力把這一細分市場的生意做精做透。高科技企業在國際化營銷中必須有明確的策略，不能風聞什么產品暢銷就一擁而上，眼見哪種方式有效就紛紛模仿，而應該進行充分的市場調研和預測，力爭進入那些為大企業看不上眼卻又存在著潛在市場機會的目標市場，緊緊抓住這一細分市場實行專業化營銷。

（三）通過橫向聯合，采用集團化外推戰略

縱觀世界經濟的發展，跨國經營企業能雄踞當今國際市場，從某種意義上講依靠的就是獨特的企業集團所形成的綜合實力，靠的是企業集團化形成的規模優勢。我國高科技企業生產多樣化，經營范圍廣，生產同類產品的企業應通過自由、自愿相互聯合，形成企業集團，建立集團自己的貿易，以控股方式在海外設立子公司，專門為其成員企業提供國際經營之路。這種方式可以較小代價求得企業跨國經營較快的發展，迅速取得規模經濟的好處，改變我國跨國經營企業小型化和素質不高的狀況，以聯合方式對外直接投資，從而增強我國跨國經營企業的整體實力。這種發展模式有助于提高高科技企業在全球價值鏈中的位置。

（四）實施以購并合資為主、獨資為輔的跨國經營模式

由于高科技企業在資本、技術、管理等方面的弱勢，可以通過對外直接投資，與當地企業合并或購買當地企業，可以在東道國當地生產、當地銷售，使中國企業打入共同市場或自由貿易區，獲取成員國的國籍，變為東道國的企業。這樣，我國跨國經營企業不僅可以利用對方的先進技術和學會按國際慣例管理企業，而且可以利用對方的人力、物力進行資源要素的最佳配置，以低廉的成本生產產品，獲得更多的比較利益。同時，我國對外直接投資與東道國聯盟，開拓出口商品市場，又可以利用對方在國外市場的影響力和完善的營銷網絡系統降低和分散高科技企業的投資風險。

三、高科技企業參與國際市場的策略分析

（一）樹立國際化經營觀念，熟悉和利用國際規則

傳統觀念認為，只有大企業才具備成為跨國公司的條件，高科技企業通常因為規模小、缺乏克服國際化障礙的能力，因而大多數高科技企業的發展戰略具有強烈的內向性。但是，90年代有關對加拿大公司的研究表明，小型跨國公司在國際銷售強度上能夠超過大型跨國公司，利用外國直接投資的小公司，能從國外銷售中獲得總收益的68%以上，而相比之下，利用類似投資的大公司只能獲得總收益的48%―60%。而小型出口公司與大型出口公司同樣都能從出口中獲得大約1/3的收益。通常，小公司具有一些大公司無法匹敵的優勢和更加穩定的組織。小企業國際化真正的障礙在于其主要決策者及組織文化缺乏國際化觀念。如何改變主要決策者的態度，發展企業全球性組織文化，是高科技企業成長為跨國公司的關鍵。一個真正具有企業家精神的管理者應該具備承擔國際化經營風險的意識.并對開拓國際市場持積極態度。同時，隨著國際化程度的提高，高科技企業必須按國際規范、國際慣例來加強海外分支機構的管理。更新觀念，樹立規則意識，學會利用WTO規則，抓住時機快速發展。

（二）轉變高科技企業經營戰略

1、實施企業間的有效整合。高科技企業可以利用多種方式的合作，包括高科技企業之間的合作、與大企業建立戰略聯盟等，以提高自身的競爭力。2、隨著經濟全球化和競爭的激烈，產業結構對于企業的盈利能力己變得越來越重要。企業必須對參與哪種產業的競爭做出選擇。我國高科技企業必須致力于通過提高差異化的戰略、更大的市場細分、更多的控制銷售渠道等使產業結構更有吸引力。必須從僅依靠成本和價格的競爭向同時依靠差異化競爭轉變，只有通過明確的長期持續發展的戰略，企業才能培育出真正的獨有技術。3、注重投資方式選擇。隨著對當地經營環境的不斷熟悉，主要有非股權形式的國際直接投資、BOT投資方式、聯合研究與開發新技術或新產品、帶資承包工程等方式。以跨國并購為主要手段的對外直接投資方式會增加，成為主要方式。但是，目前我國企業跨國并購仍然處于起步階段，需要采取積極慎重的態度。4、實施標準化戰略。國際標準是世界各國協調的產物，反映了國際上普遍達到的先進的科學技術水平，得到各國的認同，是國際貿易的主要條件和處理國際糾紛的重要基礎。推廣和使用國際標準是減少國際貿易摩擦，突破技術壁壘，擴大商品出口的根本途徑。

（三）發揮相對優勢，培育核心競爭力

高科技企業能否走向國際市場并保持長期穩定的競爭優勢，關鍵在于企業是否形成并保持了自己的核心競爭力。核心競爭力來源于企業的核心資產，特別是無形資產。如技術、專利、生產技能、互補性知識等。只有著眼于培育企業的核心資產，打造企業的核心競爭力，大力開發核心產品和核心技術，高科技企業才能在強手如林的國際競爭中取得一席之地。企業可以通過用新經濟改造傳統經濟、建立技術創新基地，提高技術創新能力、以協作、掛靠、配套等形式，加強高科技企業與大專院校、科研單位的緊密聯系，從整體上提升高科技企業的產業結構。

（四）全方位優化人員素質，培養高素質的跨國經營人才

高科技企業國際化經營的發展需要大批跨國經營人才，為了緩解人才供需的矛盾，從近期看，可選派有實踐經驗的管理人員、專業技術人員到高等院校進修培訓，通過觀念的更新和提高，掌握熟悉新的經濟理論知識；從中期看，可全面招行崗位培訓，請高校里國際企業管理、經貿、營銷與外語專業的教師、學者到企業中開設培訓班，培養未來跨國經營的生力軍；從長期看，應對人力資源作超前投資，從有關大專院校及科研機構廣納人才，讓他們在實踐中盡快掌握業務知識，為企業保持人才優勢做充分的準備。另外，必須重視對東道國本土人才的利用。一方面是由于我國高科技企業在產品研發人才和市場營銷人才方面的相對短缺，另一方面是由于東道國本土人才更加熟悉本土市場，能更快地對本國市場需求的變化做出反應。

總之，對于高科技企業來說，參與國際市場進行國際化經營是一種必然選擇，它能給企業發展帶來良好機遇。在實施國際化經營過程中應采用一切可能的手段和措施，努力增強其本身的競爭優勢，謀求全球發展。高科技企業的健康迅速發展，對我國保持國民經濟快速、持續發展意義重大。

參考文獻：

[1]王德才，趙曙明.創業制度與公司企業家精神關系――基于珠三角高科技企業的實證研究[J].科技進步與對策，2013（19）

[2]馬永紅，李柏洲，劉拓.我國中小型高科技企業成長環境評價研究[J].科技進步與對策，2006（6）

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市場總是在變。酒店類餐飲終端以往的開瓶費及杜絕自帶酒水的行為不得不在社會環境的公眾壓力以及法制進程的壓力下而有所轉變。而這一變，又帶來了新的市場生態系的相應連鎖變革并努力尋找新的平衡。

近幾年，大街上突然冒出許多的名煙名酒店，主要是面向去酒店用餐的自帶酒水消費群體及零售市場，并且已經形成了相對固定的消費者。因其以連鎖的形式發展速度快而又在零售市場中自成一類，就在無形中形成了一類渠道。

在沒有自帶酒水的市場環境里，煙酒店和酒店的關系是“共生”性質；但是隨著酒店里的酒水價格過高而成為公眾共討之的時候，因酒店里的酒水價格和周邊的煙酒店里的同類酒水的價差而使得從酒店周邊煙酒店自帶酒水進酒店的事才越來越多，并在悄然成為一種趨勢。煙酒店和酒店的關系并因此由“共生”轉化為“寄生”性質。

而對于廠家，也會因這類渠道的銷售比重的影響增加可能會把一部分精力由酒店轉向名煙名酒店。因此，業內人士對于這種市場變化預測，未來的幾年，酒店終端將不再是企業投入的重點，而煙酒專賣店將成為新的“終端”。

面對這種市場形勢，廠家該如何協調好與酒店終端和煙酒專賣店的關系，以及酒店和煙酒店之間的關系呢？使各方既能得到各自的利益，又能滿足各自的發展需求？而煙酒專賣店強勢的酒店終端又如何轉變運作思路，由“坐商”轉變為“行商”，積極地開展推廣呢？

一、解析打亂市場平衡的利益之爭

雖然我們都知曉酒店的酒水價格如同機場等壟斷場所的消費一樣遠高于市場零售價格，但是我們不能否認，至少現在酒店還是酒水的絕對重要的市場終端，畢竟從酒店旁邊的煙酒專賣店或商超自帶酒水進酒店消費還沒有形成主流的消費模式；但是，當酒店因酒水過度競爭成本的不斷上升所體現出的酒水價格的越來越高而使得一般消費難以接受時，市場就必將發生變化以順應消費需求。

凡是有利于消費者利益的行為總是會成為商家的關注，哪里有需求哪里就有市場；因此，在一些消費率高的熱點酒店旁邊設立煙酒專賣店也成為了一種趨勢，而得以存在并不斷發展的根本就是源于同種產品的過高的價格差。

而對于廠家來說，只要能出貨，餐飲酒店和煙酒專賣店誰的出貨量大都行，因此，對于二者都不敢得罪。

而對于酒店來說，一個不能達到贏利期望的產品是不會銷售的，除非是很走量的產品；否則酒店就只能賺到進店費和促銷管理費等固定利潤，而不能獲得更多的來源于增長空間最大的產品利潤，除非這個產品是非走量熱銷的產品。

而對于符合酒店定位的市場主流酒類產品，酒店自然不會容忍降低價格的利潤損失，必然會因自身所處的環境要和廠家理論一番。同樣在這種情況下，也就催生了酒店自營酒水超市的變更熱潮，通過這種酒店自建超市的渠道變革，重新把酒水的利潤損失給拉回來。而酒店的自建超市，無疑是對其周邊“寄生”的煙酒店來說是相當有殺傷力的。

二、平衡之道

面對上述局面，通常的餐桌公關或是圓桌會議是難以解決問題的，廠家應采取系統的營銷策略在二者的利益搏弈中取得平衡，以維護整體市場利益，而不能聽之任之；筆者以為，可以在以下幾方面做適當調整：

1、 根本上不同的產品策略

爭端皆因共同的產品而起，改變不同渠道終端同一產品現狀是企業平衡市場策略的產品表現。如在產品上設立酒店裝和商超零售裝等不同渠道的定位達到差異化雙方關注的焦點。如不同的包裝表現（如不同的容量、不同材質和色彩的內外包裝）；不同的度數差異（如在酒店推廣39度和52度的產品，在煙酒店推廣46、53度和38度的產品等）；不同的香型等。

甚至于，對于處于區域市場核心銷售地位的酒店或者是品牌連鎖煙酒店，企業可以通過訂制產品的策略為其專門訂制一批/款產品，這樣即劃分開了競爭矛盾焦點，又給予了其至高的榮譽感。

2、 有針對性的價格策略

取消價格差異的問題最好的辦法就是不存在同種產品的競爭性。其遵循的原則為同等價格的不同產品、同檔產品的不同價格，如通過一品多牌或一牌多品等不同的產品滿足主流的價格定位的產品需求或以不同的價格滿足同一品牌產品的需求。

3、 把握拓展渠道的細分機會

對于這類現象較多的區域市場，從穩定市場的長遠和諧發展角度，廠家就應在渠道商家的建立規劃中要有所規避。如把渠道進行細分為大型KA商超、零售和餐飲終端的A、B、C類店等，繼爾在產品上體現其差異。經銷商可以為同一家，但是在產品上一定要體現。

而對于一些高銷量的核心酒店，廠家可以通過直營專供方式或是支持酒店自建超市等方式使得酒店的進貨價格降低以解決酒店價格和煙酒店的價格差異過高問題，甚至可以把核心酒店作為經銷商而重建渠道模式，并通過其進行配送也很容易獲得市場的整體價格體系的平衡。

而如果煙酒專賣店的銷量在區域中占據主角，廠家或者煙酒專賣店也可以通過適度提高煙酒專賣店等的零售價格以期達到和酒店價格均差并通過提高利潤空間推動零售終端店的銷售熱情，同時會因價差的減小而減少自帶酒水行為，達到提高相關聯酒店的滿意度。

4、 品牌的規劃

品牌是企業獲得市場價值的依托和承載。企業的品牌觀所產生的品牌規劃是其市場策略的根本所在，這一點應該說是方向性的重點。在針對本文所探討的問題方面，企業的品牌規劃已不能再從企業自身應對全國市場的角度考慮，而應從實際的市場需求出發靈活地做出適應市場的品牌規劃，即針對目標區域市場不同的渠道及其消費特點，運用相應的品牌策略，在品牌的細分規劃上下功夫，從而在市場的產品源頭消除不和諧因素。

如企業在區域整體市場進行主/母品牌打造的同時，針對酒店渠道可以情感、團圓等有助于、適合于酒店終端場合及時消費的好意頭作為細分品牌概念；而在煙酒店等終端則以遵禮、祝福、高檔形象等禮品類概念及形式細分。

以上是廠家的平衡行為的營銷體現，而對于相對處于弱勢的煙酒店來說，廠家可積極引導其如何推廣自身以贏得更多食客消費者的關注是根本。

如通過店面的形象展示其可信性，通過對比廣告展示出其與酒店的酒水價格差異體現出價格優勢，以達到直接的吸引。

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第一部分 調研背景

包頭是內蒙最大的地級市，曾是內蒙的省會城市，是國務院首批確定的十三個較大城市之一，商務往來，人員往來頻繁。可以說，包頭和呼市都是全國各白酒廠商競相爭奪內蒙市場的戰場。2010年，牛欄山在呼市穩扎穩打，依靠著酒廠，經銷商和咨詢公司的努力，完成3000萬的任務額，而包頭銷售700萬，僅占呼市銷售額的40%，和其重要的地理位置不符。為了進一步擴大內蒙市場的銷售額，完成牛欄山品牌全國化第一步戰略目標，項目組走訪包頭昆區和青山區19 家小店， 68 家煙酒店， 15 家餐飲，為牛欄山下一步市場策略提出幫助。

第二部分 包頭市場概況

一.白酒市場特點

1)外地居民以山西，東北居民為主，居住區域固定。

包頭是連接西北和華北的重要的鏈接站，其重要的地理位置決定著包頭的外地居民較多。包頭主要的3個區為昆區，青山區和東河區，獨特的區域分類又造成了不同的居住習慣和消費特點。昆區是包頭的市政府所在地，包頭的市中心和商業匯集區，外來人員山西居民較多，多數以個人經營為主;青山區是國家重要的工業區之一，大型發電廠，重型裝甲車改裝廠，內蒙第一機械制造廠都位于青山區，由于其是特殊的工業區，外來人員以東北居民較多;東河區是1958年老城，整體區域結構發展緩慢，主要以當地居民為主。

2)當地品牌優勢明顯，價格透明

金駱駝，河套是包頭表現最好的內蒙白酒品牌，本地居民對其有很高的品牌知名度和品牌忠誠度，其產品覆蓋全市各個終端店，鋪貨率基本可達到100%。金駱駝主打中低端消費，在此價格區間，其產品品項多，品種豐富;而河套在百元以上消費有一定優勢，120元左右的河套王在各個地區都有很好的銷量。金駱駝和河套已成為包頭的大街貨，價格透明，產品利潤低，120元的河套王利潤僅在5-10元，所以終端推薦的第一白酒品牌都不是金駱駝和

河套，但由于在當地居民有著很高的偏好，也并沒有減少終端的銷售熱情。

3)光瓶酒價格較高

包頭市場的光瓶酒銷量最好的是駱駝光瓶酒10元和17元，鄂爾多斯450ML的光瓶陶醉31元，汾酒光瓶45元，其他不知名光瓶酒價格也都在10-25元之間，瓶型采用玻璃的普通形狀，顏色都以白色為主，酒質并沒有陳釀，年份等概念。

二.白酒消費特點

1)清香型為主，濃香型為輔

包頭最受喜愛的金駱駝全部是清香型白酒，大多集中在38度，42度的較低度數，山西汾酒，老白干，北大倉，郎酒等外來品牌也都以清香型為主;而河套的河套王是濃香型白酒，在當地有清香型自飲，濃香型用禮這樣一個趨勢。項目組在走訪時也發現出售原酒的終端店，清香型白酒也占了很高比例。

2)主流消費價格在30-80元

包頭整體消費較高，白酒的主流消費價格集中在30-80元，各酒廠也紛紛在這個價格帶投入多款產品。如金駱駝一品峰，4星金百事，陳峰年酒及燒廣坊峰售價都在35-55之間，河套系列在這個價位也出了多款產品，如35元的3星，45元的步步高，48元的河套老窖，70元的5星等。而外地白酒品牌在包頭的落地產品也主打30-80的價格區間，如郎酒的嘉賓郎系列，貴賓郎系列，如意郎系列等10余種產品。

3)餐飲自帶率較高

包頭市場的餐飲自帶酒水率較高，據項目組走訪估算，自帶酒水在90%以上，高出全國平均水平，這對白酒在餐飲的推廣力度和流通的操作策略都有很大影響。

4)婚宴消費價格在50元左右

婚宴消費是煙酒流通店主要的小團購消費，主要選用50元左右的白酒，而88元的河套禮賓酒，120元的河套王也有不少消費者作為婚宴用酒。婚宴具有當地的特性，絕大多數為本地人，在白酒的品牌也傾向于金駱駝和河套，有意思的是，河套產品包裝多數以綠色為主，而金駱駝也僅有一款紅色，婚慶專用45元的金百事，但這款酒據終端反映銷量一般。因此在婚宴用酒中，使用產品品項多，主流價格在50元左右，80元-110元產品也漸漸被應用在婚宴中。

三. 白酒渠道特點

1)B類煙酒較多，多以零售為主

項目組走訪發現，B類煙酒較多，能占到流通店的50%。由于餐飲自帶酒水率高，多數集中在餐飲店旁。A類餐飲周圍50米范圍，甚至有2-3家煙酒店，也是由于此原因，一些以零售為主的煙酒店也形成了一定的規模。

2天時間里，走訪了超過50家名煙名酒店，都有一定裝修，售賣多品牌產品，90%以上的煙酒店以零售為主，僅有個別店有一些團購渠道。所以在市場策略中，B類煙酒店應該是我們主要考慮的渠道之一。

2)餐飲以獨立運行為主，還未出現餐飲連鎖店

包頭市場餐飲店也出具規模，市政府周圍連續出現多家A類店，步行街周圍居民密集的區域，B類餐飲店較多，走訪第一天恰好是農歷18，在當天走訪的5家B類餐飲店中，都有婚宴消費，可見B類餐飲店很受多數消費者歡迎。除快餐類餐飲店外，還未出現連鎖店，都以獨立運行為主。但規模餐飲店的出現，給白酒品牌進店造成一定難度。

3)大型商超位置集中

包頭的大型商超位置過于集中，在市中心的步行街上連續有4家大型商超，都是百貨經營為主，底下是超市，人流量更分散，產品影響度更小，投入更大。項目組走訪時，選擇了周六下午3點左右，百貨商場過于集中，造成每個商超人流量少，而超市在百貨商超底下，人流量更少，4家收款臺空置率平均可達50%。

四.主要品牌在包頭市場的表現

1)金駱駝

包頭是金駱駝的根據地市場，本地消費者飲用偏好很高，市場涵蓋整個包頭大街小巷，產品主要集中在中低價位，在百元以上產品影響乏力，去年推出的200元產品市場反應一般，金駱駝是包頭的大眾酒無可非議。

在中低價位，金駱駝有2款酒，10元和17元光瓶，17元光瓶酒鋪貨率基本可達到100%，消費者自點率很高。10元光瓶酒鋪貨稍微較低，自點率也不高，但為了增加終端售賣信心，常年推出返光瓶退一元的政策。

在中檔價位上，金駱駝有數十個品項，市場上反應最好的是一品峰，終端價在45-48左右，利潤大概在7-8元左右。春節期間，針對此款產品，推出了刮獎活動，打火機，撲克牌

等獎品深受消費者喜愛。在55元價位上，陳峰年酒銷量不錯，終端利潤也在15-20元;在70元價位上，燒廣坊峰比較突出，利潤在10-15元左右，此產品包裝圓筒狀，和其他產品有很大差異性。在百元高端價位上，金駱駝表現比較乏力。

2)河套，鄂爾多斯，寧城老窖等內蒙酒

河套作為內蒙酒，在包頭可以說牢牢把持著市場第二的份額，作為濃香型酒，和金駱駝的清香酒有本質的差異。經過幾年的市場培育，河套的自點率也較高。其高端產品河套王，是其主打產品，公交車車體也有河套王的明顯廣告，占據了高端市場的很大份額。在中檔價位，48元的河套老窖，70元的5星河套也有不錯走勢。對市場上售賣較好的店，投入很大，每年陳列費能達到5200元現金，可以看出，河套在主要的渠道上投入大，已占明顯優勢。 寧城和鄂爾多斯表現不太理想，寧城主打35的塞外情和85元的寧城清王，在年前鋪貨力度較大，20箱返3箱，還返2個小型洗衣機，也有一定的消費者返獎活動，在包頭的西邊區域有一定起量。

鄂爾多斯主要集中31元的光瓶陶醉和35元的5年陶醉，陳列獎勵返200元現金，有一些走量，但從整個產品線看還是稍顯薄弱。

3)郎酒是外地酒的代表

郎酒在包頭市場下了很大功夫，鋪貨率甚至比寧城，鄂爾多斯都高，產品品項可多達40個。在包百商超中，吊旗的使用增加了品牌曝光率，40多個品項的全貨架陳列，勢頭蓋過本地酒，30-80元之間的多產品做買一贈一促銷活動，可見其促銷力度大。終端流通點反映也較好，和其在市場上的大動作是分不開的。

4)山西汾酒，河北老白干，東北北大倉表現也尚可。

從市場的鋪貨率看，汾酒，老白干，北大倉是僅次于本地酒和郎酒的外來品牌，鋪貨率可達到65%左右。汾酒進入包頭市場較早，口味淡，不沖已漸漸被當地人接受，而山西人也較多，汾酒銷量尚可。

河北老白干主推十八酒坊，公交車體，臨街廣告牌也都可見十八酒坊主題廣告，但其價格稍高，銷量一般，終端鋪貨率也不高， 終端鋪貨率較高的是其88元的白盒老白干，時而有一些走量，據消費者反映，老白干口感稍微有些沖，這也是鋪貨率高，但銷量低的原因。 北大倉在包頭大概有7個品項，主打3個品項，分別是：45元的45度原漿精品，35元的35度原漿精品和98元的5年。自其09年打入市場后，鋪貨力度大，進3個品項返200元現金，鋪貨率較高，但銷量一般，自點率不高，多以老板推薦售賣。

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銷售回顧：公司產品的結構多層次,系列組合，依托自身商譽優勢,在產品定位與市場策略上，近親繁殖、擴張道路。從4個品牌，8類產品，由2005年11月初在流通領域中常見的辣根王，果汁，壽司醬油，雞汁，直至后期逐步登陸市場的壽司醋，辣椒油、芥末油等，均在消費界取得部分認可。產品銷售過程是通過引導最終消費者，從而帶動產品流通的策略，我們同時為銷售商和消費者提供優質產品，至上的服務，直接有效的供求資源和網絡信息，整個工作是在消費以及流通兩個領域同步開展，使銷售隊伍——銷售商——消費者之間進行整合。

經營分析：

1、經銷商的定位，南京現有的兩個經銷商：A（李軍）與B（黃麗春），A現有的銷售網絡集中在市內酒店賓館，主營高檔干貨，餐料配送業務。B的客戶群面向流通市場，同時也兼營終端業務，A和B的銷售網絡存在一定的互補性，同時也缺乏一定的成長性，他們因其客觀因素限制，業務拓展能力不強，短期未能在原有的網絡基礎上進行業務延伸。

2、產品消化周期差異化，產品消化周期完全取決于消費者的使用量，這與各地區的飲食文化密切相關。公司的芥辣、壽司醋，芥末油消化周期較慢，同比之下，雞汁、果汁、正處于市場成熟增長階段，我們在為公司帶來增量產品的選擇上,需要準確定位。

業績來源：銷售商理念是考慮自利行為和風險因素，我們的終端銷售隊伍在消費界的推廣效果,打消了銷售商對風險因素的顧慮，從而選擇了我們產品作為利潤微薄的名牌產品的替代品，雞汁產品在爭奪勁霸的產品份額，果汁替代新的品牌，芥辣則搶占愛思必局部市場，而壽司醬油和醋更多的傾向于引導銷售。此外,公司產品在消費界的客戶根據不同層次性質區分為：大型餐飲公司或星級賓館，中檔酒樓，專業粵菜館，咖啡館等，產品分類全年銷售比例如下：

存在問題：

1．經銷商違規（沖貨、竄貨）

南京地區前任經銷商與公司戰略方向和銷售策略的意見上產生分岐，公司因故終止該經銷商的產品經銷權。然而該經銷商竟以此為恥，并拉開了導火索，與南京辦銷售隊伍為敵，濃濃得火藥味將雞汁、芥辣產品價格一降再降。甚至，不惜重金，余近求遠，從別的區域采調公司產品低價沖擊南京市場，使我們銷售隊伍在客戶眼前的信譽和產品推廣帶來惡劣的影響。

2．空白市場尚未開發

前期工作重心在南京，時間原因，未能及時將江蘇中部、北部及安徽部分市場開拓，這些區域市場的工業產業密集度低，在消費水平和餐飲業的發展也較遜色,相對產品品牌競爭的程度上也明顯的低，從戰略的角度上，這些區域宜早開發，作為待機市場,先入為主。

經驗總結，于2005年12月18日，南京辦在雙門樓賓館天之味產品“廚藝大觀”活動,收益匪淺，利用到場嘉賓的人脈資源，不僅提高了產品在廚藝界的知名度，同時也收集了很多業內人士資料和動態信息，以便后期的溝通與合作。

餐飲業宏觀分析：2005下半年禽流感帶來餐飲風波，南京市餐飲業全年零售額78.69億元，下半年零售額僅35.75億元，同比下降27.9%，大中型餐飲上客就餐率同比減少22.3%,禽流感已成為導致今年下半年餐飲業蕭條的主要因素。

微觀分析：消費者要求在預算的約束下將效用最大化，根據消費者的偏好。而生產者在技術約束下，將利潤最大化，在雙方自利行為的交互作用下，以達到市場均衡，從現有兩者均衡比例來看，以下是消費者的選擇購買行為比例：

現代營銷趨勢更多的體現出上朔到生產領域，下伸至消費領域，而不是僅僅局限于流通領域。

2006年工作計劃工作方向：

1．對經銷商的管理

定期檢查核實經銷高的產品庫存，配合公司發貨時間及物流工作，確保經銷商的庫存在短期內消化，不出現積壓產品及斷貨現象，同時協調好各分銷商的渠道，有銷售網絡重疊現象的，避免引起產品價格戰。

產品沖貨、竄貨問題

實行獎罰分明制度管理體系，解決因產品價格大幅度波動造成的市場威脅，查找沖貨根源，經核實無誤后取消違規經銷商的產品促銷資格，時間為1年。相反，提供有效信息并持有憑證的銷售商，公司給予相應的促銷補貼政策。

3．銷售渠道下沉

進一步將產品深度分銷，由原來的批發市場深入至農貿市場，在終端的走訪中，針對信息的收集，尋找對產品需求量大的消費群。目前，濃縮果汁產品的需求量集中在咖啡館、茶館，我們還需要在產品質量和價格上尋找相應的切入點。

目標市場：

將對揚州、泰州、鹽城、淮安、鎮江、連云港、蕪湖、馬鞍山、安慶、淮南、淮北等蘇中、蘇北、及安徽局部市場進行開發，搜羅并設立特約經銷商,享有與南京經銷商同樣的經銷政策，實行自然銷售，特殊區域可視情況而定，是否增派銷售人員。

重點促銷產品：

雞汁和果汁在2006年將被重點推廣，兩個產品的消化周期短，但在市場競爭方面優勢不明顯，準備將相應消化周期長的壽司醋、芥末油，辣椒油等停止促銷，從而補貼雞汁和果汁產品的促銷，能起到重點產品的增量效果。

銷售隊伍人力資源管理：

1．人員定崗

南京辦固定人數5人，終端4人，流通1人，準備從終端調派1人兼跑流通市場,而原負責流通的人員兼跑省內周邊城市，開拓空白市場。

2．人員體系內部協調運作

每日晨會進行前日的工作匯報，端人員將負責的區域業務工作表格化，流通人員將市場信息和競品動態提供給終端人員，終端方面的供求信息和網絡資料由流通人員安排解決，大家交換意見，進行信息溝通，為銷售做好全方位的工作。

3．關鍵崗位定義，技能及能力要求

終端人員銷售對象為市內酒店，賓館、咖啡茶館等，面對直接消費者進行服務，要求在談判技巧和國語標準化的程度上有所提高,要有實際的終端業務開發率,流通人員銷售目標是為產品打開分銷渠道,通過分銷過程,最終到達消費者,流通人員要具備清醒的思維,長遠的戰略眼光,善于溝通、分析、認真看待問題的啟發性和套路背后的邏輯性，打開每一個產品流通的環節，確保產品順利分銷。

篇5

動漫之所以熱，和人們追求快樂、追求自由的心理有很大關系，它是快樂、時尚的載體。如果企業運用動漫手段進行產品營銷，會讓產品多一些輕松、愉快的文化內涵，更加容易被消費者接受。無論是對科技企業還是傳統企業而言，動漫是一種銳利而有效的營銷方式，它讓人們與產品親密接觸，使得快樂化營銷更有收效。

產品宣傳和包裝設計一體化

紙張和網絡是漫畫的特有載體。在視覺上，動漫會對消費者形成強大的沖擊。

企業可以用來設計說明書、宣傳頁、POP、產品內外包裝、附加宣傳卡片等。

利用已創作動漫形象，制作卡通連環漫畫。通過故事的形式，在快樂中向消費者傳播企業文化，在快樂中宣傳企業產品，在快樂中完成品牌推廣，展示企業的特有魅力。

把一些好的卡通漫畫形象與傳播企業文化的卡通連環漫畫故事結合，制作成Flas，在網上傳播，以達到對企業品牌形象進行全方位推廣的作用。

服務經營娛樂化

對于服務商來說，可以借助動漫形象來軟化服務，拉近與消費者距離，尤其是新業務推出，能更快地深入消費者心里。如電信運營商、金融保險、餐飲酒店等，已經有不少創造新業務增長點的經典范例。

企業文化建設

通過動漫的文化再造，使傳統產品獲得高附加值，建立適應個性化服務管理的企業文化。

一般情況下，企業可以考慮采用動漫行銷的策略：

大眾消費品、快速消費品：產品同質化程度高、產品購買周期短、競爭激烈、市場分散；

如傳統產業中的飲料、食品、零售、運輸、日化、家電、醫藥、金融、旅游、娛樂等，新興產業中的通信、IT、網絡等都可以采用動漫行銷策略。

篇6

“洽洽”的競爭者有三個方面的對手，其一是原本在這個領域有著極強地域號召力的本地品牌市場挑戰者的挑戰，如小劉瓜子、真心瓜子、傻子瓜子等品牌，其二，在洽洽在外地區攻城略地時遇到的區域強勢主流品牌的打壓，如浙江大好大，上海阿明、正林、翁財記等品牌，其三，隨著瓜子這一行業空間被洽洽做大，越來越多的市場跟隨者，蜂擁而至，光“洽洽”生產廠家的所在地-----合肥，就有很多的食品公司一起來搶奪這塊市場，他們采取的方法大多是模仿跟進的市場策略，雖然對“洽洽”的威脅不大，但其混淆消費者對洽洽的認知的干擾度卻不可忽視，那么如何保持洽洽的競爭優勢，樹立競爭壁壘，更好地與競爭對手形成區隔就成為洽洽下一步必須考慮的一個問題。

對于市場的領跑者的洽洽，所應該采取的方法是防御戰，（不排除在某些區域市場由于市場挑戰者的市場地位的原因采取的屬于進攻戰、側翼戰的策略）。營銷大師里斯和特勞特在其《營銷戰》里有這樣的闡述：防御戰的最令人驚訝的一條原則是進攻自己，而不是進攻敵人。這一點使箭牌公司在的口香糖這一品類產品上以占有率89.7%在中國市場上一騎絕塵，給我們提供了很好的示范。

如果說洽洽進攻自己的話，可以從以下幾個方面進行討論，從而達到進行調整和修正的目的，以增強其核心競爭力：

一、 品牌戰略上

1、 一牌多品還是一品多牌：洽洽的生產商合肥華泰食品其下還有維多力等其他品牌的產品，其產品系列分為炒貨系列、餅業系列、罐香系列、水飲料系列，但是其他品牌知名度相比洽洽不可同日而語，對洽洽的產品沒有形成良好的保護，也就是說洽洽的產品戰略缺乏規劃和認真的考量，在其主打產品上缺乏策略保護性產品。

2、 企業品牌和產品品牌的傳播上整合度不夠。洽洽的生產廠家所屬合肥華泰集團合肥華泰食品有限責任公司，洽洽廣為人知，而華泰食品的卻不大為人知曉，在傳播上的整合上沒有很好的關聯度，浪費了傳播資源。在企業品牌和產品品牌上到底采取產品品牌完全獨立、來源品牌戰略還是擔保品牌戰略值得研究。

3、 如何將洽洽這一瓜子類的領導品牌上升到炒貨及休閑食品的品類領導品牌。“洽洽”作為中國馳名商標，其品牌的知名度和美譽度在炒貨行業如日中天，其讓消費者耳熟能詳的廣告語“百煮口口香”更是為傳播甚廣，“洽洽”的主打產品香瓜子的市場占有率和鋪貨率較高。由于這一點洽洽給廣大消費者更多的影響是工藝領先的瓜子生產商，為洽洽走炒貨食品、休閑食品的路子有一定的制約因素。當然品牌延伸上做得好，這一點是可以克服的，正如娃哈哈、樂百氏成功的進行的品牌延伸一樣。

4、 在品牌傳播上，用感性訴求還是理性訴求。洽洽原來的傳播基點是加工工藝上的先進性和口味的特點上的訴求上主要是傳播其產品創新上的特點。如針對傳統瓜子的臟手、吃多了上火等問題，洽洽采用了新的工藝，主要是用“煮”的方式，同時加入幾十味中草藥。結果不僅僅避免了炒貨傳統工藝容易吃多了上火的缺點，而且使草藥和調料的味道深入瓜子內部，口感更好。洽洽為產品品類命名為“百煮口口香”。　但是隨著企業的發展和戰略調整上的需要，休閑產品的傳播上就不能總是用“百煮口口香”作為訴求點，其宣傳上在強調產品質量上的特點外，強調其品牌核心價值，其品牌的核心訴求一定要明確、獨特、易傳播等。傳播上的感性功能性訴求可能會更好，如“輕松歡樂，洽洽時刻”、“洽洽---創造輕松時刻”等。近期，洽洽剛剛完成其新標志的替換工作，市場反應并不熱烈。

二、 組織架構的合理性上

洽洽的生產企業合肥華泰集團組織架構采取的是產品或服務型事業部制制度，即分為炒貨事業部、餅業事業部、海外事業部、農業產業事業部四大事業部，與其產品系列分為炒貨系列、餅業系列、罐香系列、水飲料系列的產品劃分有些模糊之處，與將華泰集團發展為休閑產品國際一流企業的企業目標有需要調整的必要。據悉，最近其又成立了堅果事業部。

眾所周知，事業部是一種分權組織模式，一般都是產品或服務領域使每一事業部成為利潤中心，其優點是每一個事業部享有較大的自主權，由于企業中每個人與特定的產品或服務相聯系，可以培養和發揮團隊精神，形成內部合力，事業部經理能經歷廣泛的職能活動，為培養高層管理者提供了機會。其缺點是各事業部可能會出現競爭，處理不好會損害企業整體利益，各事業部的資源不能很好整合利用，增加了總公司管理難度。

三、 產品線策略上

洽洽作為公司戰略品牌，在其作為主品牌的塑造上和產品線的組合上還有待于提高。洽洽作為主品牌現在主要用于香瓜子、西瓜子、怪怪豆、早餐派等產品系列上，其在炒貨上的品牌優勢沒有極大的發揮，在休閑食品這個大的門類的就難以奏效。當然采取一牌多品的戰略，可以大量節約的廣告、公關等品牌建設費用，有利于集中資源塑造一個大品牌的高知名度、信賴感、安全感和高威望品牌聯想，從而帶動很多產品的暢銷。其產品的關聯度要足夠，否則會模糊了洽洽品牌個性，面對專業產品的傳播占位優勢，消費者在購買時會更多地想到專業品牌。

四、 產品開發策略上

洽洽在產品開發上如在西瓜子、南瓜子、板栗等系列炒貨上相對較滯后，在作為洽洽主打產品的葵花籽上下的工夫也不足，創新不強，除了奶油、椒鹽的傳統口味，好象沒有突破的口味創新，這方面旺旺公司的產品開發做得不錯。當然并不是要為了創新而創新，在廣泛的市調和小規模的嘗試成功后可以大規模生產銷售。比如從營養上的角度開發富含多種維生素類的休閑瓜子系列產品，果汁口味類瓜子系列產品，從市場的地域性開發重慶、上海等代表意義的地域風味的瓜子或者根據吃瓜子的時間、場合不同開發相應的如餐前開胃瓜子、餐后助消化瓜子，在外看電影吃的影迷瓜子和在家聽音樂吃的發燒友瓜子（配上相應的包裝和促銷品）或者根據消費者的年齡段性別開發諸如美麗心情、純真年代、歡樂時光等不同風格的產品擴大消費者的購買欲望。

五、 渠道策略上

1、 終端的生動化還需要加強，生動化陳列是產品生命力的表現形式，作為小食品，除了鋪貨率要廣之外，鋪貨的陳列和終端生動化（包括終端宣傳物料的張貼、懸掛）至關重要。這一點，不也是眾多食品企業做得不到位的地方。

2、 促銷策略上，洽洽更多采取的是環保公益宣傳和購物兌獎政策，這其中“洽洽環保行，袋袋顯真情”西雙版納風情旅游、環保手機抽獎活動；集齊洽洽12張文化卡片的累計計獎活動；金瓜子袋中尋活動，新產品上市買贈或者的產品相互捆綁銷售活動等最具代表性。在促銷上可以采取的方式很多：諸如將自己獨特的產品賣點和訴求以軟文的形式刊登出來，在進行有獎征答，既提高了產品銷量又增加了品牌美譽度；或者與其他品類領導產品聯合銷售；或者征集洽洽的卡通形象代言人等使洽洽形象更深入人心等，創新方式不一而足。

3、 銷售渠道上采取現代渠道和特殊渠道相結合的序列進行開發，現代渠道包括大賣場、連鎖超市KA、連鎖便利店、社區零售店、餐飲終端等，特渠包括團購、客運（包括公路、鐵路、航空）渠道、餐飲渠道的開發等；尤其是特渠的開發，如果順利的話，可以低成本地擴大洽洽的知名度和銷售額；

4、 采取什么策略開發區域市場。鑒于目前洽洽的營銷現狀， 區域市場開發策略采取中心市場開發策略和滾動市場開發策略相結合的策略，繼而形成全國市場的整體優勢。所謂中心市場的開發是指選擇消費容量的且有較強輻射力的區域（一般為省會級市場）為中心，重點引爆形成優勢后自然輻射至周邊地區的操作模式，這種方式強調規范性管理和精耕細作的密集分銷方式，也容易形成樣板市場的強大號召力。而在企業的實力有一定的積累后，特別是財力和營銷的人力的比較富足的情況下，雖然不足以對全國市場系統的開發但是已經可以向外擴張，在充分調研的基礎上選定目標市場后，往往會義無返顧地、穩扎穩打，最終達到其市場圖謀，這樣的市場不容易煮夾生飯。所以采用以上兩種區域開發策略是洽洽較為穩妥的市場策略。銷售隊伍上

篇7

最近一直在葡萄酒行業里沸沸揚揚的卡斯特中國之爭暫告一段落，接受本刊采訪的東海鑫業品牌總監劉忠沁致電記者，稱東海鑫業將成為法國卡斯特集團在華分公司小股東。法國卡斯特、深圳卡斯特與東海鑫業三方達成協議，法方將在3月21日前完成對深圳卡斯特的股權收購，然后卡斯特將占80％股權，東海鑫業占20％。法國卡斯特方面將在董事會中占有三席，而深圳卡斯特總裁陳光和東海鑫業董事長李偉革也將各占一席。

在采訪中劉忠沁表示東海鑫業一直是以“正常”的心態看待此次“婚變”的。從我們最初接觸法國卡斯特到正式簽定協議，其間確實經歷了太多的波折，但這一系列的問題都將是過去式，東海鑫業現在已經正式成為法國卡斯特品牌在中國的唯一總，全權負責“法國卡斯特牌”在中國市場的銷售渠道。

卡斯特中國分公司（深圳）的成立，對業內人來說無疑是一個標志性的事件。曾幾何時，由于對中國市場不了解以及餐飲有其特殊渠道的原因，外方出技術、出品牌、出資金，中方由經銷商打通渠道，成為洋葡萄酒進入中國市場的主要方式。有業內人士指出，關稅降低后，卡斯特在不同的階段采取了不同的策略，反映出以卡斯特為代表的洋葡萄酒企業進入中國的歷程：開始由單一的和國內葡萄酒生產企業合作，到和經銷商合作，再到自己單干。這條由中方海外品牌的道路，究竟該如何走下去，成為業界關注的問題。其中事件的主角東海鑫業肯定有著自己的思考。

葡萄酒市場升級迎來品牌運營時代

根據劉忠沁介紹，東海認為此事已告一段落，經過認真地總結提出，東海今后將向著國際品牌推廣運營商的方向發展。建立能夠向葡萄酒產業鏈上下游移動靈活機制，重點推出成本在兩歐元上下的國際葡萄酒品牌，并且在今年8月份即將推出另一款國際化品牌的葡萄酒。

劉忠沁表示，隨著買方市場的到來，終端的決定性力量凸現，高額的終端營銷費用和各廠家大量削減二批的數量，經銷商受到“雙重擠壓”，銷售區域和業務范圍越來越小。一些酒水經銷商開始突破了傳統意義經銷商的范疇，進入了品牌運營的角色。東海鑫業就是最早一批通過買斷區域經銷權和通過推廣品牌的方式，走向了品牌運營營銷的道路。東海鑫業去年為卡斯特品牌宣傳投入高達1500萬元；以餐飲市場終端為主，的產品也是中高檔酒水。“高舉高打”的市場策略不僅保證了單個產品的高利潤，也使酒水營銷進入了品牌運營的另一個層面。

同時從整個行業層面上看，產量的增長與產業鏈的進一步優化，都要求在經銷商層面要有一個重大的轉變。而目前市場營銷同質化的問題，也使經銷商更深入的介入廠家的產品營銷策略或直接進入品牌運作成為了一種必然。可以看出目前很多酒水經銷商都開始朝著品牌運營的方向發展，這其實正是行業整體發展的需求。因為經銷商更了解、更熟悉市場環境，可以更好地把握市場的需求，能夠更有針對性地協助廠家完成營銷策略或塑造具有地方區域色彩的品牌文化。

經銷商依靠自身升華全面應對

在談到如何做好國際品牌運營時，劉忠沁也介紹了東海鑫業的經驗：

一、經銷商要運用的科學管理方法，構建核心競爭力。針對不同的客戶和消費群，采取多樣化的銷售方式，擴大市場份額。在客戶結構方面，不但要有廣度，更要有深度，以提高商自身抗擊市場波動的能力；根據不同性質的客戶群，建立立體化的銷售網絡和銷售隊伍，提高服務質量，深化服務層面。針對不同的銷售渠道特征，定期對專業銷售人員進行業務素質培訓，不斷提高業務人員的服務水平。塑造商服務品牌，并與所經營的產品品牌一起提高在市場中的競爭地位。

二、要加強經銷商的市場功能。大多經銷商依賴產品做市場，但隨著競爭的加劇，產品更新換代的頻率越來越高，生命周期大大縮短，這就要求經銷商必須對市場的變化作出快速反應，根據市場做產品，進行產品與市場的整合，掌握市場變化規律，發展的核心內容是由銷售向營銷轉變。經銷商必須擁有相應的體系進行相關的市場活動，如市場調查、分析、預測、媒體管理、促銷方案的設計和評估等。只有通過這些市場功能的實現，經銷商才能夠對市場有較深入的了解，在這個基礎之上作出的管理決策和市場決策，才會更加科學、合理、有效，把握市場機會。

三、建立高素質營銷隊伍。市場的競爭歸根到底是人才的競爭。合理利用人才，不斷提高人才的基本素質和業務水平是建立高素質營銷隊伍的關鍵。在品牌初期，往往采用的是家族式的經營模式，但隨著發展，往往家族中的一些人因為能力不足而不能適應市場的新形勢。此時，商必須向現代化管理轉型，要敢于向自己的親戚朋友“開刀”，不能以“血緣關系”和“私情”來經營企業，只有真正“惟才是舉”才能真正吸引人才、留住人才。

四、向品牌運營商轉型就必須清晰自己的未來戰略發展規劃。戰略是創造差異化的競爭手段，是一種選擇，商必須知道自己的優勢在哪里，哪些要做，哪些不做，要有取舍。做品牌運營商，既可以運營別人的品牌，也可以運營自己的品牌。但品牌運營必須有品牌運營的能力，它對整個公司來說都是一種蛻變，否則也很難成功。簡單地希望自己多做幾個品牌或開發自有的品牌就能降低風險的認識是錯誤的，關鍵是你的核心競爭優勢，而這種競爭優勢真正的來自于自身的企業文化。經銷商功能的再造實際上是生產商、商和零售商的分工變化，也是商在整個經濟價值實現過程中對物流系統、渠道營銷系統、人力資源系統、財務控制系統進行整合的過程。只要商們充分發揮現有的各種優勢，把握住市場上出現的各種機會，發展空間會隨著其自身功能的再造和完善而不斷強化。

最后，劉忠沁表示，為使東海鑫業短期內實現“國際高端葡萄酒品牌運營商”這一目標，東海鑫業制定了一套自己酒品牌的標準：⑴酒的品質要有保證，東海鑫業不會接手法國卡斯特除高端以外的其他低端及二線品牌；⑵能保證中國市場的產量，中國市場的需求量很大，很多國際知名品牌產量是少的；⑶有足夠的利潤能夠讓運營商和經銷商賺錢。

篇8

關鍵詞:消費行為;零售業態;營銷策略

社會經濟的發展,使得消費者的消費觀念正呈現出多元化、個性化的趨勢,購物已經變成一種娛樂與休閑方式,消費者追求購物的舒適性、選擇性、便利性。這種趨勢促使我國零售業需要從消費者的行為分析入手,尋找適合自身發展的市場營銷策略。

一、城市居民消費行為的變化趨勢

1.多元化。隨著社會文化的日益多元化,產品和服務的日益豐富,消費者的購物選擇范圍越來越廣闊。在選擇購物地點和購買方式上都較之以往有很大的變化,人們不僅追求物質的滿足,更注重精神方面的享受,求新求變的思想希望嘗試不同的生活方式,以至于新的消費群體不斷出現。伴隨著各種新的生活方式和消費群體的出現,零售業態也呈現出多種形式,消費多元化的發展趨勢越來越顯著。

2.個性化。隨著生活水平的日益提高,我國城市居民個性化需求愿望也日益高漲。消費者會尋找商品間的細微差別,并將這種差別延伸為個人的獨特性。獨特性需求的增加意味著消費者會越來越多的參與消費,提出個性化的要求,甚至親手營造這種獨特性鞏固自身與產品的特殊關系,以達到充分體現自身價值,張揚獨特個性的目的。

3.主動化。受新觀念導向的影響,消費者不再滿足于被動地接受企業所確定的商品概念,而是開始主動介入商品的生產和營銷活動,尤其是對于關系自身情感享受的商品屬性予以密切關注,消費行為主動積極,依靠自身的消費行為和觀點展示對企業的營銷活動進行積極干預并引導企業重視其消費選擇。

4.便捷化。隨著生活節奏的加快,我國城市居民時間觀念增強,希望能有額外的服務來幫助他們節省時間,甚至不惜為這些額外的服務支付報酬,因此,消費行為將更強調消費的便利性和快捷性。

5.專業化。消費者的成熟體現在越來越堅持在更充分了解信息的情況下再做出購買決策,他們有能力、有條件在各類產品中尋找價值最優者;他們期望獲得專業化的產品和服務,優化消費價值。

二、我國零售業的發展趨勢

依據我國城市居民消費行為的變化,我國零售業態的發展趨勢:

第一,零售業態向多樣化方向發展。城市居民消費行為的多元化將導致我國零售業態向多元化的業態結構發展。百貨商店、大賣場、超級市場、便利店、專賣店、專業店、網上商店、ShoppingMall等多種功能不同、類型各異的零售業態將會以各自的經營和服務特色,滿足消費者多元化的消費需求,為消費者提供適合各自品位的商品和服務。由單一業態轉變為由購物中心、百貨店、專賣店、超市等相結合的多業態經營體是必然選擇。以沃爾瑪為例,其共有三種業態形式:第一種是傳統意義的巨型食品超市;第二種是超級中心,提供傳統的品種之外如服裝、電器、書籍等不同商品;第三種是以公司創辦人命名的薩姆俱樂部百貨公司。

同時,消費行為的多元化發展也將不斷創造出新型的零售業態,比如面包房的前店后廠、美容院的前店后院等。當然,在演進的過程中,既會有新業態產生,也會有原有業態因不能滿足消費者的需求而逐漸被淘汰,如個體雜貨店,大多為夫妻店,營業面積不大,經營品種有限,多為低檔日用消費品,產品檔次低、技術含量低,商品價格低、質量較為粗糙。在商品短缺條件下,這種商店迎合了城市中低收入居民的要求,從而獲得了較大的發展空間,但在目前城市居民消費需求結構全面升級的條件下,低水平的產品結構逐漸不能滿足消費者日益增長的消費需求,同時消費者的利益得不到保障。隨著便利店不斷優化商品結構,突出經營特色,購物便利性和快捷性特點的日益突顯,城市居民將會越來越避免去個體雜貨商店購物,個體雜貨商店將逐漸被便利店取代。

第二,零售業態更加注重細分化。零售業態的變革,使人們的消費行為類型化。城市居民購買不同類型商品已經形成業態上的“定勢”,即各種業態已按照城市居民不同的購物需求,形成了各自的經營定位,如百貨商店能夠提供較為豐富的商品和完善的服務,大賣場和倉儲商店擁有豐富的日用品和低廉的價格,專賣店以品牌支撐,提供個性化的服務,專業店以精、專、尖、深的經營優勢贏得了消費者的青睞,便利店則能夠隨時隨地地充分滿足消費者的購物需求,ShoppingMall在給顧客提供一站式購物便利的同時,還給人們帶來了文化、娛樂、餐飲、休閑、健身等全方位的享受和滿足。各種零售業態以錯位經營占領著各自的市場空間,互為補充,為消費者的不同需求提供適需的商品和服務。

第三,零售業態融合化趨勢加強。隨著消費者越來越重視在購物過程中的時間成本和體力成本,他們更愿意把所需要的一切商品和服務集中起來購買。這種行為變化趨勢,促使了零售業態的融合化發展趨勢,即以一種主導業態為主,適度引入其他業態為輔,優勢互補,科學組合,將目標顧客相同或相近的多種業態有機組合,各種業態相互呼應,形成整體的市場定位。對于消費者而言,能夠滿足目標顧客的不同消費需求,提高了購物的效率;對于零售企業而言,可以引發合力效應,形成綜合競爭優勢。現在像超市引入專賣店如藥店、茶葉店、小吃快餐已成為潮流,而百貨店則不僅有超市,還有餐飲、娛樂、健身等項目,儼然有購物中心的面貌,不但減少了消費者購物的成本而且還滿足了消費者的娛樂和社交的需求。多種業態的相互融合,在滿足多種層面消費需求的基礎上,兼顧個性需求的實現,做到整體強勢,單項極致,多維發展,凸顯優勢,既擴大規模,又減少風險,既增加功能,又提高績效,實現多業態的有序化、可持續發展。

三、基于消費者行為分析的零售業市場營銷對策

隨著我國城市居民消費行為的多樣化及個性化發展,零售業態的多元化及細分化趨勢日益明顯,零售商要善于轉變自己的觀念,根據消費者的購物習慣調整市場策略。

1.明確的市場定位

定位的概念源自識別并滿足目標顧客的需要,零售業態的定位不是指商品檔次和價格定位,而主要是指目標市場定位,即預期滿足哪一階層的哪一類需求。零售企業需要在市場中不斷調整其經營定位,更準確地與自己的目標市場的需要相吻合。有些零售商全力爭取“所有消費者”的努力最終往往是模糊了門店類型之間的品牌形象。如百貨店定位于某類人群,能體現其價值、標明其身份、張揚其個性,而不是定位于不同人群中的共同需要。

零售企業要獲取競爭優勢,關鍵在于明確自己的市場定位。如大賣場、超級市場等業態應定位于城市中的普通消費者;百貨零售企業應以城市中、高收入階層為目標市場,在購物環境、經營范圍、特色服務等方面展現自己的個性。如今的百貨店許多傳統的經營項目已經退出百貨店的經營范圍,如大家電、自行車等,而服裝、服飾、鞋帽、箱包類商品已成為百貨店的主營商品和利潤的增長點,使百貨店的傳統含義發生了很大的變化。而超市也發生了相應的變化,諸如“生鮮加強型超市”、“食品加強型”超市,已成為超市經營重點發生根本性改變的標志。顯然,只有不斷適應市場變化,相應調整商品結構,形成商品經營重點與特色,才能更好地吸引消費者。

2.零售業應向專門化發展

差異化營銷在零售業態中主要表現為專業化的發展趨勢。通過專業化,零售商業企業可以集中采購與銷售品種齊全的商品,還可以向消費者提供價格低廉、可充分比較選擇的同類型商品,因而比綜合商場更好地滿足消費者明確的購買需要。專業化的特征主要表現為專營店的發展,形成以專門經營某一大類商品為主的專業店;以專門經營或被授權經營某一主要品牌商品為主的專賣店;和以專門銷售建材、裝飾、家居用品為主的家居建材商店。同時隨著各種新的生活方式和消費群體的出現,消費多元化的發展趨勢越來越顯著,人們的消費行為也隨之類型化。比如買洗化用品去超級市場、買家電去專業家電大賣場。以蘇寧、國美等大型電器商場的出現與發展,進一步加快了大型賣場的專業化發展。

如果零售業定位不明確,就會出現目標顧客不清的問題,必然會“不夠專業”,因而必須突出自身特色,增強針對性。比如百貨店可以走中檔或高檔路線。如走中檔路線,其目標顧客主要為工薪階層,追求商品性價比,注重實惠,而對商品的樣式、服務和購物環境無過高要求;而走高檔路線則目標顧客主要是高收入階層,這就要求商品的品牌、樣式,同時價格、利潤均保持較高,并不斷通過自身品牌價值的提升以實現企業利潤的增長。根據企業自身經營的優勢同競爭對手相比較,選擇所經營商品的品種,培育企業較強的競爭能力。

3.注意開發網絡營銷渠道

城市居民消費行為的多元化直接導致了零售業態多樣化:大賣場、超級市場、便利店、專賣店、ShoppingMall。尤其是發展迅猛的無店鋪零售業,如電話銷售、網絡商城、郵購等正以各自的經營和服務特色,滿足了消費者多元化的消費需求。

2008年中國網購市場的年交易額首次突破千億大關,達到1200億元,同比增長128.5%,與2007年相比,增幅上升40%。據專業咨詢公司的統計報告預計到2010年此數字將增長至4640億元,屆時網上銷售額將占到社會商品零售總額的3%以上。當前國內消費者的消費重心正在向網絡轉移,成長起來的新一代消費主力越來越崇尚網絡消費,這也成為中國零售業增長的又一大市場空間,龐大的網購市場應該引起企業的足夠重視。零售業可以采用線上線下相結合的“水泥+鼠標”模式,這種模式既能發揮零售企業傳統店面的銷售優勢,又能為越來越多習慣于網購的消費者提供便利。

TESCO公司成立于1924年,是全球第三大零售連鎖企業,目前在全球有超過3700多家店,遍布全球14個國家。TESCO最初的店鋪經營模式只限于食品類零售服務,經過八十多年努力經營,以及隨著零售市場需求的變化,TESCO已發展成為多元化的跨國連鎖集團。近年來,TESCO也把焦點移至“非食品項目”上,大部分超級店鋪除擺放食品外,同時設有成衣以及日用百貨零售服務。除傳統式的店鋪零售,在2000年TESCO專門成立網上銷售服務。從推出至今,一直就是世界上最大的食品在線銷售渠道。

4.大力發展城市購物中心業態

伴隨著市場經濟的發展,商業競爭日益加劇,大型購物中心應運而生。這種商業形式聚攏了眾多零售業態和餐飲、娛樂服務形式,充分展示“一站式滿足”的理念,顧客從中能夠得到全方位良好感受,因此吸引了各階層各類消費人群,成為城市中產階級購物娛樂天堂和青年人超前消費的樂園,具有“城市代言人”的特征。這種商業形式的出現在一定程度上刺激了人們的需求,進而刺激了消費品生產,尤其是刺激了餐飲、娛樂、文化等第三產業的發展,客觀上起到了拉動經濟的先導作用和提升人們生活品質的推動作用。

根據世界城市化過程中零售商業格局變遷規律,目前我國省會級中心城市,其商業資源正在由“向心集聚”轉向“向外分散”或“向外集聚”,ShoppingMall具備了一定的發展條件,適度發展一些ShoppingMall是完善商業空間結構和業態結構,提高商業成熟度,加速商業現代化的重要途徑。

參考文獻:

[1]閭志俊.基于消費者行為分析的百貨零售業市場策略研究無錫商業職業技術學院學報[J].2008年2月

[2]西容.AC尼爾森最新調查顯示零售業應瞄準專門化中國質量報/2003年5月13日

篇9

盡管近年來一些綜合實力較強的企業通過市場化運作，逐步向全國市場擴張，但真正意義上的全國性品牌寥寥無幾。如何在區域市場中脫穎而出，如何走出區域市場、實現全國市場的迅速擴張，這是許多區域調味品企業面臨的最大困惑。

筆者通過多年對調味品市場的觀察和研究，結合精準營銷理論，對區域品牌的快速擴張給出5大攻略。

攻略一：精準定制新亞品類市場，區隔產品同質化

區域品牌之品類現狀：目前，國內許多區域調味品品牌還處在單品類營銷的階段，主要體現在低成本、低門檻、低利潤、低附加值。可以說，單品類運營是區域調味品企業最顯著的特點，這導致它們不可能在短時間內形成規模化效應，也沒有能力去打造品牌的核心競爭力，從而導致區域調味品品牌的競爭格局還局限于價格、促銷、品類、渠道等單一營銷環節上的競爭。

解決策略：采取創新亞品類戰略，增強品類區隔。例如：研發兒童低鈉雞精，老年加鈣醬油，女人補鐵醬油等亞品類，避開傳統品類巨頭，開創一個特有的“藍海”市場，從而提升品牌附加值。

湖南加加醬油進入調味品行業時，就敏銳地洞察到了醬油在調味品市場上所占的份額較大這一特點，于是確立了集中精力做好做大醬油品類的經營戰略。之后，加加醬油通過技術攻關，創新了一個醬油的亞品類——強化鐵醬油。經過市場的精耕和品牌的運作，加加強化鐵醬油銷量大幅上升，還帶動了加加醬油品類的整體銷量，目前已發展成為僅次于海天醬油的第二品牌。

攻略二：精準營銷，聚焦經營

區域品牌之營銷模式現狀：由于人才的缺乏及行業營銷管理體系的落后，大部分區域調味品品牌的營銷模式落后于其它快消品行業。筆者認為，區域調味品品牌要在競爭如林的品牌中脫穎而出，營銷模式的競爭力是企業在新一輪優化過程中的核心元素。

隨著今后行業集中度的提升，眾多區域調味品企業不得不做出一些戰略性的調整和變革，在營銷的過程中，更多的企業會采取精準營銷、聚焦經營的營銷模式。也就是將市場策略聚焦，包括品項聚焦、戰線聚焦、市場聚集、費用聚焦、渠道聚焦、客戶聚焦、人員聚焦、陳列聚焦、傳播聚焦，等等，目的就是將所有的資源聚焦，發揮富集效應，集中火力將一個點擴大并做透，由點成面。這將是區域品牌在短時間內走向全國市場的重要法寶。

解決策略：筆者認為，市場占有率+終端表現力+行銷推廣力=營銷競爭力，產品力+渠道力+推廣力=品牌力。區域調味品品牌要進一步提高競爭力和品牌力，銷售模式的升級及創新就勢在必行。筆者總結出以下十個業務關鍵點的把控，形成精準營銷、聚焦經營理論的雛形，企業不妨借鑒一下：

一、重點市場，重點規劃；二、重點市場，重點建設；三、重點品項，重點經營；四、重點系統，重點維護；五、重點門店，重點運營；六、重點渠道，重點打造；七、重點費用，重點管控；八、重點客戶，重點服務；九、重點人才，重點培養；十、重點競品，重點關注。

江蘇天浩園調味品公司早在2002年就運用精準營銷，聚焦“重點市場，重點規劃”“重點市場，重點建設”的理論在運作市場。在運作前期，該公司根據企業的實際情況精準鎖定蘇、魯、豫、皖為公司第一階段的重點市場，其中又以徐州作為公司的核心市場來精心打造。通過精準營銷和聚焦經營的實施，天浩園調味品只用了一年的時間就把蘇、魯、豫、皖打造成公司的樣本省區，銷售量實現翻翻，走出了區域品牌的牢籠，邁出了進攻全國市場的第一步。

攻略三：精準整合產品線，提升渠道張力

區域品牌之產品線布局現狀：據筆者多年的了解，現在大部分調味品企業的產品線過長，缺乏核心品類和核心品項。每個區域品牌的品項都在100個品項以上，造成的后果就是養十個“兒子”，但沒有一個壯的，嚴重浪費客戶的現金流資源、陳列費用資源及庫存管理資源。

解決策略：針對這一現狀，筆者建議企業采用以下三個策略：

第一，調出歷史各品項銷量數據，全力打造銷量前10位的品項，重點關注銷量前20位的品項，維護銷量前30位的品項。這可以確保銷量增長的同時，也降低客戶的不良庫存，從而提升客戶的盈利能力。

第二，建立三個不同緯度的核心品項群：公司規定的核心品項群、各省的核心品項群、各區域市場自主的核心品項群。在配合公司推行核心產品戰略的同時，也因地制宜地發展省級市場核心產品群。

第三，有很多區域調味品企業沒有去運作餐飲渠道，其實餐飲渠道是區域調味品企業的一個非常重要的銷量增長點，銷量的增長非常明顯，而費用投入相比于現代終端渠道來說要低得多。

廣東中山嘉豪調味品公司在上世紀八十年代末就進入調味品市場，經過了四五年的市場運作后，市場還是不溫不火，銷量一直徘徊在3000萬左右，整體利潤偏低。1996年，嘉豪調味品整合了原來的產品線，把原有的120個單品收縮到50個，并重新對剩下的產品線做出精準的規劃。把30個量大利潤低的產品主要定位在廣東省的流通渠道銷售，把15個利潤較高的產品主要放在以華南市場的商超渠道為主要銷售平臺，把5個利潤最高的產品集中在廣東省的餐飲渠道銷售，并斥巨資從日本請來一個研發青芥末的研發人員，研發出國產的第一支青芥末，根據粵菜海鮮當時風靡全國的大好環境，全力開拓全國各個省的餐飲渠道，實現了當年研發、當年生產、當年銷售、當年盈利3000萬的銷售奇跡。

攻略四：精準打造團隊復合力

區域品牌之營銷團隊現狀：目前，調味品行業的技術人才、管理人才、銷售人才極為缺乏。復合型人才更是不多見，人才斷層現象比較普遍，具有全球營銷思想和能力的人才就更少了。同時，調味品經銷商的素質亦是良莠不齊，難于管理，壓價、串貨問題時有發生，分銷商無利可圖，就會失去銷售積極性，影響銷售業績，也無形中縮短了產品的生命周期，令企業頭痛不已。

隨著調味品行業競爭的進一步加劇，以往單一式調味品專業人才已明顯不能適應和滿足市場的高速化，渠道的多變化，產品的多元化，品牌的高端化，終端的復雜化，人才的專業化和復合化。

解決策略：筆者認為，調味品行業新一代復合式職業化人才必需具備9種能力：市場整體規劃能力，市場費用管控能力，渠道拓展及整合能力，經銷商水平溝通能力，KA系統談判能力，門店經營管理能力，促銷活動策劃及管控能力，對團隊成員培訓的能力，抗高壓的能力。

那么，企業就要通過專業化的培訓和系統的培養，提升人才的專業技能及綜合素質，打造強有力的職業化團隊。

1987年，豪吉集團成功研制出中國第一包雞精，從此改變了調味品市場的消費格局，其產品遍布全國市場，銷售量一路飆升，但到了2000年這個雞精行業的的領頭羊卻在后來者的圍追堵截下變得有些“一蹶不振”，其中很大一部分原因在于人力資源跟不上企業發展，營銷團隊后勁不足。后來，豪吉與世界500強企業雀巢結盟，引入雀巢的先進管理理念，全面導入雀巢團隊管理的系統平臺，把大部分資源及資金投入到專業團隊的打造中。經過一年的專業培訓，豪吉的銷售團隊整體綜合素質和能力都得到了很大的提升。

攻略五：精確制導并購或資本運營

區域品牌之規模現狀：目前，國內調味品行業的產業結構雷同，企業單箱利潤偏低，不能承受日益高漲的物流成本，這已嚴重影響了區域品牌的市場競爭能力和布局全國的進程。

篇10

自上初中以來我便開始住校，深知令人頭疼的“吃飯”問題，也就是食堂的飯菜問題。由于學校食堂普遍都是以大鍋菜的方式做的，因此雖然價格較低但很少能真正讓學生歡迎。而學生對食堂飯菜的抱怨則更是“自古有之”。雖然大學生可以到校外就餐，但大多數學生迫于經濟因素，還是愿意在校食堂就餐。飯菜質量得不到保證，會導致很多問題，學生營養跟不上，甚至有的學生經常不吃飯。于是，營養不良、胃病等不該出現在大學生中的病癥也屢見不鮮，這為學生身心健康埋下了隱患。因此我決定整合食堂和飯店的優缺，開一家學生自助營養快餐店。

二、店面簡介

本店位于大學聚集中心地段，主要針對的客戶群是大學生、教師、以及打工人員。經營面積約為80平米左右。主要提供早餐、午餐、晚餐以及特色冷飲和休閑餐飲等。早餐以浙江等南方小吃為主打特色，當然本地小吃也是少不了的。品種多，口味全，營養豐，使就餐者有更多的選擇。午餐和晚餐則有南北方不同口味菜式。而非餐點又提供各種冷飲，如果汁、薄冰、冰粥、刨冰、冰豆甜湯、冰凍咖啡、水果拼盤等。本餐廳采用自助快餐的方式，使顧客有更輕松的就餐環境與更多的選擇空間。本餐廳裝飾自然，隨意，同時負有現代氣息，墻面采用偏淡的溫色調，廚房布置合理精致，采光性好，整體感觀介于家庭廚房性質與酒店廚房性質之間。

三、發展戰略

1.本餐廳開業之前，要作廣告宣傳，因為主要客戶群是針對學生的，而學生中信息傳遞的速度與廣度是很大的，所以宣傳上可不用費太大的力度，只需進行傳單或多媒體（如：音響）等形式的簡單廣告即可。

2.本餐廳采取自助餐的方式，免費茶水和鮮湯。并且米飯的質量相對競爭者要好，可采用不同的做法（如：蒸熟，是一種南方飯館常見的米飯做法），使口感與眾不同，以求有別于競爭者，給顧客更多的優惠，以吸引更多的客源。此外，本餐廳還推出燒烤+冷飲、八寶飯等情侶套餐，由于休閑飲食的空缺，這也將成為本店的一大特色。

3.有許多學生習慣于三點一線的生活方式，許多時候為了節約時間會選擇最近的就餐地點而不愿到較遠點的餐館，所以在地理位置選擇上不會與學校大門有太大的距離。餐廳在適當的時候還將推出送外賣的服務，根據不同情況采取相應得做法。如：若有三份以上（包括三份）的叫量可以免費送貨上門，單獨叫外賣的需交付一定的送貨費，這樣還有一個好處，如有一人想叫外賣，為了不出送貨費則會拉上另外的兩份外賣，如此也是能增加銷量的。

4.餐廳使用不銹鋼制的自助餐盤，即節約又環保，而廢棄物也不能隨便傾倒，可以與養殖戶聯系，讓其免費定期收取，如此可以互利。據悉，競爭者在這方面做得并不到位，因此良好的就餐環境是可以吸引更多的顧客的。

5.暑假期間雖然客源會驟降，但畢竟還有部分留校學生、附近居民以及打工人員，屆時可采取減少生產量，轉移服務重點等方式，以改善暑期的經營狀況。寒假期間就考慮修業一個月，已減少不必要的成本支出。

6.市場經濟是快速發展的，變化的，動態的，因此要以長遠的眼光看待一個企業的發展，于是可根據PDCA循環（即戴明環），進行分析，并制作出長期的計劃，每過一個階段就該對經營的總體狀況進行總結，并做出下一步計劃，如此呈階梯狀的發展模式。在經營穩定后，可以考慮擴大經營，增加其它服務項目，并可以尋找新的市場，做連鎖經營，并慢慢打造自己的品牌，可以往專為學生提供飲食的餐飲行業發展，總之，要以長遠的眼光看待問題，如此才能有企業的未來。

四、餐廳管理結構

店長兼收銀1名，廚師1名，服務生2名。

經營模式

經營理念

本公司特色營銷將側重于以下一些重點：

主要的文化特色：健康關懷、人文關懷

主要的產品特色：具有食療保健功能的素食餐品

主要的服務特色：會員制的跟蹤服務

主要的環境特色：具有傳統文化氣息的綠色就餐環境

五、市場分析

在大學中一直被詬病的就是大學食堂的飲食問題，大學的飲食質量不高已成為公認的問題，僅僅是滿足了學生們的溫飽問題,而質量卻遠遠沒有達到學生們的要求。部分大學的飲食狀況令人擔憂，甚至有的大學食堂出現了集體中毒事件。

本企劃就是根據這一點,為了保障大學生的飲食安全，提高大學生的飲食質量，成立大學飲食聯盟，旨在為高校大學生提供價格低廉安全高質并富有特色的食品，并且同時為各高校提供一定的勤工助學崗位，幫助貧困生更好的完成學業。

優勢與劣勢：

本餐廳經營解決了學校食堂飯菜口味單一等問題，也無流動小攤衛生沒有保證的擔憂，并且與食堂同樣方便快捷，節約時間。另外，本餐廳采用自助選擇方式，應該很容易受到顧客歡迎，并能節省部分人力資源。同時，非餐點還提供冷飲、冰粥、等，并提供免費茶水。簡潔舒適的裝修將是餐廳的一大特點，學生普遍喜歡在干凈、服務態度好的餐館就餐，因此令人滿意的服務也將是本店的一大特色。此外，學校食堂有明確的就餐時限，而校外很少有餐館出售早餐，因此在校外的本店則可以較容易地抓住這部分因時間差而導致丟失的市場份額，換句話說就是由在就餐點前后的一段時間要就餐的潛在客戶群所產生的市場份額。

WEAKNESS（劣勢）分析：由于剛起步，快餐店的規模較小，如就餐的人力資源、服務項目等都比較有限。而校區內外的競爭也是比較激烈的，因此還存在著不小的劣勢。另一方面，因為學校假期是固定的，寒暑假期間的客源會驟降，而寒假期間會比暑期更少，這將會是一個比較難以解決的問題。

OPPORTUNITY（機會）分析：據我們的市場調查與分析，本店產品的市場需求是存在的，并具有一定的競爭力。而本人正是學生----這個最大客戶群中的一員，所以更能了解顧客需要什么樣的產品和服務，從這些方面來看，是應該是很有機會擠入該餐飲市場的。

THREAT（威脅）分析：餐廳的服務與產品質量的高低與經營成本又有直接和必然的聯系，如此則產品價格必然不會比競爭對手低，雖然總體上價格并不會太高，但相比之下，客戶的經濟承受能力就成為一大考驗了。并且，成本與利潤也是直接掛鉤的，盈利的多少則又是能否在競爭中生存下去的一大決定因素。再者，各地風俗與飲食習慣的不同，又產生了另一個問題，即是否大多數顧客都能對產品認可或滿意呢，這也是需要接受考驗的。

一．概述營銷計劃（區域、方式、渠道、預估目標、份額）

六、銷售政策的制定（以往/現行/計劃）

七、促銷和市場滲透（方式及安排、預算）

1.主要促銷方式

2.廣告/公關策略、媒體評估

3．產品價格方案

4.銷售資料統計和銷售紀錄方式，銷售周期的計算。

6.市場開發規劃，銷售目標（近期、中期），銷售預估（3-5年）銷售額、占有率及計算依據

6、餐廳管理結構

店長兼收銀1名，廚師1名，服務生2名。

六、財務狀況分析

1．初始階段的成本主要是：場地租賃費用（3萬），餐飲衛生許可等證件的申領費用，場地裝修費用（5000），廚房用具購置費用，基本設施費用（5000）等

2．運營階段的成本主要包括：員工工資，物料采購費用，場地租賃費用，稅，水電燃料費，固定資本

折舊費，雜項開支等。

3．據計算可初步得出餐廳開業啟動資金約需12600元（場地租賃費用5000元，餐飲衛生許可等證件的申領費用600元，場地裝修費用2400元，廚房用具購置費用1000元，基本設施費用等2600元）。資金可有父母提供80%，自己積蓄20%。

4．每日經營財務預算及分析

據預算分析及調查，可初步確定市場容量，并大致估算出每日總營業額約1500元，收益率30%，毛利潤500元。由此可計算出投資回收期約為一個月。

市場預測

產品定價與定價策略分析

區域選擇

促銷策略

前期宣傳：大規模，高強度，投入較大。后期宣傳：重視已有顧客關系管理，借此進行口碑營銷。定期具體活動的策劃和組織，通過活動時時提醒顧客的消費意識。針對節假日，開展有針對性的促銷策略。具體的方式參見上文的宣傳媒介和方式分析。第四部分：經營理念和哲學策劃消費群體文化素質和生活品位較高，永遠不要讓自己的咖啡廳落伍，應始終保持高雅的格調，緊跟潮流和消費群體的消費習慣和真實需要；自己的咖啡廳是為高校師生提供咖啡的，要有這種意識――永遠和校園生活合拍。顧客不是來喝咖啡的，是來感受一種氛圍和文化，尋找一種情感的歸屬，應該創造一種文化，通過CI設計和活動策劃等一系列的實際行為營造這樣一種感覺。你不是在經營一家咖啡廳，而是在經營一種年輕的，高品位的，熱愛交流和分享的生活，你和你的顧客的關系不是老板和顧客，而是朋友。這是你的咖啡店。每一個員工都應該有這種主人意識，熱情，主動，有親和力。應該通過一系列的方法讓員工把這種意識時刻牢記，讓每一個員工都以自己就代表咖啡廳的形象而自豪。

6.營銷組合策略

6.1有形化營銷策略

6.1.1用于做出并認真履行自己的承諾

由于本公司的經濟實力尚弱，因此初期將采取避實就虛的營銷戰略，避開大量的硬廣告營銷，而采取一整套行之有效的承諾營銷進行產品宣傳。通過菜單、海報、文化手冊、廣告、促銷活動等向消費者進行宣傳、倡導天之素的經營宗旨與理念。

續性、計劃性決定了本餐廳在避免普通餐廳的顧客忠誠度不高的缺陷方面具有先天的優勢，為了使本餐廳能夠在顧客心目中樹立起權威感和信賴感，本公司將會建立一套完整的會員信息反饋系統，實現營銷

承諾：

l顧客反饋表。在服務中嚴格要求工作人員樹立顧客第一的觀念，認真聽取顧客意見。

l將顧客滿意進行到底。樹立顧客滿意自己才滿意的觀念，做到時時刻刻為顧客著想。

l建立餐廳顧客服務調查表，定期由營銷部專人負責對顧客進行跟蹤服務。

6.1.2大力打造天之素的品牌形象

根據餐廳企業競爭激烈、模仿性強以及食療產品具有的時節性強的特點，本公司將導入CIS（企業形象系統），實現對企業的外顯文化和內隱文化的有機整合，加強企業的品牌保護意識與能力。圍繞健康、綠色為核心的品牌特征，公司通過樹立綠色形象、開發綠色產品，實行綠色包裝，采用綠色標志，加強綠色溝通，推動健康消費來實現營銷目標。作為一個素食餐廳開展綠色營銷，我們有著天然的優勢，本餐廳將嚴格貫徹綠色餐廳的標準，無論從原料采購、食品加工還是衛生環境，都將嚴格把關。努力營造出樸素典雅又不失時尚的就餐環境，通過對餐廳設計的布局、裝飾風格、溫度等，體現健康綠色的理念。

6.2技巧化營銷策略

6.2.1推廣保健知識、宣傳素食文化

本餐廳將在營銷過程中，圍繞21世紀的餐飲主題——養生、健美、綠色三個具有社會意義的知識點，對消費者進行有計劃、有針對性的宣傳，從而引導顧客的消費取向。通過進行專題講座、手冊宣傳、公益活動等方式將以上餐飲知識宣傳出去，同時注重借此機會加大對天之素產品的宣傳介紹。推廣、倡導健康科學的素食文化，弘揚傳統文化中的養生文化。對產品、餐廳、服務進行文化包裝，參加飲食文化節，傳播素食文化。我們的餐廳計劃在開業兩個月后籌辦公司網站的建立，首先通過網絡讓更多的人接觸、認同素食文化，進而認識天之素、支持天之素的發展，通過網絡營銷可以大大擴大天之素的影響范圍，提升企業品牌的知名度，從而獲得進一步的發展機遇與條件。

6.2.2重視搞好一系列的企業公關活動

本公司將通過一系列的公關活動，處理方方面面的關系，為餐廳的發展提供寬松有利的經營環境。

1與員工、供應商建立精誠團結、信任一致的合作關系。在管理人員與員工之間搭建起平等、便捷的溝通方式，通過發行內部刊物、免費會員提供獎勵，集體娛樂健身等活動增加員工的凝聚力和工作積極性。為獲得充足的原料，制定正確的合理的進貨政策，積極為供應商提供市場信息，進而開拓市場空間。

2社區群眾關系。為保證充足的人力資源，獲得穩定的顧客群，得到可靠的后勤保障，應積極參與維護社區環境、積極支持社區公益事業。尊重顧客的合法權利，提供優質餐品和服務，正確處理顧客的要求和建議。

3政府媒介關系。及時了解并遵守政府相關法律法規，加強與政府部門的聯系，主動協助解決一些社會問題。與宣傳媒介建立并保持廣泛關系；向其提供本行業的真實信息，制造新聞事件。

6.3差異化營銷策略

6.3.1突出天之素的特色所在

本公司主要是對本餐廳的文化特色、產品特色、服務特色、環境特色進行大力宣傳，從而實現餐廳的差

6.3.2實行開放式的會員制度

為建立長期的穩定的客源，本餐廳將組成一個健身俱樂部，利用信函、電話、廣告等方式吸引第一批會員100名，每人只需繳納50元會費，或者在本餐廳累計消費超過到99元時，就可以成為本俱樂部的正式會員，并附送一張附屬會員卡，可以本人使用也可以送給親友。有效期為一年，期滿續交會費。會員可以享受餐品價格優惠、電話購物、健身知識培訓、戶外集體活動等權益。天之素健康俱樂部在初創期間吸收了第一批會員之后，我們將逐步利用地方報紙、廣播電臺等媒體，播發俱樂部的時事新聞，并通過與醫療衛生、體育健身等機構組織建立合作互助關系，為進一步爭取會員、擴大影響打好基礎。

6.3.3發揮素食餐廳的價格優勢

本公司產品的目標人群為城市居民。考慮到市場上餐飲產品、保健品的價格因素，本公司的產品定價將處于同類產品的中低價位。占領一定的市場份額，形成規模經濟效應，以低成本獲得高利潤。在產品的價格及其組合上，我們是依據消費者不同的消費層次和需求，加工、提供各種具有食療保健價值的營養餐品，其中在價格的制定上我們嚴格按照原料的利用率來計算，比如果蔬的去根多少、是否去皮、去葉，最后廚房的加工程度，為消費者提供每份6-100元不同餐品組合的標準，顧客可以根據自己的實際情況選擇不同的素食食品。

目標人群

七、財務分析

八、風險與規避

8.8.1外部風險

隨著中國加入WTO，國外大型餐飲公司進軍中國，國際品牌既快又多地進入中國市場，必將給中國餐飲業帶來極大的沖擊。餐飲業競爭激烈尤其是來自國外的快餐連鎖店，如肯德基、麥當勞在中國的快餐業中占據很大的市場份額。

8.8.2內部管理風險

餐飲業是一個技術含量相對較低的行業，但是它需要嚴格的管理才能贏得消費者的信賴，對于大多數中國自辦的餐廳來說大部分存在著內部管理松散，服務人員素質較低，如何建立現代企業制度，健全企業經營機制強化企業內部管理關系著企業的生與存，成與敗。

8.8.3市場風險

市場是不斷變化的，所以我們必須考慮到市場的風險，具體有以下幾種風險可能：

（1）在本項目開發階段的風險，市場上可能會同時出現類似餐廳的開業。

（2）項目生產階段的風險，如果項目已經投產，但沒有生產出適銷對路的產品，項目可能沒有足夠的能力支付生產費用和償還債務。

（3）項目生產經營階段的風險，項目投產后的效益取決于其產品在市場上的銷售量和其他表現，而對于本階段項目而言，最大的市場風險來源與市場上餐飲業的競爭風險，如果項目投產后效益良好很可能會帶來一系列相似經營項目的誕生，從而加劇了本項目的競爭壓力。

8.8.4原料資源風險

本餐廳的原料主要以果蔬、豆類、菌類為主，是當今最受歡迎的綠色天然無污染食品，尤其本餐廳是以保健為主的餐廳，因此在原料的選擇上需要專業的知識和技術投資，這樣才有利于采購到新鮮、天然、無污染的綠色食品。

8.8.5應對措施

l汲取先進的生產技術與經驗，開發出自己的特色食品。

l嚴格管理，定期培訓人員，建立顧客服務報告。

l項目開發階段進行嚴格的項目規劃，減少項目風險。

l進入市場后，認識食品市場周期，不故步自封，積極開發更新食品。

l與原料供應商建立長期并保持長期的合作關系，保證原料資源的供給。

8.8.6保險和法律事務健身中心的保險將通過中國平安保險公司購買。資產保險將保險固定資產和私人資產的實際市場價值，商業意外保險保證賠償由于意外事故而關門造成的固定現金流入損失。為了防止意外事故而造成會員、顧客利益受損所引起的法律訴訟，我們還將購買一般責任保險。當然，中心管理人同會采取有關預防措施，如提供適當指導，給予必要的警告，同會員簽署無責任條款合同等。中心的法律事務交由有豐富經驗的法律事務所負責處理。

初期（1—3月）

主要產品是針對城市三種群體不同身體健康狀況的餐品，市場策略為通過積極有效的營銷策略，擠占中式餐飲及保健藥品的市場分額；樹立天之素的良好的品牌形象，提升知名度、美譽度；收回初期投資，積極進行市場調研、開發，產品的研制、推廣，為企業的進一步發展積蓄資本。

l中期（1年）

鞏固、擴展已有的市場分額，擴大銷售服務網絡；進一步健全餐廳的經營管理體制，提高企業的科學管理水平；著手準備品牌擴張所必須的企業形象識別系統、統一的特色優勢餐品、統一的管理模式等方面的建設；在此基礎上，向外部定向募集資金,并著手誠招個人或企業加盟天之素食療保健主題餐廳。

屆時本公司將以多種形式接受合作伙伴的加盟，包括優先股、可轉換債、附任股權債等靈活多樣的形式。公司將不再局限于山西省境內發展，而要向全國的中式餐飲業挑戰進軍。

l長期（2年）

屆時，餐廳運營已經步入穩定良好的狀態，隨著企業的勢力與影響力的增強，服務范圍不再能滿足潛在顧客的需要時，公司將實行網點的擴張，以特許經營的方式，開拓新的市場空間，擴大餐廳的輻射范圍和影響力。公司將引進最為科學的特許經營管理模式，迅速培養自己對特許經營體系進行良好管理的能力。實行謹慎有效的特許加盟方式，以契約為基礎，把天之素產品、服務及營業系統（包括商標、商號等企業象征的使用、經營技術、營業規范），以營業合同的形式授予加盟方在某一地區的營業權。同時積極進行品牌宣傳，強化規范經營，積極培養餐飲連鎖經營人才，以統一配送、統一核算來提高連鎖經營的效率，實現餐廳快速穩健的品牌擴張。

九、店面設計

視覺識別

店名：一方面應該和自己的經營業務有緊密的相關，另一方面要照顧到經營的場所是在校園內部，要貼近校園特色，易于為校園群體喜愛和接受，店名應有格調，意味悠長。

LOGO：如果有可能，應該為自己設計LOGO，并且貫穿始終。例如咖啡廳器具上，名片上，服裝上，等等。

顏色：以黃色，紅色，橙色等暖系色調為主，輔以輕快活潑的冷系色調。彰顯時尚，潮流，雅致，品位。

十、店面布局

恰當運用燈光，地毯，隔斷等元素，盡量一方面有效利用空間，一方面顯得錯落有致，不顯開闊平淡之感。可適當設計一些較為私密的桌位，然長時間逗留的顧客充分享受那份怡然自得的情調。分區布局，讓每個細分群體的消費者都有自己喜愛的角落和桌位。

燈飾和燈光：燈飾是咖啡廳裝飾的重要元素，選擇各種不同樣式的燈飾可以有效增加咖啡廳的美感。燈光是烘托咖啡廳氣氛的重要部分，可以選擇不同顏色的燈光，烘托出咖啡廳宜人的氣氛。同時，顧客應該保留在自己的空間按照自己的要求調節燈光的便利。

墻面裝飾和窗簾：按照季節及時調整，各種織物材質，圖案，顏色盡量顯得和諧，顯示咖啡廳的格調，貼近消費者感官享受。

桌位：桌位設計和擺放應該總體上和諧，個體上有差異，避免給消費者大排檔那樣的感受。

工藝品擺放：工藝品的選擇應該貼近咖啡廳氣氛和消費者偏好，烘托出咖啡廳的品位。