餐飲行業市場分析報告范文

導語：如何才能寫好一篇餐飲行業市場分析報告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：餐飲企業；品牌戰略；SWOT分析；感官營銷 

據國家統計局2013年度數據，我國餐飲業法人企業數達26743，餐飲業營業額為4533.33億元，餐飲業年末從業人數更是高達2467693人。中國龐大的人口基數為餐飲市場提供了無限的潛力。如今，關于飲食方面出現了各類研究并用于實踐，來提升人們的生活品質或餐飲企業的質量水平，這些都足以說明飲食在人們日常生活中的重要性。 

一、我國餐飲企業現狀 

經歷改革開放到如今的中國特色市場經濟，我國經濟發展取得了質的飛躍，人民生活水平和消費水平也有了長足進步。餐飲行業銷售額的增長速度已經遠遠高于GDP和人均居民收入，成為中國發展最迅速的行業之一。14年前10個月，全國餐飲收入為22591億元，同比增幅為9.7%。盡管市場需求如此旺盛，但由于企業或產品同質化使得對手易于模仿，導致相似餐飲企業間的競爭激烈，稍不注意就會陷入惡性循環的價格戰中。如今國內餐飲企業普遍存在成本較高、核心競爭力較弱、品牌影響力受限等問題。相對外國餐飲企業，中國企業關注的焦點在于自家菜式的品質和味道，而忽略了企業品牌與文化對消費者的影響。我國餐飲企業管理者因缺乏品牌推廣意識，導致被競爭對手模仿打壓，直至關門的事件也屢見不鮮。同時，我國企業在全球享有知名度的更是寥寥無幾。 

二、我國餐飲企業SWOT分析 

（一）我國餐飲企業的優勢 

其一，歷史悠久，文化底蘊濃厚，菜式多元化。我國一直都是飲食大國，擁有“川菜、魯菜、蘇菜、粵菜”四大著名菜系，發展歷史悠久。中國擁有許多百年老店和特色餐飲企業，久遠地文化是其走向國際化的獨特標簽。其二，擅于創新，注重口碑。我國餐飲企業擅于在菜品和菜式方面進行學習和創新，更符合現代人的口味與健康飲食觀念；同時，許多老店都有固定的消費群體，注重口碑傳播并與食客建立了深厚友誼。其三，服務成本低，資本充足。相對于國外，我國餐飲企業服務成本較低，在價格上形成一定優勢，更適合大眾消費。近年來，許多知名藝人也紛紛創辦餐飲企業，利用明星效應來促進品牌傳播。投資者紛紛看好我國餐飲行業市場前景，擁有充足的資金支持。 

（二）我國餐飲企業的劣勢 

首先，目標群體定位模糊，品牌營銷意識薄弱。必勝客、星巴克都有明確的目標客戶，必勝客定位于家庭，而星巴克定位于城市白領。我國餐飲企業對目標顧客定位模糊，導致企業品牌個性不足和消費者識別困難。此外，一些著名餐飲企業和百年老店雖然在全國各地開設了連鎖店，但影響力和知名程度較低。餐飲企業對于品牌營銷意識仍不夠，品牌推廣力度較小。其次，文化內涵亟待挖掘，品牌全球化理念不強。文化作為企業的靈魂，在品牌塑造過程中至關重要。市場經濟環境下，國內大量知名餐飲企業的倒閉與其文化內涵挖掘和提煉不夠有關。而新興餐飲企業在品牌塑造過程中，又因缺乏企業文化無法打造自身品牌。我國餐飲企業具有地域性的局限，大多數在某一地域范圍較出名，但在全國范圍內知名度卻不高，并且沒有全球化的品牌觀念，所以很難做大做強，成為世界知名餐飲品牌。 

（三）我國餐飲企業的機會 

其一，市場需求大。無論是國內還是國外，餐飲市場需求量大。隨著不同類型中餐企業的進入，西方人對于中餐的認可和接受度也在不斷提高。如海底撈、全聚德、小肥羊等餐飲企業都在國外開設連鎖店，進軍國際是企業品牌全球化發展的必然趨勢。其二，互聯網自媒體的發展。信息傳播速度的加快，各類互聯網社交平臺的出現為中國餐飲企業品牌塑造提供有利的宣傳推廣渠道。其三，國家“一帶一路”戰略的提出。隨著國家經濟的強盛，會有越來越多的中國餐飲企業走出國門，作為中國經濟文化傳播的信使，使中國餐飲品牌國際化。 

（四）我國餐飲企業的威脅 

一方面，外國餐飲企業沖擊，同質企業過多，競爭激烈。麥當勞、肯德基、哈根達斯、漢堡王等一系列國際知名餐飲企業進軍中國，通過強有力的品牌文化輸出改變著中國消費者的消費習慣；由于模仿和學習難度低，導致國內餐飲企業同質化嚴重，相互競爭激烈。另一方面，消費者飲食偏好差異。我國餐飲企業多以某一地區的飲食起家，跨區域和跨文化消費者飲食偏好具有差異性，致使品牌的國際化戰略受到阻礙。 

三、我國餐飲企業品牌戰略的建議與對策 

（一）STP營銷戰略的綜合運用 

首先，注重市場細分。由于消費者需求偏好的差異性和企業資源的稀缺性，餐飲企業需要有扎實的地理、人口、心理以及行為細分調研數據做保障。同時，根據消費者的需求動機和購買行為進行消費對象細分，推出有針對性的產品和服務。通過細分市場用產品的差異性來建立品牌個性，進一步制定清晰的品牌形象。其次，確定目標市場。根據市場細分結果來確定餐飲企業的目標市場。戰略分析過程中，應充分考慮目標市場的大小、發展潛力和空間，從而為企業品牌定位提供基礎。最后，精準定位。企業進行定位的目的是為了在消費者心中形成對該品牌的固有印象，也是形成品牌核心競爭力和實現品牌差異化的關鍵。餐飲企業需要對品牌精準定位，讓人們能對品牌形象產生強勢關聯，通過某一特點觸發就能立即聯想到該品牌，在消費者頭腦中形成思維定勢。 

（二）借助感官營銷，突出品牌個性 

第一，利用獨特氣味，形成品牌標簽。Morrin和Ratneshwar（2003）提出周圍環境的氣味能夠增加消費者回憶和識別品牌的機會。利用獨特的氣味，能夠刺激消費者的認知，從而產生品牌聯想。如星巴克咖啡會有起獨特的咖啡烘培香氣，使消費者能夠快速識別品牌；而早安巴黎蛋糕店也采用氣味來吸引消費者，形成其品牌標簽。第二，利用色彩，塑造品牌差異化。Harrar V等（2013）提出色彩會影響消費者味覺感知。許多西式餐飲企業都采用統一明亮鮮艷的色彩作為店鋪和產品主題色彩，從而有利于刺激消費者食欲和形成統一的品牌認知，如麥當勞使用明黃色作為主題色、肯德基使用紅色作為主題色而德克士采用嫩綠色。第三，聽覺刺激，展示品牌文化。聽覺作為重要的信息接收器官，不僅能夠影響消費者的就餐情緒，而且能影響對菜品的評價。餐飲企業應該充分利用音樂來傳播品牌文化和價值，從精神上滿足消費者的需求。如高級西餐廳會利用鋼琴和小提琴演奏來傳遞高端品牌價值，而西式快餐店多采用輕快的歌曲來營造輕松的氛圍，一些注重綠色健康的餐廳會使用自然界聲音來傳遞天然自然的品牌理念。（作者單位：四川師范大學商學院） 

參考文獻：