企業統一形象設計范文

導語：如何才能寫好一篇企業統一形象設計，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關鍵詞】 CIS 中醫院 文化建設

【Abstract】With the fierce competition in the medical market， the role of culture construction in hospitals has become more important in the management and development of modern hospitals. Now in traditional Chinese medicine （TCM） hospitals， the culture construction has been affected by formalization and utilitarian， western-oriented construction and repetitions are found in many different places. An important part in the management of TCM hospitals is how to strengthen the cultural construction in TCM hospitals， so as to create a good image and promote hospital development. Successful experiences gained in the image design of enterprises by using corporate identify system theory can provide a valuable lesson for culture construction in hospitals. Based on the research data collected from 81 TCM hospitals in Jiangsu Province， the important role of CIS in the culture construction in TCM hospitals and its application have been discussed.

【Key words】Corporate identify system； Traditional Chinese medicine hospital； Cultural construction

引 言

隨著市場經濟機制的建立，我國醫療行業競爭越來越激烈，中醫院如何在激烈的市場競爭中立于不敗之地，加強中醫院文化建設是一個富有卓見的策略。如何構建凸顯中醫特色、符合時代需求的中醫院文化是當前中醫院思考的重要問題。

1.中醫院文化建設的現狀

近年來，關于醫院文化建設的理論研究與實踐正在穩步展開，并取得了一些成果。國家中醫藥管理局出臺《關于加強中醫醫院中醫藥文化建設的指導意見》，要求把中醫院打造成傳播弘揚中醫藥文化的主陣地。并在2009年制訂了《中醫醫院中醫藥文化建設指南》，對中醫院的中醫藥文化建設工作提供了方向性指導。然而，從現實情況來看，中醫院文化建設發展不夠平衡：

1.1 醫院文化形式化、膚淺化

主要表現在：①把中醫院文化建設等同于文藝匯演、體育比賽、參觀旅游等職工文體活動；②文化建設沒有上升到醫院管理層面，醫院文化與醫院管理結合不夠理想；③文化建設只停留在理論層面，沒有深入開展到基層，缺乏理論與實際相結合。

1.2 追求效益功利化、短期化

首先，在定位中醫院文化建設功能時，往往偏向于文化建設能帶來的經濟效益，忽略了文化建設的其他功能。當醫院文化建設的投入與產出不對等時，對醫院文化建設的熱情便隨之減少，重視程度也隨之減弱。

1.3 文化建設西醫化、雷同化

由于客觀經濟因素，目前很少有中醫院能脫離西醫的技術和設備，導致了中醫院為“西醫”而代言，在中醫院的文化建設工作中難免帶有西醫色彩。另一方面，中醫院之間的文化建設雷同化嚴重，千院一面是中醫院文化建設中存在的主要問題。

2.中醫院文化建設引入企業形象識別系統的可行性分析

回顧我國中醫院的發展進程，值得注意的是在20世紀80年代，這時中醫醫院由西醫模式管理和傳統經驗管理開始引進標準化管理、目標管理等現代管理思想與方法[2]，由此可見，中醫院在現代化的發展過程中發生了企業化組織管理方式轉型。醫院與企業在結構上具有相似性，但在功能表標上存在著差異性，這為企業形象識別系統（corporate identify system，CIS）理論體系導入中醫院文化建設提供了可行性空間。

2.1 組織結構的相似性DD借鑒企業CIS經驗

企業組織結構的制度形式主要包括直線制組織結構、職能制組織結構、事業部制、委員會制等。隨著社會的發展，現代中醫院需要建立一套權責明確、高效合理的組織結構作為載體。

2.2 功能目標的差異性DD創新醫院CIS體系

企業最終以實現利益最大化為主要衡量指標，因此企業在進行形象設計與策劃過程中充分結合了營銷學的理論，帶有明確的推銷導向，即以利益最大化為根本出發點，以提高企業經濟效益為最終目標。雖然在市場經濟環境下，中醫院與西醫院、中醫院之間都存在著一定意義上的競爭，但是醫療行業畢竟不同于企業，中醫院不僅以盈利為目的，自身還具有公益性質。

3.中醫院文化建設運用CIS理論的重要性

3.1 樹立正宗中醫的醫院形象

我國中醫院歷經了幾十年的發展，中醫院的“醫院”功能得到了鞏固，但“正宗”中醫院文化傳承卻面臨后繼乏人乏術，有些中醫醫院的科室設置、就診方式和醫院環境已經完全“西醫化”，甚至可以說中醫院掛羊頭賣狗肉。面臨這種現象，可以說是中醫藥在中醫人手里逐漸丟失，優秀的中醫藥文化在中醫人手里慢慢隱失。要使中醫醫院在發展過程中堅持中醫藥特色，不變味、不走樣，就必須要加深對中醫藥文化的理解和創新。

3.2 應對醫療市場的激烈競爭

隨著醫療衛生體制改革的不斷深入和社會主義市場經濟體制的不斷完善， 醫療機構彼此之間的競爭已從傳統的設備競爭、技術競爭上升為服務競爭和文化競爭。越來越多的醫院管理者認識到，醫院文化是醫院核心競爭力的重要組成部分，它為醫院提供一種長期的牽引力，與醫院的激勵約束機制、科學規范的管理等共同構成醫院的核心競爭力。中醫的最大特色和優勢就是傳統的中醫藥文化，加強中醫藥文化品牌建設將是提升中醫院市場競爭力，獲取社會認同的重要途徑。

3.3 促進中醫藥文化的繼承與創新

中醫院的文化形象建設要突出傳統的中醫藥文化元素，中醫藥文化是中醫的文化基因，中醫院要繼承和發揚中醫藥文化，要充分表現出中醫藥的文化底蘊。中醫院文化建設的特色在于將博大精深的傳統中醫文化與當代的文化觀念相融合，以塑造當代中醫院的文化品格，便于現代人能夠直觀理解傳統中醫藥文化和認同中醫藥。

4.CIS在中醫院文化建設中的應用

CIS是由理念識別（mend identity，MI）、行為識別（behavior identity，BI）和視覺識別（visual identification，VI）三大子系統組成，其中理念識別是CIS的靈魂和核心，行為識別是CIS的實現途徑，視覺識別是CIS的傳播手段。為了認真了解廣大群眾對中醫藥文化發展的需求，進一步推進實施中醫藥文化惠民工程，大力繁榮發展江蘇省中醫藥文化，2013年6～7月，由江蘇省中醫藥管理局和南京中醫藥大學中醫文化研究中心聯合設計了調查問卷，展開對江蘇省81所中醫院進行中醫文化建設情況調研，對醫院職工和患者采用了了問卷調查法，得到了大量一手材料。本研究結合調研數據深入分析了CIS在中醫院文化建設中的應用，全面了解了中醫藥文化在醫院價值理念、行為規范和環境形象3個方面的建設情況。

4.1 理念識別建設情況調研及分析

4.1.1 概念 CIS體系中的理念識別是確定企業組織獨特的發展理念，以及組織發展、管理等經營理念的識別系統。醫院理念識別系統是中醫院文化建設的核心，是醫院精神理念、價值取向、道德觀念的總和，是醫院全體員工信奉和遵守的共同觀念，是指導醫院管理者如何運營醫院的一種思想觀念、價值取向和行為準則，它來源于醫院管理者對醫院文化的理性正確的思考、對醫院情況的全面科學的診斷，對于醫院文化建設具有科學的理論指導作用。

4.1.2 調研情況 調研問題：“您認為醫院的院訓或宗旨是否能體現中醫藥文化特色？”。可供選項：A.體現得非常好；B.體現得較好；C.一般；D.不能體現；E.完全不體現。經過對結果進行統計發現，中醫院職工認為醫院的院訓或宗旨對中醫藥文化特色“體現得非常好”的有1720人，占有效回答總數的54.4%；“體現得較好”的有1222人，占38.6%；“一般”的有202人，占6.4%；“不能體現”的有18人，占0.6%；“完全不體現”的僅有1人。

4.1.3 分析與思考 醫院的院訓或宗旨是理念識別核心內容，也是醫院精神的集中體現。在調研的81所中醫院中，93%的職員認為本院的院訓或宗旨能夠體現中醫藥文化特色。

4.3 視覺識別建設情況調研及分析

4.3.1 概念 視覺識別主要是傳達中醫院理念，是中醫院表層的形象，是將醫院辦院理念、文化特質、服務內容、行為規范等抽象概念轉化為具體符合和形象，塑造出獨特的醫院形象。視覺識別在CIS理論系統中最具有傳播力和感染力，最容易被社會公眾所接收，所以通過視覺識別設計展示中醫院文化，是塑造醫院良好形象的最佳途徑。

4.3.2 調研情況 調研問題一：“您認為醫院的環境建設、內部裝飾、醫院標識等是否能體現中醫藥文化特色？”，可供選項：A.體現得非常好；B.體現得較好；C.一般；D.不能體現；E.完全不體現。經過對結果進行統計發現，中醫院職工認為醫院的環境建設、內部裝飾、醫院標識對中醫藥文化特色“體現得非常好”的有1550人，占有效回答總數的49.0%；“體現得較好”的有1279人，占40.4%；“一般”的有313人，占9.9%；“不能體現”的有19人；占0.6%；僅有4人“完全不體現”，占0.1%。

調研問題二：“您對這所醫院的院名、院徽等標識印象深刻嗎？”，可供選項：A.非常深刻；B.深刻；C.一般；D.不深刻；E.毫無印象。經過對結果進行統計發現，居民對醫院的院名、院徽等標識印象“非常深刻”的有327人，占有效回答總數的7.1%，“深刻”的有963人，占20.9%，“一般”的有2185人占47.5%，“不深刻”的有905人，占19.7%，“毫無印象”的有222人，占4.8%。

調研問題三：“您認為這所中醫院的就診環境能體現中醫藥文化特色嗎？”，可供選項：A.體現得非常好；B.體現得較好；C.一般；D.不能體現；E.完全不體現。經過對結果進行統計發現，居民認為中醫院的就診環境對中醫藥文化特色“體現得非常好”的有563人，占有效回答總數的12.2%；“體現得較好”的有2009人，占43.7%；“一般”的有1780人，占38.7%；“不能體現”的有214人，占4.6%；“完全不體現”的有31人，占0.7%。

4.3.3 分析與思考 中醫院文化建設的一項重要內容就是設計、塑造、展示中醫院的環境形象，醫院的環境形象是展示中醫藥文化的重要載體，是展示與傳播中醫藥文化的重要途徑。依據調研結果，我們能清楚了解到不論是醫院職工和還是來就醫的患者都非常認可中醫院中醫藥文化特色的環境形象建設。

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關鍵詞：企業形象；形象設計；形象價值

一、企業形象概述

企業形象設計即CI設計，CI是英語Corporate Identity的縮寫，直譯為"企業的統一化"或"企業自我同一化"，我們也稱之為企業識別。而由這個研究領域規劃出來的設計系統，稱之為企業識別系統(Corporate Identification System)，簡稱CIS。CIS是CI戰略的實施系統，是一個可以規范、可以控制的，能夠保證CI戰略順利實施的具體操作系統。

企業形象代表著企業的信譽、產品質量、人員素質等，是企業的一項重要無形資產。進行企業形象設計雖然不一定能馬上給企業帶來經濟效益，但它能創造良好的社會效益，獲得社會的認同感，最終會獲得由社會效益轉化來的經濟效益。因此，進行企業形象設計便成為具有長遠眼光的企業的長期戰略，具有重要的戰略意義。

二、企業形象的價值

1、企業推行形象設計是時展的必然趨勢

隨著經濟和社會的發展，人們的生活方式和生活態度正在經歷著巨大的轉變，從早期的溫飽型時代，過渡到富裕型時代，即而進入到表現型時代。表現型時代追求精神消費，即消費者注重產品形象、品牌形象是否滿足他們的審美要求。首先表現為，消費者不再過多地以經濟性、必須性為依據做出理性分析，而是根據自己情感的要求去選購商品。凡是引起他們情感共鳴的商品，他們甚至可以拋開價格的因素。同時，消費者在選購商品時，優先考慮產品的銷售服務、企業形象等多方面因素。其次表現為求異心理，即個性化要求。消費者一改理性消費時代遵循共性的消費心理，開始崇尚個性，通過購買商品，表現出自我獨特的內在價值。表現型時代或感性消費時代的到來，為企業形象的塑造提供了良好的外部條件。企業只有通過從內在精神到外在行為及視覺傳達的策劃，打造出企業完美的形象，來適應時展的要求。

2、企業推行形象設計是時展的必然趨勢

企業形象戰略本質上來講是一種審美戰略，是用審美的眼光和美的規律定位企業的生產和經營，使其在企業中人的形象、物的形象、產品形象、道德形象中得以滲透，從而達到對企業整體形象的塑造和把握。傳統管理理論力圖按自然規律和經濟規律去策劃盡量準確的行動，它僅將人作為勞動要素來對待，忽視了人本質的要求，致使這種管理方式與人的現實要求之間出現了巨大的矛盾與錯位。隨著管理方式的進步，人本的因素逐漸滲透至管理中來。企業的人本化管理方式，以人文精神為指導，荷載更多的文化內涵和美學意義。而現代社會，隨著人文文化的回歸，人類的審美方式不再只是一種認知方式，而中轉成為一種生存方式、超越方式，不再是一種可有可無的東西，而成為生活自下而上的最重要的東西。而企業形象戰略正是給予企業這樣一個實現人本化的機會和條件。

通過以上對企業推行形象戰略重要意義的分析和闡述，可以得出結論：進行企業形象設計決不僅限于是企業的視覺的傳達，更重要的是企業內在文化和精神的凝聚。企業推行形象戰略正是將美學與經濟學完美地結合在一起，從而達到企業與社會的同步發展。

英國的維京（企業形象 rgin ）公司的業務范圍包括航空、旅游、音像零售、飲料、金融保險等等，跨度之大近乎風馬牛不相及，但是由于該公司很成功地在其各個商業領域里嚴格地實行了統一的企業形象系統，使其品牌形象得到了很好的延伸，你在華燈閃爍的紐約時代廣場的巨型企業形象 rgin 音像商店享受到的良好服務經驗很可能促使你產生在陽光明媚的夏威夷海灘上購買一聽企業形象 rgin 牌口味怪異的冰涼飲料的沖動。

三、如何突出企業形象

企業形象的設計是一種創造性活動，無論是創意的手段，還是創意的主題表現，都帶有極強的個性。但是，從一般角度講，企劃人員對企業形象進行策劃時，應從以下方面突出企業在社會公眾心目中的形象：

1、企業形象設計應突出環境形象

優美舒適的環境，會使人奮發向上，勇于進取，使企業職工產生一種對企業的熱愛及為企業效盡全力的信念。對外部公眾來講，優美的環境會給企業社區公眾留下良好印象，尤其是商業企業，高雅的裝璜、舒適的購物環境，不僅影響到消費者對商店的光顧率，而且還影響到消費者的購物信心。

2、企業形象設計應突出人的形象

企業經營的好壞與經營管理者個體形象關系極大。平庸的管理者可以使興盛的企業走向衰落，優秀的管理者可使瀕臨倒閉的企業起死回生。良好的管理者形象可以增加企業的凝聚力，提高職工的積極性。

3、企業形象設計應突出產品形象

產品形象的優劣直接決定企業形象乃至整個企業的命運。產品形象可以表現在許多方面，但是，集中地講它主要表現在產品的質量、性能、商標、造型、包裝、名稱等在消費者和社會公眾心目中的形象。從營銷實踐來看，西方發達國家的企業無不重視產品形象。從產品命名、款式的選擇、色彩的搭配等方面，事先都通過大量市場調研，在廣泛征求社會公眾的意見后，對產品進行定位。

4、企業形象設計應突出服務形象

八十年代后期以來，發達國家企業興起了服務營銷，優質服務是樹立良好企業形象的保證。當今市場競爭激烈，在吸引顧客，超過同行競爭中，服務競爭已越來越被擺在突出的地位上。

5、企劃人員在企業形象設計中還必須突出企業識別

換句話說，就是企劃人員用市場競爭的一切設計，采取獨立性和統一視覺形象，通過廣告及其它媒體加以擴散，有意識地造成個性化的視覺效果，以便更好地喚起公眾的注意，使企業知名度不斷提高。所謂統一性就是要確定統一的標志、標準字、標準色，并將它貫穿于建筑物的設計、服裝、包裝等方面。識別還要講究獨立性，企業形象的塑造必須要有區別于其它行業的不同的獨立個性，只有使大眾能在感覺上去感受本企業以及本企業與其它企業的不同，通過企業之間有明顯差異的區別，才能形成對企業特性的強烈印象。

總之，企業形象在市場競爭中的獨特作用，已引起了企業家注目，在企業文化出現多樣化的今天，企業只有轉變經營觀念，用深層次的文化競爭去搶占制高點，才能在市場競爭中居于有利地位。企業形象競爭已成為企業競爭策略中的最為重要的部分。

參考文獻：

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[2]曹茜.員工多元化背景下企業形象內在形成機制探析[J].河南師范大學學報:哲學社會科學版,2008,35(6).

[3]鐘曉平.論企業形象專題片商業性和藝術性的契合[J].新聞愛好者(上半月),2010,(8)

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關鍵詞：企業形象設計；認識；導入

1概述

發軔于歐洲的企業形象設計對于我國企業已經不是一個新鮮的詞匯。從20世紀80年代傳入至今，企業形象設計經過了80年代后期的美好初現，90年代的迷戀熱潮和隨后10年的冷落孤寂，已經有30多年的時間。在與我國的市場體制和文化背景不停的磨合過程中，出現了各種各樣的問題和矛盾：一方面，我國市場經濟發展和企業體制結構具有一定的特殊性；另一方面，就是我們對企業形象設計對認識還不夠，有的認為其包治百病，過于依賴，有的覺得這是粉飾表面，買櫝還珠。那么在這個消費者個性化需求越來越大，而商品同質化越來越明顯的時代，我們應該如何去認識企業形象設計帶給企業的改變和幫助？我們都知道，企業的市場營銷隨著市場競爭的深化需要企業形象設計的加入。那么我們有應該如何讓真正的把這種營銷策略導入到企業中去，使得企業的形象力真正意義上有助于增強企業的市場競爭活力和發展實力？

2企業形象設計的認識

企業形象設計不是以某個企業的成功導入和開發的商業模式最初出現在中國大陸公眾的視野里，也不是以一種商業新興理念傳入中國大陸，最先的企業形象策劃不是應用于商業環境，而是從藝術學院的教學中起步的。作為一種企業管理營銷的有效手段，它被設置在平面設計類中的一個新科目。企業形象設計在“出生”時的巨大反差就在某種程度上注定了它在傳播和應用上的曲折。正是由于CIS設計出現平面設計里，而且CIS設計的從業者大多數是由藝術學院畢業的，就使得它在中國大多數企業的眼中還停留在視覺識別階段。企業對CIS設計的認識停滯化，使許多企業發揮這一管理手段的作用，也就導致了企業運用CIS設計的失敗。在企業運營失敗的過程中難以形成大量的成功案例，無法演化出成功有效的CIS設計模版。沒有符合中國市場的CIS設計策劃，我們的企業也就只能自己進行磨合和拓展，進一步減少了大多數企業依賴CIS設計取得成功的機率。這使得許多企業尤其是中小企業不敢或者不想嘗試這一管理方式，也就減少了公眾對于CIS設計正確了解的機會。這樣逐漸形成惡性循環，導致企業形象設計在中國大陸無法快速有效的普及和發展。所以中國企業正確認識企業形象設計是企業形象設計設計在國內發展的當務之急。那么應該去認識企業形象設計呢？我們可以將企業與人做一個類比，作用更好理解。如果我們要給一個人進行形象設計我們一個做到哪些？當我們去學習別人的形象設計時，我們首先看到的是別人的外在，比如說，時尚的衣著、靚麗的發型，可是如果我們僅僅學到這些就以為大功告成了，那勢必是不行的，這個人也不會是因為這個就成功的。我們要給一個人做形象設計，就應該從根本上改變他。首先，應該去改造他的理念，讓他有一個自己的思想、目標以及為人處事的行為準則，進而對自己對未來發展導向形成戰略性的規劃。當一個人具有他獨有的思想、信念乃至于精神哲學時，他的奮斗和發展就有了核心。理念必然有條不紊的指導他向好的方向發展，并走向成功。其次，我們還需要去改造他的行為，讓他的行為與思想統一，別具一格，溫文爾雅。行為是對理念對實踐，是一個人發展的動態體現。當他的行為內外規范，就會完成最好的自我體現，最終促進他的奮斗和發展。最后，我們要去設計他的視覺外表，讓他表里相一，并進一步讓別人直觀的認識他。當一個人完成這樣的形象設計時，他必然具有與眾不同的個性和人格魅力，可以在這個同化的社會利脫穎而出，并且贏得公眾對他的認同感同時他也會有更好的發展機制和發展動力，使其在社會競爭中贏得有利地位。而企業形象設計對與一個企業來說也是這樣的。它將一個企業的營銷理念和管理文化進行多方面的開發運作，然后將它們統一設計，構建和利用信息傳達系統將其傳達給大眾，使企業內部和社會公眾對企業及其品牌產生認同感，形成良好的企業形象，最終促使企業在市場競爭中取得有利地位。

3企業形象設計的導入

企業形象設計的導入不是一個孤立的行為，和一個人的改變相同，它往往是以企業某一重大事項或重大活動為切入點的。只有抓住時機，適時導入CIS設計，才能為企業形象設計的導入營造一個氣勢磅礴的局面，使企業形象設計的運行更加徹底。

3.1基礎作業

首先，我們需要成立企業形象設計的導入機構——CIS委員會。企業形象設計的導入是一個復雜和長期的工作，這個過程中需要高層管理人員的全力支持和各個部門工作人員的大力協作，也需要專業人員的參與和指導。所有我們建議成立這樣一個由企業人員和外部專業人員共同組成的理想型的具有很強實踐價值的組織，來對企業形象設計的導入進行執行。然后，我們就進入了企業形象設計的提案宣傳階段。在這個過程中，企業的CIS委員會要明確企業形象設計的動機和目的任務，安排其形象設計的作業日程和計劃，并向企業員工宣傳企業形象設計的有關知識和必要理念，提高企業對于企業形象設計的總體認識，統一思想，達成共識。企業形象設計是一個十分艱巨的過程，明確目標和詳細安排有助于提高企業形象設計的執行力和生命力，同時企業形象設計的宣傳可以增強企業上下的配合。之后，需要進行企業形象的實態調查和分析。企業CIS委員會的調查可分為三個方面，即進行企業外部的市場環境調查、企業內部情況調查和企業外部情況的調查。外部企業經營環境調查主要包括，了解宏觀經濟形勢、變化和對企業對影響，政策法規對走向，消費需求對變化，競爭對手的市場影響力和份額等。企業內部情況調查包括，企業理念調查、企業經營情況調查、企業行為風貌調查等。企業外部情況調查包括，公眾對企業對基本形象印象調查、企業知名度調查等。在調查對基礎上，對企業原有基本形象、企業外觀輔助形象和企業經營情況進行分析判斷。最后，在調研分析對基礎上，對企業形象進行診斷評估。首先需要看企業形象所規定對企業理念精神是否符合企業內部和行業認知；其次需要診斷企業形象是否對企業對市場競爭有促進作用，企業形象對企業對損益狀況對影響狀況；之后，還應該評判公眾和企業內部員工對企業對認知程度。

3.2關鍵程序

第一步，策劃設計企業形象設計。首先確定企業形象設計的目標，決定企業形象的策劃程度；然后對企業形象進行市場、產品、品牌的多方面定位，從不同層次上對企業形象進行多方面的策劃，另辟蹊徑，增強企業形象的市場競爭力；最后，選擇和決定塑造企業形象的戰略方案，策劃企業形象設計的活動計劃，制定企業形象設計的實施方案和管路辦法。第二步，實施控制企業形象設計。為便于企業形象設計計劃方案的順利實施，建議調整CIS委員會為企業形象設計管理發展部，作為實施企業形象設計方案的常設部門，對企業形象設計戰略進行長期的貫徹實施。在企業形象設計方案實施的過程中，需要進行溝通培訓，內部宣傳，跟蹤落實等多方面的行動。在這個過程中，我們還會的企業形象設計戰略進行適當的調控和改變，以便于更加適應市場變化和企業發展。企業形象設計方案的實施就具體的企業和環境進行不同的實施辦法，需要因地制宜，不斷把握，以促進企業形象設計的完美推廣運用。

4結語

在市場經濟發展迅猛、社會生活水平日益提高的今天，隨著同質化的日益嚴重，企品牌特性已經不能通過改變產品的方方面面來樹立和發展，獨具一格的企業形象的塑造才是突出企業特點，樹立企業品牌，才是凸顯企業的產品的有效方法。由此企業形象設計也在企業發展過程中尤為重要，企業形象設計的認識和導入，會使企業進一步理解企業形象的塑造和維護，從而建立完美的企業形象，提高企業競爭力，為企業在市場中占據有利地位。

參考文獻：

[1]葉萬春,萬后芬,蔡嘉清.企業形象策劃[M].東北財經大學，2011(10).

[2]杜海玲,李玉萍.企業形象策劃[M].大連理工大學出版社，2014.

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1企業形象設計分析

企業形象設計是企業傳播的系統工程，如今已發展演進成為包括理念識別（MI）、行為識別（BI）和視覺識別（VI）三大識別系統的企業形象戰略體系。企業形象是經濟的產物，在現代企業生存發展中具有舉足輕重的作用，是現代企業經營發展的一種必然。如今市場競爭日益激烈，企業形象設計開發已成為企業經營戰略的重要組成部分，其所帶來的無形資產和附加值已被世界各國和企業所承認。企業形象設計運作的原動力在于企業理念，是企業經營信念、發展戰略、社會責任等的體現，是企業形象設計的基本精神所在。理念處于何種層次，視覺和行為就應以相應的質素表現出來，因此科學宏觀地把握理念以來指導企業形象設計開發，是創造企業無形資產和附加值的關鍵。行為識別系統是企業理念的動態表現，只有建立在科學、完善的企業內部行為規范和企業外部行為規范制度下才能有效詮釋和展現企業理念。視覺識別系統是企業理念在外部形態上的展現，它是企業理念的外在化、具體化、統一化的視覺化傳達。視覺識別系統的傳播力、感染力是最直接的，它能夠充分表現企業理念及其特性，起著對企業理念的傳播作用，達到社會大眾全方位識別企業的目的。企業形象設計內容包含企業外觀整體設計、企業內部整體設計、事務用品設計等。基本設計系統包括企業標志、標準字、標準色等；應用設計系統包括辦公事務用品系列、導視系列等。在設計開發時應考慮各種宣傳媒介的需要，其視覺元素要打破傳統設計的單一性，要留有可擴展的空間，這是企業形象設計適應時展的需要。只有樹立企業獨特、鮮明、清晰、親切、前瞻的形象，使企業實態與形象相互依托，才能促進現代企業的快速發展。

2品牌整合設計構建

品牌形象是品牌生存和發展的基礎，是品牌在復雜而多變的社會環境中解決品牌建設、精神與價值平衡的關鍵，又是企業出奇制勝、爭奪市場的強大利器，因此對品牌整合設計的科學化研究顯得尤為重要。品牌整合設計，是通過對品牌諸因素系統分析研究，清晰準確且具前瞻性進行品牌形象定位，構建完善的品牌設計體系，并運用極具啟發性和突破力的多元設計再現品牌美善價值，使品牌規劃、品牌接觸和品牌管理科學化，從而構建完整的品牌傳播體系。在激烈的市場競爭中，有著名品牌的成功，也有大品牌的消亡，有些品牌能夠快速成長，有些品牌卻舉步維艱，其真正的差異很大程度上不在于手段和策略，而是品牌形象戰略系統的差異。由于缺乏對品牌整合設計的研究，國內許多優質產品在國際市場上沒有得到應有的身價；在國內市場上，很多企業對品牌整合設計意識不強，缺少系統化的品牌整合設計戰略規劃和管理，導致品牌傳播低效。如今國內企業也越來越重視品牌建設，但品牌形象意識還停留在策略需要的表層或只停留在一種營銷策略中，并沒有達到品牌形象戰略意識的高度，沒有認識到品牌形象所帶來的價值才是企業的生命力所在，對銷售的重視遠遠超過了對品牌形象建設的重視。眾多國際成功大企業經營的品牌能在激烈的市場競爭中不斷引領潮流，其成功不在于他的產品，而在于他的品牌形象和消費者建立起了有效的情感溝通，而有效的品牌情感溝通是建立在品牌整合設計科學化研究的構架上。在品牌整合設計過程中，首先要對整合動機、品牌地位、目標、精神、受眾、現有形象等諸方面進行深刻解讀，并深入市場調查，分析目標市場和競爭對手，通過挖掘品牌內涵，找到科學地整合設計策略定位。其次要進行品牌視覺語言凝合，要對品牌主張、品牌傳播基因、品牌個性特質、品牌情感等進行分析研究。品牌視覺語言包含文字、圖形、色彩、時間和空間等所有能調動感官系統的事物。當品牌視覺語言介入產品識別、包裝識別、媒體識別、終端推廣識別等設計項目時，要與市場為導向把握介入定位，強調品牌接觸與情感溝通。在對品牌整合設計系統進行管理時，既要規范管理品牌視覺語言的傳遞，又要及時關注品牌生存環境的變化，把握品牌的延伸發展。

3企業形象設計與品牌整合設計的異同

企業形象設計有助于企業的發展，但縱觀國內眾多企業形象設計，卻存在很多弊端。主要體現在設計思想、設計意識滯后，限于模仿和概念化，缺乏創新意識。絕對的“規范和統一”思想，使企業形象設計不能適應高速經濟發展和市場推廣的需要，缺乏彈性。問題主要表現在3個方面：（1）基本設計系統的視覺元素開發單一，缺乏前瞻性；這不僅影響到應用設計系統的開發，更影響到企業形象的綜合推廣，不能很好的為企業推廣服務；（2）應用系統的設計開發缺乏科學性。特別是對包裝和媒體系列的設計開發上以特定的規范加以“定格”的限制，缺乏對企業形象的科學傳播意識；（3）用所謂的規范設計模塊，克隆出不同企業的規范識別。缺乏研究又哪有特色可言，這樣的設計能否塑造獨具特色的企業形象識別就已成問題。在進行品牌整合設計的過程中，也存在很多不足。主要表現為：把構建企業形象設計的思路全盤照搬到產品品牌形象設計上，對企業形象和品牌形象的構建混為一談，最終導致品牌形象缺乏有效競爭力；以感性而非理性的思維來主導品牌形象設計過程，設計師和客戶個人的情感和喜好往往成為品牌形象設計的重要評判依據，沒能把握設計與市場的關系，沒有依靠市場及創造思維來討論、研究問題。只有把分析、邏輯、藝術等，整合在一起時才會產生卓有成效的品牌形象；缺乏設計創造意識，缺乏操控形式美感及視覺張力的設計手段和意識，陷于對形式的模式化、規律化。品牌整合設計必需運用極具感召力和突破力的多元設計才能呈現品牌賦有的價值。企業形象設計與品牌整合設計的異同見圖1，可歸結為如下幾方面：

（1）企業形象設計、品牌整合設計和目標受眾在一定情況下存在一個內在統一的關系，特別是在一企多牌的情況下要充分考慮。豐田汽車公司品牌主要包括豐田系列高中低端車型。中低端車型在汽車前部和尾部都展現豐田標識，而豐田旗下的高級車CROWN皇冠在汽車前部展現皇冠品牌標識，尾部展現豐田標識見圖2。

（2）企業形象的核心在企業理念，企業視覺識別系統的開發是圍繞企業理念展開，其核心在企業本身。企業形象對于企業產品的品牌形象戰略所需的多形態、多媒介和適時策略調整就顯得薄弱，品牌整合設計正好作彌補，以應對品牌形象戰略所需的種種情形，因為它直接面對的就是目標受眾。

（3）品牌整合設計有時不能完全脫離企業形象識別。品牌視覺識別是一個多元要素的組合，但把企業形象中標志、輔助圖形用于品牌整合設計是遠遠不夠的。所以企業形象設計中各大項目設計不能把它作為絕對固定的規范，其規范統一是相對的，在進行企業形象項目設計開發時就要轉變觀念，整個企業形象視覺識別手冊要能給企業一個“設計參考示范”而不是所謂的規范定格，要給企業的品牌整合設計有可擴展的空間，不能切斷品牌視覺識別所需的一切可能改造和延伸的機會，這將給品牌的未來視覺識別提供足夠的養份。

（4）品牌，在一定程度上可以獨立于產品、企業實體之外，并以其實際概念的形式在消費者心目中存在。這時它可以不必依賴于企業實體，其運作方式亦可自成體系。品牌形象是以目標受眾為中心，它必須建立與顧客或關系人的心理、情感聯接，必須要能夠營造一種“互動溝通”的情境或平臺，而不是企業具體的指向。在國際大型品牌整合設計的過程中可以看到，他們的目光正是致力于調整品牌姿態，從自身轉移至外部“消費群關系”甚至社會整體，并不只是把企業形象識別符號中的標志、標準字等應用于一切與企業及商品相關的物料及推廣活動中。雷克薩斯是豐田旗下的豪華汽品牌，其品牌形象的展現自成體系，見圖3。

（5）企業形象設計與品牌整合設計相輔相成，一個扎根于企業，另一個扎根于市場，都是企業發展的雙刃劍。

篇5

【關鍵詞】企業形象設計 詮釋 游戲

所謂“人要衣裝”，人是由衣著服飾來展示自我的品位，將個人訊息傳達給他人；而一個企業也需要通過某種包裝吸引消費者的青睞，這就是企業形象設計。

企業形象設計是企業對外與消費者、對內與企業內部員工最重要的溝通方式。通過企業形象設計傳達企業精神，有形上憑借如標志設計、各項平面設計、商店的氣氛營造等；無形上憑借服務態度、企業精神等，使企業經營理念與企業文化的訊息得以傳達給消費者，使其對企業產生認同感。在企業形象設計與消費者的互動過程中，良好形象與認同感的建立，使消費者與企業之間得以建立緊密的循環互動關系，雙方也因此互蒙其利。

在企業形象設計與消費者的溝通過程中，企業形象設計本身與消費者之間的緊密關系，形成了一個消費者與企業所參與的企業形象游戲。企業形象的理念也就是在這個游戲概念下不斷被詮釋與增強，逐漸形成一種共識，從而達到企業形象設計的傳播目的。消費者認同這個游戲，進而進入這個游戲，游戲的內涵不斷地被擴充，企業精神與形象也因此持續地被拓展。

對話與游戲其實是異質同構的。伽達默爾曾說：“詮釋學就是聽的藝術；我們說話的同時也讓別人說，理解即在于其中。”通過語言，對象間的溝通找到了媒介，而同時，對話也傳達了理解。同樣，一個文本持續的現實性的存在，就在于它能不斷地、反復地被閱讀和領會，也就是在與對象反復重復的對話間不斷地重回自身再詮釋再重回自身，這樣的律動著。也因此，觀者對于文本總是有不同的理解，但文本的內涵不可能也不會因此被掏空，因為它是面對自身的重復律動；并且理解的多樣性也并不排斥理解具有的某種統一性。對伽達默爾而言，詮釋過程真正的實現，包括了解釋者的自我與被解釋者。這一同時的發生，就構成了游戲本身。如果以打球作為范例，在球（設計）經由游戲者所形成的往返重復的律動中，游戲者或打球這件事都因這顆球的往返動作而“被牽著跑”。同時，球這個游戲也被施展開來，球（類）游戲的精神就依附在這顆球上，這就是真理所在。游戲所強調的是一個“自我展現”的作用。在藝術經驗里，真理的存在不表示某個行為或主體的自由自在，而是游戲所形成的一個歷史經驗，一個游戲動作的展現。

游戲是一個理解的過程。而引申至企業形象設計，在這個“企業形象的游戲”里，對視覺設計、環境與人的態度而言，它們就變成一個（準備）被詮釋的對象，一個可閱讀的文本，一個游戲中的“那顆球”。設計是“被觀者來去、不斷重復律動的那顆球”，它是“表象上”被詮釋的對象，被詮釋的文本，但其實設計本身并不是真正的、最終的那個對象。真正的那個對象實際上是企業形象本身。那么最終完成這個游戲的意義就在于“企業形象”這件事被展開。對企業而言，它向外界說了話；對于觀者而言，理解了這個企業的文化，因此賦予了其對這個企業形象的一個詮釋，并且將自身融入這個企業形象之中，在其中尋求自身對企業理念、精神的認同之處，去發覺在集體意識下的一個屬于自己的空間。而旁觀者通過從觀察的角度來決定自身是否要躍上舞臺也成為詮釋文本的參與者之一，去參與這個游戲。企業形象的游戲在舞臺上不斷地吸引臺下的觀眾參與其中，以現實來說就是企業不斷地吸引消費者消費。觀眾登上舞臺，參與游戲，也會有新的觀眾填補舞臺下空出的空缺，如此循環，臺上的詮釋越來越豐富，同時，也一直不斷地有新觀眾加入，企業形象的推展也就越加豐富與開闊。

以星巴克咖啡（Starbucks）為例，在市區內街頭林立的星巴克改變了都市人的飲食習慣與社交方式，人們把到星巴克喝咖啡、聊天、閱讀、社交作為一項好品位的代名詞。他們的產品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗文化，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客。咖啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗。

另外，星巴克更擅長咖啡之外的“體驗”，如氣氛管理、個性化的店內設計、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當勞一直倡導售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西。場所本身已然不只是原來所被賦予的功能和定義，消費者對于企業和場所的詮釋不斷地擴大，使當中的內涵也更加豐富。消費者不斷地進入場所之中，也因此不斷地詮釋著企業文化。同時，在閱讀企業的形象設計時，消費者對于設計的詮釋與企業形象不斷地相互激蕩，在持續的詮釋過程中，無論是“有形的設計”或是“無形的設計”，設計本身在企業形象傳達的游戲規則中不斷地被“游戲”著，設計本身的含義愈加豐富，而企業形象的強度也不斷地被增強著。

一個游戲通過參與者的加入，多樣詮釋的產生使游戲本身內容的豐富性也愈加精彩。企業理念經由包裝形成其游戲規則，有了參與者之后，則豐富了游戲的內涵，游戲規則與游戲的參與者共同演繹了這出戲，“游戲”了游戲，完成了游戲，游戲也因此得以建立。消費者與企業此二者緊密互動、互扣，形成強而有力的企業識別，而展現整體企業形象的功能也得以施展開來。企業的理念和精神也憑借企業形象設計與消費者的溝通而得以確立，也就是成為一個游戲的主體。本文以這個游戲概念為立論的基礎，嘗試將伽達默爾哲學詮釋學中的游戲概念應用于企業形象設計中，探討哲學觀點應用于設計的可能性，以及當中設計與消費者的互動溝通過程，這未嘗不是一個新的觀點。在設計領域后續的發展與研究上，這個問題或許是一個有待發掘的方向。

（注：本文為黑龍江省藝術科學規劃課題立項研究成果，項目名稱：《黑龍江省中小型企業品牌形象設計研究》，項目編號：13B0031）

參考文獻：

[1]丸山高司.伽達默爾――視野的融合[M].劉文柱，等譯.石家莊：河北教育出版社，2002.

[2]丁懷超.藝術與真理――伽達默爾美學思想釋之一[J].安徽電力職工大學學報，2000（5―2）.

篇6

關鍵字：數字信息時代；企業形象設計、數字化特質

1，數字信息時代的背景分析

伴隨技術日新月異地變化和發展，我們欣喜地迎來了數字信息時代。數字信息技術的普遍應用所帶來的革命就像一場暴風雨，迅速席卷了全世界。

進入二十世紀90年代以來，先進的計算機技術不僅征服了文字數字化的難題，而且征服了比文字更復雜的聲音世界。如今，表現和記錄人類物資和精神世界的數字、語言、文字、聲音、圖畫和影像等過去相互之間界限分明的各種信息傳播方式，都可以用計算機的二進制語言來作數字化處理，從而可以渾然一體，相互轉換了。第四大眾傳媒互聯網和第五大眾傳媒的手機間點對電的信息傳播使得報紙、廣播、電視和書籍、雜志、電影等傳統大眾傳播媒介在形式之間的差異正在縮小或消失；交互式傳播媒體的出現，使得傳播者與受眾之間的傳統的相互關系正面臨巨大的變化。人類進入了真正的信息時代。而新媒體的誕生，新技術的運用使得企業的企業形象設計發生了新的改變。

2，企業形象的總體概述

20世紀50年代初，保羅·蘭德為IBM（美國商業機械公司,InternationalBusinessMachines）公司設計的企業標志和形象設計被認作是真正意義上的CI設計的肇端。此后，CI設計在全世界企業中風靡一時并取得了驕人的成績。很多企業都是企業形象運用的收益者，他們憑借著全球統一的形象、統一的標準、統一的理念，奠定了自己品牌堅實的基礎。隨著時代的更替、技術的更新，CI已經從單純的視覺傳達設計演變為一種企業形象的傳播策略，對于企業品牌的發展有舉足輕重的作用。

3，信息數字技術時代，企業形象設計出現了新的空間和領域。

新技術的應用、新媒體的不斷推陳出新，必然造成企業形象識別系統（CI）的領域的拓展。這包括五個方面；

3.1，CI不再是大型企業或者是傳統行業的特權，現代的CI已經遍及社會生活的各個領域，例如，城市形象設計、欄目包裝、影視行業等等。

尤其是近幾年央視和各省市電視臺紛紛打造特色形象，頻繁推出特色欄目，通過電視臺的整體策劃和這些欄目的包裝，有效的提高了電視臺的收視率。比如，湖南衛視成功的形象包裝和有效地利用媒體資源打造了收視神話，也締造了“超女”平民造星的神話。

03.2，新技術的運用使得CI體系發生了改變并進行了拓展。

以往我們公認的對于CI的劃分是MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（視覺識別），但隨著數字信息技術的發展和數碼媒體的興起和普遍應用，人們獲取信息的途徑已不僅僅局限于平面媒體、紙質媒體因而必然導致原有的CI構成體系的變化。

CI不僅應該包括MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（視覺識別），還應該包括AI（聲音識別）和DCI(網絡識別）只是有些人認為AI和DCI于VI之中，而有些人則認為它們應當獨立出來自成一個系統個人更加傾向于第一種的劃分，但無論怎樣劃分，我們都不難看出在企業形象設計中二維世界一統天下的局面已經成為歷史，企業形象在網絡中必然以網絡所能提供的特有的形式傳播，將動畫、聲音、形象、文字等等統一于一體，不斷的開拓三維、四維甚至多維的設計空間、傳播空間。

03.3，數字技術的發展，開拓了具有數字化特質的視覺系統

在企業的形象設計系統中，作為設計人員，處于關注核心地位的是企業的視覺化系統，下面以視覺系統為例，論述數字化技術對企業形象設計中的視覺系統的深遠影響。

第一，獨特的數字設計語言導致了設計的重構。

數碼技術中獨特的數字設計語言使視覺傳達領域經歷了深刻的變化，并導致了設計語言的重構。以標志為例，我們可以看到近兩年許多國際知名企業在宣傳和推廣時都會使用一個動態的標志延展。2000年漢諾威世博會標志的誕生,在設計界引起強烈的反響（圖四）。這個被稱為“會呼吸的標志”,是能夠根據不同場合改變結構和色彩的波紋圖形，在整體情況不變得情況下呈現出不同的運動狀態。由著名設計師組成的國際評審組織在評價中指出，這個外觀看似生物結構的造型是標志設計領域，技術運用手段變化的重要標志。它讓我們驚訝、激動、繼而贊嘆。這一設計理念給人們提供了一個全新的視角去欣賞標志,或者說,賦予了標志又一全新的生命。

與漢諾威標志類似的動態標志還有互聯網上最強大的搜索引擎google的標志,標志能隨著搜索頁數的變化而變化,隨著季節場合的變化而變化。設計師設計了前所未有的可以帶來視聽震撼的標志，這種生動活潑的標志，更有表現力和說服力，同時也更加有效地將企業的精神傳遞給大眾。只要技術可以實現，在未來聲音、氣味、質感（觸覺）都有可能成為一種標志性的識別，運用到企業形象設計當中，使人的各種感官感受得到回歸，而不僅僅只靠視覺來識別。

第二．數字技術的發展一度導致了關于企業形象再設計的思考從而出現了具有數字化特質的企業形象。

隨著數字技術的發展，在企業形象領域也都從不同的方面體現了企業形象數字化的進程，并一度在設計領域引發了關于企業形象再設計的思考。一方面，隨著數字信息時代的發展，要求我們的企業形象更加貼合時代的要求，另一方面，數字化技術又為企業具備數字化特質提供了可能。

從普遍意義上看，一成不變的形象不能適應當今迅速發展的社會的需求。在企業更換形象的背后，起作用的實際上是整個社會向數字化發展的大趨勢。因此新形象較以往的形象有更強的時代感，符合現代人的審美，這些新的形象也都從側面體現了數字化企業形象的特點。

AT&T（美國電話電報公司）被SBC（西南貝爾）公司收購后，標識改變了。標識從平面到立體的轉變，從表現形式上顯示了具有數字化特點的形象與傳統企業形象的不同。

值得一提的是由于數字技術的發展而誕生的新興產業——IT產業，它是數字信息技術的直接受益者，它的發展速度之快是傳統行業望塵莫及的。它們的形象也體現著科技和進步的力量，彰顯著某些數字化的特點。

信息數字時代的到來，使得信息行業獲得了飛速發展的機會，現代科技企業的興起要求企業的形象設計在風格上一定要打破原有的局限,體現高科技的獨特魅力．從而為這種企業設計風格的產生,提供了客觀條件．而先進的制圖技術．使繪制更為精美的標志成為可能．為其提供了主觀條件．企業形象的設定不但應該體現出公司的朝氣和不斷的進取心，體現出企業自身的公司理念，而且還必須能把本品牌和市場上的其它商標區分開來。具有數字化企業的特質。

第三，數字技術的發展也促進了新的設計風格的形成，

像近年來比較流行的像素風格的設計、電腦波普風格的設計（或叫后波普風格），這些風格也都逐漸地滲透到企業形象設計當中，其共同的特點是：它們的媒介是基于計算機技術的，并且在視覺感受上呈現出很強的圖形符號化，具有新生代的特色。

03.4，在設計和需求這對矛盾中，技術起到了調和的作用，它使設計更符合人的需求。

技術并不像人們想象的那樣像鋼鐵或者水泥似的，理性而古板，相反技術的日新月異為人們生活的更為舒適提供了可能，也為實現人性化的設計創造了條件，而這也正體現了科技的人文關懷。隨著時代的更迭，人們對生活理解的變化，需求層次的上升，品牌獲得人們認同的要素不斷改變，每個品牌以不同的方式演繹著各自的形象化生存。今后企業形象設計的發展將傾向于更有親和力，更貼近于自然，在設計中應當秉持“以人為本”的設計觀念，應當尊重人的感受，回復人之為人最基本的感官感受和體驗，拋棄那些過于苛刻和嚴格的范疇的界定和要求，使設計更加人性化，具有彈性和靈活性。設計原則則由以往的形式服從于功能轉變為形式服從于情感。

03.2.4，新技術、新媒介的介入使企業形象及其品牌在推廣和宣傳的過程中可以借助更多的手段和方法，使傳播更加的快速和有效。

較之傳統的紙質媒體、廣播媒體以及電視媒體，基于數字信息技術和網絡技術的網絡媒體、移動網絡媒體具有更強的傳播能力和更高的傳播效率，它使信息傳播的范圍和速度都產生了革命性的跨越式的發展，它強大的傳遞、溝通、分享信息的能力使人們沖破了時間和空間的界限。

4、尾聲

科技的力量所帶來的變化，是我們最豐富的想象力也無以企及的。數字化企業形象的未來囿于科技的未來之中，同樣充滿了未知的神秘色彩。但是我們必須意識到，數字化是當代社會發展不可逆的主導趨勢，它引發了社會的發展模式、經濟技術范式和生活方式等方面的深刻變革，也左右了人們精神文化領域的變化，企業形象的數字化進程同樣也是不可以逆轉的。我們可以預見到，在不久的將來數字化企業形象必然在數字媒體傳播的舞臺上大放異彩。

參考文獻：

1、《數碼藝術學》黃鳴奮著，上海學林出版社，2004.12，

2、《藝術與錯覺》ErnstH.Gombrich(英)著；林夕等譯，湖南科學技術出版社，20004.2

3、《現代設計史》王受之著；中國青年出版社，2002.9

篇7

隨著高等教育的改革，高等教育已經在市場化運作，高校品牌的塑造對于高校自身的發展以及在高等教育市場中競爭力成為重中之重。一個良好的形象和校園文化是高校實力和綜合素質的體現，同時是贏得社會的肯定和信任，贏得家長的信賴和學生的喜愛的關鍵所在。因此，本文圍繞著百色學院的校園文化和校園視覺形象設計上的定義、內容、特點等方面闡述筆者的一些看法，以求和讀者一起思考高校校園文化建設和校園形象建設的思路和過程。

關鍵詞：

大學校園;文化建設;形象設計;視覺藝術;設計研究

一、高校形象設計的現狀分析

高校是一個有形和無形的要素綜合體，有些學校的建筑外觀設計和風格、教學理念、學生質量等能給人留下一個很好的印象，有的學校注重辦學精神、校風學風等無形要素的挖掘和提煉，然后進行整合設計，塑造出能夠打動人，讓人能記住的校園文化建設。

（一）百色學院形象設計現狀

隨著社會科技的進步，市場的運行機制對高等學校產生了越來越大的沖擊，同時為了實現“十三五”小康社會全面建成的關鍵時期，深化教學改革、加快轉型經濟發展方式的攻堅階段。百色學院正處于轉型階段，那么打造百色學院形象也是面臨的新任務和新要求。而高校的辦學定位、內涵建設、學科專業建設、師資隊伍建、教育教學、人才培養等方面的競爭也越來越激烈。百色學院堅持“老、少、邊、山、窮”的地區辦學，處在邊疆民族地區的地理位置上，應打造出百色學院自身的新形象，以贏取更多的優勢機會。學校的形象設計直接的把第一印象展示在公眾的眼前，讓社會大眾了解學校，提高學校的名氣，創造出良好的校園文化環境，最終提高學校的辦學效益。因此，重視高校形象設計具有非常現實的意義。目前，百色學院正處在轉型和發展階段，區域競爭和國內競爭一直存在，面對競爭，學校要不斷加強形象設計。目前我們可以看到百色學院校園中開始重視形象宣傳，重視校園文化建設，如在校園內已經增加了一些富有色彩的引導牌，完善了各部門、各科室、各教室等地方的引導牌。但這些視覺元素的設計上并沒有結合百色學院的辦學定位及特色進行設計，且每個部門或者其他地方的公共視覺上沒有形成統一的設計理念，這樣給受眾的印象不會深刻。值得高興和一提的是，在2017年，由宣傳部和招生就業處及美術與設計學院共同承辦了學校的招生錄取通知書、招生簡章等設計，要求從百色學院的辦學定位和特色著手，體現學院的精神，從這一舉動，就說明比起以往更加重視學院的形象設計。

（二）百色學院文化建設現狀

一個濃郁、優美的育人文化環境，不僅對學生的學習、生活和心理起到了良好的調節作用，而且能引導學生養成一個積極、富有正能量的行為習慣，促進學生的綜合素質有著潛移默化的改變。而高校校園文化包括了長期形成的歷史傳統、學校的辦學精神、學術文化、校風和學風建設等。同時，還包括了物質層面上的建設，如校園環境、學科科研儀器、建筑風格等物質要素。另外，高校的校園文化建設還包括了學術水平、師資水平、學術活動等行為層面的內容。因此，一個高校的校園文化建設需要加強、校園綠化和人文景觀的建設都需要走特色化道路。

二、百色學院形象設計分析

打造百色學院形象設計，是我們每個人都要重視的問題，是學校留給社會大眾的第一印象，有著不同尋常的意義，它更是一張蘊含了學校文化的名片。為了更好地詮釋百色學院整體宣傳形象、體現學校的特色和內涵，提升師生的自豪感，讓學校在競爭中脫穎而出，高校應導入CIS系統（COrporateIdentistySystem），通過對大學的辦學理念、行為識別、視覺識別等多方面進行全面的設計，借鑒企業形象識別系統將辦學理念、辦學精神等文化思想融入到設計中去，用視覺元素進行體現，突出學校的個性化和特色化。

（一）形象設計的由來

形象識別系統的提出源于企業文化建設的經驗，德國的AEG公司，在系列電器上使用統一商標作為CIS的發端，于是CIS戰略從60年代在歐美盛行之后，傳入日本，而我國的CIS是在80年代企業開始導入，先從臺灣開始，后引入大陸，最早由太陽神、健力寶等企業導入，受到大眾的認可，企業形象提升迅速。百色學院處在邊疆民族地區，有著地方特色的文化元素，在百色學院的院徽基礎上，深入挖掘和提煉出具有地方特色的文化元素，如壯錦、繡球、銅鼓等文化元素作為造型元素，設計一套輔助紋樣，輔助紋樣將運用在百色學院所有的應用系統中，如文件袋、信封、邀請函、大會匯報PPT模版、名片、教職工服飾、學校導向牌、證件、檔案袋、網站宣傳、宣傳標語、校車等等。形成一套完整的VI（ViSualidentity）,是把反映企業內在理念標志轉換成企業員工和廣大消費者能夠接受的符號系統，如企業的標志、圖案、廣告語等，形成視覺形象的視覺化、符號化。目前，百色學院的標志相信大家都眼熟了，但是學校的形象圖案沒有形成一個固有的，具有傳播力度大的元素，這是進一步要設計的成果。

（二）百色學院實施形象設計要因地制宜

CIS對企業理念與形象的總體策劃與設計，是企業發展戰略不可缺少的重要組成部分，優秀的CIS能給企業帶來社會效益、經濟效益，能最大限度的讓受眾認可并記住該企業。企業CIS的策劃與設計，越是民族的越能在民族中找到自己的位置，讓民族特色走向世界。百色學院如果能在紅色文化和民族文化的基礎上有效的結合起來，做到信息統一化、標準化，能體現學校的個性，形成高校獨特的風格，通過學校的活動進行傳播，最終在廣大公眾的心目中樹立起來，從而百色學院的文化建設也隨之樹立起來。民族文化、紅色文化的設計要素與百色學院的精神融入在一起，必須做到以下幾點：其一是設計簡潔明了、能清晰的識別，有豐富的文化內涵；其二是導向體統要完整，現在只有標志，這以上闡述的設計元素間設計出整套的符號，但是各二級學院又有整體又有自己專業的特色，把各二級學院和整個學校的系統相互聯系，相互制約，小到教室的功能牌都要有統一性；其三是要有層次結構，任何系統都會有層次感，把學校、二級學院、部門、教室等以及樓與樓之間的功能牌，有序、有層次的展現出來；其四是設計的趣味性，有生活區、教學區、辦公區、娛樂區等區域，這些區域的校園導向系統可以加一點趣味性，讓整個校園充滿青春、活力。

三、校園文化建設的分析

校園文化建設每所高校都在建設、都在提出這個概念，且都在熱烈討論的一個問題，專家和學者也提出了很多觀點，包括了精神文化、制度文化、物質文化、行文文化四個方面。學校都在思考如何開展特色的校園文化，開展豐富的文化互動來凝聚大學精神去構建和諧的校園。百色學院以活動為載體，努力營造活躍、和諧的校園文化氛圍。如“紅城講壇”學術活動，百色學院根據大學生的特點和需求，使用社會和時展的需求，精心和組織開展了各項校園文化活動，“紅歌比賽”“千人書法”活動，再如每年的科技文化藝術節，2017年組織的坡畫藝術節等等，通過特色的活動，以弘揚紅色文化、民族文化為主題，促進專業建設與校園文化建設的融合。

四、百色學院導入形象識別系統UIS戰略的意義

隨著社會的發展，各學校中迅速發展，學校之間的競爭加大，視覺形象設計成為高校塑造自身形象的武器，不同的大學有自身的視覺形象設計的特點和個性。獨特和富有個性的視覺形象，能喚起人們對學校的記憶和關注。而高校的視覺形象設計反映出一所學校的精神文化內涵，應該在對于不同的歷史、文化、管理、專業等特點的體現。

（一）提升學校的文化價值

縱觀國內外知名大學的發展歷程，有鮮明的特色才能把學校推廣出去。百色學院經過79年的成長歷程，有著悠久的歷史文化積淀，凝聚了“團結合作、艱苦奮斗、克難攻堅，磨礪成才的“石墨精神”，逐步形成了自己的發展之路，也是我校核心競爭力的主要組成部分。

（二）審美價值的提升

一個好的視覺形象符號，能滿足人的審美需求，審美需求基于馬斯洛的人性需求論也是人必須的要求。如我校的有精心設計的有地域特色的建筑、景觀、綠化，能讓師生員工在其環境中潛移默化的進行審美教育。如百色學院融入紅色、民族元素，具有鮮明的地域特色，這也是國內唯一的一個設計角度。樓牌的設計同樣可以借鑒壯族民間的藝術手法，讓視覺符號特色化，提升審美功能。

（三）加強教育功能

高校本身的環境就是一門教育的隱性課程。審美只是其中的一個方面，但并不是全面，學校的建筑、人文景觀應該是教育的載體，反映學校的歷史，傳達學校的辦學思想。如雕塑、文化墻等等，這些自熱與人文融合的景觀包含著許許多多的教育內容，是獨特的課程資源。就好比現在百色學院的校史館，成為課程資源，當然這只是學校的一個局部，應從整體上把人文景觀塑造出來，讓教育功能實現的更加好。

（四）賦予學校獨特的神韻

學校處在邊疆民族地區的特殊地理位置，百色的革命精神隨之也感染著百色學院的每個人，學校的視覺符號結合這些元素融入其中進行展現，百色學院的精神神韻能有效的體現出來。

五、結語

從企業管理中的CIS（企業形象識別系統）轉化到高校形象提升基礎理論建設中，為高校形象的其他相關研究提供理論依據和借鑒，高校形象建設研究可以增強教育管理機構的導向力，使高校的形象建設有理可依，有律可循，從而增強學院在高等教育市場的競爭力。通過此次的闡述使百色學院視覺形象研究系統的建設有一定的詳細設計思路。同時，為學術界探討特色文化如何通過UIS理論來傳承提供了一個嶄新的視野和領域。一來有助于推動地方傳統文化和革命性的傳承保護；二來研究百色學院形象的塑造，有利于幫助學院理清形象塑造思路，找準形象建設的方法，增強競爭能力，突出個性，彰顯特色；三來使校園文化建設豐富多彩。

參考文獻：

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[4]陳曉環.大學校園品牌形象設計的整合策略研究[J].設計,2015,(04):138-140.

篇8

關鍵詞：企業形象；設計；民族；文化

一、企業形象設計起源、組成及發展

企業形象設計又稱CI設計或者CIS設計，CIS是英語“Corporate Identity System”的縮寫，意為企業識別系統，具體地說，就是指企業的經營理念、文化素質、經營方針、產品開發、商品流通等有關企業經營的所有因素。從信息這一觀點出發，從文化、形象、傳播的角度來進行篩選，找出企業具有的潛在力，找出他的存在價值及美的價值，加以整合，使他在信息社會環境中轉換為有效的標識。這種開發以及設計的行為就叫“CIS”。 其主要包括理念識別(Mnid Identity)，簡稱MI，行為識別(Behavior Identity)簡稱BI和視覺識別(Visual Identity)簡稱VI。

真正意義上的CI起源于美國。二戰之后，美國經濟高速發展，成為世界的經濟中心，尤其是在50年代，眾多新企業紛紛成立，國際化趨勢明顯，企業在很多方面出現交叉和雷同的顯現，迫切需要獨特的企業形象來體現企業獨特的經營理念，給消費者以不同的視覺效果。期中美國國際商用計算機公司（IBM）在1956年導入的 CI，被認為是被認為是CI策劃的真正開始。在當時的IBM總裁小湯姆斯•畢生（Thomaswatson Jr．）主持下，著名的設計師保羅•蘭德設計出以粗黑體風格為主的IBM標志，其強烈的視覺震撼力，易讀易認，一時間成為企業形象設計的典范。在1976年保羅•蘭德又為IBM公司設計出變體標志、標準色，并通過在信封、服裝車輛和廣告等上大量規范的使用，使IBM公司成為公眾信任的計算機界的“藍色巨人”，IBM的成功，吸引了其他世界大公司東方航空公司、美孚石油公司、3M公司、西屋電氣公司、可口可樂公司也開始導人CI，從而在世界各地掀起CI熱潮。

在亞洲的日本于79年代創造出有自己特色的CI理論。日本人從民族的特性出發，提出 “人文CI”或“文化CI”。強調人在CI中的核心作用，從企業經營理念、精神文化、組織制度和行為準則等方面塑造企業形象，使CI發展為CIS系統。

CI于90年代傳入中國，其標志是1993年廣東太陽神推出的CIS視覺形象系統，隨后，健力寶、海爾、康佳等企業相繼導入CIS，從而標志著中國的市場競爭從產品競爭(質量競爭、價格競爭)、服務競爭時代進入形象競爭時代。

二、目前我國對企業形象設計的要求

目前中國企業需要什么樣的CI，這是一個一直來都有很大的爭議的話題。目前有三個主流意見，一是企業形象必須是是MI、BI、VI一起上，如果只導入VI，那簡直是無知，對CI缺少常識的了解。持這種觀點的人士把VI比喻成花拳繡腿，認為重視VI是十分膚淺的表現；二是企業形象必須走全盤西化的路子，中國企業成長的時間太短，對企業形象接觸太少，只有完全借鑒西方的發展思路，才能順利的走下去；第三是中國企業必須走自己的路子，在適當借鑒西方成功思路的基礎上，融合中華民族的文化特點，堅持民族性的原則，走出一條有中國特色的企業文化路子， “愈是民族的，愈是世界的”。

這三個特點各有一定的代表性，我個人支持的是第三個看法，因為在第一個看法中，過于片面的強調MI、BI的作用，一個成功的企業形象，必須是MI、BI、VI一起具備，如果僅僅只是強調內在，忽略外在，始終堅持“酒香不怕巷子深”，這樣目標對象就只有最少的機會接觸你，對企業的發展極為不利。這有點像一個男孩愛上一位女孩，女孩美麗姣好容顏（VI）會在一開始起到極大的作用，當然如果想讓這個男孩永遠的愛上這個女孩，那么女孩除了要有美麗嬌好的容顏（VI）還要有美麗的心靈與行為（MI與BI）。在第二個看法中，忽視了企業形象設計的一個最基本原則就是企業形象是為目標企業服務的，西方成功的做法，是建立在西方獨特的環境中，而我國的文化、企業成長的過程都不一樣，生搬硬套的做法會水土不服，注定會失敗的。第三個看法我認為最適合我國的特點，因為企業形象在我國還只是處在起步階段，我們還需要不斷的學習、借鑒，但是我國的文化底蘊很深厚，有五千年的文化基礎，這對我國人民有著根深蒂固的影響，在企業形象設計的過程中，這點尤其不能忽視。

三、現代企業形象設計教學特點

1、開設頻率高。據統計，全國有本科高校820所，開設10大類340多個專業，藝術設計排名第五，有390所高校(占所有高校數的47.6%)開設；其主要課程中，都包含企業形象設計課程。

2、教學模式單一。目前，企業形象設計課程基本上采用教師黑板前授課，學生在下面聽講，外加多媒體PPT教學，主要也是以教師孤立授課為主，缺少實踐，實戰性不強。

3、教學思路單一。目前，企業形象設計課程在教學內容上任然以歐美和日本的企業形象設計思路為主，這種外來的文化在植入我國的過程中，產生很多水土不服的現象，比如教育的結果體現在學生的表現風格和思路上，總是以模仿歐美和日本的風格為主，幾乎就是外來文化的翻版，往往不能體現我國的文化特色。所以我們迫切需要有自己的，能體現中國文化特色的企業形象設計教學。

4、教學容易流于概念化。因為企業形象設計本身強調的是設計的高度統一性，但是在教學中，由于實踐性的缺乏，使學生容易陷入“企業形象設計就是套用一套模板而已”這樣的錯誤認知中。

5、課題設置缺乏實效性。該課程應該注重學生分析、解決問題的能力，而從目前的教學來看，很多教師在課題的選擇中不能注重實效性，常選擇一些缺乏相應客觀條件束縛的虛擬課題，這不能有效的提高學生分析問題、解決問題的能力。

四、新的企業形象（CI）設計教學思路

1、在企業形象設計教學中注重中國傳統文化元素的使用。中國有五千年的文明歷史，文化底蘊博大精深，在視覺表象上，有許多精華元素，例如書法、篆刻、國畫、京劇臉譜、文房四寶、秦磚漢瓦、中國結、年畫、各種吉祥祝福圖案等多不勝數。另外還有很多中國傳統文化，比如儒家思想學說，最能代表中國的傳統思想文化精髓，如果能在企業形象設計中，融入這些傳統文化表象和精神元素，對于企業形象設計的本土化，會起到很重要的幫助作用。這其中有個著名的案例，就是香港著名設計師靳埭強，他的作品幾乎全部采用傳統元素,例如他為中國銀行設計的“孔方錢”標志,淺顯而簡潔,一看就懂，具有極強的中國風格，為中國銀行走向國際化，起到積極的作用。

2、在企業形象設計教學中還需要注意實踐性教學手法的使用。通過前面的資料調查，我們能看出在教學模式上還需要改動。目前，社會進入一個“體驗”時代，而體驗式教學就是我們行之有效的教學方法。

何謂“體驗式教學”？體驗式教學是指從閱讀、聽講、研究、實踐中獲得知識或技能的過程。這一過程只有通過親身體驗才能最終有效地完成。企業形象設計教學中所指的體驗是指教師以課堂為舞臺、以真實項目為道具、以學生為主體，通過對真實項目的模擬實踐，在體驗正規的工作程序及情境中，使學生親歷投標、調研、定位、提案、調整、競稿等各個環節，能夠做到對企業形象設計流程、設計方法的切身體會，讓學生體驗到真實的工作情境。不難看出，以前的企業形象設計教學對學生來說都是外在的，而體驗式教學卻像生活中，與其他生活體驗一樣，是內在的。

企業形象設計課程本身的實踐性就很強，教師在上課的過程中，可以從體驗式學習模式出發，設計好體驗式教學模式，可以把實際項目引入課堂，教師在授課的過程中，負責把握全局，可以邀請相關企業負責人進入課堂，通過與學生的溝通互動，讓學生明白企業對于設計的要求。然后在課堂上模擬分析、設計該項目，在提案和競稿階段可以再次邀請企業負責人到校，學生以團隊形式提交各自方案，最終，有一套方案被企業采用。通過這一模式，讓學生體會成功需要團隊合作、設計及競稿等多個環節的努力。

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論文關鍵詞：企業形象 設計

0引言

在當今的社會經濟活動中，任何企業都無法回避競爭。優勝劣汰，是自然法則，也是市場的法則。競爭促使企業面向市場，在營銷策略上重新設計，以更開放的姿態進行公眾傳播與顧客溝通，重新塑造企業形象。通過企業市場形象設計，不僅要充分體現企業的經營理念、文化特質、服務內容、企業規范、服務方向等等，而且還要充分體現一個企業的實力所在，向顧客表達企業的市場定位，吸引目標顧客，刺激目標顧客的購買欲望。企業市場形象設計是在市場競爭中企業向更高層次發展的客觀要求，也是當代企業市場營銷戰略的主要內容。

1企業市場形象設計的作用

1．1良好的企業市場形象能創造有利于企業發展的外部環境。在競爭對手不斷增多的大環境中，企業需要爭取社會公眾的信賴與支持，需要金融機構的幫助，需要協作單位的有利配合，需要政府提供各種支持等等，以此形成競爭的優勢。這些都需要企業具有良好的企業形象，否則，企業在對外開展全方位的公共關系活動中，必然會受到種種阻礙。

1．2良好的企業市場形象可以增強企業員工的凝聚力，吸引更多的人才。市場競爭就是人才的競爭。企業的人才是企業最寶貴的財富。企業之所以有良好的市場形象，其根本原因在于企業有一套系統的、先進的經營理念。這不僅為企業創造了一個良好的工作環境，使企業員工心情舒暢地工作、提高員工的凝聚力，而且還有利于招徠更多的人才進入企業，為其開拓新的事業。

1．3良好的企業市場形象提高了企業的競爭能力，是企業可持續發展的動力。在市場競爭中，企業需要創造名牌樹立自己的良好形象，贏得消費者的信任，同時，消費者也需要名牌商品的引導。因為名牌產品信譽好、直名度高、領導新的消費潮流，追逐名牌也自然成為時尚。企業能否創立和保持住名牌商標，是關系到企業能否在競爭中取勝，關系到企業生存和發展的大事。因此，創造名牌樹立企業的良好形象為越來越多的企業家所重視。

2企業市場形象設計的原則

2．1堅持戰略性的原則企業市場形象設計是現代企業形象戰略，它具有長期性、全局性和策略性的特征。企業市場形象設計應立足當前，放眼長遠。它絕非是l一2年3—5年的近期規劃，而是企業未來10年、20年甚至更長時間的具體發展步驟和實施策略。

2-2堅持民族性的原則“愈是民族的，愈是世界的”。企業市場形象設計是從企業發展方向、經營方向上設計與規劃自我，它的創意、策劃、設計工作的基礎應該立足于我們民族的文化傳統、消費心理、審美習慣、藝術品味等等，才有可能為公眾所認同從而獲得成功。

2．3堅持個性化的原則企業市場形象設計是企業為塑造完美的總體形象在企業群中實施差別化的策略，重要一點就是要求企業形象具有鮮明的個性特征和獨具一格的特質，不能“千人一面”。

2．4堅持整體性的原則企業市場形象設計可通過企業理念、企業行為和企業視覺三個方面來體現。這三方面不是相互脫節的，而必須表里一致，協調統一，外美內秀，才是值得稱道的。

3企業市場形象設計的程序和內容

企業市場形象設計就是策劃人員在對企業外營銷環境調查分析及利用各項有效的基礎上，運用有關企業市場形象策劃的理論，按照科學的程序，對企業的市場形象做一個長遠而整體的設計。企業市場形象設計可按以下程序操作：

3．1對企業市場形象的調查與分析企業市場形象的調查、分析就是通過對消費者、公眾的調查，發現其中存在的問題，作為改善形象、重新設計形象的依據。它主要包括以下兩個方面：一是總體形象，即人們對企業的認知、信賴和好感。二是具體形象，即人們對企業某一方面的評價，如對產品質量的滿意，對服務質量的認可，對企業信譽的肯定等。具體有如下幾個方面：①企業的知名度=對企業認知的人數／被調查的總人數100％；②企業的美譽度=對企業信賴或有好感的人數／對企業認知的人數100％；⑧對企業品牌的調查；④對企業產品的質量、款式、價格的調查；⑤對企業營銷環境及服務包括售后服務的調查；⑥對企業產品的發展前景的調查。

3．2對企業進行市場形象定位這是企業市場形象設計的關鍵。隨后進行的各種形象設計都是根據企業市場形象定位進行的。市場上顧客的需求是復雜多樣的，根據地理、人口、心理和行為等特征把顧客分為若干部分，把市場分為若干個細分市場，一個細分市場對應著一部分顧客群。企業根據這種劃分及企業的實際情況，選擇一個或幾個細分市場作為目標市場，集中力量提供服務，以滿足和贏得目標市場的顧客。目標市場市場形象定位是指根據市場的競爭情況和本企業的條件，確定本企業形象在目標市場上的競爭地位。就是要在目標顧客的心目中為企業創造一定的特色，賦予一定的形象，以獲得顧客的認可和好感。不同的市場形象定位對應著不同的企業市場形象設計方案。

3．3企業市場形象方案設計企業市場形象設計要富創意。對有關企業的標志、名稱、標語、主題廣告、品牌、戰略等進行戰略開發，并達到“獨特化”的要求。通過一系競爭地位列的前期市場調查工作，設計人員根據市場的消費者、競爭者情況和本企業條件，依據企業市場形象定位，來制定企業市場形象方案。在這個方案中應該包括一個重要的思路，那就是思考未來，把握未來，創造未來。因為企業市場形象設計不應該僅僅是一個短期行為，而是著眼于未來，應對未來的市場競爭。

3．4設計方案溝通初步方案確定之后，要針對已設計的方案進行廣泛的溝通與交流，聽取意見和建議。設計者應將已設計的方案與企業決策者及相關管理人員交流，進一步了解最高決策者的意圖，使方案設計更符合實際。

3．5設計方案調查設計方案都是以一定的時間為基礎，在這一定范圍內，營銷環境往往會發生變化。另外，通過與企業決策及管理人員溝通，原先設計的方案也可能會出現不合理的地方。因此，設計者要視情況對設計方案做出適當的調整，以確保方案的可靠性。

3．6方案實施反饋控制設計方案在實施過程中，如果出現問題，必須及時查清原因，商量對策，實行有效的控制，以不影響方案的實施。

4企業市場的形象方案設計

企業市場形象指顧客、社會公眾對企業的整體評價。企業形象的構成因素相當廣泛，如果從企業市場形象的識別角度進行分析，可將其分為三個方面，即企業的理念識別，行為識別和視覺識別。

4．1企業理念識別，是指企業在長期生產經營過程中所形成的企業共同認可和遵守的價值；隹則和文化觀念，以及由企業價值；隹則和文化觀念決定的企業經營方向、經營思想和經營戰略目標。

企業的理念識別的外在具體表現形式包括：企業的座右銘、企業口號、生產者與經營者的宣言等。對一個企業來說，擬定一些簡潔凝練的基本口號，提煉出其理念的獨特表述，具體形式有：宗旨式、目標式、要求式、倡導式。

4．2企業行為識別是企業理念的行為表現，包括在理念指導下的企業員工對內和對外的各種行為，以及企業的各種生產經營行為。企業行為識別外在具體表現形式包括：企業員工的職業道德、營銷人員的儀表風度、營銷人員的服務態度、商品的售后服務等。

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[關鍵詞]廣告話語 全球化 本土化 全球本土化

[中圖分類號]F713.3 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2014）10-0086-02

巴拉巴拉，是中國著名休閑品牌森馬所有者中國森馬集團于2002年在香港創建的童裝品牌，它以童裝休閑為切入點，以“高起點、高檔次、低價位”為經營發展戰略，以“務實、開拓、創新”為經營理念，以“休閑、時尚、運動、健康”的都市化風格，獲得了市場和消費者的高度認可。好的品牌一定有它特有的營銷理念和策略，Quelch and Deshpande認為“思考全球化，行動本土化”是當今全球市場經營的準則。（Wu：2008）市場營銷的全球化和本土化策略是在市場國家化的背景下產生，用以處理營銷中的全球統一性和國別差異性問題。（李：2007）廣告是通過使用各種媒體進行信息傳遞的一種方式，它具有說服力和信息性，專為影響購買行為和思維模式而設計。作為話語的廣告，是廣告文本、廣告情境及其兩者結合的意義表現形態；廣告話語建構社會，是一種社會產品和社會現實。

一、文獻綜述

進年來對廣告話語的研究已引起了越來越多人的興趣。Tse et al.發現1979年至1985年期間中國大陸的廣告注重實用性價值（技術、產品質量、質量保證），香港的廣告中含有享樂價值觀較多。而到了90年代中后期，大多數的研究認為中國大陸廣告中的實用性價值在減少，而象征性價值在增加，如“化妝品和時裝”“食品和飲料”“藥品”和“服務”廣告。基于網絡廣告的研究主要有對中國大陸文化價值觀的分析（馮，2004），中國網絡廣告語言使用的全球本土化及其混雜性（Wu，2007）和中國網絡汽車廣告所表現的價值混雜性（Wu，2008）。本文試圖從全球本土化的視角來分析巴拉巴拉這一品牌的廣告話語，以期從多維的角度進行廣告話語的研究，提倡和擴展全球本土化的視角，為中國品牌的廣告更多地走入國際視野提供參考意見。

本文所用語料來源于巴拉巴拉電視廣告及巴拉巴拉官方網站和互聯網。本文首先為全球本土化的概念提供了操作性的定義，以便為具體的分析提供統一的、相對客觀的標準。可以看出：全球化和本土化都是從語言、視覺吸引和文化價值觀三個維度來分類的。

（一）語言的全球本土化

首先從這一品牌的商標來看用的是英文即Balabala（巴拉巴拉），就如同我們非常熟悉的Meters/bonwe（美特斯邦威）、Jeanswest（真維斯）等。通過使用英文拼寫的logo來傳遞品牌所帶來的國際化和時尚化。

其次巴拉巴拉童裝的廣告語為“童年不同樣”。這也體現出一定的西方文化價值觀。巴拉巴拉通過對孩子的深刻洞察，提出“童年不同樣”的口號。在巴拉巴拉的世界里，每個孩子都是不一樣的，調皮搗蛋、古靈精怪、愛玩愛鬧都是孩子的天性。“童年不同樣”強調的是每一個個體的差異性，這一西方的價值觀也越來越被中國的年輕家長所接受和認同。

（二）視覺吸引的全球本土化

上世紀80年代末和90年代初，我國大陸企業形象設計開始起步。受到經濟因素影響，我國的企業形象設計從理念到方法均趨向于日本。1988年廣東太陽神公司在我國率先導入企業形象設計并迅速在社會公眾中樹立起了良好的企業形象設計，提升了企業知名度。90年代中期，中國企業形象設計達到了。從此中國企業形象設計盛行起來，直到現在依然在不斷發展應用中。

近年來，由于認識到了企業形象設計對企業的重要性，這種重要性也從國際一些領先企業中得到印證。中國企業從中受到了啟發，對企業形象設計越來越重視，開始瘋狂效仿國外企業創建自己的企業形象。但是由于現在中國形象設計出于發展階段，還不成熟，加之企業負責人對企業形象的一知半解，導致中國很多企業的企業形象設計都非常不規范，有的甚至毫無意義。

巴拉巴拉童裝品牌創立于2002年，是中國領先具有國際視野的時尚大眾童裝品牌。從一幅2014網絡版的廣告圖片中我們可以看到，廣告中的模特人物為一中國女孩和兩個外國女孩，呈現出全球化和本土化混合的特征。

巴拉巴拉的一則電視廣告“母女篇”，其故事情節是一對中國母女在浴后，四五歲的女兒突然問媽媽，“媽媽，你的肚子上怎么有一道疤呀？”“那是醫生要把你從我肚子里取出來，”媽媽回答道。女兒愣了愣說：“媽媽，你為什么要吃我？”此時傳來了畫外音：“巴拉巴拉，童年不同樣。”這則廣告創造了一個特定的情景――看見孩子的不同。來源于安徒生家喻戶曉的“小紅帽”的童話故事情節巧妙地互文到這則廣告中，讓我們驚詫于孩子奇特的思維模式時，也深深地記住了這一廣告和這一品牌。從這一故事中，我們也感受到全球化和本土化的混合。

另一則巴拉巴拉的電視廣告“爺孫篇”，講述的是一位頭發稀疏的爺爺坐在外面，一個小男孩提著澆花的小桶來到爺爺身邊給他往頭上澆水。爺爺驚詫地問道，“這是干什么？”孩子笑著說：“這樣你的頭發就會長出來了。”此時傳來了畫外音：“巴拉巴拉，童年不同樣。”相信看到這個畫面，你一定會忍俊不禁，你是否能體會到孩子與眾不同的孝道呢？

這兩則電視廣告，分別用一對母女和爺孫的組合，讓我們感受到中國傳統的文化價值觀，即家庭觀。

二、結語

通過對其廣告話語的多維度分析，我們發現全球化和本土化的融合。這也證實了洛克的研究，他發現服裝廣告中本土的產品強調全球化的特征。通過這種分析，一方面我們能更好地欣賞其廣告，另一方面也期待對中國的廣告發展提供參考和借鑒。

【參考文獻】

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