高職院校招生宣傳方式探討

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摘要生源是高職院校的生命線(xiàn)，加強(qiáng)招生宣傳、吸引生源，是提高高職院校報(bào)考率、報(bào)到率、社會(huì)知名度的重要手段和基本保證。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，高職院校傳統(tǒng)的招生宣傳方式已不能滿(mǎn)足激烈的競(jìng)爭(zhēng)模式。以廣州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例，就“互聯(lián)網(wǎng)+”信息時(shí)代的高職院校招生宣傳展開(kāi)研究，提出如何利用“互聯(lián)網(wǎng)+”優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新性方法，有效改善招生宣傳效果。

關(guān)鍵詞互聯(lián)網(wǎng)+；高職院校；招生宣傳；生源；二級(jí)學(xué)院；互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)

為了落實(shí)高職院校立德樹(shù)人的培養(yǎng)目標(biāo)，依照招生、培養(yǎng)、就業(yè)的聯(lián)動(dòng)模式，精準(zhǔn)把握新形勢(shì)、新問(wèn)題、新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)，努力提高招生、培養(yǎng)、就業(yè)的工作質(zhì)量和水平，從而進(jìn)一步優(yōu)化招生宣傳工作，形成環(huán)環(huán)相扣的工作局面。隨著“雙高計(jì)劃”——為了服務(wù)建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系需要和高質(zhì)量、充分就業(yè)需要[1]，國(guó)家集中力量建設(shè)一批引領(lǐng)改革、支撐發(fā)展、符合中國(guó)特色、代表世界高水平的高職學(xué)校和高水平專(zhuān)業(yè)群——的提出，高職院校迎來(lái)難得的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)[2]，首當(dāng)其沖的招生工作是其發(fā)展最基礎(chǔ)的保障。如何精準(zhǔn)、高效招到優(yōu)質(zhì)的生源是招生工作的核心[3]，而在招生工作中最需要突破的環(huán)節(jié)就是宣傳方式。傳統(tǒng)招生宣傳方式以報(bào)紙、電視、高考目錄、發(fā)宣傳單、學(xué)校現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)會(huì)為主，但是隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，學(xué)生、家長(zhǎng)的咨詢(xún)方式都發(fā)生極大改變，他們獲取信息的方式不僅局限于傳統(tǒng)的方式，公眾號(hào)、視頻、抖音、直播等新媒體形式手段越來(lái)越受到年輕一代考生的追捧和歡迎[4]。因此，如何依托“互聯(lián)網(wǎng)+”構(gòu)建高職院校招生平臺(tái)，并借此契機(jī)，推進(jìn)高職院校內(nèi)部數(shù)據(jù)系統(tǒng)化、科學(xué)化，方便檢索、應(yīng)用，成為新的目標(biāo)任務(wù)。而在新時(shí)代背景下，高職院校如若希望在激烈的優(yōu)質(zhì)生源競(jìng)爭(zhēng)中保持不敗之地，必須采取創(chuàng)新手段，打破傳統(tǒng)思維，整合各種各樣的宣傳方式，有效吸引優(yōu)質(zhì)生源。目前，雖然有一些關(guān)于招生宣傳工作方式的研究，但是針對(duì)高職院校的“互聯(lián)網(wǎng)+招生宣傳”研究還很少，尤其是通過(guò)具體的調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)佐證“互聯(lián)網(wǎng)+招生宣傳”方式重要性、實(shí)用性的更少。并且，有關(guān)“互聯(lián)網(wǎng)+招生宣傳”形式、方法、內(nèi)容的選擇性、關(guān)注度、傾向度等方面的研究需要進(jìn)一步加強(qiáng)。本文以廣州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院2021級(jí)新生為例，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，統(tǒng)計(jì)在校新生獲取高職院校信息的途徑和方式方法，最后提出相對(duì)應(yīng)的兩種“互聯(lián)網(wǎng)+”招生模式，為其他高職院校的招生宣傳工作提供借鑒和參考。

1高職院校傳統(tǒng)招生宣傳方法

1.1招生專(zhuān)業(yè)目錄

考生和家長(zhǎng)最普遍獲取招生信息的方法是通過(guò)招生專(zhuān)業(yè)目錄，因?yàn)槠溆山逃荚囋汗俜蕉ㄖ疲容^權(quán)威，其中包含錄取批次安排、投檔錄取順序、填報(bào)志愿注意事項(xiàng)等。由于其中包含的學(xué)校比較多，文字量很大，信息量過(guò)于巨大，考生和家長(zhǎng)獲取適合學(xué)校、專(zhuān)業(yè)精準(zhǔn)信息需要花費(fèi)大量精力和時(shí)間。而且隨著逐步推進(jìn)的新高考改革，越來(lái)越多的高職院校不再采用專(zhuān)業(yè)招生模式，而是逐漸開(kāi)始采取大類(lèi)招生方式。這對(duì)于考生、家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)可謂是應(yīng)接不暇，一波還沒(méi)弄明白，又來(lái)一波。

1.2現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)會(huì)

現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)會(huì)是眾多途徑當(dāng)中針對(duì)性最強(qiáng)、最有效、最直接的途徑之一，它是指高職院校的招生宣傳工作教師進(jìn)入高中、中職院校校園宣講或是現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)，通過(guò)發(fā)放學(xué)校紙質(zhì)簡(jiǎn)章、當(dāng)面問(wèn)答形式，進(jìn)行相關(guān)宣傳介紹。但是紙質(zhì)簡(jiǎn)章內(nèi)容相對(duì)來(lái)說(shuō)涵蓋內(nèi)容比較少，文字太多，吸引不了考生的注意力。由于現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)考生比較多，問(wèn)題也比較多和分散，對(duì)宣傳教師的體力、腦力都是相當(dāng)巨大的考驗(yàn)。高職院校需要選拔一批整體素質(zhì)高、熱情、十分了解學(xué)校具體情況的教師進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，才能在宣傳中起到較好的效果。但是由于全國(guó)高中、中職學(xué)校數(shù)量很多，僅僅依靠招生宣傳教師深入現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)的覆蓋面很有限。

1.3報(bào)刊平面媒體

很多高職院校和各大報(bào)刊媒體有相關(guān)合作，一般會(huì)在春季高考、夏季高考前后，推出學(xué)校相關(guān)專(zhuān)題報(bào)道，通過(guò)對(duì)學(xué)校的簡(jiǎn)介情況、榮譽(yù)、辦學(xué)特點(diǎn)、就業(yè)等優(yōu)勢(shì)方面的宣傳，起到吸引考生和家長(zhǎng)的效果。報(bào)刊比較權(quán)威，信息比較可靠，傳遞速度比較快，信息輸送也很及時(shí)，解釋力強(qiáng)，而且書(shū)面的文字可以提高讀者的主動(dòng)性，但是由于涉及專(zhuān)業(yè)性和規(guī)范性，用詞比較嚴(yán)謹(jǐn)書(shū)面，會(huì)存在一定的距離感。而且，大多數(shù)報(bào)紙廣告是文字符號(hào)，為了理解廣告內(nèi)容，需要讀者集中精力閱讀，排除其他干擾。一份報(bào)紙上有許多專(zhuān)欄和很多廣告，會(huì)吸引考生、家長(zhǎng)的注意力，只有當(dāng)廣告特別吸引注意力的時(shí)候，他們才會(huì)注意。報(bào)紙由于受到材料和技術(shù)的影響，印刷質(zhì)量不如專(zhuān)業(yè)雜志、海報(bào)等媒體，與立體印刷媒體相比，報(bào)紙的表現(xiàn)顯然要單調(diào)很多。而且報(bào)刊等平面媒體更新快，很快就會(huì)被新的信息淹沒(méi)，所以有效宣傳方式不能持久，成本也很昂貴。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代的到來(lái)，電子產(chǎn)品大量上市，考生、家長(zhǎng)訂閱或是瀏覽報(bào)刊的數(shù)量也是越來(lái)越少，所以依靠報(bào)刊等平面媒體宣傳，效果很微小。

1.4招生官網(wǎng)

一般高職院校網(wǎng)站上的基本信息有招生政策、章程、計(jì)劃、專(zhuān)業(yè)介紹、錄取動(dòng)態(tài)、錄取查詢(xún)、招生日歷等相關(guān)資料。相比較于平面媒體或是現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)會(huì)，網(wǎng)站的信息量是比較巨大的。招生官網(wǎng)需要學(xué)校相關(guān)教師認(rèn)真審核，及時(shí)公布關(guān)于考試、招生、錄取的相關(guān)信息。但是網(wǎng)站有一定的被動(dòng)性，在考生、家長(zhǎng)不知道該學(xué)校或是專(zhuān)業(yè)的前提下，被點(diǎn)進(jìn)的可能性也會(huì)相對(duì)減小。

2“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代招生宣傳創(chuàng)新性方法概述

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的本質(zhì)是引領(lǐng)潮流，改變大眾視野和思維。基于人們咨詢(xún)方式的改變，獲取招生信息的方式也會(huì)發(fā)生較大改變。“互聯(lián)網(wǎng)+招生宣傳”的創(chuàng)新性方式，在傳統(tǒng)的招生宣傳模式基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)代多媒體技術(shù)，全面升級(jí)打造招生體系。這個(gè)創(chuàng)新性方式的核心目標(biāo)是提高高職院校的官方品牌效應(yīng)及競(jìng)爭(zhēng)力，提升專(zhuān)業(yè)品牌的知名度，擴(kuò)大招生的數(shù)量。而且隨著我國(guó)高職院校的擴(kuò)招，招生競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，傳統(tǒng)的招生模式不能很好地吸引學(xué)生，如招生專(zhuān)業(yè)目錄、報(bào)紙，無(wú)論是時(shí)效性還是內(nèi)容的生動(dòng)性都很有限，而且成本巨大。因此，如何有效利用“互聯(lián)網(wǎng)+招生宣傳”模式，已經(jīng)越來(lái)越受到各大高職院校的追捧和喜歡。

3廣州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院2021級(jí)新生獲取學(xué)校信息問(wèn)卷調(diào)查

3.1問(wèn)卷基本情況

用問(wèn)卷星平臺(tái)設(shè)計(jì)相關(guān)問(wèn)題，用調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查對(duì)象是廣州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院2021級(jí)全體新生。廣州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院的學(xué)生主要類(lèi)型有兩年制、三年制，依據(jù)普通高中學(xué)業(yè)水平考試成績(jī)招生、自主招生、3+證書(shū)招生以及自主招生，共有機(jī)車(chē)車(chē)輛學(xué)院、電氣工程學(xué)院、運(yùn)輸物流學(xué)院、信息工程學(xué)院、機(jī)電工程學(xué)院、鐵道工程學(xué)院等六個(gè)二級(jí)學(xué)院招收不同種類(lèi)型的學(xué)生。

3.2問(wèn)卷問(wèn)題設(shè)計(jì)情況

“主要通過(guò)哪種方式獲得報(bào)考我校信息”，選項(xiàng)有學(xué)校網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、QQ咨詢(xún)?nèi)骸⒆稍?xún)熱線(xiàn)、官方微博、高考報(bào)考專(zhuān)業(yè)目錄、其他招生雜志、學(xué)校宣傳單與宣傳冊(cè)、電視報(bào)道、報(bào)紙、學(xué)校派到學(xué)校的宣傳人員、老師或同學(xué)介紹、親戚朋友推薦、招生咨詢(xún)會(huì)、其他。“填報(bào)志愿時(shí)最看重的是”，選項(xiàng)有學(xué)校品牌、專(zhuān)業(yè)愛(ài)好、專(zhuān)業(yè)口碑、就業(yè)形勢(shì)、地理位置、親朋意見(jiàn)、技能培養(yǎng)、學(xué)生社團(tuán)與活動(dòng)、學(xué)校環(huán)境、校風(fēng)學(xué)風(fēng)、近年的錄取分?jǐn)?shù)線(xiàn)、專(zhuān)升本和專(zhuān)插本升學(xué)率、學(xué)校理念、學(xué)校師資力量、學(xué)校專(zhuān)業(yè)設(shè)置、獎(jiǎng)助學(xué)金制度、其他。

3.3問(wèn)卷回收情況

2021年10月，除去3+2直接入學(xué)的新生，對(duì)2604名2021級(jí)新生發(fā)調(diào)查問(wèn)卷，回收2129份，數(shù)據(jù)覆蓋率達(dá)81.75%。

3.4問(wèn)卷結(jié)果分析

男女比例近5∶2，省內(nèi)外比例近10∶3，總體呈現(xiàn)男多女少、省內(nèi)多于省外的特點(diǎn)，基本數(shù)據(jù)對(duì)比見(jiàn)圖1。通過(guò)學(xué)校網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、QQ咨詢(xún)?nèi)汉凸俜轿⒉┇@取信息的人數(shù)最多，占比達(dá)78%；剩下的學(xué)生則是通過(guò)高考報(bào)考專(zhuān)業(yè)目錄、其他招生雜志、學(xué)校宣傳單與宣傳冊(cè)、電視報(bào)道、報(bào)紙、學(xué)校派到學(xué)校的宣傳人員、老師或同學(xué)介紹、親戚朋友推薦、招生咨詢(xún)會(huì)、其他等獲取學(xué)校信息，占比為22%。結(jié)合廣州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院六個(gè)不同特色背景的二級(jí)學(xué)院及學(xué)生的不同入學(xué)方式，通過(guò)大范圍問(wèn)卷調(diào)查和走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)：學(xué)生及家長(zhǎng)最關(guān)注的是學(xué)校品牌，占調(diào)查總數(shù)的41.2%；接下來(lái)依次是學(xué)校環(huán)境和就業(yè)形勢(shì)，分別占調(diào)查總數(shù)的20.1%和18.9%；專(zhuān)業(yè)口碑、專(zhuān)升本和專(zhuān)插本升學(xué)率、校風(fēng)學(xué)風(fēng)、專(zhuān)業(yè)愛(ài)好、地理位置、親朋意見(jiàn)、技能培養(yǎng)、學(xué)生社團(tuán)與活動(dòng)、近年的錄取分?jǐn)?shù)線(xiàn)、學(xué)校理念、學(xué)校師資力量、學(xué)校專(zhuān)業(yè)設(shè)置、獎(jiǎng)助學(xué)金制度、其他等共計(jì)占調(diào)查總數(shù)的19.8%。

4高職院校“互聯(lián)網(wǎng)+招生宣傳”創(chuàng)新性模式

基于以上數(shù)據(jù)的梳理整合，發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代背景下，傳統(tǒng)的招生宣傳方式越來(lái)越蒼白無(wú)力，絕大部分考生會(huì)通過(guò)微信、QQ、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)獲取高職院校的信息。因此，高職院校“互聯(lián)網(wǎng)+招生宣傳”方式創(chuàng)新很有必要。但是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的功能也很多，如何讓考生、家長(zhǎng)精準(zhǔn)地獲取學(xué)校信息，也是值得考量的問(wèn)題。筆者結(jié)合工作思考，提出兩種模式。

4.1“互聯(lián)網(wǎng)+二級(jí)學(xué)院簡(jiǎn)介”，凝練學(xué)校各二級(jí)學(xué)院特色

當(dāng)下考生、家長(zhǎng)面對(duì)的高職院校招生信息沉悶、繁多、雜亂、千篇一律、大同小異，考生和家長(zhǎng)只能泛泛了解學(xué)校的大概情況，而不能精準(zhǔn)地獲取目標(biāo)學(xué)院的情況。如果高職院校各二級(jí)學(xué)院依托“互聯(lián)網(wǎng)+”，將悠久的辦學(xué)歷史、鮮明的特色專(zhuān)業(yè)、完善的教學(xué)條件、雄厚的師資力量、歷年分?jǐn)?shù)線(xiàn)、完善的組織機(jī)構(gòu)、培養(yǎng)模式、獎(jiǎng)助學(xué)金設(shè)置、學(xué)生社團(tuán)活動(dòng)、實(shí)習(xí)就業(yè)情況等做一個(gè)生動(dòng)、形象、全面的視頻作為簡(jiǎn)介，可以很有針對(duì)性地吸引考生和家長(zhǎng)。二級(jí)學(xué)院通過(guò)這樣全方位的簡(jiǎn)介，可以讓學(xué)生提前融入學(xué)校和二級(jí)學(xué)院，找到歸屬感。考生和家長(zhǎng)有困惑或是疑慮，也可以直接和二級(jí)學(xué)院聯(lián)系，得到針對(duì)性、準(zhǔn)確性的答復(fù)，從而避免信息、問(wèn)題從學(xué)校到二級(jí)學(xué)院之間過(guò)渡傳遞過(guò)程中的縮水或是出現(xiàn)紕漏。這種工作方式就將招生宣傳重心下放到二級(jí)學(xué)院，二級(jí)學(xué)院可以有更大的自主權(quán)，確立對(duì)考生的要求、數(shù)量，包括生源結(jié)構(gòu)。通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+二級(jí)學(xué)院簡(jiǎn)介”方式，考生、家長(zhǎng)和二級(jí)學(xué)院形成直接的溝通聯(lián)系，既能發(fā)揮二級(jí)學(xué)院招生宣傳工作的積極主動(dòng)性，又能讓考生、家長(zhǎng)獲得滿(mǎn)意的答復(fù)，可謂是一舉兩得。

4.2“互聯(lián)網(wǎng)+院長(zhǎng)說(shuō)專(zhuān)業(yè)”，提升招生專(zhuān)業(yè)的知名度

考生和家長(zhǎng)在填報(bào)志愿的時(shí)候，最關(guān)心的除了學(xué)校、二級(jí)學(xué)院的整體情況，還會(huì)關(guān)注報(bào)考專(zhuān)業(yè)的具體情況。通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+院長(zhǎng)說(shuō)專(zhuān)業(yè)”介紹的模式，可以制作生動(dòng)、形象、具體的微信推文或是短視頻，讓考生、家長(zhǎng)在最短的時(shí)間內(nèi)對(duì)報(bào)考專(zhuān)業(yè)有一定的認(rèn)識(shí)和了解，讓考生對(duì)自己大學(xué)的學(xué)習(xí)有一定的基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)，從而更好地對(duì)就業(yè)、人生的未來(lái)有一定的規(guī)劃。考生、家長(zhǎng)可以根據(jù)對(duì)專(zhuān)業(yè)的認(rèn)識(shí)、自己的興趣、就業(yè)取向、未來(lái)規(guī)劃等進(jìn)行綜合考慮，選擇適合自己的專(zhuān)業(yè)。這樣可以避免很多大學(xué)生盲目選擇不適合或是自己不喜歡的專(zhuān)業(yè)，不會(huì)在大學(xué)生活中過(guò)度迷茫，也可以避免很多大學(xué)生一進(jìn)大學(xué)就想著專(zhuān)業(yè)調(diào)劑，導(dǎo)致學(xué)校各部門(mén)的工作量偏大。通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+院長(zhǎng)說(shuō)專(zhuān)業(yè)”,讓考生、家長(zhǎng)對(duì)自己所選專(zhuān)業(yè)有基礎(chǔ)的了解與認(rèn)識(shí)后，學(xué)生再進(jìn)行人生職業(yè)規(guī)劃、就業(yè)的時(shí)候，就會(huì)有全面的考慮和思考。這種創(chuàng)新性方式可以有效提高考生、家長(zhǎng)填報(bào)志愿的精準(zhǔn)性和就業(yè)導(dǎo)向的針對(duì)性。

5結(jié)語(yǔ)

本文以廣州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例，分析傳統(tǒng)招生宣傳方式的幾種常見(jiàn)方法并指出其弊端，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景，提出互聯(lián)網(wǎng)和招生宣傳相結(jié)合的創(chuàng)新模式，對(duì)高職院校的擴(kuò)招宣傳工作打下一定的理論基礎(chǔ)。總之，高職院校招生不能再套用傳統(tǒng)的招生流程和方式，而是要實(shí)行精準(zhǔn)宣傳工作，開(kāi)拓?cái)U(kuò)招渠道，創(chuàng)新方式，要提前準(zhǔn)備，把握好時(shí)間節(jié)點(diǎn)，掌握好時(shí)間段，有效向目標(biāo)生源開(kāi)展集中招生宣傳。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，只有在招生宣傳工作中不斷優(yōu)化，改進(jìn)招生宣傳工作方式方法，高職院校才能吸引生源，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)搶奪生源之戰(zhàn)中立于不敗之地。

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作者:伍世英 李哲 許昌