高職院校招生宣傳方式探討

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摘要生源是高職院校的生命線，加強招生宣傳、吸引生源，是提高高職院校報考率、報到率、社會知名度的重要手段和基本保證。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，高職院校傳統(tǒng)的招生宣傳方式已不能滿足激烈的競爭模式。以廣州鐵路職業(yè)技術(shù)學院為例，就“互聯(lián)網(wǎng)+”信息時代的高職院校招生宣傳展開研究，提出如何利用“互聯(lián)網(wǎng)+”優(yōu)勢和創(chuàng)新性方法，有效改善招生宣傳效果。

關(guān)鍵詞互聯(lián)網(wǎng)+；高職院校；招生宣傳；生源；二級學院；互聯(lián)網(wǎng)平臺

為了落實高職院校立德樹人的培養(yǎng)目標，依照招生、培養(yǎng)、就業(yè)的聯(lián)動模式，精準把握新形勢、新問題、新機遇、新挑戰(zhàn)，努力提高招生、培養(yǎng)、就業(yè)的工作質(zhì)量和水平，從而進一步優(yōu)化招生宣傳工作，形成環(huán)環(huán)相扣的工作局面。隨著“雙高計劃”——為了服務(wù)建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟體系需要和高質(zhì)量、充分就業(yè)需要[1]，國家集中力量建設(shè)一批引領(lǐng)改革、支撐發(fā)展、符合中國特色、代表世界高水平的高職學校和高水平專業(yè)群——的提出，高職院校迎來難得的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)[2]，首當其沖的招生工作是其發(fā)展最基礎(chǔ)的保障。如何精準、高效招到優(yōu)質(zhì)的生源是招生工作的核心[3]，而在招生工作中最需要突破的環(huán)節(jié)就是宣傳方式。傳統(tǒng)招生宣傳方式以報紙、電視、高考目錄、發(fā)宣傳單、學校現(xiàn)場咨詢會為主，但是隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，學生、家長的咨詢方式都發(fā)生極大改變，他們獲取信息的方式不僅局限于傳統(tǒng)的方式，公眾號、視頻、抖音、直播等新媒體形式手段越來越受到年輕一代考生的追捧和歡迎[4]。因此，如何依托“互聯(lián)網(wǎng)+”構(gòu)建高職院校招生平臺，并借此契機，推進高職院校內(nèi)部數(shù)據(jù)系統(tǒng)化、科學化，方便檢索、應(yīng)用，成為新的目標任務(wù)。而在新時代背景下，高職院校如若希望在激烈的優(yōu)質(zhì)生源競爭中保持不敗之地，必須采取創(chuàng)新手段，打破傳統(tǒng)思維，整合各種各樣的宣傳方式，有效吸引優(yōu)質(zhì)生源。目前，雖然有一些關(guān)于招生宣傳工作方式的研究，但是針對高職院校的“互聯(lián)網(wǎng)+招生宣傳”研究還很少，尤其是通過具體的調(diào)研數(shù)據(jù)來佐證“互聯(lián)網(wǎng)+招生宣傳”方式重要性、實用性的更少。并且，有關(guān)“互聯(lián)網(wǎng)+招生宣傳”形式、方法、內(nèi)容的選擇性、關(guān)注度、傾向度等方面的研究需要進一步加強。本文以廣州鐵路職業(yè)技術(shù)學院2021級新生為例，通過問卷調(diào)查的方式，統(tǒng)計在校新生獲取高職院校信息的途徑和方式方法，最后提出相對應(yīng)的兩種“互聯(lián)網(wǎng)+”招生模式，為其他高職院校的招生宣傳工作提供借鑒和參考。

1高職院校傳統(tǒng)招生宣傳方法

1.1招生專業(yè)目錄

考生和家長最普遍獲取招生信息的方法是通過招生專業(yè)目錄，因為其由教育考試院官方定制，比較權(quán)威，其中包含錄取批次安排、投檔錄取順序、填報志愿注意事項等。由于其中包含的學校比較多，文字量很大，信息量過于巨大，考生和家長獲取適合學校、專業(yè)精準信息需要花費大量精力和時間。而且隨著逐步推進的新高考改革，越來越多的高職院校不再采用專業(yè)招生模式，而是逐漸開始采取大類招生方式。這對于考生、家長來說可謂是應(yīng)接不暇，一波還沒弄明白，又來一波。

1.2現(xiàn)場咨詢會

現(xiàn)場咨詢會是眾多途徑當中針對性最強、最有效、最直接的途徑之一，它是指高職院校的招生宣傳工作教師進入高中、中職院校校園宣講或是現(xiàn)場咨詢，通過發(fā)放學校紙質(zhì)簡章、當面問答形式，進行相關(guān)宣傳介紹。但是紙質(zhì)簡章內(nèi)容相對來說涵蓋內(nèi)容比較少，文字太多，吸引不了考生的注意力。由于現(xiàn)場咨詢考生比較多，問題也比較多和分散，對宣傳教師的體力、腦力都是相當巨大的考驗。高職院校需要選拔一批整體素質(zhì)高、熱情、十分了解學校具體情況的教師進行相關(guān)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，才能在宣傳中起到較好的效果。但是由于全國高中、中職學校數(shù)量很多，僅僅依靠招生宣傳教師深入現(xiàn)場咨詢的覆蓋面很有限。

1.3報刊平面媒體

很多高職院校和各大報刊媒體有相關(guān)合作，一般會在春季高考、夏季高考前后，推出學校相關(guān)專題報道，通過對學校的簡介情況、榮譽、辦學特點、就業(yè)等優(yōu)勢方面的宣傳，起到吸引考生和家長的效果。報刊比較權(quán)威，信息比較可靠，傳遞速度比較快，信息輸送也很及時，解釋力強，而且書面的文字可以提高讀者的主動性，但是由于涉及專業(yè)性和規(guī)范性，用詞比較嚴謹書面，會存在一定的距離感。而且，大多數(shù)報紙廣告是文字符號，為了理解廣告內(nèi)容，需要讀者集中精力閱讀，排除其他干擾。一份報紙上有許多專欄和很多廣告，會吸引考生、家長的注意力，只有當廣告特別吸引注意力的時候，他們才會注意。報紙由于受到材料和技術(shù)的影響，印刷質(zhì)量不如專業(yè)雜志、海報等媒體，與立體印刷媒體相比，報紙的表現(xiàn)顯然要單調(diào)很多。而且報刊等平面媒體更新快，很快就會被新的信息淹沒，所以有效宣傳方式不能持久，成本也很昂貴。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息時代的到來，電子產(chǎn)品大量上市，考生、家長訂閱或是瀏覽報刊的數(shù)量也是越來越少，所以依靠報刊等平面媒體宣傳，效果很微小。

1.4招生官網(wǎng)

一般高職院校網(wǎng)站上的基本信息有招生政策、章程、計劃、專業(yè)介紹、錄取動態(tài)、錄取查詢、招生日歷等相關(guān)資料。相比較于平面媒體或是現(xiàn)場咨詢會，網(wǎng)站的信息量是比較巨大的。招生官網(wǎng)需要學校相關(guān)教師認真審核，及時公布關(guān)于考試、招生、錄取的相關(guān)信息。但是網(wǎng)站有一定的被動性，在考生、家長不知道該學校或是專業(yè)的前提下，被點進的可能性也會相對減小。

2“互聯(lián)網(wǎng)+”時代招生宣傳創(chuàng)新性方法概述

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的本質(zhì)是引領(lǐng)潮流，改變大眾視野和思維。基于人們咨詢方式的改變，獲取招生信息的方式也會發(fā)生較大改變。“互聯(lián)網(wǎng)+招生宣傳”的創(chuàng)新性方式，在傳統(tǒng)的招生宣傳模式基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)代多媒體技術(shù)，全面升級打造招生體系。這個創(chuàng)新性方式的核心目標是提高高職院校的官方品牌效應(yīng)及競爭力，提升專業(yè)品牌的知名度，擴大招生的數(shù)量。而且隨著我國高職院校的擴招，招生競爭越來越激烈，傳統(tǒng)的招生模式不能很好地吸引學生，如招生專業(yè)目錄、報紙，無論是時效性還是內(nèi)容的生動性都很有限，而且成本巨大。因此，如何有效利用“互聯(lián)網(wǎng)+招生宣傳”模式，已經(jīng)越來越受到各大高職院校的追捧和喜歡。

3廣州鐵路職業(yè)技術(shù)學院2021級新生獲取學校信息問卷調(diào)查

3.1問卷基本情況

用問卷星平臺設(shè)計相關(guān)問題，用調(diào)查問卷進行調(diào)查，調(diào)查對象是廣州鐵路職業(yè)技術(shù)學院2021級全體新生。廣州鐵路職業(yè)技術(shù)學院的學生主要類型有兩年制、三年制，依據(jù)普通高中學業(yè)水平考試成績招生、自主招生、3+證書招生以及自主招生，共有機車車輛學院、電氣工程學院、運輸物流學院、信息工程學院、機電工程學院、鐵道工程學院等六個二級學院招收不同種類型的學生。

3.2問卷問題設(shè)計情況

“主要通過哪種方式獲得報考我校信息”，選項有學校網(wǎng)站、微信公眾號、QQ咨詢?nèi)骸⒆稍儫峋€、官方微博、高考報考專業(yè)目錄、其他招生雜志、學校宣傳單與宣傳冊、電視報道、報紙、學校派到學校的宣傳人員、老師或同學介紹、親戚朋友推薦、招生咨詢會、其他。“填報志愿時最看重的是”，選項有學校品牌、專業(yè)愛好、專業(yè)口碑、就業(yè)形勢、地理位置、親朋意見、技能培養(yǎng)、學生社團與活動、學校環(huán)境、校風學風、近年的錄取分數(shù)線、專升本和專插本升學率、學校理念、學校師資力量、學校專業(yè)設(shè)置、獎助學金制度、其他。

3.3問卷回收情況

2021年10月，除去3+2直接入學的新生，對2604名2021級新生發(fā)調(diào)查問卷，回收2129份，數(shù)據(jù)覆蓋率達81.75%。

3.4問卷結(jié)果分析

男女比例近5∶2，省內(nèi)外比例近10∶3，總體呈現(xiàn)男多女少、省內(nèi)多于省外的特點，基本數(shù)據(jù)對比見圖1。通過學校網(wǎng)站、微信公眾號、QQ咨詢?nèi)汉凸俜轿⒉┇@取信息的人數(shù)最多，占比達78%；剩下的學生則是通過高考報考專業(yè)目錄、其他招生雜志、學校宣傳單與宣傳冊、電視報道、報紙、學校派到學校的宣傳人員、老師或同學介紹、親戚朋友推薦、招生咨詢會、其他等獲取學校信息，占比為22%。結(jié)合廣州鐵路職業(yè)技術(shù)學院六個不同特色背景的二級學院及學生的不同入學方式，通過大范圍問卷調(diào)查和走訪發(fā)現(xiàn)：學生及家長最關(guān)注的是學校品牌，占調(diào)查總數(shù)的41.2%；接下來依次是學校環(huán)境和就業(yè)形勢，分別占調(diào)查總數(shù)的20.1%和18.9%；專業(yè)口碑、專升本和專插本升學率、校風學風、專業(yè)愛好、地理位置、親朋意見、技能培養(yǎng)、學生社團與活動、近年的錄取分數(shù)線、學校理念、學校師資力量、學校專業(yè)設(shè)置、獎助學金制度、其他等共計占調(diào)查總數(shù)的19.8%。

4高職院校“互聯(lián)網(wǎng)+招生宣傳”創(chuàng)新性模式

基于以上數(shù)據(jù)的梳理整合，發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)新時代背景下，傳統(tǒng)的招生宣傳方式越來越蒼白無力，絕大部分考生會通過微信、QQ、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺來獲取高職院校的信息。因此，高職院校“互聯(lián)網(wǎng)+招生宣傳”方式創(chuàng)新很有必要。但是互聯(lián)網(wǎng)平臺的功能也很多，如何讓考生、家長精準地獲取學校信息，也是值得考量的問題。筆者結(jié)合工作思考，提出兩種模式。

4.1“互聯(lián)網(wǎng)+二級學院簡介”，凝練學校各二級學院特色

當下考生、家長面對的高職院校招生信息沉悶、繁多、雜亂、千篇一律、大同小異，考生和家長只能泛泛了解學校的大概情況，而不能精準地獲取目標學院的情況。如果高職院校各二級學院依托“互聯(lián)網(wǎng)+”，將悠久的辦學歷史、鮮明的特色專業(yè)、完善的教學條件、雄厚的師資力量、歷年分數(shù)線、完善的組織機構(gòu)、培養(yǎng)模式、獎助學金設(shè)置、學生社團活動、實習就業(yè)情況等做一個生動、形象、全面的視頻作為簡介，可以很有針對性地吸引考生和家長。二級學院通過這樣全方位的簡介，可以讓學生提前融入學校和二級學院，找到歸屬感。考生和家長有困惑或是疑慮，也可以直接和二級學院聯(lián)系，得到針對性、準確性的答復(fù)，從而避免信息、問題從學校到二級學院之間過渡傳遞過程中的縮水或是出現(xiàn)紕漏。這種工作方式就將招生宣傳重心下放到二級學院，二級學院可以有更大的自主權(quán)，確立對考生的要求、數(shù)量，包括生源結(jié)構(gòu)。通過“互聯(lián)網(wǎng)+二級學院簡介”方式，考生、家長和二級學院形成直接的溝通聯(lián)系，既能發(fā)揮二級學院招生宣傳工作的積極主動性，又能讓考生、家長獲得滿意的答復(fù)，可謂是一舉兩得。

4.2“互聯(lián)網(wǎng)+院長說專業(yè)”，提升招生專業(yè)的知名度

考生和家長在填報志愿的時候，最關(guān)心的除了學校、二級學院的整體情況，還會關(guān)注報考專業(yè)的具體情況。通過“互聯(lián)網(wǎng)+院長說專業(yè)”介紹的模式，可以制作生動、形象、具體的微信推文或是短視頻，讓考生、家長在最短的時間內(nèi)對報考專業(yè)有一定的認識和了解，讓考生對自己大學的學習有一定的基礎(chǔ)認識，從而更好地對就業(yè)、人生的未來有一定的規(guī)劃。考生、家長可以根據(jù)對專業(yè)的認識、自己的興趣、就業(yè)取向、未來規(guī)劃等進行綜合考慮，選擇適合自己的專業(yè)。這樣可以避免很多大學生盲目選擇不適合或是自己不喜歡的專業(yè)，不會在大學生活中過度迷茫，也可以避免很多大學生一進大學就想著專業(yè)調(diào)劑，導(dǎo)致學校各部門的工作量偏大。通過“互聯(lián)網(wǎng)+院長說專業(yè)”,讓考生、家長對自己所選專業(yè)有基礎(chǔ)的了解與認識后，學生再進行人生職業(yè)規(guī)劃、就業(yè)的時候，就會有全面的考慮和思考。這種創(chuàng)新性方式可以有效提高考生、家長填報志愿的精準性和就業(yè)導(dǎo)向的針對性。

5結(jié)語

本文以廣州鐵路職業(yè)技術(shù)學院為例，分析傳統(tǒng)招生宣傳方式的幾種常見方法并指出其弊端，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景，提出互聯(lián)網(wǎng)和招生宣傳相結(jié)合的創(chuàng)新模式，對高職院校的擴招宣傳工作打下一定的理論基礎(chǔ)。總之，高職院校招生不能再套用傳統(tǒng)的招生流程和方式，而是要實行精準宣傳工作，開拓擴招渠道，創(chuàng)新方式，要提前準備，把握好時間節(jié)點，掌握好時間段，有效向目標生源開展集中招生宣傳。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，只有在招生宣傳工作中不斷優(yōu)化，改進招生宣傳工作方式方法，高職院校才能吸引生源，在激烈的競爭搶奪生源之戰(zhàn)中立于不敗之地。

參考文獻

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作者:伍世英 李哲 許昌