企業服務營銷范文10篇

摘要：種子市場的開放，使我國種子永遠告別了短缺經濟，種子市場已進入了供大于求的買方市場，營銷領域的競爭將日趨激烈。闡述了服務和種子服務營銷的涵義，論述了種子企業實施服務營銷的必要性，探討了種子服務營銷體系的構建。

關鍵詞：種子企業；服務營銷；必要性；體系構建

隨著中國加入WTO和2000年《中華人民共和國種子法》的頒布實施，我國種子市場已進入了供大于求的買方市場。面對種子的同質化、營銷的戰國化、品牌的近似化，一方面多數種子企業生存壓力越來越大；另一方面種子用戶滿意度越來越低。如何突破這個“瓶頸”，筆者認為實施服務營銷已成為種子企業營銷重中之重。

1服務和種子服務營銷的涵義

迄今為止，對服務的定義，眾說紛紜。菲利普·科特勒認為：“服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何行為或績效，并且不導致任何所有權的產生。它的生產可能與某種物質產品相聯系，也可能毫無聯系?！盵1]也有學者認為：“為滿足購買者某些需要而暫時提供的產品或從事的活動?！盵2]A·佩恩認為：“服務是一種涉及某些無形性因素的活動，它包括與顧客或他們擁有財產的相互活動，它不會造成所有權的變更。條件可能發生變化，服務產出可能或不可能與物質產品緊密相聯”[3]。AMA（美國市場營銷協會）認為服務主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不一定需要與其他的產品或服務的出售聯系在一起[4]。

上述定義說明：①服務提供的基本上是無形的活動，可以是純粹服務，也可以與有形產品聯系在一起，是整體產品中的一個重要組成部分。②服務提供的是產品的使用權，并不涉及所有權的轉移。③服務對購買者的重要性足以與物質產品相提并論。

1引言

不同于類似“買一贈一”、薄利多銷或促銷等實物營銷方式，服務營銷更偏重于“服務”這一虛擬的概念，是通過為客戶做相應的事而達到營銷目的的營銷方式。而由于我國企業起步晚、發展慢，對于服務營銷的概念了解的還不夠深入，在實踐過程中也面臨著諸多問題。本文通過對服務營銷特色的研究，分析我國市場營銷中服務營銷存在的個性化服務不足、缺乏客戶信息制度、營銷人員素質不高等問題，并分別針對這些問題提出了發展服務營銷的相關建議和方案。

2服務及服務營銷相關概念

2.1服務及其特點

有關服務的概念，最早是由亞當•斯密時代提出的，當時被引用最廣泛的領域是經濟學。服務在經濟學中被作為一種不同于普通商品的、可供出售的商品，用來做等價交換。在五六十年代，服務在市場營銷學中也得到了發展。在營銷學中，服務多被當作一種普通商品來研究。其中標志性發言產生在1960年，美國市場營銷學會指出：“服務即為用于出售或者隨同產品連在一起進行出售的活動、利益或者滿足感?！痹诂F代，當代著名市場營銷學專家，美國西北大學教授菲利浦•科特勒定義服務：“一項服務是一方向另一方提供的活動或利益，其本質是無形的，它可能與實物產品有關，也可能無關?！痹诨境潭壬洗_定了服務的定義。為了同有形產品的區分，20世紀70年代西方營銷學學者從無形性、差異性、不可分離性和不可貯存性。顧名思義，無形性是所有服務顯著的特點，產品是指一種有某種特征或用途的物品，是由某種實物材料做成的，具有一定的質量、重量和形態；差異性指不同于批量生產和固定性能的產品，服務受到服務主體和客觀環境的影響，服務態度、服務初衷、服務過程和服務結果都各不相同，具有異質性；不可分離性指服務的過程與消費的過程同時發生；不可貯存性指服務不可留存，它隨時間而流失。

2.2服務包

服務全球化日漸成為經濟全球化的主流，以服務為導向的營銷體系的建立應運而生。本文深度解析平衡計分卡（BSC）理論作為企業服務營銷體系的考評模式的適用性和可行性。

一、平衡計分卡理論的內涵

羅伯特.卡普蘭與戴維•諾頓（1992）共同提出了平衡計分卡（BSC）理論，該理論是有效地戰略管理工具和績效管理工具。平衡理念是該理論的主要價值所在，主要表現在財務指標與非財務指標之間的平衡；長期目標與短期目標之間的平衡。因此，我們從財務、客戶、內部業務流程、學習與成長四個維度來確定衡量指標（見表1），對企業服務營銷體系進行考核評價。

二、平衡計分卡理論的導入

以平衡積分卡理論為依據，結合關鍵績效指標及企業實際情況，導入平衡計分卡作為服務營銷體系的考核評價工具。在此過程中應注意以下四個方面。首先，企業高層管理者必須充分參與。企業高層作為參與者，積極履行上下溝通的職責和義務是平衡積分卡能否導入成功的關鍵，其次，高層管理者的參與是積極推動各項工作的關鍵。其次，企業高層管理者應達成共識，防止把平衡計分卡只當作考核的手段來使用。在實施過程中，各部門要不斷的反饋和評估，不能只滿足于對考核結果的衡量。再次，目標體系的制定，應充分重視指標的選擇。指標要與企業目標相一致；選出的指標標準明確，可衡量；指標的權重大小能確切反映平衡的利益價值判斷；因此，指標的特點是精準、量化、明確、充實。最后，制度保障指標體系的順利執行。每個關鍵指標必須有實施方案的保證；必須有制度保證每一個管理者關心下屬指標完成情況和對執行結果的反饋；管理者必須有能力使下屬保持持續的熱情和團隊的合作。下面以某成長期企業營銷中心區域銷售經理崗位為例，依據平衡計分卡（BSC）理論制定關鍵績效與平衡計分卡（見表2）。

三、考核評價結果的應用

1.服務營銷的內涵

在經濟生活中，服務主要包括服務產品和功能服務這兩種類型。所謂的服務產品就是通過無形服務的方式讓顧客獲取他們的核心利益；而功能服務則是指顧客的主要需求的是由有形元素構成的，無形服務滿足的是顧客的次要需求。與此相似，服務營銷也在針對服務產品和顧客服務這兩種營銷類型進行研究。服務產品營銷研究的是該怎樣把服務產品快速的進行交換；而顧客服務營銷研究的則是怎樣利用“服務”這一無形的工具把有形的商品迅速交換出去。無論是這兩種營銷方式中的哪一種，其核心理念都是想讓顧客滿意以贏得更多的回頭客，這樣一來就會有利于企業的長遠利益和績效提高。

2.開展服務營銷對中小企業的意義

2.1開展服務營銷可以樹立品牌形象因為我國很多中小企業生產具有很大的相似度，它們沒有自己獨特的經營方式，很難把自身的品牌打響，也很難在市場上站穩腳跟。所以個中小企業可以利用服務營銷中多樣化的服務來彌補產品相似這一缺點，利用服務的差異性來樹立有特色的品牌形象，讓企業在市場上的影響力更持久。

2.2開展服務營銷可以提高顧客滿意度和忠誠度目前情況下，企業營銷的重中之重是做到讓顧客更加滿意以拉取更多的回頭客。服務營銷要求企業圍繞顧客，創建的文化必須得到顧客的滿意與認同。[1]為此，必須以顧客為中心展開一系列服務工作。要開展內容主動化、形式個性化、多樣化的服務工作，要安排專門人員來負責這項工作。另外，也可以利用網絡來滿足顧客對服務的一些需求，努力讓顧客滿意，使顧客對企業形成依賴性，這樣一來就能使顧客的忠誠度得到提高。

2.3開展服務營銷可以提高企業核心競爭力中小企業一旦開展了服務營銷，肯定會把“服務”當成重點來發展。企業要想創建完善的服務型文化，全部員工必須在包括理念、服務、質量和創新等在內的各個方面強化其服務意識，企業也得加大力度進行規范化管理，創建一套完善的服務體系，促進自身營銷效率的提高，以達到提高企業收益的目的。[2]企業效益提高了就能使企業的核心能力與核心競爭力進一步提高。

在新經濟時代,IT企業面臨著極為激烈的市場競爭。單純產品技術和功能方面的革新不再能滿足企業的競爭要求,無法使企業處于有利的競爭地位。企業家們越來越重視有形產品中“潛藏的服務部分”對企業競爭的影響,并積極利用服務的改進使企業在市場競爭中處于有利地位。

服務的地位變化

在市場競爭的最初,人們對產品的關注,主要集中在它能否滿足生產和生活的需要,產品的概念在其實用性上。隨著生產的發展、產品的豐富,人們的注意力又逐漸轉向了產品的品質。消費者心理的進一步變化,使得人們的注意力進一步轉移,品牌又成為產品的關注點。這個過程中,產品的概念在不斷深化。但總的來說,這種理解還是僅停留在物質形態的產品上,是比較狹隘的,或者說是殘缺不全的。

隨著科學技術的進步,傳統的生產、管理方式,生產制造系統得到了很大的創新,生產過程處于平穩、均衡、受控的狀態之中,IT企業的競爭不僅僅是產品形體本身的競爭,還是產品形體所能提供的附加利益的競爭。于是,作為附加利益重要和主要的構成要素——服務的范圍、程度、質量——便成為廠商之間進行激烈競爭的主要武器,硬件產品日益依賴軟件服務的支持。

從消費者的角度來看,隨著經濟的發展,人們收入水平的提高,消費物質產品本身所獲得的利益已不再是消費者所追求的主要目標,而在消費產品過程中所獲得的精神享受躍居重要的層次上。服務產品日益受到消費者的青睞,“服務致勝”成為這個時代的主要營銷特征之一。產品實體和附加利益之間相互依存、共同促進,甚至出現附加利益對產品實體運動的促進效應。企業之間的服務競爭取代質量競爭和價格競爭,成為市場競爭取勝的主要手段。美國哈佛商業評論雜志發表的一份調研報告指出:“公司只要降低5%的顧客流失率,就能增加25%-85%的利潤,而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中,首先是服務質量好壞,其次是產品本身,最后才是價格?！?/p>

從企業自身來說,首要的職責便是服務社會、服務消費者。不管是哪種行業,都是要為顧客服務。它們提供給顧客的最終產品,并不是傳統意義上的產品,而是服務。在這種大服務觀下,有形產品和服務已開始融合,變得日益不可分割。藍色巨人的經營理念是:“IBM就是服務”,這一理念使其執計算機業之牛耳達數十年。菲利普·科特勒認為,消費者在選擇不同企業的產品時,首先考慮是否能夠獲取最大顧客受讓價值。顧客受讓價值是指總顧客價值減去總顧客成本的差?？傤櫩蛢r值是由其購買的商品價值、得到服務價值、出售商品的企業形象價值和人員價值構成,總顧客成本是由顧客購買該商品所支付的貨幣、時間、體力、精力等成本構成。要獲取最大顧客受讓價值就要盡量增加總顧客價值,盡量減少總顧客成本。服務價值的增加,一方面可直接增加總顧客價值,另一方面往往可以減少顧客成本。

蒙電在成長過程中，系統地建立起包含服務理念、服務行為、服務環境、服務形象等內容的營銷服務文化體系，實現了以營銷贏得市場、以服務鞏固市場、以理念謀求發展的戰略目標。通過對這些文化要素的整理總結與深化提升，總結出“融”、“通”、“便”“捷”四篇章，不僅展現了蒙電的服務宗旨、服務愿景、核心價值觀等理念文化，同時對服務標準、服務設施、服務場景乃至員工的服務行為進行了規范梳理，為蒙電進一步提升營銷服務品質提供了努力的方向和工作的標準，為建設特色鮮明的蒙電企業文化、打造和諧企業、塑造蒙電服務品牌打下良好的基礎。

融之篇服務理念的多贏之道

[以“心”為基，合于心，敏于行]

合于心：真正決定服務成敗的不只是服務人員的行動，更在于態度。感情投入就能理解一切，站在客戶的角度、設身處地為客戶著想，換位思考，感悟客戶需求。

敏于行：主動思考、積極行動，成功的服務在于為客戶多想一點，先想一點，才能做得比客戶預期的更好，主動服務，超越客戶期待。

心行合一：將自己融入客戶之中，遵守承諾，追求客戶價值最大化，以客戶容易接受的方式去影響客戶，與客戶共贏市場，共享發展。

服務業所涵蓋的領域眾多，它包含金融、保險、旅游、商業貿易、電信、運輸等等眾多部門，服務業發展的好壞對一個國家經濟發展的作用明顯。而商業服務業涉及人們日常生活的方方面面，它在不斷滿足消費者需求的同時，也在為國家的GDP和提供就業崗位上作出了巨大的貢獻。入世10年，我國的商業服務業發展迅速，在GDP中的比重上逐年攀升，而隨著人們生活水平和社會生產力的極大提高，我國的商業服務業仍有巨大的潛力可以挖掘，它已經成為當前發展我國經濟和開展國際競爭的新焦點，中國政府也充分認識到了大力發展商業服務業的重要性，在“十一五”和“十二五”規劃中都著重強調了如何盡快發展我國的服務業。然而由于種種客觀原因，據國家統計局數據顯示，當前我國服務業在GDP中的比重只有43%，不僅遠遠落后與歐美等發達國家70%～80%的水平，就是與眾多發展中國家的50%均值比較也存在著一定的差距，因此如何更好地加速發展我國的商業服務業，提高其在我國經濟中的比重，已經成為一個十分重要的研究課題。本文通過對商業服務業企業應當采用何種營銷策略進行探討，希望能夠給我國商業服務業企業在未來發展中提供一些有益的幫助和指導。

1我國商業服務業企業現狀及存在的問題

當前我國的商業服務業企業發展的勢頭良好，中國擁有世界上最為龐大的人口資源，由此帶來的是勞動力資源的豐富和消費市場的廣闊，并且隨著國家全面建設小康社會戰略的實施，我國已經產生了相當一大批的頗具規模、競爭力強的品牌企業，引領著其他企業共同發展。此次金融危機的到來，為我國商業服務業的進一步發展帶來了機遇，海外服務業向我國的轉移，以及國家為了實現產業結構的升級和保持經濟的持續增長，在拉動內需的眾多相關政策的刺激和促進下，我國的商業服務業得到了極大的發展，同制造業等受金融危機嚴重沖擊的行業不同，商業服務業呈現出了影響小、抗跌性強和增長迅速的特征，其所屬的眾多行業都保持了較高速度的增長，不僅在傳統發達的東南沿海地區得到了穩健的增長，中西部和東北地區也增長迅速。但同時我們也看到，我國的商業服務業企業在發展中還存在著相當多的問題，如果不加以解決，在未來就會嚴重影響和制約其持續發展的良好勢態。首先，缺乏科技含量是我國眾多商業服務業企業存在的通病，由此帶來的是企業生產效率的低下和經濟效益不高。其次，企業缺乏創新能力，自主創新能力的不強，導致企業的產品附加值低，缺乏市場競爭力。專業人才的匱乏也是制約我國商業服務業發展的一個重要因素，我國雖然勞動力資源豐厚，但真正懂專業、會管理的人才卻少之又少，因此當很多企業發展到一定規模的時候，人才的短缺就成為了企業發展的瓶頸問題，不能滿足企業進一步發展的需要。品牌意識不強也是制約我國商業服務業企業發展的重要原因，現今社會消費者越來越看重品牌，對品牌產品的認可度和忠誠度越來越高，缺乏自己的知名品牌，在激烈的市場競爭中就處于十分不利的地位。我國的商業服務業企業在對品牌的重視程度上和發揮品牌效應的意識上還與發達國家的企業存在著相當大的差距。上述這些問題都是當前我國商業服務業企業亟待解決的問題。

2營銷策略對商業服務業企業的重要作用

當今我們處在市場經濟的時代，企業的生存和發展都離不開市場，在份額有限的激烈的市場爭奪中，在市場形勢多變和復雜的今天，正確的市場營銷對商業服務業企業尤為重要，企業采取什么樣的營銷戰略直接決定著企業的發展方向和成功與否。營銷策略是在準確的分析市場和正確的判斷市場趨勢的前提下，企業所采取的一種經營方式，是我國商業服務業企業能夠在市場競爭中確立地位和獲勝的法寶。它的重要性主要體現在：首先當商業服務業企業發展的大好機遇來臨之際，正確的營銷策略能夠幫助它們及時發現并牢牢把握機會。其次是正確的營銷策略能夠提高企業的生產效率，做到企業的人才、設備和資金等各種有限資源能夠進行合理、有效的配置，提高企業在市場中的競爭力。最后就是能夠保證企業具有可持續的發展能力，企業在正確的營銷策略的指導下，能夠源源不斷的開發出新產品來滿足消費者，同時不斷拓寬企業的市場領域和銷售渠道，使企業具有很強的生存能力和持續發展能力。

3現代先進商業服務業企業的營銷特征

論文關鍵詞：商業企業;服務營銷;戰略研究

論文摘要：隨著經濟社會的深入發展，產品供求關系發生了質的變化，即從賣方市場過渡到買方市場，從廠商主權轉變為消費者主權。商業企業要在激烈的競爭中獲勝，須打造切實可行的服務營銷戰略。通過從開展綠色服務、控制服務質量、注重互動營銷、營造服務特色四個方面入手，可以為商業企業的長遠發展提出有效的服務營銷路徑選擇。

20世紀70年代，美國銀行副總裁列尼·休斯坦克撰文指出，服務營銷概念不應局限于普通的市場營銷觀念，它需要新的理論支撐。1981年，營銷學者開始將服務營銷的研究重點轉移到服務的特征對消費者購買行為的影響，并逐步認識到“人”在服務的生產和推廣過程中的作用，著重研究傳統的營銷組合能否有效地應用于推廣服務，由此推動了服務營銷理論的新發展。

當前，經濟生活中的服務可以分為兩大類:一種是功能服務，產品的核心利益主要來自形成的成份，無形的服務只是滿足顧客的非主要需求;另一種是服務產品，產品為顧客創造和提供的核心利益主要來自無形的服務。可見，服務產品營銷的本質是研究如何促進作為產品的服務的交換;顧客服務營銷的本質則是研究如何利用服務作為一種營銷工具促進有形產品的交換。但是，無論是服務產品營銷，還是顧客服務營銷，服務營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現營銷績效的改進和商業企業的長期成長。

一、服務營銷戰略的構成要素

1960年，E·杰瑞姆·麥卡錫教授在《基礎營銷學》一書中，為世界商業理論提出了一個新概念。他綜合了營銷的各部分，指出其中最重要的組成部分是:產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)，這就是營銷的4P。營銷4P的概念濃縮了傳統營銷理論的精華。然而，它不是一成不變的備忘錄，在復雜多變的國際國內市場的推動下，服務營銷理論得到了很大程度的延伸和擴展。

【摘要】面對布滿未知和多變的市場營銷新時代，市場營銷的作用越來越凸顯出來。為了能把營銷工作做到更加完善，企業自身做好各項營銷工作，以及構建相應的營銷體系固然重要，也是工作的根本。但同時企業外部的為營銷工作服務的體系同樣也具有非凡的意義，本文就從此處出發，論述構建現代企業外部營銷服務體系的原則、方法、以及包括的內容等等，促使現代企業外部營銷服務體系逐步形成。

【關鍵詞】營銷服務體系構建

一、引言

傳統企業觀念的出發點是企業，因此在實際運用過程中，不能充分地考慮到顧客的利益，經常和顧客達成的是交易，而這些交易是不長久的，易于變化的。顧客對企業不忠誠，往往去嘗試新的產品與服務，這樣顧客的風險也比較高；而同時企業保不住老顧客，只好去開發新顧客，企業的成本也高。這樣的企業營銷觀念導致了企業和顧客的雙輸。

現代企業營銷觀念的出發點是顧客，企業把自己當作顧客，用顧客的體驗來設計企業，企業奉行“我們來到貴地，并不是來做我們認為正確的事情，而是來做你們要我們做的事情”，最后的結局就是顧客成為老顧客，減少了嘗試新產品或者服務的風險，企業也減少了開發新顧客的成本。結果企業和顧客是雙贏?，F代企業要生存和發展，就必須同時具備個性化的營銷能力和一種能夠將互聯網、信息和企業資源整合的能力，這就需要構建完善的營銷服務體系。

二、現代企業外部的營銷服務體系構建原則

內容摘要：服務企業搞好內部營銷可以提高外部顧客的滿意度和忠誠度，提升企業競爭力。本文從內部營銷的概念和基本思想入手，提出了服務企業內部營銷的措施，即營造內部營銷的大環境、建立高效的內部營銷運行機制、運用營銷戰略思想進行內部營銷以及借鑒人力資源管理技術進行內部營銷。關鍵詞：內部營銷服務企業在多元化競爭格局下，市場競爭日趨激烈，企業差異化優勢已不復存在。為贏得市場，服務企業紛紛投入大量精力以改善服務質量。然而，盡管企業在提高服務質量上做了很大努力，制定了一系列服務措施和管理制度，但效果卻不甚理想，大多數的服務質量并未因此而得到根本改善。隨著人們對服務本質和服務特征認識的不斷深化，越來越多的企業開始把提高服務質量的重點由制度轉向了人。于是，內部營銷管理開始受到普遍關注和重視。內部營銷的內涵內部營銷是指組織通過一系列有計劃的對內營銷活動，以此吸引、開發、激勵和保留顧客敏感型雇員，協調和整合各部門及其各環節間的行為，克服那些阻礙雇員成為顧客敏感型人員的因素，從而最終實現為外部顧客提供更豐富的價值組合目標。內部營銷的基本思想內部營銷是一種把員工當成顧客、取悅員工的理念，是一種從營銷角度進行人力資源管理的營銷策略。它把外部營銷內部化，把員工當成內部市場，通過營造適宜的環境，恰當運用營銷思想和方法，為員工提供滿足物和附加價值，從而影響員工的態度和行為，使員工同心協力共同推動“外部營銷”的發展。內部營銷對服務企業的意義服務企業提供的服務產品具有無形性、差異性、生產和消費的同一性、顧客參與性等特點，其內部員工的工作態度、工作質量直接影響著外部顧客對服務產品質量的感知和評價，并很大程度上決定了外部顧客對企業的滿意度和忠誠度。服務企業搞好內部營銷的意義重大：提高顧客滿意度服務產品與有形產品的最大區別就在于其無形性，顧客主要是在接受服務的過程中體驗和評價服務的質量。當前服務業特別是勞動密集型服務業面臨著日趨激烈的市場競爭，顧客比以往有了更多的選擇權和選擇余地，消費行為也比過去更趨理性，這就對一線員工提出了更高的要求。內部營銷有別于傳統的管理，認為員工與外部顧客一樣需要知識和情感的組合激勵，特別是那些看不見的情緒、價值觀、動機決定著員工怎樣認識企業目標、怎樣對待外部顧客。內部營銷正是通過對員工實施知識和情感的組合激勵，使一線員工保持飽滿的工作激情和優良的工作質量，從而間接作用于企業的外部顧客。保證企業對外部需求的快速反應服務企業的組織構架通常包括：一線員工、二線員工(為一線員工提供服務)、各種后臺輔助員工(包括制造計劃、產品開發、財務、供應、運輸、倉庫)、領導層等層次。傳統的企業組織形態一般是正金字塔型，這種組織形態下的管理流程至少有兩個重大缺陷：信息傳遞渠道長和責任不清晰。內部營銷的基本出發點是把員工當作內部顧客，在內部形成一層一層顧客市場，象一條市場鏈一樣把各層連接起來。二線員工的顧客就是一線員工，后臺輔助員工的顧客就是自己直接服務的二線員工，這樣層層下推，領導層成為最后一層，他們以全體員工為顧客，實際上是把金字塔倒置過來。同時，在責任上形成層層追蹤制，每個層次的每個人都必須面向自己的“內部顧客”提供優質服務。這樣外部市場競爭就內部化了，外部顧客需求就可以快速地、暢通地貫通于企業各個層級，從而實現企業對外部需求的快速反應。服務企業開展內部營銷的措施實施內部營銷，服務企業需對提供給內部員工的產品即“工作”進行重新認識。根據營銷理論，需以整體產品觀念來看待“工作”這一產品，即“工作”本身是核心產品；那么，管理制度、工作環境、人際關系、溝通為期望產品，企業形象、員工培訓、發展機會等因素則構成了附加產品層面。營造內部營銷的大環境樹立服務營銷意識，構建人性化制度環境通過建立合理的組織結構，以及客觀、恰當和適時的一整套評估標準，形成一種制度化管理或者程序化管理，對人員進行有效管理，而不能依賴個別人。在制度的制定和執行中必須重視員工的參與。同時通過民主管理、民主監督的機制，增加員工對企業的關注，增加其主人翁的責任感和對企業的忠誠感，將他們的個人目標和企業的經營目標完美地統一起來，從而激發出更大的工作熱情，實現內部營銷的目標。另外，企業人員要改變傳統觀念，樹立服務內部顧客的意識。培育以質量文化為核心的企業文化，樹立員工的質量意識企業文化是具有企業個性特征、并為企業全體員工認同和遵循的價值體系及文化形態的總和。以質量文化為核心的企業文化能促使員工樹立質量意識，使所有員工都重視他們在顧客滿意層上所起的作用，自覺地為顧客提供理想的服務，更好地滿足顧客需求。建立高效的內部營銷運行機制引入內部市場機制，以“市場鏈”為紐帶進行業務流程再造進行內部營銷要求把市場經濟中的利益調節機制引入企業內部，在企業高層的宏觀調控下，把企業內部的上下流程、上下工序和崗位之間的業務關系由原來的單純行政機制轉變成平等的買賣關系、服務關系和契約關系，通過這些關系把外部市場訂單轉變成一系列內部市場訂單，形成以“訂單”為中心、上下工序和崗位之間相互咬合、自行調節運行的“市場鏈”，并以“市場鏈”為紐帶，對企業傳統的業務流程進行徹底的重新設計，以完整連貫的整合性業務流程取代被各種職能部門割裂的、難以管理的破碎性流程。加強信息交流與溝通，建立暢通的內部營銷溝通渠道內部營銷的最主要“分銷渠道”就是溝通，這種溝通可以是服務企業的管理層與普通員工之間的信息交流，可以是各個不同崗位、部門之間的溝通，也可以是同部門之間的交流。因此，企業的管理者要設計好縱向、橫向溝通的渠道，以便保證內部營銷渠道暢通。員工的縱向溝通即為上下級之間的溝通。服務企業管理人員有必要采取各種方式把新的服務戰略、服務規范、經營思想、經營方法和企業新的價值觀念等信息傳達給員工，使他們理解且接受新的戰略、任務和思維方式，同時搜集服務企業員工的建議、需要。在有效的雙向溝通系統中，員工的合理建議能及時被采納，員工的要求能使管理人員做出適當調整，員工會深切意識到自己在組織中的價值，并會通過自身努力去實現企業的目標。員工的橫向溝通即為服務企業部門之間的溝通。服務對顧客來說是一個整體概念，不同部門、不同員工為顧客提供的服務都是顧客服務質量感受的組成部分，任何環節的缺失都會破壞企業服務的整體效果。服務企業出現質量問題的一個重要原因就是企業在外部營銷活動中給顧客的承諾與一線員工實際提供給顧客服務之間的差距。因此，員工之間、部門之間必須協調配合，實行整體營銷，才能造就出一個高質量服務的企業形象，促使外部營銷的成功。運用營銷戰略思想進行內部營銷細分內部市場，有效發掘內部員工的需求運用市場營銷的細分思想，一方面按內部員工的不同個人特征、對激勵的不同需要或承擔的不同任務對員工進行區分，另一方面在招聘過程中對雇員是否更具顧客導向進行辨認和篩選。按不同需要劃分內部員工主要可以從三方面著手，一是對傳統細分變量的借鑒使用，即地理、人口統計、心理圖法和行為細分等；二是著重按激勵要素的不同作用程度來分；三是對雇員進行價值觀區分，以確定不同的雇員群。在雇員的篩選問題上，根據服務企業的特殊性和內部營銷的直接目的，新員工篩選的重要依據之一應該是他們的顧客導向程度。內容摘要：服務企業搞好內部營銷可以提高外部顧客的滿意度和忠誠度，提升企業競爭力。本文從內部營銷的概念和基本思想入手，提出了服務企業內部營銷的措施，即營造內部營銷的大環境、建立高效的內部營銷運行機制、運用營銷戰略思想進行內部營銷以及借鑒人力資源管理技術進行內部營銷。關鍵詞：內部營銷服務企業在多元化競爭格局下，市場競爭日趨激烈，企業差異化優勢已不復存在。為贏得市場，服務企業紛紛投入大量精力以改善服務質量。然而，盡管企業在提高服務質量上做了很大努力，制定了一系列服務措施和管理制度，但效果卻不甚理想，大多數的服務質量并未因此而得到根本改善。隨著人們對服務本質和服務特征認識的不斷深化，越來越多的企業開始把提高服務質量的重點由制度轉向了人。于是，內部營銷管理開始受到普遍關注和重視。內部營銷的內涵內部營銷是指組織通過一系列有計劃的對內營銷活動，以此吸引、開發、激勵和保留顧客敏感型雇員，協調和整合各部門及其各環節間的行為，克服那些阻礙雇員成為顧客敏感型人員的因素，從而最終實現為外部顧客提供更豐富的價值組合目標。內部營銷的基本思想內部營銷是一種把員工當成顧客、取悅員工的理念，是一種從營銷角度進行人力資源管理的營銷策略。它把外部營銷內部化，把員工當成內部市場，通過營造適宜的環境，恰當運用營銷思想和方法，為員工提供滿足物和附加價值，從而影響員工的態度和行為，使員工同心協力共同推動“外部營銷”的發展。內部營銷對服務企業的意義服務企業提供的服務產品具有無形性、差異性、生產和消費的同一性、顧客參與性等特點，其內部員工的工作態度、工作質量直接影響著外部顧客對服務產品質量的感知和評價，并很大程度上決定了外部顧客對企業的滿意度和忠誠度。服務企業搞好內部營銷的意義重大：提高顧客滿意度服務產品與有形產品的最大區別就在于其無形性，顧客主要是在接受服務的過程中體驗和評價服務的質量。當前服務業特別是勞動密集型服務業面臨著日趨激烈的市場競爭，顧客比以往有了更多的選擇權和選擇余地，消費行為也比過去更趨理性，這就對一線員工提出了更高的要求。內部營銷有別于傳統的管理，認為員工與外部顧客一樣需要知識和情感的組合激勵，特別是那些看不見的情緒、價值觀、動機決定著員工怎樣認識企業目標、怎樣對待外部顧客。內部營銷正是通過對員工實施知識和情感的組合激勵，使一線員工保持飽滿的工作激情和優良的工作質量，從而間接作用于企業的外部顧客。保證企業對外部需求的快速反應服務企業的組織構架通常包括：一線員工、二線員工(為一線員工提供服務)、各種后臺輔助員工(包括制造計劃、產品開發、財務、供應、運輸、倉庫)、領導層等層次。傳統的企業組織形態一般是正金字塔型，這種組織形態下的管理流程至少有兩個重大缺陷：信息傳遞渠道長和責任不清晰。內部營銷的基本出發點是把員工當作內部顧客，在內部形成一層一層顧客市場，象一條市場鏈一樣把各層連接起來。二線員工的顧客就是一線員工，后臺輔助員工的顧客就是自己直接服務的二線員工，這樣層層下推，領導層成為最后一層，他們以全體員工為顧客，實際上是把金字塔倒置過來。同時，在責任上形成層層追蹤制，每個層次的每個人都必須面向自己的“內部顧客”提供優質服務。這樣外部市場競爭就內部化了，外部顧客需求就可以快速地、暢通地貫通于企業各個層級，從而實現企業對外部需求的快速反應。服務企業開展內部營銷的措施實施內部營銷，服務企業需對提供給內部員工的產品即“工作”進行重新認識。根據營銷理論，需以整體產品觀念來看待“工作”這一產品，即“工作”本身是核心產品；那么，管理制度、工作環境、人際關系、溝通為期望產品，企業形象、員工培訓、發展機會等因素則構成了附加產品層面。營造內部營銷的大環境樹立服務營銷意識，構建人性化制度環境通過建立合理的組織結構，以及客觀、恰當和適時的一整套評估標準，形成一種制度化管理或者程序化管理，對人員進行有效管理，而不能依賴個別人。在制度的制定和執行中必須重視員工的參與。同時通過民主管理、民主監督的機制，增加員工對企業的關注，增加其主人翁的責任感和對企業的忠誠感，將他們的個人目標和企業的經營目標完美地統一起來，從而激發出更大的工作熱情，實現內部營銷的目標。另外，企業人員要改變傳統觀念，樹立服務內部顧客的意識。培育以質量文化為核心的企業文化，樹立員工的質量意識企業文化是具有企業個性特征、并為企業全體員工認同和遵循的價值體系及文化形態的總和。以質量文化為核心的企業文化能促使員工樹立質量意識，使所有員工都重視他們在顧客滿意層上所起的作用，自覺地為顧客提供理想的服務，更好地滿足顧客需求。建立高效的內部營銷運行機制引入內部市場機制，以“市場鏈”為紐帶進行業務流程再造進行內部營銷要求把市場經濟中的利益調節機制引入企業內部，在企業高層的宏觀調控下，把企業內部的上下流程、上下工序和崗位之間的業務關系由原來的單純行政機制轉變成平等的買賣關系、服務關系和契約關系，通過這些關系把外部市場訂單轉變成一系列內部市場訂單，形成以“訂單”為中心、上下工序和崗位之間相互咬合、自行調節運行的“市場鏈”，并以“市場鏈”為紐帶，對企業傳統的業務流程進行徹底的重新設計，以完整連貫的整合性業務流程取代被各種職能部門割裂的、難以管理的破碎性流程。加強信息交流與溝通，建立暢通的內部營銷溝通渠道內部營銷的最主要“分銷渠道”就是溝通，這種溝通可以是服務企業的管理層與普通員工之間的信息交流，可以是各個不同崗位、部門之間的溝通，也可以是同部門之間的交流。因此，企業的管理者要設計好縱向、橫向溝通的渠道，以便保證內部營銷渠道暢通。員工的縱向溝通即為上下級之間的溝通。服務企業管理人員有必要采取各種方式把新的服務戰略、服務規范、經營思想、經營方法和企業新的價值觀念等信息傳達給員工，使他們理解且接受新的戰略、任務和思維方式，同時搜集服務企業員工的建議、需要。在有效的雙向溝通系統中，員工的合理建議能及時被采納，員工的要求能使管理人員做出適當調整，員工會深切意識到自己在組織中的價值，并會通過自身努力去實現企業的目標。員工的橫向溝通即為服務企業部門之間的溝通。服務對顧客來說是一個整體概念，不同部門、不同員工為顧客提供的服務都是顧客服務質量感受的組成部分，任何環節的缺失都會破壞企業服務的整體效果。服務企業出現質量問題的一個重要原因就是企業在外部營銷活動中給顧客的承諾與一線員工實際提供給顧客服務之間的差距。因此，員工之間、部門之間必須協調配合，實行整體營銷，才能造就出一個高質量服務的企業形象，促使外部營銷的成功。運用營銷戰略思想進行內部營銷細分內部市場，有效發掘內部員工的需求運用市場營銷的細分思想，一方面按內部員工的不同個人特征、對激勵的不同需要或承擔的不同任務對員工進行區分，另一方面在招聘過程中對雇員是否更具顧客導向進行辨認和篩選。按不同需要劃分內部員工主要可以從三方面著手，一是對傳統細分變量的借鑒使用，即地理、人口統計、心理圖法和行為細分等；二是著重按激勵要素的不同作用程度來分；三是對雇員進行價值觀區分，以確定不同的雇員群。在雇員的篩選問題上，根據服務企業的特殊性和內部營銷的直接目的，新員工篩選的重要依據之一應該是他們的顧客導向程度。為內部顧客提供適當的“產品和服務”，使員工更趨顧客導向在內部營銷中，產品是一系列能使雇員更趨顧客導向的有形物質和無形要素的綜合，具體而言，提供適當的“產品和服務”可以從以下幾個方面來做：首先，充分授權?？紤]到服務業的特殊性，每個服務提供者都可以被看成是企業內獨立的管區，是直接面對顧客的企業代表。企業應當在提供廣泛的內部培訓基礎上，對有經驗、訓練有素的員工充分地授權。這樣，一方面可以保證服務的順暢進行，真正體現了服務企業的顧客導向；另一方面也可以使員工感到企業的信任以及自己的責任。其次，給員工提供充分的信息。讓員工充分了解組織內部發生的事，可以提高員工的應變能力和對自己工作重要性的認識。如果在服務中有一時無法處理的情況發生，員工會很快找到答案或讓能處理的員工來完成對顧客的服務，從而減少顧客不滿?？梢圆扇〉姆椒òǘㄆ诎阉袉T工招集在一起或分成許多小組來討論企業事務，或通過內部信息渠道告訴員工企業各方面的信息。再次，關心員工遇到的問題并幫助解決。關懷也是員工需要的重要“產品”。管理人員應關心員工工作和生活上的問題，包括公事也包括私事，不要使員工時時感受到與管理人員之間的心靈距離，要讓他們擁有一個可以傾訴的環境?？梢圆扇∫恍┐胧?，如定期舉行基層員工會議，使高層管理人員聽到一線員工的呼聲；改善工作環境，提供員工需要的工作設施；為員工提供一些福利性的幫助等。最后，尊重員工，讓員工感受信任。在內部營銷中，尊重是員工最為需要的“產品”。有研究發現，當員工感覺不到被領導或同事尊重時，他對顧客提供服務的過程中往往顯得易于急躁，常常有莫名的情緒需要宣泄。而感覺自己受到領導和同事尊重的員工，則經常表現出對工作的興趣和寬容豁達的態度。尊重員工主要體現在三個方面：一是民主管理，讓員工有發言權；二是不把失敗的責任推卸給員工；三是在日常細節中體現尊重。借鑒人力資源管理技術進行內部營銷對員工進行培訓和教育服務企業的服務質量與員工個人的經驗、技能息息相關。為員工提供各種職業培訓不僅能幫助員工掌握和提高為顧客服務的基本技能，還能提高員工個人的綜合素質，使他們將來選擇工作的范圍擴寬，應對就業競爭的能力提高。同時，培訓也能使員工更好地理解企業的價值觀，更具有責任感。服務企業的培訓可從三個方面進行：一是職業道德和企業倡導的核心價值觀念；二是向員工傳授服務技能、服務規范；三是企業其他部門所提供的各種服務以及它們之間的相互協調關系。切實激勵與認同實行內部營銷要求根據科學的激勵理論，針對員工的不同特點，充分考慮員工的需求層次進行適當的激勵。在各種激勵方式中，物質激勵是最基本的。企業應根據實際情況，努力提高員工的工資福利待遇，并根據員工成績給予不同程度的物質獎勵。同時，還應采取多種形式的非物質激勵，如充分尊重員工的服務性勞動，努力為員工提供合適的工作崗位，以及良好的工作環境和發展機遇等。綜上所述，內部營銷是一種把雇員當成消費者、取悅雇員的理念，是一種通過形成分批生產滿足人類需求的策略。但要注意的是，無論服務對組織管理來講是多么內部化，企業的營銷管理必須把重心放在外部市場上，而不是內部的職員。內部營銷的根本目的是為了滿足外部的消費者需求，從這個意義上講，內部營銷仍然是體現了現代市場營銷導向的經營理念。參考文獻：1.葉巍嶺.論內部營銷與BtoE營銷.經濟管理新管理,2004(12)2.周宇陽.企業內部營銷實施模型之初探.萬方數據,2002(12)談內部營銷在服務企業中的應用柯劍春