企業(yè)短視頻營銷策略

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一、引言

隨著信息技術的發(fā)展，Web3.0所代表的去中心化以及4G移動網(wǎng)絡視頻時代已經(jīng)正式進入我們的生活，這使得短視頻營銷在互聯(lián)網(wǎng)中的地位遠超圖片、文字營銷；視頻營銷所帶給用戶的感官刺激大大增強，加之人們的生活節(jié)奏愈發(fā)加快，也使得用戶養(yǎng)成了“碎片化”閱讀的習慣[2]；目前使用互聯(lián)網(wǎng)頻次最高的人群集中在90后、00后等年輕群體中，這部分人也正成為網(wǎng)絡、社會中的主體，他們對外界新鮮事物表現(xiàn)出樂于接受，而短視頻作為一種新鮮的、能夠帶來感官刺激的內(nèi)容則很好的迎合了年輕群體的喜好[3]；同時，這一類人群的情感宣泄、思維表達欲望普遍比較強烈[4]。內(nèi)容和形式的豐富多樣化使得短視頻表現(xiàn)出獨特魅力，承載著大量短視的APP運用移動互聯(lián)網(wǎng)技術將不同的人、事、物連接在一起，營造出一個互動交流、資源共享的社交平臺。通過短視頻的拍攝不僅能夠滿足表達的欲望，還能夠借此帶來人氣、經(jīng)濟效益；各大平臺也出于對短視頻營銷前景的看好而投資扶持，加速了這種新型營銷方式在市場中的立足。短視頻首先在國外產(chǎn)生發(fā)展起來，2009年Vine上線，2013年Ins-tagram進入市場，使得短視頻的發(fā)展初具規(guī)模；同樣在2013年，新浪推出“秒拍”功能，2014年美拍APP上線，短視頻也真正走入了中國市場。據(jù)統(tǒng)計，截止2017年底，短視頻平臺抖音用戶超過7億，月活躍人數(shù)超過1億[5]，據(jù)統(tǒng)計，到2018年2月短視頻綜合平臺和聚合平臺活躍用戶規(guī)模總共達到5.69億人次，其中抖音全球月活用戶數(shù)超過5億，快手月活用戶達到2.66億，可見短短幾年時間，短視頻在國內(nèi)就已得到飛速發(fā)展，并且孫曉預測在2018年后半期，短視頻營銷將在精簡時間、品牌植入、虛擬現(xiàn)實技術三個方向得到更加深入的發(fā)展[6]。短視頻不僅成為當代人們消遣娛樂的形式之一，同時也成為企業(yè)進行宣傳和戰(zhàn)略營銷的重要手段。無論是旅游景點還是餐飲行業(yè)，借用短視頻進行內(nèi)容營銷是現(xiàn)今比較流行的做法，比如永興坊摔碗酒、茶卡鹽湖、身材挑戰(zhàn)、海底撈新吃法、土耳其冰淇淋等。借助于短視頻APP的內(nèi)容營銷較之傳統(tǒng)的硬性廣告宣傳有一個巨大優(yōu)勢，那就是費用。傳統(tǒng)的廣告營銷是造成企業(yè)成本上升的重要原因，廣告攤位、媒體插播等傳統(tǒng)宣傳帶來的成本壓力使得一些中小型企業(yè)無法承受，同時良好的用戶基礎使得營銷視頻的曝光率大大提高，借用短視頻APP進行內(nèi)容營銷深受這些企業(yè)喜愛。但是，企業(yè)借助于短視頻進行營銷并非一件容易的事，它受到多方因素的影響，企業(yè)如何規(guī)避障礙進行視頻營銷是本文需要解決的問題。

二、相關文獻綜述與假設

(一)短視頻營銷分類(一)研究設計。目前國內(nèi)短視頻營銷從產(chǎn)業(yè)鏈的角度分為上游承載平臺、中游內(nèi)容制作與下游渠道投放三個部分。上游承載平臺包括工具類(美拍等)、社交類(抖音、小咖秀等)、專業(yè)內(nèi)容類(騰訊視頻等)；中游內(nèi)容制作準入門檻雖然不高，但團隊也在日益專業(yè)化；下游渠道種類繁多，主要會結(jié)合短視頻內(nèi)容及用途來進行投放[7]。從生產(chǎn)方式角度，短視頻營銷主要分為UGC(UserGeneratedContent)用戶生產(chǎn)模式、PGC(ProfessionalGeneratedContent)專業(yè)生產(chǎn)模式(也稱PPC)、PUGC專業(yè)用戶生產(chǎn)模式(也稱IPPC)[8-9]，三種方式是按照時間順序依次產(chǎn)生，其中UGC存在時間最長，與其相關的文獻篇幅也是最多的，PUGC的營銷效果是稍優(yōu)于其他二者的。(二)研究假設(一)研究設計。1.體驗感知現(xiàn)階段我們正處于體驗經(jīng)濟時代，它是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務經(jīng)濟之后新誕生的一種經(jīng)濟形式。體驗經(jīng)濟能夠塑造感官和思維的認同，抓住用戶的注意力進而改變用戶的消費行為，使產(chǎn)品和服務能夠找到新的生存價值和空間[10]，比如用戶體驗對消費者使用手機電視業(yè)務有影響[11]，同時也對用戶使用移動視頻客戶端的意愿有顯著影響[12]。本文著重考慮視覺和聽覺的感知，認為視覺和聽覺的感知是用戶最簡單的感受方式，能夠產(chǎn)生直接的情感互動。據(jù)此，本文提出假設：H1體驗感知對用戶參與意愿有顯著正向影響2.產(chǎn)品內(nèi)容本文認為運用短視頻進行營銷的產(chǎn)品內(nèi)容主要包括產(chǎn)品的創(chuàng)意性、有趣性和是否迎合消費者需求三個方面。產(chǎn)品的創(chuàng)意性是指它的新穎程度和創(chuàng)新程度，一個產(chǎn)品越創(chuàng)意，用戶去嘗試的意愿就越大；有趣性能夠給用戶帶來豐富的體驗，包括外在的身體體驗和內(nèi)在的情感體驗，這在一定程度上能夠激發(fā)用戶的消費興趣；推動用戶進行消費或參與的基本因素就是需求，如果一個產(chǎn)品能夠填補用戶現(xiàn)階段的需求空缺，用戶將會產(chǎn)生一種消費意愿。據(jù)此，本文提出假設:H2產(chǎn)品內(nèi)容對用戶參與意愿有顯著正向影響3.他人效應本文所指的他人效應主要包括明星網(wǎng)紅效應、關注用戶效應和朋友群體效應。明星是普通人想著力模仿的對象[13]，因為他們的特質(zhì)會使人們對其產(chǎn)生一定的效仿心理，進一步誘導消費者將其與自身聯(lián)系[14]。與網(wǎng)紅明星不同的普通人也存在一定的群體效應，他們通過一定的方式去影響周圍人，短視頻使用者通過他們所關注的用戶以及周圍朋友的去捕捉消費訊息，從而改變自身消費傾向。據(jù)此，本文提出假設：H3他人效應對用戶參與意愿有顯著正向影響4.信號質(zhì)量信號質(zhì)量主要包括短視頻的點贊數(shù)量、評論數(shù)量和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，這是衡量一個視頻質(zhì)量最直接的體現(xiàn)。姚卓等基于信號質(zhì)量對大眾參與眾籌融資影響因素進行了研究，他們認為信號質(zhì)量對眾籌融資參與行為有正向影響[15]，本文認為一個短視頻信號質(zhì)量表現(xiàn)的好壞能夠影響到短視頻所營銷的產(chǎn)品的吸引力度，進而影響到用戶的消費意愿。

三、研究設計與回歸分析

本文一共包括4個解釋變量，分別為體驗感知(Ex-perienceperception)、產(chǎn)品內(nèi)容(Productcontent)、他人效應(Others'effect)和信號質(zhì)量(Signalquality)。本文將被解釋變量規(guī)定為參與意愿(Participationwillingness)問卷主要通過線下發(fā)放的方式進行數(shù)據(jù)收集，通過面談咨詢是否符合問卷填寫對象再進行發(fā)放，發(fā)放對象包括使用快手、抖音等短視頻APP且擁有一定數(shù)量的粉絲、作品的用戶。問卷從2018年8月初開始進行線下的一對一發(fā)放與回收，截止2018年9月底，一共發(fā)放問卷157份，回收154份，剔除漏填、錯填等不合格問卷后得到有效問卷113份，合格率為73.4%。其中男性占比44.25%，女性占比55.75%。各變量的Cronbach的Al-pha系數(shù)均大于0.9，且KMO值為0.826。

四、結(jié)論及建議

(一)研究結(jié)論(一)研究設計。1.通過描述性統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，使用短視頻APP(包括抖音、快手、火山小視頻等)的用戶主要是學生和上班族，并且年齡主要分布在18-35歲之間，屬于年輕化的群體。這些群體日常使用短視頻APP的頻率是頻繁的，超過一半的用戶使用頻率達到了一天3次以上。2.實證分析結(jié)果中，他人效應對用戶參與意愿的回歸系數(shù)為0.642，并且具有很強的顯著性，表明他人效應對用戶參與意愿有顯著正向影響。他人效應主要源自于明星網(wǎng)紅的效應、關注用戶的效應和周圍朋友的效應。當這些群體在短視頻中的出現(xiàn)或者參與了短視頻的營銷時，與他們相關的產(chǎn)品會被正在觀看的用戶記住，這些用戶可能會去模仿、去消費。這種效應是無形的，從感官和心理沖擊上同時產(chǎn)生作用。3.信號質(zhì)量對用戶參與意愿的回歸系數(shù)為0.144，并且也具有很強的顯著性，表明信號質(zhì)量對用戶參與意愿有顯著正向影響。點贊數(shù)量、評論數(shù)量和轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)是評價一個視頻質(zhì)量好壞和吸引力度的直接的可視化標準，信號質(zhì)量和用戶之間的關系是相互的、傳遞的：一方面營銷產(chǎn)品的短視頻如果表現(xiàn)出較大的吸引力度，用戶將會用直接的行為去反饋這種信息，比如對短視頻進行點贊、評論甚至愿意充當宣傳媒介去轉(zhuǎn)發(fā)短視頻；另一方面短視頻已有的點贊數(shù)量、評論數(shù)量和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量能夠帶動用戶進行點贊、評論或者轉(zhuǎn)發(fā)，從而去影響其他用戶，并且這種影響力度較強，影響范圍也很廣泛。(二)相關建議(一)研究設計。精準的內(nèi)容營銷。企業(yè)首先需要找到產(chǎn)品營銷的目標群體，做到精準化的內(nèi)容營銷。企業(yè)要做到精準內(nèi)容營銷需要把握2個層面。第一是要精準定位，即把握消費者切實需求去創(chuàng)新產(chǎn)品和將現(xiàn)有產(chǎn)品投放到有真正需求的用戶面前。年輕群體普遍表現(xiàn)出尋求刺激感、新鮮感和時髦感的傾向，面對這些使用短視頻的年輕群體，企業(yè)需要設計具有創(chuàng)意性的產(chǎn)品以及開發(fā)體驗較強、具有一定刺激性的項目等去迎合用戶群體的需求。其次，在Web4.0時代，大數(shù)據(jù)是企業(yè)致勝的重要法寶，企業(yè)要積極運用大數(shù)據(jù)，在進行產(chǎn)品的短視頻營銷之前需要利用移動互聯(lián)網(wǎng)技術去挖掘用戶偏好，做到精準推送。在“今日頭條”公司推出“抖音”短視頻平臺后，即更名為“字節(jié)跳動”，讓社會大眾更加深刻的感受到信息流對于短視頻營銷的重要性。“精準推送”將成為短視頻營銷所需要遵從的重要法則。形成互動機制。在線下營銷過程中和消費者進行互動是不可或缺的，運用移動互聯(lián)網(wǎng)技術進行短視頻營銷是屬于線上營銷的方式，這同樣也卻少不了和用戶的互動機制。短視頻營銷的線上互動機制首先體現(xiàn)在評論模塊，用戶在觀看產(chǎn)品的短視頻后會去評論區(qū)進行咨詢，或者去看其他用戶與企業(yè)之間的對話，這種過程能夠給用戶關于產(chǎn)品大量的信息，同時企業(yè)也能夠得到用戶的問題和反饋。其次。互動機制也能夠通過短視頻講解來體現(xiàn)，經(jīng)過產(chǎn)品短視頻營銷后，企業(yè)得到用戶的問題及反饋，但是第一輪的文字傳達可能無法滿足用戶的需求，此時企業(yè)可以推出產(chǎn)品解說視頻，通過視覺和聽覺上的傳達去讓用戶深度了解產(chǎn)品。所有互動可以通過線上解決，這樣會減少很多不必要的成本。傳統(tǒng)廣告營銷的借鑒與摒棄。雖然傳統(tǒng)的電視、雜志、展位等廣告營銷被詬病，但它們?nèi)源嬖谝欢ǖ慕梃b意義。短視頻營銷可以利用網(wǎng)紅明星效應，比如進行產(chǎn)品代言或者參與產(chǎn)品消費等行為。積極向上的網(wǎng)紅明星會在普通人能夠產(chǎn)生一種正能量，普通人群會去模仿，進而帶動用戶的消費意愿。短視頻營銷也需要摒棄傳統(tǒng)廣告營銷的內(nèi)容。電視、雜志、展位等廣告營銷不帶有互動性，它們往往是硬性插播或者固定在某個地方進行曝光，但是短視頻營銷具有很強的交流性，企業(yè)借助于移動互聯(lián)網(wǎng)技術和APP平臺與用戶進行交流，這就使得短視頻的營銷內(nèi)容必須體現(xiàn)出與用戶的互動，使用戶切身融入產(chǎn)品營銷的過程。

作者:劉龍均 吳婉彤 單位:1.華僑大學 2.江蘇文創(chuàng)文化發(fā)展有限公司活動部