高職市場營銷策劃課改思考

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一、廣西北部灣經濟區營銷策劃人才需求分析

廣西北部灣經濟區地處中國沿海西南端，由南寧、北海、欽州、防城港4市所轄行政區域組成，陸地面積4.25萬平方公里，截至2006年末，總人口1255萬人，為目前國內面積最大的國際、國內多區域合作示范區。自從2006年3月北部灣（廣西）經濟區規劃建設管理委員會成立以來，歷經7年的發展歷程，廣西北部灣經濟區以其獨特的魅力吸引著來自四面八方的資金，涌現出無限的商機。這片熱土的開放開發需要大批量的優秀人才。筆者對廣西北部灣經濟區內用人單位和高職高專畢業生進行調研，結果顯示，廣西北部灣經濟區對營銷策劃人才的需求大致如下：專業能力強，樂觀、積極進取的心態；溝通、協調能力強，具備良好的寫作及語言表達能力；進取堅韌，能承受較大的工作壓力；執行力強，具備良好的團隊協作精神；能獨立進行市場開發，并能獨立撰寫營銷策劃方案，綜合素質好。

二、廣西高職營銷策劃課程存在的問題

（一）沒有合適的教材。目前，絕大部分高職市場營銷策劃的教材內容陳舊，沒有創新，與市場營銷課程教材的內容雷同，并未能體現“策劃”這一重點，更多的是營銷內容的復制。

（二）教學方法單一。受諸如學校體制、教師觀念等多方面因素的限制，高職市場營銷策劃課程的教學方法依舊采用傳統的方法，以講授法為主，在有些較注重提升學生動手能力的高職院校，還會采用案例教學法，然而學生在“靜態”的案例和教師的講授中，依然很難真正掌握營銷策劃的技能。

（三）實訓室短缺。廣西盡管有不少優秀的高職院校如柳州職業技術學院、南寧職業技術學院等，工學結合力度很大，然而即使是這些示范性的高職院校，在市場營銷策劃實訓室方面依然面臨非常匱乏的窘迫局面，其他普通高職的實訓室更是短缺。

（四）考核方式守舊。由于體制的問題，高職高專院校對課程的考核方式比較守舊，目前大多數的課程采用閉卷考試的方式考核，市場營銷策劃課程作為營銷策劃專業的核心課程，學校對學生的考核方式依然采用閉卷考試的方式，從考核結果看，高分的學生主要是背誦能力強的學生，只要在考試前能熟悉概念、背誦相應的理論，考試往往能考高分。目前市場營銷策劃課程的考核方式，并不能體現學生的職業技能，在高職市場營銷策劃課程中，如果不對考核方式進行深度改革，教學改革在很大程度上是不能達到目的的。

三、面向廣西北部灣經濟區的高職市場營銷策劃課程改革措施

（一）課程內容優化整合。市場營銷策劃課程的教材內容與市場營銷的內容雷同率很高，有些優秀的教材會在理論知識后面多增加案例以此來加深學生對理論知識的理解，但即使是這些優秀的教材，在理論知識的解釋上，依然跟市場營銷理論知識構架一致。為能更好地對課程進行改革，筆者對營銷策劃的就業崗位進行大規模的市場調研，從工作任務，到行動領域，到學習領域，確定市場營銷策劃課程開發“基于工作全過程”設計學習情景，對教學內容進行重組，優化整合課程內容。筆者對市場營銷策劃內容設計了營銷環境、市場調研策劃、市場細分策劃、市場定位策劃、產品策劃、價格策劃、銷售渠道策劃、促銷策劃等八個學習情景。如在學習“銷售渠道策劃”這一學習情景，筆者把全班同學分為5個小組，分別擔任生產企業、商、批發商、經銷商、零售商等五個角色，每個角色要模擬一個公司，從公司創立到運營，到設計銷售渠道，每個公司之間如何進行合作等，進行全程情景模擬。學生通過這樣的情景模擬，了解這五個角色相應的理論知識，同時明白在渠道選擇的時候應考慮的因素，掌握了渠道的管理和設計，能獨立或和團隊成員一起為企業策劃銷售渠道。在市場營銷策劃課堂，通過筆者設計好的八個學習情景，學生深度模仿策劃員進行思考和行動，突出了“策劃”這一重點，大大提升了學生的職業能力。

（二）教學方法、手段創新。為能有效地提高課堂教學質量，增強學生應用能力，讓學校的教學和社會的需求嚴重脫節的現象有所緩解，提高學生的就業競爭力，加強就業與教學的緊密聯系，在教學方法上，筆者主要采用以下幾種方法：1.任務驅動教學法。教師根據課程教學目標設計一系列任務，讓學生在完成一系列任務的過程中掌握知識和技能并提高綜合素質的方法稱為“任務驅動”教學法。筆者采用這一教學方法時，主要采用了以下九個步驟：第一步：任務準備（各團隊檢查成員儀表、出勤情況等，營造企業化管理的學習情景）；第二步：任務引入（創設新的情景、復習學過的知識）；第三步：任務提出（對新創設的情景進行任務解讀和分析）；第四步：任務研究（分小組討論，小組內容采用頭腦風暴方式進行集中討論、并具體進行分工）；第五步：方案交流（各個小組把本組做好的方案進行整合，制作PPT，在課堂上演示，各個小組集思廣益，取長補短）；第六步：任務實施（各個小組實施任務，不理解的地方相互討論，教師在課堂巡視，對各個小組提出的疑難關鍵點進行指導協調）；第七步：任務交流（各組對本組完成的任務成果以實物、PPT的方式展示，組間互動）；第八步：任務評價（每個小組對本組的完成情況進行自評、對其他小組互評、教師對各個小組的成果進行點評，肯定成績，指出不足）；第九步：課業總結（對任務中遇到的知識點、對完成任務過程中體現出的綜合能力的運用進行總結）。這樣的學習模式，打破了原來傳統教學教師“滿堂灌”的模式，學生在完成任務的過程中加深了對相關知識點的理解，提升了相應的職業技能。2.案例教學法。任務驅動教學法離不開背景案例的創設，因而筆者常采用的教學方法之一是案例教學法。案例教學法是指教師本著理論與實際有機結合的宗旨，遵循教學目的的要求，以案例為基本素材，通過師生、生生之間的雙向和多向互動，讓學生把所學的理論知識運用于“實踐活動”中，以提高學生發現問題、分析問題和解決實際問題的能力的一種教學方法。在市場營銷策劃課堂，筆者根據對營銷內容的整合設計了八個學習情景，在每個情景都設計了相應的案例，在設計案例的過程中，筆者主要考慮的是四個因素：（1）案例所圍繞體現的問題；（2）學生使用該案例所需做的分析；（3）案例具有足夠的數據方便進行分析；（4）數據從哪里能夠獲得。在案例教學中，學生是教學主題，教師的角色被進一步淡化；教學過程不是教師一人講授，學生聽課做筆記，而是學生團體討論，通力合作，解決問題，最終掌握了知識和技能。3.角色模擬教學法。角色扮演教學模式的理論是從美國社會學家范尼•謝夫特和喬治•謝夫特的《關于社會價值的角色扮演》中演繹過來的。它是以社會經驗為基礎的一種教學模式，具有一定的社會性、實用性。角色扮演模式的學習屬于情境學習，學生站在所扮演角色的角度來體驗、思考，從而構建起新的理解和知識并培養生活必備的能力。在市場營銷策劃課堂，筆者結合對課程的優化整合，設計了20多個角色，由學生分組在完成相應任務的時候進行模擬、扮演。如筆者在學習促銷策劃這一章的內容時，設計了促銷策劃的學習情景，設計了超市策劃專員、廣告策劃專員、公共關系策劃專員等幾個角色。在學習廣告媒體這一內容時，由廣告策劃專員設計電視媒體、戶外媒體、報刊媒體、網絡媒體等幾大媒體廣告，超市策劃專員現場設計堆頭、設計營業推廣工具的具體運用等。通過這樣的角色模擬，學生動手能力得到鍛煉，在理解理論知識的同時，掌握了相應的職業技能，學會用“策劃”的思維去解決問題。4.講授法和啟發法。講授法和啟發法是傳統教學模式的主要方法。在筆者的改革中，這兩個方法貫穿了筆者改革的始末。和傳統教學方法不同的是，在改革后的課堂中，講授法和啟發法不再是主要的方法，而是次要的方法，僅僅用于教師講解理論知識以及在學生實踐的過程中對關鍵點的講解。

（三）考核方式的改革與創新。在本次對市場營銷策劃課程的改革中，筆者對課程的考核方式進行了改革?？己朔绞讲捎昧似綍r成績加期末成績的方式進行。在開學初，給學生布置了期末的考核方式，期末采用撰寫營銷策劃方案的方式進行考核，每個學生寫一份營銷策劃方案，教師根據方案的可行性、操作性、新穎性、結構是否完整、重點是否突出等幾大內容進行考核。平時成績則主要包括出勤、小組協作情況、團隊完成任務情況、角色模擬情況、回答問題情況等進行平時成績的記錄。在期評成績中，期末成績占60%，平時成績占40%。通過這樣的考核方式，學生在平時的學習中積極回答問題、和團隊成員團結合作、角色扮演入戲，期末的營銷策劃方案能體現本學期學習的知識與技能，達到了提升學生職業能力的構想。廣西北部灣經濟區這片熱土，亟待高職院校為用人單位培養適合企業需要的營銷策劃人才。圍繞營銷策劃專業最核心的課程市場營銷策劃課程進行的改革，雖然存在諸多瑕疵，但希望能引起高職院校的共鳴，進一步改革市場營銷策劃課程。

作者：盧彩秀工作單位：柳州師范高等?？茖W校