企業品牌策略實施論文

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摘要：我國改革開放政策已經實施二十八年了，廣大中小企業在殘酷的競爭中取得了飛速發展，現在的市場競爭中，產品在性能、質量、款式等方面的差異越來越小；產品競爭的實質就是品牌的競爭。我國加入WTO以后，國外更多的知名品牌涌入我國市場，要想在全球經濟一體化的競爭中站穩腳跟、并發展壯大，中小企業就必須樹立正確的品牌意識，實施科學的品牌策略。本文從我國中小企業的品牌發展現狀入手，分析了目前中小企業在品牌創建方面所存在的一些問題，以及這些問題產生的原因，來探討我國中小企業如何實施科學的品牌策略，以便中小企業適應激烈的市場競爭。

關鍵詞：中小企業；品牌；品牌策略

Thediscussionabouttheimplementationofthesmallandmedium-sizedenterprise’sbrandstrategy

Abstract:It’s28yearssinceourcountryhasbeenimplementingtheOpeningandReformPolicy。Thegeneralsmallandmedium-sizedenterpriseshaveobtainedarapiddevelopmentinthebrutalcompetition。Inpresentmarketcompetition，thedifferencesintheproduct’stperformance，qualityanddesignaregettingsmallerandsmaller。AfterourcountryhadjoinedtheWTO，muchmoreoverseaswell-knownbrandspumpedintoourmarket。Inthiscase，thesmallandmedium-sizedenterpriseshavetosetupacorrectbrand-consciousnessandimplementascientificbrand-strategy，inorderthat，wewouldbeabletostandfirmlyandgrowstrongerinthecompetitionoftheintegratewiththeglobaleconomic。Thisarticlehasanalyzedtheproblemsnowexits。Inthebrandfoundationandthecauseoftheseproblemsinthepointofthepresentsituationofthesmallandmedium-sizedbranddevelopment。Throughtheseanalysis，ithasaprobeintotheproblemofhowcouldthesmallandmedium-sizedenterprisestoimplementascientificbrandstrategythattheycanadapttothebrutalmarketcompetition。

Keywords:Smallandmedium-sizedenterprises;Brand;Brandstrategy

一、品牌的定義和基本特征

（一）品牌的定義

品牌(brand)一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”。美國營銷權威菲利普•科特勒(PhilipKotler)認為：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別個消費者或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別。”[1]一個完整的品牌由以下四方面組成：

1.品牌名稱

品牌名稱是品牌中可以用言語稱呼的部分，如“長虹”、“青島海爾”、“五糧液”等。品牌的名稱具有專有性，屬于知識產權范疇，未經品牌所有人許可，他人無權使用。[2]

2.品牌標志

品牌標志是品牌中易于識別，但不能用言語稱呼的部分，是記號、圖案、色調的組合。如國際著名時裝品牌法國的“皮爾·卡丹”（PierrCardan），在其時裝商品上法文簽名的組合。

3.商標

商標是企業用文字、語音、色彩、字型、圖案等元素來表征自己品牌的法律界定。商標一般經過國家或國際商標管理機構審核注冊后商標所有人就有了使用該商標的各項權利，受法律保護，未經許可他人無權使用，具有排他性。

4.名牌

所謂名牌，是知名品牌或著名品牌的簡化用語。實際上它是高質量產品和服務的象征，它是以其卓越超群的性能和雅俗共賞的外觀來占領國內外市場，征服國內外用戶和消費者的優質商品。

（二）品牌的基本特征

1.品牌是商品的標志

品牌是商品的標志，是對消費者的承諾和保證。品牌以可靠的質量，簡易的名稱，精致的包裝，良好的服務和高附加值的產品，極大地滿足了消費者的物質需求和精神需求，建立起消費者的品牌忠誠。

2.品牌具有表象性，專有性和識別性

品牌是無形的，它通過文字、圖案、符號、產品、質量、服務、信譽等一系列物質載體來表現自己品牌是企業專有的，經注冊的商標受到法律的保護，任何其他的組織或個人未經授權不得擅自使用。品牌還具有很強的識別性，它能幫助消費者在眾多的同類產品中快速地找到并購買。如快餐連鎖巨頭麥當勞，不論你在世界上的哪一個角落，只要看見那代表著歡樂和美味的金黃色雙拱門“M”標志，你就會快做出識別和選擇。

3.品牌是企業的一種無形資產

品牌具有和有形資產一樣的價值創造和增值能力，品牌的品質、個性、特征和意義形