企業(yè)綠色營銷策略探究論文
時間:2022-03-02 04:53:00
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一、綠色營銷概念
消費者意識到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量、生活方式,甚至影響到人類子孫后代生存和發(fā)展,要求企業(yè)負(fù)起社會責(zé)任,生產(chǎn)、銷售對環(huán)境危害小的綠色產(chǎn)品,就出現(xiàn)了綠色消費觀念。
綠色營銷是在綠色消費觀念驅(qū)動下產(chǎn)生的,企業(yè)以環(huán)境保護理念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想,以綠色文化為其價值觀念,以消費者的綠色消費為出發(fā)點,力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。它要求企業(yè)在營銷活動中,謀求消費者、企業(yè)、社會和生態(tài)利益的統(tǒng)一,既要滿足消費者需求、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),也要充分關(guān)注自然生態(tài)平衡,核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合策略。
二、綠色營銷的特點
綠色營銷是以保護環(huán)境和回歸自然為主要特征的一種綠色營銷活動,它的主要特征是:
1.倡導(dǎo)綠色消費意識
綠色營銷的核心是倡導(dǎo)綠色消費意識,讓消費者意識到使用綠色產(chǎn)品、采用綠色生活方式,不僅能提高自身的生活質(zhì)量和健康水平,而且能夠改善生態(tài)環(huán)境,為子孫后代留下可持續(xù)發(fā)展的財富。在培養(yǎng)消費者綠色消費意識的同時,培養(yǎng)成熟的綠色市場。
2.實行綠色促銷策略
由于綠色營銷對企業(yè)提出了環(huán)保的要求,促使企業(yè)的促銷策略,發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變,企業(yè)營銷活動的注意力從過去單純追求利潤增長,轉(zhuǎn)變?yōu)樵跔I銷活動中注重生態(tài)環(huán)境保護,促進經(jīng)濟與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展上來。企業(yè)在進行促銷時,注重宣揚綠色產(chǎn)品的使用價值、社會價值和環(huán)境價值。
3.采用綠色標(biāo)志
在綠色市場發(fā)展期,使用綠色標(biāo)志是綠色營銷的重要特點。在企業(yè)的產(chǎn)品上貼上綠色標(biāo)志,便于消費者識別綠色產(chǎn)品,消費綠色產(chǎn)品,保護生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)利益,保護消費者的合法權(quán)益,同時,對于非綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)形成市場壓力,有利于綠色市場盡快成熟起來。
4.培育綠色文化
綠色營銷的發(fā)展推動了企業(yè)綠色文化建設(shè),綠色文化成了企業(yè)文化的核心內(nèi)容。在綠色文化的建設(shè)中,企業(yè)目標(biāo)與環(huán)境目標(biāo)相融合;企業(yè)營銷理念與生態(tài)理念相融合。在企業(yè)內(nèi)部,要培養(yǎng)員工的綠色理念,建立綠色管理制度,形成人人具有綠色理念、人人宣傳綠色理念的綠色文化氛圍。
三、綠色營銷的意義
1.綠色營銷可促進社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施
可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是指社會經(jīng)濟發(fā)展必須同自然環(huán)境及社會環(huán)境相協(xié)調(diào),以保證社會、經(jīng)濟、環(huán)境發(fā)展實現(xiàn)良性循環(huán)。
為了保護我國的自然資源和環(huán)境,政府不斷完善環(huán)境保護法律、法規(guī),改善執(zhí)法環(huán)境,提高環(huán)境監(jiān)測技術(shù)和手段,對危害環(huán)境的行為加大處罰力度,企業(yè)因污染環(huán)境而付出的代價越來越大;與此同時,社會團體保護環(huán)境的呼聲越來越高,企業(yè)已不能像從前一樣毫無節(jié)制地浪費資源、污染環(huán)境來維持企業(yè)的生存與發(fā)展。這迫使企業(yè)必須把人類生存、社會與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展結(jié)合起來,把有限的自然資源和生存環(huán)境運用于人類社會福利的改善和提高的經(jīng)濟活動中,促進了社會的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略實施。
2.綠色營銷有利于企業(yè)的國際化經(jīng)營
保護人類賴以生存的星球,已成為各國負(fù)責(zé)任政府的共識。在國際貿(mào)易中,為了保護本國公民的身心健康,促使企業(yè)開發(fā)、生產(chǎn)有利于環(huán)境保護的產(chǎn)品,各國政府制訂了苛刻的綠色標(biāo)準(zhǔn),規(guī)定凡是未經(jīng)綠色認(rèn)證的產(chǎn)品,嚴(yán)禁進口。這樣,未取得綠色認(rèn)證的產(chǎn)品在國際市場上受到嚴(yán)格限制,被排斥于國際市場之外。我國企業(yè)只有積極開發(fā)綠色產(chǎn)品,爭取國際綠色認(rèn)證標(biāo)志,全面開展綠色營銷活動才能打破“綠色壁壘”,擴大產(chǎn)品的出口額和國際市場占有率,推進企業(yè)的國際化經(jīng)營。
3.綠色營銷有利于企業(yè)占領(lǐng)市場和擴大市場占有率
隨著經(jīng)濟的發(fā)展,人民收入水平的增長,消費者的消費觀念由過去單純追求量的享受,轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)的提高;再加上,環(huán)境保護意識的增強,人們認(rèn)識到過度地消耗自然資源、污染環(huán)境將加深地球生態(tài)系統(tǒng)災(zāi)難,危及人類生存,消費者自覺消費綠色產(chǎn)品成為必然趨勢。針對消費市場的變化,企業(yè)必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念,開展以綠色生產(chǎn)、綠色消費、保護環(huán)境為中心的綠色營銷戰(zhàn)略,為消費者提供綠色產(chǎn)品,滿足消費者的綠色需求,擴大市場占有率,提升企業(yè)的市場競爭能力。
4.綠色營銷可營造綠色文明,促進企業(yè)塑造綠色文化
綠色文明以追求環(huán)境與人類和諧生存和發(fā)展的新型文明。通過綠色營銷活動,可以協(xié)調(diào)企業(yè)、環(huán)境和社會發(fā)展的關(guān)系,使經(jīng)濟發(fā)展既能滿足當(dāng)代人需要,又不至于對子孫后代的生存和發(fā)展構(gòu)成威脅,促進社會文明的進步。綠色企業(yè)文化強調(diào)通過大家的共同努力,使我們生存的地球和環(huán)境變得更美好而人人負(fù)起責(zé)任并付諸行動,它具有豐富的內(nèi)涵和強大的生命力。
5.綠色營銷可構(gòu)建綠色形象,贏得獨特的競爭優(yōu)勢
在市場競爭日益激烈,環(huán)境保護愈來愈重要的今天,企業(yè)要想在競爭中脫穎而出,進行綠色營銷,樹立綠色企業(yè)形象、贏得獨特競爭優(yōu)勢是一種手段。企業(yè)通過采用綠色技術(shù)、開發(fā)綠色產(chǎn)品,將環(huán)境保護觀念納入生產(chǎn)經(jīng)營活動中,從生產(chǎn)技術(shù)的選擇、設(shè)備的建造、產(chǎn)品的設(shè)計、原材料的采用、生產(chǎn)工藝流程的制定、包裝方式的確立、廢棄物的處置等各個方面都注意對環(huán)境的保護,可以兼顧消費者需求、企業(yè)利益和環(huán)境保護之間的關(guān)系,以贏得政府的支持和消費者的好感,從而樹立起良好的企業(yè)形象,贏得競爭優(yōu)勢。
6.綠色營銷可以提高資源的使用效率和企業(yè)效益
由于企業(yè)的綠色營銷活動始終和節(jié)約資源和能源、提高資源的利用效率、重視環(huán)境保護緊密聯(lián)系在一起。所以,綠色營銷的過程就是企業(yè)努力提高資源和能源的利用率,盡可能減少環(huán)境污染,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展集約化經(jīng)營的過程。而且,因為綠色產(chǎn)品品質(zhì)好,盡管價格高于同類產(chǎn)品,仍然會被消費者所青睞,因此,綠色營銷雖然增加了企業(yè)必要的環(huán)保投入,同時也給企業(yè)帶來了可觀經(jīng)濟和社會效益。
四、企業(yè)實施綠色營銷的策略
綠色營銷將成為21世紀(jì)營銷的潮流,對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有舉足輕重的作用,現(xiàn)代企業(yè)要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟、發(fā)展壯大,在經(jīng)營過程中就必須采取一系列行之有效的綠色營銷策略。
1.綠色產(chǎn)品策略
隨著人們生活水平的提高、環(huán)境意識的增強,人們的消費觀念也發(fā)生了重大變化,在購物時,更加注重企業(yè)及其商品對環(huán)境保護和自身健康的有益性,在這一觀念指導(dǎo)下,綠色產(chǎn)品備受青睞。
(1)綠色設(shè)計。綠色設(shè)計是指企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)部門,根據(jù)消費市場的需求研發(fā)產(chǎn)品時,首先要甄別消費者需求是否為綠色需求,對自然環(huán)境是否會產(chǎn)生危害;其次要考慮到,該產(chǎn)品在生產(chǎn)、消費過程中會對自然環(huán)境產(chǎn)生哪些危害,這些危害,在設(shè)計產(chǎn)品時就被充分考慮,將環(huán)境污染在設(shè)計環(huán)節(jié)降低到最低限度。即便是不能完全根除污染,也要考慮到產(chǎn)品被消費后的治污措施,用環(huán)保的理念進行產(chǎn)品設(shè)計。
(2)綠色生產(chǎn)。綠色生產(chǎn)是指在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中采用無污染的設(shè)備、無污染技術(shù),降低資源消耗,減少對環(huán)境污染和對產(chǎn)品的污染。使產(chǎn)品在消費過程中,有利于保護消費者身心健康,減少對環(huán)境的污染和破壞。
(3)綠色包裝。綠色包裝是能節(jié)約資源,減少廢棄物,用后易于回收再用或再生,易于自然降解,又不污染環(huán)境的包裝物。這就要求企業(yè)在包裝產(chǎn)品過程中,既要努力降低其包裝費用,又要考慮到包裝廢棄物對環(huán)境的污染程度,不斷研制、開發(fā)、使用新型的綠色包裝材料。探索一條“綠色包裝”的新路子,有利于突破新貿(mào)易保護主義利用包裝為我國設(shè)置的綠色壁壘。
(4)綠色標(biāo)志。綠色標(biāo)志是指依據(jù)有關(guān)綠色產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定,由政府部門或某個具有權(quán)威性的認(rèn)證機構(gòu)確認(rèn)并頒發(fā)的一種標(biāo)志。企業(yè)產(chǎn)品被確認(rèn)為綠色產(chǎn)品,貼上綠色標(biāo)志后,就取得了進入綠色市場的“通行證”,其身價大增。但需要注意的是,綠色產(chǎn)品必須貨真價實,否則就會有損企業(yè)的形象,影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
2.綠色價格策略
在綠色市場未成熟期,綠色產(chǎn)品的市場投入期,生產(chǎn)成本會高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品,因為綠色產(chǎn)品成本中計入了產(chǎn)品環(huán)保成本,主要包括以下幾方面:
(1)在產(chǎn)品開發(fā)中,因增加或改善環(huán)保功能而支付的研制經(jīng)費。
(2)在產(chǎn)品制造中,因研制對環(huán)境和人體無污染、無傷害而增加的工藝成本。
(3)使用新的綠色原料、輔料而可能增加的資源成本。
(4)由于實施綠色營銷而可能增加的管理成本、銷售費用。
綠色成本的提高,必然要反映到綠色產(chǎn)品的價格上,造成綠色產(chǎn)品價格較高。但是,在綠色市場尚不成熟時期,綠色產(chǎn)品就要實行高價策略,以與非綠色產(chǎn)品相區(qū)別。因為,價格的高低,影響到消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的評判。隨著綠色市場的成熟,科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和綠色社會分工的完善,綠色產(chǎn)品的成本會逐步下降,綠色產(chǎn)品價格趨向穩(wěn)定。
企業(yè)制定綠色產(chǎn)品價格時,一方面要考慮成本因素,另一方面也要注意到,隨著人們綠色消費意識的增強,經(jīng)濟收入的增加,消費觀念也發(fā)生了變化,從對產(chǎn)品價格的過高關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)閷ψ陨斫】岛铜h(huán)境保護的關(guān)注。所以,較高綠色價格也能被相當(dāng)多的消費者接受,彌補過高的綠色成本,獲得綠色利潤。
3.綠色營銷的渠道策略
營銷渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所經(jīng)過的通道。企業(yè)實施綠色營銷必須建立穩(wěn)定的綠色營銷渠道。
(1)慎重選擇中間商。中間商是生產(chǎn)者向消費者出售產(chǎn)品時的中間環(huán)節(jié),是溝通生產(chǎn)者與消費者的橋梁,在產(chǎn)品分銷過程中起著重要的作用。企業(yè)在選擇中間商時,要不斷發(fā)現(xiàn)和選擇熱衷于環(huán)保事業(yè)的營銷伙伴,啟發(fā)和引導(dǎo)中間商的綠色意識,建立與中間商互利、互惠、共贏的利益關(guān)系,逐步建立穩(wěn)定的綠色營銷網(wǎng)絡(luò)。
(2)注重營銷渠道有關(guān)環(huán)節(jié)的工作。為了真正實施綠色營銷,從綠色交通工具的選擇,綠色倉庫的建立,到綠色裝卸、運輸、貯存、管理辦法的制定與實施,認(rèn)真做好綠色營銷渠道的一系列基礎(chǔ)工作。
(3)盡可能建立短渠道、寬渠道,減少渠道資源消耗,降低渠道費用和綠色成本。
4.綠色促銷策略
綠色促銷是通過綠色媒體,傳遞綠色信息,指導(dǎo)綠色消費,啟發(fā)引導(dǎo)消費者的綠色需求,最終促成購買行為。綠色促銷的主要手段有以下幾方面:
(1)綠色廣告。廣告是產(chǎn)品促銷最有利的武器之一,企業(yè)對產(chǎn)品進行廣告促銷,首先在廣告創(chuàng)意上要保持“綠色”,設(shè)計出符合社會道德規(guī)范、具有真實性、思想性、藝術(shù)性、科學(xué)性和情報性的廣告,避免廣告內(nèi)容庸俗、低級、淺薄、失真現(xiàn)象。其次,要選擇“綠色”廣告媒體,選擇那些在廣告受眾中享有一定社會聲譽,勇于承擔(dān)社會責(zé)任,敢于實事求是的廣告媒體。通過廣告對產(chǎn)品的綠色功能定位,引導(dǎo)消費者理解并接受廣告訴求,營造綠色營銷氛圍,激發(fā)消費者的購買欲望。
(2)綠色推廣。通過營銷人員的綠色推銷和營業(yè)推廣,直接向消費者宣傳、推廣產(chǎn)品綠色信息,講解、示范產(chǎn)品的綠色功能,回答消費者綠色咨詢,宣講環(huán)保主義,激勵消費者的消費欲望。同時,通過試用、饋贈、競賽、優(yōu)惠等策略,使消費者產(chǎn)生消費興趣,促成購買行為。
(3)綠色公關(guān)。企業(yè)通過一系列開放性公關(guān)活動,使社會公眾與企業(yè)廣泛接觸,了解企業(yè)供、產(chǎn)、銷各環(huán)節(jié)的綠色作業(yè)程序與制度,增強公眾的綠色意識,樹立企業(yè)的綠色形象,為綠色營銷建立廣泛的社會基礎(chǔ),促進綠色營銷的發(fā)展。
綠色營銷是一種新的思想觀念,更需要實踐,綠色企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要善于堅持不懈地學(xué)習(xí)綠色營銷新知識,運用新知識,為企業(yè)的綠色營銷注入新活力。也只有堅持綠色營銷理念,才能使企業(yè)、社會、環(huán)境可持續(xù)發(fā)展,才能建立一個和諧的社會!
摘要:論文闡述了綠色營銷概念,分析了綠色營銷特點,詳述了綠色營銷意義,提出發(fā)展綠色營銷的策略即綠色產(chǎn)品、綠色價格、綠色渠道和綠色促銷,實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
關(guān)鍵詞:企業(yè)營銷綠色營銷綠色營銷策略
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